Đề cương Marketing căn bản

Chương 1: Bản chất của MarketingCâu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trư

Đề cương Marketing căn bản

Đ c ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh ương Marketing căn bản – Vũ Ánh ng Marketing căn b n – Vũ Ánh ản – Vũ Ánh

CHƯƠNG I ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần” 3

Câu 2 Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của triết lí

kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng 4

Câu 3a Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại ( 5)

Câu 3b Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh (7)

CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING

Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới môi trường Marketing?

Câu 1 Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể Giải thích căn cứ của

sự lựa chọn đó Lấy VD minh họa

Câu 2 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động

nào Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó Lấy VD minh họa

Câu 9 Phân tích nội dung, ưu nhược điểm của 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu Câu 10: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường Phân tích rõ những nội dung cơ

bản của định vị sản phẩm Lấy ví dụ cụ thể để minh họa

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1 – PRODUCT)

Câu 1 Vòng đời của sản phẩm là gì? Phân tích những ND cơ bản trong mỗi GĐ của chu

kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu vòng đời của SP

Câu 2 Phân tích rõ vai trò của sản phẩm trong chiến lược Marketing – mix của các

doanh nghiệp sản xuất

Câu 3 Nhãn hiệu hàng hóa là gì Trình bày thành phần cơ bản của nhãn hiệu hàng hóa và phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh

Câu 4 Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp Lấy VD minh họa

Câu 5 Phân tích các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao bì sản phẩm

Câu 6 Tại sao phải đổi mới sản phẩm Phân tích các nội dung cơ bản trong quy trình đổi mới sản phẩm Câu 7: Trình bày các yêu cầu khi thiết kế bao bì? Lấy ví dụ minh họa

CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH GIÁ

Câu 1 Chỉ rõ những ND cơ bản khi phân tích thị trường và môi trường KD trong quy định giá bán sản phẩm

Câu 2 Phân hóa giá trong KD là gì ? Để tiến hành phân hóa giá trong KD, các DN thường sử dụng những tiêu thức nào? Lấy VD cụ thể để chứng minh

Câu 3 Chỉ rõ các điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kinh doanh và giải thích tại sao

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Câu 1 Phân tích ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối trong KD Câu 2 Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào

Câu 3 Quản trị kênh phân phối là gì?Trình bày ND cơ bản trong quản trị kênh pp

Câu 4.Các trung gian phân phối là gì? Chỉ rõ vai trò của các trung gian trong kênh phân phối

Câu 5 Trình bày những ND cơ bản trong các quyết định Mar của người bán lẻ và người bán buôn

CHƯƠNG 8 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Câu 1 Phân tích những vai trò và chức năng cơ bản của QC

Câu 2 Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo những tiêu chí nào Tại sao

Câu 3 Tại sao DN phải QC Để chương trình QC thành công DN cần phải tuân thủ những nguyên tắc nào Tại sao

Câu 4 Phân biệt sự khác nhau giữa QC với khuyến mãi Lấy VD

Câu 5 Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ Khuyến mãi dành cho NTD

Khuyến mại dành cho trung gian pp

Chương 1: Bản chất của Marketing

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi

tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần”

Bài làm

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ

chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa

hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuậnnhư dự kiến

 Tư tưởng kinh doanh : Bán cái doanh nghiệp có

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing cổ điển, là 1 tư tưởng mang tínhchất áp đặt, doanh nghiệp ít quan tâm đến nhu cầu của thị trường, từ đó thiếu các giảipháp để đáp ứng các nhu cầu của thị trường và khách hàng Những nghiên cứu thị trườngthường mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để Khách hàng chưa được coi là trung tâmcủa hoạt động nghiên cứu và thực hành Marketing

➔ Tư tưởng này có phần bảo thủ và cứng nhắc

 Tương tưởng kinh doanh : Bán cái thị trường cần

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing hiện đại Tư tưởng này lấy kháchhàng làm trung tâm của mọi hoạt động Marketing, xem đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn

đề cơ bản nhất của Marketing Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu Xây dựng các giảipháp nằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thị trường

 Cần phải thay đổi tư tưởng bởi vì lí sự thay đổi của điều kiện lịch sử và thị trường

+ Thứ nhất, Tư tưởng bán cái doanh nghiệp có chỉ tổn tại ở GĐ Mar cổ điển khi XH vẫn

tương đối ổn định, chưa có những cạnh tranh gay gắt và những mục tiêu quyết liệt giữacug-cầu Ở GĐ này, vốn tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chưa bức xúc trong các DN, lợi thểnghiêng về người sản xuất kinh doanh và thị trường là thị trường của ng bán

+ Thứ hai, trong khi lịch sử đã có những chuyển biến căn bản, cuộc cách mạng KHKT

và sự phân chia lại thị trường sau chiến tranh thế giới thứ 2 làm cho quan hệ cung cầuthay đổi, tạo ra khoảng cách chênh lệch khá lớn giữa sản xuất và tiêu dùng -> thị trườngtrở nên bão hòa và vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc và vô cùng gay gắt trongCung > cầu -> Các DN cạnh tranh vs nhau quyết liệt để giành giật thị trường và lôi kéo

KH nhắm tới mục tiêu là lợi nhuận Nếu DN nào cũng giữa tư tưởng “bán cái DN có” màkhông đổi mới tư tưởng sẽ làm cho sản phẩm của mình sản xuất ra không thể tiêu thụđược vì không thể đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như khách hàng -> DN phá sản trongkhi thị trường đã có những biến chuyển căn bản về địa vị người mua và người bán, thịtrường của người bán thành thị trường của người mua thì mọi lợi ích nghiêng về phía

người mua, đòi hỏi DN phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH để có thể tồn tại trongđiều kiện cạnh tranh khốc liệt Hơn nữa, nền kttrg ngày càng ptr, xuất hiện càng nhiều đốithủ cạnh tranh, nhu cầu của KH ngày càng đa dạng & phong phú, thường xuyên thay đổi

và khắt khe hơn, đòi hỏi DN cũng phải đổi mới tư tưởng kinh doanh của mình cho phùhợp theo Vì vậy, muốn đứng vững trên thị trường và có đc lòng tin từ khách hàng thì DNbuộc phải thay đổi tư tưởng kinh doanh

Câu 2 Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty vềmặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sứcmua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưahàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuậnnhư dự kiến Marketing hiện đại có tư tưởng kinh doanh: Bán cái thị trường cần gắn liềnvới triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng Đây là tư duy kinh doanh hiện đạinhất, tiện bộ nhất, là triết lí kinh doanh quan trọng nhất và được duy trì trong suốt quàtrình tồn tại và phát triển của Marketing hiện đại

* Cơ sở hình thành:

- Cơ sở lí luận:

Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là trung tâm củamọi hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhucầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của Marketing

 Cơ sở thực tiễn:

Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:

- Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng

- Thị trường: thị trường của người mua

+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện

* Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng,Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụsản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu củadoanh nghiệp

* Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiềuthay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu

+Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi Tăng khoảng cáchgiữa người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt được nhu cầu của KH

- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt

- Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và như thếnào

Nội dung triết lí:

- Coi khách hàng là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Mọi hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp đều hướng đến lợi ích của khách hàng, lấy việc thỏa mãnnhu cầu của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing

- Coi chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất Xem đó là quyền lợi của doanhnghiệp

- Đặt mình vào vị trí, địa vị của khách hàng và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

Giải pháp:

- Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu

- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của kháchhàng

- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất

- Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng

Câu 3 A Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

Marketing là một môn học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế

kỉ 20 Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung, tư tưởng kinh doanh và lĩnhvực ứng dụng Quá trình phát triển này có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu đó làMarketing cổ điển và Marketing hiện đại:

 Marketing cổ điển:

Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

 Marketing hiện đại:

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt độngkinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực

sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùngnhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

phương diện.

* Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng,

thế thuộc về người bán + Cạnh tranh chưa gay gắt, nhiều trường hợp độc quyền nhóm + Quyền chi phối thị trường thuộc về người bán

bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của

doanh nghiệp.

*Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều thay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với

cơ cấu hàng hóa cầu + Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi Tăng khoảng cách giữa người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt được nhu cầu của KH

- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt

- Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và như thế nào,

phương thức tiêu thụ ra sao

trường +Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu

Chỉ sản xuất và bán cái thị trường cần +Lấy khách hàng là trung tâm của nghiên cứu

và thực hàng Mar Đáp ứng nhu cầu thị trường

là vấn đề cơ bản của Marketing +Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu +Xây dựng các giải pháp thỏa mãn nhu cầu Phương

châm

kinh doanh

Tiêu thụ được nhiều hàng hóa

nhất có thể Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường vàkhách hàng

+Tìm kiếm thị trường để bán

hàng +Các giải pháp kích thích tiêu thụ ( quảng cáo, khuyến mãi, ) Xuất phát từ các sản phẩm đã được sản xuất ra, tìm giải pháp tiêu thụ, kết thúc trước tiêu dùng.

-Chủ yếu các hoạt động mang

tính nghệ thuật

-Nghiên cứu thị trường ( Khách hàng, đối thủ,

) -Thiết kế và sản xuất sản phẩm.

-Tiêu thụ Tìm giải pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh ( gồm sản phẩm, giá, phân phối, hoạt

ứng dụng nghiên cứu tất cả các khâu của tái sx, nghiên cứu

tất cả các lĩnh vực: kinh tế, chính trị, xã hội , không chỉ nghiên cứu hành động mà còn nghiên cứu suy nghĩ trước khi xảy ra hành động của khách hàng và dự báo tương lai

hành động Mục tiêu

cuối cùng Lợi nhuận thông qua doanh sốbán hàng Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

Câu 3b Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh

- Với quản lí kinh tế vĩ mô

+Là cơ sở để xây dựng các chính sách quản lí kinh tế

Hiểu Marketing, giúp phân tích thị trường và môi trường gồm: môi trường vĩ mô, kháchhàng, đối thủ, từ đó xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn và định vị và thực hiện cácchính sách Marketing Mix phù hợp

+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọibiện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lựclượng sản xuất phát triển

 Với các doanh nghiệp

+ Là 1 trong 4 yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp gồm: Tài chính, Côngnghệ kĩ thuật, Quản lí và Marketing.Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển

KD, chiếc lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp các nhà sản xuất lựa chọn đúngdắn phương án đầu tư,tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh

+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phụckhách hàng Giúp DN xây dựng các chiến lược cạnh tranh sử dụng các vũ khí cạnh tranh

có hiệu quả nhất, tăng cường khả năng đương đầu với thách thức trong nền kinh tế mởcửa và sức ép thị trường ngày một gia tăng

Tuy nhiên, trên thực tế sự phát triển và phổ biến Marketing cũng bộc lộ những hạn chếcần khắc phục như: xuất hiện tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạokhông cần thiết cho thị trường,…

Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới môi trường Marketing?

 Khái niệm:

Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạtđộng ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc thiếtlập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu Sự tác động ảnhhưởng của các yếu tố đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

1 Cạnh tranh:

- Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhàquản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến cácchiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ

- Các loại cạnh tranh

Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:

+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại

Ví dụ, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Apple và Samsung , giữa dịch

vụ internet FPT và Viettel, giữa dịch vụ hàng không của Vietnam Airline và PacificAirline

+Cạnh tranh giữa cùng một ngành, giữa các sản phẩm thay thế Các loại sản phẩm khácnhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng

Ví dụ: đi máy bay thay cho đi tàu hoả Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên,hãng hàng không Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liêntỉnh

+ Cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau

Bởi lượng thu nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bổ cơ cấu chi tiêu cho từng loạisản phẩm Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vàogiành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn Với ngân sách chitiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau Tất nhiên, họ sẽ có những kếhoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách Tuynhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự

ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình

➔ Doanh nghiệp cần phải tính mức độ cạnh tranh của cả các loại trên để đưa ra quyếtđịnh Marketing hiệu quả nhất

2 Yếu tố nội bộ doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngượclại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tốcủa bản thân trong doanh nghiệp Do vậy:Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Hoạt động Marketingchịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả ban lãnh đạo công ty

- Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệpnhư Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch Do vậy, người phụtrách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liênquan thì hiệu quả công việc sẽ được nâng cao

Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh taphải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết bị,nhân lực để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫngiữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty Nhà quản trị sản xuất thìmuốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Nhà quản trị Marketing thì thấy cầnthiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau Nhà quản trị tàichính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo

- Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kếtthực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chính là côngtác Marketing bên trong

 Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của các đốitượng khách hàng là khách nhau Đồng thời, Khách hàng là người thực hiện công đoạncuối cùng của quá trình tái sản xuất Do đó, doanh nghiệp vừa phải tôn trọng họ đồngthời phải nghiên cứu các đoạn thị trường cẩn thận, tìm mọi cách thỏa mãn tốt nhất nhucầu của họ

 Nghiên cứu, dự báo được nhu cầu của khách hàng để phục vụ tốt nhất

VD: Trước đây, Vinamilk chỉ sx sữa chua có đường, nhưng bây giờ đã có sữa chuakhông đường, sữa chua hoa quả, sữa chua nha đam,…

4 Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động và các đốithủ cạnh tranh Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trình cấpcác đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp,đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnhhưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm sản xuất ra, nhịp độsản xuất,

Ví dụ, Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tốtiên quyết cho sự thành công của công ty Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu

ổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ chocác nhà cung cấp Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá đã xây dựng được vùngnguyên liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phânbón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổ phẩn của nhà máy khi nhàmáy tiến hành cổ phần hoá Như vậy, nông dân trở thành người đồng sở hữu nhà máy,

quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy có trách nhiệm và có động cơmạnh mẽ phải đảm bảo đủ

nguyên liệu cho nhà máy hoạt động

=>Do vậy: Nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi để nắm vững sự thay đổi về giá cảcủa các mặt hàng cung ứng, thông tin về số lượng, chất lượng hàng hóa cùng cấp, thái độcủa nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh

Chọn những nhà cung ứng có uy tín và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chếrủi ro do nhà cung ứng gây ra

Xây dựng các mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng lớn có uy tín

5 Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân

hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tớitay người tiêu thụ cuối cùng

Ngoài ra trung gian Mar bao gồm cả các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính( ngân hàng, bảo hiểm ), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông

Nền kinh tế và phần công lao động xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa càngcao thì vai trò của các trung gian phân phối càng được khẳng định:

Các trung gian phân phối đảm bảo cho người mua hàng điều kiện thuận lợi về thời gian,địa điểm, thỏa mãn nhu cầu KH ở bất cứ lúc nào KH muốn Tạo điều kiện thuận lợi giảiquyết thủ tục mua hàng, giao hàng, vận chuyển hàng cho khách với chi phí thấp hơn sovới DN tự làm

Tiến hành các hoạt động như Vận chuyển, lưu kho dự trữ, làm tăng giá trị và phân phốihàng hóa một cách nhanh chóng, an toàn và hiệu quả

Tăng uy tín và danh tiếng sản phẩm, tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm

=>Việc lựa chọn đúng trung gian gian phân phối đảm bảo doanh nghiệp nâng cao hiệuquả tieu thụ sản phẩm, do vậy các doanh nghiệp cần cân nhắc cẩn thận thông qua các tiêuchí như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo, giá cả và xây dựng mối quan hệ bền chặt lâudài

VD: Doanh nghiệp Vinamilk có:

+Trung gian tài chính: được bộ tài chính hỗ trợ, liên kết với các ngân hàng lớn

+Giới truyền thông: Chương trình quảng cáo của Vinamilk đều do Đài truyền hình VN

và đài tiếng nói VN đưa tin

+Hệ thống cửa hàng tạp hóa, siêu thị, nhà bán buôn sản phẩm của Vinamilk

6 Giới công chúng

Khái niệm: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thểquan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra Theocách này có thể chia công chúng thành 3 loại:

- Công chúng tích cực Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp

-Công chúng tìm kiếm Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút,lôi kéo họ ủng hộ

- Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải đềphòng phản ứng của họ

Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng :

- Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông Họ đảm bảo cho doanh nghiệpnguồn vốn kinh doanh Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh doanh cóhiệu quả của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của họ thì phảikinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ về tình hìnhtài chính doanh nghiệp

-Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh Họ đưa tintuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội

-Các cơ quan chính quyền Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện chứcnăng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chấp hành nghiêmchỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước

-Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong dưluận xã hội Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như vậy

sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội –

- Công chứng trực tiếp nội bộ: Cán bộ công nhân viên trong công ty Đây là nhóm kháchhàng hàng bên trong doanh nghiệp Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp Họcần được quan tâm, động viên, đánh giá đúng mức Họ cũng cần được thông tin thườngxuyên về tình hình hoạt động của công ty, được tham gia vào quá trình xây dựng kếhoạch, quá trình quản lý

- Quần chúng đông đảo Họ có thể trở thành khách hàng của công ty Nếu dư luận củaquần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinhdoanh

 Do vậy: -Công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sảnphẩm của công ty để thu thập phản ứng về sản phẩm của DN

-Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo rahình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng, tranh thủ sự ủng hộ góp phầnnâng cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp

-Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụ tráchlĩnh vực quan hệ với công chúng

Câu 2: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố: kinh tế, nhân khẩu học, công nghệtới môi trường Marketing Lấy VD

Môi trường nhân khẩu học

- Nhân khẩu là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kì NQTMKT nào cũng phải quan tâm, nhân khẩu đã tới hoạt động của MKT của các DN của yêu trên các phương tiện sau:

+ Quy mô và tốc độ tăng dân số: Là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô

nhu cầu, thông thường quy mô dân số của một quốc gia, một vùng, một khu vực, một địa phương càng lớn thì quy mô thị trường lớn Mọi công ty đều bị hấp dẫn bời những thị trường có quy mô dân số lớn, dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số bảo hiệu triển vọng tương ứng với quy mô thị trường, cho biết đc thị trường đang tăng trường hay suy thoái.

+ Cơ cấu dân số: Những tham số điện hình của cơ cấu dân số thường đc các

NQTMKT đặc biệt quan tẩm là: giới tính và tuổi tác nếu sự biến đổi về cơ cấu giới tính và tuổi tạo cơ hội cho nhóm hàng này thi lại gây ra kho khăn phản ánh

cơ cấu của cầu cho hàng hoá khác.

+ Sự thay đổi quy mô hội gia đình: Các khí cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi

kết hôn, tuổi sinh con đầu long, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con đã đc sinh của một gia đình … đều tác động đến các trạng thái và tính chất của thị trường từ đó phản ánh trức tiếp đến cầu, qua đó phản ánh gián tiếp đến cung.

+ Tốc độ đô thị hoá: Tốc độ và trào lưu muốn trờ thành dân cư đô thị, trở thành

cơ hội kinh doanh cho nhiều ngành.

=> Nhân khẩu giúp DN biết được cầu phát triển hay suy thoái xác định được cơ cầu hàng hóa tỉ lệ tăng của cung, để trên cơ sở đó xác định chiến lược kinh doanh phù hợp, mang lại hiệu quả cao.

Ví dụ:

Phân tích môi trường nhân khẩu học đến hoạt động marketing của doanh

nghiệp:

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh

mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân

cũng được cải thiện rõ rệt Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm nay,Khi đất nước đã gia nhập WTO lại

là “ăn ngon mặc đẹp”.

Từ thông tin kể trên, chắc chắn không chỉ các nhà kinh tế, các nhà đầu tư, cấc công ty hay tập đoàn mà ngay cả chúng ta đều nhận ra đây rõ ràng là một thị trường, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dung như thực phẩm, may mặc,… hay cụ thể hơn trong trường hợp này là sản phẩm sữa Dutch Lady.

Do đặt trưng ngành phụ thuộc vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ở

các nước sở tại, với tốc độ tăng trưởng >7,5 % trong những năm gần đây

và thêm vào đó mức sống cũng như thu nhập của người dân càng được cải thiện, ngành sữa Việt Nam rõ ràng ngày càng có tiềm năng phát triển ổn

trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)

Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân

Với kết cấu dân số như vậy ta có dự báo quy mô tiêu thụ sữa:

Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm

2006 là 7,6 triệu đồng Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn

người nông thôn 2,04 lần Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với

nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004) và ngày càng tăng Thu

nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả

nước Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp

Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước Nâng

cao mức sống người dân sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa.

Bên cạnh đó, đất nước ta đang được đô thị hóa một cách nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng dân số đô thị trung bình là 3,2%/năm Việc dân số đô thị đang tăng có mối liên hệ chặt chẽ với sự gia tăng của mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người.

Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với gần 86 triệu dân trong

đó hơn nửa số dân dưới 25 tuổi, tổng lượng tiêu thụ sữa ở Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15->20%/năm, mức tiêu thụ sữa của Việt Nam hiện nay khoảng 9kg/người /năm tức tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.

→ Dân số đông, tỷ lệ sinh cao,tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu

nhập dần cải thiện, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức khỏe

ngày càng được quan tâm, vì sữa là một sản phẩm dinh dưỡng nên nó không hạn chế độ tuổi sử dụng Có mặt tại Việt Nam năm 1996 với tên gọi đầu tiên là

Foremost, và qua các lần đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam hay

FrieslandCampina Việt Nam như hiện nay, sự tồn tại lâu dài đã tạo được niềm tin và sự phổ biến với người tiêu dùng tại Việt Nam => Tất cả điều này hứa hẹn đây là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm này.

2 Mtrg kinh tế : đóng vtrò qtrọng nhất vào sự vđộng và ptr của thị trg bởi sự tcá độngcủa các ntố kt có thể ahg trực tiếp or gián tiếp đến dbiến của cung, cầu, mqh cung-cầu,đến quy mô & đ.điểm các mqh trao đổi trên ttrg

- Tốc độ ptr của nền ktế, xu hướng tăng của GDP và tỷ lệ lạm phát ahg trực tiếp đến sứcmua của ttrg

- nhu cẩu cảu thị trường phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của khách hàng trên thịtrường hàng tiêu dung , khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của dân cư,mức gía

+ sự phân tầng lớp trong thu nhập và mua sắm điều đáng chú ý đối với cácNQTMKT,phần lớn thu nhập của người dân do tiền lương, thu nhập ngời lương, thu nhập

từ bán sphẩm đem lại nguồn tiền lương tăng lên rất chậm, trái lại nguồn thu nhập ngoàilương đối với một bôk phận dân cư là rất lớn và chi phí ko kiểm soát đc Do đó tại thịtrường VN mức bình dân về mua sắm cũng có , những mức tiêu dung theo xu hướng ‘thường lưu hoá’ cũng rất lớn nên tạo cơ hội kd cho các ngành

+ chủ trương phát triển kinh tế nhiều thành phân của Đảng có sức hút lớn đối với các nhàđầu tư trong nước và nước ngoài sự phát triển đa dạng của các thành phần kinh tế đặcbiệt trong điều kiện hệ thống doanh nghiệp nhà nước vẫn ko thể nào phảt huy đc vai trònhư mong muốn đã tạo

nên một thi trường khổng lồ về cả hàm tư liệu sx , hàng tiêu dùng

+ Ngoài ra các yếu tố tỉ lệ lạm phát tốc đôk tăng trưởng kinh tế , lãi suất ngân hàng đềutác động đên sự hoạt động của DN

nhân cứ yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến cả cung và cầu , trên cơ sở xác định đc cầu thịtrường giúp nhà MKT đưa ra chiến lược kd hiệu quả , xác định đc lượng cung cần thiết

do đó thu lợi nhuận

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm 2001 mứctang trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Thu nhập của dân chúng tăng,đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi

quốc tế Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại vàphá

3 Yếu tố công ngệ

- Yếu tố công nghệ là nguồn lực để sang tạo ra sphẩm , dịch vụ mới , kĩ thuật liên lạcgiữa DN với khách hàng Yếu tố này thường xuyên thay đổi và thay đổi rất nhanh , chínhtrị thay đổi đó tạo cơ hội cho DN và là mối đe doạ DN trong kd MKT fải n/cứu yếu tốnày với nội dung:

+ Hệ thống tổ chức của cơ quan n/cứu khao học kĩ thuật ở quốc gia đó

+ trình độ phát triển công nghệ ở ngành( lĩnh vực ) DN đang n/cứu

+ ngân sách danh cho hoạt động n/cứu và áp dụng khoa học kĩ thuật ở từng DN , từngvùng thị

Điện thoại di động nội vùng cạnh tranh với điện thoại cố định, điện thoại di động

Thương mại điện tử ảnh hưởng đến Bưu chính truyền thống

Thanh toán điện tử cạnh tranh với chuyển tiền truyền thống

Báo điện tử cạnh tranh với báo chí truyền thống

CityPhone cạnh tranh với điện thoại cố định

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Câu 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất

 Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người

tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Đó là cách thức mà ngườitiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liênquan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cánhân

*YẾU TỐ VĂN HÓA

- Nền văn hóa: mỗi cá nhân của 1 nền văn hóa đều có những quan điểm tương đối thốngnhất về những giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi Các nhà làmMar không thể thay đổi được đặc điểm và sự ảnh hưởng của những đặc điểm đó đến hành

vi của người tiêu dùng, đây sẽ là chỉ dẫn bắt buộc đối với doanh nghiệp để tận dụngnhững điều kiện thuận lợi và tránh những điều tối kỵ trong khai thác khách hàng ở nhữngnền văn hóa khác nhau.

- Nhánh văn hóa: bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn, mức độhòa nhập cao hơn: dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý, chủng tộc, …

- Tầng lớp xã hội: xác định bởi yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, của cải, học vấn, địnhhướng giá trị của khách hàng,…

* NHỮNG YẾU TỐ XÃ HỘI

- Nhóm tham khảo:

+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên Là nhóm một người tham gia,

có quan hệ và tác động giữa các thành viên, được chia thành nhóm sơ cấp ( gia đình, bạn

bè, nhóm sở thích…) và nhóm thứ cấp ( tôn giáo, nghề nghiệp…)

+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thànhcông…) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông động vật)

Là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo, cần trả lời câu hỏi: Ai là ngườiquyết định mua

 Vai trò và địa vị: Trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có 1 vị trí nhất định, hành

động cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới hành vi mua sắm

 Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống

Qua từng giai đoạn cảu lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi của KH dần thay đổi, có nhữnghành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất

 Nghề nghiệp: Mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề

nghiệp của họ, cần xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm,dịch vụ của mình

*YẾU TỐ CÁ NHÂN

- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi

cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi như thế nào

- Lối sống: Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và sử dụng chúng thể hiện lối

- Tri giác: “một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tintạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Người tiêu dùng có thể cónhững nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 quá trình nhận thức: sự quantâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc (trang 95)

- Tri thức

- Niềm tin và thái độ

Câu 2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (trang 99 giáo trình)

1 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Ngườimua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầubắt nguồn bởi 2 nguyên nhân:

+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát, tăng dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc

+Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tác độngvào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người

2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin Có 2 mức độ chính:

+Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm Cácthông tin ở giai đoạn này thường rất rộng và tản mạn

+Trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơn chotìm kiếm thông tin NTD có thể tìm kiếm thông tin qua các kênh: bạn bè, người thân, các

CT quảng cáo, tìm kiếm trên các kênh trung gian Các thông tin NTD tiếp cận được chialàm 4 nhóm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm.+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiêncứu người tiêu dùng

Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó vềtác động đến quyết định mua sắm Người tiêu dùng nhận đươc nhiều thông tin nhất vềsản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin màngười làm Marketing khống chế

Mỗi nguồn thông tin thực hiện 1 chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó vềtác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chứcnăng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hayđánh giá

3 Đánh giá các phương án (trang 101)

Sau quá trình tìm kiếm thông tin, NTD sẽ có thông tin về sản phẩm cần mua MỗiNTD lại đưa ra 1 hệ thông tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vàocách họ tiếp cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn:

+ Người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuốicùng về giá trị sản phẩm

+ Người tiêu dùng tìm kiếm đối tượng để mua mãn tối đa nhu cầu của mình

+ NTD khác nhau có cách nhìn nhận những tính chất nổi bật của sản phẩm khác nhau, sẽchú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm

+ Người tiêu dùng thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọngđối với thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng

+ NTD có khuynh hướng xây dựng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗinhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất, tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vàonhãn hiệu của NTD sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức cóchọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

4 Quyết định mua hàng

NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững

NTD sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thayđổi quyết định mua hàng NTD có thể thay đổi, trì hoãn ,loại bỏ ý định mua hàng Cáctình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môitrường bên ngoài

5 Hành vi hậu mãi

Sau khi NTD mua và sử dụng sản phẩm , bản thân NTD sẽ tự cảm nhận và đánh giásản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng,tính năngsản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hàng, giao hàng,… Vìthế, sau khi bán sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng cóhài lòng với sản phẩm của công ty không vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếptheo của NTD

Ví dụ minh họa:

NTD muốn một đôi giày thể thao

1.Ý thức nhu cầu: Mong muốn mua 1 đôi giày thể thao mang phong cách năng động, trẻtrung, gia cả vừa phải với sinh viên, phù hợp cả đi học và đi chơi

2 Tìm kiếm thông tin trên các trang bán hàng, facebook, instagram, các trang bán hàngchính thống của thương hiệu lớn Tham khảo ý kiến bạn bè, ra trực tiếp cửa hàng hỏingười bán và thử sản phẩm

3 Đánh giá về giá cả phù hợp với số tiền hiện có của bản thân, đáp ứng được nhu cầucho bản thân là đẹp, năng động, giá cả giao động từ 700-1500k và của hãng yêu thích làBiti’s

4 Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn đôi Giày Thể Thao Cao Cấp NữBiti's Hunter Layered Upper với giá là 829 nghìn đồng

5 Cảm nhận về giao hàng, bảo hàng, sự phục vụ của nhân viên, tính năng sản phẩm, chấtlượng sau khi sử dụng Thấy tốt sẽ review tốt về sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè,người thân biết đến sản phẩm khi có nhu cầu mua giày

Chương 4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Câu 1 Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể Giải thích căn

cứ của sự lựa chọn đó.

Khái niệm:

+ Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứvào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn thịtrường các khách hàng đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.+Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng giống nhau về yêu cầu và mong muốn đối vớisản phẩm và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Lý do phân đoạn:

-Từ phía doanh nghiệp:

Nguồn lực của DN có hạn, mỗi DN có lợi thế, điểm mạnh yếu khác nhau, DN cần phảiphân đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm được thị trường có lợi nhất và xây dựngchiến lược Mar phù hợp nhất cho từng đoạn thị trường, khai thác tối đa các lợi thế hiện

có và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

-Từ phía thị trường

Do thị trường rộng lớn, là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất, khách hàng khácnhau sẽ có các mong muốn, yêu cầu tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp khó có thể thỏamãn hết nhu cầu đó -> phân đoạn thị trường để nâng cao độ thỏa dụng của sản phẩm vớikhách hàng trên từng đoạn thị trường

VD: Bằng việc phân đoạn thị trường và có nhiều nhãn hiệu xà phòng khác nhau, P&G đãthu hút được mọi khách hàng có nhu cầu khác nhau Kết quả là cộng tất cả thị phần củamười nhãn hiệu trên lại, P&G đã chiếm 50 % thị trường xà phòng giặt, vượt trội hơn hẳnbất kỳ 1 nhãn hiệu bất kỳ nào trên thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lí:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lí

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi ( động cơ tiêu dùng, thái độ,… )

Thị trường cụ thể: thị trường quần áo may sẵn tại Việt Nam

Lựa chọn tiêu thức phân đoạn:

1 Theo tiêu thức vị trí địa lí (khu vực địa lý: nông thôn, thành thị)

Chia làm 2 đoạn thị trường:

+Thành thị: chiếm tỉ trọng nhỏ nhưng sức mua lớn Đây là đoạn thị trường có yêu cầucao về mẫu mã, chất lượng, và kiểu dáng của sản phẩm Bởi đây là nơi tập trung nhữngngười thị trường có thu nhập cao, quần áo không chỉ là trang phục, mà còn thể hiện được

vị thế, phong cách, địa vị của khách hàng trong xã hội Người đại diện thương hiệuthường là những doanh nhân, nhân vật nổi tiếng thành đạt

+Nông thôn: Do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùngthường quan tâm đến giá cả, mẫu mã thông dụng và đơn giản, vải mát để phù hợp với laođộng, giặt là,…

Ngoài ra, có thể phân chia thành 3 miền Bắc, Trung, Nam,…

Lựa chọn tiêu thức này bởi ở mỗi vùng địa lí khác nhau, có ảnh hưởng mạnh mẽ đếnphong cách ăn mặc, lựa chọn trang phục và thói quen mua sắm khác nhau

2 Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)

+ Nam giới: trong trang phục, nam giới đòi hỏi mẫu mã đơn giản, chất lượng tốt, vải bềnđẹp, màu sắc nhã nhặn, dễ phối đồ và bảo quản

+ Nữ giới: Nữ giới có nhu cầu may mặc cao hơn và quan tâm tới vấn đề thời trang hơn lànam giới Nữ giới quan tâm tới kiểu dáng trẻ trung, màu sắc bắt mắt, phụ kiện, phối đồlinh hoạt

Lựa chọn tiêu thức này để nắm được yêu cầu trong sử dụng trang phục, yếu tố tâm lí và

sở thích của từng đoạn thị trường, từ đó thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với thịhiếu của người tiêu dùng

*** PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XE MÁY

 Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng (động cơ tiêu dùng)

+ Phân khúc th nh t: chi c xe máy đ n thu n là phất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ơng Marketing căn bản – Vũ Ánh ần là phương tiện giao thông thiết yếu ương Marketing căn bản – Vũ Ánhng ti n giao thông thi t y uện giao thông thiết yếu ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếutrong sinh ho t và kinh doanh v i giá t 6-10 tri u Hới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ừ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ện giao thông thiết yếu ưới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thung vào các đ i tối tượng có thu ượng có thung có thu

nh p th p nh ng l i c n phất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ư ần là phương tiện giao thông thiết yếu ương Marketing căn bản – Vũ Ánhng ti n đi l i ho c ph c v cu c s ng m u sinh, đ iện giao thông thiết yếu ặc phục vụ cuộc sống mưu sinh, đối ục vụ cuộc sống mưu sinh, đối ục vụ cuộc sống mưu sinh, đối ộc sống mưu sinh, đối ối tượng có thu ư ối tượng có thu

tượng có thung vùng nông thôn S n ph m phân khúc này có ch t lản – Vũ Ánh ẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toàn ất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ượng có thung và đ an toànộc sống mưu sinh, đối

th p Tham gia vào phân khúc này là các lo i xe máy liên doanh c a Vi t Nam v iất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ủa Việt Nam với ện giao thông thiết yếu ới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thuTrung Qu c ho c nh ng chi c xe đối tượng có thu ặc phục vụ cuộc sống mưu sinh, đối ững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ượng có thuc nh p kh u t tr c ti p t Trung Qu c nhẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toàn ừ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ực tiếp từ Trung Quốc như ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ừ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ối tượng có thu ưLongin, Sunfat, Lisohaca…

+ Phân khúc th hai: cũng hưới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thung vào th trị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng bình dân, vùng nông thôn, nh ngững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như

ngường bình dân, vùng nông thôn, nhữngi m i đi làm ho c ch a t ch v tài chính v i giá t 10-20 tri u đ ng Trongới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ặc phục vụ cuộc sống mưu sinh, đối ư ực tiếp từ Trung Quốc như ủa Việt Nam với ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh ới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ừ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ện giao thông thiết yếu ồng Trong

đo n th trị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng này, ngường bình dân, vùng nông thôn, những ử dụng không những tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm là ục vụ cuộc sống mưu sinh, đốii s d ng không nh ng tìm ki m l i ích t s n ph m làững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ợng có thu ừ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ản – Vũ Ánh ẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toànchi c xe máy không ch là m t phếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ỉ là một phương tiện giao thông, mà còn là một sở hữu mang ộc sống mưu sinh, đối ương Marketing căn bản – Vũ Ánhng ti n giao thông, mà còn là m t s h u mangện giao thông thiết yếu ộc sống mưu sinh, đối ững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc nhưtính th i trang c a gi i tr Đ ng th i còn tìm ki m 1 s m ph m có đ b n caoờng bình dân, vùng nông thôn, những ủa Việt Nam với ới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ẻ Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao ồng Trong ờng bình dân, vùng nông thôn, những ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ản – Vũ Ánh ẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toàn ộc sống mưu sinh, đối ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh

h n, an toàn h n Tham gia th trơng Marketing căn bản – Vũ Ánh ơng Marketing căn bản – Vũ Ánh ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng này có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM…

+ Phân khúc th ba: hưới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thung vào th trị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng cao c p h n, nh ng ngất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ơng Marketing căn bản – Vũ Ánh ững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngi có thu nh p

n khá cao, hay đ i tối tượng có thu ượng có thung tr tìm ki m phong cách cho riêng mình, có nhu c uẻ Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ần là phương tiện giao thông thiết yếu

kh ng đ nh b n thân, th hi n cá tính và s sang tr ng V i giá t 20-50 tri u đ ng.ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ản – Vũ Ánh ể hiện cá tính và sự sang trọng Với giá từ 20-50 triệu đồng ện giao thông thiết yếu ực tiếp từ Trung Quốc như ọng Với giá từ 20-50 triệu đồng ới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ừ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ện giao thông thiết yếu ồng Trong

Đo n th trị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng này bao g m c xe s l n xe tay ga và tham gia đo n th trồng Trong ản – Vũ Ánh ối tượng có thu ẫn xe tay ga và tham gia đoạn thị trường ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngngnày là Honda, Yamaha, SYM… v i các dòng s n ph m, các nhãn hi u nh Attila,ới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ản – Vũ Ánh ẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toàn ện giao thông thiết yếu ưFuture, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade…

+ Phân khúc th t : , th trư Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra những số ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng này, ngường bình dân, vùng nông thôn, nhữngi tiêu dùng s n sàng b ra nh ng sẵn sàng bỏ ra những số ỏ ra những số ững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như ối tượng có thu

ti n cao g p nhi u l n so v i công năng thông thề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh ất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ề cương Marketing căn bản – Vũ Ánh ần là phương tiện giao thông thiết yếu ới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng c a m t phủa Việt Nam với ộc sống mưu sinh, đối ương Marketing căn bản – Vũ Ánhng ti n đi l iện giao thông thiết yếu

cá nhân Nh ng chi c xe trong đo n th trững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng này là nh ng chi c xe sang tr ng,ững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ọng Với giá từ 20-50 triệu đồng

l ch lãm, th hi n cá tính, đ ng c p, l ch lãm và ph n nào đó cũng th hi n m tị trường bình dân, vùng nông thôn, những ể hiện cá tính và sự sang trọng Với giá từ 20-50 triệu đồng ện giao thông thiết yếu ất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ần là phương tiện giao thông thiết yếu ể hiện cá tính và sự sang trọng Với giá từ 20-50 triệu đồng ện giao thông thiết yếu ộc sống mưu sinh, đối

ph n giai t ng và đ a v xã h i c a h Nh ng chi c xe này thần là phương tiện giao thông thiết yếu ần là phương tiện giao thông thiết yếu ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ộc sống mưu sinh, đối ủa Việt Nam với ọng Với giá từ 20-50 triệu đồng ững chiếc xe được nhập khẩu từ trực tiếp từ Trung Quốc như ếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng có giá cao ng tất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu

ngư ng ≥ 50 tri u đ ng Tham gia vào th trện giao thông thiết yếu ồng Trong ị trường bình dân, vùng nông thôn, những ường bình dân, vùng nông thôn, nhữngng cao c p này là các đ i gia nhất: chiếc xe máy đơn thuần là phương tiện giao thông thiết yếu ưHonda, Piaggio… V i các s n ph m Vespa, fly, Liberty, PCX, PS, @, SH…ới giá từ 6-10 triệu Hướng vào các đối tượng có thu ản – Vũ Ánh ẩm ở phân khúc này có chất lượng và độ an toàn

2 Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)

Câu 2 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động nào Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và

khả năng, nguồn lực kinh doanh của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tế caonhất cho nhà kinh doanh

Lý do cần lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Thông thường, không có một sản phẩm nào có thể thỏa mãn được nhu cầu của mọikhách hàng

- Hầu hết không có 1 nhà kinh doanh nào có đủ nguồn lực để chiếm lĩnh được tất cả các

bộ phận thị trường khác nhau và hiệu quả cao

Vì vậy để nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, mỗi nhà kinh doanh cần phải tìm ra

-những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ một cách có hiệu quả

Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạnthị trường Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích vàđánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, từ đó xác định được đoạn thị trườngmục tiêu

1 Đánh giá các đoạn thị trường: là việc nhận dạng đc mức độ hấp dẫn của chúng

đối với việc thực hiện các mục tiêu của DN Gồm các tiêu thức sau:

a Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường:

- Mức tăng trưởng của thị trường thường đc đánh giá cao hơn Bởi tốc độ tăng trưởngcàng nhanh thì càng hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn Tuy nhiên, kèmtheo đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến knăng sinh lời thường giảm xuốngnhanh chóng

- Quy mô thị trường là 1 trong cá yếu tố quyết định đến quy mô kinh doanh của DN.+Các DN có quy mô lớn thường hướng tới đoạn thị trường có dung lượng lớn và bỏ quađoạn thị trường nhỏ

+Các DN vừa và nhỏ lại thường tới các đoạn thị trường nhỏ hơn mà các DN lớn còn bỏngỏ

=> DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mứclãi, mức độ dân cư, tốc độ tăng dân số…

b Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:

Được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên đoạn thị trường đó

1 phân đoạn thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh -> không phải đoạn thịtrường hấp dẫn Để kinh doanh có hiệu quả và tìm kiếm cơ hội kinh doanh tốt, DN cầntìm ra đoạn thị trường nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn thị trường rấtkhó xâm nhập nhưng nếu thành công thì DN đạt đc điều kiện kinh doanh tốt nhất

Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường:

+Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường

+Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

+Sức ép của khách hàng:

+Sức ép từ phía các nhà cung ứng

c Các mục tiêu và khả năng của DN: DN cần đề ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn từ đó căn

cứ vào nguồn lực thực tế của mình trên các phương diện ở hiện tại và tương lai để quyếtđịnh lựa chọn thị trường mục tiêu

1 đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể đc bỏ qua nếu không phù hợp với mục tiêu lâudài và khả năng của DN, nếu k sẽ dẫn đến việc phân tán nguồn lực, không tập trungnguồn lực cho mục tiêu quan trọng

Đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp vs mục tiêu: DN cần phân tích các khía cạnh nhưnhân lực, tài chính, trình độ công nghệ… để tìm ra đoạn thị trường phù hợp với năng lựccủa DN

 DN cần xác định rõ mục tiêu, chiến lược trong dài hạn, theo đuổi một số mụctiêu ngắn hạn phục vụ cho việc thực hiện các mục tiêu dài hạn

2

Xác định đoạn thị trường mục tiêu : có 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu

a, Mô hình tập trung vào một phân đoạn thị trường

DN có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ để xâm nhập Đoạn thị trường này có thểphù hợp vs nguồn lực DN hoặc là những đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh mạnh bỏqua hay chưa có đối thủ cạnh tranh Hiệu quả nhất là đoạn thị trường có sự phù hợp giữanhu cầu của thị trường với sản phẩm của công ty, hay đó chỉ là “bàn đạp” cho việc pháttriển và mở rộng việc sản xuất kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo

 Ưu điểm :

+ DN thường chiếm 1 vị trí vững chắc trên đoạn thị trường

+ Tập trung khai thác điểm mạnh của DN

+ Thường được hưởng lợi thế của người đi đầu, hiểu rõ nhu cầu của KH

+ DN cung cấp cho thị trường 1 sản phẩm có tính thích ứng cao

+ Tiết kiệm đc chi phí KD nhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối

- Nhược điểm:

+ DN khó có khả năng mở rộng quy mô KD

+ DN phải đối phó vs những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên thị trường đó thay đổiđột ngột hoặc bị các đối thủ ctranh mạnh hơn xâm nhập

- Áp dụng:

+Công ty vừa và nhỏ, ít đối thủ

VD:

+ Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềm năng Thực tế đã chứng minh lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu này là hoàn toàn chính xác + Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc

sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.

Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh doanh.

b, Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: DN có thể lựa chọn 1 số đoạn thị trường

riêng biệt sao cho mỗi đoạn thị trường đó có 1 sự phù hợp và hấp dẫn với mục đích, khảnăng của DN

+Khách hàng cùng giai tầng hoặc sở thích, hành vi mua

Ví dụ: sữa Vinamilk: tập trung vào thị trường sữa cho trẻ em, phụ nữ mang bầu và ngườigià

c, Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm: DN có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất 1

loại sản phẩm nhưng đáp ứng đc cho nhiều đoạn thị trường khác nhau

Ví dụ: giày Biti’s, kem đánh răng

Ưu điểm:

+DN sẽ thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, nâng caodanh tiếng của mình trên thị trường khi kinh doanh 1 sản phẩm chuyên dụng, tạo dựngdanh tiếng trong ngành