tiểu luận cuối khóa QTMKT

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ

MARKETING

1 1 Khái niệm về Marketing và quản trị Marketing

Marketing là hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, phân phối vận chuyển, quảng cáo, bán hàng (Phillip Kotler, 2017, Marketing căn bản)

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khía niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc - UK Chartered Institute of Marketing)

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing - Fundamental of Marketing)

“Marketing là thiết lập, duy trì và cũng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.” (Gronroos, dựa trên mô hình Marketing mối quan hệ)

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)

Nhìn chung có thể thấy điểm chung của các định nghĩa đó là hoạt động Marketing mang chất chất xây dựng quan hệ với khách hàng để hiểu rõ cũng như tạo ra nhu cầu của khách hàng

Đối với khái niệm quản trị Marketing, nhiều nhà nghiên cứu cũng như các tổ chức hành nghề đưa ra các định nghĩa khác nhau Định nghĩa của hiệp hội Mĩ phát biểu rằng quản trị marketing là quá trình hoạch định (lập kế hoạch) và thực hiện kế hoạch

đó, nhằm định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu để thỏa mãn mục tiêu của các tổ chức và cá nhân

Định nghĩa của Philip Kotler phát biểu rằng Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra Các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao

Nhìn chung, các khái niệm đều nhấn mạnh đến hoạt động hoạch định, tổ chức, kiểm soát quá trình marketing của doanh nghiệp

1.2 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing giúp gia tăng doanh thu

Một điều kiện tiên quyết trong marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh nghiệp Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hơn Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhiều hơn Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

Các chiến lược marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, doanh nghiệp càng hiểu

rõ về đối tượng khách hàng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu Và khi khách hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của doanh nghiệp thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn Với marketing, hình ảnh

của doanh nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài

Marketing giúp phát triển doanh nghiệp

Dưới sự phát triển và cạnh tranh gay gắt, khốc liệt của thị trường, marketing giống như cái cột “chống đỡ” cho cả doanh nghiệp Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của doanh nghiệp đó Doanh nghiệp không thể nào tồn tại lâu dài trên thị trường nếu như không có một chiến lược marketing hiệu quả Đặc biệt, marketing còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp vừa và nhỏ với doanh nghiệp lớn

Tạo điều kiện tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng

Marketing cùng với sự phát triển của công nghệ và trang mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác dễ dàng hơn cùng với các đối tượng khách hàng Đặc biệt, sự tương tác này cũng cho thấy tầm ảnh hưởng và giá trị tên tuổi của doanh nghiệp, đồng thời đánh giá chiến lược marketing ấy có đang hiệu quả hay không Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gửi các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh nhất, tiếp cận nhiều hơn đến với các khách hàng tiềm năng

1.3 Qúa trình Marketing đưa một sản phẩm thâm nhập thị trường

Qúa trình này có thể được thực hiện theo mô hình R-STP-MM-I-C, bao gồm các bước : Research – Segmentation, Targeting, Positioning – Marketing Mix – Implementation – Control Cụ thể như sau:

R – Research (Nghiên Cứu Thị Trường)

Việc nghiên cứu trước khi đưa sản phẩm vào thị trường là cực kì quan trọng Trước hết là nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp cần hiểu sản phẩm theo nhiều khía cạnh từ cảm tính đến lý tính để nêu bật sự khác biệt so với đối thủ và khiến người tiêu dùng ấn tượng vì điều đó

Tiếp theo là nghiên cứu khách hàng: phân tích chỉ tiết khách hàng mục tiêu của mình thông qua các đặc điểm như nhân khẩu học, hành vi, độ tuổi, giới tính, sở thích,

Việc biết được những đặc điểm này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc xây dựng kế hoạch nội dung và lựa chọn đúng công cụ, hình thức Marketing

Sau cùng là nghiên cứu doanh nghiệp để chỉ ra được các điểm mạnh, điểm yếu Tương đồng với đó là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Điều này giúp tránh được những sai lầm và học được những cái hay từ đối thủ để doanh nghiệp có thể làm tốt hơn, khác biệt hơn

STP – Segmentation, Targeting, Positioning

xã hội hay công cụ tìm kiếm,…), Sở thích (Những gì mà khách hàng thích, ham muốn, yêu mến hay động cơ,…)

Targeting – Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp cần xác định phân khúc khách hàng mục tiêu chủ lực của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Thị trường đang dần bị bão hòa, khách hàng đang bị phân mảnh ra rất nhiều cho nên cần tìm đúng phân khúc để tập trung được nguồn lực để phục vụ một cách hiệu quả nhất

Positioning - Định vị

Cần xác định doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu như thế nào trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu để tạo nên sự khác biệt so với đối thủ

MM – Chiến lượng Marketing Mix (Chiến lược 4Ps)

Các chiến lược trong Marketing Mix hay còn gọi là 4Ps gồm có Product, Price, Place, Promotion Trong đó:

Product – Chiến lược về sản phẩm: Một số yếu tố doanh nghiệp có thể thay đổi được đối với sản phâm như Chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ

đi kèm

Price – Chiến lược về giá: Các yếu tố nên cân nhắc khi xây dựng chiến lược về giá cho doanh nghiệp như: Định giá sản phẩm và dịch vụ, Chiến lược giá, Phương thức thanh toán

Place – Chiến lược về phân phối: Xác định cách thức bán hàng theo địa điểm cụ thể hay trực tuyến…

Promotion – Chiến lược chiêu thị: Cách thức tiếp cận khách hàng để thông tin

về dịch vụ, sản phẩm của công ty

Theo thời gian, sự phức tạp trong thị trường công với người tiêu dùng thì ngoài việc cung ứng các sản phẩm vật lý, các mô hình kinh doanh dịch vụ cũng dần phát triển và đa dạng Mô hình Marketing Mix dần được phát triển thành 7Ps Và 3Ps được

bổ sung thêm vào là Process (quy trình), People (Con người/Nhân viên), Philosophy (Triết lý, tư tưởng, văn hóa)

Implemetation – Thực thi

Có thể đo lường thông qua chỉ số KPI (Hiệu quả mong muốn thu được sau khi thực hiện chiến lược) hoặc theo dõi ngân sách cho hoạt động marketin để tránh lãng phí tài nguyên vào việc không cần thiết để dành cho những mục quan trọng hơn

Control – Kiểm Soát

Xuyên suốt quá trình triển khai hoạt động quản trị Marketing, không phải hoạt động nào cũng đi theo kế hoạch được vạch ra Doanh nghiệp luôn phải tiến hành các hoạt động đo lường, kiểm tra các công cụ, hoạt động Marketing Để từ đó phát hiện ra hoạt động nào là hiệu quả, hoạt động nào không để có sự hiệu chỉnh cho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả mà doanh nghiệp đề ra ban đầu

1.4 Kinh nghiệm thâm nhập thị trường của sản phẩm

Đặt tên thương hiệu

Các doanh nghiệp có thể có được bí quyết sản xuất, có cơ sở vật chất, có định hướng lâu dài với sản phẩm nhưng chưa thật sự nhạy bén trong cách làm marketing khi đưa một sản phẩm mới thâm nhập thị trường Các doanh nghiệp thường dành nhiều thời gian, chất xám cho công nghệ, sản xuất, chất lượng sản phẩm do vậy khi hàng hóa chuẩn bị ra thị trường, doanh nghiệp thường không chú trọng cách đặt một tên sản phẩm như thế nào cho dễ bán Một lỗi mà nhiều doanh nghiệp gặp phải là đặt tên sản phẩm theo cách mô tả sản phẩm đó

Một sản phẩm ra thị trường sẽ có sự cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại, do vậy một sản phẩm không có tên thương hiệu mà chỉ có tên mang tính chất mô tả sẽ khó được ghi nhớ trong đầu khách hàng Do đó, doanh nghiệp khi đưa sản phẩm mới ra thị trường thì cần đảm bảo tên thương hiệu là một cái tên đáng nhớ, gợi liên tưởng và dễ phát âm Nói cách khác, nếu nhìn thấy, khách hàng có thể đọc dễ dàng Nếu nghe thấy, khách hàng có thể nhớ và đánh vần lại dễ dàng

Miêu tả sản phẩm/dịch vụ chính xác và ngắn gọn

Doanh nghiệp cần mô tả với khách hàng sản phẩm/dịch vụ mới trong một vài câu ngắn gọn Khách hàng sau khi trực tiếp nghe quảng bá, giới thiệu về sản phẩm mới thường không hiểu ngay được sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang tiếp thị Vì vậy, những từ ngữ mô tả sản phẩm trong brochure, tiếp thị trực tiếp…cần chính xác và mang tính phổ thông, dễ hiểu

Xây dựng một hệ thống hình ảnh sắc nét

Hệ thống hình ảnh thể hiện ở logo thông qua màu sắc, hình tượng, ngôn từ, bố cục trình bày, sắp xếp tiêu đề, và các yếu tố quan trọng khác nhằm phản ánh mạnh mẽ sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp Sau đó, doanh nghiệp nên sử dụng biểu tượng ngôn từ trên logo trong các dữ liệu quảng cáo, tiếp thị in ấn, trực tuyến hay tương tác; trong các bao bì sản phẩm và trong các triển lãm, hội chợ thương mại Điều này giúp

cho các khách hàng mục tiêu thấy sự nhất quán về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

ở tất cả những dữ liệu quảng bá trong tất cả các kênh tiếp thị Đó là việc đặc biệt quan trọng khi tung ra thị trường mới sản phẩm mới

Tìm kiếm sự sáng tạo

Khi đã có các yếu tố: một cái tên sản phẩm; một lời miêu tả; và một hệ thống hình ảnh, doanh nghiệp cần thêm một yếu tố thường khó nắm bắt cho một sản phẩm mới: một ý tưởng lớn Việc tiếp thị, khuếch trương sản phẩm mới cũng cần mang tính cách tân như chính sản phẩm mới mà doanh nghiệp dự định đưa ra thị trường Để làm ngạc nhiên các khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp cần tới một ý tưởng lớn, một khái niệm, một chủ đề hay một hình ảnh bất ngờ

Tiếp thị trên nhiều kênh khác nhau

Để tung ra thị trường một sản phẩm/dịch vụ mới, thì một hành động xúc tiến đơn lẻ hoặc chỉ với một thông cáo báo chí sẽ không hiệu quả Trên thực tế, phải tiếp cận nhiều kênh quảng cáo khác nhau: trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tiếp thị trực tiếp, các chiến dịch quảng bá qua e-mail, cập nhập trang web, văn hóa sản phẩm, xúc tiến bán hàng, giao tiếp nhân viên, triển lãm thương mại Bên cạnh đó là bất cứ ý tưởng tiếp thị sáng tạo nào thích hợp với các khách hàng tiềm năng của của doanh nghiệp

Kết chặt thông điệp

Sau khi doanh nghiệp đã xác định được tất cả các kênh tiếp thị để tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới, thì tránh việc quảng cáo không có hệ thống Doanh nghiệp nên bắt đầu từ một ý tưởng lớn, sau đó trợ giúp cho ý tưởng này bằng từ ba đến năm thông điệp chủ chốt

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG

XE SEDAN ĐƯỢC SẢN XUẤT TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ

LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI - TRƯỜNG HẢI

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 2003, cùng với quyết định thành lập khu kinh tế mở Chu Lai- Quảng Nam, tập đoàn Trường Hải đã mạnh dạn đầu tư, phát triển nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô hiện đại mang tên CHU LAI TRƯỜNG HẢI với số vốn đầu tư 600 tỷ đồng, trên diện tích gần 38 ha Đến cuối năm 2004, Công ty đã xây dựng xong và đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô Chu Lai-Trường Hải với các dòng xe tải, xe bus Năm

2007, Công ty quyết định đầu tư thêm 650 tỷ đồng mở nhà máy sản xuất và lắp ráp các loại xe du lịch KIA tại KKTM Chu Lai với diện tích 30 ha

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG XE SEDAN TẠI NHÀ MÁY SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP Ô TÔ CHU LAI- TRƯỜNG HẢI

2.3.1 Chiến lược hợp tác Thaco & Kia- Hướng tới tương lai bền vững

Hợp đồng hợp tác chiến lược lắp ráp và phân phối độc quyền dòng xe du lịch Kia tại Việt Nam giữa Kia và Thaco được ký kết 04/04/2007, giai đoạn đầu là thời hạn 10 năm

- Tập đoàn Huyndai – Kia lựa chọn đối tác là Trường Hải đã giúp tập đoàn tạo ra vị trí mới tại thị trường Việt Nam

- Tập đoàn Thaco hợp tác với Huyndai – Kia với mục đích tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các tập đoàn ô tô lớn để tranh thủ khoa học kỹ thuật, công nghệ và kinh nghiệm sản xuất

2.3.2 Các hoạt động triển khai chính sách marketing

2.3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Công tác nghiên cứu thị trường do phòng Kế hoạch thu mua của công ty đảm nhận Công ty chưa có một bộ phận chuyên thực hiện công tác này

2.3.2.2 Công tác xây dựng chiến lược marketing

Chiến lược marketing chỉ được đề cập trong một phần kế hoạch sản xuất kinh doanh chung, mà chưa có một chiến lược marketing chuyên biệt được xây dựng chặt chẽ và khoa học

2.3.3 Các phân ñoạn thị trường và thị trường mục tiêu

- Theo tiêu thức về vị trí địa lý được chia thành 3 vùng: miềnBắc, Miền Trung- Tây

Nguyên, Miền Nam

- Theo mục đích sử dụng: khách hàng có nhân, và khách hàng tổ chức

2.3.4 Định vị sản phẩm

Hướng định vị sản phẩm Thaco-Kia do Trường Hải trực tiếp lắp ráp và phân phối là những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý, phù hợp với điều kiện hạ tầng và khí hậu của Việt Nam, hướng đến tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình cao

b Mẫu mã, bao bì sản phẩm: Sản phẩm xe SX&LR trong nước mang nhãn hiệu

Thaco-Kia có sự cải tiến hơn, mẫu mã rất đa dạng, màu sắc phong phú được thiết kế tinh tế và nhỏ gọn, hệ thống khung sườn chắc chắn và khả năng chịu va chạm tốt, nước sơn bền, mang lại cảm giác an toàn và ổn định, khả năng tiết kiệm nhiên liệu cao

c Công tác nghiên cứu cải tiến sản phẩm:

Chi phí cho R&D thấp: Khi Kia tung sản phẩm mới, Trường Hải sẽ nhập nguyên chiếc đưa về VN để thăm dò thị trường, từ đó có kế hoạch ñiều chỉnh dây chuyền sản xuất phù hợp và chú trọng cải tiến cách thức vận hành quá trình sản xuất, đáp ứng những đơn đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng

d Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:

Trường Hải đã có những chính sách thúc đẩy hoạt động bán hàng nhằm thúc đẩy doanh

số bán hàng, tạo dấu ấn tốt về thương hiệu Thaco trên bảng xếp hạng VAMA

2.3.5.2 Chính sách giá

a Căn cứ định giá

Trong chiến lược kinh doanh của mình, Trường Hải đã chú trọng vào tầng lớp trung lưu Dòng xe sedan của Trường Hải là dòng xe bậc trung, giá cả phù hợp, bán số lượng lớn Trường Hải đã thực hiện việc định giá sản phẩm theo nguyên tắc cộng thêm mức lợi nhuận vào giá thành sản xuất trên cơ sở có tính đến các yếu tố tác động từ thị trường

b Quy trình điều chỉnh giá bán

+ Đối với các đại lý: Áp dụng mức chiết khấu 10%- 20% trên tổng doanh thu tùy thuộc vào loại sản phẩm, thanh toán 30% khi nhận hàng, thanh toán 70% còn lại vào cuối tháng và Trường Hải chịu toàn bộ chi phí vận chuyển và chi phí bốc dỡ hàng

+ Đối với khách hàng lớn mà Trường Hải phân phối trực tiếp thì tùy thuộc vào doanh

số, chi phí vận chuyển và mức ñộ cạnh tranh mà Trường Hải sẽ có những chính sách chiết khấu phù hợp

2.3.5.3 Chính sách phân phối

a Tổ chức kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối của Thaco tương đối rộng từ 3 miền Bắc, Trung- Tây Nguyên và Nam Thaco có 28 công ty con, đang sở hữu 24 showroom trực thuộc và 45 đại lý trên toàn quốc

b Quản trị kênh phân phối

Trường Hải mở 3 chi nhánh ở miền Bắc, Trung và Nam và quản lý chi nhánh theo chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh được xây dựng đầu năm, trong quá trình kinh doanh nếu có

sự biến động lớn của thị trường thì sẽ có kế hoạch bổ sung

c Đánh giá các thành viên trong kênh

Các thành viên được đánh giá theo kế hoạch tháng và theo năm được giao, trong đó 2 chỉ tiêu quan trọng nhất là sản lượng tiêu thụ và công nợ

2.3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động bao gồm:

Quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, ngân sách xúc tiến