truyền thông marketing tích hợp

-Khó xác định mức độ hiệu quảCác loại hình QC phổ biến: + Đối với NTD: QC quốc gia ,QC chuyên gia ,QC nhu cầu cơ bản và lựa chọn + Đối với tổ chức: QC B2B QC DN này cho DN khác, QC chuyê

Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing

1 Các khái niệm cơ bản truyền thông marketing, truyền thông marketing tích hợp

TTMKT là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán

Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là một khái niệm về sự hoạch định TTMKT nhằm xây dựng giá trị gia tăng của 1 kế hoạch toàn diện, đánh giá vai trò chiến lược của nhiều kênh truyền thông khác nhau bao gồm quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân và xúc tiến bán, MKT tương tác và kết hợp chúng lại để tạo nên sự rõ ràng nhất quán và tác động tối đa IMC là bản hòa âm là KH có thể tiếp nhận được

-Nhà QC kiểm soát được thông điệp

-Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông

-Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh TH và sự lôi cuốn biểu tượng

-Thường là một cách hiệu quả để gây ấn tượng với NTD

Hạn chế:

Chi phí cao trong sx và vận hành QC

-Sự nghi ngờ của NTD

-Lộn xộn/hỗn loạn

-Khó xác định mức độ hiệu quả

Các loại hình QC phổ biến:

+ Đối với NTD: QC quốc gia ,QC chuyên gia ,QC nhu cầu cơ bản và lựa chọn

+ Đối với tổ chức: QC B2B (QC DN này cho DN khác), QC chuyên gia: giới thiệu sp cho DN, QC thương mại: QC cho các DN bán buôn và bán lẻ

(2)MKT trực tiếp

Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để

có thể vừa thu hút được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng MQH lâu dài với KH Gồm: bán hang qua internet, bán hàng trực tiếp, telemkt, catalogs, gửi thư trực tiếp…

Lợi thế:

-có tính tương tac cao

-Ít mang tính công cộng hơn

-Có tính tức thời và tùy biến cho đối tượng tiêu dùng cụ thể

-Dễ đo lường hiệu quả hơn

Hạn chế:

-Thiếu sự chấp thuận từ phía NTD và tỷ lệ phản hồi thấp

-Hỗn loan/lộn xộn: quá nhiều thông điệp

-Vấn đề hình ảnh

(3) MKT tương tác/internet

Một hình thưc của truyền thông mkt qua các phương tiện truyền thông tươngtác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó người dùng có thể tham gia vàthay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian thực

Lợi thế

-Có thể sử dụng cho nhiều chức năng IMC

-Thông điệp có thể được thay đổicho phù hợp với khán giả

-Tính chất tương tác của internet dẫn đến sự tham gia của nhiều người

-Khó đo lường được độc giả trên internet

Internet được xem là 1 công cụ tốt của IMC

-Như một phương tiện để thông báo, giao dịch và thuyết phục NTD: thu thậpthông tin KH, cung cấp dịch vụ và hỗ trọ KH

-Công cụ bán hàng trực tiếp:

+XD và duy trì quan hệ KH

+Công cụ thực hiện xúc tiến bán

-Giao tiếp và tương tác với người mua: công cụ thực hiện chương trình PR và tuyên truyền

(4)Xúc tiến bán

Hoạt động MKT cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/người tiêu dùng và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức

Hướng đền NTD: Coupons,Hàng mẫu,Tặng phẩm,Hoàn tiền,Cuộc thi,Rút thăm

trúng thưởng,Tài liệu tại điểm bán POP

Hướng đến thương mai: Tài trợ xúc tiến, Tài trợ trưng bày, Trợ giá, Thi tài buôn

bán…

Các mục đích sử dụng XTB:

+ Giới thiệu SP mới

+ Gia tăng lượng mua KH hiện tại

+ Thu hút KH mới

+ Chống lại hoạt động cạnh tranh của đối thủ

+ Duy trì doanh số trong mua hàng

+Tăng lượng hàng nhập đại lý

+Liên kết bán hàng cá nhân và quảng cáo

+Gia tăng sức bán cá nhân

(5)Quảng bá/tuyên truyền

Truyền thôn phí cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng

ko trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể

Lợi thế : Uy tín và Chi phí thấp, Thường dẫn đến truyền miệng

Hạn chế: Không nằm hoàn toàn dưới quyền kiểm soát

của tổ chức,Có thể tiêu cực

Các phương tiện quảng bá/tuyên truyền: gồm các bài viết chuyên đề, hình

ảnh có chú thích, các sự kiện đặc biệt, họp báo và thông cáo báo chí

Gồm: quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, công tác xã hội, vận động

hành lang, quan hệ với nhà đầu tư

(7)Bán hàng cá nhân

Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọngnhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.

-Truyền thông uyển chuyển và

linh hoạt

-Có thể thay đổi thông điệp cho

phù hợp với NTD với tình huống

3 Nội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch tt mkt

Quy trình lập kế hoạch truyền thông MKT

Bước 1: Xem xét các kế hoạch MKT

Bước 2: Phân tích tình thế chương trình IMC

Bước 3: Phân tích quá trình truyền thông

Bước 4: Xác định ngân sách

Bước 5: Phát triển chương trình IMC

Bước 6: Phát triền các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ

Bước 7: Phát triển thông điệp,chiến lược và tác nghiệp truyền thông

Bước 8: Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông MKT

Bước 9: Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

Nội dung các bước:

(1)Kế hoạch MKT

Kế hoạch MKT là một tài liệu mô tả các chiến lược MKT tổng thể và các chươngtrình phát triển cho một doanh nghiệp và sản phẩm hoặc thương hiệu

Gồm các bước nhỏ:

B1:Phân tích tình thế chi tiết

B2: Đặt ra các mục tiêu MKT cụ thể

B3: Các chương trình và chiến lược MKT: Mỗi chương trình và chiến lược MKT baogồm: lựa chọn thị trường mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix

B4: Chương trình thực hiện CL

B5: Giám sát và đánh giá hiệu quả

(2)Phân tích tình thế chương trình IMC

- Môi trường

Đánh giá các chương trình truyền thông trước đây

của DN

Đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các MQH mật thiết

cho truyền thông

Đánh giá điểm mạnh-yếu của SP/DV

-*Môi trường:Gồm: công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học,VH-XH và kinh

tế

-Cạnh tranh:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, đối thủ cạnh tranh gia

nhập hoặc rút lui khỏi ngành

+ Vị trí tương đối so với đối thủ cạnh tranh

+ Mức ngân quỹ truyền thông MKT của đối thủ cạnh tranh

+Chiến lược TTMKT của đối thủ cạnh tranh

-Khách hàng:

+Ai là người mua sp/dv của chúng ta?

+Ai là người khởi xướng và đưa ra quyết định mua và những người ảnh

hưởng đến quá trình này

+Quyết định mua được thực hiện ntn?

+Thuộc tính gì hay tiêu chí gì quan trọng đối với KH

+Nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, thương hiệu là gì?

+Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định

+Những điều có tiếp cận với KH?

(3)Phân tích quá trình truyền thông

-Phân tích quá trình phản ứng cỉa KH trong các đối tượng nhận tin mục tiêu-Phân tích kết hợp các yếu tô nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông vớiđối tượng mục tiêu

-Thiết lập mục đich và mục tiêu truyền thông

(4)Xác định ngân sách

+ Xác định chi bao nhiêu cho hoạt động

+ Phân bổ tổng ngân sách cho các thành phần phối thức như thế nào?

(5)Phát triển chương trình IMC

-Chiến lược truyền thông

+Kênh truyền thông

+Dạng phương tiện truyền thông: báo/tạp chí, radio/TV, ngoài trời/đặc biệt…-Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể: báo, tạp chí, chương trình TV cụ thể

nào?

(6)Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ

(7)Phát triển thông điệp, CL và tác nghiệp truyền thông

(8) Tích hợp và thực hiện CL truyền thông MKT

-Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

-Sáng tạo và SX quảng cáo

-Mua thời gian và ko gian trên các phương tiện truyền thông

-Thiết kế và thực hiện chương trình MKT trực tiếp, xúc tiến bán,PR và quảng bá,MKT tương tác và internet…

(9) Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC

-Đánh giá kết quả chương trình và xác đinh hiệu quả

-Hành động và điều chỉnh chương trình IMC

4 Điểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc

A.Vẽ sơ đồ:

Bài toán: xác định điêm tiếp xúc => đảm bảo sự nhất quán và

nguồn hiệu quả tối đa trong quá trình thực thi

a Những thông điệp ko dự đoán trước dựa trên những kiểm soát của DN

thông tin truyền miệng, thông diệp từ nhà cung cấp, quan chức chính phủ, kênh

pp, nhà bán lẻ, các nhà phân tích

b Những tương tác diễn ra khi 1 KH/1KH tiềm năng liên lạc với DN qua

đường dây nóng,website, thư điện tử, phản ứng của KH, nỗ lực của CRM

c Thông điệp từ những tương tác xảy ra trong quá trình mua sắm hoặc sử

dụng sách hướng dẫn, website, nhân viên bán hàng của nhà bán lẻ

d QC, trang web, bản tin, đóng gói, tờ giới thiệu, trưng bày tại cửa hàng=> Có 4 loại điểm tiếp xúc

Thời điểm mà KH tiếp cận thông điệp của DN qua các chương trình truyền

thông

+Trực tiếp tiếp nhận qua QC, trang web, bản tin, trưng bày sp…

+Qua mua hoặc sử dụng sp/dvu

+Từ phía KH khi Kh liên lạc với DN

B.Đánh giá những điểm tiếp xúc

-DN/Thương hiệu kết nối với NTD thông qua những mối liên hệ

+Mối liên hệ: mỗi và mọi cơ hội mà NTD có khi nhìn hoặc nghe thấy

về hoặc có sự trải nghiệm về sp/thương hiệu của DN

+Những mối liên hệ ko chỉ là người truyền tải thông điệp mà là người

thêm giá trị

giá trị “người truyền thông ròng” >< “người nói xấu”

+ Những mối liên hệ ko có tác dụng như nhau, 1 số mối liên hệ gây được

ảnh hưởng nhiều hơn những mối liên hệ khác

VD: trưng bày ở cửa hàng có tác dụng hơn là QC trên báo hay TV

C.Những điểm tiếp xúc có thể vươn tới NTD hiệu quả

-Truyền thông đại chúng: phát sóng trên radio/TV; báo, tạp chí…

-MKT trực tiếp

-internet/tương tác

-sách HD, bài báo bán hàng…

D.Lên kế hoạch các điểm tiếp xúc

-Quyết định hỗn hợp các công cụ/kênh truyền thông MKT tối ưu đảm bảo

truyền tải đúng thông điệp theo đúng cách tới đúng KH tại thời điểm thích hợp-Áp dụng 1 cách nguyên tắc tư tưởng ko dự đoán, định hình trước vai trò cáccông cụ truyền thông MKT

-Lên kế hoạch truyền thông từ con số 0, tập trung vào những mục tiêu mongmuốn đạt được, những nhiệm vụ cần phải thực hiện, những công cụ truyền

thông MKT cân sử dụng và mức độ sử dụng

E.Các cấp độ tích hợp

-Tích hợp dọc: với 1 chiến dịch XĐ tới đối tượng nhận tin/thông tin xác định -> tất

cả các công cụ TTMKT phải ăn khớp

Tích hợp ngang: giữa các CL hướng tới đối tượng nhận tin/TT xác định

->hoạt động truyền thông ăn khớp với nhau tới đối tượng nhận tin nhất định đểtối đa hóa sự ảnh hưởng

-Tích hợp các đối tượng nhận tin: thông qua những chiến lược đa dạng hướng tớinhiều đối tượng nhận tin và các đoạn thị trường

-> truyền thông tuyên bố thông điệp và hình ảnh giá trị và thống nhất tới tất

cả các đoạn thị trường và trên toàn cầu

5 Các nhân tố chi phối tới hoạt động truyền thông marketing

CHƯƠNG II QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING

1 Mô hình và các yếu tố cấu thành quá trình truyền thông marketing

Mô hình quá trình truyền thông

-Nhóm 1: đại diện cho đối tác của truyền thông

Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho cácKH

Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp được người gửi truyền tới

-Nhóm 2:Biểu thị công cụ giao tiếp của truyền thông

Thông điệp: tạp hợp của biểu tượng(nội dung tin) mà ngươi gửi truyền đếnPhương tiện truyền thông

-Nhóm 3: chức năng của truyền thông

+Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình

thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)

Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thông điệp

Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin nhằm đề cập đến khía cạnh màngười gửi muốn truyền đến khác với DN khác

VD: điều hòa Toshiba-> luồng khí mát thổi ra-> chim cánh cụt đi tìm

máy làm mát -> mát rất sâu xuống âm độ-> chim cánh cụt là biểu tượng QCcủa hãng

VD: điêu hòa LG-> căn phòng trống, 1 cậu bé mạc quần đùi ngồi ăn kem,

khi ăn xon giờ que kem lên thì kem đông lại-> máy điều hòa LG làm lạnh

nhanh và khác biệt với điều hòa của Toshiba

Có nhiều cách mã hóa thông điệp: bằng từ vựng (khẩu ngữ,ngôn ngữ viết, lờibài hát); bằng đồ họa (tranh vẽ, đồ họa, bảng biểu); bằng âm nhạc (phối âm,

dụng cụ âm nhạc, giọng hát) và bằng hoạt họa (hành động/cảm xúc, tốc độ, hìnhkhối)

VD: ý nghĩa của biểu tượng chú gấu Snuggle: sự mềm mại(chú gấu cuộn

tấm vải)

Hình ảnh mã hóa trong bức hình tạo ra cảm xúc mãnh liệt trong QC

nước hoa

+Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và

tìm hiểu ý nghĩa của người gửi

Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận

Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa

VD: dầu gội debon-giã biệt gàu

+Đáp ứng: tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận

và xử lý thông điệp => hình thức+cách xác định mức độ đáp ứng?

+Phản hồi: một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở

lại cho người gửi => xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trìnhtruyền thông

-Nhóm 4: Nhiễu

Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến cho môi trường quá trình truyền tin làm

thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi

NTD bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của

Nguyên nhân là do sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận

ko đồng nhất

Sự trùng lặp về sự trải nghiệm: Thời gian khác nhau (ko có điểm chung); tương đốiđồng nhất (có 1 vài điểm chung) và đồng nhất cao(có nhiều điểm chung)

+Có thể nảy sinh do sự không đồng nhất trong sự trải nghiệm giữa bên

phát và bên nhận thông điệp

+Thường vùng trải nghiệm của người gửi càng trùng với vùng trải

nghiệm của người nhận thì thông điệp càng hiệu quả

+Để giao tiếp hiệu quả, người làm truyền thông MKT phải hiểu rõ vùng

trải nghiệm của KH

2 Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp

Bước 1: Nhậndiện KH mục tiêu

Bước 2: XĐ mục tiêu của thị trường/ xúc tiến

Bước 3: Thiết kế thôngđiệp

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông

Bước 5: Lựa chọn nguồn thông điệp

Bước 6: Thu thập phản hồi

3 Khách hàng mục tiêu: Nhận diện các khách hàng mục tiêu, Các mô hình đáp ứng cơ bản, Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm (FCB),

gian, địa điểm và đối tượng truyền thông

- Là KH cá nhân: nhu cầu đặc trưng, truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và

thực hiện thông qua bán hàng cá nhân

+có thể sử dụng QC để thu hút chú ý của đối tượng (thông điệp chi tiết

vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền tải) để đáp ứng những nhu cầu thông tinriêng biệt của từng KH

+Các sp bảo hiểm, DV tài chính, bất động sản truyền thông theo cách này

- Là KH tổ chức: cần biết ai trong nhóm/tổ chức ra quyết định mua hàng hoặc

mỗi người tham gia quyết định ở góc độ nào

+ Đối với Kh là từng nhóm nhỏ, quy mô it ( thị trường ngách) có thể

thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng hay gửi thư trực tiếp

+ Đối vơi đối tượng đông đảo của từng đoạn thị trường, sử dụng phương

tiện truyền thông đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay PR

(3) Các mô hình đáp ứng cơ bản: diễn giải quá trình tiếp nhận thông tin của NTD

- Quá trình đáp ứng đối với các thông tin

+ Khi thực hiện hoạt động truyền thông, người làm MKT luôn mong

muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt) của sảnphẩm/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ vàhành vi tiêu dùng của họ

nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng cầu NTD

+Khi NTD tiêu dùng 1 sp/thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ(nhận biêt, cảm xúc và xu hướng hành vi)

Mô hình:

đổi mới

Xỷ lý thông tin

ảnh hưởng

Thích thú Mong muốn

Thích thú

Ưa thích Thuyết phục

Thích thú Đánh giá

Thích thú Lưu giữ

Hành động

KẾT LUẬN:

+Mô tả các giai đoạn mà người mua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa

biết đến sp đến sẵn sàng mua

+Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình

đáp ứng thôn tin vì vậy mục tiêu truyền thông khác nhau

+ Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông (cần biết đối tượng đang ở giai

đoạn nào trong quá trình đáp ứng)

VD: KH ở một phân đoạn có mức độ nhận biết thấp về thương hiệu, bằng cáchtăng số lượng quảng cáo hoặc chương trình phát mẫu dùng thử

(4) Mô hình truyền thông dựa vào các mức độ quan tâm sp (FCB)

-Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông

+Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà NTD xử lý thông tin và các

thông tin này có ảnh hưởng ntn đến NTD

+Các nhân tố ảnh hưởng đên mức độ quan tâm

Nhân tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu

của bản thân

Nhân tố kích thích: nguồn thông tin, nội dun thông tin, sự khác biệt của

sp -> nguồn thông tin càng dị biệt thì càng đáp ứng nhu cầu

Nhân tố hoàn cành: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hay chưa

dùng sp

+Các nhân tố này ảnh hưởng đến mực độ quan tâm của NTD như: cách

thúc đẩy đáp ứng đối với QC, đap ứng đối với sp được QC và quyết định

mua thực tế

Mô hình truyền thông diễn giải sự quan tâm của NTD đối với thương hiệu và sự ảnh hưởng của thông tin đối với người nhận tin

+Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sp

+Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người: não trái thiên về

ngôn ngữ và nhận thức lý trí, não phải thiên về năng lực hình ảnh và cảm

lời thuyết minh dài

Chiến lược sáng tạo: chứng minh

bằng thông tin cụ thể hoặc đo

lường mức độ nhớ

2.Gây cảm xúc FLD

VD: mỹ phẩm, thời trang,trang sức…

Mô hình: cảm nhận-biết-hànhđộng

Phương tiện thông tin: ko gianrộng, các hiệu quả hình ảnh đặcbiệt

Chiến lược sáng tạo: tạo tác động

mê hoặc

Phương tiện thông tin: ko

gian QC nhỏ, thời gian mẫu

Phương tiện thông tin:bảng

QC, báo, POP…

Chiến lược sáng tạo: tạo sức thu hút

(4) Mô hình đáp ứng nhận thức

-Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông:

+ Mô hình đáp ứng cơ bản: chú ý đến các yếu tố ảnh hưởng (nguồn, thông

điệp truyền thông) và các KQ đáp ứng nơi người nhận

+ Cơ chế tạo ra các đáp ứng => mô hình đáp ứng nhận thức (*)

Nếu ko có đáp ứng thì ko có phản hồi và mô hình đáp ứng cơ bản không

nói rõ cơ chế tạo ra các đáp ứng nên mô hình

là 1 phương pháp để kiểm tra quá trình nhận thức của NTD đối với

các thông điệp truyền thông bằng cách nhìn vào phản ứng nhận thức của

họ khi nghe ,xem hay đọc thông điệp truyền thông

kiểm tra các loại suy nghĩ được gợi lên bởi 1 thông điệp truyền

Suy nghĩ của người nhận tin về sp/thông điệp sẽ xảy ra 2 TH phụ thuộc vào

cảm nhận của người nhận tin

-ưa thích sp/thông điệp: DN truyền tải đến họ qua mẫu QC trên các phươngtiện thông tin đại chúng -> họ làm theo và tuân theo lời gọi thông điệp QC vàtìm mọi cách để mua KHOA KINH DOANH THƯƠNG MẠI-ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ CƯƠNG MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING-PHẠM VĂN ĐIỆN K47T1 20

-Không thích sp/thông điệp:….-> họ ko nghe/phản ứng ko tốt với sp/thông

điệp -> tìm mọi cách né tránh

A2.Suy nghĩ về nguồn phát ngôn:

-nguồn xúc phạm (đối tượng ko thích, họ ít có khả năng chấp nhận)

-nguồn bênh vực (chấp nhận)

A3.Suy nghĩ về việc/cách thể hiện: suy nghĩ về bản thân QC đó hoặc hình

thành thái độ đối với QC đó

-Suy nghĩ về cách thức thể hiện là những suy nghĩ của đối tượng về các yếu

tố thực hiện bản thân mẫu thông điệp như là : sự sáng tạo trong thể hiện thôngđiệp, các hiệu quả hình ảnh và màu sắc, giọng nói

-Suy nghĩ này có thể thuận/ko thuận

-Có vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ đối với mẫu thông điệp

truyền thông hay thương hiệu

VD: sunsilk-hồ ngọc hà” khẩu hiệu ko phù hợp “sống là ko chờ đợi” với

người VN -> lôi kéo giới trẻ VN vao lối sống thực dụng j ko phù hợp với

phong cách á đông

Lưu ý: qua mô hình (*) có 3 loại đáp ứng nhận thức

B.Thái độ

B1.Thái độ với thương hiệu

B2.Thái độ với Quảng cáo

C.Dự tính mua

4 Lựa chọn nguồn phát sóng thông điệp: Tính đáng tin cậy của nguồn phát ngôn, Tính hấp dẫn của nguồn phát ngôn, Sức mạnh của nguồn phát ngôn Lựa chọn nguồn thông điệp (người gửi)

-Đặc điểm nguồn phát ngôn và mô hình xử lý của người nhận tin

Đặc điểm

nguồn phát ngôn Đáng tin cậy Hấp dẫn Sức mạnh

(1)Tính đáng tin cậy: phụ thuộc vào kiến thức, kỹ năng và chuyên môn của người

phát ngôn

-Ý kiến chuyên gia mang lại sức nặng thuyết phục VD: xà phòng dove ko

chứa xút và chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da

-Sự bảo trợ quảng bá từ người nổi tiếng và chuyên gia

-Thông tin được phát:

+Đáng tin cậy:hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận tin

+Khách quan: mang tính thông tin cao, ko có thành kiến

+Tính mục tiêu: có mục đính chính là lợi ích và quyền lợi của người nhận

(2) Tính hấp dẫn

-Sự tương đồng: sự giống nhau giữa nguồn phát và người nhận thông điệp

-Sự thân thuộc: kiến thức của nguồn nhờ sự tiếp xúc lâu dài/lặp đi lặp lại

-Sự yêu mến: tình cảm dành cho nguồn phát xuất phát từ vẻ bề ngoài, hành vihay đặc tính cá nhân

VD: QC mỹ phẩm sử dụng người mẫu QC hoặc sử dụng người nổi tiếng có

nguy cơ

Che mờ sản phẩm được truyền thông

Xuất hiện quá nhiều làm giảm uy tín

Đối tượng truyền thông mục tiêu có thể ko thích tiếp nhận người

nổi tiếng

Hành vi của người nổi tiếng có thể gây tổn hại cho DN

Các hình thức sử dụng người nổi tiếng: ủng hộ, nhận dạng, đại

diện, kịch hóa/cường điệu hóa, vị trí/sắp đặt, đánh giá sau sử dụng

(3)Tính sức mạnh: khả năng điều khiển, tạo mối quan tâm và tạo được sự chú ý

-> gắn với một sự kiện nào đó để thu hút sự chú ý

VD: phở: chứa phooc môn => vifon: bánh phở ăn liền ko chứa phooc môn

5 Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông

-Được tạo ra bởi quá trình mã hóa

-Chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn truyền tải-Có thể được diễn tả bằng lời hay ko phải bằng lời, hình ảnh,chữ viết, biểutượng

-Cần được xem xét phù hợp với kênh phát

NỘI DUNG:

-Lựa chọn về khả năng thu hút của thông điệp

+Thu hút thông qua logic tư duy của NTD: oral B được các nha sĩ tin

dùng

+thu hút thông qua cảm xúc và cảm giác của NTD: colgate ngừa sâu răngtối đa

+Thông qua tư duy và cảm giác/cảm xúc của NTD

-Hình thức thể hiện thông điệp truyền thông

Thông điệp so sánh Sử dụng sự sợ hãi Sử dụng sự hài hước

-Có thể chỉ ra nhữngmối nguy hại XH: phảnđối và từ chối

-Có thể phản tácdụng nếu mức độ dedọa quá cao

-Có thể thu hút vàgiữ sự chú ý-Thường dễ nhớ-Mang tâm trạng tíchcực

-Ưu và nhược điểm của sử dụng sự hài hước

-Hỗ trợ sự thu hút và nhận biết

-Hỗ trợ khả năng lưu giữ thông

điệp

-Tạo ra tâm trạng tích cực và tăng

cường khả năng thuyết phục

-ko giúp thuyết phục-Có thể cản trở sự nhớ lại và hiểu-Cản trở việc đăng ký phức tạp-Ko tăng uy tín

-Ko hiệu quả trong bán hàng

-Có thể giúp nhớ tên và đăng ký

6 Các khái niệm cơ bản liên quan đến lập kế hoạch phương tiện truyền thông:

Kế hoạch truyền thông, Mục tiêu truyền thông, Chiến lược truyền thông,

Phương tiện truyền thông, Công ty truyền thông

+Kế hoạch truyền thông: 1 loạt các quyết định liên quan đến việc cung

cấp các thông điệp đến đối tượng

+Mục tiêu truyền thông: mục tiêu cần đạt được bởi cá chiên lược và

chương trình truyền thông

+Chiến lược truyền thông: quyết định về cách các mục tiêu truyền thông

PTTT in ấn: các ấn phẩm như báo, tạp chí, thư trực tiếp…

+Công ty truyền thông: 1 công ty cụ thể trong 1 lĩnh vực truyền thông

7 Quy trình thực hiện kế hoạch phương tiện truyền thông

Quy trình thực hiện kê hoạch PTTT

Phân tích thị trường Thiết lập các mục tiêu truyền thông phát triển/thựchiện kế hoạch PTTT

(1)Phân tích thị trường

Phân tích chỉ số = (% người sử dụng trong một phân đoạn địa lý x 100)/ %

dân số trong cùng 1 phân đoạn

Chỉ số phát triển Thương hiệu =(% của TH với tổng dân số trong thị trường x 100)/

%tổng dân số trong thị trường

Chỉ số phát triển ngành hàng = (%tổng doanh số ngành hàng trên thị trường x

100)/ % tổng doanh số trên thị trường

(2)Thiết lập các mục tiêu truyền thông

Sử dụng BDI và CDI

CDI

cao Thị phần lớn, tiềm năng thị trườngtốt

+Thị trường này thường thể hiện

tiềm năng doanh thu tốt cho cả sp

và thương hiệu

+Thị trường tốt để truyền thông

nhưng cà điều chỉnh cho giảm

trường tốt để truyền thông nhưng

cần theo dõi doanh thu đi xuống

Thị phần giảm, tiềm năngthị trường xấu

->sp và TH đang hoạt động ko tốt, đây

ko phải là điều kiện tốt để truyền thông

(3)Thực hiện chiến lược PTTT: các tiêu chí cần quan tâm khi lập kế hoạch

-PTTT hỗn hợp (truyền thống + hiện đại) -> Các mối quan tâm chọn lọc:

+Mục tiêu tìm kiếm có đồng nhất ko?

+Có phù hợp với đặc trưng sp/dv ko

+Có phù hợp vơi ngân sách

+Có phù hợp với sở thích cá nhân

-Độ bao phủ đối tượng nhận tin mục tiêu: bao phủ 1 phần thị trường hay là

bao phủ vượt quá thị trường mục tiêu

-Lịch trình: liên tục, ngắt quãng hay theo nhịp

-Sự tiếp cận và tấn suất

Sự tiếp cận của 1 chương trình Sự tiếp cận của 2 chương trình

Tiếp cận trùng lặp của 2 chương trình Tiếp cận ko trùng lặp của 2 chương

trình-Nhân tố MKT quyết định tận suất

Trung thành Thương hiệu Thị phần thương hiệu Vòng đời sử dụng

Lịch sử Thương hiệu Tương quan thị trường Nhóm mục tiêu

-Các nhân tố thông điệp quyết định tới tần suất

-Sự linh động khi lập kế hoạch chiến lược PTTT

Những thay đổi của PTTT Sự sẵn có của PTTT

-Ngân sách: chi phí để thuê phương tiện

+Xác định giá tương đối của truyền thông và in ấn

CPM=( giá tuyệt đói x100)/ tổng lưu lượng hay là CPM=giá/độc giả

+Xác định giá tương đối của truyền thông phát sóng

CPRP= giá tuyệt đối/ tỷ lệ xem hay là =giá/từng khán giả

8 Các tiêu chí khi lập kế hoạch phương tiện truyền thông: Phương tiện truyền thông tích hợp, Độ bao phủ thị trường mục tiêu, Độ bao phủ địa lý, Lịch trình, Tiếp nhận và tần suất, Tính hiện thời, Các khía cạnh sang tạo và tâm trạng, Sự linh động và ngân sách

9 Các phương tiện truyền thông cơ bản: Các phương tiện truyền thông đại chúng và Các phương tiện truyền thông hỗ trợ

-chi phí tuyệt đốicao

-chi phí sx cao-nhiễu

Radio Bao phủ địa phuwong, chi phí thấp, tần suất

cao, linh động, chi phí sx thấp và

phân đoạn được người nghe

Chỉ nghe thấy âm thanh, nhiễu, thu hút

sự chú ý và thông điệptrôi qua nhanh

Báo chí Bao phủ rộng, chi phí thấp, thời gian đặt QC

ngắn, vị trí QC có thể tùy ý, trọng điểm (mẫu

QC hiện thời) , người đọc kiểm soát được sự

tiếp xúc có thể sử dụng kèm phiếu khuyến

CHƯƠNG 3: Xác định mục tiêu truyền thông marketing và phát triển chiến lược sáng tạo

1 Các mục tiêu truyền thông marketing: Mục tiêu định lượng và mục tiêu định tính

-Ý nghĩa của việc thiết lập mục tiêu

+ Tập trung và phối hợp các hoạt động: Giúp liên kết, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch

+ Lập kế hoạch và ra quyết định: Giúp triển khai, thực hiện tốt kế hoạch truyền thông, thậm chí hướng dẫn ra các quyết định truyền thông MKT

+ Đo lường và kiểm soát: Giúp đưa ra một điểm chuẩn làm căn cứ thẩmđịnh sự thành công hay thất bại của chiến dịch

PHÂN TÍCH: mục tiêu của truyền thông MKT

(1) Mục tiêu định lượng

- Thường quan tâm kết quả doanh số bán, thị phần, chi phí

- Có thể lượng hóa: xác định sự thành công của chiến dich bằng việc hoàn thanh mục tiêu (hành vi)

- Hạn chế:

+ Doanh số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác

+ Hiệu quả marcom phát huy trong 1 thời gian dài

+ Mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và triển khai chương trình, và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận khác như : sáng tạo và truyền thông

- Các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số: Xúc tiến, chất lượng sản phẩm, phân phối, công nghệ sản xuất, chính sách giá, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế…

- Tác động về ĐÁP ỨNG của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái độ

ưa thích, ấn tượng về thương hiệu và khuynh hướng mua hàng

- Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà marcom cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng vào thương hiệu trước khi hành vi mua xảy ra

- Sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thông.

* Ví dụ: mô hình đáp ứng cơ bản: Tháp hiệu quả truyền thông

- Hạn chế :

+ Khó chuyển đổi từ mục tiêu doanh số sang mục tiêu truyền thông

VD: mục tiêu là tăng doanh số bán 10% còn mục tiêu truyền thông là ?

+ Không chắc chắn điều gì tạo nên mức độ tương xứng của việc nhận thức, lĩnh hội, ưa chuộng, hay tin tưởng của người nhận tin

MÔ HÌNH DAGMAR (Thiết lập mục tiêu quảng cáo có thể thẩm định được

kết quả)

+ Sử dụng để thiết lập các mục tiêu truyền thông MKT

+ Có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch truyền thông MKT

+ Khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong mô hình các cấp bậc hiệu ứng+ Tập trung vào các mục tiêu dựa trên truyền thông hơn là dựa vào doanh số

Nội dung

+ Hiệu quả truyền thông là điều căn bản logic cho các mục tiêu quảng cáo, và những mục tiêu đó dù thành công hay thất bại cũng cần thiết phải được thẩm định

+ Mục tiêu quảng cáo gồm 1 nhiệm vụ thông tin cụ thể và có thể thẩm định được+ Nhiệm vụ này phải dựa trên cơ sở mô hình của quá trình đáp ứng: Nhận

biết → lĩnh hội → tin tưởng → hành động

Những khó khăn của mô hình

+ Những vấn đề chính đáng: Mối quan hệ giữa quan điểm và hành viVÀ Vấn đề có tính kế thừa

+ Sự phản đối vấn đề: Mục tiêu doanh số cần thiết; Tốn kém, không thực

tế VÀ Ngăn cản sự sáng tạo

2 Các phương pháp thiết lập ngân sách cho truyền thông marketing (Phương pháp thiết lập ngân sách từ trên xuống và Phương pháp thiết lập ngân sách từ dưới lên)

(1) Phương pháp Thiết lập ngân sách từ trên xuống

Quản lý cấp cao thiết lập giới hạn chi tiêu => Ngân sách truyền thông được

thiết lập trong giới hạn chi tiêu

+Phân bổ ngân sách ko đồng đều: sp đã thành công >< sp mới: khó

áp dụng cho việc giới thiệu sp mới+Truyền thông:chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là 1 sự đầu tư

+Ko tính đến cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

Nhược:

+Ko xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn thành

1 mục tiêu cụ thể+Thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu-> các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự khác biệt về sp

+Hoàn cảnh và mục tiêu của các DN là khác nhau+Rủi ro bởi ko chắc chắn về các khoản chi tiêu của ĐTCT

Áp dụng: đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho DN bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sp lẫn vị trí trong nhận thức của KH

Nhược: các ĐTCT cung có khả năng thay đổi ngân sách, QC ko phải là hoạt động duy nhất tạo ra sự nhận thức trong tâm trí KH