Tuynhiên, mạng lưới Internet đã được phủ sóng hầu hết các nơi trên Trái Đất cùng sự pháttriển mạnh mẽ của logistic cũng là một trong những yếu tố giúp hàng hoá của Amazon dễdàng đến tay
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH TẾ MÔN CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH KINH DOANH
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
TẬP ĐOÀN AMAZON
GVHD: Th.S Đỗ Hoàng Minh
MỤC LỤC
I MỞ ĐẦU 2
1 Lý do chọn đề tài 2
2 Mục đích nghiên cứu 2
3 Đối tượng nghiên cứu 2
4 Phạm vi nghiên cứu 2
5 Phương pháp nghiên cứu 2
II KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN 3
Trang 21 Giới thiệu sơ lược 3
2 Lịch sử hình thành 3
3 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh 8
III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 9
1 Mục tiêu công ty 9
2 Môi trường kinh doanh của ngành bán lẻ trực tuyến 11
2.1 Phân tích sơ lược môi trường kinh doanh 11
2.2 Năm tác lực cạnh tranh của Micheal Porter 13
2.3 Phân tích SWOT 17
3 Nhận diện chiến lược 20
3.1 Chiến lược kinh doanh toàn cầu 20
3.2 Chiến lược SBU 24
4 Đánh giá chiến lược 25
IV ĐỀ NGHỊ CHIẾN LƯỢC 27
1 Chiến lược cạnh tranh 28
2 Chiến lược phát triển sản phẩm 28
V KẾT LUẬN 31
VI TÀI LIỆU THAM KHẢO 32
I MỞ ĐẦU
Trong những năm qua, Internet phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới, trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại Tuy nhiên vào thời điểm này hơn 20 năm về trước, khi Internet chỉ là một khái niệm xa vời đối với người dân thì Jeff Bezos đã nảy ra sáng kiến tận dụng nó cho một star-up Không ai ngờ thương vụ này đã mang lại cho Jeff Bezos một vị trí vững chắc trong top 10 tỷ phú giàu nhất thế giới theo tạp chí Forbes Và thương vụ trị giá hàng tỷ USD đó là Amazon – một trong những công ty thương mại điện tử lớn nhất hành tinh
Trang 31 Lý do chọn đề tài
Hầu hết mọi người đều biết đến cái tên Amazon và Amazon là một trong những thịtrường lớn nhất thế gới, tuy nhiên, bất chấp sự phổ biến trên toàn cầu, nhiều ngườikhông biết vì sao Amazon lại thành công và đứng vững trên thị trường như thế? Ắt hẳnAmazon đã có những chiến lược cụ thể rất hiệu quả Vậy chiến lược đó là gì? Cơ sở nào
để Amazon thiết lập chiến lược đó?
2 Mục đích nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lập chiến lược
- Nhận diện và đánh giá được chiến lược hiện tại
3 Đối tượng nghiên cứu
Chiến lược của công ty thương mại điện tử Amazon Trong đó bao gồm các chiến lược:chiến lược công ty, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược trong môi trường toàn cầu,…
4 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu trên phạm vi các nước sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của Amazon Tuynhiên, mạng lưới Internet đã được phủ sóng hầu hết các nơi trên Trái Đất cùng sự pháttriển mạnh mẽ của logistic cũng là một trong những yếu tố giúp hàng hoá của Amazon dễdàng đến tay người tiêu dùng ở khắp các nơi Phạm vi tuy rộng nhưng dễ đánh giá đượcchiến lược mà Amazon áp dụng chung và riêng cho từng khu vực
5 Phương pháp nghiên cứu
- Thu nhập thông tin, nghiên cứu tài liệu
- Suy luận mối liên hệ giữa các sự kiện
- Đưa ra phán đoán về bản chất các vấn đề
Trang 4II KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN
1 Giới thiệu sơ lược
- Tên: Amazon.com,Inc (Công ty Amazon)
- Ngày thành lập: 5/7/1994
- Trụ sở chính: Seattle, bang Washington, Mỹ
- Quy mô: 541.900 nhân viên (2017)
- Lĩnh vực hoạt động: thương mại điện tử
- Người sáng lập: Jeff Bezos
- Mã niêm yết: AMZN
- Sản phẩm tiêu biểu: Amazon Appstore, Amazon Echo, Amazon Kindle, AmazonVideo, Amazon Web Services, IMDb,…
6 Lịch sử hình thành
Vào năm 1994, tại New York, Jeff Bezos đọc một báo cáo dự báo về tốc độ tăng trưởngcủa các trang web sẽ lên đến 2.300% mỗi năm Ông rời chức vụ phó giám đốc của quỹđầu tư D.E Shaw - một trong những công ty quyền lực bậc nhất xứ Wall với suy nghĩ thàthất bại với một startup còn hơn là không bao giờ thử
Để tận dụng lợi thế từ sự phát triển chóng mặt của Internet, ông làm ra một danh sáchvới hơn 20 sản phẩm có thể bán online Khi việc tìm kiếm tài liệu còn khó khăn, Jeff nhậnđịnh rằng sách là lựa chọn bán hàng hoá tốt nhất Trong tháng đầu tiên, Amazon đã bánsách cho 50 bang và 45 nước khác nhau Trong vòng hai tháng, doanh số bán hàng củaAmazon lên đến 20.000 USD / tuần
Ban đầu, công ty được đặt tên là Cadabra.Inc nhưng do đôi khi phát âm nhầm thànhCadaver (có nghĩa là “tử thi”) nên tên công ty được đổi thành Amazon.com như hiện nay.Trùng tên với dòng sông lớn nhất thế giới, Amazon không những gợi lên quy mô lớn màchữ “A” còn sẽ luôn luôn xuất hiện ở đầu danh sách chữ cái
16/7/1995, Amazon trở thành nhà sách online đầu tiên Với hơn một triệu đầu sách,mọi người gọi đây là “hiệu sách lớn nhất Trái Đất” Quyển sách đầu tiên đến tay ngườitiêu dùng là bản sao Fluid Concepts and Creative Analogies của tác giả DouglasHofstadter
Trang 5Trang chủ đầu tiên của web bán sách Amazon:
Đơn hàng đầu tiên:
15/5/1997, cổ phần hoá công ty, niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán Nasdaq(Mỹ)
Năm 1999, Amazon đã đa dạng hoá các mặt hàng bán lẻ của mình với video và thiết bịđiện tử Bên cạnh đó còn cung cấp thẻ điện tử, các phiên đấu trực tuyến và chợ điện tử
Kể từ năm 2000,Amazon hoàn chỉnh danh mục sản phẩm khi bổ sung thêm các mặthàng chăm sóc sắc đẹp, đồ dùng gia đình, sản phẩm cho trẻ em, đồng thời bước đầutham gia lĩnh vực kinh doanh thực phẩm
Trang 6Năm 2004, ra mắt công cụ tìm kiếm A9, công cụ này giúp đặt các sản phẩm phù hợptrước mặt đúng khách hàng.
Năm 2008, Amazon giới thiệu máy đọc sách Kindle, nổ phát súng đầu tiên cho mộtcuộc cách mạng sách điện tử Đúng như tên gọi Kindle (nghĩa là “sự bùng nổ của mộtđám cháy”), trào lưu sách điện tử nhanh chóng lan rộng ra toàn thế giới
Sau thành công của phiên bản đầu tiên, tới năm 2012, Amazon đã cho ra mắt thêm haiphiên bản nữa là Kindle Touch và Kindle Fire Song song đó là việc thiết kế lại giao diệntrang web với hơn 35 gian hàng, bao gồm cả ứng dụng Android, các phần mềm và videotrực tuyến
Cũng trong năm 2012, Amazon quyết định bỏ ra 775 triệu USD để mua lại Kiva System.Thực tế, Amazon đã sử dụng công nghệ robot thông minh và tự động tại kho hàng trongnhiều năm Động thái mua lại Kiva System là để cắt đứt nguồn cung robot Kiva của cácnhà bán lẻ khác và các doanh nghiệp kinh doanh kho Mỗi con robot giúp Amazon tiếtkiệm 22 triệu USD/năm, tăng tổng giá trị tiết kiệm 2.5 tỷ USD
Trang 7Tóm tắt các hoạt động chính của Amazon từ khi thành lập đến nay:
Thời gian Hoạt động
16/7/1995 Amazon ra đời như một hiệu sách online
15/5/1997 Phát hành cổ phiếu lần đầu tiên
29/3/1999 Lập ra sàn đấu giá trực tuyến
1999-2003 Thêm các mặt hàng (đồ chơi, đồ điện tử, quần áo…) vào danh mục sản
phẩm
14/4/2004 Bổ sung dịch vụ tìm kiếm A9.com
2004 Thành lập Amazon Lab126 chuyên nghiên cứu và phát triển phần cứng
máy tính, các thiết bị điện tử tiêu dùng (Amazon Kindle…)
8/2007 Bắt đầu sử dụng hệ thống thanh toán trực tuyến
9/2007 Bán nhạc trực tuyến AmazonMP3
12/2007 Kinh doanh nhạc số không có công nghệ bảo vệ bản quyền DRM
2008 Mua lại EngineYard – nhà cung cấp dịch vụ điện toán đám mây
2009 Mua lại cửa hàng quần áo, giày dép trực tuyến Zappos và CreateSpace -
dịch vụ tự xuất bản sách
2010 Mua lại Quidsi - chủ sở hữu nhiều trang bán hàng trực tuyến
2012 Mua lại Kiva System
2014
Mua tên miền “.buy” với giá 4.588.888 USD và công ty trò chơi điện tử trực tuyến Twitch
Đầu tư 2 tỷ USD vào Ấn Độ
2016 Đầu tư thêm 3 tỷ USD vào Ấn Độ
Trang 8Mua lại Souq - hãng thương mại điện tử lớn nhất Trung Đông và chuỗi siêu thị Whole Foods
Tiếp tục đầu tư vào Ấn Độ
Đến nay, trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Amazon thật sự đã trở thànhngười khổng lồ công nghệ, sự lựa chọn lớn nhất hành tinh với đủ loại sản phẩm từ tảivideo, mp3, streaming, phần mềm, trò chơi điện tử, may mặc, đồ chơi, đồ trang sức, đồ
gỗ, thực phẩm, phụ tùng ô tô - bất kỳ hàng hoá nào mà bạn có thể nghĩ tới Amazon cònsản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng như Kindle e-reader, Fire tablet, Fire TV, và Echo và
là nhà cung cấp dịch vụ cơ sở hạ tầng điện toán đám mây lớn nhất thế giới (IaaS và PaaS).Bên cạnh đó, Amazon còn cung cấp dịch vụ quảng cáo cho các nhà bán lẻ, dịch vụ web,sản xuất phim,…
Trang 97 Tình hình phát triển sản xuất kinh doanh
Amazon nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất trên thế giới về doanh thu và vốn hóa thịtrường, chỉ đứng thứ hai sau Alibaba Group về tổng doanh thu
Vào năm 2015, Amazon đã vượt qua Walmart để trở thành nhà bán lẻ có giá trị vốnhoá lớn nhất tại Hoa Kỳ (250 tỷ USD) Amazon là công ty cổ phần đại chúng có giá trị thứ
tư trên thế giới, công ty Internet lớn nhất theo doanh thu trên thế giới và nhà tuyểndụng lớn thứ tám ở Hoa Kỳ
Đến năm 2016, Amazon đạt doanh thu 113,2 tỷ USD (chiếm tới 43% doanh số bán lẻtrực tuyến tại Mỹ) với giá trị vốn hóa thị trường là 363,9 triệu USD, nằm trong top nhữngcông ty có giá trị nhất thế giới
Trong giai đoạn 2015 đến nay, số lượng thành viên của Amazon Prime đã tăng từ 41triệu lên đến 90 triệu
Sau khi thành lập, Amazon đã phát triển nhanh chóng nhờ xây dựng chiến lược công
ty hiệu quả và vững chắc Vậy chiến lược đó là gì? Dựa trên cơ sở nào để lập nên chiếnlược đó?
Trang 10III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1 Mục tiêu công ty
- Tuyên bố tầm nhìn:
Amazon công bố tuyên bố tầm nhìn của mình trên các báo cáo thường niên của công
ty là: “Trở thành công ty lấy khách hàng làm tâm điểm nhất toàn cầu, trở thành nơikhách hàng có thể tìm và khám phá bất cứ thứ gì họ muốn mua trực tuyến.” (“To beEarth’s most customer-centric company, where customers can find and discoveranything they might want to buy online.”)
Qua tuyên bố tầm nhìn này chúng ta có thể thấy Amazon đã luôn lấy mục tiêu trởthành doanh nghiệp thương mại điện tử lớn nhất thế giới làm kim chỉ nam cho mọi hoạtđộng của công ty Trong tuyên bố tầm nhìn của Amazon có ba yếu tố nổi bật và đượcAmazon đưa ra làm những tiêu chí quan trọng cần phải hoàn thành:
o Độ tiếp cận trên toàn cầu
o Khách hàng là ưu tiên hàng đầu
o Danh mục và số lượng sản phẩm phải phong phú và đa dạng
“Độ tiếp cận trên toàn cầu” được dùng để chỉ vị thế lãnh đạo trên thị trường thươngmại điện tử toàn thế giới của công ty Từ “Earth” (toàn cầu) được sử dụng để ám chỉ thịtrường thế giới, công ty cho thấy mục tiêu của mình là phải liên tục mở rộng và phát triển
ra thị trường này Vì vậy chiến lược dài hạn tương ứng là mở rộng toàn cầu, đặc biệtthông qua thâm nhật và phát triển thị trường
Yếu tố “Khách hàng là ưu tiên hàng đầu” từ tuyên bố tầm nhìn cho thấy rằng công tyluôn xem khách hàng là nhóm cổ đông quan trọng nhất trong ngành bán lẻ trực tuyến.Yếu tố sau cùng được nhấn mạnh trong tuyên bố tầm nhìn của Amazon cho thấy họ sẽtiếp tục nỗ lực mở rộng danh mục sản phẩm của công ty ngày càng phong phú thông quacác chiến lực marketing mix
- Tuyên bố sứ mệnh:
Bên cạnh tuyên bố tầm nhìn ngắn gọn mà súc tích, tuyên bố sứ mệnh của công cũng
có cùng phong cách tương tự, đơn giản nhưng tràn đầy cảm hứng: “Chúng tôi luôn phấnđấu để đưa đến cho khách hàng những mức giá thấp nhất có thể, những sự lựa chọn tốtnhất đang có, và sự tiện lợi tối đa.” (“We strive to offer our customers the lowestpossible prices, the best available selection, and the utmost convenience.”)
Trang 11Bản tuyên bố sứ mệnh này là một lời hứa sẽ mang lại dịch vụ thương mại điện tử hấpdẫn nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Trong tuyên bố sứ mệnh cũng baogồm ba yếu bố chính yếu vẫn luôn là cốt lõi cho dịch vụ của Amazon:
o Mức giá thấp nhất
o Sự lựa chọn tốt nhất
o Tiện lợi tối đa
Cụm từ “mức giá thấp nhất” là từ khoá cho chiến lực cạnh tranh về giá của Amazon.Những mức giá thấp nhất là điểm khác biệt thu hút nhiều khách hàng tìm đến dịch vụcủa Amazon hơn những đối thủ cạnh tranh khác Từ đó đưa đến chiến lược tương ứng làgiảm chi phí hoạt động
Thông qua cụm tự “sự lựa chọn tốt nhất”, danh mục hàng hoá vô cùng phong phú và
đa dạng cùng nhiều mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm nhằm mang đến nhiều
sự lựa chọn phù hợp với mọi đối tượng khách hàng khác nhau, đây là một yếu tố thu hút
và mang đến nhiều khách hàng cho công ty
Ngoài ra Amazon còn nhấn mạnh về sự tiện lợi, vốn là một tiêu chuẩn thường đượcngười tiêu dùng sử dụng để đánh giá về chất lượng của các dịch vụ bán lẻ trực tuyến.Tuyên bố tầm nhìn của Amazon chứa nhiều đặc trưng “mạnh mẽ”, như việc chỉ ra rõthị trường mục tiêu và các khía cạnh tiếp cận trong chiến lược marketing mix của công ty.Tuy nhiên tuyên bố tầm nhìn này có thể được cải thiện hơn nếu có những yếu tố chỉ sự
mở rộng về phạm vi kinh doanh, vì ngày nay Amazon không còn chỉ là một doanh nghiệpkinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nữa, họ đã tham gia vào nhiều ngành nghềkhác như sản xuất thiết bị điện tử công nghệ như máy đọc sách Amazon Kindle, máy tínhtính bảng và điện thoại thông mình Kindle Fire, siêu thị sách Amazon Books (tại Seattle,Washington, Hoa Kỳ), siêu thị tổng hợp công nghệ cao Amazon Go (đường Blanchard,Seattle, Washington, Hoa Kỳ)…
Cùng với tầm nhìn cụ thể, tuyên bố sứ mệnh của Amazon cũng rất đầy đủ và truyềncảm, ba yếu tố chính trong tuyên bố sứ mệnh về giá cả, danh mục hàng hoá và sự tiện lợiluôn giúp Amazon có những hướng đi rõ ràng khi hoạch định chiến lược kinh doanh củacông ty Song để tuyên bố sứ mệnh này có thể được hoàn thiện hơn, Amazon nên thêmvào các đặc tính riêng biệt mà chỉ có ngành bán lẻ trực tuyến sở hữu và vượt trội hơn cáchình thức khác, điều này sẽ giúp công ty đưa ra những chiến lực tốt hơn cho mảng kinhdoanh trực tuyến của công ty
Qua những phân tích về tầm nhìn và sứ mệnh của công ty, chúng ta có thể đưa ranhững kết luận về chiến lược của công ty:
Trang 12o Giá cả thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
o Luôn đưa ra nhiều sự lựa chọn khác nhau để thoả mãn người tiêu dùng
o Tạo được sự tiện lợi cho khách hàng
2 Môi trường kinh doanh của ngành bán lẻ trực tuyến
2.1 Phân tích sơ lược môi trường kinh doanh
Môi trường bên ngoài
o Các sản phẩm công nghệ liên tục được ra đời đáp ứng nhu cầu của con người, xuhướng của thị trường công nghệ là những máy tính cồng kềnh cho những thiết bị diđộng gọn nhẹ và tính năng cao Năm 2010 một sự ra đời ipad của công ty apple đãtạo nên một làn sóng trong thế giới công nghệ và đánh dấu một mốc mới cho thiết bịmang tên máy tính bảng, máy này sự hòa hợp giữa điện thoại thông minh và máy tínhxách tay
o Trong năm 2007, một hệ điều hành được ra mắt là hệ điều hành android đây là hệđiều hành dành cho thiết bị điện thoại thông minh cảm ứng và máy tính bảng
Trang 13Qua đó, thế kỉ 21 cũng đánh dấu sự phát triển manh mẽ của dịch vụ internet và đặcbiệt là thương mại điện tử một loại hình giao dịch thương mại, mua sắm, thông qua dịch
vị này với dịch vụ thì tốc độ kết nối internet tại mỹ đầu năm 2011 tăng 15% so với năm2010
- Yếu tố xã hội:
o Xã hội ngày nay, người tiêu dùng càng ưu thích sử dụng các thiết bị cá nhân cótinh cơ cao, dễ mang như điện thoại thông minh hay máy tính bảng… với thiết bị nàyđáp úng nhu câu của con người như sử dụng làm việc, vui chơi… và đi cùng một sốthiết bị cá nhân như nhạc, phim, sách,ứng dụng, game… giúp cho mọi nguời dễ dàngtìm kiếm và tiếp cận thông tin
o Theo một số cuộc khảo sát, giá cả là tiêu chí đầu tiền của người tiêu dùng khi chọnmột sản phẩm tại mỹ những năm 2010 có khoảng 245 triệu người sử dụng internet
và ngày càng có nhiều người ngày càng bị thu hút bởi các hoạt động trực tuyến nhiềuhơn
Môi trường bên trong
- Tình hình tài chính của công ty Amazon:
o Là một công ty bán lẻ trực tuyến lớn thế giới, do đó doanh thu của công ty khôngngừng tăng trưởng theo năm cụ thể như từ năm 2007 đến năm 2010 doanh thu từ14,835 tỷ USD đến 34,204 tỷ USD do đó lợi nhuận cũng tăng theo từ năm 2007 đếnnăm 2010 tăng từ 476 triệu USD đến 1,152 tỷ USD nhưng đến năm 2011 kết quả kinhdoanh có sự thay đổi là do công ty mở rộng đầu tư vào bán lẻ trực tuyến và điện toánđám mây và đầu tưu xây dựng hơn 12 kho hàng và trung tâm hoàn thiện đơn hàng đểđáp ứng nhu cầu của khách hàng
o Đối với lĩnh vực thương mại điện tử doanh thu đến từ walmart.com khoảng 6 tỷUSD mỗi năm thấp hơn 34 tỷ USD doanh thu năm 2010 của Amazon
- Những yếu tố mang lợi thế cạnh tranh của công ty Amazon:
o Trung tâm phân phối và hoàn thiện đơn hàng: thành công của Amazon là có đượccác kho hàng đặt tại trung tâm và địa điểm thuận lợi về giao thông thuận tiện cho việcvận chuyển và phân phối hàng hóa một cách nhanh chóng
o Tính đa dạng của sản phẩm và dịch vụ: Amazon kinh doanh với 3 mảng chính là nộidung số, các sản phẩm điện và dịch vụ khác Với mảng nội dung số và bán sản phẩmtrực tuyến đã tác động đến chiến lược đua ra máy tính bảng Amazon Kindle fire với 2mảng còn lại cũng đưa doanh thu của Amazon tăng lên
Trang 14o Giá thấp: sanr phẩm của Amazon luôn cạnh tranh với đối thủ đôi khi giá bán cácsản phẩm thấp hơn so với đối thủ và họ cố gắng duy trì để tạo lợi thế cho mình.
o Dễ dàng mua sắm: các mặt hàng của Amazon được bán trên trực tuyến giúp kháchhàng mùa hàng của họ một cách dễ dàng
o Độ nhận diện thương hiệu cao: Amazon xá định khách hàng là trung tâm và lắngnghe, đáp ứng nhu cầu của khách hàng vì vậy thương hiệu của Amazon đã tạo điềukiện vững chất cho người tiêu dùng
o Lợi thế về công nghệ : đã giúp Amazon quản lý có hiệu quả và nhanh chóng vànhwungx thông tin được lưu trữ và phục vụ kinh doanh cho lần tiếp theo Bên cạnh
đó đã giúp Amazon hoàn thiện quy trình kinh doanh và giảm chi phí
2.2 Năm tác lực cạnh tranh của Micheal Porter
Phân tích môi trường ngành bán lẻ trực tuyến thông qua mô hình 5 tác lực cạnh tranhcủa Micheal Porter, mô hình này được xây dựng và sử dụng nhằm phân tích các yếu tốthuộc môi trường bên ngoài của doanh nghiệp
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Amazon phải đối diện với những đối thủ rất mạnh trong thị trường hiện tại, mức độcạnh tranh khốc liệt của ngành bán lẻ trực tuyến sẽ phụ thuộc vào các yếu tố chính sau:
Trang 15o Có đông đảo đối thủ tham gia cạnh tranh, các đối thủ ngang sức nhau (mức độmạnh): các doanh nghiệp kinh doanh ngành thương mại điện tử có tính “công kích”khá cao, các chến lược cạnh tranh của họ luôn được triển khai mạnh mẽ và dồn dậpnhằm cướp lấy thị phần từ tay đối thủ Tiêu biểu nhất có thể nói đến cuộc chiến “dàihơi” giữa Amazon và doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu thể giới Walmart khi công ty nàyquyết định tấn công sang lĩnh vực bản lẻ trực tuyến.
o Không có sự khác biệt nhiều về sản phẩm (mức độ mạnh): tiêu biểu có thể kể đếnnhững siêu thị “thực” của Walmart hay các nhà sách khác đều là đối tượng thay thếcho các cửa hàng “ảo” của Amazon
o Chi phí chuyển đổi thấp (mức độ mạnh): điều này dẫn đến khach hàng dễ dàngmua sắm thông qua nhiều dịch vụ thuộc các doanh nghiệp khác nhau
Từ nhựng phân tích trên có thể thấy mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện hữutrong ngành này là rất cao
- Quyền thương lượng của người mua:
Thông qua các tuyên bố về tầm nhìn và sứ mệnh của công ty, ta có thể thấy cách tiếpcận Amazon trong ngành bán lẻ trực tuyến là luôn lấy khách hàng làm tâm điểm Đối vớingành thương mại điện tử cũng như mảng dịch vụ này của Amazon, những nhóm ngườimua với các đặc điểm sau được xem là có quyền thương lượng mạnh:
o Người mua có đây đủ thông tin để mặc cả (mức độ mạnh): ngày nay với sự pháttriển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như intermet, các công thông tin điện tử,mạng xã hội cùng thiết bị di động, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm được thông tincủa sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau, họ biết rõ giá cả tại các trang web cũng như
có được những nhận xét từ những người đã từng sử dụng sản phẩm
o Người mua chịu chi phí chuyển đổi thấp (mức độ mạnh): với sự phát triển củamạng internet và sự bùng nổ của ngành thương mại điện tử, người mua hàng có thể
dễ dàng tìm kiếm sản phẩm từ vô số nguồn khác nhau mà hầu như không phải trả bất
kỳ chi phí nào cho việc chuyển đổi này cả
o Số lượng sản phẩm thay thế lớn (mức độ mạnh): thay vì mua sản phẩm trựctuyến, khách hàng có thể dễ dàng mua được sản phẩm tại các cửa hàng bên ngoài,đặc biệt trong trường hợp với đối thủ cạnh tranh là Walmart – doanh nghiệp có đến
4672 cửa hàng, siêu thị xuyên suốt lãnh thổ Hoa Kỳ, con số này lên đến 11.695 chotoàn cầu
Với những đặc điểm phát triển của công nghệ thông tin cùng mạng lưới lớn mạnh củacác cửa hàng thực tế, quyền thương lượng của người mua trong ngành vô cùng lớn
Trang 16- Quyền thương lượng của nhà cung cấp:
Các nhà cung cấp nắm giữ nguồn nguyên vật lệu và hàng hoá mà Amazon cần để thựchiện dịch vụ Sau đây là một số đặc điểm của nhóm nhà cung cấp có quyền thương lượngmạnh:
o Nhóm nhà cung cấp cùng ngành bị chi phối bởi một số ít công ty (mức độ mạnh):yếu tố có tác động khá lớn đến công ty Chỉ cần một ít nhà cung cấp lớn cho Amazonđiểu chỉnh giá cả hàng hoá, nguyên vật liệu thì chi phí vận hành của công ty sẽ bị ảnhhưởng đáng kể do Amazon luôn áp dụng chiến lược dẫn đầu với chi phí thấp nên khó
có thể tăng giá đột ngột
o Nhà cung cấp có khả năng hội nhập về phía trước với người mua (mức độ vừa):đối với một doanh nghiệp quy mô lớn như Amazon, việc đầu tư cổ phiếu để nắmquyền kiếm soát công ty nhằm mục đích kiểm soát nguồn tiêu thụ là một điều không
dễ thực hiện
Từ những phân tích trên, có thể kết luận rằng trong ngành bán lẻ trực tuyến nhà cungcấp có khả năng thương lượng đáng kể
- Nguy cơ của sản phẩm dịch vụ thay thế:
Các sản phẩm thay thế thường có công năng tương tự nhưng giá cả lại thấp hơn, vì thế
dù không cạnh tranh trực tiếp với công ty các sản phẩm thay thế tạo ra mức giá trần và
đe doạ khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp trong ngành Các yếu tố cần lưu ý về sảnphẩm, dịch vụ thay thế là:
o Chi phí chuyển đổi thấp (mức độ mạnh); khách hàng dễ dàng chuyển từ mua hàngonline sang mua hàng tại các cửa hàng thực nhằm các mục đích như xem hàng kỹcàng hơn (điểm yếu của thương mại điện tử)
o Có nhiều sản phẩm, dịch vụ thay thế; sản phẩm, dịch vụ thay thế có chi phí thấp(mức độ mạnh): việc này khiến cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thay thế
có thể đưa ra các mức giá thấp hơn nhằm lôi kéo khách hàng
Các sản phẩm thay thể là một mối đe doa khá lớn đối với các công ty như Amazon
- Nguy cơ từ các đối thủ tiềm năng:
Những đối thủ này sẽ đe doạ đến thị phần và lợi nhuận của các doanh nghiệp đanghiện hữu Tính chất nghiêm trọng của sự đe doạ này còn phụ thuộc vào:
Trang 17o Chi phí phát triển thương hiệu cao (mức độ yếu): một trong những yếu tố quantrọng nhất mà khách hàng luôn tìm đến khi mua sắm trực tuyến là uy tín của ngườibán, việc sở hữu một thương hiệu mạnh chính là chiếc chìa khoá đảm bảo sự tồn tại
và thành công của doanh nghiệp thương mại điện tử Chi phí phát triển thương hiệu ôcùng cao trong một thời gian dài mới có thể giúp các doanh nghiệp mới cạnh tranhvới Amazon
o Các rào cản gia nhập ngành (mức độ yếu): các rào cản đang chú ý khi gia nhậpngành là quy mô lọi suất kinh tế, nhu cầu vốn đầu tư ban đầu, khả năng xâm nhập củacác kênh phân phối, chính sách của chính phủ đối với ngành… Các rào cản trên khôngcao đối với sự gia nhập mới vào ngành bán lẻ trực tuyến
Qua các phân tích trên có thế đưa ra kết luận về mức độ cạnh tranh của các đối thủtiềm năng là yếu, không đáng kể
Qua việc phân tích môi trường ngành bằng mô hình năm tác lực cạnh tranh củaMichael Porter cho thấy rằng ngành bán lẻ trực tuyến là ngành có sức hấp dẫn cao với sựcạnh tranh khốc liệt diễn ra từng ngày Số lượng người tham gia vào cuộc chơi ngày càngđông đang dẫn đến sự bão hoà của thị trường ngành này, sự phát triển công nghệ đangdần kéo dãn cách biệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến, khiến cho dịch vụ của họkhông có nhiệu sự độc đáo và khác biệt Nếu vẫn mãi kinh doanh ngành nghề này thìtrong tương lai Amazon sẽ không thể phát triển nhanh được Vì thế việc đa dạng hoángành nghề kinh doanh là một bước đi tất yếu Và hiện nay Amazon đang thực hiện điềunày thông qua chiến lược đa dạng hoá hàng ngang, phát hành sản phẩm mới (không liênquan đến sản phẩm hiện tại của công ty) trên thị trường hiện tại, với sự góp mặt vàongành sản xuất thiết bị máy tính bảng, điện thoại thông minh như Amazon Kindle, KindleFire,…