Marketing quốc tế ufm

các kiến thức về marketing quốc tế, các giải pháp trong chiến lược marketing quốc tế. Bài dịch về marketing mối quan hệ trong marketing quốc tế. cung cấp đầy đủ các kiến thức nền tảng về marketing mối quan hệ

MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ

BÁO CÁO BÀI TẬP CÁ NHÂN

CASE 23 Marketing mối quan hệ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2019

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

TP.Hồ Chí Minh, Ngày…tháng… năm…

Chiến lược marketing mối quan hệ

Mục lục A.BÀI DỊCH

Tóm tắt 2

Giới thiệu 4

Chương 1: Chiến lược Marketing xây dựng cam kết và lòng trung thành của khách hàng 6

Chương 2: Nền tảng của Marketing mối quan hệ 12

Chương 3: Nghiên cứu thăm dò về sự ưa thích của người tiêu dùng đối với các chiến thuật Marketing mối quan hệ chung 16

Chương 4: Yêu cầu công nghệ cho Marketing mối quan hệ 23

B LIÊN HỆ THỰC TIỄN 27

C BÀI HỌC 37

A BÀI DỊCH

Tóm tắt

Mục đích của nghiên cứu này là để hiểu tác động của chiến lược marketing mốiquan hệ đến nhu cầu giao tiếp tùy chỉnh thông qua in ấn Mặc dù nhiều giám đốcmarketing báo cáo rằng họ đang sử dụng chiến lược marketing mối quan hệ, nhưngđiều này không dẫn đến nhu cầu cao về in dữ liệu thay đổi Đó là một thất bại củachiến lược hay một thất bại của việc thực hiện? Hai nghiên cứu thăm dò được trìnhbày để trả lời câu hỏi này Đầu tiên, nền tảng của chiến lược marketing mối quan hệđược trình bày Đặc biệt, vai trò trung tâm của lòng trung thành được thảo luận lànhân tố trung gian trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Sử dụng cáckhái niệm về tài sản thương hiệu, giá trị vốn chủ sở hữu và vốn chủ sở hữu nhưtrình bày trong mô hình Equity (vốn chủ sở hữu) của khách hàng được thiết kế bởiRust, Zeithaml và Lemon, nó sẽ được lập luận rằng để xây dựng vốn cổ phần lưugiữ phổ biến cho hầu hết các chương trình marketing mối quan hệ, các nhàmarketing cần hiểu mối quan hệ từ góc nhìn của khách hàng Một nghiên cứu thăm

dò của 160 người lớn được tiến hành để xác định sở thích của họ cho các chiếnthuật marketing mối quan hệ phổ biến như nhận thư từ các doanh nghiệp mà họ hợptác, nhận e-mail thông báo bán hàng, tham gia chương trình người mua thườngxuyên sử dụng đường dây điện thoại dịch vụ khách hàng

Kết quả chỉ ra rằng các danh mục và marketing trực tiếp đã được xem rất thuận lợibởi người trả lời Tin nhắn e-mail thương mại đã được xem ít thuận lợi hơn Không

có mức độ quan tâm cao trong các chương trình người mua thường xuyên Mộtphân tích nhân tố cho thấy những sở thích này kết hợp để tạo thành bốn chiều đạidiện cho các hình thức truyền thông khác nhau để giao tiếp với khách hàng: thư in,e-mail, marketing qua điện thoại và dịch vụ trực tiếp Chiến lược marketing mốiquan hệ sẽ thành công nếu sở thích giao tiếp của khách hàng là một phần của cơ sở

dữ liệu hồ sơ khách hàng của một công ty

Các nghiên cứu thăm dò thứ hai đề cập đến việc liệu có cơ sở hạ tầng hoặc thựchiện các rào cản để nắm bắt và sử dụng thông tin phản hồi của khách hàng này Cáccuộc phỏng vấn với giám đốc điều hành từ một công ty quảng cáo, một công ty in

ấn lớn mà tạo thư trực tiếp, và một giám đốc từ một mối quan hệ khách hàng công

ty phần mềm quản lý được tiến hành để xác định các rào cản đối với việc thực hiện

cá nhân hoá chiến dịch in bằng cách sử dụng dữ liệu biến nào? Kết quả cho thấyrằng nhiều khách hàng doanh nghiệp của họ đã không thể thực hiện những chiếndịch này vì:

1 Cơ sở dữ liệu nội bộ của họ là không đủ.

2 Đã có một số ít trường hợp các doanh nghiệp mà mức độ cá nhân hóa của họ cóhiệu quả về chi phí

3 Có một sự thiếu nhận thức tổng thể về phạm vi tự động hóa marketing có thể cóvới công nghệ in kỹ thuật số ngày nay

Những rào cản này phải được khắc phục theo thứ tự để in dữ liệu biến để đáp ứngtiềm năng của nó

Giới thiệu

Người ta ước tính rằng 60 phần trăm khối lượng in bằng máy in thương mại đượcsản xuất để hỗ trợ các nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp (Romano 41) Sự lựachọn của phương thức truyền thông quảng cáo được thúc đẩy bởi các chiến lượcmarketing của một công ty Đối với các máy in để phát triển mạnh trong thị trườngtruyền thông thương mại đông đúc ngày nay, họ phải hiểu mục tiêu chiến lượcmarketing của khách hàng của họ và giúp họ sử dụng công cụ truyền thông in thíchhợp để đạt được những mục tiêu này

Mục đích của cuộc nghiên cứu này là xem xét một chiến lược phổ biến: marketingmối quan hệ Marketing mối quan hệ dựa trên việc tạo ra một trao đổi cùng có lợigiữa các doanh nghiệp đối tác Điều này thường đòi hỏi thông tin liên lạc cá nhânvới khách hàng In kỹ thuật số, với khả năng cá nhân hoá tốc độ cao của nó, là mộtlựa chọn hợp lý cho các nhà quảng cáo có nhu cầu để theo đuổi chiến lược này Nếucác nhà sản xuất sản phẩm có thể xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàngthông qua truyền thông in ấn, sau đó họ sẽ mua quảng cáo phương tiện truyền thông

in ấn

Nhưng chiến lược marketing mối quan hệ không phải là một viên đạn bạc Có rấtnhiều ví dụ về sự thất bại của chương trình marketing được thiết kế để xây dựnglòng trung thành Nếu thực hiện không đúng, chiến lược marketing mối quan hệ sẽkhông đạt được các mục tiêu của công ty Một chiến lược là không thích hợp chotất cả các chương trình marketing Trong những tình huống chiến lược nên được sửdụng? Những ứng dụng nào phù hợp nhất? Nếu sự tương tác với khách hàng là mộtphần cần thiết của chương trình marketing mối quan hệ thì những thông tin mà cáccông ty lấy từ khách hàng của mình sẽ được lưu giữ và làm thế nào để những thôngtin đó được sử dụng nhằm mục đích định hình thông tin liên lạc trong tương lai? Đểgiúp công ty thực hiện chiến lược marketing mối quan hệ, máy in nên hiểu nhữngcâu hỏi này trong bối cảnh của lý thuyết mối quan hệ marketing và nghiên cứu hành

vi người mua hỗ trợ nó

Chương đầu tiên của Nghiên cứu này sẽ giới thiệu những xu hướng chiến lượcmarketing trong thập kỷ qua được dành để xây dựng cam kết của khách hàng vàlòng trung thành Thành công của các chương trình này phụ thuộc vào cả mức độthân thiết được xác định và bối cảnh kinh doanh mà nó được áp dụng Chương 2 sẽtrình bày các cơ sở lý thuyết của marketing mối quan hệ và tầm quan trọng của sựphụ thuộc lẫn nhau và truyền thông tương tác giữa các đối tác trong mối quan hệthương mại Lý thuyết marketing cung cấp một bối cảnh để khắc phục những lời chỉtrích của thực tiễn mối quan hệ marketing mà đã nổi lên Chương 3 của nghiên cứu

sẽ trình bày các kết quả của một nghiên cứu thăm dò mà cố gắng để đo quan điểmcủa người tiêu dùng trong các chiến thuật marketing sử dụng để xây dựng các mối

quan hệ Chương cuối cùng sẽ xem xét các yêu cầu để thực hiện một chiến lược nhưvậy và một số rào cản phải được khắc phục.

Chuyên khảo này được viết cho các học viên marketing và được thiết kế để giaotiếp:

 Các loại lòng trung thành khác nhau và trong những điều kiện nào để xâydựng lòng trung thành thương hiệu có ý nghĩa?

 Các thuộc tính của tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng là gì?

 Dữ liệu nào chúng ta nên nắm bắt từ khách hàng để làm cho các chươngtrình marketing mối quan hệ thành công?

 Rào cản công nghệ nào phải được vượt qua để thực hiện chiến lượcmarketing mối quan hệ thành công?

Chương 1: Chiến lược marketing xây dựng cam kết và lòng trung thành của khách hàng

Mục tiêu của nhiều chiến lược marketing trong 10 năm qua là xây dựng cam kết củakhách hàng đối với một thương hiệu hoặc đại lý Điều này đã có ba hình thức:

 Tạo sự hài lòng của khách hàng: cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất

lượng cao (Gale và Chapman)

 Xây dựng tài sản thương hiệu: tổng tài sản vô hình của một thương hiệu.

Các yếu tố góp phần vào điều này là: nhận thức về tên, nhận thức về chấtlượng, lòng trung thành với thương hiệu, các hiệp hội mà người tiêu dùnghướng tới thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì và sự hiện diện của kênh marketing(Aaker 17)

 Tạo và duy trì mối quan hệ (Peppers và Rogers).

Thành công với bất kỳ chiến lược nào trong số này sẽ dẫn đến mức mua lặp lại cao,cách nhiệt từ việc tăng giá và cải thiện khả năng đáp ứng với truyền thôngmarketing của khách hàng

Đã có một sự phát triển của tư duy và hoạt động marketing trong thập kỷ qua Về cơbản, phong trào chất lượng đặt sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cuối cùngcủa các chương trình marketing Tuy nhiên, khi khách hàng hài lòng được chứngminh là khiếm khuyết đối với các thương hiệu hoặc nhà cung cấp khác ở mức tươngđối cao, các chiến lược gia đã tìm cách tạo ra một cam kết lớn hơn với khách hàng.Hai cách để đạt được điều này là xây dựng tài sản thương hiệu (chủ yếu cho các sảnphẩm tiêu dùng) và xây dựng mối quan hệ (chủ yếu cho các sản phẩm công nghiệp.)Tài sản thương hiệu đã sử dụng quảng cáo truyền thông đại chúng, công dân doanhnghiệp và tài trợ các sự kiện công cộng để xây dựng hình ảnh thương hiệu.Marketing mối quan hệ đã tìm cách xây dựng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các đốitác và dựa vào truyền thông một- một, theo lịch sử được phân phối thông qua lựclượng bán hàng Với sự phát triển của cơ sở dữ liệu marketing và Internet, khả năngtiếp cận khách hàng cá nhân đã trở thành một chiến lược khả thi cho một loạt cáccông ty bao gồm các công ty sản phẩm tiêu dùng

Sự tăng trưởng trong Marketing mối quan hệ được thúc đẩy bởi các bài viết của cácnhà tư vấn quản lý Năm 1993, Don Peppers và Martha Rogers đã xuất bản cuốnTương lai một mất một còn Lấy cảm hứng từ các công nghệ sản xuất tùy biến đạichúng và áp dụng chúng vào truyền thông marketing, Peppers và Rogers khuyếnkhích sự tập trung một-một vào thị phần của khách hàng, thay vì thị phần của thịtrường Điều này dựa trên khả năng của nhà marketing để truyền đạt một thông điệp

độc đáo tới khách hàng dựa trên kiến thức của công ty về lợi ích của họ Họ tuyên

bố rằng sự tương tác một-một với khách hàng sẽ dẫn đến giá trị thời gian sống đượccải thiện

Frederick Reichained tiếp tục phát triển tầm quan trọng của việc xây dựng cam kếtcủa khách hàng trong cuốn sách năm 1996 mang tên Hiệu ứng trung thành Ông tậptrung vào chi phí rời bỏ sản phẩm của khách hàng và tạo tiền đề cho vấn đề bằngcách tuyên bố, nhiều tập đoàn lớn hiện đã mất và phải thay thế một nửa số kháchhàng của họ sau 5 năm [ ] ((Reichained 1) Sử dụng các ví dụ từ các công ty dịch

vụ tài chính, đại lý quảng cáo và sản xuất, Reichained tuyên bố rằng ngay cả nhữngcải thiện nhỏ trong việc giữ chân khách hàng cũng có thể tăng gấp đôi lợi nhuận củacông ty Điều này là do:

1 Nó tốn chi phí ít hơn để phục vụ khách hàng lâu dài

2 Khách hàng trung thành sẽ trả giá cao

3 Khách hàng trung thành sẽ tạo ra những lời giới thiệu truyền miệng đếnnhững khách hàng tiềm năng khác

Tuy nhiên, do sự thất bại của nhiều khoản đầu tư công nghệ thông tin để đạt đượcnhững lợi ích mong đợi, những lo ngại về chiến lược marketing mối quan hệ đangxuất hiện Phần tiếp theo giải quyết các câu hỏi về việc khách hàng trung thành cólợi nhuận cao hơn và trong những điều kiện nào thì chiến lược trung thành là phùhợp

Khách hàng trung thành có lợi nhuận cao hơn không?

Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng khách hàng trung thành thực sự có lợi hơn.Reinartz và Kumar đã kiểm tra các nhận định cho rằng khách hàng trung thành sẽ íttốn kém hơn để phục vụ, thường sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các lựa chọnthương hiệu so với khách hàng không trung thành và đóng vai trò là nhà marketingtruyền miệng cho công ty (87) Trong nghiên cứu năm năm về chi phí kinh doanhvới các khách hàng quan trọng, họ đã đo lường chi phí sản phẩm trực tiếp, chi phícho lực lượng quảng cáo và bán hàng, chi phí dịch vụ và tổ chức trong việc phục vụcác nhóm khách hàng hàng năm của bốn doanh nghiệp Khách hàng trung thànhđược định nghĩa là những người đã mua hàng thường xuyên trong ít nhất 2 năm Họthấy rằng mối tương quan giữa lợi nhuận và lòng trung thành là yếu đến trung bình:

Công ty Hệ số tương quan

US mail order firm 20German brokerage firm 29Corporate service provider 30French food retailer 45

Ví dụ, trong công ty dịch vụ, chi phí cho chương trình khách hàng thân thiết của họ

là khoảng 2 triệu đô la mỗi năm nhưng những khách hàng trung thành nhất hầu nhưkhông tạo ra lợi nhuận trong khung thời gian năm năm nghiên cứu Những kháchhàng thân thiết nhất của họ là những khách hàng có trải nghiệm mua hàng ngắnnhưng mãnh liệt với công ty Các tác giả kết luận rằng có rất ít bằng chứng cho thấyrằng người mua ổn định sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận nhất

Tuy nhiên, khi Reinartz và Kumar xác định lại lòng trung thành, kết quả của họ đã

hỗ trợ hiệu ứng lòng trung thành Định nghĩa ban đầu của họ chỉ xác định kíchthước hành vi của lòng trung thành - nghĩa là mua lặp lại trong một khung thời gianđược chỉ định Tuy nhiên, khi họ đánh giá bao gồm các thái độ của khách hàng nhưliệu họ có cảm thấy trung thành với công ty hay không, liệu họ có hài lòng và họ cóquan tâm đến việc chuyển đổi thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ hay không,hiệu ứng trung thành đã xuất hiện Họ gọi đây là suy nghĩ và lòng trung thành củahành động Ví dụ, khách hàng đại trà có suy nghĩ mạnh mẽ và lòng trung thành cólợi nhuận cao hơn 120% so với những người mua lặp lại Trong công ty dịch vụdoanh nghiệp, khách hàng có suy nghĩ và hành động có lợi nhuận cao hơn 50% sovới khách hàng được xác định chỉ bằng tần suất mua hàng hoặc lần truy cập gầnđây

Hiệu quả tạo thuận lợi của lòng trung thành trong việc đạt được kết quả marketingcủa thị phần cao hơn và giá cao hơn đã được xác nhận trong một nghiên cứu gầnđây Chaudhuri và Holbrook đo lường thái độ của người tiêu dùng đối với 107thương hiệu ở 41 loại sản phẩm khác nhau (86) Họ phân biệt giữa lòng trung thànhmua hàng của người tiêu dùng (Tôi sẽ mua lại thương hiệu này) và thái độ của lòngtrung thành (Tôi đã cam kết với thương hiệu này) Những thái độ này được tínhtrung bình qua các phản hồi khảo sát để phát triển dữ liệu cấp thương hiệu (nghĩa làthương hiệu là đơn vị quan sát.) Những quan sát này được hợp nhất với dữ liệuđược thu thập từ các nhà quản lý thương hiệu và sản phẩm liên quan đến thị phầnhiện tại của thương hiệu, thị phần tiếng nói, giá tương đối và sự khác biệt về nhậnthức giữa các thương hiệu cạnh tranh Kết quả cho thấy lòng trung thành mua hàng

có liên quan tích cực đến thị phần nhưng không phải là giá tương đối của thươnghiệu Đó là, các thương hiệu có xếp hạng cao hơn trên các báo cáo như là tôi sẽ mualại thương hiệu này một lần nữa, có thị phần cao hơn nhưng không phải là thươnghiệu giá cao trên thị trường Ngược lại, lòng trung thành theo quan điểm( thái độlòng trung thành) có liên quan đến giá tương đối nhưng không phải thị phần Đó là,các thương hiệu có xếp hạng cao hơn trên các báo cáo như là Tôi cam kết với

thương hiệu này có thể tính giá cao hơn so với các thương hiệu nhận được xếp hạngthấp hơn về lòng trung thành theo quan điểm Tuy nhiên, cam kết của người tiêudùng cao hơn này không liên quan đến sự khác biệt về thị phần Nghiên cứu xácnhận rằng cao hơn mức độ trung thành có tương quan với kết quả marketing tíchcực nhưng các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành đã chọn các hiệu ứng trênthị phần hoặc phí bảo hiểm.

Tóm lại, kết quả xác nhận rằng việc tạo ra cam kết của khách hàng có thể có hiệuquả trong việc đạt được các mục tiêu kinh doanh Hơn nữa, cam kết của người tiêudùng không thể được xác định chỉ bằng hành vi mua lại Thay vào đó, phải biết thái

độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc công ty để hiểu hành vi mua lạicủa người tiêu dùng Điều này dẫn đến mối quan tâm thứ hai đã được nêu ra trongviệc thực hiện các tầng lớp lòng trung thành: các loại lòng trung thành khác nhau là

gì và trong những tình huống nào chúng có khả năng xảy ra

Vậy lòng trung thành là gì và khi nào nó xảy ra?

Biết được động cơ mua hàng của khách hàng là một phần quan trọng để hiểu đượclòng trung thành của khách hàng và hành vi chuyển đổi thương hiệu (Jacoby vàChestnut; van Trijp, Hoyer và Inman 283) Lòng trung thành thương hiệu có bathành phần: cam kết, ưu tiên và mua lặp lại (Oliver 35) Oliver mô tả bốn mức độ

trung thành dựa trên các thành phần này:

1 Nhận thức một thương hiệu được ưu tiên dựa trên các thuộc tính thương hiệucao cấp

2 Ảnh hưởng - thích đối với thương hiệu đã phát triển qua nhiều tình huốngmua hàng thỏa mãn

3 Hình thành- Giai đoạn ảnh hưởng với ý định rõ ràng để mua lại

4 Hành động - Giai đoạn hình thành cộng với mong muốn chủ động để vượtqua ảnh hưởng tình huống và các nỗ lực marketing có thể có khả năng gây rahành vi chuyển đổi

Khi đạt đến giai đoạn hành động, khách hàng sở hữu một cam kết sâu sắc để mualại nhưng cũng tích cực trong việc ngăn chặn ảnh hưởng của các thương hiệu thaythế Oliver tuyên bố rằng lòng trung thành ở cấp độ hành động sẽ được tạo ra khingười tiêu dùng cố tình đắm mình trong một hệ thống xã hội là phần thưởng cho sựbảo trợ của thương hiệu.Ví dụ bao gồm các câu lạc bộ fan hâm mộ, hiệp hội cựusinh viên và các sản phẩm lối sống như xe máy Harley Davidson Tuy nhiên, đạtđược lòng trung thành của người tiêu dùng thông qua nhận dạng bản thân đắm

chìm, có thể chứng minh là hình thức trung thành hiếm nhất Oliver liệt kê các yêucầu cho trạng thái này xảy ra:

1 Sản phẩm phải được coi là vượt trội bởi một phân khúc khách hàng đủ lớn đểkiếm được lợi nhuận

2 Sản phẩm phải được yêu quý (hoặc cam kết tập trung)

3 Sản phẩm phải có khả năng được tạo dấu ấn trên mạng xã hội

4 Công ty phải sẵn sàng chi nguồn lực để tạo ra ngôi làng

Oliver kết luận rằng, đối với nhiều loại sản phẩm tiêu dùng, việc đạt được cam kếtcảm xúc này của khách hàng là không thể đạt được Cần có những chiến lược trungthành khác nhau cho các ngành công nghiệp khác nhau Công việc thực nghiệm đểchứng minh điều này đã được trình bày bởi hai nhà nghiên cứu McKinsey,Stephanie Coyles và Tim Gokey Sử dụng dữ liệu từ một nghiên cứu hai năm trên

1200 hộ gia đình liên quan đến việc mua 16 loại sản phẩm và dịch vụ, họ đã xácđịnh ba phân khúc khách hàng thân thiết:

 Những người trung thành với cảm xúc là những người trung thành nhất Họcảm thấy sự thay thế hiện tại của họ là tốt nhất cho họ và hiếm khi đánh giálại việc mua hàng của họ Nhóm này thường chi nhiều tiền hơn những ngườitiêu dùng cố tình mua hàng

 Những người trung thành với quán tính không được giải quyết với sản phẩmhoặc trải qua chi phí chuyển đổi cao và điều này dẫn đến việc không mua vàlặp lại mua hàng dựa trên quán tính

 Những người trung thành có chủ ý duy trì mức chi tiêu của họ cho cácthương hiệu vì họ cảm thấy nó vượt trội Họ đã chọn thương hiệu thông quaquy trình tỷ lệ như xem xét Giá trị và hiệu suất của các tùy chọn khác nhau

Họ thường đánh giá lại các giao dịch mua của họ theo thông tin mới và cáclựa chọn thay thế để tìm ra giải pháp thay thế mới tốt hơn

 (Một nhóm người tiêu dùng thứ tư có giá trị đa dạng được tìm thấy cho cácmặt hàng như thời trang và hàng hóa đóng gói Mặc dù ngoài phạm vi củabài viết này, các ứng dụng in bao bì có thể đóng vai trò chính trong hỗn hợptruyền thông marketing của các ngành này.)

Nhóm người trung thành có chủ ý là nhóm lớn nhất, chiếm khoảng 40% mẫu trongnghiên cứu McKinsey Tuy nhiên, sự hỗ trợ của mọi người trong mỗi phân khúc rất

đa dạng theo chủng loại sản phẩm Tỷ lệ cao nhất của những người trung thành vớicảm xúc được tìm thấy cho các sản phẩm nước ngọt (40%) và xà phòng giặt (30%)

Tỷ lệ cao nhất của những người trung thành có chủ ý được tìm thấy cho may mặc(69%), cửa hàng tạp hóa (56%) và bảo hiểm ô tô (53%) Đối với một số loại sảnphẩm, chẳng hạn như thẻ tín dụng và dịch vụ điện thoại đường dài, có tỷ lệ ngườitiêu dùng tương đối giống nhau ở mỗi loại Ví dụ, 34 phần trăm khách hàng sử dụngthẻ tín dụng là có chủ ý, 21 phần trăm là quán tính và 22 phần trăm là giả lập Đốivới đường dài, 24 phần trăm là có chủ ý, 25 phần trăm là quán tính và 32 phần trăm

là cảm xúc

Coyles và Gokey đã kết luận rằng những mô hình lòng trung thành này bị ảnhhưởng bởi năm yếu tố cấu trúc trong một ngành:

 Tần suất mua hàng được thực hiện

 Tần suất của các loại hành động tương tác khác như cuộc gọi dịch vụ

 Tầm quan trọng về tình cảm hoặc tài chính của việc mua hàng

 Mức độ khác biệt giữa các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

 Dễ chuyển đổi

Họ kết luận rằng hành vi mua lại được xác định bởi một số yếu tố duy nhất cho cácngành công nghiệp khác nhau Chiến lược một lòng trung thành không nên phù hợpvới tất cả các tình huống Tóm lại, chiến lược marketing khách hàng thân thiết được

đề xuất nên thay đổi theo ngành Nghiên cứu từ cả hai thế giới học thuật và tư vấnđều kết luận rằng lòng trung thành theo cảm xúc của người Hồi giáo, là đỉnh caocủa lòng trung thành nơi khách hàng chống lại sự ảnh hưởng của các thương hiệukhác, không phải là mục tiêu thực tế đối với nhiều nhà marketing Hơn nữa, việc đạtđược sự ưu việt về thuộc tính là cần thiết cho một chiến lược trung thành có chủ ýthường khó theo đuổi đối với các loại sản phẩm, nơi có rất ít sự khác biệt giữa cácthương hiệu (Dillon, et al 416) Đối với các doanh nghiệp không có ’làng, hoặc nơi

có ít sự khác biệt giữa các thuộc tính thương hiệu, tạo môi trường với chi phíchuyển đổi cao để tạo lòng trung thành quán tính có thể là chiến lược khả thi duynhất để tạo ra cam kết của khách hàng Lòng trung thành quán tính đóng vai tròchính trong chiến lược marketing mối quan hệ

Chương 2: Nền tảng của chiến lược marketing mối quan hệ

Khái niệm hiện tại về marketing mối quan hệ đã đi từ hành vi của tổ chức vàmarketing công nghiệp nơi sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty là nền tảng củacác liên minh kinh doanh giữa các doanh nghiệp thành công Morgan và Hunt địnhnghĩa marketing mối quan hệ là tất cả các hoạt động marketing hướng tới việc thiếtlập, phát triển và duy trì trao đổi quan hệ thành công (21) Trong định nghĩa của họ

về các cấu trúc quan trọng này, Morgan và Hunt rút ra từ tâm lý học xã hội và lâmsàng cụ thể là lý thuyết trao đổi xã hội và văn học hôn nhân Trong mô hình của họ,cam kết và niềm tin là các biến trung gian chính bởi vì họ khuyến khích các đối táctrao đổi để bảo toàn các khoản đầu tư mối quan hệ, chống lại các lựa chọn ngắn hạnhấp dẫn và duy trì niềm tin rằng các đối tác sẽ không hành động theo cơ hội

Morgan và Hunt mô tả 10 hình thức quan hệ riêng biệt và gần như tất cả (8 trên 10)

là điển hình của mối quan hệ mà các công ty có với các nhà cung cấp, đối tác chiếnlược, nhân viên và giữa các đơn vị chức năng trong một công ty Chỉ có hai mốiquan hệ được mô tả bởi Morgan và Hunt liên quan đến khách hàng hoặc khách hàngtrung thành - mối quan hệ giữa các nhà cung cấp dịch vụ như đại lý quảng cáo vàkhách hàng của họ và mối quan hệ lâu dài giữa các công ty dịch vụ và khách hàngcuối cùng của họ Cả hai đều giả định một mức độ phụ thuộc lẫn nhau và lịch sửtương tác nhất định Là marketing mối quan hệ chỉ khả thi trong các bối cảnh này?

Iacobucci và Hibbard kiểm tra câu hỏi đó (13) Họ mô tả ba loại mối quan hệ: mốiquan hệ marketing kinh doanh (BMR); mối quan hệ thương mại giữa các cá nhân(ICR); và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng (B-to-C) Mối quan hệmarketing kinh doanh là mối quan hệ tương tự như mối quan hệ được mô tả bởiMorgan và Hunt trong đó các mối quan hệ được đánh giá bằng sự tương tác lâu dài,gần gũi và mãnh liệt giữa các đối tác tương đối đối xứng (về sức mạnh) Những mốiquan hệ này đã có lịch sử nghiên cứu lâu nhất của các nhà marketing, điều này dẫnđến một lý thuyết phong phú và phát triển để mô tả chúng Khi xem xét tài liệu của

họ, Iacobucci và Hibbard đã củng cố tầm quan trọng của sự cam kết, tin tưởng và sựphụ thuộc lẫn nhau trong việc tìm hiểu các mối quan hệ kinh doanh Các yếu tố nàyliên quan đến chất lượng của các tương tác giữa các mối quan hệ và định nghĩa củachúng được trình bày trong Bảng 1

Loại mối quan hệ thứ hai được kiểm tra bởi Iacobucci và Hibbard là mối quan hệthương mại giữa các cá nhân (ICR): sự tương tác giữa một công ty dịch vụ và kháchhàng cuối cùng Chúng bao gồm các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanhnghiệp (chẳng hạn như mối quan hệ giữa đại lý quảng cáo và khách hàng) và giaodịch bán lẻ giữa đại lý bán hàng và khách hàng Tài liệu chất lượng dịch vụ đãnghiên cứu các mối quan hệ sau này và xây dựng lý thuyết xung quanh chúng (Dịch

vụ marketing của Berry và Parasuraman) Trước đây, chẳng hạn như ICR giữa luật

sư và khách hàng hoặc đại lý quảng cáo và khách hàng của họ, sự tương tác xảy ragiữa hai đối tác tương đối gần gũi và lâu dài về bản chất, và cũng có thể bao gồmmột thành phần xã hội Các kết quả về chất lượng của các tương tác mối quan hệ là

sự hài lòng, tính linh hoạt, đánh giá tích cực của nhà cung cấp dịch vụ, ý định tạo ra

các lượt giới thiệu và khả năng thỏa hiệp hoặc mặc cả một cách công bằng Các yếu

tố liên quan đến chất lượng tương tác mối quan hệ ICR được trình bày trong Bảng2

Các yếu tố về quan hệ

marketing kinh doanh Định nghĩa(Trang Iacobucci và Hibbard lưu ý)

Lời cam kết Cam kết ngầm định hoặc rõ ràng về tính liên tục

quan hệ giữa các đối tác trao đổi; chấp nhận mộtđịnh hướng dài hạn đối với mối quan hệ sẵn sàng hysinh ngắn hạn để nhận ra lợi ích lâu dài (22)

Lòng tin Một bên tin rằng các nhu cầu của mình sẽ được đáp

ứng trong tương lai bằng các hành động được thựchiện bởi bên kia (22) Tùy thuộc vào sự hiện diệncủa sự không chắc chắn

Quyền lực Khả năng một bên có thể khiến một bên khác thực

hiện một hoạt động mà bên kia thường không làm(23)

Phụ thuộc lẫn nhau Trạng thái phụ thuộc lẫn nhau (24)

Giao tiếp Chia sẻ chính thức và không chính thức về thông tin

có ý nghĩa và kịp thời giữa các công ty (24)

Hợp tác Các hành động phối hợp tương tự hoặc bổ sung được

thực hiện bởi các công ty để đạt được kết quả chung(24)

Đặc trưng đầu tư Chi phí chìm sẽ không thể phục hồi trong trường hợp

chấm dứt (24)

Giải quyết xung đột Chức năng giải quyết tranh chấp kích thích quan hệ

đối tác sáng tạo và hiệu quả hơn (22)

Bảng 1: Các yếu tố quan hệ marketing kinh doanh

Các yếu tố về quan hệ thương mại

giữa các cá nhân Định nghĩa(Trang Iacobucci và Hibbard lưu

ý)Giao tiếp Trao đổi thông tin (26)

Điểm tương đồng của hệ thống

niềm tin được chia sẻ Sự tương đồng về sở thích của cácyếu tố nhân cách hoặc nhân khẩu

học rõ ràng; sự tương đồng về mụctiêu và niềm tin, sự gần gũi xã hội(26)

Năng lực và yếu tố cá nhân Khả năng của các nhà cung cấp

dịch vụ tiền tuyến như nhà cung

cấp dịch vụ Thân thiện với cộngđồng cùng giới tính và sức hấp dẫncủa nhà cung cấp (27).

Sự vắng mặt của xung đột Khả năng giải quyết tranh chấp

(27)

Bảng 2: Các yếu tố quan hệ thương mại giữa các cá nhân

Mối quan hệ thứ ba được mô tả bởi Iacobucci và Hibbard là mối quan hệ giữadoanh nghiệp với khách hàng (B-to-C) Chúng được định nghĩa là phần lớn cáctương tác dựa trên công nghệ giữa một doanh nghiệp và một khách hàng cá nhân.Iacobucci và Hibbard lưu ý rằng có những nghiên cứu khoa học rất thưa thớt vềnhững mối quan hệ này Họ kết luận rằng những gì chúng ta đã học được từ tài liệuBMR đã giới hạn ứng dụng vào thế giới B-to-C vì các khái niệm về sự tin tưởng vàhợp tác trở nên có ý nghĩa nếu và chỉ khi có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các đối táctrao đổi Việc thiếu sự phụ thuộc lẫn nhau đã là trọng tâm của những lời chỉ trích vềthực hành marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ trong thực tiễn

Fournier, Dobsha và Mick trình bày một quan điểm quan trọng về thực hànhmarketing mối quan hệ Họ đặt câu hỏi về lượng tương tác thực tế giữa khách hàng

và công ty thương mại (42) Họ cảnh báo rằng cái chết sớm của quản lý quan hệkhách hàng (CRM) có thể là do, trong việc khai thác khả năng giao tiếp một-mộtvới khách hàng, phần lớn các giao tiếp do công ty tạo ra thường là một chiều từdoanh nghiệp đến khách hàng Với một vài ngoại lệ đáng chú ý và được công bốrộng rãi như Amazon.com và Cisco Systems, hiếm khi có bất kỳ bằng chứng nào về

sự tương tác Đó là, ngay cả khi người tiêu dùng liên lạc với doanh nghiệp, thôngtin này hiếm khi ảnh hưởng đến bản chất của truyền thông trong tương lai từ doanhnghiệp đó

Giải pháp để giảm xung đột này là hiểu được những kỳ vọng về mối quan hệ từquan điểm của khách hàng Để đạt được điều này, Fournier đã phát triển một môhình CRM từ việc xây dựng quan điểm của người tiêu dùng trên các mô hình quan

hệ xã hội và hôn nhân Bà trình bày sáu yếu tố xác định mối quan hệ mà khách hàng

có thể nắm giữ với các thương hiệu Đó là: sự thân mật, sự cam kết, chất lượng đốitác, sự gắn bó, sự phụ thuộc lẫn nhau và tình yêu Bà lập luận rằng các chiến lượcgia kinh doanh nên lấy lại quan niệm của họ về mối quan hệ từ một thiết bị tạodoanh thu và tiết kiệm chi phí (mục tiêu của công ty) thành một phương tiện để tạo

ra ý nghĩa cho khách hàng với thương hiệu Mối quan hệ là người hỗ trợ, phươngtiện để kết thúc và không phải là mục tiêu cuối cùng cho khách hàng

Khái niệm của một người tiêu dùng có mối quan hệ với thương hiệu (chứ khôngphải với một người hoặc một nhóm người) là thành phần chính trong cấu trúc tàisản thương hiệu được đề cập trong chương đầu tiên của chuyên khảo này Kellerxem mối quan hệ với một thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu (14)

Các mối quan hệ thương hiệu này dựa trên mức độ nhận dạng cá nhân của ngườitiêu dùng với thương hiệu và liên quan đến hai khía cạnh của sức mạnh thái độ và ýthức cộng đồng (tương tự như quan niệm về về sự tự nhận thức của Oliver).

Nhưng việc đánh đồng các mối quan hệ giữa một khách hàng và một công tythương mại với tài sản thương hiệu sẽ đưa chúng ta đi xa khỏi nền tảng củamarketing mối quan hệ như được mô tả ở đầu chương này Hơn nữa, Iacobucci vàHibbard xem khái niệm về mối quan hệ của người tiêu dùng với một thương hiệunhư là một mối quan hệ - không có khả năng phụ thuộc lẫn nhau Theo một lýthuyết gần đây, nhận dạng cá nhân của người tiêu dùng với thương hiệu là một cấutrúc riêng biệt từ mối quan hệ khách hàng với một doanh nghiệp Trong cuốn sáchcủa Rust, Zeithaml và Lemon, Driving Customer Equity, ba cấu trúc của tài sảnthương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ khách hàng với các công

ty được sử dụng để xác định một cấu trúc mới của vốn chủ sở hữu khách hàng Vốnchủ sở hữu của khách hàng bao gồm:

1 Giá trị công bằng - đánh giá khách quan của khách hàng về tiện ích của mộtthương hiệu Đánh giá này được thúc đẩy bởi chất lượng sản phẩm, giá cả và

 Các chương trình xây dựng kiến thức

Để đạt được mục tiêu tìm hiểu quan điểm của khách hàng về mối quan hệ thươngmại, các nhà marketing nên hiểu thái độ của khách hàng về các chương trình này.Chương tiếp theo trình bày một nghiên cứu thăm dò về các chiến thuật marketingmối quan hệ theo quan điểm của người tiêu dùng

Chương 3: Nghiên cứu thăm dò về sự ưa thích của người tiêu dùng đối với các chiến thuật marketing quan hệ chung

Mục đích của nghiên cứu thăm dò này là xác định sở thích của người tiêu dùng đốivới các chiến thuật truyền thông và marketing mối quan hệ chung của các doanhnghiệp mà họ bảo trợ Nếu các nhà marketing sẽ yêu cầu người tiêu dùng làm đốitác trong việc xác định mối quan hệ trao đổi, trước tiên chúng ta phải biết người tiêudùng tương tác như thế nào và liệu có các chiều duy nhất trong các tùy chọn tươngtác này

tỷ lệ phản hồi là 9% Hồ sơ nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi của mẫu là: 55%

số người được hỏi là phụ nữ và 45% là nam giới; 7 phần trăm từ 29 tuổi trở xuống,

53 phần trăm ở độ tuổi 30-49 và 40 phần trăm là từ 50 tuổi trở lên

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi bao gồm mười mục quy mô và ba câu hỏi nhân khẩu học Các mụcquy mô tương tự được xây dựng dựa trên phân tích nội dung của một nghiên cứu thíđiểm về sinh viên MBA được yêu cầu xác định các chiến thuật truyền thôngmarketing mà họ thích và không thích từ các công ty mà họ cảm thấy có mối quan

hệ Chiến thuật được nhắc đến nhiều nhất mà họ thích là thông báo về bán hàng và

ưu đãi đặc biệt Chiến thuật được nhắc đến nhiều nhất mà họ không thích là quánhiều cuộc gọi marketing qua điện thoại

Những người được hỏi sẽ đồng ý hoặc không đồng ý với mười câu theo thang điểm5

1 Tôi thích cách một số công ty theo dõi bằng một cuộc gọi điện thoại sau khidịch vụ được thực hiện

2 Tôi thích nó khi các nhà marketing qua điện thoại gọi tôi bằng tên, ngay cảkhi tôi chưa bao giờ làm kinh doanh với họ trước đây

3 Nếu tôi không nhận được phản hồi khi tôi gọi cho một dòng dịch vụ kháchhàng, tôi thất vọng.

4 Tôi thích nhận thông báo qua e-mail về việc bán vé máy bay cho các thànhphố tôi thường đến

5 Tôi thích nhận danh mục trong thư từ các cửa hàng tôi bảo trợ

6 Tôi thích nhận thư về các sản phẩm mới được giới thiệu từ các công ty tôilàm việc với

7 Tôi đăng ký cho nhiều thành viên người mua thường xuyên như tôi đượccung cấp

8 Tôi không muốn đối xử đặc biệt từ một doanh nghiệp mà tôi bảo trợ; Thayvào đó, tôi chỉ muốn dịch vụ tốt

9 Tôi thích nhận tin nhắn e-mail hơn là thư bưu từ các công ty tôi tôi là việcvới

10 Tôi có một nụ cười từ một nhân viên bán hàng hơn là một thẻ thành viênngười mua thường xuyên

Tuyên bố Hoàn

toànđồng ý

Đồng ý Trung

tính Khôngđồng

ý

HoàntoànkhôngđôngýNếu tôi không nhận được phản

hồi khi tôi gọi cho một dòng dịch

vụ khách hàng, tôi sẽ thất vọng

54% 33% 7% 5% 1%

Tôi thích nó khi các nhà

marketing qua điện thoại gọi tôi

bằng tên, ngay cả khi tôi chưa

bao giờ làm kinh doanh với họ

trước đây

Nếu tôi không nhận được phản

hồi khi tôi gọi cho một dòng dịch

vụ khách hàng, tôi thất vọng

Tôi thích nhận thông báo qua

email về việc bán vé máy bay

cho các thành phố tôi thường đến

Tôi thích nhận danh mục trong

thư từ các cửa hàng tôi bảo trợ

Tôi thích nhận thư về các sản

phẩm mới được giới thiệu từ các

công ty tôi làm việc với

Tôi đăng ký cho nhiều thành viên

người mua thường xuyên như tôi

được cung cấp

21 28 18 20 14

Tôi không muốn đối xử đặc

biệt từ một doanh nghiệp mà tôi

bảo trợ; Thay vào đó, tôi chỉ

muốn dịch vụ tốt

20 34 25 10 11

Tôi thích nhận tin nhắn e-mail

hơn là thư bưu từ các công ty tôi

tôi là việc với

Tôi có một nụ cười từ một

nhân viên bán hàng hơn là một

thẻ thành viên người mua thường

xuyên

Bảng 3: Tỷ lệ phần trăm phản hồi cho báo cáo (n = 160)

Các kết quả

Kết quả được thể hiện trong Bảng 3 Về kích thước tích cực, hơn hai phần ba sốngười được hỏi thích nhận danh mục từ các cửa hàng mà họ bảo trợ (thỏa thuận82%), gọi điện thoại tiếp theo (74%) và nhận thư về các sản phẩm mới từ các công

ty họ làm kinh doanh với (67%) Khoảng một nửa số người được hỏi cho biết họthích nhận thông báo e-mail về doanh số bán vé máy bay (53%) và thích nhận e-mail hơn là thư bưu chính từ các công ty (49%) Các chương trình thành viên ngườimua thường xuyên không được coi trọng: chỉ có 22 phần trăm đồng ý rằng họ đãđăng ký nhiều chương trình người mua thường xuyên như đã đề nghị và 78 phầntrăm đồng ý rằng họ muốn có một nụ cười từ nhân viên bán hàng hơn là thẻ thànhviên người mua thường xuyên Khái niệm dịch vụ cá nhân tốt được đánh giá caohơn các chiến thuật marketing khác đã được củng cố bởi 76% người đồng ý vớituyên bố rằng họ không muốn đối xử đặc biệt với nhau; thay vì họ chỉ muốn dịch vụtốt Chuyển sang marketing từ xa, 80 phần trăm số người được hỏi không đồng ýrằng họ thích được giải quyết cá nhân bởi một doanh nghiệp mà họ chưa bao giờbảo trợ và 88 phần trăm đồng ý rằng họ thất vọng khi họ không nhận được mộtngười trực tiếp khi họ gọi cho một dịch vụ khách hàng

Một phân tích nhân tố khám phá đã được thực hiện trên tất cả mười báo cáo và kếtquả được trình bày trong Bảng 4 Bốn yếu tố nổi lên từ phân tích thành phần chínhvới vòng xoay varimax giải thích 60% phương sai Yếu tố đầu tiên bao gồm haituyên bố về thư bưu chính của Hoa Kỳ (thích nhận thư về các sản phẩm và danhmục mới từ các doanh nghiệp mà họ bảo trợ) Yếu tố thứ hai bao gồm hai tuyên bốe-mail (thích nhận thông báo vé máy bay qua email và thích e-mail hơn thư dịch vụbưu chính) và tuyên bố thứ ba về việc đăng ký càng nhiều chương trình thườngxuyên càng tốt Yếu tố thứ ba bao gồm hai tuyên bố về marketing qua điện thoại donhà marketing khởi xướng (theo dõi sau dịch vụ và được giải quyết bằng tên) Yếu

tố thứ tư bao gồm ba tuyên bố về dịch vụ khách hàng (muốn dịch vụ tốt so với đối

xử đặc biệt; nụ cười so với thẻ thành viên; nhận người trực tiếp trên đường dây dịch

vụ khách hàng.)