pepsico và chiến lược kinh doanh quốc tế

Một trong những công ty đa quốc gia có mặt tại Việt Nam từ rất sớm và đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế, đó là Công ty Pepsico Việt Nam - một tổ chức chuyên kinh doanh nước giải

đã đến thâm nhập thị trường Việt Nam với nhiều phương thức hoạt động khác nhau.

Sự hợp tác với họ đã thu được những thành tựu bước đầu đáng khích lệ Khu vực đầu

tư trực tiếp của các công ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất toàn ngành côngnghiệp, 22% kim ngạch xuất khẩu và trên 10% GDP

Một trong những công ty đa quốc gia có mặt tại Việt Nam từ rất sớm và đóng góp

vào sự phát triển của nền kinh tế, đó là Công ty Pepsico Việt Nam - một tổ chức

chuyên kinh doanh nước giải khát lớn nhất nước Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, Pepsi

từ lâu đã trở thành thứ nước uống quen thuộc với mọi người trên toàn thế giới, đã vàđang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạtđộng trên toàn thế giới Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳngđịnh được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu

Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Pepsico đã thành công nhưthế nào trong việc lựa chọn chiến lược của mình, nhóm 13 đã quyết định lựa chọnPepsico để phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế trong môn học Quản trị chiếnlược

2 Tổng quan về PepsiCo

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển chung của PepsiCo:

Năm 1886, Bradham – một dược sĩ sinh năm 1867 tại Chinquapin, Dublin County,North Carolina – đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,đường, vani và một chút dầu ăn Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống củaBrad

Đến năm 1893, Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻkhoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn

Năm 1898 – Tập đoàn Pepsi thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bangNew York, Mỹ

Năm 1902 – Thương hiệu Pepsi Cola được đăng ký Công ty đã từng hai lần phásản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới

1929 – 1933 Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries – hệ thống các cửa hàngbán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó vàobán ở trong các cửa hàng của ông ta

Năm 1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ

Năm 1941 – Thâm nhập châu Âu

Năm 1947 – Mở rộng sang Philippines và Trung Đông

4

Năm 1964 – Diet Pepsi – nước giải khát dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thịtrường.

Năm 1965 – Pepsi mua lại tập đoàn Frito-Lay

Năm 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỷ

Năm 1998, Pepsi kỷ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới –hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết

kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới

Hiện nay PepsiCo là:

● Công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới

● Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên trên toàn cầu

● Công ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la

● Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới

PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của ngườitiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến những sảnphẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh

Công ty bao gồm Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage -PAB),Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCoEurope), Pepsi Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East andAfrica)

Sản phẩm chính: Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này

còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7UP,Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina

2.2 Lịch sử hình thành của công ty tại Việt Nam

24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa

SP Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%

1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty

Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994

1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu

100% thuộc về PepsiCo

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt

Nam Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister,Lipton Ice Tea, Aquafina

2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản

xuất và kinh doanh tại Quảng Nam

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt

Nam

2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm

snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã

tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùngnguyên liệu tại Lâm Đồng Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được

ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc

PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động

2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng

Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực ĐôngNam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được

thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus

Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi luôn biết cân bằng giữa lợi ích của công ty với lợiích của người lao động và cộng đồng, hướng tới sự phát triển bền vững và lâu dài

2.3.2 Sứ mệnh

“Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh chocác nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, cácđối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấuhoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động củamình.”

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thựcphẩm tiện dụng và nước giải khát

2.3.3 Mục tiêu chiến lược

- Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng trong công ty sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng đầu

6

- Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người Các sản phẩm đóng

gói tiện lợi và hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi đã thành công trong việc đem lại

sự hài lòng về mức độ thuận tiện cho khách hàng.Các công ty, chi nhánh, cơ sở sảnxuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động, các nhà đầu tư,đối tác… hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở tại

- Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Pepsi sẽ trở lên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình Thương hiệu Pepsi đã và đang từng bước khác biệt hóa bằng sự trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng chính của mình là giới trẻ.

2.3.4 Thành tựu nổi bật

- Theo khảo sát, cứ trong 4 sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì

có 1 sản phẩm của Pepsi Một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con sốnày còn tiếp tục tăng

- Năm 2004, Pepsico đạt doanh thu hơn 200 tỷ đô la Mỹ và trở thành nhà cung cấphàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ

- Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản

và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới Ngày nay, biểu tượng toàncầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới Cácloại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc giatrên thế giới

- Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượtqua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hàotrong vòng 3 năm qua: sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát có ga, trở thành công ty nước giảikhát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kếhoạch

- PepsiCo Vietnam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trườngkhác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trườngnước giải khát nhỏ đang phát triển

- Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M Kendall – giải thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng

3 Thực trạng môi trường kinh doanh

3.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1 Môi trường chính trị luật pháp

Sự ổn định về mặt chính trị cùng với hệ thống pháp luật ngày càng được hoànthiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trítuệ, luật nhượng quyền,… Ngày càng được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho ngườitiêu dùng

Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đã

và đang xuất hiện Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất hoặcbán dịch vụ của mình cho khách hàng

Trong những năm gần đây các chính sách của nhà nước trở nên thông thoáng hơnđối với các hoạt động sản xuất kinh doanh, đã tạo ra các hành lang pháp lý để thu hútvốn, khuyến khích đầu tư cho các ngành sản xuất, tạo điều kiện cho các doanh nghiệpphát triển, tạo ra một môi trường kinh doanh rất thuận lợi cho các nhà sản xuất kinhdoanh, trong đó có ngành kinh doanh nước giải khát Việc tham gia vào AFTA (Khuvực thương mại tự do ASEAN (ASEAN Free Trade Area)) của Việt Nam tạo ra nhiều

cơ hội cũng như thách thức cho tất cả các doanh nghiệp, như : việc nhập các nguyênliệu đầu vào phục vụ cho sản xuất có thể sẽ dễ dàng hơn nhưng các sản phẩm trongnước sẽ có thêm những đối thủ cạnh tranh mới từ các nước cùng tham gia AFTA

3.1.2 Môi trường kinh tế.

Biến động thế giới Tình hình thế giới hiện nay khá căng thẳng với nhiều vấn đềnhư:

Chiến sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao Tranh chấp chủ quyền BiểnĐông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủnghoảng Đồng Đô-la mất giá làm cho việc nhập khẩu nguyên liệu của các doanh nghiệpngày càng khó khăn

Sự biến đổi khí hậu toàn cầu: đang đặt ra thử thách cho các nhà chức trách, cácdoanh nghiệp và từng mỗi người dân, họ sẽ phải suy nghĩ đến tương lai sẽ như thế nàonếu bây giờ không ra tay giải quyết

Bên cạnh đó, lạm phát cũng làm giảm sức mua của người dân Luôn có sự cạnhtranh gay gắt từ CocaCola nói riêng và các nhãn hàng nước giải khát khác nói chung.Lãi suất cơ bản hiện nay là 8%, lãi suất trần là 12% , điều này gây khó khăn chocác doanh nghiệp trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất

Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF, WB

và OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi Trong “Thế giớimới” Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh

tế gọn nhẹ và hiệu quả Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tếnhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm Sự tăngtrưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn đến sự gia tăng về chitiêu, làm cho Châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trường đầy tiềm năng và hấp dẫn

3.1.3 Môi trường văn hoá xã hội.

Giới trẻ Việt Nam yêu thích sự sáng tạo, tự tin và thích được thể hiện mình trướcđám đông Người tiêu dùng, nhất là giới trẻ ngày càng thoải mái trong việc chấp nhận

và tiếp thu những cái mới, đặc sắc từ thế giới bên ngoài khách hàng là giới trẻ, lòngtrung thành dễ thay đổi cho nên các hoạt động chiêu thị ít lại thì sẽ dễ dàng làm chogiới trẻ quay sang dùng sản phẩm khác

Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá, dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội

và thách thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cáchlãnh đạo truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi

8

cho doanh nghiệp Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần đượctiến hành để tránh tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức Trong nềnkinh tế phát triển mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việcnội trợ, gia đình và đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽcủa kỹ nghệ thức ăn và đồ uống tiện lợi Đặc biệt các nước Châu Âu và Châu Mỹ cómột tác phong làm việc công nghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và nhữngbữa ăn nhanh, đồ uống ngon miệng, đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu Và đây làcác nôi nuôi dưỡng ngành công nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi, là địa điểm đầutiên của hầu hết các tập đoàn chế biến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thếgiới: Coca Cola, McDonald, KFC….Bên cạnh đó lượng calo cần thiết cho họ nhiềuhơn so với phương đông điều này là vấn đề quan trọng cho sự cải tiến thể tích chai lọcủa Pepsico Ngược lại những quốc gia Châu Á, với nền kinh tế Á Đông những bữa ăngia đình là đặc điểm nổi bật của người dân nên thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi chưaphát triển rộng khắp Tuy nhiên, trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uốngtiện lợi dần được chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ …cho thấy người dân đã thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới.Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khỏe ngườitiêu dùng Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập, khách hàng ngày càng quan tâm đếnsức khoẻ của mình nhiều hơn Do đó, cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đềquan trọng nhằm đáp ứng khách hàng.

3.1.4 Môi trường công nghệ

Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh vềkhoa học công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mọi người Công nghệ làmột người chèo lái PepsiCo và PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức đểcung cấp dịch vụ và thông tin với chất lượng và hiệu quả cao

Quy mô công nghệ được áp dụng ở Pepsi rất khổng lồ và không ngừng phát triển.Công ty là một trong những tổ chức có đội ngũ bán hàng với những chiếc Laptop, vàbây giờ đang khám phá những công nghệ như RFID – Radio Frequency Identification(Nhận dạng tần số sóng vô tuyến) Hiệu quả và hiệu lực là những mục đích của côngnghệ ở PepsiCo, một công nghệ được triển khai và sử dụng đều được thử nghiệm vàkiểm tra

Công nghệ của PepsiCo được củng cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộphận của nó Công nghệ là yếu tố hàng đầu, ngày càng trở thành nhân tố then chốtquyết định sự thành bại của công ty …

Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu côngnghệ khoa học từ các nước bạn Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vàoviệc cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khíthải ra môi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu Trong đó,ngành nước giải khát cũng có những tiến bộ như sử dụng chai PET dễ dàng tái chế lại

và đang nghiên cứu loại chai

Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà Chai PlantBottle được làm từ nhựa, 30% thànhphần từ cây mía và đường tinh thể, loại chai này có thể tái chế 100%, việc sản xuất loạichai này giảm 30% lượng khí thải so với sản xuất chai PET từ dầu mỏ hiện nay

Công nghệ sản xuất nước giải khát không quá phức tạp, sự thay đổi công nghệkhông diễn ra thường xuyên như một số ngành khác, do vậy các công ty trong ngànhkhông gặp phải khó khăn nhiều trong việc xây dựng dây chuyền sản xuất, tuy nhiêncần phải có số vốn tương đối lớn khi tham gia vào ngành Điểm quan trọng ở đây làcông thức pha chế của các sản phẩm Một lần nữa, các công ty lớn và nhiều kinhnghiệm lại có thế mạnh hơn do có số vốn lớn, các công thức pha chế được nghiên cứuqua nhiều năm Hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường đường đặt ra ngày càng cấp thiếtđối với tất cả các ngành sản xuất trên toàn cầu, đòi hỏi các công ty phải đầu tư côngnghệ, tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị trường, mặt khác đảm bảo các yêu cầu vềbảo vệ môi trường, vì vậy các công ty có nguồn vốn lớn sẽ có ưu thế hơn.

3.1.5 Môi trường nhân khẩu

Hiện nay dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng, năm 2007 tổng cộng dân sốthế giới đã là 7 tỷ người, tỷ lệ tăng trưởng hằng năm là 1,1%, khu vực kém phát triểnchiếm đến 76% dân số thế giới và đang tăng vọt với tốc độ 2%/năm và các nước pháttriển dân số tăng 0,6%/năm Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăngnhanh, do đó Pepsi có khả năng phát triển, nhất là hiện nay hơi thở cuộc sống rất gấpgáp, sản phẩm vừa đảm bảo dinh dưỡng và tiện lợi rất cần thiết, đó là cơ hội cho Pepsi.Giới trẻ là đối tượng phục vụ chính của ngành này Những sự già hoá dân số ở cácnước phát triển và trẻ hoá tại các nước phát triển tạo nên một làn sóng chuyển dịch đầu

tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ và thị trường tiêu thụ tiềm năng hiệnđang còn bỏ ngỏ này Một thay đổi khác đáng chú ý này trong thập niên vừa qua, nềnkinh tế Mỹ đã xuất hiện những dấu hiệu giảm sút, tình trạng thất nghiệp gia tăng nhanh4% vào tháng 6 năm 2000 Thị trường bị thu hẹp khi sự tăng trưởng lao động trongnước giảm xuống đột ngột thách thức thị trường này đòi hỏi nguồn lao động lớn Bêncạnh đó những người tham gia vào thị trường lao động này phần lớn là tuổi vị thànhniên Do đó vấn đề chiêu mộ, huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi tậpđoàn phải mất một chi phí lớn kết hợp với hình thức quản lý đa dạng nhằm đáp ứng sựthay đổi của nguồn lao động

3.2 Môi trường vi mô

3.2.1 Môi trường ngành

a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đốithủ truyền kiếp Coca-cola Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hài đại gia khổng

lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú

- Việc “phân thắng bại” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽ phụ thuộcchủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệucủa mỗi tập đoàn

- Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khácxếp hạng sau Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca cola.Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi

10

của Coca Cola là hơn 19% Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xathương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giátrị hàng chục tỷ USD.

b) Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Dù vẫn còn là một lĩnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng

trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã

đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực

phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trongnăm 2008 Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì

với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số

khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu

tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ

- Các hãng đồ ăn nhanh ngày càng xuất hiện, phát triển và bành trướng tại ViệtNam như Burger King, Lotteria, Subway, BBQ…và mới đây nhất là sự xuất hiện của

McDonald’s càng gia tăng mối đe dọa đối với KFC của PepsiCo.

- Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu thích và lòng trungthành của khách hàng, PepsiCo vẫn đủ khả năng để đứng vững trên thị trường Điềucần làm là tiếp tục nghiên cứu và phát triển chuỗi hệ thống của mình để phù hợp vớikhẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam Với lợithế cạnh tranh hiện có trên thị trường nội địa vẫn rất sáng lạn nên Pepsi hoàn toàn cóthể đứng vững trước những thách thức trong tương lai gần

c) Áp lực từ nhà cung cấp

- Pepsi Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cungcấp lớn nhất định Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi chotoàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợitrong quá trình hoạt động Tuy nhiên khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnhtranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn

- Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âuvới chất lượng cao và ổn định

d) Áp lực từ khách hàng

- Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay,PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Colatrong độ tuổi 13-19 Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu củaPepsi-Cola? Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt độngngoài trời, thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đậptan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao Bên cạnh đó, giới trẻ có sởthích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng

mà Pepsi-Cola tập trung khai thác Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng kháchhàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếpcận

- Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng

mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách

hàng có tuổi lớn hơn Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vìPepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi

ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trịcao Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹnhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20

e) Áp lực từ sản phẩm thay thế

- Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khácđang làm mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời củasản phẩm do cạnh tranh cao Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thịphần với các đối thủ, khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng hơn Để có thể đứngvững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sản phẩm đồ uống nước giải khátkhác và cũng khá thành công

3.2.2 Môi trường nội bộ

a) Tài chính:

Trong quá trình vươn xa ra trong lĩnh vực kinh doanh trên toàn thế giới, dừng chânlại châu Á, PepsiCo đã đến với thị trường Việt Nam, một môi trường đang phát triểntràn đầy cơ hội, thử thách Những năm vừa qua, PepsiCo đã phát triển thị phần củamình rất nhanh chóng tại Việt Nam Theo thống kê của tập đoàn này, tổng doanh thu

đã tăng gần gấp ba lần trong giai đoạn 2006 đến 2011, cụ thể là tăng từ 8 tỷ USD lên

22 tỷ USD, đánh dấu sự phát triển cũng như chỗ đứng vững chắc của Pepsico trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam

b) Nhân lực:

Những thành công có được cho đến nay phải nhắc tới sự đóng góp không thể thaythế của đội ngũ nhân viên tài năng và đầy nhiệt tâm cống hiến Một đội ngũ thôngminh, nhiều hoài bão, sáng tạo, dám nghĩ, dám làm, những chuyên gia đẳng cấp caotrên mọi vị trí, mọi quốc gia là thế mạnh khiến các đối thủ phải kính nể khi nhìn vàoPepsiCo

Chính vì thế, vấn đề phát triển nhân viên và tìm kiếm những tài năng trên từng vịtrí làm việc luôn được PepsiCo coi trọng, dành những sự quan tâm thiết yếu nhất Bêncạnh đó, với tên tuổi của mình, PepsiCo luôn thu hút được sự quan tâm lớn của cácbạn sinh viên, những tài năng trẻ mới ra trường muốn thử sức tại một môi trường làmviệc hiện đại, năng động và đầy thử thách Rào cản duy nhất chính là con đường đểđến được với môi trường hằng mong ước này Nắm được điểm mấu chốt này, PepsiCo

đã nhiều năm mở những chương trình như Management Trainee (Quản trị viên tập sự)hay Sales Trainee để cho các bạn trẻ cơ hội khám phá bản thân trong một môi trườngmới, trải nghiệm một chương trình chuyên sâu, hệ thống trong một tổ chức lớn mạnh

và hướng tới sự gắn kết lâu dài

c) Công nghệ, cơ sở vật chất:

Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo Quy trình nàybắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần Sau đó, các thành phần này đượcpha chế với quy trình công nghệ hiện đại Tiếp theo, việc chuẩn hóa quy trình sản xuất,

12

chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp mộtcách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uốngcảm thấy mát mẻ, sảng khoái, thích thú giống như uống ngay lúc mua.

d) Văn hóa tổ chức:

Nhắm đến mục tiêu là "Một nơi làm việc tuyệt vời", PepsiCo luôn tạo cơ hội pháttriển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa côngviệc và cuộc sống

Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên, PepsiCo Việt Namcũng đưa ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều kiện làm việc tuyệtvời Công ty luôn cố gắng để phát triển năng lực của đội ngũ quản lý – những ngườiluôn cố gắng và không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh cũng như làm việc.Cùng với đó là thiết lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề nghiệp mộtcách liên tục cho nhân viên, bên cạnh đó chương trình ghi nhận và tưởng thưởng kếtquả làm việc của nhân viên cũng là một phần trong văn hóa quản lý của công ty.PepsiCo Việt Nam trao quyền cho tất cả nhân viên để tạo ra sự tăng trưởng bền vững.Công ty khuyến khích sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống để giúp nhân viên củakhông chỉ thực hiện trách nhiệm của mình trong công ty mà còn dành thời gian với giađình của họ Từ đó, họ nhận được sự hỗ trợ của gia đình để tiếp tục đóng góp vào sựnghiệp phát triển kinh doanh của công ty PepsiCo Việt Nam nuôi dưỡng đạo đức nghềnghiệp, trong đó hoạt động kinh doanh được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa,đạo đức và truyền thống của xã hội Việt Nam

Ngoài mức lương thưởng và lợi ích cạnh tranh thì đây là một trong những yếu tốquan trọng chịu trách nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty Công ty luôn cố gắng tạo

ra văn hóa của công ty để xây dựng môi trường làm việc tốt đẹp Nói cách khác, Công

ty không ngừng nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc của mỗi nhân viên trong công tyPepsico tin tưởng rằng thế mạnh quan trọng nhất là đội ngũ nhân viên Vì vậy Pepsicoluôn cố gắng tạo ra một môi trường làm việc trong đó tất cả mọi nhân viên đều có cơhội đạt tới tiềm năng cao nhất của họ và đóng góp cho sự thành công của công ty.PepsiCo ta nhấn mạnh đến tính chính trực cá nhân và tin rằng các kết quả về lâu dài sẽ

là thước đo tốt nhất cho hiệu suất của một nhân viên PepsiCo tôn trọng quyền conngười và phẩm giá của tất cả nhân viên Công ty cố gắng đối xử công bằng và trungthực với nhân viên của mình

Pepsico phấn đấu duy trì một nơi làm việc an toàn, bảo đảm an ninh, lành mạnh vàviệc sử dụng lao động cưỡng bức và lao động trẻ em đi ngược lại với chính sách củacông ty Pepsico Việt Nam cũng phấn đấu tuân thủ tất cả các điều luật và quy định hiệnhành về lao động Pepsico cam kết cung cấp cơ hội bình đẳng trong tất cả các khíacạnh lao động cho nhân viên và ứng viên Điều này đồng nghĩa với việc tạo ra một nơilàm việc không có bất kỳ hình thức phân biệt hay quấy rối nào, bao gồm cả quấy rốitình dục Công ty cố gắng tạo ra một môi trường làm việc để mọi người cảm thấy thoảimái và được tôn trọng, bất kể những khác biệt cá nhân, tài năng hay cá tính riêng.Mục tiêu của công ty là đa dạng hóa đội ngũ nhân viên để phản ánh sự đa dạng củacộng đồng dân cư nơi chúng ta hoạt động và kết quả làm việc của mọi nhân viên đượcđánh giá công bằng và dựa trên sự đóng góp của họ cho kết quả chung của công ty

PepsiCo khuyến khích một môi trường làm việc thân thiện, có thể phát huy triệt để khảnăng của nhân viên Có nghĩa là công ty: Đón nhận và xem sự đa dạng của chúng ta làmột thế mạnh Tôn trọng nhau, đối xử với nhau công bằng, và gây dựng một môitrường tin cậy, giao tiếp thẳng thắn và bộc trực Pepsico tôn trọng nhu cầu của từng cánhân trong việc đạt được sự cân bằng công việc với sinh hoạt cá nhân Chúng ta cũngtôn trọng đời sống riêng tư của nhân viên và sẽ chỉ tiếp nhận và giữ lại những thông tin

cá nhân nào của nhân viên cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty hoặc theoyêu cầu của pháp luật

Việc tặng quà hoặc chiêu đãi các quan chức chính phủ được luật pháp quy địnhchặt chẽ và thường bị nghiêm cấm Những quà tặng và giải trí như vậy sẽ không đượccung cấp trừ khi bạn nhận được sự chấp thuận của Ban Pháp Lý Quà tặng hoặc giải trítrao cho hoặc nhận từ khách hàng hoặc nhà cung cấp phải không có ảnh hưởng, hoặc

có vẻ có ảnh hưởng đến các quyết định trong công việc Phải có một mục đích côngviệc hợp lệ cho bất kỳ quà tặng hoặc giải trí nào trong kinh doanh, nó phải phù hợp vớithuần phong mỹ tục và phải tuân thủ pháp luật, phải tuân thủ các chính sách của ngườitrao và người nhận, các chính sách của PepsiCo và các chính sách của phòng/ban củabạn (bao gồm cả Chính Sách Công Tác và Giải Trí) Nếu quà tặng trong kinh doanhđược phép theo các chính sách của phòng/ban của bạn, chúng phải ở mức tối thiểu vềgiá trị và tần suất Các bữa và giải trí cùng khách hàng và nhà cung cấp phải hợp lý vềmặt chi phí và tần suất đồng thời phải tuân thủ các nguyên tắc được thiết lập bởiPepsiCo hoặc phòng/ban của bạn

Trong mọi giao dịch của mình với người tiêu dùng, khách hàng, nhà cung cấp, vàđối thủ cạnh tranh, Pepsico sẽ: Tránh việc kinh doanh gian lận và không lành mạnh vàluôn luôn giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta một cách trung thực vàthẳng thắn Đối xử với mọi khách hàng và nhà cung cấp một cách trung thực, côngbằng và khách quan Chọn nhà cung cấp dựa vào phẩm chất, và giải thích rõ với tất cảcác nhà cung cấp rằng chúng ta mong muốn họ cạnh tranh bình đẳng và quyết liệt vìmục đích kinh doanh chung của chúng ta Cạnh tranh quyết liệt và lành mạnh Khôngbao giờ nhận xét về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu không có cơ sở chính xácthật sự cho nhận xét đó Tuân thủ tất cả điều luật về cạnh tranh, bao gồm những điềuluật cấm những thỏa thuận hoặc thỏa thuận sơ bộ với các đối thủ cạnh tranh để ấn địnhgiá hoặc các điều khoản bán hàng khác, thông đồng trong đấu giá hoặc phân chia lãnhthổ bán hàng, dòng sản phẩm hoặc khách hàng Tất cả các hình thức thỏa thuận nàyvới các đối thủ cạnh tranh đều bị coi là trái pháp luật tại Mỹ và nhiều thị trường khácnơi chúng ta đang hoạt động kinh doanh

e) Thương hiệu

Pepsi là một thương hiệu lâu đời về các sản phẩm nước uống để có được vị trí như

ngày hôm nay đó là cả một quá trình nỗ lực marketing Đặc biệt nhất trong những

chiến lược của pepsi là việc sử dụng những người nổi tiếng làm đại diện cho thươnghiệu của mình Tại Việt Nam các Ca sĩ lớn và có tên tuổi là sự lựa chọn hàng đầu chonhững vị trí này, pepsi không những đã tạo trong lòng khách hàng một sự tin cậy màcòn gắn thương hiệu của mình như những ngôi sao để việc sử dụng sản phẩm củaPepsi có đảng cấp cao hơn so với những sản phẩm khác Với màu xanh chủ đạo Pepsitạo nên sự khác biệt về nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình

14

báo chí, tham gia tích cực các hoạt động từ thiện hay tài trợ cho các giải đấu TDTT,đặc biệt Pepsi đã từng tài trợ cho đội bóng đá Việt Nam làm tăng hình ảnh của Pepsitrong lòng khách hàng.

3.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh và cách thực hiện

3.3.1 Chiến lược cạnh tranh: Khác biệt hóa

3.3.1.1 Hoạt động chính

a) Sản xuất:

Khoảng đầu thập niên 90 Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam,chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là khuyến mãi đại hạ giá, Pepsi ngay lập tức thốnglĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc

Công ty tiến hành mở các nhà máy sản xuất trải đều cả ba miền bao gồm các nhàmáy ở Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại HưngYên Vào năm 2010, Pepsico công bố kế hoạch đầu tư vào hoạt động phát triển sảnphẩm, nâng cao năng lực sản xuất, củng cố thương hiệu, mở rộng danh mục sản phẩm

250 triệu USD trong vòng 2 năm trong đó có xây dựng nhà máy sản xuất tại Bắc Ninhtri giá 73 triệu USD là nhà máy sản xuất lớn nhất của hệ thông Pepsico tại Đông NamÁ

b) Bán hàng:

Tiếp đó, Pepsi tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên khắp Việt Nam Sau khithâm nhập vào thị trường Việt Nam cách thức tiêu dùng của người dân địa phương,công ty quyết định lựa chọn hệ thống kênh phân phối trọng tâm là các đại lý bán lẻ.Pepsico đã hợp tác với những nhà cung cấp của Việt Nam để nâng cao tỷ lệ nội địa hóaSau đó, họ tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam Hệ thống bán lẻsản phẩm của Pepsi dày đặc từ nông thôn đến thành thị với mục tiêu mọi người dânđều biết đến ít nhất một sản phẩm của công ty Ngoài các đại lý bán lẻ và tổng đại lý,Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê, nhà hàng - nơi quảng bá và tiêu thụ mộtlượng rất lớn nước ngọt của Pepsi

Hiện nay đi bất cứ đâu ta cũng có thấy hỉnh ảnh của Pepsi từ các nhà hàng ăn uốngsang trọng, các trung tâm thương mại đến các quán nước bên đường trong ngõ hẻm ởnông thôn cũng như thành thị

c) Marketing:

Về marketing, phương châm "khách hàng là trên hết" luôn thể hiện rõ trong mọihoạt động của mình Thông qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng và bảo hành,Pepsico cũng hy vọng đảm bảo những sản phẩm thức uống chất lượng tốt, đảm bảo vệsinh tới mọi miền của đất nước từ các cơ sở chính đến tận tay người tiêu dùng Bao bì

và kiểu dáng của Pepsi cũng đóng góp không nhỏ vào chiến lược kinh doanh thànhcông của họ Mỗi sản phẩm là một thiết kế hoàn toàn khác về kiểu giáng, logo củaPepsi cũng có sự chuyển biến linh họat, sáng tạo qua các sản phẩm và thích hợp khixuất hiện trên các quảng cáo tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Pepsi Chiếnlược thiết kế này đã giúp tiết kiệm tối đa về chi phí thời gian, nguồn nhân lực và công

tác quản lý, mang lại cho công ty vị thế chủ động hơn nhưng mang tầm quốc tế Điều

đó cho thấy Pepsi đã có rất nhiều sự đầu tư, tìm hiểu và quan tâm đến nhu cầu cũngnhư mong muốn đích thực của khách hàng

Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Pepsi đó chính làhọat động quảng cáo Quảng cáo là một thế mạnh của Pepsi tại Việt Nam cũng nhưtrên thế giới Họ luôn dành một khỏan ưu tiên cho họat động quảng cáo sản phẩm củamình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các họat động và trò chơi Ai cũngbiết trên thế giới Pepsi là một thương hiệu ra đời sau Coca -cola tuy nhiên bằng cáchọat động maketing của mình (trong đó quảng cáo chiếm phần lớn) công ty đã vươntầm lên trở thành một thương hiệu lớn trên thê giới có lúc còn vượt qua cả Coca – cola.Thành công đó được Pepsi tiếp nối tại thị trường Việt Nam Tại những cửa hàng bán lẻ

và các siêu thị, Pepsi bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước nhữnghành lang hoặc những nới bắt mắt Tập trung vào các khách hàng là giới trẻ năng độngluôn là ưu tiên hàng đầu cho chiến dịch quảng cáo của Pepsi, Các quảng cáo của Pepsirất ấn tượng và thu hút nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sángtạo, thể hiện cảm giác mới lạ, sản phẩm của hộ luôn gắn liền với những ngôi sao bóng

đá thần tượng âm nhạc được giới trẻ yêu thích như Mỹ Tâm, Kasim, Quang Vinh, BảoThy…

Ngoài hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợ chocác hoạt động xã hội, thể thao, âm nhạc của Pepsi luôn thi hút một số lượng đông đảokhách hàng Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành công nếuchúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”, PepsiCo ViệtNam luôn đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội Những chương trình từthiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ

“Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năng trẻ như Dynamic, Đường tớithành công, các chương trình học bổng dành cho các sinh viên tài năng, vượt khó v.v Pepsi còn quảng cáo với du khách tới Việt Nam, chỉ cần du khách ra khỏi phitrường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón Là kẻđến sau, Coca-cola đã thực hiên chiến lược đại hạ giá để giành giật thị phần Lập tức,Pepsi cũng thực hiện chiến lược tương tự Hai hãng cuối cùng lại phải đưa ra nhữngchiêu thức tiếp thị - quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại ViệtNam Pepsi còn tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyềnhình,với khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấutrường quốc tế”

3.3.1.2 Hoạt động bổ trợ

a) Quản trị Công nghệ- Kỹ thuật:

Pepsico Việt Nam là một bộ phận của Pepsico toàn cầu do đó có được sự hâuthuẫn rất lớn về vốn, công ngệ so với các doanh nghiệp trong nước Công ty chú trọngchuyển giao những công nghệ mới nhất từ nước ngoài Mặt khác vào thời điểm Pepsitiến hành kinh doanh tại thị trường Việt Nam pháp luật của chúng ta đang còn chưahoàn thiện, còn nhiều lỗ hổng dễ dàng cho Pepsi lợi dụng để thực hiện các chiến lượccủa mình Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất với kỹ thuật, công nghệ sản

16