Tài liệu phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks

Chương 1:Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty Starbucks 1.1Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế Thông thường, các công ty đa quốc gia thường lựa chọn một trong hai

Mục lục

Lời mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công t

y

1.1 Cơ sở lý thuyết 3

1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế 3

1.1.2 Cấu trúc tổ chức của công ty đa quốc gia 4

1.2 Giới thiệu về công ty Starbucks 7

1.2.1 Lịch sử hình thành 7

1.2.2 Tuyên bố về sứ mệnh 8

1.2.3 Đạo đức và tuân thủ trong kinh doanh 9

Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức của Starbucks 2.1 Phân tích chiến lược toàn cầu hóa 10

2.1.1 Nhìn chung về chiến lược toàn cầu hóa của Starbucks 10

2.1.2 Starbucks thất bại tại thị trường Úc do chiến lược toàn cầu hóa 12

2.2 Phân tích chiến lược địa phương hóa của Starbucks 13

2.2.1 Nhìn chung về chiến lược địa phương hóa của Starbucks 13

2.2.2 Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Trung Quốc 16

2.2.3 Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Việt Nam 19

2.3 Cấu trúc tổ chức của Starbucks 24

2.3.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Starbucks 24

2.3.2 Cách thức kinh doanh 26

2.3.3 Cách thức xâm nhập thị trường của Starbucks tại thị trường Việt Nam 28

2.3.4 Cách thức quản lí khác biệt 30

Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam 3.1 Sản phẩm ưu việt 32

3.2 Định vị hình ảnh 33

3.3 Thất bại để thành công 33

3.4 Nền tảng nhân sự 34

3.5 Người lãnh đạo là sức mạnh nổi trội 35 Kết luận

Tài liệu tham khảo

LỜI MỞ ĐẦU Thành công của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh trong suốt nhiều thập kỉ Từ 1 cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle đã lớn mạnh,

có mặt trên 50 quốc gia và đặc biệt hơn khi Starbucks đã thay đổi khẩu vị, ngôn ngữ của người yêu café Với thế giới Starbucks làm nên một văn hóa cà phê không lẫn với bất cứ ai Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Nói tới Starbucks khách hàng không chỉ biết đến đó là loại cà phê tuyệt hảo mà họ nghĩ ngay đến một không gian thoải mái và dễ chịu chỉ sau nơi ở và làm việc , đó mới chính là điều đáng giá nhất

Theo thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng mãi mãi họ không thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu Nhiều người đến với Starbucks không hẳn vì cốc cà phê espresso tuyệt hảo

Họ đến để thưởng thức một phong cách sống mà họ thấy cực kỳ gần gũi

Chúng ta đã hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu của người sáng lập ra Starbucks: cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim Không chỉ bán cà phê, thương hiệu Stabucks còn “bán” sự đam mê cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được.

Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế ai ai cũng biết như hôm nay, Starbucks đã xây dựng cho mình những chiến lược kinh doah quốc tế tốt nhất Chính vì vậy, nhóm 8 chọn đề tài “ Chiến lượckinh doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức công ty đã đem lại sự khác biệt riêng cho Starbucks.”

Cấu trúc đề tài gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty Starbucks

Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks

Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Chương 1:

Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty Starbucks

1.1Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế

Thông thường, các công ty đa quốc gia thường lựa chọn một trong hai chiến lược chính sau đây (được phân loại dựa trên sự ưu tiên chuẩn hóa hoặc ưu tiên địa phương hóa

sản phẩm):

 Chiến lược toàn cầu (Global Standardization Strategy)

Với chiến lược này, công ty ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm, tập trung vào việc tạo

lợi thế cạnh tranh về chi phí, chủ yếu nhờ việc đạt lợi thế cạnh tranh theo quy mô Do đó, các sản phẩm của các công ty theo chiến lược toàn cầu thường không có sự khác biệt giữacác địa phương Chiến lược này thường được các công ty công nghệ cao ứng dụng Ví dụ:các sản phẩm của Apple (iPhone, iPad…) chính hãng ở khắp thế giới có chất lượng như nhau, không có nhiều sự thay đổi dành riêng cho các địa phương (cũng có nghĩa là giá trị đem đến cho khách hàng không được tối ưu) Chiến lược toàn cầu thường dùng để đối phó với ngành có áp lực chi phí cao và áp lực địa phương hóa thấp

 Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy)

Với chiến lược này, công ty thường thay đổi chính mình khi bước vào một thị

trường nào đó, nhằm tối ưu khả năng đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng hóa cho phù hợp với địa phương), đồng nghĩa với việc chi phí tăng cao Các sản phẩm

của các công tysử dụng chiến lược địa phương hóa thường có sự khác biệt lớn giữa các địa phương

Đây là chiến lược thường được các công ty hàng tiêu dùng sử dụng để đối phó với nhu cầu tiêu dùng cực kì khác nhau giữa các nước Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam sẽ không thấy Mtn Dew ở các siêu thị Việt, cũng như người tiêu dùng Mỹ chẳng biết Sting Dâu là gì, dù cả hai sản phẩm đều là của Pepsi Chiến lược địa phương hóa thường dùng

để đối phó với ngành có áp lực chi phí thấp và áp lực địa phương hóa cao.

Như vậy, tùy thuộc vào sự ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm hay địa phương hóa sản phẩm mà chúng ta đánh giá một công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu hay địa phương hóa Không nhất thiết rằng một công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu lại không thể thay

đổi cho phù hợp với một địa phương trong một vài trường hợp, cũng như không nhất thiếtrằng một công ty theo đuổi chiến lược địa phương hóa lại không thể có những sản phẩm giống nhau ở nhiều nơi.

Nhiều tác giả, do không dựa vào sự ưu tiên mà phân loại dựa trên áp lực chi phí và

áp lực địa phương hóa sản phẩm, nên đưa thêm hai loại chiến lược:

 Chiến lược quốc tế (International Strategy)

Công ty không gặp áp lực giảm chi phí hay áp lực thay đổi để phù hợp địa phươngnào, nên không có động lực chuẩn hóa hay địa phương hóa mạnh Các công ty này thường

là các công ty có sức mạnh độc quyền (như Xerox thời mới phát minh ra máy photocopy

hiện đại, hay Microsoft với Internet Explorer thời chưa có Firefox) Tuy nhiên, đây là một chiến lược không bền vững, khi không sớm thì muộn, sẽ xuất hiện các đối thủ đủ mạnh

để phá vỡ thế độc quyền (như khi Firefox ra đời, tranh giành với IE), buộc công ty phải lựa chọn, hoặc chiến lược toàn cầu, hoặc chiến lược địa phương hóa để tồn tại

 Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)

Công ty gặp cả áp lực giảm chí phí và thay đổi phù hợp với địa phương rất lớn,

khiến cho họ vừa phải giảm chi phí, vừa phải thay đổi để phù hợp với địa phương Đây là trường hợp thường gặp ở hầu hết các ngành Tuy nhiên, theo đánh giá của người viết, đây

là một chiến lược phi thực tế, trừ khi công ty quá vượt trội so với đối thủ (như trường hợp

của IKEA hay Caterpillar), vì nếu gặp một đối thủ có sức mạnh tương đương, công ty buộc phải chọn lựa, hoặc chi phí, hoặc sự phù hợp với địa phương Các công ty tham lam,

cố gắng ôm hết cả hai lợi thế sớm muộn cũng sẽ thất bại (Ford và ABB đã cố gắng thực hiện chiến lược này nhưng thất bại – theo Charles W L Hill, sách đã dẫn)

1.1.2 Cấu trúc tổ chức của công ty đa quốc gia

Khi một công ty ngày càng gia tăng doanh số từ các thị trường quốc tế, chiến lượccủa nóngày càng có tính toàn cầu hóa hơn và họ thường thực hiện các hình thức cấu trúcnhư: (i) Bộ phận sản phẩm toàn cầu; (ii) Cấu trúc theo khu vực; (iii) Chức năng toàn cầu;(iv) Cấu trúc hỗn hợp; (v) Cấu trúc ma trận

1.1.2.1 Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu

Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu là một dạng cấu trúc trong đó các bộphận nội địa được giao trách nhiệm quản lý các nhóm sản phẩm Theo cách sắp xếp này

toàn cầu Giám đốc phụ trách từng loại sản phẩm sẽ được hỗ trợ bởi các bộ phận chứcnăng như: marketing, nhân sự, sản xuất, tài chính và họ sẽ lãnh đạo trực tiếp các nhómchức năng thuộc cấp của mình.

Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu được xây dựng dựa trên khái niệm

“trung tâm lợi nhuận” Theo khái niệm nầy, mỗi loại sản phẩm được mong đợi phải phátsinh một hệ số hoàn vốn đầu tư, và kết quả của mỗi loại sản phẩm phải được đo lườngtrên cơ sở lợi nhuận Các nhóm sản phẩm hoạt động như một đơn vị kinh doanh tự chủđược quản lý bởi giám đốc sản phẩm Giám đốc sản phẩm được toàn quyền trong mọihoạt động kinh doanh và trừ lĩnh vực ngân sách sẽ bị kiểm soát

1.1.2.2 Cấu trúc theo khu vực mang tính toàn cầu

Đây là một hình thức cấu trúc mà trách nhiệm hoạt động kinh doanh được giaocho các giám đốc khu vực Mỗi một giám đốc khu vực sẽ phụ trách một khu vực địa lý đãđược xác định Đây là một dạng cấu trúc đa cực Theo hình thức này mỗi khu vực sẽ chịutrách nhiệm thực hiện toàn bộ các chức năng như sản xuất, marketing, nhân sự, và tàichính cho khu vực của mình Nếu thoạt nhìn vào người ta có thể cho rằng có một sựtương đồng giữa cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu và cấu trúc theo khu vực mangtính toàn cầu, tuy nhiên cách thức hoạt động của chúng hòan toàn khác nhau Với cấutrúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu, mỗi bộ phận sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm kinhdoanh sản phẩm đó trên phạm vi toàn cầu, nhưng với cấu trúc theo khu vực, mỗi khu vực

có thể kinh doanh nhiều nhóm sản phẩm khác nhau trong cùng một khu vực

Cấu trúc tổ chức theo khu vực mang tính toàn cầu thường được sử dụng trongnhững công ty đa quốc gia đang ở trong giai đoạn trưởng thành về lĩnh vực mà mình kinhdoanh, đồng thời chủng loại sản phẩm thì hẹp do đó không có sự khác biệt giữa các khuvực địa lý

Sơ đồ cấu trúc tổ chức theo khu vực

1.1.2.3 Cấu trúc theo chức năng toàn cầu

Thiết kế cơ cấu tổ chức theo chức năng toàn cầu là một dạng cơ cấu tổ chức màcác bộ phận được xây dựng nhằm thực hiện các chức năng cơ bản của hoạt động quản trị

Cụ thể trong một đơn vị sản xuất thì các chức năng cơ bản đó là: sản xuất, marketing, vàtài chính

Theo cách tổ chức này, người phụ trách bộ phận sản xuất sẽ chịu trách nhiệm toàn

bộ hoạt động sản xuất cho các sản phẩm ở thị trường trong và ngoài nước; tương tự nhưvậy, trưởng bộ phận marketing sẽ chịu trách nhiệm về việc tiêu thụ các mặt hàng ở cả haithị trường trong và ngoài nước Cách cấu trúc tổ chức nầy thường được sử dụng bởi cáccông ty có chủng loại mặt hàng tương đối ít và tính chất cạnh tranh trên thị trường không

đế nỗi gay gắt

1.1.2.4 Cấu trúc tổ chức hỗn hợp

Là một dạng cấu trúc pha tạp giữa các dạng cấu trúc đã nêu trên một cách thích hợp nhất

để đáp ứng yêu cầu của công ty

Đặc trưng cơ bản của cách cấu trúc nầy dựa trên nguyên tắc: ứng với các dạng kinhdoanh, các yêu cầu đặc thù của nhu cầu tiêu dùng, cung ứng, và mức độ cạnh tranh người

ta sẽ thiết kế các dạng cấu trúc tổ chức phù hợp (cấu trúc theo chức năng, sản phẩm, hoặckhu vực) Trong một số trường hợp cấu trúc tổ chức dạng này mang tính chất tức thời hay

hoặc là nó sẽ quay trở về một trong ba cách cấu trúc truyền thống nêu trên, hoặc là người

ta sẽ thay thế cấu trúc hỗn hợp này bằng một cấu trúc tổ chức hỗn hợp khác

1.1.2.5 Cấu trúc tổ chức theo ma trận

Cấu trúc ma trận là một dạng cấu trúc phối hợp hai dạng cấu trúc cơ bản trong badạng cấu trúc truyền thống thông thường đã nêu ở trên ví dụ như sự phối hợp giữa chứcnăng và sản phẩm, hoặc khu vực và sản phẩm Sự nhấn mạnh vào chức năng sẽ đề cậpđến các hoạt động mà một công ty phải thực hiện, trong khi đó việc nhấn mạnh vào sảnphẩm lưu ý trách nhiệm của nhà quản trị trong lĩnh vực sản phẩm mà mình đã được phâncông thực hiện

Trong thiết kế tổ chức ma trận theo khu vực sẽ có ba dạng quản trị gia: Quản trịgia khu vực, quản trị gia về sản phẩm, và quản trị gia cho cả ma trận Giám đốc hay quảntrị gia khu vực sẽ chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh tại thị trường mà họ phụtrách Giám đốc phụ trách sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm về khả năng sinh lợi của mặthàng hay nhóm mặt hàng mà họ phụ trách Như vậy giám đốc ma trận sẽ chịu tráchnhiệm trước cả giám đốc sản phẩm và khu vực trong phạm vi mà họ phụ trách Trongmột cơ cấu ma trận phức tạp hơn người ta có

1.2 Giới thiệu về công ty Starbucks

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks

có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản

1.2.1 Lịch sử hình thành

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue

(Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử và Gordon Bowker - nhà văn Lấy cảm hứng

từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển về số

1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ các nông trại

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán

lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằnghãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn

có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh

1.2.2 Tuyên bố về sứ mệnh

Sứ mệnh của Starbucks: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con

người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm

Các nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:

 Cà phê của Starbucks: Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất

lượng Starbuck say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê Starbuck quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc không bao giờ kếtthúc

 Cộng sự của Starbucks: Starbucks đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ

là công việc mà còn là niềm đam mê Đồng thời, Starbucks nắm lấy sự đa dạng để tạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình Starbucks luôn đối xử với nhau một cách tôn trọng và đường hoàng, và giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó

 Khách hàng của Starbucks: Khi Starbucks tham gia hoàn toàn, giao thiệp,

tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên, công việc của Starbucks vượt xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn

 Cửa hàng của Starbucks: Khi khách hàng của Starbucks cảm nhận được

cảm giác gần gũi, các cửa hàng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn

 Tuyên bố về sứ mệnh môi trường: Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh

đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của mình

1.2.3 Đạo đức và tuân thủ trong kinh doanh

Starbucks tin rằng việc thực hiện kinh doanh có đạo đức và phấn đấu làm đúng

việc là vấn đề sống còn cho sự thành công

Chương trình này xây dựng và phân phối tài liệu nhận thức, bao gồm: chuẩn mực ứng xử trong kinh doanh; giúp hỗ trợ tính tuân thủ pháp lý và đào tạo về đạo đức; nghiên cứu các vấn đề nhạy cảm như xung đột lợi ích tiềm ẩn; và cung cấp các kênh bổ sung chocộng sự để nêu lên những quan ngại Cộng sự được khuyến khích báo cáo tất cả các loại vấn đề hay mối quan ngại cho chương trình này bằng cách lựa chọn các kênh phân

phối được cung cấp

Chương 2:

Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và

cơ cấu tổ chức của Starbucks

2.1 Phân tích chiến lược toàn cầu hóa

2.1.1 Nhìn chung về chiến lược toàn cầu hóa của Starbucks

Trong những năm đầu thành lập, Starbucks đã đem đến một luồng gió mới mẻ chovăn hóa uống cà phê của người Mỹ Người dân nước Mỹ, từ những người chỉ biết đến cà phê như một thứ đồ uống thông thường dần dần đã coi cà phê trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, một thứ đồ uống mà có thể được thấy ở bất kì đâu, bất kì con phố nào trên toàn đất nước này Và Starbucks chính là một biểu tượng cho văn hóa uống

cà phê của nước Mỹ

 Hương vị đặc trưng

Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Starbucks chỉ thu mua loại cà phê Arabia tốt nhất được trồng trên các cao nguyên, loại cà phê duy nhất chịu được sức nóng trong quy trình rang đậm màu

và cũng chính quy trình ấy khiến Arabica mang hương vị càng thêm trọn vẹn Sau này khi Starbuck sáng tạo thêm những hương vị mới sữa, kem cũng đã trở thành một điểm thu hút mới mẻ trong tách Latte, Frappuccino, Dark caramen…

 Biểu tượng

Ngay từ khi thành lập, cái tên Starbucks đã gây ấn tượng bởi ý nghĩa tạo cảm giác

về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa và logo sau 4 lần thay đổi là Siren- nữ thần mình người đuôi cá được tự do Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện của Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai.Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi chúng ta tìm ranhững gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều ta chưa bao giờ tưởng tượng đến

Ngoài ra, logo của Starbucks là màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý, sẽ kích thích sự thèm ăn, bao gồm ý nghĩa sức khoẻ, tươi mát và êm đềm, nó còn thể hiện Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng Ý nghĩa về tên thương hiệu và logo cùng khẩu hiệu đã được starbucks truyền tải tới tất cả những người thưởng thức cà phê không chỉ trong nước Mỹ mà ở tất cả những ngưòi thưởng thức cà phê của starbucks tại các quốc gia khác

 Không gian

Không chỉ dừng lại tại đó, “third place” - nơi thứ ba là từ mà nhiều người biết về Starbucks Việc tạo ra một không gian thứ ba, sau nhà và nơi làm việc đã đem lại cho Starbucks một thành công vì là nơi định nghĩa được một không gian mang bản sắc xã hội hơn, nơi con người có thể lai vãng trốn thoát khỏi những áp lực của cuộc sống và công việc Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình để tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng 15-20 năm trước, Starbucks là nơi biết rõ khẩu vị của bạn, phục vụ đồ uống nhanh chóng và không bị làm phiền, được yên tĩnh suy nghĩ trong một không gian được thiết kế gợi nhớ đến nơi bạn sinh sống

Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người.Cho đến giờ không có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks.Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầuthế giới với hơn 17000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lí của Starbucks nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn Không lâu sau, Starbucks cho ra đời CD có những bài hát do chính họ tập hợp lại.Năm 1999,Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát

Sử dụng chiến lược toàn cầu hoá trong việc giữ vững những nét đặc trưng của công ty đã góp phần đưa hình ảnh của Starbucks coffee vào tâm trí khách hàng Góp phầnxây dựng hệ thống Starbucks lớn mạnh như ngày nay

Việc định vị thương hiệu của Starbucks thông qua những yếu tố như từ không gian, cách bày trí cửa hàng cho đến những chính sách quan tâm và khuyến khích nhân viên hay là một doanh nghiệp vì cộng đồng, nó không chỉ giúp các nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc của mình mà còn truyền cảm hứng tới khách hàng thông qua những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp thương hiệu Starbucks là một trong

những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất Đặc biệt phải kể đến thành công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc

Song bên cạnh đó, một hạn chế của việc áp dụng chiến lược toàn cầu hoá đó là sự cứng nhắc của Starbucks trong việc gia nhập thị trường mới.Các sản phẩm được đưa vào giới thiệu tại các thị trường mới không có gì khác biệt so với sản phẩm tại Mỹ Điều này dẫn tới một Startbuck không phù hợp với văn hoá và thói quen của người bản địa.Thất bại tại Úc vì lí do này đã mang lại một bài học quý giá cho Starbuck Công ty đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hoá địa phương nơi đây và đã không thể cạnh tranh được với các cửa hàng của người bản địa

2.1.2 Starbucks thất bại tại thị trường Úc do chiến lược toàn cầu hóa

Sau khi mở rông thị trường ở Mỹ và các nước châu Âu, Starbucks tiếp tục đặt chân tới nước Úc với một hy vọng lớn rằng đây là một thi trường tiềm năng, tuy nhiên, những gì Starbucks nhận được khiến cả thế giới phải bất ngờ Vào năm 2008, công ty này

đã mất 100 triệu đô la tại thị trường Úc, dẫn tới 61 trong tổng số 84 cửa hàng của nó phải đóng cửa trong năm đó “Người khổng lồ Starbucks đã chết gục trên đất Úc” – theo giáo

sư Paul G Patterson - bộ môn marketing trường đại học NSW, Sydney, Úc nhận xét

2.1.2.1 Văn hóa uống cà phê của người Úc

Người Úc được coi là những người yêu cà phê nhất trên thế giới với một văn hóa uống cà phê từ lâu đời Văn hóa uống cà phê ở Úc được coi là khá đặc biệt, đây là đất nước tập trung nhiều những người Ý nhập cư do đó, văn hóa uống cà phê ở Úc bị ảnh hưởng khá lớn bởi cà phê Ý, tuy nhiên cũng có một vài khác biệt

Việc gọi một ly cà phê ở Úc khác với việc gọi một ly cà phê ở Mỹ Người Úc cũng

có những tiêu chuẩn cà phê tương tự như Mỹ là cappuccino, lattes, mochas và macchiatosnhưng họ có thêm rất nhiều bọt sữa để uống cùng và họ thay đổi cà phê Americano thành đen mạnh (long black) và đen nhẹ (short black) cho những ai thích những ly cà phê có vị đậm Trong khi người Mỹ pha cà phê bằng cách ủ chúng trong một bình lớn vào buổi sáng, uống tới đâu rót tới đó thì người Úc lại công phu hơn trong việc pha cà phê Người

Úc thích uống cà phê được pha bằng phin và pha từng ly riêng biệt cho mỗi lần uống Điều này tuy mất thời gian và công sức nhưng lại làm ly cà phê của họ có vị mạnh và đậm hơn

Ở Úc, sẽ không có kem trong cà phê mà chỉ có sữa Người Úc chỉ sử dụng các loạisữa trong cà phê như váng sữa, sữa đậu nành, sữa tươi Tuy nhiên, họ không có khái niệm

về “một ly cà phê với 2% sữa” (ở Mỹ nó được sử dụng để chỉ một ly cà phê nhiều kem) thay thế vào đó bạn phải gọi “một ly cà phê đầy kem” nếu muốn uống cà phê với nhiều sữa trong đó Khái niệm “2% sữa” mới chỉ được giới thiệu ở Úc trong một vài năm

Ngoài ra, những cỡ cốc ở thị trường này cũng khá khác biệt, hầu như cỡ cho mỗi cốc cà phê ở Úc nhỏ hơn nhưng bạn phải trả một giá tiền tương đương với ở Mỹ Một tách cà phê ở Úc thực sự là rất nhỏ so với tiêu chuẩn ở Mỹ Nếu gọi một ly cà phê lattes

cỡ vừa với gấp đôi sữa ở Mỹ thì ở Úc sẽ là một tách lớn với nhiều sữa

So sánh tiếp theo, người Mỹ có thể uống một ly cà phê vào buổi sáng ở nhà và sau

đó ghé qua quán Starbucks vài giây vào buổi chiều Sẽ không có ai đánh giá nếu họ chỉ tới để gọi cà phê và rời đi trong vòng 5 phút sau đó Nhưng người Úc thích hơn ngồi và thưởng thức đồ uống của mình như một người pha chế tận tụy đã phục vụ cho họ từng ly

cà phê được pha riêng Họ phải sắp xếp một phần thời gian trong ngày cho việc thưởng thức cà phê và bằng bất cứ giá nào, bởi với người Úc, cà phê rất quý giá và họ không muốn chỉ nuốt nó xuống như ở Mỹ Đó là lý do tại sao cà phê take away ở Úc khá hiếm Các quán cà phê ở đây như một nơi để hưởng thụ, khách hàng thích có thể ngồi ở những chiếc bàn bên ngoài cửa sổ cùng với một cuốn sách hoặc báo để tận hưởng ly cà phê đầy sữa của mình hơn là chạy vội vã ra cửa bởi sắp muộn giờ lên lớp

Thêm vào đó, tại thị trường Úc đã có kha khá những chuỗi cà phê nội địa có một chỗ đứng và định vị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng như Hudons Coffee Những chuỗi cửa hàng địa phương này có một lợi thế lớn là am hiểu khẩu vị cà phê cũng như văn hóa uống cà phê của người Úc, hơn thế, những chuỗi cửa hàng này là một cách quảng bá văn hóa địa phương rất rõ rệt Không chỉ có vậy, những thương hiệu quốc tế có sản phẩm cà phê đã xâm nhập và thị trường này một thời gian dài như McDonal’s, GloriaJeans… cũng là đối thủ đáng gờm của Starbucks Những thương hiệu này đã có một khoảng thời gian dài xâm nhập thị trường Úc do đó cũng có những am hiểu nhất định về tahị trường này và do là người đi trước nên ưu thế người đi đầu là vô cùng lớn tại Úc

2.2Phân tích chiến lược địa phương hóa của Starbucks

2.2.1 Nhìn chung về chiến lược địa phương hóa của Starbucks.

Sau thất bại của mình ở Úc, Starbucks đã quyết định cải tổ lại bộ máy và cách phục vụ của mình nhằm vực dậy công ty đang có nguy cơ rơi xuống vực Nhận thấy tầm quan trọng của việc hòa hợp với mỗi thị trường nhất định, Starbucks quyết định thay đổi mình để thích ứng hơn thị hiếu của khách hàng ở mỗi khu vực khác nhau Chính vì vậy, công ty đã quyết định thực hiện chiến lược địa phương hóa tại các cửa hàng của mình.

Với chiến lược đúng đắn, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh đã vực dậy Starbucks trong thời kì khó khăn nhất Starbuck chỉ huy thống nhất các SBU trên toàn cầu để phối hợp hoạt động tối ưu nhằm theo đuổi đồng thời hai mục tiêu:

 Thích ứng tốt với các thị trường địa phương

Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks sẽ chú trọng nhiều hơn tới đối tượng khách hàng là phụ nữ, người Bồ Đào Nha và tầng lớp người tiêu dùng kém “phong lưu” hơn một bậc Còn với thị trường nước ngoài sẽ tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, Ấn Độ, Ai Cập, Brazil và Nga Trong đó Starbucks luôn hi vọng một quốc gia không có truyền thống uống cà phê như Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì của mình

Starbucks hướng tới việc đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một số lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như phát triển xã hội, lao động và văn hoá đọc Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ gần gũi với NXB sự thật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All Books for Children (ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha

mẹ về lợi ích của việc biết đọc

Mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng Hungary Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu

Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê

Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp

Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông

bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng

ăn nhanh nào

Hãng còn tổ chức những cuộc thi cho những người thông thạo về cà phê ở cấp độ địa phương thi với nhau để trở thành “đại sứ cà phê” trên thị trường Man muốn các đại

sứ đó thuộc mỗi thị trường phải thi với nhau để tìm nhà vô địch về cà phê ở châu Á Ông nói: “Cuối cùng chúng tôi sẽ tìm đại sứ về cà phê của thế giới”

 Giảm chi phí, tăng hiệu quả (của chiến lược kinh doanh toàn cầu):

Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệt với hơn 17.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại café và

“Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm soát công việc kinh doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh Năm 2008, cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ Starbucks cũng không ngoại lệ khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiều nhất trong lịch sử của tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm

Bên cạnh đó Starbucks còn quan tâm đến những giá trị đích thực của mình, bên cạnh việc cố gắng duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, hãng cònluôn cố gắng phát huy những gì vốn có, từ chất lượng của ly cà phê đến phong cách phục vụ

Hãng cũng có thể tiếp tục duy trì hình ảnh tốt đẹp của mình vì tất cả các cửa hiệu

là do hãng sở hữu, không có các hợp đồng nhượng quyền (franchising) nên không phải lo

âu Mặt khác, bằng việc sử dụng chiến lược không quảng cáo rộng rãi và chỉ khuyếch trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệu USD cho quảng cáo, tức là xấp xỉ bằng 1% doanh số Khoản này cũng chỉ dùng cho các hoạt động giới thiệu

và tung ra các sản phẩm cafe có hương vị mới mà thôi Trong khi đó, các tập đoàn tiêu dùng có quy mô tương tự Starbucks chi tới 300 triệu USD quảng cáo mỗi năm Một lợi thế khác là Starbucks không có đối thủ cạnh tranh nào trên toàn quốc

Chính vì biết thay đổi mình mà Starbucks đã bước đầu gặt hái được một số những thành công nhất định tại một số các thị trường, tiêu biểu là Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản

2.2.2 Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Trung Quốc

Mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh từ năm 1999, Starbucks không để lại ấn tượng sâu sắc gì đối với thị trường này Tuy nhiên, sau những cải tổ và chiến lược của mình, Starbucks đã đạt được những thành công nhất định và đang hướng tới việc đưa thị trườngTrung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai sau Mỹ Đến với Trung Quốc, một đất nước đông dân và có văn hóa uống trà từ lâu đời, Starbucks đã có những bước đi như thế nào

để chinh phục thị trường này

2.2.2.1 Phân tích thị trường Trung Quốc

Trung Quốc là tiềm lực kinh tế mới của thế giới nhưng nó không miễn phí cho mọicông ty nước ngoài Nhiều công ty của Mỹ và các nước khác rất chật vật khi tồn tại ở đó Trung Quốc nổi tiếng vì rất lỏng lẻo trong việc củng cố luật sở hữu trí tuệ của mình Nhất

là những công ty công nghệ như Microsoft đã nản lòng khi nhìn thấy công trình của họ bịcướp bản quyền Tuy luật sở hữu trí tuệ lỏng lẻo nhưng các sản phẩm của công ty, các kênh phân phối và mọi thứ đều không thể làm nhái được

Trung Quốc là quốc gia của những người uống Tuy nhiên Starbucks đã thấy được

sự thay đổi Trung Quốc đang dần dần Tây hóa khẩu vị và mong muốn không ngừng tăng lên Trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống Với dân số trên 1 tỷ người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Trung Quốc Đó là cơ hội cũng như thách thức với Starbucks

Đây quả là bệ phóng cho những thị phần thực sự to lớn Và Starbucks đã tận đụng được lợi thế đó, mức tăng trưởng của công ty Starbucks tại Trung Quốc tăng theo cấp số nhân Kể từ khi mở cửa tiệm đầu tiên ở Bắc Kinh vào năm 1999, số các cửa hàng của Starbucks tăng lên tới gần 400 tiệm tại 31 thành phố ở Hoa lục, tổng cộng khoảng 800 tiệm tại các vùng lãnh thổ thuộc Trung Quốc, như Hong Kong, Macao vv

2.2.2.2 Chiến lược địa phương hóa của Starbucks tại Trung Quốc

Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng hồn cho việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù giá cả nhân công, mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng mặt ở Đại lục

 Nguyên liệu

Hiện nay Starbuck không chỉ mở các cửa hàng ở các nước nữa mà còn có thỏa thuận với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cà phê, dự án đầu tiên ở Trung Quốc Thêm vào đó, Starbucks sẽ mở một trung tâm để hỗ trợ nông dân địa phương về mặt tài nguyên và chuyên môn

 Về không gian quán

Với phương châm, đưa không gian quán gắn với câu chuyện cà phê của địa

phương, các quán cà phê ở Trung Quốc đều được trang trí mang đậm phong cách Trung Hoa với mái ngói cong, cột trụ gỗ và đèn lồng đỏ Và đặc biệt hơn, khác với những thị trường phương tây như Mỹ, An,… người Trung Quốc không sử dụng cà phê buổi sáng

và phần lớn người Trung Quốc không coi tiệm cà phê là nơi ghé vào để mua rồi đi Thay vào đó, quán cà phê là một điểm đến nơi họ có thể ngồi trò chuyện cùng bạn bè và gia đình Một vài người còn coi đó là nơi gặp gỡ khách hàng hoặc làm kinh doanh Chính vì thế mà không gian quán rộng lớn hơn và có nhiều không gian để ngồi hơn Không như người Mỹ, chỉ ghé quán để mua một tách cà phê rồi đi, khách hàng Trung Quốc tìm đến với Starbucks để hòa mình trong những thứ đồ uống của họ và tập trung vào những chiếc máy tính xách tay

Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích công việc của giới văn phòng hay

tụ tập bạn bè Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ

 Giá cao gắn với địa vị xã hội

Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống Một cốc cà phê bán ra

ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc