Phân tích lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế tại thị trường mỹ của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng nutifood

Nhằm làm rõ vấn đề này, nhóm chúng em đã lựachọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế tạithị trường Mỹ của công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡ

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, trong xu thế hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, tất cả cácdoanh nghiệp nói chung đều phải chấp nhận cạnh tranh và nỗ lực không ngừng để có thểtồn tại, phát triển Để giành được thắng lợi đó, các nhà điều hành phải xây dựng được chomình một chiến lược kinh doanh đúng đắn và tổ chức thực hiện nó một cách hiệu quả nhất

Khởi đầu là một dự án “bất đắc dĩ” giúp nhân viên cải thiện thu nhập, giờ đây công

ty CP thực phẩm dinh dưỡng NutiFood hiện đã trở thành thành doanh nghiệp có doanh thuvượt trên 8.000 tỷ mỗi năm Đồng thời, NutiFood đã hoàn thành mục tiêu xuất khẩu năm

2018 tại thị trường Mỹ, chỉ sau một năm dòng sữa cho trẻ biếng ăn Pedia Plus vào quốc gianày Để gặt hái được những thành tựu đáng tự hào đó, NutiFood đã vận dụng hiệu quảnhững chiến lược quản trị như thế nào? Nhằm làm rõ vấn đề này, nhóm chúng em đã lựachọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế tạithị trường Mỹ của công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood” Tiểu luận cung cấpcái nhìn phân tích cụ thể về lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh Nutfifood đã vậndụng để có thể xuất ngoại và làm chủ trên miền đất tiềm năng mà cũng đầy khốc liệt: Hoa

Kỳ Kết cấu của tiểu luận gồm bốn phần chính:

Phần I Nền tảng lý thuyết lợi thế cạnh tranh, chiến lược kinh doanh quốc

tế Phần II Tổng quan về công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood

Phần III Phân tích lợi thế cạnh tranh của công ty cp thực phẩm dinh dưỡng NutiFood

Phần IV Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty cp thực phẩm dinh dưỡng NutiFood và đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty cp thực phẩm dinh dưỡng NutiFood

PHẦN I NỀN TẢNG LÝ THUYẾT LỢI THẾ CẠNH TRANH, CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

1 Tổng quan lý thuyết về chiến lược cạnh tranh

1.1 Tổng quát về lợi thế cạnh tranh:

1.1.1Khái niệm lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là những năng lực riêng biệt của DN được chấp nhận và đánh giácao, thông qua đó DN sẽ tạo được 1 số tính trội hơn hoặc ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Quá trình tạo lợi thế cạnh tranh

Xây dựngNguồn lực

Hình

Xây dựngNăng lực

1.2 Các chiến lược cạnh tranh

1.2.1 Chiến lược chi phí thấp

- Khái niệm: Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó DN tập trung mọi

nỗ lực của mình cho một mục tiêu hàng đầu là: giảm thiểu chi phí

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí hoạt động trong doanh nghiệp:

• Quy mô sản xuất doanh nghiệp

• Học hỏi kinh nghiệm

• Công nghệ

• Sự lựa chọn chính sách cho doanh nghiệp

• Yếu tố tổ chức

• Hoạt động của chuỗi giá trị

• Địa điểm

• Chia sẻ năng lực sản xuất trong DN

- Nội dung chiến lược:

• Cách 1: Lợi thế kinh tế theo quy mô, học hỏi kinh nghiệm

• Cách 2: Giảm chi phí ngoài yếu tố kinh nghiệm: đưa cơ sở sản xuất ra nước ngoài,outsourcing, khai thác chuỗi giá trị

- Phân tích chuỗi giá trị:

- Thù lao theo sản phẩm

- Đào tạo chuyên môn

+ Các hoạt động chính:

- Mua với khối lượng lớn, yêu cầu sơ chế NVL

Đầu ra - Chọn phương tiện giao hàng hợp lý

- Gom đơn hàngMarketing và bán hàng - Quảng cáo trên diện rộng

- Bán với giá rẻ

- Ưu – Nhược điểm chiến lược chi phí thấp:

+ Ưu điểm:

• DN có chi phí thấp tạo dựng rào cản hạn chế đối thủ mới gia nhập ngành

• Khi xuất hiện sản phẩm thay thế, DN có thể linh hoạt hơn trong cạnh tranh bằngcách giảm chi phí

+ Nhược điểm:

• Đòi hỏi vốn lớn

• Gặp phải khó khăn khi có sự thay đổi về công nghệ

• Nguy cơ chiến tranh giá cả

• Nguy cơ bị bắt chước

• Trong một số trường hợp, chiến lược chi phí thấp không thể áp dụng (cạnh tranhngoài giá)

1.2.2 Chiến lược khác biệt hóa:

- Khái niệm: Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp kiểm soát lợi thế cạnh

tranh nhờ các giá trị đặc thù được thị trường chấp nhận và đánh giá cao.

- Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí hoạt động trong doanh nghiệp:

• Liên kết giữa các chức năng

• Yếu tố thời gian

• Địa điểm

• Danh tiếng, thương hiệu

• Hệ thống phân phối

• Hỗ trợ khách hàng

- Nội dung chiến lược: (Phân tích chuỗi giá trị)

+ Các hoạt động bổ trợ:

Hạ tầng cơ sở - Hệ thống thông tin về thị trường

- Hệ thống quản lý chất lượng (tốt từ khâu tổ chức ISO,TQM)

- Phát triển nhanh sản phẩm mới

- Công nghệ quản lý phân loại NVLQuản trị nguồn nhân lực - Đâò tạo toàn diện

- Văn hóa doanh nghiệp

- Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu khác biệthóa

- Chương trình thu hút nhân tàiMua sắm - Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất

+ Các hoạt động chính:

Đầu vào - Chú trọng vận chuyển lưu kho đảm bảo chất lượng NVLSản xuất - Hệ thống sản xuất nhanh, linh hoạt

- Hệ thống sản xuất không có phế phẩmĐầu ra - Xử lý chính xác nhanh chóng đơn đặt hàng

• Nhà cung cấp: Các doanh nghiệp khác biệt hóa thường ưu tiên, thiết lập quan hệ bềnvững với nhà cung cấp.

• Khách hàng: Giảm quyền lực đàm phán từ phía khách hàng

• Đối thủ tiềm ẩn: Tạo dựng rào cản gia nhập ngành

• Sản phẩm thay thế: Vì tính chất khác biệt hóa nên khó bị thay thế hơn

+ Nhược điểm:

• Đòi hỏi đầu tư lớn

• Rủi ro của chiến lược: khác biệt khó nhận biết, ko thực hiện đc giá trị khác biệt hoá,khác biệt không được chấp nhận, tăng giá quá cao (khách hàng không theo kịp và quay về sản phẩm thông thường)

1.2.3 Chiến lược trọng tâm:

- Khái niệm: Chiến lược trọng tâm là chiến lược mà theo đó DN kiểm soát lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trên 1 hoặc 1 số phân đoạn thị trường đặc thù

- Cơ sở của chiến lược

• Cung đặc thù đòi hỏi các phương tiện SX đặc thù

• Quy mô thị trường nhỏ

• Nội dung chiến lược

• Xác định thị trường mục tiêu (dựa theo tiêu chí địa lý, nhóm khách hàng, độ

tuổi, thu nhập )

• Xác định lợi thế cạnh tranh (CP thấp hoặc sự KBH)

- Ưu – Nhược điểm chiến lược khác biệt hóa:

+ Ưu điểm:

• Tránh đối đầu với đối thủ cạnh tranh lớn

• Tạo ra sự trung thành của khách hàng với sản phẩm của DN bởi DN tập trung mọi nguồn lực nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

2 Tổng quan lý thuyết về chiến lược kinh doanh quốc tế

2.1.Tổng quát về chiến lược kinh doanh quốc tế:

2.1.1 Khái niệm: Là sự lựa chọn mở rộng các hoạt động của doanh nghiệp ra thị trường

quốc tế trên cơ sở huy động, phân bổ và phối hợp các nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

2.1.2 Sự cần thiết phải tham gia vào thị trường quốc tế:

• Việc mở rộng ra thị trường quốc tế giúp doanh nghiệp tự bảo vệ mình trước những bất trắc và rủi ro

• Doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường mới, đặc biệt là những thị trường có tiềm năngtăng trưởng cao

• Quốc tế hoá giúp doanh nghiệp tiếp cận nguồn lực khan hiếm và rẻ hơn-> giảm chiphí, nâng doanh thu lợi nhuận

2.1.3 Lợi ích/ hạn chế:

• Lợi ích:

✓ Mở rộng thị phần, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận

✓ Bù đắp chi phí đầu tư và phát triển sản phẩm

✓ Nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua khai thác lợi thế vị trí

✓ Giảm chi phí thông qua giá nhân công rẻ, nguyên vật liệu rẻ và kéo dài vòng đời sảnphẩm

✓ Rủi ro về điều kiện tự nhiên

2.1.4 Phân tích môi trường kinh doanh quốc tế:

• Phân tích dựa trên các yếu tố PEST

• - Những vấn đề cần lưu ý khi xem xét MT chính trị- luật pháp: Sự bất ổn định chínhtrị, thái độ đv nhà đầu tư nc ngoài, quy định về quản lý và sử dụng ngoại tệ, tiêu chuẩn

về kĩ thuật, thủ tục hành chính …

2.1.5 Các áp lực khi tham gia kinh doanh quốc tế:

• Áp lực giảm chi phí

• Áp lực thích nghi với địa phương:

+ Khác biệt về sở thích và thị hiếu tiêu dùng

+ Khác biệt về cơ sở hạ tầng

+ Khác biệt về kênh phân phối

+ Yêu cầu khắt khe của chính phủ

2.1.6 Tổng quan về chiến lược KDQT

2.2 Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế

2.2.1 Chiến lược quốc tế

• Cơ sở của chiến lược:

- Áp lực giảm chi phí thấp

- Áp lực thích nghi với địa phương thấp

• Đặc điểm của chiến lược:

- Hoạt động tạo ra giá trị tập trung tại công ty Mẹ

- Sản phẩm thường là thoả mãn nhu cầu thông thường

2.2.2 Chiến lược đa quốc gia

• Cơ sở của chiến lược:

- Áp lực giảm chi phí thấp

- Áp lực thích nghi với địa phương là cao

• Đặc điểm của chiến lược:

- Cố gắng làm cho sản phẩm của mình và chiến lược marketing thích ứng với từng quốc gia khác nhau -> cơ cấu chi phí tăng lên

- Tạo ra tập hợp hoàn chỉnh các hoạt động tạo ra gia trị trong mỗi thị trường quốc gia -> các SBU trên mỗi quốc gia hoạt động độc lập với nhau

2.2.3 Chiến lược toàn cầu

• Cơ sở của chiến lược:

- Áp lực thích nghi với địa phương thấp

- Áp lực giảm chi phí là cao

• Đặc điểm của chiến lược:

- SP và dịch vụ được chuẩn hoá cho tất cả các thị trường

- Tận dụng lợi thế về vị trí để tiết kiệm chi phí

- Tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô

- Hoạt động tạo ra giá trị tập trung tại công ty Mẹ

2.2.4 Chiến lược xuyên quốc gia

• Cơ sở của chiến lược:

- Áp lực giảm chí phí cao

- Áp lực thích nghi với địa phương cao

• Đặc điểm của chiến lược:

- Thiết kế sản phẩm cố gắng sao cho có nhiều thành phần giống nhau

- Tận dụng lợi thế về vị trí để tiết kiệm chi phí

- Cố gắng tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô và hiệu ứng kinh nghiệm, ở khâu cuối cùng có thể tính đến đặc điểm riêng biệt của thị trường

- 1 số hoạt động trong chuỗi giá trị hoạt động độc lập với nhau.

PHẦN II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM

DINH DƯỠNG NUTIFOOD

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Những năm đầu của thập kỷ 80, đất nước bước vào kế hoạch 5 năm do Đảng đề ra(1981-1985) trong đó đẩy mạnh việc áp dụng khoa học kĩ thuật vào những ngành sản xuất.Đất nước đối mặt với hoàn cảnh khó khăn sau chiến tranh Trong lúc đó, Tổ hợp đời sốngcủa các dược sĩ, kỹ sư Trạm Nghiên Cứu Dược Liệu - Sở Y Tế TP.HCM đã ra đời với mụctiêu cung cấp các sản phẩm chất lượng, có thành phần công thức tương đương sản phẩmngoại nhập nhưng cảm quan, giá cả rất phù hợp thực tế người tiêu dùng Việt Nam

Trải qua gần 40 năm hình thành và phát triển, NutiFood hiện nay đã vươn mình trởthành 1 trong 3 nhà sản xuất và kinh doanh sữa lớn nhất Việt Nam, có cửa hàng và cơ sởlớn trên 63 tỉnh thành toàn quốc Dưới đây là một số cột mốc quan trọng của NutiFood

Ngày 29.3.2000: Xuất phát từ thành công của các nghiên cứu và ứng dụng lâm sàngcủa Trung tâm Dinh dưỡng Tp HCM, Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng ĐồngTâm (tên ban đầu của NutiFood) đã được thành lập Ngay từ đầu, các sản phẩm dinh dưỡngcủa Công ty NutiFood đã thật sự tạo ấn tượng trên thị trường với các sản phẩm có chấtlượng, thành phần công thức tương đương sản phẩm ngoại nhập nhưng cảm quan, giá cảrất phù hợp thực tế người tiêu dùng Việt Nam

Năm 2005: NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại khu CN Mỹ Phước,Bình Dương, sử dụng các công nghệ từ Đức và Thụy Điển, đảm bảo tính cạnh tranh chosản phẩm

Năm 2008: Lần đầu phát hành cổ phiếu trên thị trường chứng khoán

Năm 2012: Đổi tên Công ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm thành Công ty

CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bìsản phẩm

Năm 2013: Đưa nhà máy thứ 2 của NutiFood tại KCN Phố Nối - Hưng Yên đi vàohoạt động

2 Lĩnh vực kinh doanh và hoạt động

Lĩnh vực kinh doanh chính của NutiFood là thực phẩm dinh dưỡng được chia thành các nhóm:

• Sản phẩm dinh dưỡng theo lứa tuổi

• Sản phẩm đặc trị và hỗ trợ phòng bệnh

• Sản phẩm dinh dưỡng thông thường

Với các loại sản phẩm chính bao gồm:

• Sữa bột: Tại thị trường sữa bột, thị phần của Vinamilk chiếm tỉ trọng lớn nhất vớikhoảng 40% (2018), NutiFood chiếm 15% và dẫn đầu ở thị trường này sản phẩmcủa NutiFood nhấn mạnh vào “đặc trị cho trẻ em suy dinh dưỡng, biếng ăn”

• Sữa nước pha sẵn: Ngoài tập trung vào phân khúc sữa bột, theo xu hướng của ngườitiêu dùng cùng với bệ đỡ thương hiệu, NutiFood cũng đang nhắm tới phân khúc sữanước Tuy nhiên, vì vùng nguyên liệu còn nhiều hạn chế nên sản lượng công ty đưa

ra chưa thể cạnh tranh với các doanh nghiệp như Vinamilk, TH True Milk…

• Sữa cao cấp: Đây là lĩnh vực được nhận định sẽ nở rộ trong tương lai khi nhu cầu về

sử dụng các loại sữa organic ngày càng tăng Ngày 11.9.2018, NutiFood cùng Tậpđoàn Backahill (Thụy Điển) đã ký biên bản ghi nhớ hợp tác đầu tư sản xuất các sảnphẩm sữa, thực phẩm dinh dưỡng organic ở Thụy Điển

Trong đó, sản phẩm thế mạnh của công ty là các sản phẩm sữa đặc trị như dòngbiếng ăn (Pedia Plus), dòng béo phì, các dòng đặc trị cho cả trẻ em và người lớn tuổi

Đặc biệt, theo công bố của Nielsen, Growplus+ của NutiFood là nhãn hiệu đứng đầu

về thị phần sản lượng trong phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em trên toàn quốc, thịphần 39,3%, cũng là sản phẩm đặc trị cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi đầu tiên tại ViệtNam Chỉ trong 5 năm, Growplus+ đã được chứng nhận bán chạy nhất trong phân khúc sữađặc trị 2 năm liên tiếp, vượt qua cả sản phẩm của các công ty đa quốc gia

3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Công ty Công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood hướng tới tầm nhìn, sứ mệnh

và hệ giá trị cốt lõi sau đây:

• Tầm nhìn: Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng, phát triển bềnvững vì lợi ích của người tiêu dùng

• Sứ mệnh: Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa tuổi, từng bệnh lý khác nhau, đóng góp vào sự phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ của con người

• Hệ giá trị cốt lõi

o Trung thực

o Lợi ích cho sức khoẻ

o Chăm sóc con người

o Công bằng

Nhờ đó, công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood đã định vị hình ảnh thương hiệumình như một “Ông vua” ở thị trường sữa đặc trị với việc liên tục những năm gần đây,NutiFood nghiên cứu và tung ra thị trường nhiều sản phẩm dinh dưỡng như: sữa tươi, sữa chuauống, sữa đậu nành Mới đây nhất, công ty đã cho ra đời sản phẩm Nuti Café sữa đá tươi đượcnhiều người tiêu dùng ưa thích Tuy nhiên, xác lập vị thế riêng biệt của NutiFood trên thịtrường sữa nội địa lại là ở phân khúc sữa đặc trị NutiFood hiện là 1 trong 3 công ty sữa dẫnđầu thị trường tại Việt Nam, với hơn 160 đơn vị sản phẩm được phân phối trên toàn quốc Đặcbiệt, từ năm 2016 và liên tục cho đến nay, GrowPlus+ của NutiFood - sản phẩm đặc chế chotrẻ suy dinh dưỡng thấp còi - được tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế Nielsen chứng nhận

là sản phẩm tiêu thụ số 1 Việt Nam về dòng sữa đặc trị dành cho trẻ em

Ngoài ra, công ty cũng xác định tầm nhìn vươn tầm quốc tế: trải rộng thị trường từchâu Á, châu Âu và thế giới trong tương lai Do đó, công ty đã tận dụng lợi thế cạnh tranhcủa mình và dần thực hiện hóa và đẩy mạnh các chiến lược kinh doanh quốc tế trong cácnăm gần đây Có thể kể đến: ngày 18/1/2018, NutiFood chính thức ký hợp đồng với Công

ty Delori là đối tác để xuất khẩu những lô hàng đầu tiên vào thị trường Mỹ Theo đó,Delori sẽ phân phối sản phẩm sữa bột pha sẵn dành cho trẻ biếng ăn Pedia Plus doNutiFood sản xuất vào hơn 300 siêu thị tại bang California Bên cạnh đó, NutiFood đẩymạnh xuất khẩu sang Philippines, Myanmar, Lào, Campuchia và Trung Quốc Riêng tạiPhilippines, ở phân khúc sữa dành cho người bệnh, Enplus của NutiFood đang đứng thứ bathị trường, với doanh thu khoảng một triệu USD mỗi năm

PHẦN III PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD

1 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp NutiFood

1.1 Khái niệm: Lợi thế cạnh tranh là những năng lực riêng biệt của DN được chấp nhận

và đánh giá cao, thông qua đó DN sẽ tạo được 1 số tính trội hơn hoặc ưu việt hơn so với

đối thủ cạnh tranh

1.2 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp NutiFood

• Vốn chủ sở hữu tăng mạnh từ năm 2003 đến nay: trong giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2015 vốn chủ sở hữu của NutiFood đã tăng đáng kể từ 3,3 tỷ đồng lên tới

1097 tỷ đồng Điều này tạo cơ sở trực tiếp để doanh nghiệp mở rộng quy mô sảnxuất cũng như nâng cao thị phần trên thị trường

• Danh tiếng, thương hiệu: Tự hào là 1 thương hiệu sữa thuần Việt uy tín nhiều năm,

NutiFood dễ dàng chiếm được thiện cảm và sự tin tưởng của người dân trong nước

• Xây dựng hệ thống nhà máy quy mô lớn với trang thiết bị sản xuất hiện đại, tiên tiến: Hiện NutiFood đang có 4 nhà máy ở Bình Dương, Hưng Yên, Gia Lai, và

Hà Nam Hệ thống và dây chuyền thiết bị hiện đại của NutiFood được nhập khẩu từ

Đức và Thụy Điển

• Công thức sản xuất riêng biệt sữa có hàm lượng dinh dưỡng cao, “sữa đặc trị” dành cho trẻ biếng ăn, suy dinh dưỡng, sữa dành cho người gầy.

• Công tác đảm bảo chất lượng uy tín: Ngay từ khi đưa vào hoạt động, các nhà máy

NutiFood đã đạt tiêu chuẩn GMP Food (Hệ thống Thực hành tốt sản xuất thực phẩm).Đồng thời, nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhà máy đang duy trì việc tuân thủ ápdụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001 và hệ thống an toàn thực phẩm theoISO 22000, dưới sự giám sát quản lý và đảm bảo bởi Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ

• Bộ nhận diện sản phẩm khác biệt, độc đáo: NutiFood đã chi một khoản tiền không

nhỏ để mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc lãnh nhận sứ mạng này.Với logo hình ảnh mầm cây vươn lên mạnh mẽ, màu sắc xanh lá đặc trưng, cộng thêmSlogan “giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, NutiFood đã thành công trong việc nắmbắt thị hiếu khách hàng, đưa thương hiệu mình đến gần với người dân Việt Nam

• Giá cả của các sản phẩm: Giá cả của các sản phẩm trong chiến lược Marketing của

NutiFood khá đa dạng, tùy thuộc vào sản phẩm, phân khúc thị trường mà sản phẩmhướng tới Những giá bán của các sản phẩm sữa của hãng thường thấp hơn 5-7% giá