Chiến lược marketing sản phẩm chăm sóc tóc Dove

Chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc Dove đầy đủ, cụ thể nhất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THƯƠNG HIỆU DOVE

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THƯƠNG HIỆU DOVE

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2020

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

Giảng viên hướng dẫn

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của – giảng viên khoa Marketing trường đại học Tài chính – Markteting đã giúp đỡ em bài Thực hành nghề nghiệp 1 một cách tốt nhất Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong ba năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian mà em đã tích lũy cho mình rất nhiều kiến thức chuyên ngành cũng như là giúp em rèn luyện những kỹ năng để thực hiện được tốt nhất báo cáo Thực hành nghề nghiệp lần này

Trong quá trình thực hiện đề tài, có những thuận lợi cũng có khó khăn nhất định,kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm nên nội dung đề tài không thể tránh khỏi những sai sót Vì vậy, em rấ mong nhận được sự thông cảm, những lời góp ý và chỉ bảo tận tình của Quý thầy

Kính chúc Quý thầy thật nhiều sức khoẻ và thành công trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

1 Lý do chọn đề tài 9

2 Mục tiêu nghiên cứu 10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

4 Phương pháp nghiên cứu 10

5 Kết cấu đề tài 11

PHẦN NỘI DUNG 12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 12

1.1 Tổng quan về Marketing 12

1.1.1 Khái niệm Marketing 12

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 13

1.1.2.1 Nguyên tắc của Marketing 13

1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing 14

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 16

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh 16

1.1.3.2 Chức năng của Marketing 17

1.2 Tổng quan về Marketing- mix 17

1.2.1 Khái niệm Marketing - mix 17

1.2.2 Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng 19

1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 20

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm 20

1.3.2 Phân loại sản phẩm 21

1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng 21

1.3.2.6 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất 23

1.3.3 Khái niệm của chiến lược 23

1.3.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm 23

1.3.4.3 Kích thước tập hợp sản phẩm 24

1.3.4.4 Nhãn hiệu sản phẩm 24

1.3.4.5 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 25

1.3.4.6 Thiết kế bao bì sản phẩm 26

1.3.4.7 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 27

1.3.4.8 Phát triển sản phẩm mới 28

1.3.4.9 Chu kì sống của sản phẩm 28

Tóm tắt chương 1: 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU DOVE 32

2.1 Tổng quan về thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam 32

2.1.1 Tổng quan về thị trường tại Việt nam 32

2.1.2 Thị trường sản phẩm chăm sóc tóc 33

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 36

2.2 Tổng quan về công ty Unilever 38

2.2.1 Lịch sử hình thành 38

2.2.2 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam 39

2.2.3 Thương hiệu sản phẩm chăm sóc tóc Dove 41

2.3 Phân tích chiến lược phẩm chăm sóc tóc Dove 44

2.3.1 Chiến lược STP 44

2.3.1.1 Phân khúc thị trường 44

2.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 45

2.3.1.3 Định vị sản phẩm 46

2.3.2 Chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc Dove của công ty Unilever 47

2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 47

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 48

2.3.2.3 Đặc tính và những quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 50

2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 51

2.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 61

2.3.2.6 Phát triển sản phẩm mới 62

2.3.2.7 Chu kì sống của sản phẩm 65

2.3.3 Các phối thức hỗ trợ sản phẩm 67

2.3.3.1 Chiến lược giá 67

2.3.3.2 Chiến lược phân phối 69

2.3.3.3 Chiến lược chiêu thị 71

Tóm tắt chương 2: 74

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHĂM SÓC TÓC CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG CHO THƯƠNG HIỆU DOVE 75

3.1 Định hướng chiến lược của công ty trong giai đoạn sắp tới 75

3.1.1 Định hướng về thị trường 75

3.1.2 Định hướng về khách hàng 76

3.2 Đề xuất giải pháp cho chiến lược 76

3.2.1 Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm 76

3.2.2 Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm 77

3.2.3 Giải pháp về đặc tính sản phẩm 77

3.2.4 Giải pháp về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 78

3.2.5 Kết hợp các chiến lược sản phẩm 78

Tóm tắt chương 3: 81

Kết luận chung: 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

DANH MỤC HÌN

Hình 1 1: Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược Marketing - Mix 19

Hình 1 2: Mô hình 4C của Robert Lautenborn (1990) 20

Y Hình 2 1: GDP của Việt Nam năm 2011-2019 33

Hình 2 2: Thị phần sản phẩm chăm sóc tóc nam giới Việt Năm năm 2016 35 Hình 2 3: Thị phần sản phẩm chăm sóc tóc nữ giới Việt Nam năm 2016 35

Hình 2 4: Top 10 các sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất tại Việt Nam năm 2019 41

Hình 2 5: Một số sản phẩm chăm sóc tóc của thương hiệu Dove 43

Hình 2 6: Nhóm phụ nữ tham gia phác họa trong chiến dịch đầu tiên của Dove 46

Hình 2 7: Logo thương hiệu Dove 50

Hình 2 8: Bao bì dầu gội/ xả Dove Phục Hồi Hư Tổn 53

Hình 2 9: Bao bì dầu gội/ xả Dove Nuôi Dưỡng Mái Tóc Bồng Bềnh 53

Hình 2 10: Bao bì dầu gội/ xả Dove Bí Quyết Ngăn Rụng Tóc 54

Hình 2 11: Bao bì dầu gội/ xả Dove Liệu Pháp Tinh Dầu Dưỡng 54

Hình 2 12: Bao bì lớp đầu dầu gội/ xả Dove Óng Mượt Tự Nhiên 55

Hình 2 13: Một số hình ảnh bao bì lớp nhì sản phẩm chăm sóc tóc Dove 56

Hình 2 14: Một số hình ảnh bao bì vận chuyển sản phẩm chăm sóc tóc Dove 57

Hình 2 15: Một số hình ảnh được cắt ra từ đoạn TVC “Cùng Dove tự do thả mình trong từng kiểu tóc” năm 2018 72

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Phân khúc thị trường của sản phẩm chăm sóc tóc Dove 45Bảng 2 2: Kích thước tập hợp sản phẩm Dove (Nguồn: tổng hợp) 47Bảng 2 3: Kích thước tập hợp sản phẩm chăm sóc tóc Dove (Nguồn: tổng hợp) 47-48Bảng 2 4: Kiểu dáng các dòng sản phẩm dầu gội Dove 52Bảng 2 5 : Trọng lượng các dòng sản phẩm dầu Dove 52-53Bảng 2 6: Kiểu dáng các dòng sản phẩm dầu xả Dove 54Bảng 2 7: Trọng lượng các dòng sản phẩm dầu xả Dove 56

Bảng 2 8: Bảng giá sản phẩm chăm sóc tóc Dove 68

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Công cuộc toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành một trong những xu thế khách quan của sự phát triển kinh tế thế giới Trong xu thế ấy, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp được đẩy lên tới mức cao độ Thị trường đóng vai trònhư một “thanh bập bênh” rất dài, mà người chơi là các doanh nghiệp, các công ty,… thật khó khăn để trở thành người chiến thắng, các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiếnlược, quyết đoán và một bộ não tinh nhạy, trước tiên phải đứng vững trên “bập bênh”, phần việc còn lại là loại bỏ đối thủ ra khỏi cuộc chơi bằng trí tuệ của mình Kinh tế luôn như thế, không linh hoạt thay đổi và thích nghi để đứng vững trước sự cạnh tranh khốc liệt và tốc độ phát triển chóng mặt của nền kinh tế hiện nay thì doanh nghiệp của bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi Rất nhiều cách làm nên thành công cho một thương hiệu,

và marketing được đánh giá cao hơn hết, nó như một chiếc cầu nối, đưa doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng nơi họ Đảm bảo đáp ứng một cách kịp thời và tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng, bởi khi đánh mất niềm tin vào khách hàng coi như đã đánh mất tất cả “Xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả, chuẩn xác và linh hoạt” là một yếu tố quan trọng Vì vậy có thể nói chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược có vị trí đặc biệt quan trọng, đồng thời chiến lược sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, trên thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng đã làm được một chiến lược sản phẩm tốt và đã có không ít doanh nghiệp phải trả giá đắt khi có những quyết sách sai lầm khi lên chiến lược sản phẩm

Công ty Unilever là một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng quá đỗi quen thuộc, không chỉ trên thị trường Việt Nam mà Unilever còn khẳng định bản lĩnh của mình trên toàn thế giới Nhờ thực hiện có hiệu quả những chiến lược của mình nên Unilever đã đạt được những thành tựu khiến nhiều doanh nghiệp phải ngưỡng mộ

Hiện nay, Unilever đang phát triển và sở hữu hơn 400 nhãn hiệu nổi tiếng với 3 dòng sản phẩm: dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống, dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân, dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà Unilever kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm với đa dạng hóa nhãn hiệu, sản phẩm chất lượng đã đưa uy tín của thương hiệu Unilever đi vào tâm trí người tiêu dùng với niềm tin sâu sắc, đó là thành công lớn nhất mà tất cả doanh nghiệp trên thương trường muốn hướng tới Để hiểu rõ hơn về chiến lược sản phẩm đã làm nên thành công của Unilever, em xin chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc của công ty Unilever ViệtNam vận dụng cho thương hiệu Dove”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix, đặc biệt là chiến lược sản phẩm

 Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm dầu gội đầu Dove của công ty

Unilever

 Nhận xết, đánh giá, đề ra giải pháp cải thiện hiệu quả và phát triển chiến lược sản phẩm dầu gội đầu Dove của công ty Unilever

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

 Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của công ty Unilever

Khách thể nghiên cứu: thương hiệu Dove

 Phạm vi nghiên cứu:

 Về mặt thời gian: từ năm 2016 đến 2019

 Về mặt không gian: tại thị trường Việt Nam

 Hạn chế, giới hạn: nguồn thông tin, số liệu chủ yếu lấy từ trên Internet nên có những thông tin sai sót, chưa chính xác và những hạn chế về kiến thức của bản thân về chiến lược sản phẩm của công ty Unilever vận dụng đối với thương hiệu Dove nên bài báo cáo sẽ không tránh khỏi những thiếu sót.

4 Phương pháp nghiên cứu.

 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từ sách, internet… Từ những lý thuyết thu thập được từ giáo trình, mạng Internet hệ thống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh

 Phương pháp thống kê: thu thập các thông tin thống kê nhắm hoạch ra chiến lược, chính sách, xây dựng kế hoạch phát triển cho công ty

 Phương pháp so sánh: so sánh giá cả, lượng sản phẩm bán ra, với đối thủ cạnhtranh

5 Kết cấu đề tài.

Chương 1: Cơ sở lí luận của marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp và phân tích chiến lược sản phẩm chăm sóc tóc của công ty Unilever vận dụng cho thương hiệu Dove

Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lưọc sản phẩm chăm sóc tóc của công ty Unilever vận dụng cho thương hiệu Dove

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.

1.1 Tổng quan về Marketing.

1.1.1 Khái niệm Marketing.

Marketing – cụm từ không còn xa lạ trong xã hội ngày nay, chúng rất quen thuộc với cuộc sống chúng ta, diễn ra ở khắp mọi nơi Tuy nhiên, nhiều người có quan điểm cho rằng Marketing là bán hàng, là quảng cáo, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát

tờ rơi… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác Nó chỉ mô tả được một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động trong Marketing, vì Marketing rất rộng lớn

và diễn ra ở khắp mọi nơi, hằng ngày hàng giờ, và len lỏi trong các hoạt động của doanh nghiệp Hiện nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về mọi mặt và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Chính vì thế, marketing chính là một “vũ khí” vô cùngđắc lực để các thương hiệu có thể giữ vững vị thế trên thương trường

Marketing nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thoả mãn nhu cầu kháchhàng”, có đến hàng trăm khái niệm vể marketing được xây dựng và sử dụng bởi đặc tính thường xuyên thay đổi và phát triển.Hoạt động này bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậyxét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Một số các quan điểm sau là phổ biến nhất:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA: "Marketing là một hệ thống tổng

thế các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức "

Theo Viện Maketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến ngườitiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”

Theo Philip Kotler người được mệnh danh là “cha đẻ” của Marketing hiện đại

đã đưa ra định nghĩa như sau: “Nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thoả mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”

Tóm lại: chúng ta có thể thấy các hiệp hội, các tổ chức và các nhà nghiên cứu

trên thế giới đã có rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing hiện đại Từ những khái niệm trên ta có thể biết được rằng Marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng và các tổ chức cung cấp cho thị trường Chúng giúp làm hài lòng các khách hàng bằng sản phẩm của doanh nghiệp qua quá trình nghiên cứu Marketing, xây dựng, thử nghiệm sản phẩm dựa trên nhu cầu và mongmuốn của khách hàng Khi Marketing đáp ứng được nhu cầu khách hàng và bám sát thịtrường, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, gia tăng doanh thu, bởi vậy Marketing đóng một trong những vai trò then chốt quyết định sự thành công của một doanh nghiệp Ta có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa”

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.

1.1.2.1 Nguyên tắc của Marketing.

Ông Capond & Hulbert (Tác giả của Marketing Managemetn in the 21century, 2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing:

 Nguyên tắc chọn lọc: Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng Ngược lại, nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.

 Nguyên tắc tập trung: Khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trung nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả

 Nguyên tắc giá trị khách hàng: Là nguyên tắc biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, có nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh

 Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt: Là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác

 Nguyên tắc phối hợp: Để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng

 Nguyên tắc quá trình: Môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố

1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing.

 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn Những người làm marketing cho rằng

marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt” Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn.

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer

Satisfaction): Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải bao giờ cũng có thể thực hiện được

 Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấyhài lòng nhất Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tăng lên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranh trước khi đi đến một quyết định mua Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽ làm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thị trường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác biệt Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽ trở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một

danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa

và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

 Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần…

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing.

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh.

Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Chúng hướng dẫn, chỉ đạo

và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kện và đầy đủ thông tin để thoả mãn yêu cầu của khách hàng Vai trò của Marketing được thể hiện ở các mặt sau:

 Đối với sản xuất: Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực Marketing là biện pháp cụ thể kế hoạch hoá kinh doanh tại doanh nghiệp Giúp dung hoà tốt các mục tiêu của doanh nghiêp, kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là yếu tố nổi bật nhất trong tất cả các hoạt độngcủa doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính, sản xuất đến truyền thông, phân phối…

 Đối với thị trường: Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị trường xã hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống kinh tế Maketing rấtcần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp

và thị trường

 Đối với kế hoạch: Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty Marketing phản ánh tập trung kế hoạch kinh tế Kế hoạch hoá và Marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và tạo cơ sở khách quan khoa học cho

kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao Trên

cơ sở nghiên cứu Marketing từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phNm thu được thông qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng

1.1.3.2 Chức năng của Marketing.

Chức năng cơ bản của Marketing là kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường những chức năng đặc thù của marketing:

 Phân phối

 Thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

 Tiêu thụ hàng hoá

 Tổ chức quản lý

 Hiệu quả kinh tế

1.2 Tổng quan về Marketing- mix.

1.2.1 Khái niệm Marketing - mix.

Marketing – Mix là hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật

ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Marketing - Mix giúp doanh nghiệp củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thị trường Các thành phần Marketing – Mix được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ hạn chế được nhiều rủi ro, phát triển kinh doanh bền vững Các thành phần Marketing – Mix gồm:

• Sản phẩm (Product): Là một thành tố rất quan trọng trong mô hình 4Ps Sản phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể Sản phẩm có thể hữu hình, hoặc vô hình (thể hiện dưới dạng một dịch vụ) Đây cũng chính là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh Các công ty nhắm tới mục đích làlàm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể thu hút và khiến cho thị trường mục tiêu ưu thích sản phẩm để có thể trả giá ở mức cao nhất

• Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Cách định giá của sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đối với những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày của con người Mà ở đó mức độ cạnh tranh về giá liên tục diễn ra và người tiêu dùng rất nhạy cảm về biến độnggiá của sản phẩm Đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của sản phẩm đối với khách hàng đó là thương hiệu

• Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng theo hai dạng kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục

tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng Những địa điểm phù hợp, độ bao phủ rộng sẽ giúp tạo cho khách hàng tiện lợi vàtiết kiệm được thời gian Vì vậy các địa điểm càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.

• Khuyến mại (Promotion): bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện nhằm thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác

Cập nhật 4P: Mc Cathy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta thường gọi là bốn chữ cái 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi Các biến số của từng chữ cái P được thể hiện trong hình 1.1:

Hình 1 1: Tổng quát nội dung xây dựng chiến lược Marketing - Mix

(Nguồn: Quantri.vn)

1.2.2 Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng.

Mối quan hệ giữa 4P và 4C là mối quan hệ thống nhất, chặt chẽ, không thể tách rời Là doanh nghiệp tất nhiên lợi ích của họ luôn là cao nhất nhưng lợi ích đó sẽ không

có được nếu như không nghĩ đến lợi ích của khách hàng Điều đó cũng có nghĩa là lợi ích của doanh nghiệp có được chỉ khi doanh nghiệp đem đến lợi ích cho khách hàng Ởmột góc khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing-mix theo hướng riêng Với góc nhìn khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng có thể hiểu, cảm nhận và tiếp thu được

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:

+ Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

+ Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

+ Chu kỳ sống của sản phẩm

+ Tùy thuộc vào đặc điểm của khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

Hình 1 2: Mô hình 4C (Nguồn: luutruquocgia1.org.vn)

1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm.

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm.

Có nhiều khái niệm về sản phẩm tùy theo mục đích nghiên cứu, theo những các h tiếp cận khác nhau Có thể hiểu sản phẩm là tất cả những thứ, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút

sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dung (theo Phillip Kolter)

Phần lớn các khái niệm trên dều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người, nhưng nó cần phải có lợi ích nào đó với con người Theo quan niệm trên sản phẩm hàng hóa bao hàm

cả những vật thể hữu hình và vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất

và phi vật chất Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các yếu tố

vô hình Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm

Có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:

 Sản phẩm cố lõi: là những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm Cùng một sản phẩm có thể mang các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau

 Sản phẩm hiện thực: đây là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Bao gồm những yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu

tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúpkhách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản)

 Sản phẩm tăng thêm: những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh Cấp độ này chính là vũ khí

cạnh tranh của công ty Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức

độ cạnh tranh trên thị trường

1.3.2 Phân loại sản phẩm.

1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng.

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược

bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định

rõ sản phẩm mình thuộc loại nào Phân loại một số cách sau:

1.3.2.2 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe máy, tủ lạnh, nhà, tivi…

 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như bánh kẹo, xà phòng, tập vở, sữa…

1.3.2.3 Phân loại theo thói quen mua hàng

 Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng,…

 Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch, bánh trung thu, áo mưa,…

 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ congo sức và tiền để lùng mua (đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm,…)

 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm,…

 Sản phẩm mua ngẫu hứng: Những sản phẩm được mua không có kế hoạch trước và chủ định trước

 Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sảnphẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, côngdụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩmcao cấp và có thời gian sử dụng dài

Sản phẩm mua khẩn cấp: là những hang hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó mà không suy tính nhiều

1.3.2.4 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

 Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà con người có thể tiếp xúc thông qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

 Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Sản phẩm không có một hình thức vật chất cụ thể, đóng góp vào việc thỏa mãn nhu cầu con người như Khách hàng không thể tự kiểm tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tinh của họ với doanh nghiệp, và những yếu

tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách hàng

1.3.2.5 Phân loại heo đặc tính mục đích sử dụng

 Sản phẩm tiêu dùng: phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày

 Sản phẩm tư liệu sản xuất: là các sản phẩm do các tổ chức mua và sử dụng phục

vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

1.3.2.6 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất.

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.

 Vật tư: Được sử dụng thường xuyên vào quá trình cấu thành sản phẩm Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện

 Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định và trang thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo

ra hay nói cách khác là những hàng hóa tham gia vào toàn bộ vào quá trình sản xuất

 Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

1.3.3 Khái niệm của chiến lược.

Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các định hướng và quyết định liên quan đến triển khai sản xuất và kinh doanh sản phẩm với điều kiện bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing củadoanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing: công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì Chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

1.3.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm.

1.3.4.3 Kích thước tập hợp sản phẩm.

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại vàmẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.

 Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộcvào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

1.3.4.4 Nhãn hiệu sản phẩm.

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu đăng kí (trade mark), bản quyền (copy right) Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc

để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự camkết và những quan điểm của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính của người sử dụng Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chất khác nhau ít nhiều

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty

 Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng do công

ty sản xuất)

Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo những yêu cầu sau:

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

 Nói lên chất lượng sản phẩm

 Gây ấn tượng

 Tạo sự khác biệt

1.3.4.5 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp phải thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn phải thể hiện ở chất lượng Giúp cho người muacảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ đó doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được triển khai theo các hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng

 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợi nhuận

Đặc tính sản phẩm

Là những đặc điểm thể hiện chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Một thiết kế tốt giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện

Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực trong hoạt động marketing Đối với đa

số mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm với những chức năng cơ bản sau:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…)

 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị sản phẩm

 Tác động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

1.3.4.7 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cốt lõi, doanh nghiệp nên thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc

điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng có thể khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều trong những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm của mình:

 Bảo trì, bảo hành và sửa chữa sản phẩm

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng đánh giá quan trọng nhất về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

 Hình thành ý tưởng và lựa chọn ý tưởng

 Soạn thảo và thẩm định dự án

 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm

 Thiết kế sản phẩm

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

1.3.4.9 Chu kì sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thờigian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp) thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường

Giai đoạn phát triển / tăng trưởng

Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng

Giai đoạn chín muồi

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ

và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hòa

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nghiêm trọng Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt

Tóm tắt chương 1:

Trên đây là những cơ sở lý thuyết cơ bản nhất về marketing và chiến lược sản phẩm, giúp mọi người nắm rõ được những khái niệm, định nghĩa về marketing một cách bao quát và dễ hiểu nhất, bao gồm định nghĩa, thuật ngữ từ các lĩnh vực khác nhau Từ đó có thể thấy được rằng marketing là một phần quan trọng trong kinh doanh,

đã được hình thành và phát triển qua nhiều thế kỷ, đến hôm nay, marketing trở thành một bộ phận cốt yếu của mỗi doanh nghiệp dù kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ Trên

cơ sở lý thuyết đó, chúng ta sẽ đi tìm hiểu sâu hơn về chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp qua phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty Unilever vận dụng cho thương hiệu Dove

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHĂM SÓC TÓC CỦA CÔNG TY UNILEVER VẬN DỤNG

CHO THƯƠNG HIỆU DOVE.

2.1 Tổng quan về thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam.

2.1.1 Tổng quan về thị trường tại Việt nam.

Từ khi gia nhập WTO (2007), Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, nâng cao đời sống của người dân, ổn định việc làm và nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực khác nói chung và mỹ phẩm nói riêng

Dẫn chứng là tốc độ tăng GDP bình quân năm 2016-2016 đạt trên 44,46% cao hơn nhiều so với mức bình quân 33,58% của giai đoạn 2011-2015 (riêng năm 2017 đạt6,81%, năm 2018 đạt 7,08%, vượt mục tiêu đề ra) Quy mô và tiềm lực nền kinh tế được tăng lên GDP năm 2019 đạt 193,4 tỷ USD, bình quân đầu người khoảng 2.109 USD

Dựa trên quy mô dân số 96,48 triệu người của năm 2019 (cũng theo số liệu do GSO công bố), GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2019 đạt 2.590 USD, tương đương ~215,8 USD/tháng

GSO (cục Thống kê) cho biết tiêu dùng cuối cùng của Việt Nam năm 2019 tăng trưởng 7,23% so với năm 2018 Việt Nam là quốc gia nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa ẩm, có nhiệt độ cao và độ ẩm lớn quanh năm, trung bình vào khoảng 21 - 27 độ

C , độ ẩm không khí trên dưới 80% Bên cạnh đó hằng ngày mọi người phải tiếp xúc với khói bụi do các phương tiện giao thông và nhà máy thải ra Đây cũng là môi trườngthuận lợi cho vi khuẩn, nấm, mốc phát triển Vì vậy đây một trong những lí do mà thị trường dầu gội phát triển vượt bậc ở Việt Nam

Hình 2 1: GDP của Việt Nam năm 2011-2019

(Nguồn: Báo Thanh Niên)

Thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm dầu gội đầu, đứng trước sự lựa chọn giữa hàng ngàn nhãn hàng, người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc, đắn đo

để đưa ra quyết định chọn loại sản phẩm nào và loại bỏ loại sản phẩm nào Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn chú trọng đến hình thức (mẫu mã, bao

về đầu tư, kinh doanh hay sản xuất Các doanh nghiệp luôn biết nắm bắt cơ hội và cànghiểu rõ hơn những lợi thế mà thị trường Việt Nam đem lại Sự khai phá của các doanh nghiệp sản xuất vào thị trường ngày càng nhiều, chính vì vậy đã tạo nên nhiều cơ hội cũng như nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Tuy vậy, các doanh nghiệp không ngừng phát triển và đã cung cấp cho thị trường hệ thống chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu mọi mặt của cuộc sống Thị trường dầu gội đầu Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng đầy cạnh tranh trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh Sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm, đối với thị trường Việt Nam đây cũng là sản phẩm thiết yếu cho sinh hoạt thương ngày trong ngành hàng tiêu dùng Các sản phẩm phẩm chăm sóc tóc có quy mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi, giới tính và thu nhập Vì vậy, lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá cao.

Hiện nay trên thị trường, các nhãn hàng chăm sóc tóc khá đa dạng, chủ yếu là cuảhai doanh nghiệp lớn: P&G và Unilever Ngoài ra, các sản phẩm Dove của Unilever, Head&Shoulder của P&G – Rejoice hay TreSemme cũng góp phần thị phần đáng kể trên thị trường (timtailieu.vn 2019) Các sản phẩm với nhiều mẫu mã, góp phần tạo sự

đa dạng cho thị trường dầu gội đầu, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Tuy nhiên sản phẩm dầu gội đầu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, các nhãn hiệu dầu gội đầu tràn ngập khắp nơi vì vậy đã dẫn đến tình trạng bão hòa sản phẩm

Theo số liệu năm 2017-2018, qua việc khảo sát trên 1400 người Việt Nam gồm

700 nam & 700 nữ có độ tuổi từ 16 đến 59 của Q&Me về các nhãn hiệu chăm sóc tóc, Clear của Unilever là nhãn hiệu phổ biến nhất cho cả nam và nữ Đối với thị trường dầu gội cho nam, X-Men đứng vị trí thứ 2 với 28% và theo sau là Romano với 12% Trong khi đó, ở thị trường dầu gội cho nữ, Unilever vẫn ở vị trí thống trị với hơn 45% thị phần với các nhãn hiệu phổ biến Clear, Sunsilk và Dove; đứng sau là Pantene và Head & Shoulders của P&G

Hình 2 2: Thị phần sản phẩm chăm sóc tóc nam giới Việt Nam năm 2016

Hình 2 3: Thị phần sản phẩm chăm sóc tóc nữ giới Việt Nam năm 2016

( Nguồn: qandme.net 2016)

Theo thang bậc nhu cầu của Maslow, con người cùng lúc có nhiều nhu cầu, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện khi các nhu cầu ở mức độ căn bản đó phải được thỏa mãn trước Chính vì lí do đó, khi mức sống con người tăng cao, các nhu cầu

cơ bản, cốt lõi đã được thỏa mãn làm tiền đề cho những nhu cầu cao hơn và cao nhất lànhu cầu tự thể hiện mình, có thể thấy một khía cạnh nhỏ trong việc thể hiện mình là

nhu cầu hoàn thiện bản thân, bao gồm cả nhu cầu làm đẹp Khi nói đến nhu cầu làm đẹp, người ta thuờng hay nghĩ rằng đó là nhu cầu của nữ giới, tuy nhiên, đối với cuộc sống hiện đại, nhu cầu làm đẹp có ở cả nam lẫn nữ bởi mọi người hầu như đều có nhu cầu thể hiện mình Đối với nam giới, việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc là một trong những cách để hoàn thiện hình ảnh bản thân mình Vì thế hiện nay, các sản phẩm chăm tóc không chỉ chú trọng cho nữ giới mà còn có ở nam giới.

Do tính chất của sản phẩm chăm sóc tóc hay dầu gội đầu là những sản phẩm hàngtiêu dùng thiết yếu, chính vì vậy các chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp lựa chọn đó là các chiến lược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường tính đa dạng của sản phẩm, đồng thời chú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng khắp nơi

Các chuyên gia cho rằng, phụ nữ chọn thường xuyên dọn dẹp việc nhà và chăm nom bếp núc cũng hơn chính là lý do khiến họ không thường xuyên sử dụng dầu gội Thống kê cho thấy việc gội đầu của nam giới là mỗi ngày, còn nữ giới là 2-4 ngày.Jessica Ragoschke, chuyên gia phân tích của công ty phân tích tiêu dùng Nielsen, cho biết: “Người tiêu dùng đang đơn giản hóa thói quen chăm sóc tóc của mình Phụ

nữ lười gội đầu hơn là một trong những lý do khiến doanh thu bán dầu gội đầu toàn cầusụt giảm mạnh

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh.

Thị trường sản phẩm chăm sóc tóc được mở rộng đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh giữa các thương hiệu, các doanh nghiệp ngày càng lớn, các nhãn hàng cạnh tranh nhau trên thị trường với nhiều thuộc tính riêng, để thu hút không chỉ những người tiêu dùng bình thường mà là cả những người tiêu dùng khó tính, cụ thể như:

Sunsilk – “ Óng mượt từ mọi góc nhìn” Với thuộc tính óng mượt, sunsilk thành

công thuyết phục những nhà tiêu dùng khó tính muốn lựa chọn cho mình một sản phẩmưng ý về độ mềm mượt

Thái Dương – “7 ngày không gàu không ngứa” Thái Dương đã tạo lòng tin nhất

định trên thị trường bởi tính chất nổi bật chuyên trị gàu, giữ sạch da đầu mà dầu gội dược liệu này mang đến

Head & Shoulders –“Trị gàu sau một lần gội” Với thuộc tính trị gàu, Head &

Shoulders tập trung vào nhóm khách hàng muốn tìm kiếm cho mình một sản phẩm nuôi dưỡng tóc sạch gàu

TREsemme – “Tóc vào nếp chuẩn salon” Thuộc tính chăm sóc của TREsemme

cũng thu hút không hề ít những khách hàng có nhu cầu cao về chăm sóc tóc, giúp tóc phục hồi hư tổn

Pantene – “Phục hồi độ ẩm cho tóc” Tương tự, Pantene sử dụng thuộc tính độ

ẩm đánh mạnh vào cạnh tranh với thị trường dầu gội về khả năng phục hồi độ ẩm của mình

Clear – “Gội sạch sâu, đánh bay gàu” Thuộc tính sạch sâu trị gàu của Clear luôn

là một sức mạnh cạnh tranh khổng lồ đối với thị trường dầu gội

Rejoice – “Tóc mềm mượt” Khá giống với Sunsilk, Rejoice cũng chọn cho mình

các thuộc tính về mềm mượt để thu hút người tiêu dùng một cách triệt để và đa dạng nhất

Các hãng dầu gội đầu cạnh tranh nhau trên hầu hết các lĩnh vực của sản phẩm: giá, chất lượng sản phẩm, doanh số cho đến chiến lược truyền thông đặc biệt về hình ảnh quảng cáo, TVC Các sản phẩm chăm sóc tóc sở hữu những thuộc tính khá mạnh

và là hàng tiêu dùng nhanh, sự cạnh tranh lại quá khốc liệt nên dù biết là tốn kém