Phân tích chiến lược marketing sản phẩm dầu gội X-men

Tiểu luận này phân tích chi tiết chiến lược sản phẩm dầu gội xmen của công ty ICP, bao gồm cơ sở lý luận, thực trạng của chiến lược sản phẩm dầu gội x-men và đề xuất giải pháp cho công ty. Bài tiểu luận này các bạn có thể tham khảo để lấy thêm thông tin.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 20

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019

Giảng viên hướng dẫn

LỜI CẢM ƠN

Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô trườngĐại học Tài chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho emnhững kiến thức quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian

mà em đã tích lũy cho mình được rất nhiều kiến thức về marketing, cũng như nhữngkĩ năng để em có thể thực hiện được tốt nhất báo cáo Thực hành nghề nghiệp lần này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến cô Lâm Ngọc Thùy đã giành thời gian tận tình hướngdẫn để em có thể hoàn thành được bài báo cáo thực hành nghề nghiệp lần này

Trong quá trình thực hiện đề tài, bên cạnh thuận lợi cũng có những khó khănnhất định Tuy nhiên, luôn có sự hướng dẫn nhiệt tình của cô Vì đây là lần đầu tiênlàm đề tài nên trong quá trình thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nộidung cũng như cách trình bày Em rất mong được nhận những ý kiến đóng góp củathầy cô để có thể rút kinh nghiệm cho bản thân - cũng như là hành trang quý giá saunày

Kính chúc Quý thầy cô sức khoẻ và thành công trong công việc

Em xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

PHẦN NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4

1.1 Tổng quan về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 5

1.1.2.1 Nguyên tắc của Marketing 5

1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing 6

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 8

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh 8

1.1.3.2 Chức năng của Marketing 8

1.2 Tổng quan về Marketing- mix 9

1.2.1 Khái niệm Marketing - mix 9

1.2.2 Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng 10

1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm 11

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm 11

1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng 12

1.3.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất 14

1.3.3 Khái niệm của chiến lược 14

1.3.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm 14

1.3.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 14

1.3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm 15

1.3.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 16

1.3.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 17

1.3.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 18

1.3.4.6 Phát triển sản phẩm mới 19

1.3.4.7 Chu kì sống của sản phẩm 19

Tóm tắt chương 1: 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU 22

X-MEN CỦA CÔNG TY ICP 22

2.1 Tổng quan về thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam 22

2.1.1 Tổng quan về thị trường tại Việt nam 22

2.1.2 Thị trường dầu gội 24

2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 27

2.2 Tổng quan về công ty ICP 30

2.2.1 Lịch sử hình thành 30

2.2.2 Giới thiệu về công ty 33

2.2.3 Thương hiệu dầu gội đầu X-Men 37

2.3 Phân tích chiến lược phẩm dầu gội đầu X-Men 40

2.3.1 Chiến lược STP 40

2.3.1.1 Phân khúc thị trường 40

2.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu 41

2.3.1.3 Định vị sản phẩm 41

2.3.2 Chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP 42

2.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 42

2.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm 44

2.3.2.3 Đặc tính và những quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 44

2.3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 45

2.3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 47

2.3.2.6 Phát triển sản phẩm mới 47

2.3.2.7 Chu kì sống của sản phẩm 49

2.3.3 Các phối thức hỗ trợ sản phẩm 49

2.3.3.1 Chiến lược giá 49

2.3.3.2 Chiến lược phân phối 52

2.3.3.3 Chiến lược chiêu thị 52

Tóm tắt chương 2: 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN CỦA CÔNG TY ICP 57

3.1 Định hướng chiến lược của công ty trong giai đoạn sắp tới 57

3.1.1 Định hướng về thị trường 57

3.1.2 Định hướng về khách hàng 57

3.2 Đề xuất giải pháp cho chiến lược 58

3.2.1 Giải pháp về kích thước tập hợp sản phẩm 58

3.2.2 Giải pháp về nhãn hiệu sản phẩm 59

3.2.3 Giải pháp về đặc tính sản phẩm 59

3.2.4 Giải pháp về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 59

3.2.5 Kết hợp các chiến lược sản phẩm 60

Tóm tắt chương 3: 62

Kết luận chung: 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

DANH MỤC HÌN

Hình 1 1: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị 10

Hình 1 2: Mô hình 4C của Robert Lautenborn (1990) 11

Y Hình 2 1: GDP của Việt Nam năm 2013 và 2014 24

Hình 2 2: Thị phần dầu gội Việt Nam năm 2014 26

Hình 2 3: Biểu đồ Các nhãn hàng phổ biến trên thị trường dầu gội 30

Hình 2 4: Biểu đồ các nhãn hàng phổ biến ở từng vùng miền 31

Hình 2 5: Logo công ty ICP và công ty marico 34

Hình 2 6: Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty ICP qua các năm 35

Hình 2 7: Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty Marico 36

Hình 2 8: Biểu đồ doanh thucủa công ty ICP 37

Hình 2 9: Các sản phẩm của thương hiệu X-Men và câu slogan 39

Hình 2 10: Logo thương hiệu X-Men 45

Hình 2 11: Bao bì sản phẩm X-Men 47

Hình 2 12: Các sản phẩm dầu gội đầu nước hoa X-Men 49

Hình 2 13: Hình ảnh được cắt ra từ đoạn quảng cáo sản phẩm X-Men 54

Hình 2 14: Hình ảnh từ chiến dịch quảng cáo của X-Men 56

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Kích thước tập hợp sản phẩm X-Men ( Nguồn: tổng hợp) 50Bảng 2 2: Kích thước tập hợp sản phẩm dầu gội đầu X-Men( Nguồn: tổnghợp) 50Bảng 2 3: Bảng giá sản phẩm của dầu gội X-Men 59

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trước kia, khi nhắc đến các khái niệm về làm đẹp thì người ta chỉ nghĩ nó dànhriêng cho phụ nữ cho nên các sản phẩm mỹ phẩm hay dầu gội, nước hoa,… đa phần chỉdành riêng cho phái nữ Các “cánh mày râu” thì họ thường không làm đẹp và chỉ sửdụng chung các loại mỹ phẩm hay dầu gội với những người phụ nữ trong gia đình Tuynhiên, trong xã hội ngày càng phát triển như hiện nay, nhu cầu về làm đẹp bản thân, thểhiện phong cách riêng ngày càng lớn Không chỉ riêng có chị em mới quyền làm đẹp,các “cánh mày râu” cũng muốn mình xuất hiện thật ấn tượng, chỉn chu trong mọi tìnhhuống Ai cũng có quyền được làm đẹp, không ai muốn mình bị ấn tượng đặc biệt vớivẻ bề ngoài xâu xí Nhu cầu làm đẹp là chính đáng và ngày nay với phái mạnh làm đẹpđể xây dựng một vẻ bề ngoài khác biệt, thu hút chính là điều mà mọi anh chàng quantâm, và điều này được bắt đầu bằng chính mái tóc

Hiện nay khi dạo quanh các siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm có thể thấy những dòngsản phẩm cho phái mạnh cũng đa dạng không kém gì sản phẩm dành cho phái nữ Tạisiêu thị, cửa hàng nào cũng có quầy mỹ phẩm dành cho nam giới ngoài các sản phẩmthông thường như dầu gội đầu, sữa tắm, nước hoa, kem cạo râu thì các dòng sản phẩmsữa rửa mặt, son dưỡng, kem dưỡng da, kem trị mun,… cũng được ngày càng đượcnam giới ưa chuộng Thấy được phân khúc thị trường hấp dẫn như thị trường mỹ phẩmdành cho nam giới, các tập đoàn như P&G, Unilever, Unza,… đua nhau đầu tư vào, đó

là lúc liên tục suất hiện các sản phẩm như X-Men, Romano, Head & Shoulder, X-Men của công ty ICP Được ra đời khá sớm, nó cũng là cơ hội tốt khi chưa cóquá nhiều sự lựa chọn cho sản phẩm nam, nhưng nó cũng là khó khăn đối với X-Menkhi từ trước tới nay người tiêu dùng không biết về các sản phẩm dành cho nam, và phảiđối đầu trực tiếp với các ông lớn như Romano của công ty Unza, Clear của công ty

Unilever, Năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men ra đời cùng với chiến lượcmarketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ông đích thực” và nhanh chóng trở thành nhãnhiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới Để tìm hiểu hơn về dầu gội đầu X-Mencũng như chiến lược marketing của công ty ICP Em xin chọn đề tài “Phân tích chiếnlược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP”.

Năm 2010, báo cáo của Eurominitor chỉ ra rằng X-Men chỉ chiếm khoảng 3-4%thị phần thì thực tế con số đó là 10% Tuy nhiên, cuộc chơi ngày càng trở nên khốc liệthơn nhưng từ năm 2004 đến 2007, X-Men vẫn giữ vị trí đứng đầu về sản phẩm dầu gộidành cho nam giới Năm 2010, nhiều hãng ngoại tên tuổi trên thị trường Việt Namnhưng X-Men vẫn giữ được vị trí tiên phong Năm 2012, X-Men vẫn giữ được vị trídẫn đầu về dầu gội, sữa tắm dành cho nam giới với mức 40-50% thị phần và thứ 2 vềlăn khử mùi đứng sau Nivea với mức 23% (theo số liệu của Nielsen)

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing – Mix, đặc biệt là chiếnlược sản phẩm

 Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP

 Nhận xết, đánh giá, đề ra giải pháp cải thiện hiệu quả và phát triển chiến lượcsản phẩm dầu gội đầu X-Men của công ty ICP

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

 Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của dầu gội đầu X-Men của công

ty ICP

 Phạm vi nghiên cứu:

 Về mặt thời gian: từ năm 2014 đến 2017

 Về mặt không gian: tại thị trường Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu.

 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Hệ thống lại lý thuyết có liên quan từsách, internet… Từ những lý thuyết thu thập được từ giáo trình, mạng Internet hệthống lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh.

 Phương pháp thống kê: thu thập các thông tin thống kê nhắm hoạch ra chiếnlược, chính sách, xây dựng kế hoạch phát triển cho công ty

 Phương pháp so sánh: so sánh giá cả, lượng sản phẩm bán ra, với đối thủ cạnhtranh

5 Kết cấu đề tài.

Chương 1: Cơ sở lí luận của marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp và phân tích chiến lược sản phẩm dầu gộiđầu X-Men của công ty ICP

Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lưọcsản phẩm X-Men của công ty ICP

PHẦN NỘI DUNG

1.1 Tổng quan về Marketing.

1.1.1 Khái niệm Marketing.

Marketing rất quen thuộc với cuộc sống chúng ta, nó diễn ra ở khắp mọi nơi Tuynhiên nhiều người có quan điểm cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiêncứu thị trường, thậm chí là phát tờ rơi… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưachính xác Nó chỉ mô tả được một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động trongMarketing, vì Marketing rất rộng lớn và diễn ra ở khắp mọi nơi, hằng ngày hàng giờ,

và len lỏi trong các hoạt động của doanh nghiệp Hiện nay Marketing nhấn mạnh đến

các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”, có đến hàng nghìn

khái niệm về marketing được các nhà làm Marketing khắp thế giới xây dựng và sửdụng bởi đặc tính luôn luôn thay đổi và phát triển của Marketing

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩakhác nhau về Marketing Một số các quan điểm sau là phổ biến nhất:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo

dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịchpromotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định"

Theo Viện Maketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến ngườitiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa”

Theo Philip Kotler người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra

định nghĩa như sau “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân haynhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự donhững sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”

Tóm lại: chúng ta có thể thấy các hiệp hội, các tổ chức và các nhà nghiên cứu trên

thế giới đã có rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing hiện đại Từ những kháiniệm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát đây là một thuật ngữ với mục đích tạo rasản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định

và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra Từ đó tạo dựng giá trị của kháchhàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả,hệthống phân phối và chiến dịch chiêu thị, ta có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing

là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốnthông qua tiến trình trao đổi hàng hóa”

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing.

1.1.2.1 Nguyên tắc của Marketing.

Capond & Hulbert (Tác phẩm Marketing Managemetn in the 21century, 2001) đãđề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing:

 Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity):

 Là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không chọn lọc khách hàng thì khôngthể tập trung nguồn lực

 Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp Nếu chọnlọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng Ngược lại, nếu tập trung

mà không chọn lọc thì không thể tập trung được

 Nguyên tắc tập trung (principle of concentration): Khi xác định thị trường mụctiêu, thì phải tập trung nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và

 Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value): Là nguyên tắcbiểu thị sự thành công của một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắcnày có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa làkhách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủcạnh tranh.

 Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (principle of differential advantage): Là nóiđến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng Tạo một thương hiệu cung cấp giá trịkhách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác

 Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration): Để đạt mục tiêu marketing phảiđược phối hợp nhịp nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính,nhân lực đến sản xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượttrội cho khách hàng

 Nguyên tắc quá trình (principle of process):

 Môi trường marketing luôn thay đổi, đó là một quá trình hoạt động của thịtrường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh

 Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trongngày hôm sau

 Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải làmột biến cố

1.1.2.2 Mục tiêu của Marketing.

 Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêunày của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùngnhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn Những người làm marketing cho rằngmarketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sảnxuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa Theo quan điểmnày thì “càng nhiều càng tốt” Tuy nhiên nhiều người tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêudùng càng tăng có nghĩa là con người càng hạnh phúc hơn

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize ConsumerSatisfaction): Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mụctiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của kháchhàng Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng luôn gặp phảinhững trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái chiều nhau.Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sửdụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sựthỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêmchi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà không phải baogiờ cũng có thể thực hiện được.

 Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu nàyđược đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của ngườimua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ cóthể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấyhài lòng nhất Tuy nhiên, ở đây vẫn có vấn đề là giá thành của món hàng có thể tănglên, phải mất nhiều thời gian hơn để khảo sát, đánh giá các loại sản phẩm cạnh tranhtrước khi đi đến một quyết định mua Và có nhất thiết số loại sản phẩm nhiều hơn sẽlàm tăng khả năng lựa chọn thực tế không? Một số người cho rằng hiện nay trên thịtrường, mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sựkhác biệt Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để chọn lựa thì việc chọn lựa sẽtrở nên khó khăn hơn Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định cácloại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong mộtdanh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn muađúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): Nhiều người chorằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu

người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấyviệc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuynhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng,chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa

và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

 Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thànhcác mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượngsản phẩm, tăng thị phần…

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing.

1.1.3.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh.

Hiện nay “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường vớinhững biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắngvĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theođúng hướng mà công chúng mong muốn” (Thư viện Học liệu Mở Việt Nam) Vì vậynếu trước đó vai trò của Marketing chỉ ngang bằng như các yếu tố khác của doanhnghiệp thì nay Marketing đã có vai trò quan trọng hơn:

 Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng.Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội

 Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uytín của mình trên thị trường

 Thứ tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,

là yếu tố nổi bật nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ công nghệ, tàichính, sản xuất đến truyền thông, phân phối…

1.1.3.2 Chức năng của Marketing.

Kinh doanh là phải gắn chặt với thị trường Chức năng cơ bản của Marketing làkết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường những chức năng đặc thù củamarketing:

 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

 Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị trườngbiến động thường xuyên

 Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng

 Hiệu quả kinh tế

 Phối hợp

1.2 Tổng quan về Marketing- mix.

1.2.1 Khái niệm Marketing - mix.

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạchđịnh Marketing - Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng đểđạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Các thành tố cấu thành Marketing – Mix:

• Sản phẩm: Sự mời chào ra thị trường, đặc biệt là đối với sản phẩm hữu hình,bao bì và tập hợp các dịch vụ mà người mua có thể đòi hỏi trong khi mua Một đốitượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trênquy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị Sản phẩm vô hình là dịch vụ nhưngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạpđiện thoại di động và tín dụng Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thểhữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần Một khối lượng chưa

rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính

• Giá cả: Giá cả của sản phẩm cùng với phí tổn khác phát sinh khi giao hàng, bảohành, Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chiphí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sảnphẩm.

• Phân phối: Việc sắp xếp bố trí để làm cho sản phẩm luôn có sẵn và dễ dàng tiếpcận được đối với thị trường mục tiêu Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thờiđiểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳkế hoạch marketing nào

• Khuyến mại: Các hoạt động giao tiếp với khách hàng, như là quảng cáo, khuyếnmại hạ giá, thuyết phục, hay nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm

và ích lợi của nó

Cập nhật 4P: Mc Cathy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành cáccông cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng tathường gọi là bốn chữ cái 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi Các biến sốcủa từng chữ cái P được thể hiện trong hình 1.1:

Hình 1 1: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị (Nguồn:TS Nguyễn Thượng Hải biên tập và hệ thống hóa, Quantri.vn)

1.2.2 Quan điểm Marketing – mix (4P) dưới góc độ 4Cs của khách hàng.

Ở một góc khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìnmarketing-mix theo hướng riêng Với góc nhìn khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa

ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mứcgiá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và làmcông tác truyền thông theo cách mà khách hàng có thể hiểu, cảm nhận và tiếp thu được.Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:

+ Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

+ Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

+ Chu kỳ sống của sản phẩm

+ Tùy thuộc vào đặc điểm của khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

Hình 1 2: Mô hình 4C của Robert Lautenborn (1990)

(Nguồn: luutruquocgia1.org.vn)

1.3 Tổng quan về sản phẩm và chiến lược sản phẩm.

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm.

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng

Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và

vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả trongnhững sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Trong thực tế, người tathường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm Có thể xem xét sản phẩm ở bacấp độ sau:

 Cốt lõi sản phẩm ( Core Product): là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm

ở sản phẩm

 Sản phẩm cụ thể ( Actual product): đây là sản phẩm thực sự mà khách hàng sửdụng để thỏa mãn lợi ích của mình Bao gồm những yếu tố: bao bì, nhãn hiệu, kiểudáng, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định Khách hàng sẽ phân tích,đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

 Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ sungnhư bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh

1.3.2 Phân loại sản phẩm.

1.3.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng.

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lượcbộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định

rõ sản phẩm mình thuộc loại nào Phân loại một số cách sau:

Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, tủlạnh, nhà,…

 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suấtmua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng,tập vở…

Phân loại theo thói quen mua hàng

 Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụngthường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sảnphẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng,…

 Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước

 Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sảnphẩm du lịch, bánh trung thu, áo mưa,…

 Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sảnphẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, côngdụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩmcao cấp và có thời gian sử dụng dài

 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có tính độc đáo riêngbiệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ congo sức và tiền đểlùng mua (đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm,…)

 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biếthoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm,…

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

 Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được vàđánh giá trược tiếp được trước khi sử dụng chúng

 Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Khách hàng không thể tự kiểm tra sảnphẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩmdựa vào uy tín và niềm tinh của họ với doanh nghiệp, và những yếu tố hữu hình gắnvới kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trongquá trình tiếp xúc với khách hàng.

Phân loại heo đặc tính mục đích sử dụng

 Sản phẩm tiêu dùng: Sử dụng mục đích cá nhân

 Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạtđộng khác nhau của tổ chức

1.3.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất.

Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quátrình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng

 Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên Sản phẩm này gồmnguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện

 Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định và trang thiết bị, giá trị củachúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạora

 Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanhnghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

1.3.3 Khái niệm của chiến lược.

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối hợp có hiệu quả với

1.3.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm.

 Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủngloại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanhnghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loạisản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa racác quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộcvào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp

1.3.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm.

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phânbiệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu (brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu đăng kí( trade mark), bản quyền (copy right) Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận

biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu sản phẩm cóthể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách

hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính củangười sử dụng Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính của sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp thường khôngliệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết toán tài sản củadoanh nghiệp mình Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị củatài sản này còn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanhnghiệp đối với nhãn hiệu đó Vì vậy, các doanh nghiệp thường có những biện pháp đểquản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả Có thể có bốn cách đặt tên chonhãn hiệu:

 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tính chấtkhác nhau ít nhiều

 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty

 Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm

 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng do công

ty sản xuất)

Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảmbảo những yêu cầu sau:

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

 Nói lên chất lượng sản phẩm

Gây ấn tượng

 Tạo sự khác biệt.

1.3.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụngcủa sản phẩm Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh,niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệpphải thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ Một sản phẩm có thiết kế tốt khôngchỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn phải thể hiện ở chất lượng Giúp cho người muacảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt từ đódoanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sảnphẩm Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được triển khai theo các hướng:

 Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,nâng cao chất lượng

 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc đểnâng mức lợi nhuận

Đặc tính sản phẩm

Là những đặc điểm thể hiện chức năng của sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sửdụng sản phẩm của doanh nghiệp các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường,khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới

Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sảnphẩm Một thiết kế tốt giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà sản xuất,hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).

 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêuthụ sản phẩm

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm

 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì

1.3.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế vàcung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhậnthức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm,đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng cóthể khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hổ trợ cho sảnphẩm:

 Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.

1.3.4.6 Phát triển sản phẩm mới.

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh,công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vìvậy, mỗi công ty cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếumuốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệumới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng đánh giá quantrọng nhất về sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

 Hình thành ý tưởng và lựa chọn ý tưởng

 Soạn thảo và thẩm định dự án

 Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm

 Thiết kế sản phẩm

 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

 Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

1.3.4.7 Chu kì sống của sản phẩm.

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sảnphẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thờigian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường Ở giai đoạn này, chi phímarketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rấtthấp Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp)thông qua việc quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâmnhập vào thị trường

Giai đoạn phát triển / tăng trưởng

Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhậnsản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng

Giai đoạn chín muồi

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ

và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ trênthị trường đã ở mức bão hòa

Giai đoạn suy thoái

Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảmsút một cách nghiêm trọng Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoáisản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và chiếnlược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.

Tóm tắt chương 1:

Trên đây là những cơ sở lý thuyết cơ bản nhất về marketing và chiến lược sảnphẩm Giúp mọi người nắm rõ được những định nghĩa, khái niệm về marketing mộtcách ngắn gọn và dễ hiểu nhất, bao gồm định nghĩa từ các lĩnh vực khác nhau.Marketing là một phần quan trọng trong kinh doanh, đã được hình thành và phát triểnqua nhiều thế kỷ, đến hôm nay, marketing trở thành một bộ phận trọng yếu của mỗidoanh nghiệp dù kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ Trên cơ sở lý thuyết đó, chúng ta

sẽ đi tìm hiểu sâu hơn về chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DẦU GỘI

2.1 Tổng quan về thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam.

2.1.1 Tổng quan về thị trường tại Việt nam.

Từ khi gia nhập WTO (2007), Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu trong việcphát triển kinh tế, nâng cao đời sống của người dân, ổn định việc làm và nhiều thànhtựu trên nhiều lĩnh vực khác nói chung và mỹ phẩm nói riêng

Tăng trưởng kinh tế được duy trì ở mức hợp lý, khi từ năm 2013 nền kinh tế dầnphục hồi, tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước; chất lượng tăng trưởng được nânglên theo đánh giá của Bộ Kế hoạch và Đầu tư

Dẫn chứng là tốc độ tăng GDP bình quân 5 năm 2011 – 2015 đạt trên 5,9%/năm(riêng năm 2014 đạt 5,98%, năm 2015 đạt 6,68%, vượt mục tiêu đề ra) Quy mô vàtiềm lực nền kinh tế được tăng lên GDP năm 2015 đạt 193,4 tỷ USD, bình quân đầungười khoảng 2.109 USD

Dựa trên quy mô dân số 90,73 triệu người của năm 2014 (cũng theo số liệu doGSO công bố), GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2014 đạt 2.028 USD,tương đương 169 USD/tháng

Trước đó, năm 2013, tổng sản phẩm quốc nội của Việt Nam đạt 3.584.262 tỷđồng tính theo giá hiện hành, theo đó GDP bình quân đầu người đạt 1.900 USD, tăng

so với mức 1.749 USD của năm 2012

GSO (cục Thống kê) cho biết sản lượng kinh tế của Việt Nam năm 2014 tăngtrưởng 5,98% so với năm 2013 Việt Nam là quốc gia nằm trong khu vực nhiệt đới giómùa ẩm, có nhiệt độ cao quanh năm, trung bình vào khoảng 21 độ C , độ ẩm trên 80%

Bên cạnh đó hằng ngày mọi người phải tiếp xúc với khói bụi do các phương tiện giaothông thải ra Đây cũng là môi trường hợp lí cho vi khuẩn, nấm, mốc phát triển Vì vậyđây một trong những lí do mà thị trường dầu gội phát triển vượt bậc.

Hình 2 1: GDP của Việt Nam năm 2013 và 2014 (Nguồn: Người dẫn đầu: GDP bình quân đầu người năm 2014 của Việt Nam vượt 2.000 USD)

Cùng với sự hội nhập WTO, hàng loạt doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽđầu tư, mở rộng sản xuất tại Việt Nam, được thể hiện ở việc hàng loạt các nhãn hàngnước ngoài đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam Với tốc độ tăng trưởng GDP ởtrên, thu nhập người Việt Nam đang ngày càng tăng lên dẫn đến việc chi tiêu đồng thờităng lên, nhu cầu tiêu dùng được nhân lên Trong những năm gần đây, “làn sóng vănhóa Hàn Quốc” ngày càng “tấn công” mạnh mẽ vào hầu hết các quốc gia trên thế giới.Đó là một thành công rất đáng kể của xứ sở kim chi Và thành công về văn hóa đang

kéo theo những thành công về thương mại Năm 2011, doanh số bán hàng mỹ phẩmcủa các công ty Hàn Quốc đã vượt ngưỡng 10 nghìn tỷ won (tương đương 8,9 tỷ USD).Thành công này được đánh giá là nhờ ảnh hưởng của “làn sóng văn hóa Hàn Quốc”( Baomoi.com).

Thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm dầu gội đầu, đứngtrước sự lựa chọn giữa hàng ngàn nhãn hàng, người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc, đắn đođể đưa ra quyết định chọn loại sản phẩm nào và loại bỏ loại sản phẩm nào Người tiêudùng không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn chú trọng đến hình thức (mẫu mã, bao

bì, các dịch vụ hỗ trợ…)

Người tiêu dùng được phân ra nhiều nhóm khác nhau dựa theo các yếu tố giớitính, độ tuổi, thu nhập Đây là điều mà mỗi doanh nghiệp luôn cần chú trọng

2.1.2 Thị trường dầu gội.

Việt Nam là một quốc gia đang trên đà phát triển, dân số ngày càng tăng nhanh,thị trường ngày càng mở rộng, mở ra một thị trường đầy tiềm năng, tạo ra những cơ hộivề kinh doanh, đầu tư hay sản xuất Các doanh nghiệp sản xuất và tiêu dùng luôn biếtnắm bắt cơ hội và càng hiểu rõ hơn những lợi thế mà thị trường Việt Nam đem lại Sựxâm nhập của các doanh nghiệp sản xuất vào thị trường ngày càng nhiều, chính vì vậyđã tạo nên những cơ hội và cũng đặt ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp Tuyvậy, các doanh nghiệp không ngừng phát triển và đã cung cấp cho thị trường hệ thốngchủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu mọi mặt của cuộc sống Sảnphẩm dầu gội đầu là sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm, và đối với thị trườngViệt Nam đây cũng là sản phẩm phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng Dầu gội có quy

mô thị trường khá lớn ở Việt Nam, trải dài từ Bắc tới Nam, đa dạng ở các nhóm tuổi,giới tính và thu nhập Là mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt thường ngày của ngườidân Vì vậy, lượng người mua và sử dụng mặt hàng này khá cao

Hiện nay trên thị trường, các nhãn hàng dầu gội đầu khá đa dạng, chủ yếu là cuảhai doanh nghiệp lớn: P&G và Unilever Ngoài ra, các sản phẩm X-men của Marico,Palmolive của Colgate-Palmolive hay Enchateur cũng góp phần thị phần đáng kể trênthị trường (timtailieu.vn 2014) Các sản phẩm với nhiều mẫu mã, góp phần tạo sự đadạng cho thị trường dầu gội đầu, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Tuynhiên sản phẩm dầu gội đầu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, các nhãn hiệu dầugội đầu tràn ngập khắp nơi vì vậy đã dẫn đến tình trạng bão hòa sản phẩm

Hình 2 2: Thị phần dầu gội Việt Nam năm 2014

( Nguồn: Timtailieu.vn.2014)

Theo thang bậc nhu cầu của Maslow, con người cùng lúc có nhiều nhu cầu và cácnhu cầu sẽ được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao Chính vì lí do đó, khi

mức sống con người tăng cao, các nhu cầu cơ bản đã được thõa mãn làm tiền đề chonhững nhu cầu cao hơn và cao nhất là nhu cầu tự thể hiện mình, một khía cạnh nhỏtrong việc thể hiện mình chính là nhu cầu hoàn thiện bản thân, bao gồm cả nhu cầu làmđẹp Khi nói đến nhu cầu làm đẹp, người ta thuờng hay nghĩ rằng đó là nhu cầu của nữgiới, tuy nhiên, đối với cuộc sống hiện đại, nhu cầu làm đẹp có ở cả nam lẫn nữ bởinhu cầu được thể hiện mình có ở tất cả mọi người Đối với nam giới, việc sử dụng cácsản phẩm chăm sóc tóc là một trong những cách để hoàn thiện hình ảnh bản thân mình.

Do tính chất của sản phẩm dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu,chính vì vậy các chiến lược Marketing mà các doanh nghiệp lựa chọn đó là các chiếnlược đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp Tăng cường tính đa dạng của sản phẩm, đồng thờichú trọng đến việc phân phối sản phẩm rộng khắp nơi

Các chuyên gia cho rằng, việc phụ nữ chọn làm việc tại nhà nhiều hơn và cũng íthút thuốc lá hơn chính là lý do khiến họ không thường xuyên sử dụng dầu gội Và việcgội đầu của nam giới là mỗi ngày, còn nữ giới là 2-4 ngày

Jessica Ragoschke, chuyên gia phân tích của công ty phân tích tiêu dùng Nielsen,cho biết: “Người tiêu dùng đang đơn giản hóa thói quen chăm sóc tóc của mình Phụnữ lười gội đầu hơn là một trong những lý do khiến doanh thu bán dầu gội đầu toàn cầusụt giảm mạnh

Những con số được thống kê bởi Nielsen tiết lộ với tạp chí Grocer cho thấy,doanh số của nhãn hiệu dầu gội đầu Pantene và Head & Shoulders giảm lên đến 7,9 %

so với năm ngoái, Herbal Essences giảm 14,6 % với doanh thu giảm 3.2 triệu bảngAnh

Ian Morley, giám đốc bán hàng phụ trách khu vực Bắc Âu của Procter & Gamble,công ty sở hữu Herbal Essences, Pantene và Head & Shoulders, nói với The Grocer: