Chương III tình hình thực hiện chiến lược

Theo sự phân công của côngty, địa bàn hoạt động của chi nhánh trải dài trên khắpcác tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành phố HảiPhòng, tỉnh Quảng Ninh, Hưng Yên, Thái Bình và Nam

Ch ươ ng III tình hình th c hi n chi n l ự ệ ế ượ c xúc ti n h n h p t i chi nhánh PJICO h i phòng ế ỗ ợ ạ ả

I - MỘT V I NÉT VÀ Ề CHI NH NH PJICO HÁ ẢI PHÒNG.

Thực hiện nghị định 100/CP ngày 18 tháng 12 năm 1993 củachính phủ về kinh doanh bảo hiểm, ngày15/6/1995 công ty

cổ phần bảo hiểm Petrolimex (viết tắt là PIJCO) với sự hội tụcủa 8 thành viên ã chính thđ ức ra đời và tham gia thịtrường bảo hiểm Các cổ ông cđ ủa PJICO đều là các công

ty, tổng công ty và các đơn vị kinh tế có uy tín tại ViệtNam bao gồm:

- Tổng công ty xăng dầu Việt Nam

- Công ty tái bảo hiểm quốc gia Việt Nam

- Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

- Tổng công ty thép Việt Nam

- Công ty vật tư và thiết bị toàn bộ

- Công ty iđ ện tử Hà Nội

- Công ty TNHH thiết bị an toàn

- CĐ liên hiệp đường sắt Việt Nam

Ngay từ khi bước vào hoạt động, PJICO ã mđ ở rộngmạng lưới chi nhánh của mình ở khắp các tỉnh thànhtrong cả nước Ban lãnh đạo công ty xét thấy Hải Phòng

là một thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn để có thể pháttriển các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, bởi vậy được sựđồng ý của uỷ ban nhân dân thành phố Hải Phòng (căn cứ

quyết định số 1886/ QĐ-UB ngày 11/12/1995), chi nhánh PJICOHải Phòng ã đ được thành lập Theo sự phân công của công

ty, địa bàn hoạt động của chi nhánh trải dài trên khắpcác tỉnh miền duyên hải phía Bắc bao gồm: thành phố HảiPhòng, tỉnh Quảng Ninh, Hưng Yên, Thái Bình và Nam Định.Hiện nay, chi nhánh được phép triển khai trên 20nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ thuộc các nhóm chínhsau:

- Nghiệp vụ bảo hiểm phi hàng hải

- Nghiệp vụ bảo hiểm kỹ thuật và tài sản

- Nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải

Về nhân sự, cho đến nay PJICO ã xây dđ ựng được đội ngũcán bộ gồm 26 nhân viên làm việc tại 5 phòng ban, 1 trungtâm, 3 văn phòng đại diện tại các tỉnh, 1 văn phòng khu vực

và trên 30 đại lý, cộng tác viên Trải qua 5 năm hoạt động,ban lãnh đạo chi nhánh ã có nhđ ững nhận định về chinhánh như sau:

* Điểm mạnh:

- Danh mục sản phẩm bảo hiểm đa dạng, không thua kém đối thủ

- Uy tín của PJICO nói chung, PJICO Hải Phòng nói riêng đang tăng lêntrong thị trường bảo hiểm

- Sự đo n kà ết thống nhất trong lãnh đạo, trong tập thể cao đã tạo th nhàsức mạnh to lớn để vượt qua khó khăn

- Đội ngũ CBNV ng y c ng tích là à ũy được kinh nghiệm

- Công tác quản lý t i chính, quà ản lý đại lý, quản lý nghiệp vụ v thà ựchiện các quy định khác của Nh nà ước, của công ty đã dần đi v o nà ền nếp

- Tận dụng được khách h ng là ớn tương đối ổn định v lâu d i à à đó l cácàkhách h ng trong cà ổ đông.

* Điểm yếu:

- Kinh nghiệm tổ chức tiếp thị, quản lý, phát triển ở diện rộng còn yếu,

mô hình cơ cấu chưa phù hợp nhất l à ở các tỉnh

- Khả năng tiếp thị của đội ngũ CBNV còn hạn chế, nhất l à đối với cáckhách h ng là ớn, liên doanh

- Chi nhánh vẫn còn thiếu những cán bộ bảo hiểm thông thạo nghiệp vụ

- Kinh nghiệm cũng như đầu tư cho quảng các còn yếu

Trước những đòi hỏi của thị trường, chi nhánh cũng rất quan tâm đếnhoạt động xúc tiến vì việc tổ chức tốt các hoạt động n y không chà ỉ l m tà ănglợi nhuận m còn nâng cao uy tín cà ủa chi nhánh trên thị trường Quá trình tổchức một chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh bao gồm các công việc cụthể sau:

- Tìm hiểu thị trường chung, xác định thị trường mục tiêu

- Dự toán ngân sách cho chiến lược

- Thực hiện chiến lược

Sau đây em xin trình b y là ần lượt từng nội dung

II- TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM HẢI PHÒNG.

Việc nghiên cứu tình hình thị trường rất được PJICO quan tâm bởi tầmquan trọng của nó Nghiên cứu thị trường bảo hiểm Hải Phòng không chỉ giúpcho chi nhánh xác định được những bộ phận thị trường mục tiêu m còn hià ểu

rõ hơn về khách h ng, và ề đối thủ cạnh tranh, những cơ hội v thách thà ức Cáccông việc cụ thể của khâu n y bao gà ồm:

1- Nghiên cứu môi trường.

1.1- Tình hình phát triển kinh tế xã hội tại Hải Phòng.

Hải Phòng tuy l mà ột trong bốn th nh phà ố lớn của cả nước nhưng dân

cư không nhiều v phân bà ố không đều, chủ yếu tập trung ở nội th nh v venà ànội th nh Mà ức sống của dân cư ng y c ng tà à ăng nhưng nhìn chung vẫn ởmức thấp vì phần lớn người dân ở đây l tià ểu thương v công nhân Bà ởi vậynhu cầu bảo hiểm của các cá nhân, hộ gia đình thường chỉ giới hạn ở nhữngsản phẩm mang tính bắt buộc (bảo hiểm trách nhiệm dân sự chủ xe cơ giới)hoặc mang tính gần gũi thiết thực (bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm con ngườikết hợp) v chà ỉ mua ở mức thấp, trung bình Do tầng lớp trí thức không phổbiến nên dân cư ở đây không có thói quen mua bảo hiểm v kià ến thức về bảohiểm còn hạn chế nên việc tuyên truyền quảng cáo c ng phà ải được được chinhánh quan tâm hơn

Hải Phòng có một đặc điểm rất thuận lợi cho các doanh nghiệp bảo hiểm

đó l sà ự phát triển ng y c ng mà à ạnh mẽ của các hoạt động kinh tế, vận tảibiển H ng nà ăm, số lượng t u thuyà ền ra v o cà ảng v là ượng h ng hoá và ậnchuyển trong nước, h ng hoá xuà ất nhập khẩu l khá là ớn Cùng với sự đi lêncủa ng nh công nghià ệp đóng t u v hà à ệ thống kho bãi khá rộng, số lượngnhiều hứa hẹn một tương lai tốt đẹp cho các doanh nghiệp bảo hiểm HảiPhòng trên các lĩnh vực h ng hà ải, kỹ thuật v t i sà à ản

Được đánh giá l mà ột th nh phà ố trẻ, Hải Phòng l nà ơi hội tụ của các

nh máy, khu công nghià ệp, các doanh nghiệp lớn, vừa v nhà ỏ hoạt động sảnxuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có những ng nh l thà à ế mạnhkhác như may mặc, chế biến thủy hải sản, du lịch, dịch vụ, xây dựng bởi vậykhối các doanh nghiệp được xem l nhà ững khách h ng mà ục tiêu của các công

ty bảo hiểm Hải Phòng

Các hoạt động xã hội khác diễn ra khá sôi nổi tại th nh phà ố, đó l giáoàdục, y tế biểu hiện ở số lượng ng y c ng à à đông đảo đội ngũ giáo viên, họcsinh, sinh viên, bác sĩ l m cho nhu cà ầu về các loại hình bảo hiểm có liên

quan ng y c ng tà à ăng v thà ị trường tiềm năng về lĩnh vực n y và ẫn còn khálớn.

1.2 - Nghiên cứu yếu tố pháp lý.

Mọi hoạt động của chi nhánh từ khâu khai thác cho đến bồi thường, táitục đều phải tuân thủ các quy định của Bộ t i chính v cà à ủa Tổng công ty.Việcnghiên cứu hệ thống luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh của chi nhánh cũng

l mà ột cơ sở quan trọng cho việc ra các quyết định quản lý v chà ỉ đạo thựchiện sao cho đạt được mục tiêu nhưng vẫn đảm bảo tuân thủ pháp luật

Nằm trong hệ thống các doanh nghiệp bảo hiểm của Việt Nam, PJICO HảiPhòng cũng chịu sự điều chỉnh của các quy định do bộ t i chính ban h nh, cà à ụthể l trên các khía cà ạnh:

- Tổ chức hoạt động kinh doanh

h nh, quà ản lý của cấp Tổng công ty (Hội đồng quản trị, Ban giám đốc) baogồm các quy định, quyết định, công văn, thông báo hướng dẫn, sửa đổi, bổsung để hoạt động của chi nhánh đáp ứng được sự phát triển chung của PJICO

v tuân thà ủ những quy định cuả Bộ t i chính à

Về phía chi nhánh, ban lãnh đạo chi nhánh cũng ban h nh nhà ững quy địnhriêng hướng dẫn các cán bộ bảo hiểm, các đại lý, cộng tác viên hoạt động saocho hiệu quả v theo kà ịp đòi hỏi của thị trường bảo hiểm Hải Phòng

1.2- Nghiên cứu về cạnh tranh.

Từ khi có nghị định 100/ CP của chính phủ về kinh doanh bảo hiểm, h ngàloạt các công ty bảo hiểm ở mọi th nh phà ần kinh tế khác nhau đã ra đời vànhanh chóng th nh là ập các chi nhánh tại nhiều tỉnh, th nh trong cà ả nước DoHải Phòng l mà ột th nh phà ố lớn với sự phát triển đa dạng của các ng nh nghà ềnên việc tồn tại các công ty con, chi nhánh bảo hiểm l là ẽ đương nhiên Hiệnnay, bốn doanh nghiệp bảo hiểm có văn phòng chính thức tại Hải Phòng kinhdoanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ đó l : à

- Công ty Bảo Việt Hải Phòng

- Chi nhánh Bảo Minh Hải Phòng

- Chi nhánh PJICO Hải Phòng

- Chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện PTI tại Hải Phòng

Ngo i ra các công ty bà ảo hiểm khác như Bảo Long, PVIC v mà ột v i à đơn

vị môi giới cũng tổ chức khai thác v hoà ạt động tại Hải Phòng (tuy không cótrụ sở chính thức)

Như vậy, PJICO Hải Phòng sẽ phải cạnh tranh với một đối thủ cùng loạihình doanh nghiệp l PTI v hai à à đối thủ còn lại l các doanh nghià ệp nhànước Người được khách h ng bià ết đến nhiều nhất hiện nay l Bà ảo Việt bởi

h ng loà ạt các ưu thế như về vốn, kinh nghiệm hoạt động, danh tiếng v sà ựbảo trợ của Bộ t i chính Hà ơn nữa, các loại hình nghiệp vụ của Bảo Việt rất

đa dạng v phong phú (khoà ảng 50 nghiệp vụ phi nhân thọ) bao gồm mọi lĩnhvực như con người, t i sà ản, kỹ thuật, trách nhiệm Số lượng nhân viên đôngđảo chiếm khoảng 80 % lao động to n ng nh tà à ại Hải Phòng Đây l à đối thủmạnh nhất của chi nhánh

Xét về doanh thu PJICO đứng thứ hai trên thị trường Hải Phòng, theo sát

l Bà ảo Minh v PTI Bà ảo Minh Hải Phòng thời gian trước đây hoạt độngkhông hiệu qủa, chi phí tương đối lớn, giảm uy tín do tổ chức quản lý thiếuchặt chẽ v chà ưa l m h i lòng khách h ng và à à ề công tác phục vụ Tuy nhiên BảoMinh l mà ột doanh nghiệp rất mạnh dạn v khá rà ộng rãi trong chính sách đãingộ nhân viên nên trong thời gian tới, cùng với việc củng cố lại uy tín, Bảo

Minh sẽ có khả năng thu hút được nhiều nhân viên tốt về phục vụ cho chinhánh của mình, từ đó dặt ra một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp n oà

đó l nguy cà ơ mất khách h ng.à

Cùng với PJICO thuộc nhóm các doanh nghiệp cổ phần về bảo hiểm nên

có khá nhiều điểm chung đặc biệt l cà ơ chế hoạt động rất năng động, thôngthoáng v tà ận tình Do không được biết đến nhiều như các công ty còn lại nênPTI rất chú trọng tới công tác tuyên truyền quảng cáo Gần đây, trên thịtrường xuất hiện khá nhiều các t i lià ệu giao dịch, t i lià ệu giới thiệu của PTIrất đẹp mắt v à ấn tượng Nhiều khả năng, PTI sẽ triển khai nhiều hình thứcquảng cáo độc đáo hơn để thu hút sự chú ý của khách h ng.à

Để hình dung rõ hơn về vị trí của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhânthọ tại Hải Phòng, ta hãy xem biểu đồ sau:

Biểu đồ thị phần bảo hiểm phi nhân thọ ở Hải Phòng năm 2000:

Như vậy, ngo i Bà ảo Việt l à đối thủ lớn nhất (chiếm 63,42% thị phần, haiđối thủ còn lại có thể nói l ngang sà ức ngang t i buà ộc PJICO phải cố gắngnhiều hơn nếu không muốn mất vị trí Hiện nay, trên thị trường bảo hiểm HảiPhòng mảng nghiệp vụ cạnh tranh gay gắt nhất đó l bà ảo hiểm xe cơ giới vàbảo hiểm con người PJICO Hải Phòng đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới,còn bảo hiểm con người phần lớn vẫn do Bảo Việt nắm giữ, PTI cũng đangtìm cách mở rộng thị trường của mình nên để phát triển nghiệp vụ n yàPJICO gặp phải khá nhiều thách thức

3- Nghiên cứu khách h ng v xác à à định thị trường mục tiêu.

3.1- Những nhận định của khách h ng v à ề PJICO Hải Phòng

Hầu hết các khách h ng à đồng nghĩa cổ phần với trách nhiệm hữu hạnnên sự tin tưởng về việc đảm bảo t i chính lâu d i cà à ủa PJICO bị giảm đi.Hơn nữa, khi nghe tên đầy đủ của chi nhánh, khách h ng thà ường có quanniệm l PJICO chà ỉ kinh doanh trên lĩnh vực bảo hiểm cho ng nh xà ăng dầu nênchưa có ý thức tìm hiểu các nghiệp vụ bảo hiểm hiện có của doanh nghiệp Dochi nhánh mới đi v o hoà ạt động, quy mô còn nhỏ, hoạt động tuyên truyềnquảng cáo chưa nhiều nên số khách h ng bià ết về PJICO còn khá khiêm tốn.Tuy nhiên, một điều đáng mừng l nhià ều khách h ng à đã tin tưởng v o chà ất

B¶o Minh HP11,72%

B¶o ViÖt HP

63,42%

PJICO HP13,9%

PTI HP10,96%

lượng phục vụ của chi nhánh v già ới thiệu các khách h ng mà ới cho chi nhánh

ng y c ng nhià à ều

3.2- Tâm lý khách h ng à

Trong khi tiếp cận với khách h ng, PJICO à đều nhận thấy khách h ng tà ỏ

ra ng y c ng hà à ợp tác với PJICO hơn, trước hết l sà ự lắng nghe giới thiệu củaPJICO về dịch vụ bảo hiểm Sở dĩ như vậy vì khách h ng à đã thừa nhận rủi ro

l mà ột phần tất yếu của cuộc sống v hà ậu quả của nó đôi khi rất lớn, do đócần phải có một người bảo vệ như nh bà ảo hiểm chẳng hạn Trên thực tế,nhiều khách h ng mà ất lòng tin về bảo hiểm do trước đó đã tham gia bảo hiểmnhưng chưa h i lòng và ề chất lượng dịch vụ Bởi vậy, khách h ng khi à đượcmời ch o mua bà ảo hiểm đều quan tâm trước tiên đến việc doanh nghiệp bảohiểm có đảm bảo bồi thường nhanh chóng thỏa đáng không Điều n y à đặt ramột nhiệm vụ cho các nhân viên khai thác l phà ải thuyết phục được khách

h ng rà ằng chi nhánh có thể đem đến chất lượng phục vụ tốt nhất

3.3- Xác định thị trường mục tiêu.

Trước hết, khách h ng mà ục tiêu của chi nhánh phải đảm bảo 4 yêu cầu:

có nhu cầu bảo hiểm, có t i sà ản, l à đối tượng có thể nhận bảo hiểm, có thểtiếp xúc được Đồng thời, kết hợp với những nghiên cứu ở trên, chi nhánhquyết định thị trường mục tiêu như sau:

Xét thấy nhu cầu về bảo hiểm kỹ thuật v t i sà à ản ng y c ng gia tà à ăng

v mà ối quan hệ với các khách h ng có nhu cà ầu về loại n y à đang được mởrộng nên thị trường mục tiêu của PJICO Hải Phòng vẫn sẽ l các doanh nghià ệplớn chẳng hạn Nh máy Xi Mà ăng Hải Phòng, nh máy à đóng t u Bà ạch Đằng,công ty nạo vét đường biển

Thị trường bảo hiểm học sinh đang l mà ục tiêu của các doanh nghiệpbảo hiểm Hải Phòng không riêng gì PJICO, do đó PJICO cũng d nh sà ự đầu tưthích đáng cho việc xâm nhập thị trường tiềm năng n y à

Do đang có uy tín về bảo hiểm xe cơ giới nên thời gian tới, PJICO vẫntiếp tục phát triển nghiệp vụ n y à để nâng cao uy tín hơn trên thị trường bảohiểm Hải Phòng.

Ngo i thà ị trường mục tiêu, PJICO vẫn đầu tư nguồn lực để phát triểnđồng bộ các nghiệp vụ khác v nâng tà ỷ lệ tái tục các hợp đồng bảo hiểm

III - DỰ TOÁN NGÁN SÁCH CHO VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC.

Việc lập ngân sách cho xúc tiến cũng được PJICO Hải Phòng dựa trên

cơ sở các phương pháp đã đề cập ở chương II ngoại trừ phương pháp cânbằng cạnh tranh Do thiếu kinh nghiệm v khà ả năng t i chính còn hà ạn chế, lạichịu sự chi phối của tổng công ty nên chi nhánh lựa chọn phương án kết hợpgiữa xác định tỷ lệ ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu v xác à định căn

cứ v o mà ục tiêu v nhià ệm vụ phải ho n th nh Theo cách n y chi nhánh sà à à ẽkiểm soát được chi phí sao cho không vượt quá khả năng của mình m và ẫnđảm bảo thực hiện được mục tiêu đề ra Trước hết chi nhánh sẽ xác định cáccông việc cụ thể phải l m, sau à đó dựa v o tình hình thà ực hiện một số nămtrước đó để dự toán chi phí cho kỳ n y Vià ệc đưa ra một con số cụ thể đượctiến h nh bà ằng cách ấn định một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu kỳ trước chotừng hoạt động

Thông thường, các tỷ lệ dự kiến cho từng năm được coi l già ới hạn chiphí hoạt động của năm đó, một v i trà ường hợp đặc biệt dẫn tới chi phí vượtqua giới hạn đó có thể được chấp nhận nhưng chỉ được phép ở một tỷ lệ nhỏkhông l m à ảnh hưởng lớn lắm đến sự biến động của các khoản chi khác Bất

cứ sự phát sinh chi phí n o cà ũng cần phải trình Giám đốc xem xét v quyà ếtđịnh

Ngo i ra chi nhánh có thà ể nhận thêm các khoản kinh phí bổ sung từ phíatổng công ty tuỳ thuộc v o kà ế hoạch hoạt động chung của PJICO Chẳng hạn,

để tăng cường quảng cáo trên to n quà ốc, công ty quyết định hỗ trợ thêm chocác chi nhánh một khoản tiền (đầu năm 2001, chi nhánh được công ty cấp

thêm 60.000.000 cho quảng cáo) để tiến h nh thêm mà ột số hình thức quảngcáo mới hoặc tăng cường độ quảng cáo lên.

Sau đây ta hãy xem xét kế hoạch ngân sách cho chiến lược năm 2001

Bảng 1: Dự toán chi phí cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp

tại PJICO Hải Phòng năm 2001

( tr đ)

Tỷ lệ so doanh thu

(%)

B Ngân sách chiến lược xúc tiến hỗn

(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)

IV - TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC X C TIÚ ẾN HỖN HỢP TẠI PJICO HẢI PHÒNG.

Mục tiêu chung của việc triển khai chiến lược xúc tiếnhỗn hợp tại chi nhánh cũng là nhằm bán được nhiều hàng,tạo ấn tượng tốt về chi nhánh, khẳng định uy tín trên thịtrường Đối với một hoạt động cụ thể, chi nhánh lại đề racác mục tiêu riêng và ta sẽ lần lượt đề cập dưới ây đ Đểđạt được mục tiêu chung ó, chi nhánh tiđ ến hành triển

khai và nâng cao chất lượng một cách đồng bộ các hoạtđộng: quảng cáo, khai thác, giám định bồi thường, quan hệvới công chúng, tư vấn và một số hoạt động xúc tiến khác.Các hoạt động này cũng được chi nhánh xếp vào 3 nộidung chính của chiến lược, ó là:đ

- Tuyên truyền quảng cáo

1- Tuyên truyền quảng cáo.

1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.

Ở phần trên, khi nghiên cứu khách h ng, ta à đã thấy một thực tế l và ẫncòn một lượng lớn các khách h ng chà ưa nhận thức rằng PJICO l mà ột doanhnghiệp bảo hiểm, hoặc nếu có thì rất hạn chế Không ít người quan niệmPJICO chỉ bảo hiểm cho ng nh xà ăng dầu trong khi đó các loại hình bảo hiểmcủa PJICO rất đa dạng, phong phú không thua kém gì các công ty khác Trướcthực tế đó, PJICO xác định nhiệm vụ của tuyên truyền quảng cáo l phà ải l màcho mọi người có cái nhìn đúng đắn hơn về PJICO Ngo i ra, chi nhánh cà ũngxác định tuyên truyền quảng cáo cũng l bià ện pháp bổ trợ tốt cho khâu khaithác, khuếch trương danh tiếng, nên các cán bộ thị trường của chi nhánh đãxác định mục tiêu quảng cáo như sau:

- Giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm hiện có của chi nhánh

- Thuyết phục khách h ng tham gia bà ảo hiểm tại chi nhánh

- Nhắc nhở khách h ng và ề sự hiện diện của chi nhánh

- Tạo hình ảnh tốt về chi nhánh trong tiềm thức khách h ng à

1.2- Nội dung cần quảng cáo.

Với mục tiêu trên chi nhánh lập kế hoạch các nội dung cần quảng cáonhư sau:

- Giới thiệu về lợi ích của việc tham gia bảo hiểm

- Tên gọi của các sản phẩm, quy tắc bảo hiểm

- Những ưu đãi m khách h ng sà à ẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểmtại chi nhánh

- Giới thiệu cách để khách h ng liên hà ệ với chi nhánh: địa chỉ, số điệnthoại,

1.3- Phương tiện quảng cáo

Hình thức quảng cáo phổ biến nhất m chi nhánh áp dà ụng l qua bià ển,

áp phích Sở dĩ chi nhánh ưa chuộng loại n y l do thông tin quà à ảng cáo chứađựng ở đó khá cô đọng, dễ nhớ Biển quảng cáo của PJICO cũng rất đa dạng

v à được lắp đặt rải rác tại nhiều nơi trên đường quốc lộ, các trạm xăng dầu,điểm đại lý Số lượng biển quảng cáo lớn không nhiều (khoảng 7 biển) trong

đó biển trên quốc lộ 5 H Nà ội - Hải Phòng không độc lập m chà ỉ được gắncùng với biển của công an giao thông Còn lại hầu hết l các bià ển nhỏ (trên 20biển) đặt tại các điểm đại lý của chi nhánhTrên các biển quảng cáo đều inbiểu tượng của PJICO cùng các khẩu hiệu, dòng tiêu đề nhấn mạnh về sựđáng tin, uy tín, chất lượng phục vụ, người tham gia chẳng hạn như:

"PJICO- người bảo hiểm đáng tin cậy của quý khách"

" PJICO uy tín chất lượng" Có thể nhận thấy lời quảng cáo n y quáàchung chung, những người chưa từng biết đến PJICO sẽ không thể hình dungbiển quảng cáo n y à đang đề cập đến doanh nghiệp n o, hoà ạt động trên lĩnhvực gì Việc sử dụng những câu nói ngắn, câu cảm thán chỉ thích hợp vớinhững tên tuổi lớn chẳng hạn như hãng Cocacola với hình ảnh một thanh nênđang say sưa uống Cocacola v bên cà ạnh l dòng chà ữ " Thật Sảng Khoái !"

Cách quảng cáo n y cà ủa hãng Cocacola rất đơn giảm, ngắn gọn nhưng cũng

đủ cho người xem hình dung về một sảm phẩm đồ uống chất lượng v ngà ườicung cấp l hãng Cocacola Hà ơn nữa một biển quảng cáo lớn kích thước 2mx3m chi nhánh phải chi phí cho kẻ vẽ, lắp đặt cỡ 17 triệu đồng một biển chưa

kể h ng tháng phà ải trả cho nơi m chi nhánh à đặt biểm từ 1,5 - 3 triệu đồng.Với chi phí bỏ ra không nhỏ m thông tin quà ảng cáo không hiệu quả thì quả

l lãng phí Tuy nhiên hià ện nay trong số các biển quảng cáo lớn chỉ còn haibiển thuộc loại n y v trong nà à ăm 2001, chi nhánh đã đề ra kế hoạch sửa chữalại

Trụ sở của chi nhánh có một vị trí khá thuận lợi ở ngay cổng cảng HảiPhòng, đây không những l nà ơi ra v o thà ường xuyên của t u thuyà ền, các chủ

h ng hoá, ngà ười vận chuyển m còn l hình à à ảnh của th nh phà ố m bà ất cứ aikhi đến Hải Phòng cũng đều đi qua Bảng điện quảng cáo trên nóc trụ sở 4tầng cao, nổi bật có thể thu hút được sự chú ý của mọi người ở tầm nhìn xa.Tuy nhiên, các loại biển quảng cáo chỉ thích hợp để tạo hình ảnh cho chinhánh, khuếch trương uy tín v nhà ắc nhở khách h ng và ề sự hiện diện của chinhánh, các thông tin mới chỉ giới hạn ở số điện thoại, địa chỉ nên để khách

h ng bià ết đến sản phẩm thì chi nhánh phải sử dụng đến các hình thức vàphương tiện khác:

- Tạ i nơi bán : Ngo i nhà ững biển quảng cáo nhỏ sẵn có của PJICO, trêncác b n bán bà ảo hiểm luôn có những t i lià ệu in sẵn giới thiệu về sản phẩmđang bán bao gồm quy tắc bảo hiểm, biểu phí, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ(thông thường l và ề bảo hiểm xe cơ giới )

- Qua sản phẩm: Xét về hình thức, sản phẩm bảo hiểm l hà ợp đồng,giấy chứng nhận bảo hiểm tạm thời, đơn bảo hiểm, ấn chỉ, nó có l và ăn bảntóm tắt hay đầy đủ mọi cam kết, thoả thuận giữa chi nhánh với khách h ng.àCác giấy tờ n y luôn có trong tay khách h ng, do à à đó quảng cáo qua sản phẩm

sẽ l cách tà ốt để tác động một cách liên tục v o tià ềm thức của khách h ng.à

Bản thân các thông tin trên sản phẩm bảo hiểm đã chứng tỏ được tác dụngcủa việc tham gia bảo hiểm, ngo i ra chi nhánh còn tà ạo hình ảnh bằng cách inbiểu tượng của PJICO cùng địa chỉ, số điện thoại, fax, t i khoà ản để khách

h ng tià ện liên hệ khi cần thiết Tuy nhiên các giấy tờ n y phà ải đảm bảo tínhtiện dụng cho khách h ng Mà ột ví dụ điển hình l cuà ối tháng 4 / 2001, công ty

đã thay đổi hình thức ấn chỉ xe máy Trước đây l loà ại giấy ép ni lông khôngthấm nước, một từ gấp đôi m u v ng nhà à ạt rất dễ nhìn, dễ bảo quản, hìnhthức đẹp Để nhỏ gọn hơn v thêm mà ột số thông tin về số khung, số máy, ấnchỉ được thay th nh mà ột tờ gấp 3 bằng giấy bìa m u xanh, nhà ưng so với ấnchỉ cũ lại bị khách h ng v à à đại lý ph n n n vì quá nhà à ỏ, m u sà ắc tối gây khónhìn, khó ghi chép, các con dấu phải đánh chồng chéo thậm chí còn bị nhiềukhách h ng cho l luà à ộm thuộm Hơn nữa, loại ấn chỉ mới dễ bị thấm nước,

m thông tin cà ần bổ sung vẫn chưa có ví dụ như một số trường hợp rủi ro loạitrừ cơ bản Sự thay đổi n y cà ũng l m à ảnh hưởng không nhỏ đến việc lựachọn người bảo hiểm của khách h ng trong trà ường hợp tại một nơi như sởcông an, trạm đăng kiểm có những 3 đại lý bán bảo hiểm đó l à đại lý củaPJICO, Bảo Minh, Bảo Việt Ngo i sà ự tin tưởng v o chà ất lượng phục vụ củacông ty bảo hiểm, khách h ng rà ất thích sự thuận lợi trong việc bảo quản và

sự dõ d ng cà ủa các giấy tờ bảo hiểm vì nó liên quan trực tiếp đến quyền lợicủa họ

Hình thức quảng cáo phổ biến nữa được chi nhánh sử dụng đó l quaàthư gửi đến khách h ng Nà ăm 2000, chi nhánh đã chi trên 3.000.000 đồng choviệc in ấn thư, phong bì v cà ước phí v là ượng thư nhiều nhất l gà ửi đến cáctrường học, các doanh nghiệp (h ng nghìn thà ư) để quảng cáo cho sản phẩmbảo hiểm học sinh v bà ảo hiểm con người Về nội dung thư: mở đầu l là ờichúc quý khách h ng sà ức khoẻ v sà ự th nh à đạt, sau đó nêu sự cần thiết củaviệc tham gia bảo hiểm, vận động khách h ng tham gia, kích thích h nh vià àmua của khách h ng bà ằng việc nêu lên các chính sách ưu đãi m khách h ngà à

sẽ được hưởng khi tham gia bảo hiểm tại chi nhánh Chẳng hạn trong thư gửitới các trường học nhằm quảng cáo cho sản phẩm bảo hiểm học sinh, ở phầncuối cùng của thư, chi nhánh gi nh cà ả một phần để nêu lên chính sách ưu đãivới nội dung như sau:

- Miễn phí đối với học sinh l con li à ệt sĩ

- Giảm 50% phí đối với học sinh l con th à ương binh loại 1.

- Với những trường hợp bệnh tật, tai nạn nghiêm trọng thuộc phạm vi trách nhiệm bảo hiểm, bảo hiểm PJICO sẽ tạm ứng trước 50% số tiền bồi thường ước tính để trang trải các chi phí ban đầu trong khi chờ ho n t à ất các thủ tục.

Để tạo thuận lợi cho nh tr à ường, phụ huynh học sinh trong công tác, PJICO Hải Phòng sẽ liên hệ thường xuyên với nh tr à ường để hướng dẫn thu thập hồ sơ v k à ết hợp vơí nh tr à ường giải quyết các công việc có liên quan đến công tác bảo hiểm.

Với phương châm phục vụ tận tình chu đáo, giải quyết bồi thường nhanh chóng (trong vòng 7 ng y k à ể từ ng y nh à ận đủ hồ sơ hợp lệ riêng những trường hợp bồi thường từ 200.000 trở xuống sẽ giải quyết ngay khi nhận đủ

hồ sơ hợp lệ), PJICO Hải Phòng mong muốn được phục vụ quý khách.

Ngo i ra, nhân dà ịp tổng kết 5 năm hoạt động v phát trià ển, chi nhánh đã

có in ấn tạp chí về chi nhánh Do có độ lựa chọn theo dân cư v khu và ực địa lýcao nên chi nhánh đã sử dụng để gửi tới tất cả các khách h ng là ớn đã từng,đang tham gia bảo hiểm tại chi nhánh v các khách h ng tià à ềm năng Tạp chíbao gồm 4 trang bìa in m u khà ổ A4 với bố cục như sau:

Trang 1: hình ảnh chính của chi nhánh cùng các thông tin về tên chinhánh, địa chỉ, điện thoại, Fax, E - mail

Trang 2: - Giới thiệu sơ qua về chi nhánh cùng với ảnh chụp bằng khencủa UBND Th nh phà ố Hải Phòng

- Một số khách h ng là ớn của chi nhánh cùng ảnh chụp đại diện,

đó l công ty TNHH nhà ựa Phú Vinh, công ty TNHH Ford VN

- Quảng cáo về bồi thường với dẫn chứng l 2 và ụ tổn thất lớnkèm theo ảnh chụp về vụ cháy kho xăng dầu K131, cảnh t u Felelity à đangchìm tại Singapore

- Lời cảm ơn

- Lời hứa với khách h ng, và ới sự nghiệp chung của đất nước.Trang 3: Giới thiệu danh mục các sản phẩm bảo hiểm hiện có cùng cácảnh chụp về đo n xe buýt BIC, hoà ạt động sản xuất tại công ty ống thép VN,hình ảnh nh máy chà ế biến c chua cô à đặc Hải Phòng, hình ảnh xe nângContainer đang hoạt động, các công nhân đang xếp h ng lên t u, hình à à ảnh t uàPetrolimex 03 Những ảnh chụp n y à đều l dà ẫn chứng để chứng minh chokhách h ng rà ằng các thông tin quảng cáo về chi nhánh l trung thà ực, chi nhánh

đã v sà ẽ l m à được như những gì đã nói

Trang 4: Để tạo niềm tin vững mạnh hơn đối với khách h ng mà ới, chinhánh đã in một bức tranh to n cà ảnh về hệ thống tổng kho xăng dầu, có nghĩa

l nhà ững khách h ng là ớn đã lựa chọn PJICO Hải Phòng vì họ đặt niềm tin

v o chi nhánh Gà ắn với hình ảnh trên l dòng chà ữ

" PJICO thực sự biết ơn khách h ng "à

Cuối cùng l danh sách v các thông tin và à ề các văn phòng trực thuộc đểkhách h ng tià ện liên hệ

Tạp chí dựa trên 2 m u chà ủ đạo củalogo đó l m u xanh lam v m uà à à àcam Nhìn chung chỉ 4 trang nhưng tạp chí đã giới thiệu được những nét khá

cơ bản về chi nhánh v à được trình b y khá lôgic, à đẹp mắt Tuy nhiên tạp chíquá mỏng chưa có thông tin về các hoạt động xã hội, hợp tác m nhà ững hoạtđộng n y dià ễn ra khá sôi động tại chi nhánh Nguyên nhân một phần l doàcông ty đã phát cho chi nhánh 200 tạp chí về PJICO với nhiều thông tin đầy

đủ, chi tiết hơn, trình b y à đẹp Với chi phí 15000 đồng một tạp chí, chi

nhánh đã cho in 400 quyển trong đó 200 quyển phát cho khách h ng trà ọngđiểm kèm theo tạp chí về công ty Số còn lại chi nhánh dùng để phát cho cáccán bộ bảo hiểm, đại lý, cộng tác viên để sử dụng trong giao dịch khai thác,gắn với t i lià ệu ch o h ng v kà à à ết hợp tặng cho khách h ng à

Trong thời gian qua, chi nhánh cũng đã ký kết nhiều hợp đồng quảng cáo

h ng nà ăm với báo Hải Phòng, báo Đại Đo n Kà ết Đây l nhà ững loại báođược sử dụng phổ biến tại Hải Phòng, giá cả thấp chỉ từ 2000 - 3000 đồng/tờnên mọi người dân trong th nh phà ố có thể mua được

Có thể nhận thấy rằng, các phương tiện quảng cáo trên truyền tải nhiềuthông tin đặc biệt thích hợp cho việc giới thiệu về chi nhánh cũng như cácthông tin về sản phẩm tuy nhiên không gợi cảm xúc do không mang tính động

do không chứa đựng âm thanh v hình à ảnh Quảng cáo qua radio sử dụngđược âm thanh nhưng ng y nay, và ới sự phát triển mạnh mẽ của truyền hình,

nó đã bị hạn chế về số lượng người nghe Đối tượng theo dõi radio chủ yếu làngười gi m à à đây không phải l mà ục tiêu tác động của chi nhánh Bởi vậy chinhánh cũng đã tiến h nh quà ảng cáo trên truyền hình, tuy nhiên chỉ được tiến

h nh duy nhà ất một lần v o nà ăm 1997 với mục đích giới thiệu về chi nhánhnên ấn tượng để lại khá mờ nhạt

Đối với từng loại nghiệp vụ, PJICO cũng có cách quảng cáo cho phù hợpnhưng cách quảng cáo tương đối hiệu qủa đó l phà ối hợp với một đơn vị cóliên quan Chẳng hạn với loại hình bảo hiểm học sinh, chi nhánh phối hợp vớicông an giao thông đính kèm các t i lià ệu về nghiệp vụ với t i lià ệu an to n giaoàthông hoặc hỗ trợ chi phí cho họ để kết hợp quảng cáo thay cho chi nhánh.Thông qua các chương trình h nh à động của tổ chức đo n, hà ội phụ nữ, hộinghị các doanh nghiệp được tổ chức h ng nà ăm chi nhánh phát động phong

tr o tham gia bà ảo hiểm của cá nhân v doanh nghià ệp

Sau mỗi năm thực hiện, chi nhánh tiến h nh tà ổng kết các chi phí đã bỏ racho hoạt động quảng cáo Số liệu về chi phí dựa trên các hợp đồng đã ký kết,

các hoá đơn, chứng từ thanh toán giữa chi nhánh với bên l m quà ảng cáo, cácchi phí in ấn, cước phí lưu chuyển t i lià ệu quảng cáo đến tay khách h ng.à

Bảng 5 : Chi phí quảng cáo PJICO Hải Phòng

(Nguồn : Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng ).

Qua bảng số liệu trên cho thấy chi phí quảng cáo qua các năm về số tuyệtđối biến động không đáng kể Năm 1997 tăng 55,3% (mức tăng khá mạnh).Hơn nữa năm 1996, do còn bỡ ngỡ v thà ăm dò thị trường nên chi nhánh chưadám chi nhiều cho quảng cáo (chỉ chi 67,87 tr.đ), chủ yếu vẫn chỉ l nhà ữngthông báo qua báo chí về sự th nh là ập v nhà ững hình thức quảng cáo thiếtyếu nhất Nhưng do hoạt động quảng cáo thời điểm n y tà ại thị trường HảiPhòng chưa phát triển nên chỉ v i mà ẫu tin ngắn giới thiệu trên báo cũng đủ thuhút sự chú ý của khách h ng Sau nà ăm đầu hoạt động khá hiệu quả, chi nhánh

đã quyết định tăng mức chi quảng cáo nhằm quảng bá v già ới thiệu rộng rãitên tuổi của mình trên thị trường Hai năm 1998, 1999 tốc độ tăng trưởng chiphí quảng cáo giảm dần Do quảng cáo có độ chễ về thời gian nên trước khiquyết định có tăng cường hay không, chi nhánh chủ yếu thăm dò hiệu quả củahoạt động quảng cáo đã tiến h nh nà ăm 1997 Ở 2 năm n y chi nhánh và ẫn duytrì những hình thực quảng cáo cũ v chà ỉ tăng cường việc in ấn các tờ rơi và

cải tiến mẫu mã các t i lià ệu giao dịch bảo hiểm Năm 1999 chi phí quảng cáogiảm 288 triệu đồng l m cho tà ốc độ tăng trưởng âm Ngo i lý do trên, nà ăm

n y nhà ư phần trên đã đề cập một v i sà ự thay đổi về tổ chức đã dẫn tới giảmchi tiêu kế hoạch doanh thu bởi vậy chi nhánh đã quyết định giảm chi phítuyên truyền quảng cáo Năm 2000 hoạt động của chi nhánh đã đi v o à ổn định,tình hình cạnh tranh buộc chi nhánh phải tăng cường quảng cáo mạnh hơn do

đó chi phí quảng cáo của năm 2000 tăng 24,88% so với năm 1999

Để đánh giá hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại PJICO Hải Phòng, tahãy theo dõi bảng sau:

Bảng 6: Tình hình thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo tại

(Nguồn: số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)

Nhìn v o sà ố liệu trên ta thấy hiệu quả quảng cáo tại chi nhánh diễn biếnrất bất thường Năm 1996, cứ một đồng chi phí quảng cáo tạo ra 76,79 đồngdoanh thu Tuy mới bước v o hoà ạt động nhưng kết quả n y cà ũng l à động lực

để chi nhánh tăng cường hoạt động quảng cáo trong năm 1997 Ở năm n y,àcon số doanh thu do một đồng chi phí quảng cáo đem lại đã đạt đến 93,39đồng Đây cũng l nà ăm chi nhánh đạt hiệu suất quảng cáo cao nhất đó l mà ộtđồng chi phí quảng cáo l m tà ăng 68,24 đồng doanh thu Năm 1998, mặc dùhiệu quả quảng cáo tăng nhưng hiệu suất quảng cáo lại giảm Đến năm 1999,

cả hai chỉ tiêu n y cùng già ảm mạnh, thậm chí chi phí quảng cáo không l màtăng thêm một đồng doanh thu n o Sà ự kém hiệu quả n y không thà ể đổi lỗi

ho n to n cho hoà à ạt động quảng cáo m ngo i quà à ảng cáo còn nhiều nhân tốkhác ảnh hưởng đến sự biến động của doanh thu như cơ cấu nhân sự, năngsuất khai thác Cũng phải nhận thấy rằng các hình thức quảng cáo của chinhánh trong những năm n y à đã kém phần hấp dẫn so với sự phát triển chungcủa hoạt động quảng cáo tại Hải Phòng Khách h ng à đã bắt đầu quen dần vớinhững trương trình quảng cáo lớn trên truyền hình, trên đường phố, tại cửa

h ng, các hà ội chợ như quảng cáo của Cocacola, tập đo n LG, Honda,àSuzuki Tuy các quảng cáo n y không thuà ộc lĩnh vực bảo hiểm nhưng khingười dân bị cuốn hút bởi những chương trình quảng cáo mới mẻ, hấp dẫn,đầy tính nghệ thuật thì đối với các công ty bảo hiểm cũng phải l m à đượcgần như họ Trở lại vấn đề của PJICO Hải Phòng, việc thăm dò hiệu quảquảng cáo l tà ốt nhưng bỏ qua sở thích khách h ng trong thà ời điểm mới đã

l m cho quà ảng cáo của chi nhánh giảm hẳn hiệu quả, đó l chà ưa kể đến cácdoanh nghiệp bảo hiểm khác cũng cố gắng tăng cường hoạt động quảng cáocho đơn vị mình

Sau đây ta sẽ theo dõi kế hoạch quảng cáo của chi nhánh cho năm 2001

Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo năm 2001 tại PJICO Hải Phòng.

(Tr Đ)

Tỷ lệ (%)

1 Phóng sự về bồi thường

2 Quảng cáo trên báo

3 L m mà ới v sà ửa chữa biển quảng cáo

4 L m mià ếng nhựa đeo chìa khoá

5 In ấn tờ rơi v già ấy tờ giao dịch bảo hiểm

6 Gửi thư

699774,213,183,05

39,335,1343,902,397,511,74

(Nguồn: Số liệu dự báo của PJICO Hải Phòng)

Nhìn chung hoạt động quảng cáo tại chi nhánh vẫn còn khá khiêm tốn.Các hình thức quảng cáo vẫn đơn điệu, thiếu ấn tượng Nguyên nhân l doàhạn chế về chi phí quảng cáo Những quảng cáo lớn thường do cấp tổng công

ty đảm nhiệm, quảng cáo qua trang Website về PJICO, hoặc công ty đã chi

h ng trà ăm triệu cho các biển quảng cáo đặt trên đường cao tốc Nhưng ngaytrên quốc lộ năm vẫn chưa có một điểm quảng cáo lớn n o trong khi à đó BảoViệt có tới 3 biển quảng cáo đó l chà ưa kể đến một v i bià ển báo, đèn báokhác Chi phí h ng nà ăm cho mỗi biển quảng cáo cỡ lớn như biển của PJICOtrên đường cao tốc Thăng Long l 220 trià ệu đồng / năm Bởi vậy chỉ với 77triệu đồng, chi nhánh khó có thể tự lắp đặt một biển quảng cáo loại n y và ànhiều ý tưởng quảng cáo mới lạ hấp dẫn sẽ khó thực hiện được do hạn chế

về kinh phí Trong năm 2001, chi nhánh sẽ kẻ vẽ lại to n bà ộ các biển quảngcáo cũ Lẽ ra việc n y phà ải l m trià ệt để từ trước đây 2 năm kể từ khi chinhánh thay đổi trụ sở chính Tính đến thời điểm n y hai bià ển lớn trên đườngLạch Tray v trà ạm xăng cầu Lạc Long vẫn chưa được sửa chữa Ngo i ra chià

nhánh sẽ lắp đặt thêm 3 biển quảng cáolớn nữa trên đường Trần Phú, TôHiệu, An Dương.

Trên thực tế các biển quảng cáo nhỏ chỉ có lô gô(không có lời giải nghĩa) vẫn bị nhiều người nhầm lẫn vớibiểu tượng của Tổng công ty xăng dầu Lý do là sự quá nổibật của chữ "P" trong biểu tượng của PJICO và chữ nàygiống hệt biểu tượng của công ty xăng dầu Do ó các biđ ểnquảng cáo của PJICO dù lớn hay nhỏ sẽ được bổ sung tênđầy đủ (cả tiếng Anh, tiếng Việt) và chữ viết tắt để kháchhàng khỏi nhầm lẫn

Theo dõi số liệu ở bảng trên có thể nhận thấy mộtquyết định mới trong hoạt động quảng cáo tại PJICO HảiPhòng, ó là quđ ảng cáo trên truyền hình Tuy nhiên chinhánh sẽ được chọn ài truyđ ền hình nào, thời iđ ểm phátsóng quảng cáo trong thời gian bao lâu để đảm bảo chiphí định trước và hiệu quả Theo báo cáo tháng 1 năm 2001của phòng tổng hợp thị trường, chi nhánh sẽ lựa chọn hai

vụ tổn thất lớn trong năm và làm phóng sự về bồi thườngtrên hai nghiệp vụ bảo hiển Hàng Hải và bảo hiểm xe cơgiới, lấy ý kiến phát biểu của khách hàng Với nội dungtrên cảnh quay sẽ là hiện trường xảy ra tai nạn, một vàihình ảnh về hoạt động giám định và thanh toán bồithường Cảnh tiếp theo là cuộc phỏng vấn khách hàng.Kết thúc phóng sự là lời phát biểu của cán bộ bảo hiểm vớimong muốn luôn phục vụ khách hàng một cách tốt hơn

Chi nhánh dự kiến sẽ phát phóng sự này trên truyềnhình Hải Phòng sau khi kết thúc thời sự vào buổi tối Đây

là thời iđ ểm thu hút nhiều người xem vì bắt đầu vàotrường trình giải trí theo bảng giá quảng cáo của àiđtruyền hình Hải Phòng, tổng chi phí dự kiến sẽ là 25 triệuđồng đối với vụ bảo hiểm xe cơ giới và 44 triệu đồng cho vụbảo hiểm hàng hải (do tổn thất về hàng hoá hay tàu biểnphức tạp hơn và việc ghi hình khó khăn hơn) Hai vụ tổnthất được lựa chọn nên các phóng sự này sẽ được phátvào cuối năm 2001

Quảng cáo trên báo rẻ hơn mà có thể truyền tải đượcnhiều thông tin đối tượng đọc khá rộng nên đầu năm nay,chi nhánh ã ký hđ ợp đồng với báo Hải Phòng và báo Công

an nhân dân, tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo trênbáo là 9 triệu đồng, trong ó báo Công an nhân dân inđđịnh kỳ 2 lần 1 năm và giữa và cuối năm Kích thước là 1/4trang 19x26, in en trđ ắng, đơn giá là 2.800.000 đồng cho 1lần đăng Ở số báo Hải Phòng Tết, chi nhánh đặt in 1/4trang19x26, in màu với chi phí 3.400.000 đồng

Tóm lại là trong năm 2001, quảng cáo của chi nhánh sẽxuất hiện trên báo 3 lần Như vậy, cường độ quảng cáochưa đủ mạnh, hơn nữa kích thước nhỏ (1/4 trang báo)buộc chi nhánh phải chọn lọc thông tin cần thiết và côđọng nhất Việc quảng cáo này hấp dẫn đến âu còn phđ ảichờ xem nội dung mà PJICO sẽ truyền tải đến người đọc làgì

Một phương tiện quảng cáo khá mới mẻ bên cạnh cácphương tiện truyền thống như qua thư và tờ rơi ó làđcác dây eo chìa khoá có in tên và biđ ểu tượng của chinhánh Nhìn chung kết cấu đơn giản nhưng khá nổi bật.Tổng chi phí cho hoạt động này là 4.200.000 đồng chỉ chiếm2,39% trong tổng chi phí dự kiến cho quảng cáo Tuynhiên, do cán bộ thị trường không tham khảo kỹ chấtlượng nên chỉ sau một tuần sử dụng lớp sơ bị nhăn khi bẻcong và nhoè khi gặp nước Chi nhánh ã phân phát hđ ếtcho các tổng đại lý ở khắp nơi từ ó phát cho khách hàngđnên không thể thu hồi lại được Rõ ràng sự thiếu cẩntrọng của chi nhánh ã bđ ị khách hàng phản ứng ngay và

số tiền bỏ ra tuy không lớn nhưng cũng ã trđ ở thành một

sự lãng phí

Mặc dù có phương án quảng cáo đưa ra và bị thất bạinhưng xét tổng quát, mục tiêu và kế hoạch quảng cáo màchi nhánh đề ra cho năm 2001 là tương đối hợp lý Chinhánh luôn xác định việc quảng cáo ngoài mục íchđkhuếch trương còn phải đảm bảo thông tin quảng cáo làhoàn toàn trung thực với khách hàng.Muốn vậy, songsong với tuyên truyền quảng cáo, chi nhánh khôngngừng nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ khách hàng

cụ thể là ở tất cả các khâu: khai thác, bồi thường và cáchoạt động hỗ trợ khác

2- Phục vụ chất lượng cao.

Đây là một nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiếnhỗn hợp, quyết định phần lớn uy tín và hiệu quả kinhdoanh của chi nhánh nên rất được chi nhánh quan tâm.Hiện nay rất nhiều khách hàng phàn nàn về các công tybảo hiểm là chỉ biết thu tiền còn khi khách hàng cần đếnthì thường gây khó khăn Với mục ích xoá tan thànhđkiến ó, khđ ẳng định uy tín cho PJICO, cán bộ thị trường ãđ

đề xuất với lãnh đạo không chỉ làm tốt công tác bồithường mà còn phải phục vụ khách hàng thật tốt ngay từkhâu khai thác Nội dung chính của chiến lược phục vụ tạichi nhánh bao gồm:

+ Tổ chức khai thác và quản lý mạng lưới đại lý, cộngtác viên

+ Xúc tiến bán hàng

+ Nâng cao chất lượng bồi thường

Sau ây, ta sđ ẽ lần lượt tìm hiểu từng vấn đề

2.1- Tổ chức khai thác v qu à ản lý mạng lưới đại lý, công tác viên.

Năm 2001, chi nhánh đề ra kế hoạch khai thác l 13 tà ỷ đồng nghĩa l tà ăng8.93 % so với năm 2000 Mục tiêu chính của chi nhánh ở khâu n y l xâmà ànhập thị trường mục tiêu, đạt chỉ tiêu doanh thu đã đề ra đồng thời cung cấpnhanh chóng sản phẩm bảo hiểm đến tay khách h ng Tà ư vấn bảo hiểm chokhách h ng cà ũng được thực hiện ở khâu khai thác nhưng không được đề ratrong mục tiêu m à được xếp v o mà ột trong những hoạt chăm sóc khách h ngànhằm đề cao chữ tín

2.1.1- Tổ chức khai thác.

Việc ho n th nh à à được mục tiêu đề ra hay không đòi hỏi các cán bộ quản

lý thị trường phải tổ chức tốt khâu khai thác Công việc tổ chức khai thác tạiPJICO Hải Phòng gồm 2 việc chính đó l là ựa chọn hình thức phân phối, bố trímạng lưới đại lý, cộng tác viên

ch o phí thích hà ợp đến khách h ng nhanh nhà ất nếu đối tượng có khả năngđược chấp nhận bảo hiểm

Cán bộ khai thác trực tiếp cũng có thể dựa trên các mối quan hệ quenbiết, hoặc tìm hiểu những vị trí có liên quan đến việc thu xếp các hoạt độngbảo hiểm tại các đơn vị khách h ng, sau à đó chủ động liên hệ qua điện thoại,fax, E-mail hoặc gặp gỡ trực tiếp để giới thiệu, khơi gợi nhu cầu v thuyà ếtphục các khách h ng mua bà ảo hiểm tại chi nhánh

Đối với những khách h ng cà ũ, khách h ng truyà ền thống, cán bộ khaithác trực tiếp thường l ngà ười đảm nhiệm về tái tục Để thuyết phục khách

h ng tià ếp tục tham gia bảo hiểm tại chi nhánh, cán bộ bảo hiểm chi nhánh đưa

ra các mức phí ưu đãi v hà ứa hẹn sẽ cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách

h ng Tuy nhiên mà ọi quyết định giảm phí phải được sự thông qua của Giám

đốc Ở chi nhánh, nếu dưới 10%, Giám đốc có quyền quyết định giảm phí màkhông cần hỏi ý kiến công ty

* Bán gián tiếp:

Do phạm vi hoạt động của chi nhánh khá rộng bao gồm cả th nh phà ốHải Phòng v các tà ỉnh miền Duyên hải phía Bắc nên buộc chi nhánh phải pháttriển mạng lưới bán gián tiếp, đồng thời đảm bảo cung ứng nhiều nhất cácdịch vụ bảo hiểm v phà ục vụ khách h ng tà ận nơi theo yêu cầu của khách h ng.àHiện nay ở Hải Phòng chưa có một tổ chức môi giới n o hoà ạt động độc lập,

do đó bán gián tiếp được thực hiện thông qua các văn phòng đại diện (tổngđại lý) tại các tỉnh Thái Bình, Nam Định, Hải Dương, Hưng Yên, một vănphòng khu vực tại quận Kiến An (Hải Phòng) v các à đại lý, cộng tác viên ởkhắp mọi nơi trong phạm vi địa lý hoạt động của chi nhánh

- Các văn phòng (tổng đại lý).

Việc bán bảo hiểm tại các văn phòng cũng gần giống như cách bán trựctiếp nhưng do các cán bộ văn phòng thực hiện Khách h ng à đến văn phòng đểlấy thông tin chỉ dẫn, ký hợp đồng Cán bộ bảo hiểm tại văn phòng cũng chủđộng tìm kiếm khách h ng v tià à ến h nh khai thác trên à địa b n hoà ạt động củavăn phòng mình

- Đại lý, cộng tác viên.

Trước khi ký hợp đồng đại lý, cộng tác viên, các đại lý viên đã được lựachọn dự lớp đ o tà ạo đại lý bảo hiểm do chi nhánh tổ chức v à được cấp giấychứng nhận Do mục tiêu của PJICO không phải chỉ bán được nhiều h ng mà àcòn đại lý bảo hiểm của PJICO đồng thời phải l nhà ững người tư vấn chokhách h ng, bà ởi vậy chất lượng đại lý của chi nhánh ng y c ng nâng cao.à àKhả năng khai thác các hoạt động phức tạp tăng dần Tính đến hết ng y 30àtháng 4 năm 1999, chi nhánh đã xây dựng v phát trià ển được một hệ thốngbao gồm 14 đại lý v 13 cà ộng tác viên Bước sang năm 2001 con số n y à đã là

21 đại lý v 15 cà ộng tác viên Năm 2000 chi nhánh đã tuyển dụng thêm 5 đại

lý Đối với một đơn vị nhỏ như PJICO Hải Phòng, việc gia tăng số lượng đại

lý cộng tác viên nhanh như vậy chứng tỏ một quyết tâm cao của ban lãnh đạochi nhánh trong việc mở rộng thị trường Các cộng tác viên của PJICO thường

l các doanh nghià ệp lớn, bệnh viện, trường học, có kinh nghiệm phân phối tạinơi mình hoạt động, có mối quan hệ gần gũi, mật thiết với khách h ng v và à ớiloại hình bảo hiểm đảm nhiệm bán Chẳng hạn, chi nhánh ký hợp đồng cộngtác viên với trạm đăng kiểm thuộc Cục đăng kiểm, trạm đăng kiểm thuộc Sởgiao thông công chính Hải Phòng, các cộng tác viên n y sà ẽ cử một nhân viêntrong đơn vị mình chuyên trách về bán bảo hiểm xe cơ giới Để tăng doanhthu khai thác ở thị trường mục tiêu l nghià ệp vụ bảo hiểm học sinh, chi nhánh

đã ký kết 6 hợp đồng cộng tác viên với các trường học lớn tại Hải Phòng đó

l trà ường đại học H ng Hà ải, đại học Y, 3 trường PTCS v 1 trà ường trung học.Sắp tới, chi nhánh dự định sẽ ký kết thêm 2 hợp đồng cộng tác viên nữa vớicác trường PTTH

Về phân bố mạng lưới đại lý:

Do chi nhánh chịu trách nhiệm kinh doanh trên to n bà ộ miền duyên hảiphía Bắc có nghĩa l phà ạm vi hoạt động tượng đối rộng nên cách phân bố rấthợp lý m chi nhánh à đã lựa chọn l phân bà ố theo lãnh thổ Trong đó d y à đặcnhất l tà ại th nh phà ố Hải Phòng vì nhu cầu bảo hiểm ở đây l cao nhà ất Vớitổng số 21 đại lý, chi nhánh đã phân chia hai phần ba l hoà ạt động tại HảiPhòng, số còn lại l à ở các tỉnh Các đại lý hoạt động trên địa b n Hà ải Phònglại được chi ra th nh 2 khu và ực l à đại lý cố định (7 đại lý bán h ng trà ực tiếptại văn phòng chi nhánh v khai thác) v à à đại lý lưu động Để hiểu rõ hơn vềđại lý lưu động, ta xem xét cách phân bố thứ hai l phân bà ố theo ng nh.à

Như phần trên đã nghiên cứu, thị trường mục tiêu của chi nhánh cũng rất đadạng, bao gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau Do đó để nâng cao hiệu quả khaithác, chi nhánh kết hợp tiến h nh phân bà ố mạng lưới đại lý theo ng nh Lúc n yà àchi nhánh sử dụng bộ phận đại lý lưu động Đại lý lưu động thực chất l cácà

đại lý bán chuyên nghiệp, họ l nhân viên cà ủa các doanh nghiệp khác nhau, chủyếu vị trí công tác của họ có lợi cho bảo hiểm, ví dụ như: cán bộ kinh doanh tạiVOSA- đại lý h ng hà ải Việt Nam, tại các công ty xuất nhập khẩu, ban quản lý dựán

Một nhiệm vụ đặt ra với công tác khai thác l giúp cho khách h ng tià à ết kiệmđược chi phí v thà ời gian mua bảo hiểm Việc tổ chức khai thác đa hình thức kếthợp với một mạng lưới đại lý đông đảo v rà ộng khắp đã khiến cho khách h ngàmua bảo hiểm tại PJICO Hải Phòng có thể dễ d ng mua à ở khu vực địa lý thuậntiện nhất cho mình Ngo i ra à để khách h ng nhanh chóng nhà ận được dịch vụ từchi nhánh, cán bộ chuyên trách về tin học đã lập sẵn các mẫu hợp đồng, đơn bảohiểm nên khi khách h ng à đã đủ điều kiện mua bảo hiểm có thể nhận ngay đơnbảo hiểm m không phà ải chờ đợi lâu

Để hình dung việc tổ chức khai thác tại chi nhánh, ta hãy theo dõi hình vẽsau:

Phòng nghiệp vụ Phòng tổng hợp thị trường

ĐạI lý cộng tác viên Cán bộ khai thác

Văn Phòng, đại lý cộng tác viên

Khách hàng

(1)

(3) (2)

Bảng 8: Sơ đồ kênh phối tại PJICO Hải Phòng

Trong đó:

Kênh thứ nhất: Trực tiếp từ chi nhánh đến khách h ng àKênh thứ 2 v 3: Tà ừ chi nhánh qua đại lý, cộng tác viên, văn phòng đạidiện đến khách h ng à

Bảng 9 : Tình hình khai thác bảo hiểm tại PJICO Hải Phòng

%

% Tr.đ -

3.750,00 5.211,70 139,00

- 599,05 8,70

8.300,00 9.843,46 118,60 88,87 1.020,90 9,64

12.360,00 12.939,96 104,70 31.46 1.321,76 9,79

9.500,00 9.498,18 100,00 -26.60 1.016,50 9,34

11.000,0 11.934,2 108,49 24.65 1.214,97 9,82

(Nguồn Số liệu tổng kết của PJICO Hải Phòng )

Doanh thu thực hiệnChỉ số ho n th nh kà à ế hoạch = x 100(%)

Doanh thu kế hoạchDoanh thu kế hoạch được xác định căn cứ v o nhià ệm vụ tổng công tygiao, kết quả khai thác của năm trước, tình hình thị trường, năng suất khaithác của các đại lý, sự thay đổi trong cơ cấu tổ chức

Doanh thu thực hiệnHiệu quả khai thác =

Chi phí khai thácChi phí khai thác bao gồm các khoản sau:

- Hoa hồng đại lý, cộng tác viên

- Hỗ trợ đại lý

- Công tác phí cho cán bộ khai thác trực tiếp

Qua bảng số liệu trên ta thấy, doanh thu khai thác từ năm 1997 đến năm

2000 đều đạt v và ượt kế hoạch chứng tỏ đội ngũ khai thác tại chi nhánh hoạtđộng rất nhiệt tình v cà ố gắng Ngay từ năm đầu mới ra nhập thị trường,doanh thu thực hiện đã tăng 39% so với kế hoạch đặt ra Lực lượng khai tháccủa chi nhánh năm 1996 quá mỏng (chỉ có 4 cán bộ nhân viên v 5 à đại lý)nhưng đã đem lại chi hci nhánh 5,2 tỷ đồng Bước sang năm 1997, chi nhánh

đã mạnh dạn đặt ra kế hoạch doanh thu 8,3 tỷ đồng v kà ết quả thật bất ngờdoanh thu thực hiện đã vượt kế hoạch 18,6 % tương đương với 1,54 tỷ đồng.Đây quả l mà ột th nh tích à đáng kích lệ với một đơn vị kinh doanh nhỏ nhưPJICO Hải Phòng Năm 1998 l nà ăm đạt doanh thu cao nhất (xấp xỉ 13 tỷđồng) vượt kế hoạch 4,7% Tuy nhiên tốc độ tăng thấp hơn so với năm 1997khoảng 2,8 lần Một trong số những nguyên nhân khách quan l v o thà à ời điểm

n y, Bà ảo Minh HP hoạt động khá hiệu quả Đặc biệt, với chính sách đãi ngộ

ưu việt hơn hẳn PJICO v Bà ảo Việt, Bảo Minh HP đã thu hút được các đại lýgiỏi khai thác v rà ất năng động Bởi vậy việc thị trường bị san sẻ cho đối thủ

l à điều khó trách khỏi Như phần trên đã phân tích, năm 1999, sở dĩ kế hoạchđặt ra khá khiêm tốn (thấp hơn năm 1998 gần 3 tỷ đồng) l do nà ăm nay chi