Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua

Chương 2. Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi của người mua

Chương 2 Phân tích các thị trường mục tiêu và hành vi

của người mua

I Mô hình hành vi của người mua

Mục đích của Marketing là đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu Vấn đề là làm thế nào để nắm bắt được những nhu cầu đó? Các câu hỏi:

- Những ai tạo nên thị trường? Khách hàng

- Thị trường mua những gì? Đối tượng

- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

- Những ai tham gia vào quá trình mua sắm? Tổ chức

- Thị trường mua sắm như thế nào? Hoạt động

- Khi nào mua sắm? Đợt mua hàng

- Mua hàng ở đâu? Các cửa hàng

Một trong những phương pháp là thông qua các hành vi của khách hàng Hai vấn đề quan trọng cần nghiên cứu:

• Những đặc điểm của người mua, VH, XH, cá nhân và

tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

• Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Các tác nhân

Mark Các tác nhân khác

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Khuyến mãi

Kinh tế Công nghệ Chính trị VH

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Quyết định của người mua

Chọn SP Chọn nhãn hiệu Chọn Đại lý Định thời gian mua

Định số lượng

II Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

1 Các yếu tố văn hóa:

a Nền văn hóa:

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những

mong muốn và hành vi của người mua Vd, thói quen mua sắm ở các nước chậm và đang phát triển ( dòng SP rẻ, hợp túi tiền, không đòi hỏi công nghệ và kỹ thuật cao) sẽ khác với ở các nước phát triển Một người ở Mỹ, Nhật, Pháp,

Đức, sẽ có những nhu cầu tiện nghi vật chất, thực tiễn, tự

do chủ nghĩa,…

b Nhánh văn hóa:

Nền văn hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên

những điểm đặc thù hơn: dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, các tầng lớp XH và các vùng địa lý VD, ở các nước

Hồi giáo thì SP thịt heo không thể tiêu thụ được, hoặc các tầng lớp trí thức, công chức sẽ quan tâm nhiều đến máy vi tính

nhiều hơn

2 Các yếu tố XH:

a Nhóm tham khảo:

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến một người Nhóm tham khảo có thể là bạn bè, gia đình,

hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,…VD, một nhóm bạn bè

có thể tác động đến hành vi mua sắm của một người khác trong nhóm qua việc sử dụng một dòng SP như nhau (ĐT di động, quần áo thời trang, )

b Gia đình:

Trong gia đình ai là người quyết định chi tiêu? Những lĩnh vực mà các thành viên trong gia đình có thể quyết định:

-Người chồng: Xe hơi, bảo hiểm nhân thọ,

-Người vợ: Quần áo, đồ dùng gia đình,

- Con cái: Dụng cụ học tập, đồ chơi, phương tiện giải trí,

- Gia đình định hướng: ông bà, cha mẹ

- Gia đình riêng: vợ chồng, con cái

3 Các yếu tố cá nhân:

a Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống:

Con người ở mỗi lứa tuổi và giai đoạn khác nhau sẽ có

những nhu cầu mua sắm khác nhau Vd, SV tự nghĩ vd

b Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến thu nhập khác nhau cũng như nhu cầu cá nhân khác nhau Vd, SV phát biểu vd

c Hoàn cảnh kinh tế:

Thu nhập và mức ổn định của thu nhập, tài sản, tiết kiệm, khả năng vay mượn đóng vai trò rất quan trọng trong hành

vi mua sắm

d Lối sống:

Những người có cùng nhánh VH, cùng nghề nghiệp vẫn có

những lối sống khác nhau Người chi tiêu phóng khoáng, người tiết kiệm, người thích lối sống tân tiến, người lại

bảo thủ,

4 Những yếu tố tâm lý: gồm có 4 yếu tố

a Động cơ:

như: ăn uống, ở, đi lại, và nhu cầu không bắt buộc như xe hơi, đầu máy,TV, đồ trang sức,…Đây chính là động cơ để con người thỏa mãn một phần của nhu cầu cá nhân

b Nhận thức:

Một tình huống một người có thể có những nhận thức

khác nhau Người ta chia làm 3 quá trình nhận thức:

- Sự quan tâm có chọn lọc: Người ta sẽ quan tâm và nhớ đến

dòng SP mà họ chú ý

- Sự bóp méo có chọn lọc: con người lồng các ý nghĩ sẵn có

của mình vào thông tin Vd, một người đã có cảm tình với

một SP, người đó sẽ bỏ qua những đặc tính không tốt của SP

đó

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Cũng vậy, khách hàng sẽ nhớ các đặc

tính ưu việt của SP mà họ đã có cảm tình

c Tri thức:

Là sự nhận biết, phân biệt được tính ưu việt của các SP khác nhau Tri thức ở đây có thể có được từ trình độ học vấn, kinh nghiệm đúc kết,

d Niềm tin và thái độ:

Niềm tin vào một SP sẽ giúp người mua có quyết định nhanh

chóng lựa chọn SP Cũng như thái độ của người tiêu dùng

sẽ quyết định mua hay không mua Thông thường các

công ty SX ra SP phù hợp với thái độ của người tiêu

dùng hơn là cố gắng thay đổi thái độ của họ

đối với SP của mình

III Quá trình quyết định mua:

- Nhận thức nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án

- Quyết định mua

- Hành vi hậu mãi

IV Phân tích thị trường KD và hành vi mua của các DN:

Thị trường KD là thị trường cung cấp SP và DV để phục

vụ SX hoàn thiện SP trước khi đến tay người tiêu dùng

Khách hàng của thị trường KD là các DN hay còn gọi là

khách hàng CN Thị trường KD là thị trường lớn và đa dạng

Các vấn đề quan trọng để nghiên cứu hành vi mua của khách

hàng KD

- Mua lại hoàn toàn ( không mất thời gian thu thập thông

tin)

- Mua lại có điều chỉnh ( mất một khoảng thời gian để điều

chỉnh )

- Mua mới hoàn toàn (cần thu thập thông tin: giá cả, kỹ

thuật, số lượng, về SP mới)

b Ai tham gia vào quá trình mua của DN?

Là những cá nhân, tập thể tham gia vào quá trình mua

của DN:

- Người sử dụng

- Người ảnh hưởng

- Người mua

Người quyết định

- Người bảo vệ

Mỗi thành viên đều đóng một vai trò nhất định trong tiến trình mua của DN

c Những yếu tố tác động đến khách hàng CN:

- Môi trường: Chính trị, XH, sự ổn định KT, mức lạm phát,

công nghệ, cơ sở hạ tầng,

- Tổ chức: các mục tiêu, chính sách, hệ thống, …

- Giữa các cá nhân: quyền hạn, chức vụ, uy tín, học vấn,kinh

nghiệm

- Cá nhân: tuổi, cá tính, thái độ, nhân cách,…

- Ngưòi mua

d Khách hàng CN quyết định mua như thế nào?

• Nhận biết vấn đề

• Mô tả nhu cầu khái quát

• Đặc điểm của SP

• Tìm hiểu nhà cung cấp

• Xem xét các đề nghị

• Lựa chọn nhà cung cấp

• Đặt hàng

• Kiểm tra