phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị giá trị

Bản chất của việc phân khúc Sự phát triển của tư duy marketing về phân khúc Những lý do của việc phân khúc thị trường Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

Trang 1

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Chương 5: Phân khúc thị trường,

Lựa chọn thị trường mục tiêu và

Định vị giá trị

Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/

Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

Những nội dung chính của chương

II. Lựa chọn thị trường mục tiêu III. Định vị giá trị

I Phân khúc thị trường

1. Bản chất của việc phân khúc thị trường

2. Phân khúc thị trường người tiêu dùng

Chia thành mấy khúc?

Trang 2

1 Bản chất của việc phân khúc

Sự phát triển của tư duy marketing về phân

khúc

Những lý do của việc phân khúc thị trường

Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả

năng thanh toán

Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh

tranh ngày càng nhiều

Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

Sự phát triển của tư duy marketing về phân khúc

1 Marketing đại chúng (mass marketing): đưa ra 1 loại sản phẩm, phục vụ mọi người

TD: Cty Cao su Sao vàng 1 loại lốp xe đạp

2 Marketing đa dạng sản phẩm (variety-of-product marketing):

đưa ra nhiều loại sản phẩm, nhưng chưa có định hướng cụ thể về khách hàng của mỗi loại sản phẩm đó

TD: Trước 2000, Thiên Long đưa ra thị trường rất nhiều sản phẩm bút

bi khác nhau, nhưng chưa có định hướng rõ về đối tượng

3 Marketing mục tiêu (target marketing): xác định rõ thị trường mục tiêu, sau đó mới thiết kế sản phẩm và các chương trình marketing cho thị trường mục tiêu đó

TD: Cty SUFAT định hướng vào những khách hàng có thu nhập thấp, sản xuất xe máy giá rẻ

Ba bước đi của marketing mục tiêu

Phân khúc:

1 Lựa chọn các biến số phân khúc và tiến hành phân khúc

thị trường

2 Xây dựng đặc điểm của các khúc

Lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc

4 Lựa chọn một (số) khúc phù hợp

Định vị giá trị

5 Nhận dạng những quan điểm định vị có thể đối với mỗi

khúc

Những lý do của việc phân khúc thị trường

Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

Trang 3

Các hình mẫu phân khúc thị trường

Khi lựa chọn biến số phân khúc về sở thích

(preferences) và tiến hành phân khúc thị trường, kết

quả thu được có thể là:

Thị trường đồng nhất về sở thích (Homogeneous preferences):

không có sự phân khúc tự nhiên

Thị trường phân tán về sở thích (diffused preferences): không

có sự phân khúc tự nhiên

Thị trường phân cụm về sở thích (clustered preferences): có

sự phân khúc tự nhiên

Các hình mẫu phân khúc thị trường

Thị trường đồng nhất về sở thích

Thị trường phân tán về sở thích

Thị trường phân cụm về sở thích

2 Phân khúc thị trường người tiêu

dùng

Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Bonus: dáng thể thao khách hàng ở vùng trung

du, miền núi

Angel, Magic, Star: dáng xe cúp khách hàng ở vùng đồng bằng

TD: Cty Xuân Hoà – bàn ghế gấp được đối với nơi có mật độ dân cư cao

Trang 4

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu

định hướng theo đặc điểm nhân khẩu

HS tiểu học: bút dạ kim Thân Thiện, Tình bạn,

BeeBee

HS trung học: bút bi

CB-CC-Ngành nghề khác: Bút bi Công chức

rõ nét nhất

Phân khúc theo hành vi mua

trong những dịp đặc biệt

Dầu gội: Bao bì 7.5ml, 100ml, 200ml, 300ml, 1000ml …

Bánh trung thu: để ăn / để biếu

Hữu Nghị, Bánh mứt kẹo Hà Nội, Hải Châu: 40.000 đ/ hộp

Wonderfarm, Đồng Khánh, Kinh Đô: 64.000đ – 80.000đ – 100.000đ

Phân khúc đa biến số

Nhà marketing sử dụng phối hợp nhiều biến số để

phân khúc thị trường

- Giới tính

Phân khúc là hoạt động của các công

ty lớn?

TD: Dịch vụ xích lô

Xích lô vận tải hàng hoá

Xích lô du lịch: người nước ngoài, ăn hỏi

Trang 5

3 Những biến số phân khúc thị trường

công nghiệp

Có thể sử dụng một số cơ sở phân khúc thị

trường người tiêu dùng để phân khúc thị trường

công nghiệp:

phân khúc theo đặc điểm địa lý

phân khúc theo lợi ích tìm kiếm

phân khúc theo mức độ sử dụng

Cũng có thể sử dụng những biến số phân khúc

khác

Những cách tiếp cận chính trong phân khúc thị trường công nghiệp

Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất

Nguồn: Theo Thomas V.Bonoma và Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983), trích trong Marketing Management: An Asian Perspective, XB lần 2, Kotler & nhiều tác giả, 1999, tr

282)

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu

(Demographic Characteristics)

Phân khúc theo đặc điểm hoạt động sản xuất (Operating Variables)

Công nghệ (Technology): mới/cũ; loại công nghệ nào?

Trạng thái sử dụng (User status): chưa dùng lần nào, sử dụng nhiều, sử dụng trung bình, sử dụng ít

capabilities): cần nhiều dịch vụ/cần ít dịch vụ

Trang 6

Phân khúc theo cách tiếp cận mua

Mức độ phân quyền cho bộ phận mua sắm (Purchasing-function

organization): phân quyền/tập quyền

Cơ cấu quyền lực (Power structure): ảnh hưởng mạnh nhất đến

quyết định mua tập trung ở bộ phận nào: kỹ thuật, tài chính,

cung ứng …

Đặc điểm của quan hệ hiện tại (Nature of existing relationship):

thân thiết/không thân thiết

Chính sách mua sắm (Purchase policies): mua hệ thống/mua bộ

phận, mua/thuê

Tiêu thức lựa chọn khi mua (Purchasing criteria): chất lượng/dịch

vụ/giá/

Phân khúc theo yếu tố hoàn cảnh

Ứng dụng cụ thể (Specific application): người mua tập trung sử dụng (những) tính năng nào của sản phẩm chúng ta

bình/nhỏ

Phân khúc theo đặc điểm cá nhân của

người mua (Personal Characteristics)

Mức độ gần gũi giữa người mua – người bán

(Buyer – Seller Similarity): đặc điểm con người,

văn hoá doanh nghiệp tương tự/khác biệt

Thái độ trước rủi ro (Attitudes toward risk): chịu

mạo hiểm/tránh rủi ro

Các yêu cầu đối với việc phân khúc hiệu quả

Khác biệt (Differentiable): các khúc phải có đáp ứng khác nhau đối với cùng một chương trình marketing

Đáng kể (Substantial): quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một cách có lời

Tiếp cận được (Accessible): người bán có khả năng tiếp cận và phục vụ

Hành động được (Actionable): người bán có thể xây dựng những chương trình để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó (không vi phạm về mặt pháp luật)

Trang 7

II Lựa chọn thị trường mục tiêu

1. Đánh giá các khúc thị trường

2. Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục

tiêu

1 Đánh giá các khúc thị trường

Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường (Attractiveness of Segments)

Quy mô hiện tại: số thành viên, sức mua, chi tiêu hiện tại cho loại sản phẩm

Sự tăng trưởng tương lai

Khả năng sinh lời: mức độ cạnh tranh

Sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp (Appropriateness with Company’s Objectives and Resources)

2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị

trường mục tiêu

Chiến lược marketing không phân biệt

(Undifferentiated Marketing Strategy)

Chiến lược tập trung vào một khúc thị trường

(Single-Segment Strategy)

Marketing Strategy)

Ba loại chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Marketing-mix 1 Khúc thị trường 1

A Chiến lược marketing không phân biệt

B Chiến lược marketing tập trung vào một khúc thị trường

C Chiến lược marketing phân biệt (phục vụ nhiều Marketing-mix

Trang 8

Chiến lược marketing không phân

biệt

Không phân khúc thị trường, coi thị trường là

giống nhau về nhu cầu

TD: Coca-Cola trước đây, Ford trước đây

Mức độ thoả mãn của khách hàng không cao

Doanh thu thấp hơn so với trong chiến lược

marketing phân biệt

Chiến lược marketing phân biệt

Lựa chọn nhiều khúc thị trường để phục vụ cùng một lúc

TD: trong lĩnh vực sản phẩm xe 5 chỗ, Ford, Toyota đều tung ra nhiều kiểu xe khác nhau để phục vụ các khúc thị trường trung cấp và cao cấp

Ưu điểm:

Tổng doanh thu lớn

Rủi ro thấp hơn so với chiến lược marketing không phân biệt và marketing tập trung

Nhược điểm:

Chi phí lớn

Khả năng công nghệ mạnh

Chiến lược marketing tập trung

Phục vụ một khúc thị trường duy nhất

cấp

III Định vị giá trị

1. Các công cụ tạo sự khác biệt

2. Xây dựng chiến lược định vị

Trang 9

1 Các công cụ tạo sự khác biệt

Kênh phân phối

Hình ảnh: tổng hợp nhiều yếu tố

Khác biệt về sản phẩm (Product Differentiation)

Chất lượng:

Những thuộc tính của sản phẩm tạo cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay tiềm ẩn

Một số thuộc tính theo quan niệm thông thường: độ bền, độ chính xác, độ tin cậy

Kiểu dáng: tính hấp dẫn bên ngoài của sản phẩm

Thiết kế (design): tính hợp lý đối với người dùng, tính dễ sửa chữa

Khác biệt về dịch vụ (Service

Differentiation)

Tính dễ đặt hàng (Ordering Ease)

Giao hàng (Delivery)

Lắp đặt (Installation)

Đào tạo khách hàng (Customer Training)

Tư vấn khách hàng (Customer Consulting)

Bảo hành (Warranty)

Bảo trì và sửa chữa (Maintenance and Repair)

Dịch vụ khác

Khác biệt về con người (Personnel Differentiation)

Knowledge and Skills)

Độ tín nhiệm (Credibility)

Độ tin cậy (Reliability)

Khả năng giao tiếp (Communication ability)

Trang 10

Khác biệt về kênh phân phối

(Channel Differentiation)

Kiến thức và kỹ năng chuyên môn (Expertise)

Khác biệt về hình ảnh (Image Differentiation)

Biểu tượng (Symbols): màu sắc, chữ viết, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), âm thanh, hình ảnh đặc trưng

phẩm, danh thiếp, ấn phẩm, băng đĩa về sản phẩm/doanh nghiệp

2 Xây dựng chiến lược định vị

(Developing a Positioning Strategy)

Là hành động thiết kế đề nghị thị trường của doanh

nghiệp (sản phẩm, dịch vụ, giá) và hình ảnh sao

cho nó chiếm được một vị trí có ý nghĩa và riêng

trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Lựa chọn số điểm khác biệt sẽ định vị

Điểm khác biệt được chọn để định vị cần phải:

Quan trọng (important)

Riêng/đặc trưng (distinctive)

Ưu việt (superior): tốt hơn so với đối thủ

Có thể quảng bá được (communicable)

Khó bắt chước (preemptive)

Hợp túi tiền (affordable)

Có khả năng sinh lời (profitable)

Trang 11

Phong

cách

bảo thủ

Phong cách biểu

Chi phí thấp

Chi phí cao

Mercedes ª

ª Cadilac Buick ª

ª Oldsmobile

ª Toyota

ª Chevrolet

ª Dodge

ª Nissan

ª Pontiac

ª Lincoln Mark VIII LSC

ª BMW

ª Corvette

ª Porsche

Lựa chọn số điểm khác biệt để định vị

Định vị theo một lợi ích (single-benefit positioning): không sâu răng

positioning): không sâu răng và hơi thở thơm tho

Định vị theo ba lợi ích (tripple-benefit positioning): không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng

Càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó rõ ràng và khó tin đối với khách hàng

Lựa chọn vị trí thị trường để định vị

Định vị theo thuộc tính (attribute positioning):

Có fluor và canxi không sâu răng và làm chắc răng

Định vị theo lợi ích (benefit positioning):

Vì sao chúng ta dùng Colgate? Không sâu răng

Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn (Omo)

Định vị theo ứng dụng (use/application positioning):

Khi bạn bị cảm cúm, hãy sử dụng Decolgen

Định vị theo người sử dụng (user positioning):

Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ

Định vị theo đối thủ (competitor positioning):

Bạn đã tin chưa (quảng cáo so sánh của Viso trắng sáng và một nhãn hiệu bột giặt khác)

So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ưu việt hơn (đệm Kymdan)

Định vị theo chất lượng/giá (quality/price positioning)

178 - Mã số tiết kiệm của bạn

Định vị theo hình ảnh:

Một nét văn hoá của người Hà Nội (bia Hà Nội)

Đi trước một bước (bia Laser)

Trang 12

Định vị trong truyền thông của

Kymdan

“Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn - Kymdan - xin trân trọng thông báo đến

quý khách hàng như sau:

Đối với nệm lò xo, ngoài việc lực phân bố để nâng đỡ cơ thể người nằm không

đều khắp bề mặt, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất

lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian

Nếu độ đàn hồi của lò xo thấp (tính dẻo cao), nệm sẽ bị xẹp sau thời gian sử

dụng

Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo có thể dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử

dụng

Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên

không có độ đàn hồi, mau bị xẹp

Chính vì những lý do đó mà Kymdan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo

cũng như nệm nhựa poly-urethane

Tất cả các sản phẩm của Kymdan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên,

có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian…”.

3 Quảng bá cho sự định vị đã chọn

Sau thiết kế điểm khác biệt phải quảng bá hiệu quả cho những điểm khác biệt đã chọn

Sẽ tìm hiểu chi tiết ở phần Xúc tiến bán (Truyền thông marketing)

Định dạng
Số trang	12
Dung lượng	141,83 KB