PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ pptx

Trang 1

CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

Nguyễn Tiến DũngViện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)

Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn

Trang 2

Các nội dung chính

 5.1 Phân khúc thị trường

 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 5.3 Định vị

Trang 3

5.1 Phân khúc thị trường

 5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường

 5.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng

 5.1.3 Phân khúc thị trường công nghiệp

Trang 4

5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường

■ Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán

■ Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

■ Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn

Trang 5

5.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân

Trang 6

a Phân khúc theo tiêu thức địa lý

Tiêu thức con Thí dụ

Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ

Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê

Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil

Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999

dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu 250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc trên một triệu dân

Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn

Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới

Trang 7

b Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu

Tiêu thức con Thí dụ

Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+

Giới tính nam, nữ

Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người

Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống

độc thânThu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 -

$29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 / năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên

$70,000 / nămHọc vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt

nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao họcTrạng thái hôn

nhân

Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa

Tôn giáo không, Thiên Chúa, Phật giáo, Hồi giáo

Trang 8

c Phân khúc theo tiêu thức tâm lý

Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại …

Trang 9

d Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua

Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan

Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc Tình trạng trung thành với

Trang 10

5.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người

mua công nghiệp

Đặc điểm

nhân khẩu

Đặc điểm sản xuất

Đặc điểm về cách tiếp cận mua sắm

Hoàn cảnh mua

Đặc điểm cá nhân

Trạng thái sử dụng

Năng lực kỹ thuật

Mức độ phân quyền cho bộ phận mua sắm

Cơ cấu quyền lực trong tổ chức

Tiêu chí quan tâm khi muaMua từng phần/Mua trọn gói

Mua lần đầu / Mua lặp lạiMua khẩn cấp / Mua bình thườngQuy mô đặt hàng lớn/nhỏ

Quan hệ người mua – người bán

Tính chịu mạo hiểm

Mức độ trung thành

Trang 11

Các yêu cầu đối với việc phân khúc

được chia ra phải có đáp ứng khác nhau đối với

cùng một chương trình marketing

Trang 12

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

■ 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

■ 5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường

mục tiêu

Trang 13

5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

 Quy mô và sự tăng

Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc thị trường

Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường (cạnh tranh) của các khúc

Sự phù hợp của các khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Trang 14

Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc

Quy mô hiện tại

theo số lượng = Số người mua hiện tại x

Lượng mua bình quân

Quy mô tương lai

theo số lượng =

Quy mô hiện tại theo

số lượng x

(1 + Tốc độ tăng trưởng dự báo)

Quy mô tương lai

theo giá trị =

Quy mô tương lai theo

số lượng x Giá bán dự báo

Trang 15

Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter

Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu

TT của khúc TT

Mức độ cạnh

tranh hiện tại

Đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng

Tính hấp dẫn của các sản phẩm thay

thương lượng của khách hàng

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp

Trang 16

5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị

trường mục tiêu

 Trong một chủng loại sản phẩm (ngành hàng),

doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược:

 Chiến lược marketing không phân biệt: phục vụ tất cả

các KTT theo với cùng một marketing-mix

 Chiến lược marketing tập trung: phục vụ một hoặc một

Trang 17

Chiến lược marketing không phân biệt

 Coi các khách hàng là giống nhau

Trang 18

Chiến lược marketing tập trung

 Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán

 Tập trung vào một hoặc một số ít KTT

 Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó

Khúc thị trường 1

Marketing-mix

Trang 19

Thị trường ngách (a niche market)

Trang 20

Chiến lược marketing phân biệt

 Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán

 Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục vụ

 Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Marketing-mix 3

Trang 21

So sánh ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu

CL MKT không phân biệt

CL MKT phân biệt CL MKT tập trung vào

1 khúc thị trường

Đặc điểm 1 SP cho tất cả Nhiều loại SP, mỗi SP được

thiết kế riêng cho một KTT

1 loại SP, được thiết kế riêng cho 1 KTT

Mức độ thoả

mãn của KH

mục tiêu

Khả năng công nghệ cao Hiểu biết sâu và rộng về các KTT

Khả năng tài chính tốt

Khả năng công nghệ cao

Hiểu biết chuyên sâu về TTMT

Trang 22

Chiến lược chiếm lĩnh thị trường đối với doanh nghiệp kinh doanh đa chủng loại sản phẩm

Trang 23

5.3 Tạo sự khác biệt và Định vị

 5.3.1 Tạo sự khác biệt

 5.3.2 Định vị

Trang 24

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nhiều rủi ro hơn

 Tạo sự khác biệt giúp

 Giảm được sự cạnh tranh bằng giá

 Giữ khách hàng ở lại lâu hơn

 Tạo lợi nhuận lớn hơn và lâu bền hơn

Trang 25

Các công cụ tạo sự khác biệt

Giao hàngLắp đặtĐào tạo khách hàng

Tư vấn khách hàng

Bảo hànhBảo trì và sửa chữa

Dịch vụ khác

Số lượng điểm bán

Địa điểm cửa hàng

Thiết kế của điểm bánKiến thức và

kỹ năng chuyên môn tại điểm bán

Dịch vụ tại điểm bánBầu không khí tại điểm bán

Kiến thức chuyên mônKhả năng giao tiếp

Tính thanh lịchKhả năng đáp ứng nhanh các yêu cầu

Độ tín nhiệm

Độ tin cậy

Biểu tượng và khẩu hiệu

Tổ chức và tham gia các

sự kiệnPhương tiện truyền thông

Trang 26

 Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

 Tạo sự nhất quán cho các chiến lược và chương trình marketing-mix sau này

Trang 27

Quá trình xây dựng chiến lược định vị

 1 Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng bản đồ nhận thức (bản đồ định vị - perceptual map)

 2 Lựa chọn chiến lược định vị

 Chiến lược về vị trí tương đối

 Chiến lược về số điểm khác biệt

 Chiến lược về phong cách định vị

 3 Phát triển sản phẩm hữu hình và dịch vụ theo chiến lược

Trang 28

Chiến lược về phong cách định vị trong truyền thông marketing

 Định vị theo đối tượng sử dụng

 Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh

 Định vị theo chất lượng – giá

 Định vị theo hình ảnh

Định dạng
Số trang	28
Dung lượng	592,11 KB