Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp

Nội dung tài liệu trình bày việc phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn, mời các bạn tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.

I. Y u t  VĂN HÓAế ố

1. N n văn hóaề

 Các giá tr  văn hóa: là nh ng ni m tin đị ữ ề ược k  th a và đế ừ ượ ưc l u gi  ữ

Nh ng ni m tin  y làm cho thái đ  và cách x  th  c a cá nhân có tính đ cữ ề ấ ộ ử ế ủ ặ   thù

 Nh ng chu n m c: là nh ng quy t c đ n gi n d a trên các giá tr  văn hóa ữ ẩ ự ữ ắ ơ ả ự ị dùng đ  ch  d n ho c ngăn c n nh ng hành vi trong m t s  trể ỉ ẫ ặ ả ữ ộ ố ường h p.ợ

 Phong t c t p quán: là nh ng thói quen đã ăn sâu vào đ i s ng xã h i t  ụ ậ ữ ờ ố ộ ừ lâu đ i đờ ược đ i đa s  ngạ ố ười th a nh n và làm theo.ừ ậ

 Văn hóa được hình thành và ti n tri n qua nhi u th  h , đế ể ề ế ệ ượ ưc l u truy n ề

và được h p th  ngay t  bu i đ u cjuar cu c s ng con ngấ ụ ừ ổ ầ ộ ố ườ ừi t  gia đình, 

trường h c, tôn giáo, t  các thành viên khác trong c ng đ ng xã h i. Văn ọ ừ ộ ồ ộ hóa là y u t  c  b n và  nh hế ố ơ ả ả ưởng m nh m  nh t đ n nhu c u và hành ạ ẽ ấ ế ầ

vi c a con ngủ ười bao g m c  hành vi tiêu dùng.ồ ả

 Liên h : Ngệ ười Vi t Nam coi xe máy là phệ ương ti n đi l i nên thích ệ ạ các xe có kích c  nh  g n, trong khi đó ngở ỏ ọ ười phương tây l i coi xe ạ máy là công c  gi i trí nên h   a chu m các lo i xe có kích c  l n.ụ ả ọ ư ộ ạ ở ớ

2. Nhánh văn hóa

 Văn hóa c a m i c ng đ ng ch a đ ng nh ng nhóm nh  h n g i là nhánhủ ỗ ộ ồ ứ ự ữ ỏ ơ ọ   văn hóa. Ngu n g c dân t c, ch ng t c, tín ngồ ố ộ ủ ộ ưỡng, môi trường, cách 

ki m s ng t o cho con ngế ố ạ ười nh ng ni m tin, giá tr , ý thích, phong cách ữ ề ị hành vi  ng x  khác nhau tuy s ng trong cùng m t xã h i, nh ng đ ng ứ ử ố ộ ộ ư ồ

nh t h n nh ng nhánh văn hóa nh  ấ ơ ữ ỏ

 Vi c phân chia các nhánh văn hóa căn c  vào các y u t  c  b n nh : dân ệ ứ ế ố ơ ả ư

t c, vùng đ a lý, tu i tác, tôn giáo, gi i tính …. Văn hóa  nh hộ ị ổ ớ ả ưởng đ n ế hành vi người tiêu dùng nh  các nhóm văn hóa nh   nh hư ỏ ả ưởng rõ nét đ n ế

s  thích, cách l a ch n, đánh giá, mua s m, tiêu dùng s n ph m.ở ự ọ ắ ả ẩ

 Đ  hi u bi t nhu c u c a ngể ể ế ầ ủ ười tiêu dùng, các nhà ti p th  thế ị ường ph i ả phân bi t các khách hàng c a mình   nh ng nhánh văn hóa khác nhau cùngệ ủ ở ữ  

v i nh ng đ c đi m tiêu dùng khác nhau.ớ ữ ặ ể

 Liên h : Ngệ ười Vi t Nam   các vùng đ a lý khác nhau có quan đi m vàệ ở ị ể   thói quen mua s m khác nhau. M t nghiên c u c a Báo Sài Gòn ti p thắ ộ ứ ủ ế ị  năm 2005 cho th y s  khác bi t v  thói quen ch n kênh mua hàng gi a ấ ự ệ ề ọ ữ các vùng, mi nề

ph iố Mi n B cề ắ Mi n Trungề Tây Nguyên Đông Nam Bộ

C a hàng ử

chuyên

Ngu n: Saigon ti p th  7/12/2005.ồ ế ị

II. Y u t  XàH Iế ố Ộ

1. Giai t ng xã h iầ ộ

 V n đ  phân đ nh đ ng c p xã h i là đi u t t y u trong m i xã h i. Vì ấ ề ị ẳ ấ ộ ề ấ ế ọ ộ

th  có th  đ nh nghĩa giai t ng xã h i là m t nhóm nh ng ngế ể ị ầ ộ ộ ữ ười có th  ứ

b c đ ng c p tậ ẳ ấ ương đương trong xã h i. M t xã h i thộ ộ ộ ường phân hóa  thành nhi u giai t ng, các giai t ng có th  b c cao th p khác nhau.ề ầ ầ ứ ậ ấ

 S  hình thành th  b c không ch  ph  thu c vào thu nh p mà còn ph  ự ứ ậ ỉ ụ ộ ậ ụ

thu c vào trình đ , kh  năng, ngh  nghi p, đ a v , n i sinh s ng, m i quanộ ộ ả ề ệ ị ị ơ ố ố  

h  v i các thành viên khác trong xã h i. S  khác bi t trong m i giai t ng ệ ớ ộ ự ệ ỗ ầ

t o ra s  khác bi t trong quan đi m, ni m tin giá tr  và hành vi gi a các ạ ự ệ ể ề ị ữ thành viên trong các giai t ng k  c  hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng ầ ể ả

c a các giai t ng khác nhau bi u hi n qua nhu c u, th  hi u v  s n ph m, ủ ầ ể ệ ầ ị ế ề ả ẩ

v  nhãn hi u, v  đ a đi m mua hàng….ề ệ ề ị ể

 Nhà ti p th  tìm hi u giai t ng xã h i đ  nh n d ng nh ng ni m tin giá ế ị ể ầ ộ ể ậ ạ ữ ề

tr , thái đ , đ c đi m tiêu dùng c a m i giai t ng và l a ch n m t hay ị ộ ặ ể ủ ỗ ầ ự ọ ộ

m t vài giai t ng làm th  trộ ầ ị ường m c tiêu.ụ

 Liên h :   th  trệ Ở ị ường Vi t Nam các nhãn hi u giày nệ ệ ước ngoài n i ổ

ti ng nh  Adidas, Nike bán v i giá cao nh m vào gi i tiêu dùng cao ế ư ớ ắ ớ

c p, ngấ ười mua nh ng s n ph m này thữ ả ẩ ường mu n kh ng đ nh đ ng ố ẳ ị ẳ

c p c a mình.ấ ủ

2. Nhóm tham kh oả

Nhóm thao kh o  nh hả ả ưởng tr c ti p: là nh ng thành viên  nh hự ế ữ ả ưởng l nẫ   nhau và  nh hả ưởng tr c ti p đ n hành vi thái đ  c a nhauự ế ế ộ ủ

 Nhóm tham kh o đ u tiên: nh  gia đình, b n bè, hàng xóm, đ ng nghi p ả ầ ư ạ ồ ệ

có khuynh hướng thân m t, tác đ ng qua l i nhi u h n.ậ ộ ạ ề ơ

 Nhóm tham kh o th  hai: là nh ng t  ch c nh  t  ch c tôn giáo, đoàn ả ứ ữ ổ ứ ư ổ ứ

th , hi p h i, công đoàn. Nh ng nhóm này có khuynh hể ệ ộ ữ ướng ít thân m t ậ

và ít tác đ ng qua l i h n.ộ ạ ơ

Nhóm thao kh o  nh hả ả ưởng gián ti p: là nh ng nhóm mà b n thân ch u ế ữ ả ị

nh h ng không ph i là thành viên nhóm

 Nhóm ngưỡng m : là nhóm mà m t ngộ ộ ười mong mu n đố ược tr  thành ở thành viên c a nhóm.ủ

 Nhóm t y chay: là nhóm mà không đẩ ược m t ngộ ười nào đó ch p nh n. ấ ậ

Người đó s  luôn né tránh các quan h  đ i v i nhóm này.ẽ ệ ố ớ

 Các nhóm tham kh o thả ưởng  nh hả ưởng đ n quan đi m, cách  ng x , ế ể ứ ử phong cách s ng và c  hành vi tiêu dùng c a m t ngố ả ủ ộ ười, đôi khi nhóm có 

th  t o áp l c bu c thành viên ph i tuân theo.ể ạ ự ộ ả

 Liên h : Nh ng ngệ ữ ườ ồi đ ng nghi p làm vi c v i nhau vì ti p xúc h ngệ ệ ớ ế ằ   ngày do đó có th  b t chể ắ ước cách ăn m ng c a nhau. Nh ng nh ng ặ ủ ư ữ nhân viên c a m t t  ch c cũng có th  bu c ph i ăn m c theo m u ủ ộ ổ ứ ể ộ ả ặ ẫ

mã, phong cách riêng mà t  ch c đ  ra.ổ ứ ề

 M c đ   nh hứ ộ ả ưởng c a các nhóm tham kh o m nh hay y u còn tùy thu củ ả ạ ế ộ   vào s n ph m và nhãn hi u. Nh ng s n ph m xa x  ho c thi t y u n u ả ẩ ệ ữ ả ẩ ỉ ặ ế ế ế

đượ ử ục s  d ng n i công c ng ch u  nh hơ ộ ị ả ưởng c a nhóm tham kh o nhi u ủ ả ề

h n so v i nh ng s n ph m tiêu dùng mang tính ch t riêng t ơ ớ ữ ả ẩ ấ ư

 Liên h : Vi c ch i tennis, ch i golf, xe h i thệ ệ ơ ơ ơ ường được h i ý ki n ỏ ế

người khác đ c bi t là nh ng ngặ ệ ữ ười ngưỡng m , kính n  trộ ể ước khi 

th c hi n. Nh ng vi c mua b p ga, giự ệ ư ệ ế ường chi u l i ít b   nh hế ạ ị ả ưởng 

b i các nhóm tham kh o.ở ả

3. Gia đình

Gia đình là nhóm xã h i có  nh hộ ả ưởng m nh nh t đ n hành vi tiêu dùng ạ ấ ế

cá nhân

 Gia đình đ nh hị ướng: bao g m ông bà, cha m , con cái. T  nh ng ồ ẹ ừ ữ

người ông bà, cha m  m t ngẹ ộ ười có nh ng đ nh hữ ị ướng v  tôn giáo, ề chính tr , kinh t , tình c m, ị ế ả ước mu n cá nhân, ph m cách. Nh ng ố ẩ ữ

nh h ng c a gia đình đ nh h ng đ i v i hành vi ng i tiêu dùng

có th  mang tính ch t vô th c ho c mang tính ch t quy t đ nh.ể ấ ứ ặ ấ ế ị

 Liên h : Trong m t gia đình có truy n th ng Nho giáo thì con cái h  sệ ộ ề ố ọ ẽ  thiên v  mua đ  áo mang tích ch t l ch s , nho nhã h n là mua nh ng ề ồ ấ ị ự ơ ữ

b  đ  th  hi n cá tính, tính cách c a h ộ ồ ể ệ ủ ọ

 Gia đình hôn ph i: bao g m v , ch ng và con cái. Gia đình h n ph iố ồ ợ ồ ỗ ố  

là nhóm tiêu dùng quan tr ng, và  nh họ ả ưởng c a v , ch ng, con cái ủ ợ ồ trong nh ng quy t đ nh tiêu dùng hàng ngày r t m nh m  Vai trò ữ ế ị ấ ạ ẽ quy t đ nh c a v , ch ng ho c con cái thay đ i tùy thu c vào lo i ế ị ủ ợ ồ ặ ổ ộ ạ

s n ph m, trình đ  hi u bi t và kinh nghi m v  s n ph m, vai trò ả ẩ ộ ể ế ệ ề ả ẩ

và đ a v  trong gia đình.ị ị

 Liên h : Ngệ ườ ụ ội tr  c t trong gia đình s  quy t đ nh cho vi c mua s m ẽ ế ị ệ ắ mang tính quan tr ng. Con cái thọ ường quy t đ nh cho vi c mua s m đế ị ệ ắ ồ  dùng h c t p cũng nh  v  thọ ậ ư ợ ường quy t đ nh cho vi c mua s m đ  ế ị ệ ắ ồ

đ c b p núc.ạ ế

4. Vai trò và đ a vị ị

 M t ngộ ười có th  là thành viên c a nhi u nhóm xã h i nh  thành ể ủ ề ộ ư viên c a m t gia đình, m t câu l c b , ho c m t t  ch c đoàn th  ủ ộ ộ ạ ộ ặ ộ ổ ứ ể Trong t ng nhóm h  có m t vai trò và v  trí khác nhau. Trong gia ừ ọ ộ ị đình m t cá nhân cso th  đóng vai trò là ngộ ể ười con ho c ngặ ười 

ch ng, trong doanh nghi p ngồ ệ ườ ối đ  có th  gi  v  trí là m t t ng ể ữ ị ộ ổ giám đ c hay m t trố ộ ưởng b  ph n.ộ ậ

 M i vai trò đ u ch a đ ng m t đ a v  ph n ánh s  kính tr ng c a ỗ ề ứ ự ộ ị ị ả ự ọ ủ

xã h i, phù h p v i vai trò đó. Vai trò và đ a v  c a m t ngộ ợ ớ ị ị ủ ộ ườ ải  nh 

hưởng đ n quy t đ nh mua s m c a ngế ế ị ắ ủ ười đó. Nh ng ngữ ười có vai  trò và v  trí quan tr ng trong xã h i thị ọ ộ ường l a ch n các s n ph m ự ọ ả ẩ

ph n ánh đ a v  c a mình.ả ị ị ủ

 Liên h : M t ông t ng giám đ c s  l a ch n nh ng chi c xe sang ệ ộ ổ ố ẽ ự ọ ữ ế

tr ng trong khi đi làm, nh ng   nhà ông là m t ngọ ư ở ộ ười ch ng ông s  ồ ẽ quy t đ nh vi c mua nhà, mua xe … nh ng không có quy t đ nh trong ế ị ệ ư ế ị

vi c mua s m đ  đ c l t v t trong nhà so v i v ệ ắ ồ ạ ặ ặ ớ ợ

III. Y u t  cá nhânế ố

1. Tu i tác và đổ ường đ iờ

 Trong các giai đo n c a cu c đ i, nhu c u, s  thích con ngạ ủ ộ ờ ầ ở ười thường  thay đ i. Nhu c u v  th c ph m, áo qu n, gi i trí … lúc còn tr  khác v i ổ ầ ề ự ẩ ầ ả ẻ ớ lúc trưởng thành và khác v i lúc già y u.ớ ế

 Liên h : V  trang ph c c a nh ng ngệ ề ụ ủ ữ ườ ẻ ổi tr  tu i thích ăn m c th i ặ ờ trang, trong khi người già ch  m c áo qu n đ n gi n, màu s c n n nã ỉ ặ ầ ơ ả ắ ề phù h p v i tu i tác.ợ ớ ổ

 Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đo n chu k  đ i s ng gia ạ ỳ ờ ố đình. Thông thường các gia đo n c a gia đình đạ ủ ược phân bi t nh  vào các ệ ờ

bi n c  chính c a gia đình nh  m i k t hôn, có con, con cái trế ố ủ ư ớ ế ưởng thành 

và s  thoát ly kh i gia đình c a các đ a con. Vì s  lự ỏ ủ ứ ố ượng các thành viên  trong gia đình thay đ i và m i thành viên đ u tr i qua m t quá trình phát ổ ỗ ề ả ộ tri n v  tu i tác, v  kinh nghi m s ng nên đ n đ n tâm lý, nhu c u và s  ể ề ổ ề ệ ố ẫ ế ầ ở thích thay đ i.ổ

 Liên h : Gia đình có con nh  thệ ỏ ường mua đ  ch i, đ  dùng và th c ăn ồ ơ ồ ứ dành riêng cho tr  em. Gia đình có con l n thẻ ớ ường mua sách, truy n, ệ đĩa nh c, xe máy.ạ

2. Ngh  nghi pề ệ

 Ngh  nghi p c a m t ngề ệ ủ ộ ườ ải  nh hưởng đ n hành vi tiêu dùng. Tùy thu c ế ộ vào m c thu nh p mà h  quy t đ nh mua nh ng s n ph m nh  th  nào. ứ ậ ọ ế ị ữ ả ẩ ư ế

M t công nhân mua s m, tiêu dùng các hàng hóa, d ch v  khác v i m t k  ộ ắ ị ụ ớ ộ ỹ

s  ho c giám đ c t i n i h  cùng làm vi c.ư ặ ộ ạ ơ ọ ệ

 Liên h : Giám đ c mua xe oto đi làm, còn nhân viên mua xe máy đi làm.ệ ố

3. Tình tr ng kinh tạ ế

 Tình tr ng kinh t  c a m t ngạ ế ủ ộ ười có th  đánh giá qua thu nh p, tài s n ể ậ ả tích t , kh  năng vay mụ ả ượn, quan đi m chi tiêu, tích lũy.ể

 Tình tr ng kinh t   nh hạ ế ả ưởng r t l n đ n hành vi tiêu dùng. Khi tình ấ ớ ế

tr ng kinh t  khá gi  h  s  mua nh ng s n ph m có tính ch t lạ ế ả ọ ẽ ữ ả ẩ ấ ượng cao,  còn khi tình tr ng kinh t  khó khăn h  s  l a ch n mua nh ng s n ph m ạ ế ọ ẽ ự ọ ữ ả ẩ mang tính ch t tiêu dùng h ng ngày.ấ ằ

 Liên h : Ông Nam làm qu n lý chi nhánh Agribank Kon Tum, trệ ả ước khi  ông mua căn nhà tr  giá 5 t  đ ng, ông r t hay đi ăn nh u nh ng quán ị ỷ ồ ấ ậ ữ sang tr ng v i nh ng món ăn ch t lọ ớ ữ ấ ượng và ngon. Nh ng khi sau khi ư mua ông không còn đi ăn nh ng món nh  v y n a mà ông chuy n sang ữ ư ậ ữ ể

ti t ki m mua nh ng s n ph m ph c v  cho căn nhà.ế ệ ữ ả ẩ ụ ụ

4. L i s ngố ố

 L i s ng là cách th c s ng, cách sinh ho t, cách làm vi c, cách x  s  c a ố ố ứ ố ạ ệ ử ự ủ

m t ngộ ườ ượi đ c th  hi n qua hành đ ng, s  quan tâm, và quan đi m c a ể ệ ộ ự ể ủ

người đó v  môi trề ường xung quanh

 L i s ng  nh hố ố ả ưởng đ n hành vi tiêu dùng, món hàng mà m t ngế ộ ườ ửi s  

d ng thụ ường th  hi n l i s ng c a h  ể ệ ố ố ủ ọ

 Liên h : Nh ng ngệ ữ ười gi n d  thả ị ường l a ch n nh ng s n ph m mangự ọ ữ ả ẩ   tính ch t đ n gi n, nh  nhàng.ấ ơ ả ẹ

 L i s ng m t con ngố ố ộ ười theo đu i có th  thay đ i theo th i gian cùng v i ổ ể ổ ờ ớ

nh ng bi n đ ng c a môi trữ ế ộ ủ ường s ng. Hành vi mua s m c a ngố ắ ủ ười tiêu  dùng cũng thay đ i theo.ổ

 Liên h : Khi lúc còn tr  h  theo đu i l i s ng ăn ch i s  l a ch n ệ ẻ ọ ổ ố ố ơ ẽ ự ọ

nh ng b  đ  mang tính phong cách. Khi l p gia đình h  s  theo đu i ữ ộ ồ ậ ọ ẽ ổ

l i s ng nh  nhàng và gi n d  h n do đó h  s  l a ch n nh ng b  đ  ố ố ẹ ả ị ơ ọ ẽ ự ọ ữ ộ ồ mang tính gi n đ n.ả ơ

5. Nhân cách và quan ni m v  b n thânệ ề ả

 Nhân cách là nh ng đ c tính tâm lý n i b t c a m t ngữ ặ ổ ậ ủ ộ ười, d n đ n cách ẫ ế

ng x  t ng đ i b n v ng và nh t quán tr c hoàn c nh riêng c a 

ngườ ấi  y. M i ngỗ ườ ềi đ u có m t nhân cách riêng, nhân cách c a m t ộ ủ ộ

ngườ ượi đ c di n đ t b ng nh ng nét phong cách, ph m ch t, b n tính ễ ạ ằ ữ ẩ ấ ả

nh : t  tin, đ c lâp, sôi n i, l ch thi p, táo b o, năng đ ng, khiêm t n, ư ự ộ ổ ị ệ ạ ộ ố

hi u th ng … Nhân cách và hành vi mua s m có m i quan h  ch t ch  ế ắ ắ ố ệ ặ ẽ

v i nhau. Th  hi u, thói quen trong  ng x  giao d ch c a ngớ ị ế ứ ử ị ủ ười tiêu dùng 

có th  d  đoán để ự ược n u chung ta bi t đế ế ược nhân cách c a h ủ ọ

 Liên h : Ông Bình là m t ngệ ộ ườ ầ ưi đ u t  tài chính, ông r t táo b o trong ấ ạ

vi c thu mua m nh đ t t i th  tr n Măng Đen v i giá 500 tri u đ ng. ệ ả ấ ạ ị ấ ớ ệ ồ

Hi n nay m nh đ t có giá tr  h n 5 t  đ ng.   đây chúng ta th y r ng ệ ả ấ ị ơ ỷ ồ Ở ấ ằ

v i tính táo b o c a ông, ông s n sàng b  v n đ u t  mua s m m nh ớ ạ ủ ẵ ỏ ố ầ ư ắ ả

đ t.ấ

IV. Y u t  TÂM LÝế ố

1. Nhu c u và đ ng cầ ộ ơ

 Nhu c u là nh ng đi u con ngầ ữ ề ười đòi h i đ  t n t i và phát tri n.ỏ ể ồ ạ ể

 Đ ng c  là l c lộ ơ ự ượng đi u khi n cá nhân và thúc đ y h  hành đ ng đ  ề ể ẩ ọ ộ ể

th a mãn nhu c u hay mong mu n nào đó.ỏ ầ ố

 M i ngỗ ườ ềi đ u có nhi u nhu c u, nhu c u tr  thành đ ng c  khi nhu c u ề ầ ầ ở ộ ơ ầ

đó gây s c ép m nh m  thúc đ y con ngứ ạ ẽ ẩ ười ki m cách đ  th a mãn nhu ế ể ỏ

c u đó.ầ

 Con người luôn b  thôi thúc b i nh ng mong mu n, nhu c u nh ng ph n ị ở ữ ố ầ ư ầ

l n không ý th c đ y đ  v  nh ng đ ng c  đang t o hình cho nh ng hànhớ ứ ầ ủ ề ữ ộ ơ ạ ữ  

vi c a mình. Nh ng thôi thúc này không có gi i h n và không đủ ữ ớ ạ ược ki m ể soát hoàn toàn. Nhu c u mua hàng c a khách hàng có th    nhi u lo i ầ ủ ể ở ề ạ khác nhau: ý th c, ti m th c và vô th c do đó các nhà marketing c n ph n ứ ề ứ ứ ầ ả khiêu g i thêm nhi u nhu c u m i cho khách hàng.ợ ề ầ ớ

 Khi con người th a mãn đỏ ược nh ng nhu c u c  b n thì b t đ u có ữ ầ ơ ả ắ ầ

nh ng nh  c u cao h n.ữ ư ầ ơ

 Liên h : Anh Toàn sau khi ra trệ ường đi làm anh c n ph i mua nh ng ầ ả ữ

s n ph m mang tính ch t thi t y u đ  ph c v  cho vi c sinh ho t và ả ẩ ấ ế ế ể ụ ụ ệ ạ phát tri n c a mình. M t th i gian đi làm anh có nhu c u v  m t chi c ể ủ ộ ờ ầ ề ộ ế

xe máy cho ti n đi l i. Nhu c u đó thôi thúc anh c n ph i ti t ki m đ  ệ ạ ầ ầ ả ế ệ ể mua được nó

2. Nh n th cậ ứ

 Đ ng c  túc đ y con ngộ ơ ẩ ười hành đ ng, nh ng hành đ ng c a con ngộ ư ộ ủ ười 

l i ph  thu c vào nh n th c c a h  v  hi n th c xung quanh. Đi u này ạ ụ ộ ậ ứ ủ ọ ề ệ ự ề cho th y nh ng hành đ ng và nh ng ph n  ng c a con ngấ ữ ộ ữ ả ứ ủ ười không căn 

c  vào th c t  khách quan mà d a trên n n t ng nh n th c. Các cá nhân ứ ự ế ự ề ả ậ ứ

có th  nh n th c khác nhau đ i v i cùng m t hi n tể ậ ứ ố ớ ộ ệ ượng

S  chú ý có ch n l c: Trong cu c s ng hàng ngày, con ngự ọ ọ ộ ố ười luôn b  đ t ị ặ

trước m t kh i lộ ố ượng r t l n nh ng kích thích. Nên h  s  ch n l c ấ ớ ữ ọ ẽ ọ ọ

nh ng kích thích mà mình mu n.ữ ố

 Liên h : M t ngày anh Nam ph i nghe r t nhi u l i qu ng cáo, nh ng ệ ộ ả ấ ề ờ ả ư anh ch  chú ý l ng nghe đ n nh ng qu ng cáo v  mua bán xe b i vì anhỉ ắ ế ữ ả ề ở   đang có nhu c u v  nó.ầ ề

S  ch nh s a có ch n l c: Các cá nhân có khuynh hự ỉ ử ọ ọ ướng ch nh s a thông ỉ ử tin theo đường hướng, ý th c có s n c a ngứ ẵ ủ ười tiêu dùng

 Liên h : Cô Năm nghe t  v n t  b n bè v   u đi m c a xe Yamaha ệ ư ấ ừ ạ ề ư ể ủ

nh ng vì đã mua xe honda s  d ng, hi u rõ v  nó nên cô Năm v n cho ư ử ụ ể ề ẫ

r ng xe honda v n t t h n.ằ ẫ ố ơ

S  l u gi  có ch n l c: Con ngự ư ữ ọ ọ ười có khuynh hướng l u gi  m t s  ư ữ ộ ố thông tin c ng c  quan đi m và ni m tin c a h  Do s  l u gi  có ch n ủ ố ể ề ủ ọ ự ư ữ ọ

l c, nh ng gi i thi u v   u đi m c a s n ph m mà ngọ ữ ớ ệ ề ư ể ủ ả ẩ ười tiêu dùng  a ư thích ho c tin tặ ưởng s  đẽ ược h  ghi nh  khi ch n mua h n là  u đi m ọ ớ ọ ơ ư ể

c a s n ph m c nh tranh.ủ ả ẩ ạ

 Liên h : Ch  Thanh  a dùng b t gi t Ô mô nên khi mua ch  s  mua ệ ị ư ộ ặ ị ẽ

th ng ô mô không quan tâm đ n nh ng s n ph m b t gi t khác.ẳ ế ữ ả ẩ ộ ặ

3. S  hi u bi tự ể ế

 S  hi u bi t di n t  nh ng thay đ i trong hành vi c a m t ngự ể ế ễ ả ữ ổ ủ ộ ười do k t ế

qu  c a kinh nghi m có đả ủ ệ ượ ừ ự ọc t  s  h c h i và s  t ng tr i trong cu c ỏ ự ừ ả ộ

s ng.ố

 S  hi u bi t giúp ngự ể ế ười tiêu dùng có th  t ng quát hóa khi ti p xúc v i ể ổ ế ớ

nh ng kích thích và phân bi t đữ ệ ược nh ng kích thích khác nhau.ữ

 Liên h : Anh Dũng đã mua tivi c a hãng Sony bi t rõ ch t lệ ủ ế ấ ượng c a ủ Sony. Anh có xu hướng tin r ng các s n ph m khác c a Sony cũng r t ằ ả ẩ ủ ấ

t t (t ng quát hóa), n u so sánh v i các hi u tivi khác anh s  d  dàng ố ổ ế ớ ệ ẽ ễ

nh n ra nh ng đi m khác bi t gi a Sony v i các nhãn hi u này (s  ậ ữ ể ệ ữ ớ ệ ự khác bi t) ệ

4. Phán đoán

Ni m tin: là nh ng ý nghĩa c  th  mà con ngề ữ ụ ể ười có được v  m t s  v t ề ộ ự ậ hay v n đ  nào đó. Ni m tin c a ngấ ề ề ủ ười tiêu dùng v  s n ph m, d ch v  ề ả ẩ ị ụ

được xác l p s  t  d ng m t hình  nh c  th  v  s n ph m d ch v  đó ậ ẽ ọ ự ộ ả ụ ể ề ả ẩ ị ụ trong tâm trí người tiêu dùng và  nh hả ưởng quan tr ng đ n hành vi mua.ọ ế

 Liên h : Nhi u ngệ ề ười tin tưởng xe máy Honda có ch t lấ ượng cao. 

Ni m tin t o hình  nh s n ph m do đó  nh hề ạ ả ả ẩ ả ưởng t i hành vi c a ớ ủ

người tiêu dùng

Quan đi m: là nh ng đánh giá t t, x u, nh ng xu hể ữ ố ấ ữ ướng tương đ i nh t ố ấ quán c a cá nhân. Nh n th c c a m t ngủ ậ ứ ủ ộ ười tiêu dùng v  s n ph m ch u ề ả ẩ ị

nh h ng b i quan đi m c a chính cá nhân này. Nh ng quy t đ nh mua 

s n ph m đả ẩ ược d a trên quan đi m vào lúc đó v  s n ph m, c a hàng ự ể ề ả ẩ ử

ho c ngặ ười bán. Nh ng quan đi m thu n l i s  d n đ n nh ng  a thích ữ ể ậ ợ ẽ ẫ ế ữ ư nhãn hi u ho c ngệ ặ ượ ạc l i

 Liên h : Bà Xuân khi t i c a hàng Viettel đ  mua m t chi c đi n ệ ớ ử ể ộ ế ệ tho i, nhân viên   đây ti p đãi r t chu đáo, hạ ở ế ấ ướng d n k  càng v  đi nẫ ỹ ề ệ   tho i. Làm bà có quan đi m r t t t đ i v i nh ng c a hàng Viettel ạ ể ấ ố ố ớ ữ ử trong nước

K T LU NẾ Ậ

Qua nh ng ph n trên chúng ta đã hi u khá đ y đ  các y u t  tác đ ng đ n hành ữ ầ ể ầ ủ ế ố ộ ế

vi người tiêu dùng. Quy t đ nh mua s m c a ngế ị ắ ủ ười tiêu dùng là k t qu  c a s  ế ẩ ủ ự tác đ ng qua l i ph c t p c a nh ng y u t  văn hóa, xã h i, cá nhân, tâm lý. ộ ạ ứ ạ ủ ữ ế ố ộ Trong đó m t s  y u t  mà vi c gây  nh hộ ố ế ố ệ ả ưởng b ng các ho t đ ng marketing ằ ạ ộ

là r t khó, tuy nhiên nó cũng có ích cho các nhà ti p th  trong vi c nh n d ng ấ ế ị ệ ậ ạ khách hàng   các th  trở ị ường m c tiêu. Đ i v i nh ng y u t  có th  chi ph i ụ ố ớ ữ ế ố ể ố

được các nhà marketing có th  rút ra nh ng bài h c cho các chể ữ ọ ương trình tri n ể khai s n ph m, đ nh giá, phân ph i và qu ng cáo nh m đ t hi u qu  cao trong ả ẩ ị ố ả ằ ạ ể ả kinh doanh