Hành vi người tiêu dùng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CONSUMER BEHAVIOUR Đào Hoài Nam Đại học Kinh Tế TP.HCM 01/31/20 Hành vi người tiêu dùng? Các phản ứng tâm lý khách hàng Nhu cầu Động tiêu dùng Tác động môi trường tiêu dùng 01/31/20 Các phản ứng hành vi khách hàng Nhu cầu tiêu dùng   Nhu cầu (Primary needs)  Có hay khơng nhu cầu sản phẩm/dịch vụ cụ thể Nhu cầu chọn lựa (Selective needs)  Nhu cầu cụ thể thuộc tính đặc tính cụ thể liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó:  Giá  Thuộc tính bên ngồi  Lợi ích chức  Lợi ích xúc cảm  Tính tiện lợi  Danh tiếng  … 01/31/20 Động tiêu dùng Tự khẳng định (self-actualisation) Nhu cầu cá nhân Danh tiếng (prestige) Văn hóa - lối sống Hệ thống thông tin, truyền thông Xã hội văn minh, đại, dân chủ Vị xã hội Trình độ nhận thức kiến thức Điều kiện kinh tế mức sống Tháp nhu cầu - Maslow

Hành vi người tiêu dùng?

Các phản ứng tâm lý của khách hàng

Các phản ứng hành vi của khách hàng

Tác động của môi trường tiêu dùng

Nhu cầu và Động cơ

tiêu dùng

Nhu cầu tiêu dùng

 Nhu cầu cơ bản (Primary needs)

 Có hay không nhu cầu về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó

 Nhu cầu chọn lựa (Selective needs)

 Nhu cầu cụ thể về những thuộc tính và những đặc tính cụ thể liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó:

Động cơ tiêu dùng

Tự khẳng định mình

(self-actualisation)

Danh tiếng (prestige) Thuộc về một nhĩm

(belonging)

An tồn

(safety)

Cơ bản (physiological)

Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân

Tác nhân thay đổi

Tháp nhu cầu - Maslow

Mối quan hệ giữa 3 nhân tố hành vi người tiêu

dùng

 Môi trường  Phản ứng tâm lý  Phản ứng hành vi

 (Mẫu q/c) (Thích, ham muốn)  (Mua)

 (Cúm gia cầm)  (Lo sợ)  (Ăn cóc nhái, không ăn gà, vịt)

 Môi trường  Phản ứng Hành vi  Phản ứng tâm lý

 (Khuyến mãi)  (Dùng thử)  (Yêu thích)

 (Luật pháp)  (Mua nón bảo hiểm)  (Chán nản, bực bội hoặc an tâm)

 Phản ứng tâm lý  Môi trường  Phản ứng hành vi

 (Không thích SP củ)  (Bạn bè giới thiệu SP mới)  (Mua dùng thử)

 (nhớ món gà)  (Gà sạch ở siêu thị)  (Mua gà siêu thị)

 Phản ứng tâm lý  Phản ứng hành vi

 (Không thích SP củ)  (Tìm và dùng thử SP mới)

 (Thèm món gỏi vịt)  (Vào quán ăn đại)

-Con người thường không kiểm

soát được các cảm xúc của mình

-Thường kèm theo bằng những

phản ứng trên cơ thể (body

language) nhất định

-Là phản ứng tâm lý được hình thành qua một quá trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc không có chủ đích

-Con người kiểm soát được quá trình nhận thức của mình

-Nhận thức của con người thường không thể hiện bằng những phản ứng trên cơ thể nó thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành vi

Tiến trình nhận thức trong việc ra quyết định

Tin tưởng Hình thành thái độ

Dự định và ra quyết định

Ghi nhớ

Ghi nhớ

Tiến trình nhận thức

 Thời điểm, thời lượng phát

 Phương tiện truyền thông

 Thời hạn truyền thông

 Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống,…

 Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc

 Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò

 Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa - xã hội, lối sống, …

 Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng

Quá trình tiếp nhận và diễn dịch thơng tin

Nhiều ý nghĩa, Khó bắt chước, Khó truyền đạt

Ít ý nghĩa, Dễ bắt chước, Dễ truyền đạt

Cấu trúc của kiến thức tiêu dùng

Những thuộc tính quan sát được của sản phẩm

Bắt sĩng tốt Nhiều tín năng

Khả năng vận hành hay cơng năng, cơng dụng của sản phẩm

Sành điệu Người khác chú ý đến

Giá trị tâm lý, xã hội cho người sử dụng

Khẳng định được bản thân

Trạng thái mong muốn,

ưa thích

Quá trình hình thành kiến thức tiêu dùng

Thụôc tính sản phẩm

Tin tưởng hơn Thích hơn Ham muốn hơn

Dự định mua

Thay đổi về nhận thức

Mua thử Chuyển đổi thương hiệu

Trung thành Truyền miệng

Thay đổi về hành vi

Hình thái tiếp thu Kiến thức tiêu dùng Kết quả

Lợi ích tâm lý,

xã hội

Niềm tin và thái độ tiêu dùng

Kiến thức

tiêu dùng

Kiến thức

tiêu dùng

Niềm tin trong tiêu dùng

(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu

Mong ước trong tiêu dùng

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

Thái độ trong tiêu dùng

Thái độ trong tiêu dùng

 Theo Fishbein và Ajizen (1980) để xác định được thái độ hướng đến thương hiệu X sử dụng công thức như sau:

 Ax = Thái độ chung hướng đến thương hiệu X

 bi = Niềm tin vào sự sở hữu thuộc tính thứ i của thương hiệu X

 ei = Mức độ mong đợi về thuộc tính thứ i (Tầm quan trọng)

 n = Số lượng các thuộc tính

ĐO LƯỜNG CÁC LỰA CHỌN

RA QUYẾT ĐỊNH MUA

RA QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNH VI SAU KHI MUA

HÀNH VI SAU KHI MUA

ĐÁNH GIÁ

ƯA THÍCH DỰ ĐỊNH MUA

CẢM NHẬN &

Giá cả Khuyến mãi

MUA VÀ TIÊU DÙNG

Dự định và ra quyết định tiêu dùng

Phản ứng hành vi của khách hàng

Tương tác với thông tinChuẩn bị tiền bạcTương tác với cửa hàngTương tác với sản phẩmThực hiện giao dịchTiêu dùng và loại bỏTruyền thông

Trườc khi mua

Mua

Say khi mua

Giai đoạn tiêu dùng Các dạng hành vi

Hành vi tương tác với thông tin

 Nguồn thông tin (TV, Báo chí, outdoor, …)

 Thời điểm hay kênh truyền thông

 Hoạt động trưng bày sản phẩm (POS), vị trí trưng bày trên quầy kệ

 Catalog, brochure

 Nhân viên bán hàng

 Bao bì sản phẩm

 Internet

Chuẩn bị tiền bạc

 Nguồn tiền (có sẳn, rút ngân hàng, ATM, vay, …)

 Phương thức thanh toán (tiền mặt, chuyển khoản, tín dụng, …)

 Thời gian thanh toán (trả ngay, trả góp, …)

Tương tác với cửa hàng

 Nơi mua

 Tính tiện lợi – Độ tin cậy

 Shopping (trưng bày, vị trí, dạng cửa hàng, thiết

kế…)

 Nhân viên bán hàng

Tương tác với sản phẩm

 Thương hiệu (logo, slogan, icon)

 Bao bì (màu sắc, thiết kế, thông tin, kiểu dáng, kích cở)

Thực hiện giao dịch

 Thời gian

 Đàm phán

 Đóng gói, Giao hàng

 Hành vi sử dụng

 Tình huống tiêu dùng

 Tần suất tiêu dùng

 Cường độ tiêu dùng

 Cách thức tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Truyền thông

 Truyền miệng cho người khác

 Cung cấp thông tin góp ý cho doanh nghiệp

01/31/20 23

Mơi trường tiêu dùng

Nền văn hóa Các nhóm văn hóa Giai tầng xã hội

Các nhóm ảnh hưởng Gia đình

Các nhân tố tình huống

Các nhân tố tình huống

Cá Nhân người tiêu dùng

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Các nhân tố tinh huống

Tình huống tiêu dùng

Những tác động

xã hội

Nhân tố thời gian

Nhân tố

tự nhiên

Hành vi và thái độ tiêu dùng

Nhân tố văn hóa

Sự tiếp thu các trào lưu văn hóa khác

(6)

Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo(3)

Hệ thống luật pháp, chính trị, tôn giáo

(3) thức sống, Cách

sinh họat (2)

Cách thức sống, sinh họat

(2)

Các nhân tố

vô hình(5)

Các nhân tố

vô hình

(5)

Các nhân tố vật chất hữu hình(4)

Các nhân tố vật chất hữu hình

(4)

Quan niệm sốngGiá trị sống

(1)

Quan niệm sốngGiá trị sống

(1)

Các giá trị văn hóa đặc thù

Các giá trị văn hóa đặc thù

Nhĩm văn hĩa (SUBCULTURE)

 Là các nhóm công chúng trong một nền văn hóa chung nhưng vẫn hình thành duy trì những nét đặc trưng của nhóm mình về niềm tin, giá trị, lối sống, và hành vi riêng biệt của nhóm mình.

 Nhóm văn hóa được hình thành dựa trên các đặc tính sau:

 Tầng lớp xã hội

 Tính cách và lối sống

NHÓM ẢNH HƯỞNG

 Nhóm ảnh hưởng là tập hợp các cá nhân có quan hệ – tác động qua lại lẫn nhau và

đôi khi cùng chia sẽ những nhu cầu và mục tiêu tương đối đồng nhất

 Các nhóm ảnh hưởng luôn có những tác

động nhất định đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân.

nhiều nhóm khác nhau như hội cựu sinh viên trung học, bạn cùng phòng KTX, Đoàn thanh

niên, Đội thể thao, Thành viên Câu lạc bộ, …

CÁC DẠNG NHÓM ẢNH HƯỞNG

 Nhóm tham khảo (Reference group): Là nhóm

hình thành nên các giá trị, tiêu chuẩn, quan

điểm và niềm tin mà một cá nhân sử dụng như một chuẩn mực, định hướng cho thái độ và

hành vi của mình

 Nhóm khác vọng (Aspiration group): Là nhóm

mà cá nhân mong muốn, khác vọng thuộc về

 Nhóm chối bỏ: Là nhóm mà cá nhân không

mong muốn thuộc về và cố gắng tách biệt bản thân ra khỏi các yếu tố liên quan đến nhóm

 Nhóm thuộc về: Là nhóm mà cá nhân là

thành viên

Gia đình

 Gia đình là một nhóm ảnh hưởng có những tác

động rất lớn đến hành vi và thái độ của một cá nhân

 Gia đình ảnh hưởng đến hành vi cá nhân như thế

nào phụ thuộc vào các nhân tố sau:

 Các giá trị, chuẩn mực trong gia đình

 Sinh họat trong gia đình

 Qui mô, cơ cấu gia đình

 Giai đoạn chu kỳ cuộc sống

 Vai trò của các bật sinh thành, vợ, chồng và con cái

 Vai trò phụ nữ trong gia đình (hoặc rộng hơn là trong xã hội)

 Số người có nghề nghiệp ổn định (có thu nhập) trong một gia đình

ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ TÂM LÝ

 Hai hướng nghiên cứu cá tính

 Hướng nghiên cứu phân tâm học

(Psychoanalytic )

 Hướng nghiên cứu các nét tiêu biểu liên quan đến tính cách con người

(Trait theory)

LÝ THUYẾT PHÂN TÂM HỌC

(PSYCHOANALYTIC THEORY)

 Được xây dựng bởi nhà tâm lý học Sigmund Freud:

 Theo Freud cá tính của con người được hình thành từ

những đấu tranh nội bộ giữa các tác nhân tâm lý (những khát khao, mong ước) và các áp lực từ xã

hội như luật pháp, các qui tắc văn hóa, xã hội, đạo đức

 Theo Freud cá tính được hình thành từ sự những hoạt động giữa 3 lực lượng đối lập – Bản năng (id), Bản ngã (ego) và Siêu ngã (Superego)

 Cá tính con người phụ thuộc vào những bản chất tự nhiên vốn có (bản năng); sự tự thân hình thành nhân cách trong quá trình sống (bản ngã); và các tác động của các tiêu chuẩn sống trong xã hội (siêu ngã)

LÝ THUYẾT NÉT TIÊU BIỂU

(TRAIT THEORY)

16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính con người

1. Kín đáo – Cởi mở

2. Tối dạ – Thông minh

3. Dễ dao động – Kiên

định

4. Hiền từ – Hung hăng

5. Quan trọng hóa – Vô tư

lự

6. Thủ đoạn – Tận tâm

7. Rụt rè – Phóng khoáng

8. Cứng rắn – mềm yếu

9. Cả tin – Đa nghi

10. Thực dụng – Lãng mạn

11. Khiêm tốn – Cao ngạo

12. Tự tin – Tự ti

13. Bảo thủ – Tân tiến

14. Tập thể – Cá nhân chủ nghĩa

15. Nổi loạn – Tự chủ

16. Thoải mái – Lo âu

LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)

 Lối sống của một cá nhân hay một nhóm

người được thể hiện bằng ba yếu tố liên

quan đến:

 Các quan điểm về các vấn đề khác

nhau trong cuộc sống, xã hội, chính trị

( O pinions)

 Những mối quan tâm chính yếu trong

cuộc sống ( I nterests)

 Hoạt động của người đó ( A ctivites)