Bài giảng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH Hiểu rõ mô hình mua hàng của người tiêu dùng Hiểu rõ khái niệm « hành vi tiêu dùng » Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hiểu rõ khái niệm « mô

NGHIÊN CỨU HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Giảng viên: Phan Lê Dũng

B.Sc, Ba, MA

TẠI SAO CẦN PHẢI TÌM HIỂU HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG?

KHỞI ĐỘNG

Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm?

Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Shiseido /

L’Oreal?

Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Avon /

Oriflame?

Tại sao đàn ông thích hút thuốc?

Tại sao đàn ông thích hút 555?

Tại sao đàn ông thích hút Hero?

MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH

Hiểu rõ mô hình mua hàng của người tiêu dùng

Hiểu rõ khái niệm « hành vi tiêu dùng »

Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hiểu rõ khái niệm « mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm của người tiêu dùng»

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

Mô hình mua hàng của người tiêu dùng

Khái niệm « hành vi tiêu dùng »

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng

Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm của

người tiêu dùng

THẾ GIỚI TRONG CON MẮT

MARKETING

 Thay đổi nhanh hơn

 Cạnh tranh khốc liệt hơn

 Kém chắc chắn hơn

 Mang tính toàn cầu nhiều hơn

NGÀY NAY, CÁC CÔNG TY RẤT KHÓ KHĂN TRONG VIỆC DUY TRÌ VỊ TRÍ

VỀ MẶT LỢI NHUẬN CỦA MÌNH

Keùm chaéc chaén hôn

Marketing: một cái nhìn tổng quát hơn

Marketing thuộc về những giao dịch

giữa các cá thể và tổ chức

Mỗi khi bạn nghĩ đến việc trao đổi

hàng hĩa, dịch vụ hay trao đổi ý tưởng,

bạn cĩ thể nghĩ đến marketing

•Các công ty tư nhân

•Các công ty phi lợinhuận

SỰ PHÁT TRIỂN CỦA VĂN HÓA CÔNG TY

TẦM NHÌN BÊN NGÒAI

TẦM NHÌN BÊN TRONG

ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT

ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM

ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG

ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI

THỜI GIAN

* Nguồn: Ph.Kotler

ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG TÁC

TẠI SAO CẦN PHẢI NGHIÊN CỨU

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?

Ngữ cảnh của marketing: tạo mối liên hệ giữa

nhãn hiệu và người tiêu dùng

Lý do khác? Sử dụng để …

Phân khúc thị trường = chia nhỏ thị trường thành các

nhóm người tiêu dùng có hành vi giống nhau

Lựa chọn thị trường mục tiêu = chọn 01 nhóm người tiêudùng có hành vi giống nhau để làm mục tiêu cho việc

kinh doanh

Xây Dựng Chiến Lược Marketing

Phân Tích Môi Trường Marketing

Xác Định Lợi Thế Cạnh Tranh Phân Khúc Thị Trường

Xác Định Thị Trường Mục Tiêu

Marketing Hỗn Hợp

Sản Phẩm Giá Phân Phối Chiêu Thị

Định Vị

Kinh tế

Quyết định của người mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lưa chọn đại lý

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Công nghệ

Chính trị

Văn hóa

Đặc điểm người mua

Qúa trình quyết định

Kinh tế - xã hội

Tâm lý - xã hội

Địa lý nhân khẩu

Truyền thông

Nhận thức v/đề

Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định

Hành vi hậu mãi

CÁ TÍNHGIÁ TRỊPHONG CÁCH SỐNG

HÀNH VI

NHU CẦUMONG MUỐN

NHU CẦU / MONG MUỐN / ĐÒI HỎI

Nhu cầu: là trạng thái cảm thấy thiếu một cái gì đó

Mong muốn: là biểu hiện có ý thức của nhu cầu

Đòi hỏi: là mong muốn ở mức độ cao hơn

→ Có động lực để thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi trên

→ Động lực có tính « động »: nhu cầu, mong muốn, đòi hỏikhác xuất hiện khi nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi hiện tại

được đáp ứng

Nhu cầu thay đổi theo tình huống và suy nghĩ của người tiêudùng tại một thời điểm cụ thể

Các nhãn hiệu giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu,

mong muốn, đòi hỏi bằng cách cung cấp một tổ hợp các

thuộc tính (nghĩa là mang đến lợi ích / giá trị nào đó cho

người tiêu dùng)

Nhu cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện

mọi tiềm năng)

Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận) Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật,

Maslow’s hierarchy of needs

Self-fulfilmentSelf-esteemSocial recognition

Security

Basic living needsFunctional

Emotional

PHONG CÁCH SỐNG

3 khía cạnh của phong cách sống:

 Các hoạt động

 Điều ưa thích / quan tâm

→ Cá tính, giá trị, phong cách sống tạo nên

thái độ của người tiêu dùng trước một sản

phẩm nào đó

CÁ TÍNHGIÁ TRỊPHONG CÁCH SỐNG

Các nhân tố địa lý- nhân khẩu

 các thành phố lớn, thị trấn vừa, thị trấn nhỏ, làng

 các trung tâm đô thị, ngọai ô, ngọai thành, nông thôn

 đại lục, phần của đại lục, quốc gia, vùng, phân vùng

Ngôn ngữ, văn hóa chính, nhóm dân tộc, v.v

Tuổi, giới tính

Tình trạng gia đình, chu kỳ sống của gia đình

CÁ TÍNHGIÁ TRỊPHONG CÁCH SỐNG

Các nhân tố kinh tế -xã hội

Tổng thu nhập

Thu nhập còn lại (sau khi trừ thuế và BHXH)

Thu nhập thực tế (sau khi trừ các chi phí chung)

CÁ TÍNHGIÁ TRỊPHONG CÁCH SỐNG

Các nhân tố tâm lý-xã hội

Mơi trường văn hĩa-xã hội Thang nhu cầu

Cá tính

PHỨC HỢP

Tâm lý – Xã hội

Mơi trường văn hĩa – xã hội

 Các nền văn hĩa và nhánh văn hĩa (địa lý, dân tộc, tôn giáo, thế hệ, giai cấp)

 Gia đình và các tầng lớp xã hội ( chu kỳ sống của gia đình & vai trò cá nhân trong gia đình)

Hoạt Động 1

Thảo luận về sự khác biệt về mặt văn hóa - xã hội giữa

1 Người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam

2 Người tiêu dùng 6X và 8X

•

CÁ TÍNHGIÁ TRỊPHONG CÁCH SỐNG

Truyền thông

 Thể hiện các dạng hành vi

 Cho phép tiếp cận với khuynh hướng tòan cầu hóa

 Chuyển tải những khuynh hướng vĩ mô

 Theo kịp thời trang

 Phổ biến lời đồn

 Chuyển tải yếu tố kích thích quảng cáo

 Hình thành qui chuẩn

 Đề xuất các dạng hành vi

 Phổ biến các yếu tố kích thích quảng cáo

Ex: PallMall brand activation

Truyền thơng

ATL = Above the line

Các hình thức quảng cáo được nhận diện rõ ràng trêncác kênh truyền thông đại chúng

Ex: Quảng cáo TV / báo chí

BTL = Below the line

Các hình thức quảng cáo chỉ được nhận diện trên cáckênh truyền thông đặc biệt

Ex: Các họat động kích hoạt nhãn hiệu (brand

activation)

Truyền thơng

Quảng cáo (Advertising)

Khuyến mãi (Promotion)

Hoạt động kích hoạt nhãn hiệu (Brand activation)

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Tiếp thị trực tiếp (Direct marketing)

Bán hàng cá nhân (Personal selling)

Tiếp thị tại cấp độ cửa hàng (Retail level)

Trạng thái sẵn sàng của

người tiêu dùng

- Nút thắt cổ chai

Nhận biết Cân nhắc Mua thử Mua lặp lại

Mua thường xuyên

Trung thành Chưa biết

Thang nhu cầu Cá tính

Mơi trường văn hĩa - xã hội Chiều hướng

vĩ mơ

Truyền thơng

đạ i chúng Truyền thơng

Hoạt Động 2

• Thảo luận về động lực và thái độ sau đó là hành vi

tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi

18 – 25, sống tại TP Hồ Chí Minh, có nhu cầu được

công nhận, hay đọc báo và xem TV hàng ngày, thu

nhập khoảng 10 triệu đồng / tháng

•

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi sau mua hàng

Bước 1 - Ý thức nhu cầu:

 Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

 Cần phát hiện những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể

Bước 2 - Tìm kiếm thông tin: từ nguồn

 cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân

 thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,

triển lãm

 công cộng: phương tiện thông tin đại chúng

 thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu hoặc sử dụng sản

phẩm

Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm của người tiêu dùng

Nhu cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện

mọi tiềm năng)

Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận) Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật,

Bước 3 - Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người

khác

Quyết định mua

Những giai đoạn tiếp diễn trong quá trình

đánh giá các phương án

Đánh giá các phương án: thuộc tính sản phẩm so với nhu cầu - SP Máy tính

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Hình ảnh nhãn hiệu

Đánh giá các phương án

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu của người tiêu dùng

5 10

8 6

C

3 8

9 8

B

8 7

3 4

D

4 6

8 10

Dung lượngbộ nhớ

Các thuộc tínhMáy tính

Thay đổi thiết kế

Thay đổi sự tin tưởng của NTD về nhãn hiệu

Thay đổi sự tin tưởng của NTD về nhãn hiệu của đối thủcạnh tranh

Thay đổi sự nhận thức của NTD về trọng lượng máy

Gợi sự chú ý của NTD về những thuộc tính phụ

Thay đổi ý kiến của người mua

Các chiến lược để kích thích nhu cầu

của NTD về việc mua máy tính

Quyết định mua hàng: 2 yếu tố có thể xen vào giữa

ý định mua và quyết định mua -> thái độ của

những người khác & yếu tố tình huống bất ngờ

Ví dụ:

Tác động của bạn bè, người thân

Thất nghiệp / Làm ăn thua lỗ

Bước 4 - Quyết định mua hàng

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người

khác

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua hàng:

 Rất thỏa mãn

 Hài lòng

 Không hài lòng

Bước 5 – Hành vi sau mua hàng

Có sự không

hài lòng

Không có hành động

Có một số hành động

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công

Quyết định thôi không mua sản phẩm hay nhãn hiệu đó nữa hay tẩy chay người bán

Báo động cho bạn bè về sản phẩm và/hay người bán

Các cách xử lý trong trường hợp

không hài lòng của khách hàng

Sản phẩm

Giữ nó lại

Đẩy đi vĩnh viễn

Đẩy nó đi tạm thời

Xếp xó

Sửa đi & dùng vào mục đích mới

Dùng nó vào mục đích ban đầu

Cho mượn Cho thuê

Bán đi Vứt bỏ

Đổi cái khác Cho đi

Cho người trung gian

Thông qua trung gian

Trực tiếp cho người tiêu dùng

Để dùng Bán lạiHành vi sau mua hàng

Hoạt Động 3

• Thảo luận về sự khác nhau trong quá trình ra quyết

định mua sắm giữa người tiêu dùng có nhu cầu an

toàn và người tiêu dùng có nhu cầu tự khẳng định

•

KẾT LUẬN

• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ

giúp nhà quản trị marketing hiểu được

khách hàng hiện tại và tiềm năng của

mình trong bối cảnh thị trường thay đổi

•