Tài liệu marketing căn bản - chương 7

Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty

Th.S DINH TIEN MINH 1

CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ

(Pricing strategy)

Mục tiêu chương 7

1 Giới thiệu tầm quan trọng của giá trong

Marketing

2 Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến

việc định giá cho sản phẩm

3 Giới thiệu một số chiến lược định giá điển

hình

4 Qui trình định giá cho một sản phẩm mới

Th.S DINH TIEN MINH 3

1 Khái niệm về giá và tầm quan trọng của

giá trong marketing-mix

1.1 KHÁI NIỆM

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá

hay một dịch vụ nào đó với một chất

lượng nhất định,vào một thời điểm

nhất định, và ở một nơi nhất định.

1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG

MARKETING-MIX

Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến

số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập

trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư

và chi phí

Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì

hơn cả những biến số khác của Marketing-mix đối

với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh

tranh

Th.S DINH TIEN MINH 5

Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ

đến chi tiêu, do đó, nó thường là tiêu chuẩn quan

trọng của việc mua và lựa chọn của họ

Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và do

đó đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Mặc dù trên thị trường cạnh tranh về giá đã

nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng

và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có

vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh

2 Những nhân tố bên trong và bên ngoài

doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyết định về giá

Các quyết định về giá

Những yếu tố bên

Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh

Các chính sách giá cả của nhàø nước

Những yếu tố bên ngoài:

Thị trường Số cầu Đối thủ cạnh tranh

Các chính sách giá cả của nhàø nước

2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG

2.1.1 Mục tiêu marketing của công ty

Mục tiêu tồn tại

° Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích

của người tiêu thụ thay đổi

° Phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hy

vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả

° Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại Tồn tại để chờ

Th.S DINH TIEN MINH 9

Múc tieđu toâi ña hoaù lôïi nhuaôn tröôùc maĩt

° Öôùc löôïng soâ caău vaø chi phí töông öùng vôùi nhöõng

möùc giaù khaùc nhau Töø ñoù chón ra möùc giaù seõ táo

ñöôïc lôïi nhuaôn cao nhaât

° Chuù tróng ñeân lôïi nhuaôn tröôùc maĩt hôn laø söï thaønh

toaøn veă lađu veă daøi

Vd: Giaù hôùt vaùng trong thôøi kyø ñaău cụa sf

Múc tieđu toâi ña hoùa doanh thu (thò phaăn)

° Múc tieđu thöôøng xuyeđn vaø quan tróng cụa haău heât

caùc doanh nghieôp

° AÙp dúng khi caăn taôn dúng toâi ña cođng suaât thieât bò

hay giại quyeât vieôc laøm cho CNV

° Ñeơ ñát ñöôïc múc tieđu naøy cođng ty caăn ñònh ra moôt

möùc giaù töông ñoẩi thaâp

Vd: Prudential

Th.S DINH TIEN MINH 11

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

° Công ty làm sao để hàng hoá của mình có chất

lượng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên

thị trường

° Do chi phí cao nên thông thường công ty phải

định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó

Vd: Vỏ xe Michelin, Nước hoa cao cấp

Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh phản

ứng bất lợi từ đối thủ cạh tranh”

° Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về

giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường

° Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và

dịch vụ sau khi bán

Th.S DINH TIEN MINH 13

2.1.2 Chiến lược marketing-mix

Marketing- mix

Thị trường mục tiêu

2.1.3 Đặc tính của sản phẩm

° Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản

phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá

° Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này

kèm theo những thay đổi trong số cầu sẽ gây ra

những hậu quả trên chính sách về giá

Th.S DINH TIEN MINH 15

2.1.4 Chi phí

1 Chi phí vật chất

2 Tiền lương biến đổi

3 Chi phí mar biến đổi

4 Tiền lương cố định

5 Chi phí mar cố định

6 Chi phí chung

7 TIỀN LÃI

GIÁ BÁN

Biến phí

Định phí Giá

thành

1 Định phí (Fixed costs): là những chi phí không

thay đổi theo sản xuất hay doanh thu như tiền mặt

bằng, khấu hao TSCĐ Tuy nhiên nếu tính cho một

đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi

2 Biến phí (Variable costs): là những chi phí thay

đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất như nguyên liệu,

bao bì Tuy nhiên nếu tính cho một sản phẩm thì nó

lại ổn định

3 Tổng chi phí (total costs): là số lượng định phí và

biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào

Th.S DINH TIEN MINH 17

Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến

xác định điểm hoà vốn Điểm hòa vốn là điểm mà

tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng

không

Q = F/ (P-V)

Trong đó: Q: Khối lượng tối thiểu cần SX

F: Định phí V: Biến phí 1 đvsf P: Giá bán 1 đvsf

Lợi nhuận mục tiêu

2

1000 800

600

400 200

Tổng doanh thu

Th.S DINH TIEN MINH 19

2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI

2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường

Cạnh tranh hoàn hảo

° Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều

người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần

nhất như gạo, bánh mì Trên thị trường này người

bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không

phải là người ấn định giá Người bán không thể bán

giá cao hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện

hành

Cạnh tranh độc quyền

° Thị trường bao gồm nhiều người mua và người

bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng

chứ không phải là một giá thị trường thống nhất

° Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là

vì người bán có thể đa dạng hoá những cống hiến

của họ như sự khác nhau về chất lượng, đặc điểm,

mẫu mã hay các dịch cụ đi kèm

° Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến

lược marketing của họ ít ảnh hưởng hơn đến từng

công ty so với thị trường độc quyền cạnh tranh

Ví dụ: Internet Services

Th.S DINH TIEN MINH 21

Độc quyền cạnh tranh:

° Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy

cảm với những chiến lược marketing của nhau

° Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến

lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh cũng như thái

độ của khách hàng

Vd: Các ISPs tại VN như VNN, FPT, NETNAM

Độc quyền hoàn toàn

° Thị trường chỉ có một người bán

° Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều

loại mục tiêu định giá Giá có thể thấp hơn phí tổn

(trợ cấp xe buýt), đủ trang trải hoặc có thể rất cao

để hạn chế tiêu thụ (thuế xuất rượu, thuốc lá 100%,

xe nhập 100%)

° Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước

thì nhà nước thường cho phép công ty định giá tạo

nên một mức lời công bằng Mức lời đó cho phép

công ty duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi

cần

Th.S DINH TIEN MINH 23

2.2.2 Số cầu

Mỗi giá mà công ty đưa ra đều sẽ dẫn

đến một mức cầu khác nhau

Điều này thể hiện sự nhạy cảm của người mua

trước giá Do đó để định giá sản phẩm các xí

nghiệp cần phải xác định hệ số co giãn của cầu đối

với giá khi định giá

Công ty cần ước lượng về đồ thị nhu cầu

Xác định xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vị

sản phẩm theo những mức giá khả dĩ khác nhau

Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và định

ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng

P’2 P2

P’1 P1

Q’1 Q’2

Q1 Q2

Nhu cầu có co giãn Nhu cầu không co giãn

Th.S DINH TIEN MINH 25

Ví dụ: Nhu cầu giảm đi 10% khi một người bán

tăng giá 2% Độ co giãn của nhu cầu theo giá là -5

(dấu - xác định mối tương quan ngịch giữa giá cả

và nhu cầu)

% thay đổi trong lượng cầu

% thay đổi về giá

Độ co giãn của

cầu theo giá =

Tóm lại, nhu cầu có vẻ ít co giãn dưới

những điều kiện như sau:

° Người mua không hề để ý đến chuyện giá cao

° Có ít hay không những sản phẩm thay thế hoặc

đối thủ cạnh tranh

° Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm

lẫn việc đi kiếm giá thấp hơn

° Người mua nghĩ rằng giá cao là bởi có cải tiến

về chất lượng, lạm phát bình thường

Th.S DINH TIEN MINH 27

2.2.3 Ñoâi thụ cánh tranh

Soâ caău quyeât ñònh ñoô cao cụa giaù (giaù traăn),

coøn chi phí laøm neăn cho vieôc ñònh giaù (giaù saøn)

Rieđng giaù cụa ñoâi thụ vaø phạn öùng cụa hó giuùp

cho cođng ty xaùc ñònh khoạng giaù cụa mình

Ngöôøi tieđu duøng ñaùnh giaù veă giaù cạ vaø chaât

löôïng cụa moôt sạn phaơm thöôøng döïa tređn giaù cạ

vaø chaât löôïng cụa nhöõng sạn phaơm töông ñöông

Do ñoù cođng ty caăn bieât giaù cạ vaø chaât löôïng cụa

moêi coâng hieân cụa caùc ñoẩi thụ.

2.2.4 Caùc chính saùch quạn lyù cụa nhaø nöôùc

Ñađy laø nhöõng baĩt buoôc cụa luaôt phaùp maø cođng ty

phại chaâp haønh khi ñònh giaù cho sạn phaơm Nhaø

nöôùc baỉng nhieău caùch khaùc nhau can thieôp vaøo cô

cheâ giaù bôûi hai lyù do:

° Nhaø Nöôùc muoân kieơm soaùt söï tieân trieơn cụa giaù

cạ (kieăm cheâ chư soâ giaù, hán cheâ lám phaùt)

°Khuyeân khích töï do cánh tranh, xoaù boû ñoôc quyeăn,

lieđn keât ngaăm lám dúng ñòa vò thoâng trò ñeơ hán cheâ

töï do cánh tranh nhö laø caâm baùn loê neâu khođng coù lyù

do chính ñaùng, caâm thöïc hieôn nhöõng giaù toâi thieơu

Th.S DINH TIEN MINH 29

GIÁ CAO

° Công nghệ cao

° Lao động lành nghề

° Đầu tư lớn vào R&D

° Dịch vụ KH hoàn hảo

° Hình ảnh SP ấn tượng

° Khuếch trương lớn

GIÁ THẤP

° Sản xuất hàng loạt

° Chuyên môn hoá CV

° Kiểm soát chặt chẽ TC

° Kênh phân phối lớn

° Khuếch trương đại chúng

SẢN LƯỢNG

ª CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ

CAO VÀ GIÁ THẤP

3 Các phương pháp định giá cơ bản

Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình

thành giá bất kỳ nào đó, doanh nghiệp phải chú ý

một số yếu tố sau:

Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt

về chỉ tiêu lợi nhuận

Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có

khách hàng

Tổng các chi phí

Giá cả của các đối thủ cạnh tranh

Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm

Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng

Th.S DINH TIEN MINH 31

3.1 Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu

chi phí và lợi nhuận của công ty

G = Z + m

G : giáTrong đó Z : phí tổn một đơn vị sản phẩm

m : mức lời dự kiếnPhương pháp này tuy đơn giản nhất so với các

phương pháp định giá khác nhưng không hợp lý vì

nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường

Th.S DINH TIEN MINH 33

3.2 Định giá theo người mua

Công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận

của người mua về sản phẩm, chứ không phải chi

phí của người bán

Công ty sử dụng lối định giá này phải thiết lập

được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự

tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác

Vd: Cafe Panorama, Phở 2000

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

Định giá theo mức cạnh tranh hiện hành >

không để ý đến chi phí và cầu trên thị trường

Định giá đấu thầu kín

Ví dụ: Metro Cash & Carry, công trình xây dựng,

công trình điện lực

Lịch Sử Của Nước Bổ Dưỡng Bacchus

Bacchus là huyền thoại mang tên một vị thần hưởng thụ dưới thời Hy Lạp La Mã Cổ Đại Bacchus là

nước bổ dưỡng số một giàu Vitamin được sản xuất tại Hàn Quốc từ những năm 1960 và phát triển tới

nay Mỗi năm, 45 triệu dân Hàn Quốc tiêu thụ trên 700 triệu sản phẩm Bacchus Bacchus được các

công chức, sinh viên, văn nghệ sĩ và các vân động viên thể thao sành điệu sử dụng thường xuyên

trong các hoạt động nghề nghiệp của mình.

Bacchus giúp cơ thể bạn nhanh chóng phục hồi năng lượng đã mất sau

những giờ học tập, lao động mệt mỏi hay do tác động căng thẳng của

cuộc sống công nghiệp. Bacchus tăng cường chức năng hoạt động của não bộ, gang, mắt, hệ

tim mạch và thần kinh Bacchus không chỉ làm tăng thêm sức mạnh, độ dẻo dai, đồng thời cung cấp

nhiều Vitamin cho cơ thể bạn mà còn được dùng như một loại nước giải khát với hương vị đặc biệt

chỉ có riêng ở Bacchus.

Thành phần chính của Bacchus gồm đường trái cây, sâm Hàn Quốc, Taurin, L lysine HCI, 5 loại

Vitamin nhóm B, nước cốt trái cây tự nhiên và nhiều thành phần dinh dưỡng khác Bacchus không sử

•Bacchus - American (2001) ở dạng lon

•Bacchus - Việt Nam (2002) ở dạng lon

Bacchus đã có mặt ở hơn 25 nước trên thế giới như: Mỹ, Canada, Nga, Úc, Nam Mỹ, Brazil, Chile, Peru,

Uruguay, Philippin, Malaisia, Indonesia, Nhật, Trung Quốc, Hồng Kông, Việt Nam và nhiều nước khác.

Th.S DINH TIEN MINH 39

In 1982, Dietrich Mateschitz became aware of

products called "tonic drinks", which enjoyed wide

popularity in Asia, and got - while sitting in the bar

at the Mandarin Hotel in Hong Kong - the idea of

marketing those functional drinks outside Asia

In 1984, Mateschitz founded the company Red

Bull GmbH He fine-tuned the product, developed

a unique marketing concept and started selling Red

Bull Energy Drink on the Austrian market in 1987

Red Bull got off the ground in no time flat, giving

people wings right from the start In 1992, Red

Bull touched down in its first foreign market, in

Hungary Today, Red Bull is energizing over 70

countries around the globe

4 Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược

định giá

Tối đa hoá lợi nhuận

Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa

Nâng cao hệ số hiệu quả vốn

đầu tư Tối đa hoá lợi nhuận Gia tăng thị phần Gia tăng doanh số

Giữ ổn định thị

Tối đa mại vụ

Th.S DINH TIEN MINH 41

4.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm (pro-mix)

4.1.1 Định giá dòng sản phẩm (pro-line)

XÀI MỘT LẦN

Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's

Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's

Tide Lava High Point Instant

Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee

Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều

sản phẩm hơn là những sản phẩm đơn lẻ và sau đó

họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác

nhau trong cùng một dòng ấy

Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về

chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc

điểm và giá cả của các đối thủ cạnh tranh

Th.S DINH TIEN MINH 43

4.1.2 Định giá sản phẩm tùy chọn (optional)

Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu

gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card và

trả tiền cho nó vì là phần tự chọn

Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn

và quyết định giá cho nó

4.1.3 Định giá sản phẩm phụ bổ (additional)

Các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm phải

được dùng với sản phẩm chính yếu khác

Ví dụ lưỡi dao lam dùng với dao cạo râu Gilette,

phim cho máy chụp ảnh Kodak

Các nhà sản xuất những sản phẩm dao cạo râu,

máy ảnh thường định giá chúng thấp, và dồn mức lời

cao cho những sản phẩm phụ bổ

Kodak định giá máy ảnh của mình thấp là vì công

ty kiếm lời từ việc bán phim

Th.S DINH TIEN MINH 45

4.2 Chiến lược điều chỉnh giá

4.2.1 Định giá chiết khấu (discount) và các

khoản giảm giá (allowance)

Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của

họ để thưởng cho những việc làm nào đó của khách

hàng như thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng

lớn, và mua ngoài mùa

30% + 10% + 5% + 2% < 47% ?????

4.2.2 Định giá phân biệt (different price)

Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn

bản cho phù hợp với

☺từng đối tượng khách hàng (HSSV)

☺từng đặc điểm sản phẩm (đóng hộp hay túi nylon)

☺từng khu vực tiêu thụ (A1, A2 …)

☺từng thời điểm (Internet, điện thoại quốc tế)

Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản

phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên

cơ sở là chi phí

Th.S DINH TIEN MINH 47

Khi thực hiện chính sách giá phân

biệt, cần phải chú ý các điều kiện

sau:

Phải hợp pháp

Thị trường có thể phân khúc được

và phải thể hiện có các mức nhu

cầu khác nhau

Khách hàng ở khu vực giá thấp

không mua đi, bán lại

Đối thủ cạnh tranh không tấn

công bằng giá vào khu vực giá cao

4.3 Chiến lược thay đổi giá

4.3.1 Chủ động giảm giá

Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa

năng lực Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách,

nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường

nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cùng những biện pháp

khác nữa

Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh

nhằm tìm kiếm thêm thị trường

Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy

giảm

Do muốn khống chế thị trường