Bài giảng Phát triển sản phẩm thực phẩm

Mục tiêu ◼ Trang bị kiến thức căn bản về mối quan hệ trong tiến trình phát triển sản phẩm khoa học, kỹ thuật, quản lý nghiên cứu, quản lý thương mại, sản xuất, tiếp thị, mua bán, kinh t

PHÁT TRIỂN

SẢN PHẨM

Mục tiêu

◼ Trang bị kiến thức căn bản về mối quan

hệ trong tiến trình phát triển sản phẩm

(khoa học, kỹ thuật, quản lý nghiên cứu, quản lý thương mại, sản xuất, tiếp thị,

mua bán, kinh tế,…)

◼ Sinh viên độc lập trong tiến hành nghiên

cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm mới

Yêu cầu

◼ Sinh viên biết tổng hợp và vận dụng

kiến thức liên quan đến thực phẩm

để ứng dụng thực hiện sản phẩm cụthể như nguyên liệu, qui trình côngnghệ, trang thiết bị, thiết kế bao bì, thăm dò và đánh giá thị trường, tínhtoán hiệu quả kinh tế,…

Tài liệu tham khảo

◼ Giáo trình môn học

◼ Trang web liên quan đến các công ty

thực phẩm

◼ Food product development, Mary

Earle, Richard Earle, Allan

Anderson, CRC Press, 2000

Nội dung

6. Thiết kế sản phẩm và qui trình

7. Thương mại hóa sản phẩm

8. Tiến trình phát triển sản phẩm mới

9. Quản lý phát triển sản phẩm,

10. Phát triển sản phẩm mới theo

phương pháp 5D’s

1.1.1 Định nghĩa về sản phẩm

◼ Sản phẩm là kết quả của một quá

trình tập hợp các hoạt động có liênquan lẫn nhau hoặc tương tác vớinhau để biến đổi đầu vào và đầu ra(theo ISO 9000:2000)

1.1.1 Định nghĩa về sản phẩm

◼ Sản phẩm là kết quả của các hoạt

động hoặc quá trình (theo TCVN 5814:1994)

◼ Vừa là cái “đang và tiếp tục phát

sinh” trong trạng thái biến đổi khôngngừng của nhu cầu

1.1.3 Quan điểm về sản phẩm thựcphẩm

◼ Theo quan điểm truyền thống

◼ Theo quan điểm marketing

1.1.3.1 Theo quan điểm truyền thống

◼ Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính

vật lý học, hoá học, sinh học thoảmãn những nhu cầu cụ thể (dinh

dưỡng và an toàn)

1.1.3.2 Theo quan điểm marketing

◼ Sản phẩm có khả năng thoả mãn

nhu cầu của khách hàng, có thể

đưa ra chào bán trên thị trường vớikhả năng thu hút sự chú ý mua sắm

và tiêu dùng

◼ Sản phẩm thực phẩm phải đảm bảo

vấn đề dinh dưỡng và an toàn đối

với sức khỏe người tiêu dùng

phẩm tiêu dùng, nhà máy sản xuấtnguyên liệu thực phẩm)

◼ Quyết định đến khả năng phát triển

sản phẩm mới

◼ Sản phẩm mới tương đối

◼ sản phẩm mới tuyệt đối

1.2 Khái niệm sản phẩm mới

1.2.1 Sản phẩm mới tương đối

◼ Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp

sản xuất và đưa ra thị trường,

nhưng không mới đối với doanhnghiệp khác và đối với thị trường

1.2.1 Sản phẩm mới tương đối

◼ Cho phép doanh nghiệp mở rộng

dòng sản phẩm cho những cơ hộikinh doanh mới

1.2.1 Sản phẩm mới tương đối

◼ Chi phí để phát triển thường thấp,

nhưng khó định vị sản phẩm trên thịtrường

1.2.2 Sản phẩm mới tuyệt đối

◼ Sản phẩm mới đối với cả doanh

nghiệp và đối với cả thị trường

1.2.2 Sản phẩm mới tuyệt đối

◼ Quá trình tương đối phức tạp và khó

khăn (cả trong giai đoạn sản xuất vàbán hàng)

◼ Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết

kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao

1.2.2 Sản phẩm mới tuyệt đối

1.3 Nhóm sản phẩm thủy sản

Kiểm tra 1

2.1 Khái niệm vòng đời của sản phẩm

◼ Quá trình nghiên cứu, hình thành,

phát triển sản phẩm ra thị trường vàkết thúc

◼ Sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể

từ khi sản phẩm được tung ra thị

trường cho đến khi không còn trên

thị trường

2.2 Mở rộng vòng đời sản phẩm

Các dạng phổ biến của vòng đời

◼ Phát triển – giảm đột ngột – bão hòa

◼ Chu kỳ lặp lại

◼ Hình sóng do phát triển những đặc

tính mới của sản phẩm

2.3 Yếu tố ảnh hưởng đến vòng đời

2.4 Nhóm sản phẩm thịt

Thảo luận 1

Kiểm tra 2

3 Chiến lược đổi mới đối với sản phẩm thực phẩm

◼ Sản phẩm thực phẩm hiện nay

◼ Khái quát phát triển sản phẩm mới

◼ Chiến lược đổi mới sản phẩm

thực phẩm

◼ Nhóm sản phẩm trứng

◼ Mẫu mã thiết kế công phu nhưng nội

dung hướng dẫn dễ hiểu

◼ Đối với các sản phẩm đóng hộp, nắp

hộp phải thiết kế để có thể mở dễ

dàng được ngay

3.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

◼ Kích thước nhỏ có thể dùng hết

trong một lần cho một suất ăn

◼ Đóng gói riêng rẻ trong từng túi

◼ Có giá trị gia tăng

3.1 Sản phẩm thực phẩm hiện nay

3.2 Khái quát phát triển sản phẩm mới

◼ Lý do phát triển sản phẩm mới

◼ Cách thức phát triển sản phẩm mới

◼ Chiều hướng phát triển sản phẩm mới

◼ Con đường để phát triển sản phẩm mới

◼ Yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công

của phát triển sản phẩm mới

◼ Thất bại khi phát triển sản phẩm mới

◼ Nhóm sản phẩm rau củ

3.2.1 Lý do phát triển sản phẩm mới

◼ Phát triển nhanh của khoa học và

công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới

◼ Đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt

khe của khách hàng với sản phẩm

◼ Khả năng thay thế nhau của sản

phẩm

◼ Tình trạng cạnh tranh trên thị trường

ngày càng gay gắt hơn

3.2.1 Lý do phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp phải không ngừng đổi

mới và tự hoàn thiện trên tất cả

phương diện:

◼ Nguồn lực sản xuất ,

◼ Quản lý sản xuất kinh doanh,

◼ Ứng xử nhanh nhạy với những biến

động của môi trường kinh doanh

3.2.2 Cách thức phát triển sản phẩmmới

◼ Nguyên tắc cơ bản

◼ Hoàn thiện sản phẩm hiện có

◼ Các hình thức của phát triển sản

phẩm mới

3.2.2.1 Nguyên tắc cơ bản

3.2.2.2 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

◼ Về hình thức

◼ Về nội dung

◼ Về hình thức lẫn nội dung

3.2.2.2.1 Hoàn thiện sản phẩm hiện có

về hình thức

◼ Giá trị sử dụng của sản phẩm không

có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như

thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm

để tạo nên sự hấp dẫn hơn với

khách hàng

3.2.2.2.2 Hoàn thiện sản phẩm về nội

dung

◼ Có sự thay đổi về nguyên liệu sử

dụng để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ

giá thành sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi

3.2.2.2.3 Hoàn thiện sản phẩm cả về

hình thức lẫn nội dung

◼ Có cả sự thay đổi về hình dáng bên

ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản

phẩm lẫn sự thay đổi về cấu trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

3.2.2.3 Các hình thức của phát triển

sản phẩm mới

◼ Sáng tạo, mở rộng các khái niệm/

phân khúc sản phẩm mới hoàn toàn

◼ Cải tiến công thức/ thành phần sản

phẩm

◼ Thay đổi bao bì

◼ Thay đổi cách quảng cáo

3.2.3 Chiều hướng phát triển sản phẩmmới

◼ Phát triển danh mục sản phẩm theo

chiều sâu

◼ Phát triển danh mục sản phẩm theo

chiều rộng

3.2.3.1 Phát triển sản phẩm theo chiềusâu

◼ Phát triển sản phẩm theo chiều sâu

thể hiện việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản

phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa

dạng các nhóm khách hàng khác

nhau

3.2.3.2 Phát triển sản phẩm theo chiềurộng

◼ Phát triển sản phẩm theo chiều rộng

thể hiện việc có thêm một số loại

sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ

một loại nhu cầu của khách hàng

3.2.4 Con đường để phát triển sản

phẩm mới

◼ Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản

xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác,

từ viện nghiên cứu

◼ Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế

sản phẩm mới bằng nguồn lực của

mình.

◼ Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp

khác, với viện nghiên cứu để thực hiện

3.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thànhcông của phát triển sản phẩm mới

◼ Bắt đúng nhu cầu của người tiêu

dùng

◼ Sự cam kết tham gia của lãnh đạo

◼ Hệ thống tổ chức và tiếp thị tốt

◼ Khả năng kỹ thuật của công ty và

chất lượng kỹ thuật tốt của sản

phẩm

◼ Thời điểm tung ra thị trường

3.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thànhcông của phát triển sản phẩm mới

3.2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự thànhcông của phát triển sản phẩm mới

Để phát triển một sản phẩm mới thành

công, doanh nghiệp phải:

◼ Hiểu khách hàng muốn gì,

◼ Hiểu thị trường,

◼ Hiểu đối thủ cạnh tranh

◼ Phát triển sản phẩm mang lại giá trị

ưu việt cho khách hàng

3.2.6 Thất bại khi phát triển sản phẩmmới

◼ Ý tưởng về sản phẩm tốt nhưng

đánh giá quá cao nhu cầu thực tế

của thị trường

◼ Sản phẩm thực tế không được thiết

kế tốt như mong muốn

◼ Sản phẩm mới không được định vị

thích hợp trên thị trường

3.2.6 Thất bại khi phát triển sản phẩm

mới

◼ Việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối

thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ

◼ Chi phí phát triển sản phẩm mới quá

cao, thị trường không thể chấp nhận

◼ Đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản

phẩm tương tự trước.

3.3 Chiến lược đổi mới đối với sảnphẩm thực phẩm

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

◼ Nghệ thuật kết hợp các nguồn lực

của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợithế cạnh tranh và cách thức cạnhtranh dài hạn cho doanh nghiệp đốivới từng sản phẩm

3.2 Chiến lược đổi mới đối với sản

phẩm thực phẩm

◼ Những hành động mang tính tổng

hợp liên quan đến sản phẩm, quátrình sản xuất, tiếp thị, …

3.2 Chiến lược đổi mới đối với sản

phẩm thực phẩm

◼ Đổi mới sản phẩm phụ thuộc nhiều

vào thái độ của người tiêu dùng

(không chỉ chú ý đến khía cạnh vậtchất, mà còn quan tâm đến nhiềukhía cạnh phi vật chất của sản

phẩm)

3.2 Chiến lược đổi mới đối với sản

phẩm thực phẩm

◼ Sản phẩm thân thiện với môi trường

◼ Người tiêu dùng quan tâm nhiều

hơn đến sức khoẻ, thành phần và

nhãn hiệu với những "hàm lượng

chất béo thấp" hoặc "hàm lượng

cholesterol thấp"

◼ Sản phẩm thực phẩm chức năng

3.2 Chiến lược đổi mới đối với sảnphẩm thực phẩm

◼ Sống vui khỏe

◼ Tiện dụng

◼ Đa dạng hoá hương vị

◼ Sản phẩm dành riêng cho trẻ em

Sống vui khỏe

◼ Giảm/ loại bỏ các chất/ yếu tố gây ảnh

hưởng xấu lên sức khoẻ (cholesterol, đường, chất phụ gia chất bảo quản,

muối, năng lượng cao, chất béo…)

◼ Tăng cường các chất/ yếu tố có ảnh

hưởng tốt với sức khoẻ (vitamin,

khoáng chất, calcium, chất xơ, sạch, hữu cơ…).

Đa dạng hoá hương vị

Sản Phẩm Dành Riêng Cho Trẻ Em

◼ Các loại dưỡng chất đặc biệt thiết

yếu/ có ích cho trẻ em

◼ Hương vị ưa thích dành riêng cho

trẻ em

◼ Loại bao bì vui nhộn, thu hút

3.3.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

◼ Mô tả chi tiết về sản phẩm

◼ Xác định việc phải thực hiện tại công

ty

◼ Nguồn lực cần có

◼ Khó khăn, rào cản hiện tại

3.3.3 Chiến lược phát triển sản phẩm

◼ Xác định qui trình phát triển sản

phẩm

◼ Dự báo thành công của sản phẩm

◼ Các loại chiến lược phát triển sản

phẩm (đẩy mạnh công nghệ, bảotoàn vốn ít, chiến lược khác biệt, )

3.4 Nhóm sản phẩm trứng

Kiểm tra 3

4 Những ý tưởng cho phát triển sản phẩm mới

◼ Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩm

mới

◼ Phương pháp hình thành ý tưởng

◼ Nhóm sản phẩm quả

4.1 Nguồn ý tưởng phát triển sản phẩmmới

◼ Ý tưởng bên ngoài

◼ Ý tưởng nội tại

4.1.1 Ý tưởng bên ngoài

◼ Phản hồi trực tiếp từ khách hàng

◼ Tạo sản phẩm dựa vào sự yêu thích

và nhu cầu của khách hàng

◼ Đáp ứng nhu cầu của khách hàng

◼ Phải biết được xu hướng nhu cầu

của khách hàng trước khi họ thực

sự cần

4.1.2 Ý tưởng nội tại

◼ Sản xuất

◼ Nguồn nguyên liệu

◼ Mẫu thiết kế

4.1.2 Ý tưởng nội tại

◼ Xác định rõ những điều trông đợi từ

sản phẩm

◼ Từ kế hoạch phát triển kinh doanh

chiến lược của công ty

4.1.2 Ý tưởng nội tại

◼ Tham khảo đồng nghiệp về kế

hoạch phát triển, đóng góp ý kiến về nhiều khía cạnh

◼ Tìm kiếm quan điểm của nhà cung

cấp và công ty liên quan

4.1.2 Ý tưởng nội tại

◼ Hỏi ý kiến những khách hàng tốt

nhất về kế hoạch chuẩn bị triển khai

◼ Lưu tâm tới các cấu trúc trong đó

sản phẩm mới sẽ vận hành

4.2.1 Liệt kê thuộc tính

◼ Liệt kê những thuộc tính chủ yếu

của sản phẩm

◼ Cải tiến từng thuộc tính

4.2.2 Những quan hệ bắt buộc

◼ Một số sự vật được xem xét trong

mối quan hệ gắn bó với nhau

◼ Tương quan giữa đặc tính của

nguyên liệu với kỹ thuật chế biến

4.2.3 Phân tích hình thái học

◼ Phát hiện cấu trúc, hình thái của sản

phẩm đề từ đó khảo sát mối quan hệgiữa các yếu tố ảnh hưởng

4.2.4 Phát hiện nhu cầu / vấn đề

◼ Khảo sát nhu cầu của người tiêu

dùng

◼ Tìm hiểu vấn đề vướng mắc hiện tại

liên quan quá trình hình hành sản

phẩm hiện có

4.3 Nhóm sản phẩm quả

Thảo luận 2:

Kiểm tra 4

5 Phát triển khái niệm và đặc tính kỹ thuật sản phẩm

◼ Phát triển khái niệm ý tưởng sản

phẩm

◼ Phát triển đặc tính kỹ thuật sản

phẩm

◼ Nhóm sản phẩm rau củ

5.1 Phát triển khái niệm ý tưởng sản

phẩm

◼ Trên cơ sở những thông tin thu thập

từ người tiêu dùng, từ thị trường,

đề từ đó đề xuất các mô tả chi tiết về

ý tưởng sản phẩm

Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm

mới

◼ Xuất phát từ hoạt động của bộ phận

nghiên cứu, phát triển

◼ Sáng kiến từ nhà nghiên cứu, cán

bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân viên kinh doanh

◼ Dựa trên những thành tựu, ưu thế

về công nghệ, khoa học kỹ thuật

Tìm kiếm phát kiến về sản phẩm

mới

◼ Nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của

khách hàng, thị trường để đáp ứng tốt

hơn nhu cầu (mới) của khách hàng

◼ Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì

khả năng chọn được ý tưởng tốt càng

cao

◼ Các nguồn của ý tưởng có thể nằm

trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý.

Tìm kiếm phát kiến về sản phẩmmới

nguồn quan trọng khác từ bên ngoài:

◼ Nhượng quyền kinh doanh,

◼ Mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm

Sàng lọc những phát kiến

◼ Sàn lọc lấy phát kiến hay

◼ Ý tưởng được chọn nên tương hợp

với nguồn lực doanh nghiệp

◼ Ý tưởng táo bạo cần nhiều thời gian

và công sức để nghiên cứu và triển khai

Sàng lọc những phát kiến

◼ Sau khi sàng lọc được những ý

tưởng, tổ chức một ban phản biện các ý tưởng,

◼ Ban phản biện nên có nhiều thành

phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng

5.1 Phát triển khái niệm ý tưởng sản

phẩm

◼ Xem xét những lợi ích mà người tiêu

dùng mong muốn từ sản phẩm

◼ Lợi ích cơ bản của sản phẩm (đặc

tính cảm quan, dinh dưỡng, an toàn)

◼ Lợi ích bao gói (bảo quản)

◼ Lợi ích tiêu dùng (di chuyển, phân

phối)

◼ Lợi ích tâm lý (thân thiện, thẩm mỹ,.)

Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thửnghiệm

◼ Một phát kiến hay cần được phát

thảo thành một ý đồ cụ thể về sản

phẩm

◼ Phát thảo sản phẩm cần được thăm

dò với khách hàng để thu lại những

ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho

phù hợp với ý muốn của khách

hàng

Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thửnghiệm

◼ Tư duy và phân tích ý tưởng dưới

nhiều góc cạnh (khía cạnh tiếp thị,

nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan, …)

Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thửnghiệm

◼ Ý tưởng được mổ xẻ nhiều góc cạnh

Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thửnghiệm

◼ Ý tưởng về sản phẩm mới đầy đủ về

các yếu tố như tính năng chính,

cách thức thiết kế, giá trị gia tăng

◼ Xác định được vai trò, ý nghĩa và

mục đích muốn nhắm tới khi phát

triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới

◼ Bộ phận (R&D) nghiên cứu những ý đồ

phát thảo để thiết kế sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng, liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể

◼ Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế

tạo thử nghiệm

5.3 Nhóm sản phẩm rau củ

◼ Phát triển quá trình chế biến

◼ Xây dựng kế hoạch tiếp thị sản

phẩm

6.1 Quá trình thiết kế

◼ Xác định yếu tố đầu vào (nguyên vật

liệu, phương pháp chế biến)

◼ Xác định yếu tố đầu ra (chất lượng

và số lượng sản phẩm)

◼ Nguyên mẫu sản phẩm cuối và báo

cáo khả thi

6.2 Các bước thiết kế sản phẩm và

phát triển qui trình chế biến

◼ Thông số kỹ thuật thiết kế (phát kiến,

xác định các yếu tố,)

◼ Mô hình sản phẩm (sàng lọc, tương

quan giữa các yếu tố)

◼ Nguyên mẫu sản phẩm cơ bản

◼ Sản phẩm nguyên mẫu chấp nhận

◼ Tối ưu sản phẩm mẫu

◼ Sản phẩm mẫu cuối cùng

6.5 Phát triển bao bì sản phẩm

◼ Vật liệu bao bì phù hợp

◼ Thiết kế mẫu mã bao bì

◼ Thiết kế nhãn sản phẩm trên bao bì

◼ Thiết kế logo sả phẩm

Hành động tiếp thị khi đưa ra một sản phẩm mới

khác nhằm phản ánh mạnh mẽ sản phẩm

Xây dựng hệ thống hình ảnh sắc

nét

◼ Sử dụng biểu tượng ngôn từ trên

logo trong quảng cáo, tiếp thị in ấn, trực tuyến hay tương tác; trên bao bì sản phẩm và trong triển lãm, hội chợ thương mại

◼ Đảm bảo dữ liệu giới thiệu, quảng

bá thích hợp với hệ thống hình ảnh hiện tại của công ty

◼ Một ý tưởng lớn, một khái niệm, một

chủ đề hay một hình ảnh bất ngờ

6.6 Phát triển quá trình chế biến

◼ Quá trình cơ bản

◼ Biến đổi cơ bản

◼ Giới hạn xử lý