o Tiếp cận thông tin: là những người thành đạt, am hiểu các lĩnh vực đời sống, họ thường dành thời gian sử dụng các trang website, các trang mạng xã hội để đọc tin tức, kiến thức chuyên
Trang 1CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ 3.1 Chiến lược Marketing mục tiêu
3.1.1 Phân đoạn thị trường:
Dựa vào các tiêu chí: Độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, lí do mua hàng và mục đích
sử dụng có thể chia thành 3 phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường thứ nhất:
- Độ tuổi: 25- 40
- Thu nhập: Trung bình (5- 12 triệu)
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng
- Lí do mua hàng: Nhu cầu cá nhân
- Mục đích sử dụng: Ăn vặt, ăn thay bữa chính, ăn trong lúc nghỉ ngơi
Đoạn thị trường thứ hai:
- Độ tuổi: 25- 55 tuổi
- Nghề nghiệp: Công nhân viên chức, người tri thức
- Thu nhập: Trung bình- Khá (12- 18 triệu)
- Lí do mua hàng: Thương hiệu uy tín, mẫu mã sang trọng
- Mục đích sử dụng: Biếu, tặng, thể hiện tình cảm và tôn kính lẫn nhau
Đoạn thị trường thứ ba:
- Độ tuổi: Trên 60 tuổi
- Nghề nghiệp: Người cao tuổi, người hưu trí
- Thu nhập: Thấp (3- 5 triệu)
- Lí do mua hàng: Sản phẩm dinh dưỡng
- Mục đích sử dụng: ăn bổ sung dinh dưỡng, ăn trong lúc nghỉ ngơi, trò chuyện cùng gia đình, tặng cho con cháu
-3.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu:
Đoạn thị trường thứ nhất:
o Hình thức mua hàng: khách hàng chính của cosy có thói quen mua sắm
hàng ngày Mua những sản phẩm sử dụng trong ngày hoặc ngắn hạn, thường mua tại các cửa hàng tiên lợi, cửa hàng lớn, siêu thị nhỏ và vừa
o Tiếp cận thông tin: Những người trẻ năng động, thường xuyên cập nhật
tin tức và tiếp xúc nhiều với mạng xã hội, công nghệ Thường dành 1 khoảng thời gian nhất định trong ngày để cập nhật tin tức, lướt web, xem phim,
o Yêu cầu đối với sản phẩm:
- Chất lượng dinh dưỡng của sản phẩm
- Gía thành
Trang 2- Sự tiện lợi
Chân dung khách hàng mục tiêu: những người nhân viên văn phòng, có
việc làm ổn định với mức thu nhập trung bình (5-12tr) Công việc có những lúc bận rộn mệt mỏi nên có xu hướng hướng tới những sản phẩm có thể thay thế bữa ăn chính nhưng vẫn đảm bảo chất dinh dưỡng, an toàn và giá cả phù hợp
Đoạn thị trường thứ hai:
o Hình thức mua hàng: Nhóm khách hàng này có xu hướng đặt mua hàng
trên các trang bán hàng trực tuyến, mua tại các siêu thị lớn
o Tiếp cận thông tin: là những người thành đạt, am hiểu các lĩnh vực đời
sống, họ thường dành thời gian sử dụng các trang website, các trang mạng
xã hội để đọc tin tức, kiến thức chuyên môn, chia sẻ, tâm sự về các kĩ năng, về cuộc sống
o Yêu cầu đối với sản phẩm:
- Mẫu mã, bao bì sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm
- Thương hiệu của sản phẩm
Chân dung khách hàng mục tiêu: Những công nhân viên chức, người tri
thức có công việc ổn định với mức thu nhập khá từ 12- 18 triệu có nhu cầu mua sản phẩm để làm quà biếu, tặng cấp trên, gia đình người thân, quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm và lựa chọn những sản phẩm có mẫu
mã bắt mắt, sang trọng, không nhạy cảm về giá, có thể chi trả thêm chi phí
để có sản phẩm phù hợp
Đoạn thị trường thứ ba:
o Hình thức mua hàng: nhóm khách hàng này thường mua hàng tại các
cửa hàng tiện ích hoặc những siêu thị mini gần khu vực họ sinh sống
o Tiếp cận thông tin: là những người hưu trí có thói quen xem thời sự
hoặc đọc báo để cập nhật tin tức
o Yêu cầu đối với sản phẩm:
- Có giá trị dinh dưỡng cao
- Giá thành phù hợp
Chân dung khách hàng mục tiêu: Những người hưu trí có thu nhập thấp
hoặc kinh tế phục thuộc vào con cái, là tuýp người nhạy cảm về giá thành,
kĩ càng trong việc lựa chọn sản phẩm, ý thức về sức khỏe và quan tâm tới
Trang 3việc chăm sóc bản thân, có chế độ ăn uống hợp lí, có nhu cầu mua những sản phẩm dễ dàng sử dụng, tiện lợi, mùi vị tươi mới, dễ chịu, xốp mềm nhưng đảm bảo đầy đủ giá trị dinh dưỡng
3.1.3 Danh mục sản phẩm:
(Phụ lục trang
3.1.4 Bảng giá các sản phẩm:
(Phụ lục trang
3.1.5 Định vị sản phẩm:
3.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp:
3.2.1 Sản phẩm:
a) Nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: Kinh Đô
- Dấu hiệu nhãn hiệu: biểu tượng hình vương miện màu đỏ có chữ Kinh Đô màu trắng bên trong
Logo của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo
sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng đến năm châu Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới
Với những ý nghĩa trên, logo đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước
- Nhãn hiệu đăng kí:
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước
Trang 4Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ phần Kinh Đô Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003
b) Bao bì:
- Hiện nay trên thị trường bánh kẹo có rất nhiều công ty đang cạnh tranh như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Biên Hòa, Hải Hà, Hải Châu, Quảng ngãi đấy
là các công ty bánh kẹo đã để lại ấn tượng tốt đối người tiêu dùng, với sự phát triển về chủng loại sản phẩm và mẫu mã không ngừng gia tăng, mỗi công ty đều có một mục tiêu, một chiến lược riêng cho mình, nhằm thu hút được người tiêu dùng tin tưởng và yêu quý sản phẩm do công ty mình sản xuất
- Khi Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới thì các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo cũng đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, ngoài việc cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa, thì còn phải chú ý tới các doanh nghiệp từ nước ngoài nhảy vào Đa số các sản phẩm nhập ngoại, về chất lượng không hơn hoặc thậm chí còn không bằng các sản phẩm trong nước là bao, song người tiêu dùng vẫn thích mua bánh kẹo nhập ngoại hơn vì mẫu mã của chúng đẹp, bắt mắt và sang trọng
- Người tiêu dùng ngày nay, không những mua sản phẩm bánh kẹo để thưởng thức mà họ mua bánh kẹo còn để khẳng định mình, thể hiện sự tinh tế trong lựa chọn, sự sang trọng trong việc sở hữu những sản phẩm vừa có chất lượng, lại vừa có kiểu dáng đẹp Nắm bắt được tâm lý đó của người tiêu dùng, trong những năm gần đây các công ty đã không ngừng cải tiến mẫu mã, đầu tư công nghệ mới để làm cho sản phẩm của mình nổi bật hơn so với các sản phẩm khác
- Trước thực trạng ấy công ty Kinh Đô cũng đã có những thay đổi mới trong việc phát triển mẫu mã, bằng việc công ty đã nhập về một dây chuyền đóng gói của Đan Mạch với sự đầu tư mang tính chất dài hạn như vậy, chúng ta có thể thấy được công ty chú trọng hình thức mẫu mã bao gói bên ngoài như thế nào Kinh Đô hiện có kinh doanh các sản phẩm như: Bánh bơ, kẹo, sôcôla, crackers, bánh snack, bánh quế, layer cake, bánh trung thu, sản phẩm xuất khẩu ( AFC, Rosette, Fruity Cookies ) Với mỗi loại sản phẩm thì Kinh Đô đều sử dụng những loại bao gói khác nhau để làm đa dạng về chủng loại và để cho người tiêu dùng có nhiều sự
Trang 5lựa chọn hơn khi mua sản phẩm | bánh kẹo của Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh khác
- Có thể xem công ty Bánh kẹo Biên Hòa và công ty bánh kẹo Hải Hà là 2 đối thủ mà Kinh Đô phải dè chừng và phải tìm ra những chiến lược hợp lý
để có thể cạnh tranh được với 2 công ty trên Hiện tại 2 công ty trên cũng đầu tư giây chuyền bao gói hiện đại, chủng loại phong phú và đa dạng về mẫu mã Đấy là một trong những cách thức của Kinh Đô, nếu không tìm
ra được những khác biệt hóa về chất lượng, sản phẩm hay là về mẫu mã sản phẩm thì sẽ bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt Chúng ta thấy chất lượng bánh kẹo của các công ty này gần như là ngang nhau, đều được người tiêu dùng đánh giá cao Cho nên việc chú trọng vào hình thức bên ngoài, sẽ là
1 công cụ hữu hiệu nhất để lôi kéo khách hàng về phía công ty mình
- Ở các sản phẩm của Kinh Đô chúng ta thấy màu đỏ và vàng là màu chủ đạo của Kinh Đô, trên thực tế thì 2 màu này đã được Kinh Đô sử dụng rất tinh tế, làm nổi bật lên nét đẹp của nó Với việc sử dụng phù hợp 2 màu này đã làm cho các sản phẩm của Kinh Đô bắt mắt hơn, gây được nhiều
sự chú cho người tiêu dùng
- Đặc biệt là bao bì màu đỏ trong các bao gói chứa những chiếc bánh trung thu của Kinh Đô, có thể xem đây là sản phẩm thế mạnh của Kinh Đô đối với các đối thủ khác, không chỉ vì chất lượng bánh được đảm bảo mà thêm vào đấy là việc đầu tư cho bao gói sản phẩm làm cho sản phẩm thêm phần thu hút hơn, nhiều loại bao gói đã được thiết kế rất đẹp mắt và có rất nhiều chủng loại bao gói khác nhau, tùy vào sở thích cũng như túi tiền của người mua Việc sử dụng bao gói sản phẩm bánh trung thu đã làm cho Kinh Đô trở thành công ty độc quyền trong việc cung cấp bánh trung thu trên thị trường bánh của Việt Nam
- Bên cạnh đó thì trình trạng hàng giả, hàng nhái vẫn là nỗi lo không phải của Kinh Đô, vì với số lượng hàng giả hiện đang tràn lan như hiện nay thì
sẽ làm cho doanh thu của Kinh Đô giảm xuống, nhưng cái mất lớn nhất vẫn là đánh mất niềm tin của người tiêu dùng Để tránh hàng giả hàng nhái thì Kinh Đô đã có những lưu ý đối với khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty:
• Trên bao bì sản phẩm đều có in logo Kinh Đô màu đỏ, hình vương miệng rõ nét
• Ngày sản xuất và hạn sử dụng, tên nhà sản xuất, địa chỉ và số điện thoại đều được ghi rõ ràng cụ thể không bị nhòe, phai )
• Sản phẩm đóng gói công nghiệp (không bị nhăn nếp ), hình ảnh thiết
kế trên bao bì sắc nét
3.2.2 Giá cả
Trang 6a) Các phương pháp định giá
Dựa trên cơ sở chi phí
- Chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 55% đến 60% chi phí giá vốn hàng
bán
- Nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài với số lượng lớn nên
sức mạnh đàm phán cao
- Chịu sự biến động của cung cầu về nguyên liệu và sự thay đổi tỉ giá
hối đoái điều đó ảnh hưởng tới giá nguyên liệu xuất kho và giá thành sản phẩm
Dựa trên cơ sở cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Kinh Đô là Hải Hà
- Giá bán của Kinh Đô thấp hơn so với Hải Hà và không quá cao so với các đối thủ cạnh tranh khác
Dựa trên cơ sở giá trị
- Sản phẩm của Kinh Đô định giá theo thấp để có được sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng
- Xem nhận thức người mua về giá trị để định giá
- Sử dụng yếu tố chi phí giá cả trong Marketing Mix để xây dựng giá trị
b) Chiến lược giá
Chiến lược điều chỉnh giá
- Kinh đô áp dụng các hình thức khuyến mại nhằm giới thiệu sản phẩm cũng như tri ân khách hàng như: giảm giá,bốc thăm trúng thưởng và gói quà miễn phí.Ngoài ra Kinh Đô còn áp dụng chính sách chiết khấu cho khách hàng
Chiến lược thay đổi giá (giảm)
- Vì Kinh Đô là công ty sản xuất thực phẩm nên 1 số sản phẩm có hạn sử dụng ngắn nên khi gần hết hạn sản phẩm công ty có thể chủ động giảm giá bán để tiêu thụ nốt số lượng sản phẩm dư thừa
- Sản phẩm của Kinh đô sản xuất trên công nghệ dây truyền hiện đại và tiên tiến đã tạo ra năng suất cao,khối lượng sảm phẩm được tạo ra lớn giúp cho kinh đô chủ động giảm giá dựa trên lợi thế về quy mô làm cho chi phí sản xuất trung bình giảm
- Thị trường hiện nay cạnh tranh gay gắt với các công ty lớn như: Hải
Hà, Hữu Nghị…nên phải sử dụng mức giá cạnh tranh để tồn tại lâu dài trên thị trường
3.2.3 Phân phối
Hệ thống phân phối của Kinh Đô được đánh giá cao trong số các đối thủ cùng ngành hoạt động tại thị trường Việt Nam Kinh Đô có mạng lưới phân
Trang 7phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc Công ty Cổ phần Kinh Đô Sài Gòn) và siêu thị và Công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược
Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa… trên toàn lãnh thổ Việt Nam Đối với kênh phân phối cho các siêu thị, thương hiệu cũng cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một mạng lưới lớn của cả nước
Trang 8Sơ đồ tổ chức kênh phân phối Kinh Đô bánh Cosy:
Hệ thống phân phối theo chiều dọc chia làm 2 kênh:
Trang 91 Kênh trực tiếp : Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hóa Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả các đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp
bán hàng tận tay người sủ dụng hàng hóa Đây là Kênh cấp 0
2 Kênh gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp
“bán” hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ) Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá Dạng kênh này được mô tả như sau:
- Kênh cấp 1: kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký
kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công
ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty
- Kênh cấp 2: Đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống
kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại
lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ
để tới tay người tiêu dùng cuối cùng
Kinh Đô không những chú trọng vào kênh phân phối truyền thống mà còn phân phối qua rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui chơi,
Chiến lược của công ty là tiếp tục củng cố kênh truyền thống, phát triển mạng kênh siêu thị, tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới Nhiều chính sách ưu đãi mới dành cho khách hàng và các đại lý Tỷ lệ chiết khấu của Kinh Đô khá cao so với các đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng
Trang 10lưới phân phối khá dễ dàng Công ty Kinh Đô phát triển hệ thống đại lý và các nhà phân phối bao phủ khắp 61 tỉnh thành luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh thông suốt và kịp thời