MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN Tác giả của đề tài: “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020” xin cam đoan: Luận văn

NGUYỄN DUY THÔNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN

HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH - Mã số QTKD09-63

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Cao Tô Linh

Hà Nội, 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả của đề tài: “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020” xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều nguồn tài liệu, thu thập các thông tin liên quan đến đơn vị đang công tác và tình hình thực tế thị trường Bất động sản hiện nay với mong muốn đề ra một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư, góp phần nhỏ bé vào chiến lược kinh doanh tổng thể và định hướng phát triển của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn

Tác giả

Nguyễn Duy Thông

LỜI CẢM ƠN

Dù đã hết sức cố gắng để nghiên cứu và hoàn thành đề tài này, tuy nhiên do sự hạn chế về thời gian, nguồn thông tin được tiếp cận và năng lực của bản thân nên đề tài chắc chắn còn nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của của thầy cô và các bạn

Em xin được chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giảng viên, T.S Cao Tô Linh, Khoa Kinh tế và quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội và sự giúp đỡ, tạo điều kiện của các đồng nghiệp tại Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long để giúp em hoàn thành luận văn này

Tác giả

Nguyễn Duy Thông

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Mục đích của luận văn 1

2 Phương pháp nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Kết cấu luận văn 2

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 3

1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing 3

1.1.1 Khái niệm về Marketing 3

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing 5

1.2 Khái niệm căn hộ chung cư và thị trường căn hộ chung cư 8

1.2.1 Khái niệm BĐS và căn hộ chung cư 8

1.2.2 Nhu cầu căn hộ chung cư 11

1.2.3 Thị trường căn hộ chung cư 12

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing 14

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing 14

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 14

1.3.1.2 Môi trường vi mô 16

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.3.3 Định vị thị trường 22

1.3.4 Định hướng chiến lược Marketing 23

1.4 Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nhà đất 24

1.4.1 Chiến lược Marketing 24

1.4.2 Các chính sách Marketing mix 31

1.4.3 Bộ máy quản trị Marketing trong doanh nghiệp 37

1.5 Kết luận 40

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG MẢNG KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG 41

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long 41

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41

2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 42

2.1.3 Mô hình tổ chức bộ máy Công ty 45

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 45

2.1.3.2 Cơ cấu tổ chức 45

2.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính công ty 48

2.2 Môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh 50

2.2.1 Môi trường vĩ mô 50

2.2.1.1 Môi trường kinh tế 50

2.2.1.2 Môi trường chính trị pháp luật 55

2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội 56

2.2.1.4 Môi trường tự nhiên 57

2.2.1.5 Môi trường công nghệ 57

2.2.2 Môi trường vi mô 58

2.2.2.1 Phân tích thị trường căn hộ chung cư 58

2.2.2.2 Phân tích môi trường cạnh tranh 65

2.2.3 Kết luận 75

2.2.3.1 Cơ hội 75

2.2.3.2 Nguy cơ 75

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty 76

2.3.1 Dự án Usilk city 77

2.3.2 Thực hiện chính sách Marketing mix tại công ty 83

2.3.2.1 Về chính sách sản phẩm (Product) 83

2.3.2.2 Về chính sách giá (Price) 85

2.3.2.3 Về chính sách kênh phân phối (Place) 88

2.3.2.4 Về chính sách xúc tiến (Promotion) 89

2.3.2.5 Về con người (People) 91

2.3.2.6 Về quy trình (Process) 92

2.3.2.7 Về điều kiện vật chất (Physical evidence) 92

2.3.3 Kết luận 93

2.3.3.1 Điểm mạnh 93

2.3.3.2 Điểm yếu 94

2.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 94

2.3.4 Định vị thị trường 95

2.6 Định hướng chiến lược của công ty 98

2.6.1 Chiến lược phát triển trung và dài hạn của công ty 98

2.6.1.1 Chiến lược về thị trường: 98

2.6.1.2 Chiến lược phát triển về doanh nghiệp 98

2.6.1.3 Chiến lược về đầu tư 99

2.6.2 Định hướng chiến lược Marketing căn hộ chung cư 99

2.7 Kết luận 101

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 103

3.1 Mục tiêu chiến lược của công ty 103

3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường nhà chung cư tại các đô thị 103

3.1.2 Mục tiêu chiến lược của Công ty 106

3.1.3 Mục tiêu chiến lược Marketing căn hộ chung cư 106

3.2 Một số giải pháp chiến lược Marketing 107

3.2.1 Giải pháp 1 - Hoàn thiện bộ máy quản trị Marketing 107

3.2.1.1 Căn cứ đề xuất 107

3.2.1.2 Mục tiêu giải pháp 107

3.2.1.3 Nội dung giải pháp 107

3.2.1.4 Kết quả kỳ vọng 114

3.2.2 Giải pháp 2 - Hoàn thiện chính sách giá 114

3.2.2.1 Căn cứ đề xuất 114

3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp 114

3.2.2.1 Nội dung giải pháp 115

3.2.2.4 Kết quả kỳ vọng 123

3.2.3 Giải pháp 3 - Hoàn thiện dịch vụ khu đô thị 123

3.2.3.1 Căn cứ đề xuất 123

3.2.3.2 Mục tiêu giải pháp 123

3.2.3.3 Nội dung giải pháp 124

3.2.3.4 Kết quả kỳ vọng 128

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 129

TÀI LIỆU THAM KHẢO 131

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing 14

Hình 1.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M.Porter 17

Hình 1.3 Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu 20

Hình 1.4 Yếu tố cơ bản của công thức chiến lược Marketing 26

Hình 1.5 Vị trí chiến lược Marketing trong chiến lược tổng thể công ty 28

Hình 1.6 Sự chi phối của chiến lược tổng thể công ty tới mục tiêu chiến lược Marketing 30

Hình 1.7 Chính sách marekting mix 31

Hình 1.8 Mô hình tổ chức với sự xuất hiện của phòng Marketing hiện đại 38

Hình 2.1 Logo của Công ty 41

Hình 2.2 Các lĩnh vực hoạt động SXKD 42

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty 45

Hình 2.4 Tăng trưởng GDP theo quý từ 2005 – 2012 51

Hình 2.5 Tăng trưởng GDP qua các năm 51

Hình 2.6 Đầu tư và tốc độ tăng đầu tư hàng tháng của ngân sách nhà nước 52

Hình 2.7 Vốn FDI đăng ký và giải ngân từ tháng 1/2011 52

Hình 2.8 Lạm phát theo tháng từ năm 2010 đến tháng 7-2012 54

Hình 2.9 Tăng trưởng tín dụng và cung tiền 55

Hình 2.10 Thiết bị thi công xử lý nền móng 57

Hình 2.11 Thiết bị thi công xây dựng phần thân 58

Hình 2.12 Dây chuyền sản xuất công nghiệp 58

Hình 2.13 Nguồn cung căn hộ theo quận 59

Hình 2.14 Cơ cấu Phân bổ nguồn cung căn hộ theo quận 61

Hình 2.15 Tỷ lệ bán giảm mạnh, số lượng hàng tồn tăng 61

Hình 2.16 Giá căn hộ HN lao dốc từ quý 2/2011 - Q2/2012 63

Hình 2.17 Hình ảnh tổng thể dự án Royal city 67

Hình 2.18 Hình ảnh tổng thể dự án Times city 67

Hình 2.19 Hình ảnh tổng thể dự án The Manor Hà Nội 69

Hình 2.20 Hình ảnh tổng thể dự án The Garden 69

Hình 2.21 Hình ảnh dự án Tân Tây Đô 71

Hình 2.22 Hình ảnh tổng thể dự án The Garden 71

Hình 2.23 Vị trí dự án Usilk city 77

Hình 2.24 Phối cảnh dự án Usilk city từ trên xuống 78

Hình 2.25 Phối cảnh dự án Usilk city nhìn từ đường Lê Văn Lương 78

Hình 2.26 Căn hộ Chic Modern, diện tích: 96,5 m2 80

Hình 2.27 Căn hộ Natural Modern, diện tích: 118,7 m2 81

Hình 2.28 Căn hộ Zen Modern, diện tích: 149,6 m2 81

Hình 2.29 Căn hộ Semi Classic, diện tích: 157,7 m2 81

Hình 2.30 Sơ đồ kênh phân phối 88

Hình 2.31 Slogan của công ty 89

Hình 2.32 Slogan của dự án Usilk city 90

Hình 2.33 Nhà mẫu dự án Usilk city 92

Hình 2.34 Hình ảnh SĐTLnhận giải BCI Asia 2011 96

Hình 2.35 Định vị công ty 97

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing 107

Hình 3.2 Thông tin nội bộ cho chức năng Marketing 110

Hình 3.3 Sơ đổ tổ chức quản lý dịch vụ khu đô thị 124

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Ma trận SWOT 24

Bảng 2.1 Danh sách các dự án Công ty làm chủ đầu tư 43

Bảng 2.2 Một số công trình tiêu biểu Công ty đã thi công 44

Bảng 2.3 Các công ty thành viên và liên kết 47

Bảng 2.4 Trình độ năng lực cán bộ chuyên môn của doanh nghiệp 48

Bảng 2.5 Kết quả sản xuất kinh doanh (tỷ đồng) 49

Bảng 2.6 Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) 49

Bảng 2.7 Cơ cấu dân số theo giới tính và ba nhóm tuổi (PA trung bình) 56

Bảng 2.8 : Lượng giao dịch căn hộ bán năm 2011 tại Hà Nội 62

Bảng 2.9 : Xếp hạng VNR 500 - ngành BĐS 66

Bảng 2.10 So sánh giá trung bình với các đối thủ cạnh tranh 72

Bảng 2.11 Khách hàng mua nhà chung cư 73

Bảng 2.12 Thông số dự án 78

Bảng 2.13 Các hoạt động Marketing tại dự án Usilk city 83

Bảng 2.14 Giá bán trong giai đoạn tính toán đầu tư 85

Bảng 2.15 Giá bán trong hợp đồng mua bán nhà 87

Bảng 2.16 Ngân sách Marketing theo năm 93

Bảng 2.17 Danh sách công ty tại Việt Nam đạt giải BCI Asia 2011 97

Bảng 2.18 Ma trận SWOT 100

Bảng 3.1 Dự toán ngân sách khi tổ chức một sự kiện 113

Bảng 3.2 Dự toán ngân sách hàng năm 114

Bảng 3.3 Ma trận các chiến lược định giá kết hợp 119

Bảng 3.4 Quy trình vệ sinh tòa nhà 126

Bảng 3.5 Lịch vệ sinh tòa nhà định kỳ 126

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BĐS : Bất động sản

BHTN : Bảo hiểm thất nghiệp

BHXH : Bảo hiểm xã hội

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

FDI : Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP : Tổng thu nhập quốc nội

HĐTV : Hội đồng thành viên

IIP : Chỉ số sản xuất công nghiệp

IRR : Tỷ suất thu lợi nội tại

PHẦN MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây Bất động sản (BĐS) thu hút rất nhiều nguồn vốn của xã hội và có những đóng góp rất lớn cho sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam trên con đường phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới

Nguồn tài nguyên đất đai là hữu hạn và nhu cầu về nhà ở tại các thành thị ngày càng gia tăng, do đó chính sách nâng cao hiệu quả sử dụng đất bằng cách tăng mạnh tài sản trên đất là một chính sách tất yếu không những ở Việt Nam mà còn đối với bất cứ quốc gia nào Theo chiến lược nhà ở Quốc gia đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Bộ xây dựng đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt, đến năm 2020 tăng tỷ lệ nhà chung cư từ 4% lên 15%, riêng Hà nội từ 16% lên 30% trên tổng số nhà ở các loại

Căn hộ chung cư là một dòng sản phẩm BĐS mang tính chiến lược của rất nhiều các doanh nghiệp BĐS, trong đó có Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long Hơn nữa, thị trường BĐS đã bắt đầu bước sang một giai đoạn phát triển mới, đó là giai đoạn tài chính hóa Vì vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp BĐS cần phải tự tìm ra lối đi phù hợp với bản thân mỗi doanh nghiệp, tức là, cần lựa chọn những sản phẩm BĐS có khả năng hiện thực hóa cao

Việc tìm ra một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long là hết sức cần thiết, đáp ứng yêu cầu thực tế của sự phát triển bền vững và cạnh tranh lành mạnh của thương hiệu Sông Đà - Thăng Long trong ngành BĐS Việt Nam Vì vậy, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đến năm 2020”

1 Mục đích của luận văn

- Dựa trên các lý luận cơ bản về môi trường kinh doanh bất động sản tiếp cận Marketing để xác định được cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp BĐS; và phân tích các thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp BĐS để thấy được các điểm mạnh và điểm yếu Từ đó, có được mục tiêu chiến lược Marketing hướng vào cặp sản phẩm/thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục tiêu và hấp dẫn được khách hàng tiềm năng

- Đề xuất một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty CP Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020 nhằm cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu SĐTL trên thị trường BĐS Việt Nam trong giai đoạn mới

2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên lý luận cơ bản về Marketing hiện đại

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin được thu thập từ sách, báo, tạp chí, các số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, các thông tin, số liệu thống kê

từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động sản Nguồn thông tin nội bộ là các thông tin thực tế tại dự án BĐS, các phòng ban chức năng của công ty

- Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn là: phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp mô phỏng (dự đoán, dự báo) Dựa trên cơ sở các số liệu thu thập thực tế và kế thừa các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số liệu trên các báo cáo, bài viết

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các chiến lược và chính sách Marketing áp dụng cho việc kinh doanh BĐS nói chung và căn hộ chung cư nói riêng của SĐTL trên thị trường BĐS Việt Nam

4 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung của đề tài được bố cục làm ba phần chính tương ứng với ba chương:

Chương I: Lý luận về chiến lược Marketing`

Chương II: Phân tích tình hình hoạt động Marketing trong mảng kinh doanh

căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long

Chương III: Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn

hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đến năm 2020

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá

trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với những người khác

Từ định nghĩa trên đây, cần lưu ý các vấn đề sau:

- Marketing là một lĩnh vực quản lý doanh nghiệp, một chức năng quản lý

- Cái doanh nghiệp cần

- Xác định đúng nhu cầu khách hàng

- Đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

- Thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách:

- Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong công ty

- Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”

- Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”, được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 7P”

Phân loại Marketing

Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:

- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Coi thị trường là kênh lưu thông, chỉ chú trọng đến tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm và không chú trọng đến khách hàng

- Marketing hiện đại: Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định

Các chức năng của Marketing

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay

cả những người khó tính nhất Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng

Chức năng phân phối

Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối

Chức năng tiêu thụ hàng hóa

Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng

có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là gì?

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công

cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty Chiến lược Marketing của Công ty có thể được hiểu như sau:

“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị

tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler)

Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix vào thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):

“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn

hợp vào thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”

Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu

Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing

Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và

cố gắng để đạt được mục tiêu đó Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công

của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy

rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện

sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách

về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, bố trí nhân lực, điều kiện vật chất và triển khai các quy trình thực hiện nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn

Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp Đây là công việc đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng

Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị tưrờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu

đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

Một số chiến lược Marketing điển hình

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau Dưới đây là một số chiến lược Marketing điển hình

Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc Đối với mỗi một loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn đầu thị trường, được áp dụng là: chiến lược phòng thủ vị thế, Phòng thủ mạn sườn, chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm

Với các hãng thách thức thị trường, được áp dụng là: các chiến lược tấn công trực diện, chiến lược tấn công mạn sườn, chiến lược tấn công đường vòng

Với các hãng đi theo, được áp dụng là: chiến lược theo sát, chiến lược theo sau

có khoảng cách, chiến lược theo sau có chọn lọc

Với các hãng nép góc xác định những khoảng trống của thị trường có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng

Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng

Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như: + Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp

+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng cao hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này

+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp

1.2 Khái niệm căn hộ chung cư và thị trường căn hộ chung cư

1.2.1 Khái niệm BĐS và căn hộ chung cư

Khái niệm về BĐS

Theo điều 181 Bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam: BĐS(gọi tắt là BĐS) là tài sản không di dời được bao gồm: đất đai, căn hộ chung

cư, công trình xây dựng gắn liền với đất, kể cả các tài sản gắn liền với căn hộ chung

cư, công trình xây dựng đó, các tài sản khác gắn liền với đất đai và các tài sản khác theo quy định của Pháp luật

BĐS có thể phân thành ba loại:

+ BĐS có đầu tư xây dựng: BĐS nhà đất (bao gồm đất đai và các tài sản gắn liền với đất đai), BĐS nhà xưởng và công trình thương mại - dịch vụ, BĐS hạ tầng, BĐS trụ sở làm việc, v.v Nhóm BĐS nhà đất là nhóm cơ bản, tỷ trọng rất lớn, tính chất phức tạp cao, chiếm tuyệt đại đa số các giao dịch trên thị trường BĐS của một nước

+ BĐS không đầu tư xây dựng: Đất nông nghiệp, đất nuôi trồng thủy sản, đất làm muối, đất hiếm, đất chưa sử dụng, v.v

+ BĐS đặc biệt: Các công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hóa vật thể, nhà thờ họ, đình chùa, miếu mạo, nghĩa trang, v.v

Nói cách khác, BĐS được xem là đất đai và những gì dính liền vĩnh viễn với mảnh đất đó Người sở hữu BĐS được phép sử dụng, mua bán, cho thuê, làm quà tặng, dùng để ký quỹ, để di chúc lại cho người được thừa hưởng, hoặc để yên BĐS của mình

Đặc điểm của BĐS:

+ BĐS có vị trí cố định không di rời được do đó giá trị BĐS chịu ảnh hưởng: tình hình sử dụng các BĐS xung quanh, sự đầu tư về cơ sở hạ tầng kinh tế xã hội của nhà nước tại khu vực có BĐS và giá trị BĐS có tính chất cá biệt, địa phương + BĐS là một loại tài sản có giá trị lớn, đầu tư vào BĐS cần nhiều vốn và thời gian đầu tư dài Do vậy đầu tư BĐS và người sử dụng BĐS đều có nhu cầu nhiều vốn, nên cần phải có sự hỗ trợ của các tổ chức tín dụng tài chính

+ BĐS luôn gắn liền với môi trường cảnh quan và môi trường sinh sống của dân cư Chính vì vậy BĐS chỉ có thể phát huy mọi tác dụng của nó khi BĐS đó nằm đúng không gian hợp lý Mọi BĐS trong không gian đó hỗ trợ cho nhau nâng cao hiệu quả của từng BĐS

+ BĐS mang nặng tính đơn chiếc, mỗi BĐS do yêu cầu của người sử dụng đều

có kích thước hình dáng, chất lượng khác nhau

Khái niệm về nhà chung cư

Định nghĩa nhà chung cư Theo Điều 70 của Luật Nhà ở 2005:

Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân Nhà chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư

Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:

+ Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó;

+ Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định của pháp luật;

+ Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng

Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:

+ Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này;

+ Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào;

+ Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó

Qua trên ta thấy rằng, căn hộ chung cư là BĐS và là phần không thể tách rời với nhà chung cư Vì vậy, chiến lược Marketing kinh doanh căn hộ chung cư chính

là chiến lược Marketing kinh doanh dự án nhà chung cư chứa đựng nó

Theo thông tư số 14/2008/TT-BXD ngày 02/6/2008 của Bộ xây dựng, nhà chung cư được đánh giá phân hạng theo nhóm tiêu chí sau:

+ Nhóm tiêu chí về quy hoạch, kiến trúc;

+ Nhóm tiêu chí về hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội;

+ Nhóm tiêu chí về chất lượng hoàn thiện và trang thiết bị gắn liền với nhà chung cư;

+ Nhóm tiêu chí về chất lượng dịch vụ quản lý sử dụng nhà chung cư

Cũng theo thông tư nêu trên, nhà chung cư được phân hạng theo đảm bảo các thông số yêu cầu (chi tiết theo phụ lục số 01):

+ Nhà chung cư hạng 1 (cao cấp) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo;

+ Nhà chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao; đảm bảo yêu cầu

về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo;

+ Nhà chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá;

+ Nhà chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn,

đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng

Căn hộ chung cư cũng là một tài sản, một loại BĐS mà giá trị của nó phụ thuộc vào những yếu tố: vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng đồng bộ, chất lượng công trình, kiểu dáng kiến trúc, diện tích và chất lượng dịch vụ

1.2.2 Nhu cầu căn hộ chung cư

Nhu cầu về căn hộ chung cư là tổng hợp ước muốn của con người về vị trí địa

lý, kiến trúc không gian và những điều kiện tiện ích của căn hộ nhằm thoả mãn nhu cầu sinh hoạt của cá nhân, hộ gia đình hoặc có giá trị đầu tư sinh lợi

Nhu cầu hiện nay rất đa dạng, được phân loại theo những tiêu thức sau:

+ Theo diện tích căn hộ chung cư: có rất nhiều loại diện tích khác nhau tuỳ thuộc vào nhu cầu sử dụng và khả năng tài chính của khách hàng

+ Theo vị trí địa lý khu vực quy hoạch của tòa nhà chung cư;

+ Theo cấu trúc không gian nhà chung cư: vị trí tầng, loại căn hộ (mini, thông thường, penhouse), hướng ban công, số phòng ngủ, …

+ Theo kiểu kiến trúc nhà chung cư: kiến trúc cổ, kiến trúc hiện đại, kiến trúc dạng độc đáo

+ Theo dịch vụ nhà chung cư

+ Thuê căn hộ chung cư để ở

1.2.3 Thị trường căn hộ chung cư

Thị trường căn hộ chung cư bao gồm các quan hệ mà qua đó các giao dịch về căn hộ chung cư của các bên tham gia được thực hiện Các chủ thể tham gia vào thị trường căn hộ chung cư:

Nhà nước và người sử dụng đất: đất đai là sở hữu toàn dân do Nhà nước thống

nhất quản lý, nhà nước giao đất cho các tổ chức, cá nhân sử dụng ổn định, lâu dài, người sử dụng đất được các quyền sử dụng như: chuyển đổi, chuyển nhượng, cho thuê và cho thuê lại, thừa kế, thế chấp, góp vốn

Người kinh doanh BĐS: là người thông qua các quá trình kinh doanh BĐS để

tìm lợi nhuận Bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân Việt Nam hiện có 4 loại chủ đầu tư tham gia kinh doanh phát triển nhà: Các doanh nghiệp, các tổ chức đoàn thể, người dân và các nhà đầu tư nước ngoài

Chính phủ và các cơ cấu chính phủ: Chính phủ và các cơ quan của chính phủ

quản lý, giám sát, ra các qui tắc… đối với sự vận hành của thị trường BĐS Sự tham gia của chính phủ thể hiện trên hai mặt chủ yếu: Thứ nhất, thông qua công cụ kế hoạch và các đòn bẩy, chính phủ điều tiết vĩ mô thị trường BĐS; thứ hai, thông qua

cơ chế thị trường, chính phủ điều tiết quan hệ cung - cầu, cạnh tranh và giá cả BĐS

Tổ chức tín dụng: Thông qua nguyên tắc kinh doanh tiền, ngân hàng, tổ chức,

các quỹ tài chính tổ chức tham gia vào kinh doanh BĐS nhằm thúc đẩy mở rộng thị trường BĐS (tạo vốn cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh BĐS, cho vay tiêu dùng, đầu tư, mua sắm BĐS…)

Nhà thầu xây dựng, cung cấp vật tư: Nhà thầu xây dựng nhận thầu thi công

xây dựng công trình từ các chủ đầu tư BĐS Nhà cung cấp vật tư cung cấp nguyên vật liệu, đầu vào cho quá trình xây dựng

Chuyên gia tư vấn các loại: Các chuyên gia tư vấn như kiến trúc sư, kỹ sư

thiết kế, thi công, lắp đặt công trình; kế toán tính toán hạch toán kinh tế, tài vụ nộp thuế; chuyên viên kinh tế, giá cả, bán hàng trong giao dịch mua bán, thuê nhà; luật sư; môi giới

Sàn giao dịch BĐS: Là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật có

một số vai trò cơ bản sau: Là cầu nối giữa người mua và người bán; Minh bạch thông tin, tạo cơ hội tiếp cận hàng hoá BĐS như nhau cho mọi người, góp phần lành mạnh thị trường BĐS; Chuyên nghiệp hoá giao dịch, tránh được rủi ro và thiệt hại cho các bên tham gia giao dịch; Hoàn thiện cơ cấu của thị trưòng và hỗ trợ thị trường phát triển; Đầu mối nghiên cứu thị trường; Hỗ trợ quản lý và thu ngân sách cho nhà nước

Qua quá trình nghiên cứu thị trường căn hộ chung cư có thể căn cứ vào quan

hệ giao dịch, đối tượng giao dịch và cơ sở pháp lý thực hiện giao dịch về căn hộ chung cư để phân loại thị trường căn hộ chung cư, theo tiêu thức này thị trường căn

hộ chung cư gồm:

+ Thị trường sơ cấp: Quan hệ tại thị trường này chỉ xảy ra tại một bên là Nhà nước và một bên là tổ chức, hộ gia đình và các cá nhân Quan hệ giao dịch tại thị trường sơ cấp thông qua một số tổ chức xây dựng căn hộ chung cư phục vụ cho lợi ích công cộng, an ninh quốc phòng, …giao dịch cho các tổ chức để kinh doanh hoặc cho thuê, trực tiếp giao cho các tổ chức, hộ gia đình và cá nhân thuê

+ Thị trường thứ cấp: Đây là giao dịch giữa những người chủ sở hữu căn hộ chung cư và thực hiện các quyền như chuyển nhượng, chuyển đổi cho thuê thế chấp

và thừa kế hoặc dùng để góp vốn bằng giá trị của ngôi nhà

+ Thị trường phi chính thức: Các giao dịch không chịu sự kiểm soát của các

cơ quan chức năng như: địa chính, tài chính và chính quyền các cấp

+ Thị trường chính thức: Các giao dịch mua bán diễn ra công khai minh bạch (thông qua sàn giao dịch BĐS hoặc giao dịch BĐS có đầy đủ các thành phần tham gia theo quy định của pháp luật Việt Nam)

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp

sử dụng khá phổ biến

Hình 1.1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra quyết định của bộ phận Marketing, của lãnh đạo trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ, những dự báo, mà còn luôn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc, bất ngờ

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng

và sự chuyển dịch cơ cấu ngành nghề kinh doanh, cơ cấu lãnh thổ, cơ cấu vùng

Xúc tiến tiến

Phân phối

Môi trường Marketing

Phân đoạn thị trường

Vị trí và sự khác biệt của Công ty

Mục tiêu Marketing

Quy trình Con người

ĐK vật chất

Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào các yếu tố như mức thu nhập bình quân hiện tại, giá cả hàng hóa và dịch vụ, các khoản tiết kiệm cũng như tín dụng ngân hàng,… Cơ cấu chi tiêu còn phụ thuộc vào các giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh, chu kỳ bão hòa và khủng hoảng, lãi suất tiền vay hay tiền gửi Tỷ lệ lạm phát, thuế bão hòa và khủng hoảng, lãi suất tiền vay hay tiền gửi Tỷ lệ lạm phát, thuế khóa tăng, nền kinh tế ở chu kỳ khủng hoảng cũng gây ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm Chính sách tiền tệ ảnh hưởng rất lớn đến thị trường Chỉ cần những thay đổi rất nhỏ trong chính sách tiền tệ, cũng ảnh hưởng rất lớn đến thị trường, đến môi trường kinh tế nói chung Các chính sách của Nhà nước về thuế cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Mặt khác, việc làm và thu nhập của dân cư, chính sách và cán cân thương mại, sự phân hóa giàu nghèo giữa các khu vực, sự vận động đa chiều và sự phân hóa giữa các quốc gia phát triển, đang phát triển, chậm phát triển cùng với sự hội nhập hóa và toàn cầu hóa sẽ làm ảnh hưởng đến môi trường kinh tế

Môi trường văn hóa xã hội: văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm

tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn giản nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể Văn hóa được hình thành trong điều kiện vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm,… ảnh hưởng đến các quyết định trong thói quen tiêu dùng, trong nhận thức tiêu thụ Cơ cấu dân

số và xu hướng dịch chuyển dân số sẽ làm thay đổi về quy mô và đặc tính nhu cầu trong tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Đây cũng là nhân tố làm ảnh hưởng tới hoạt động Marketing trong kinh doanh

Môi trường tự nhiên và công nghệ: môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố

tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp tới nhiều mặt của nguồn lực đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp, sẽ gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường Yếu

tố về công nghệ là nhân tố ảnh hưởng đến môi trường Marketing Kỹ thuật công nghệ mới đem lại những phát minh và sáng tạo các sản phẩm mới, thay thế các sản phẩm cũ, làm thay đổi tập quán và tạo ra xu thế tiêu dùng mới cho con người Tiến

bộ khoa học kỹ thuật sẽ làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh Kỹ thuật công nghệ hiện đại sẽ rút ngắn khoảng cách địa lý, hay thay thế những nguyên vật liệu truyền thống Những biến bộ trong khoa học kỹ thuật làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng của con người, đòi hỏi phải có các cải tiến, nhằm hoàn thiện những sản phẩm hàng hóa như thay đổi nhãn hiệu, bao bì, cải tiến mẫu mã, tăng chất lượng sản phẩm

để tăng tuổi thọ của các sản phẩm trên thị trường

Môi trường chính trị và pháp luật: môi trường chính trị bao gồm hệ thống

hiến pháp, luật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách điều tiết của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ cũng như tổ chức chính trị - xã hội khác Sự tác động của môi trường chính trị phản ánh sự tác động, can thiệp, ảnh hưởng của các chủ thể quản lý vĩ mô tới thị trường, tới công việc kinh doanh của công ty Do vậy, những chủ trương chính sách sẽ ảnh hưởng trực tiếp và rất quan trọng tới các quyết định Marketing của một công ty hay môi trường doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên: Là các yếu tố môi trường tự nhiên tại Việt Nam gồm

đất đai, địa hình, khí hậu, tài nguyên

Môi trường công nghệ: Là những tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ để tạo

ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Theo Michael Porter thuộc trường Đại học kinh doanh Harvard cho rằng mọi doanh nghiệp đều gặp phải 5 tác lực cạnh tranh trên thị trường, bao gồm: Mối đe doạ của sự xâm nhập tiềm ẩn, mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh trong thị trường, mối đe doạ của những sản phẩm thay thế, sức ép của người mua và sức ép của nhà cung cấp

Hình 1.2 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M.Porter

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng môi trường kinh doanh, sự cân nhắc và ảnh hưởng của các yếu tố đầu tư, sản xuất kinh doanh như của những người cung cấp, các sản phẩm cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng tạo thành môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp

* Phân tích hành vi mua và nhu cầu của khách hàng

Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập các mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp Nghiên cứu khách hàng vì mục tiêu thiết lập chiến lược Marketing hoặc phục vụ cho việc xây dựng kế hoạch Marketing Trong những mục tiêu chiến lược Marketing, điều quan trọng nhất là phải xác định được các xu hướng biến đổi tiêu dùng của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, thị trường nào đang tạo ra các cơ hội và các nguy cơ đe doạ doanh nghiệp Mọi hoạt động từ việc xác lập kế hoạch năm, kế hoạch dài hạn, việc điều chỉnh, việc nghiên cứu sức mua cũng như việc quan tâm các biến đổi trong tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ… là nhằm mục đích nâng cao hiệu quả cho hoạt động mareting của doanh nghiệp

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Đối thủ tiềm ẩn

Sản phẩm thay thế

Khách hàng Nhà phân phối

thế Quyền lực đàm

phán

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: Quy mô, Tầm quan trọng, Chi phí chuyển đổi khách hàng, Thông tin khách hàng

Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ

có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp

* Phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung hay phân tán

Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại Ngành tập trung là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh- Có thể coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries): Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn:

(+) Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

(+) Ràng buộc với người lao động

(+) Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

(+) Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: + Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

+ Những rào cản gia nhập ngành: Là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như Kỹ thuật; Vốn; Các yếu tố thương mại :

Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ; Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

 Phân tích sức ép của nhà cung ứng

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến

áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost)

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ chức

Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

 Phân tích sự đe dọa của các sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi

trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình Ví dụ, điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái quát về phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau, nhu cầu tương đối giống nhau về mỗi loại sản phẩm hàng hóa đối với cùng một tập hợp kích thích của Marketing Phân đoạn thị trường

là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở điểm khác biệt về nhu cầu, tuổi tác, đặc điểm xã hội, thói quen tiêu dùng, về tính cách hay hành vi… Mục đích của việc phân đoạn thị trường là để tạo ra cơ sở cho các nhà quản trị Marketing lựa chọn thị trường mục tiêu cho các hoạt động Marketing nhằm phục vụ tốt hơn, đầy đủ hơn, tập trung hơn

Hình 1.3 Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị

trường

Xác định thị trường mục tiêu

Định vị trên thị trường

4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

5 Phát hiệu các quan điểm xác định vị trí đối với từng khúc thị trường mục tiêu

6 Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định

vị trí đã chọn

“Nguồn: [9, tr181]”

 Những cơ sở để phân đoạn thị trường

Về nguyên lý để phân đoạn thị trường tổng thể thì bất kỳ một đặc trưng nào của những khách hàng cũng có thể được sử dụng làm tiêu chuẩn Trên thực tế, chúng ta có thể chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở dùng để phân chia một thị trường tổng thể Những cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về

nhu cầu đòi hỏi về sự khác biệt về chiến lược Marketing

Thị trường có thể được phân chia theo những loại sau: thị trường theo địa lý (vùng, kích cỡ thành phố, mật độ (thành thị, nông thôn, vùng xa…) của vùng, khí hậu); thị trường theo nhân chủng học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giáo dục, nghề nghiệp); thị trường theo tâm lý, thị hiếu (nhu cầu, động cơ, tính cách

cá nhân, cảm nhận, thái độ, kiểu sống, tiếp thu); thị trường theo văn hóa, xã hội (văn hóa, tôn giáo, nguồn gốc, chủng tộc, giai cấp xã hội, kiểu sống của gia đình); thị trường theo sử dụng (tỷ lệ tiêu dùng, mức độ thu hút sản phẩm, mức độ sử dụng trung thành với sản phẩm); thị trường theo tình huống sử dụng (thời gian, mục đích, địa điểm, người sử dụng); thị trường theo lợi ích của sản phẩm (tiện lợi, cao quý, kinh tế, đúng giá); thị trường theo sự kết hợp (theo địa lý và tâm lý, theo địa lý và nhân chủng học…) Đối với người làm thị trường, xác định, xây dựng cảm nhận của người tiêu dùng giữ vai trò chiến lược trong hoạch định kế hoạch Marketing

Lựa chọn thị trường (đoạn thị trường mục tiêu)

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định

Có ba tiêu thức cần xem xét, đánh giá khi lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu:

- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường: Các chỉ tiêu hiện tại bình

quân, số lượng người mua hiện tại và chỉ tiêu bình quân cho các sản phẩm trong tương lai, số lượng người mua tăng trưởng

- Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối

thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng, những người ra nhập ngành tiềm năng

- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Do vậy, khi phân đoạn thị trường theo quan điểm Marketing sẽ phát hiện được khả năng của khúc thị trường và phải quyết định các vấn đề sau:

- Cần chiếm bao nhiêu khúc thị trường

- Làm thế nào để xác định được khúc thị trường có lợi nhất

- Các biện pháp cần tiến hành để tiếp xúc, khai thác phân khúc thị trường này

Để có một chiến lược định vị tốt nhất là các nhà quản trị Marketing cần phải

có được các thông tin cụ thể:

- Thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và các lợi ích

mà họ muốn đạt được

- Biết được điểm mạnh hay điểm yếu của công ty trong quá trình kinh doanh trên thị trường

- Nắm chắc được các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

- Thông tin thu được từ thái độ của khách hàng và các nhận thức của họ so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá cả của loại sản phẩm đó trên thị trường chung và thị trường riêng

Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ

và tạo dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí

riêng biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu [10, tr347]

Để khách hàng nhớ tới nhãn hiệu của sản phẩm mục tiêu của các nhà Marketing cần tạo ra sự khác biệt và truyền bá sự khác biệt đó vào tâm trí khách hàng

Có bốn điểm tạo lên sự khác biệt:

Bước 3: Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn

Bước 4: Tích cực quảng cáo cho những sự khác biệt đó

Một số chiến lược định vị sản phẩm:

- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh hiện hữu

- Định vị tách biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh khác

- Định vị so sánh với các sản phẩm phổ thông trên thị trường

1.3.4 Định hướng chiến lược Marketing

Có rất nhiều công cụ được sử dụng để phân tích hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, một trong các công cụ đó là ma trận SWOT Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp các nhà quản trị Marketing hình thành các chiến lược Marketing một cách hiệu quả trên cơ sở nhận dạng những cơ hội và nguy

cơ có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp đồng thời có thể rút ra được những điểm mạnh và điểm yếu có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

Ma trận SWOT bao gồm bốn yếu tố: Điểm mạnh (S - Strengths), điểm yếu (W - Weaknesses), cơ hội (O - Opportunities), nguy cơ (T - Threats) của doanh nghiệp

Bảng 1.1 Ma trận SWOT

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

Để thiết lập ma trận SWOT cần thực hiện các bước cơ bản sau:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội chính

Bước 2: Liệt kê các nguy cơ chủ yếu bên ngoài doanh nghiệp

Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu

Bước 4: Liệt kê những điểm yếu tiêu biểu bên trong doanh nghiệp

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong và cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án

chiến lược SO thích hợp

Bước 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong và cơ hội bên ngoài để đề xuất

phương án chiến lược WO thích hợp

Bước 7: Kết hợp những điểm mạnh bên trong với nguy cơ bên ngoài và đề xuất

phương án chiến lược ST thích hợp

Bước 8: Kết hợp những điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và đề xuất

phương án chiến lược WT thích hợp

1.4 Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nhà đất

1.4.1 Chiến lược Marketing

Lập kế hoạch chiến lược của công ty là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược các mục tiêu của công ty Kế hoạch chiến lược được dựa vào cam kết rõ ràng của công ty, những mục tiêu và nhiệm vụ, khả năng tiền vốn và chiến lược phát triển Đối với các công ty kinh doanh nhà chung cư, thì

cam kết của công ty có thể "Nơi bình yên cho cuộc sống của bạn", từ đó, kế hoạch Marketing phải xác định rõ mục tiêu là tìm kiếm dự án để đầu tư xây dựng khu đô thị mới có các căn hộ chung cư kèm các dịch vụ tiện ắch đảm bảo chất lượng tốt nhất cho cuộc sống của khách hàng Kế hoạch chiến lược Marketing sẽ xác định được nhiệm vụ, cân đối khả năng tiền vốn, tạo thị trường tốt, giành thắng lợi cho sản phẩm của công ty Để xây dựng một chiến lược Marketing tốt phải dựa vào những ý đồ, chiến lược mà suy nghĩ logic, tắnh toán khoa học Như Albert Emery

đã tuyên bố:

"Marketing đơn thuần chỉ là hình thức văn minh của cuộc chiến, trong đó, phần lớn của các cuộc chiến đều chiến thắng bằng những từ ngữ, ý đồ, và những suy nghĩ kỷ luật"

Trong một môi trường nhất định, chiến lược Marketing liên quan đến ba lực lượng có ảnh hưởng lẫn nhau, được biết đến như ba chữ C chiến lược: The Customer, the Competition, the Corporation: khách hàng, cạnh tranh và doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược Marketing tập trung vào những phương pháp mà doanh nghiệp có thể tự phân biệt mình có hiệu quả với các đối thủ, tư bản hóa sức mạnh của nó để phân phối những giá trị tốt hơn đến với khách hàng Một chiến lược Marketing tốt có một định nghĩa thị trường rõ ràng, một sự phù hợp tốt giữa sức mạnh của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường và một sự trình diễn tuyệt hảo liên quan đến cạnh tranh Cùng với ba chữ Cs chiến lược tạo ra tam giác chiến lược Marketing như Hình 1.4, tất cả ba chữ C đại diện cho khách hàng, doanh nghiệp, cạnh tranh là động lực, là mục đắch để chiến lược markeing theo đuổi Như vậy dựa trên ảnh hưởng qua lại của ba chữ C chiến lược, công thức của xây dựng chiến lược Marketing yêu cầu ba quyết định sau:

Một là, Cạnh tranh ở đâu? đó là yêu cầu định nghĩa về thị trường, một phần của thị trường (vắ dụ cạnh tranh trên toàn bộ thị trường, hoặc một hay một vài phần của thị trường) Đối với công ty kinh doanh nhà chung cư phải xác định rõ thị trường nào để đầu tư phát triển khu đô thị mới có các tòa nhà chung cý

Hai laÌ, Làm thế nào để cạnh tranh? đó là yêu cầu nghĩa của cạnh tranh (vắ dụ,

giới thiệu một sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hoặc tạo ra hình ảnh mới của một sản phẩm đang tồn tại) Đối với công ty kinh doanh nhà chung cư thì phải tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng để tìm ra sản phẩm nhà chung cư có những đặc trưng phù hợp nhất

Ba là, Khi nào thì cạnh tranh? đó là yêu cầu về thời gian của việc thâm nhập thị trường (vắ dụ, là người đầu tiên trong thị trường hay đợi đến khi các nhu cầu đầu tiên được xác lập) Đối với công ty kinh doanh nhà chung cư ở thì phải xác định rõ thời gian nào cần phải giới thiệu về dự án, mở bán căn hộ để tăng tắnh hấp dẫn, giá trị của sản phẩm hàng hóa và đáp ứng nhu cầu về vốn cho doanh nghiệp

Hình 1.4 Yếu tố cơ bản của công thức chiến lược Marketing

Chiến lược tổng thể của công ty kinh doanh nhà chung cư sẽ bao trùm toàn bộ tất cả hoạt động kinh doanh của công ty, bao gồm hoạt động đầu tư, sản xuất, xây dựng, kinh doanh các mặt hàng, các sản phẩm, các thị trường của công ty Trọng tâm của chiến lược tổng thể của công ty là hình thành một thể thống nhất từ kết quả của sự phối hợp hay một tập hợp đa dạng các doanh nghiệp thành viên, đa dạng các

Đạt được tối đa sự khác biệt tắch cực qua cạnh tranh trong việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Khách hàng

Cạnh tranh

Doanh Nghiệp

Môi trường vĩ

mô gồm: kinh

tế, chắnh trị - pháp luật, văn hóa - xã hội,

tự nhiên, công nghệ

lĩnh vực kinh doanh hay đa dạng các hoạt động chức năng nhằm thực hiện mục tiêu chung cho toàn công ty; còn chiến lược Marketing nhà chung cư ở công ty con thường chỉ đề cập tới sản phẩm, thị trường hoặc thậm chí là một đoạn thị trường, một giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, một hoặc một số đối thủ cạnh tranh cụ thể

Những nét quan trọng nhất của khi xây dựng chiến lược Marketing trong công

ty kinh doanh nhà chung cư ở như sau:

Nhấn mạnh vào những ứng dụng lâu dài: những quyết định của Marketing

chiến lược thông thường được thực hiện ở những mục tiêu lâu dài, đây là một sự cam kết, không phải là một hành động Đặc biệt đối với sản phẩm nhà chung cư, như phân tích ở trên, là sản phẩm có tính ứng dụng lâu dài

Đầu vào của doanh nghiệp: những quyết định của Marketing chiến lược yêu

cầu đầu vào từ ba mặt của doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp; Người sở hữu doanh nghiệp; Các nguồn lực của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp liên quan đến kiểu, ý thích, phong tục, tập quán, cấm kỵ, ưa thích, lễ nghi của những người quản lý hàng đầu Người sở hữu doanh nghiệp bao gồm những người nắm giữ cổ phiếu cùng với quyền lợi trong doanh nghiệp đó Các nguồn của doanh nghiệp bao gồm nhân lực, tài chính, vật chất, và tài sản, kinh nghiệm kỹ thuật của doanh nghiệp Các đầu vào của doanh nghiệp cho nhà hoạch định chiến lược Marketing sự lựa chọn những quyết định thị trường nào để xâm nhập, ngành kinh doanh nào để đầu tư, để phân tán đầu tư v.v… để tối đa hóa quyền lợi chung của doanh nghiệp Điều này rất quan trọng đối với sản phẩm nhà ở, vì đây là ngành kinh doanh đòi hỏi vốn đầu tư rất lớn và được sử dụng lâu dài

Vai trò khác nhau cho sản phẩm/ thị trường khác nhau: Chiến lược Marketing

sẽ bắt đầu từ sự sơ khởi là các sản phẩm khác nhau có vai trò khác nhau trong doanh nghiệp Đối với công ty kinh doanh nhà chung cư, khi đầu tư phát triển khu

đô thị mới, việc quy hoạch các tòa nhà chung cư, nhà cao cấp hay trung bình đều phải xác định rõ ràng tỷ lệ Tuy nhiên, hiện nay, tỷ lệ này phụ thuộc vào quy hoạch được phê duyệt nên việc xây dựng kế hoạch Marketing ở mức độ dự án phải phụ thuộc rất lớn ở quy hoạch được duyệt Trong thị trường kinh doanh nhà ở, việc xác định những sản phẩm ở giai đoạn đã trưởng thành, thì tạo ra giá trị thặng dư, những

sản phẩm ở giai đoạn phát triển thì cần đầu tư thêm nữa Một công việc của Marketing là phải tìm kiếm, kiểm tra mỗi cặp sản phẩm/thị trường để xác định vai trò phù hợp của sản phẩm Những cặp sản phẩm/thị trường khác nhau được liên hệ một cách đồng bộ để tối đa hóa tổng lực của thị trường Cuối cùng, thì mỗi cặp sản phẩm/thị trường được ghép với một nhà quản lý, người mà có kinh nghiệm và năng lực phù hợp để điều khiển nó

Mức độ doanh nghiệp: Chiến lược Marketing thường được thực hiện đầu tiên

ở mức độ đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp, xuất phát từ lúc lập các dự án, sau

đó được ứng dụng riêng rẽ và thiết lập riêng biệt với cụ thể từng dự án Đối với công ty kinh doanh nhà chung cư ở tại Việt Nam, chiến lược Marketing thường được chia làm ba cấp: kế hoạch Marketing ở mức độ dự án, kế hoạch Marketing ở mức độ công ty và chiến lược Marketing ở mức độ Công ty

Quan hệ với tài chính: Chiến lược Marketing phải có liên hệ gần gũi với chức

năng tài chính bởi những cố gắng đầu tiên của chiến lược Marketing là có được sự tập trung tài chính Ví dụ, phần lớn của kế hoạch chiến lược là nhấn mạnh vào dòng tiền luân chuyển và thu hồi lợi nhuận trong đầu tư, trong mỗi quan hệ với thị phần Thực chất, thị phần được cố gắng tăng lên để gặp các mục tiêu lưu chuyển tiền tệ Xét trên mọi phương diện, xây dựng chiến lược Marketing thì cũng chỉ là một cấp chiến lược bộ phận nằm trong chiến lược tổng thể của công ty Có thể xem hình 1.5 để minh họa cho sự chi phối của chiến lược tổng thể đối với các chiến lược tài chính, chiến lược Marketing, chiến lược sản xuất

Hình 1.5 Vị trí chiến lược Marketing trong chiến lược tổng thể công ty

CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ CỦA CÔNG TY

Chiến lược Marketing Chiến lược sản xuất Chiến lược tài chính

Chiến lược

Marketing của sản

Chiến lược Marketing của sản

Chiến lược Marketing của sản

Vai trò của mục tiêu chiến lược tổng thể đối với việc xây dựng chiến lược Marketing: Chiến lược Marketing phải được xác lập trên cơ sở chiến lược tổng thể

của công ty, hay nói một cách khác là mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty sẽ chi phối mục tiêu chiến lược của Marketing và chiến lược Marketing Đối với công

ty kinh doanh nhà chung cư, sau khi xác định mục tiêu của chiến lược phát triển là đầu tư và kinh doanh nhà ở, mục tiêu chiến lược của Marketing tìm dự án để đầu tư phát triển các khu đô thị mới…

Vai trò của chiến lược tổng thể của Công ty trong việc xác lập chiến lược Marketing: chiến lược của Công ty sẽ chi phối chiến lược của các đơn vị thành viên

và kế hoạch Marketing của các dự án trong công ty Với tư cách là chiến lược bộ phận cấp chức năng, chiến lược tổng thể, còn chịu sự tác động trực tiếp của các kiểu hay các phương án chiến lược của các dự án thành phần Mỗi phương án chiến lược cấp Công ty, đơn vị thành viên hay dự án đòi hỏi một phương án chiến lược Marketing khác nhau về mức độ và nội dung Ví dụ các phương án chiến lược kinh doanh cấp Công ty sẽ ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới tư tưởng chiến lược Marketing và các biến số Marketing hỗn hợp; sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và điều kiện vật chất Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị Marketing, mà trực tiếp là bộ phận có nhiệm vụ xây dựng chiến lược Marketing phải hiểu được tinh thần cơ bản của các phương án chiến lược tổng thể của công ty (hình 1.6)