Chiến lược marketing tập đoàn l oréal

Mà trước hết cần xác định được Thái độ của kháchhàng để từ đó có những quyết định Marketing hợp lý…Do đó, đề tài “Nghiên cứu Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửamặt White Per

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanhthu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Mức sống của ngườidân trên toàn thế giới, ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mớinổi và cũng không ngoại trừ Việt Nam đang dần được nâng cao Họ quan tâm nhiềuhơn về sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để đượcthỏa mãn điều đó Theo thống kê của Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen ViệtNam, trong năm 2012 vừa qua, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quânkhoảng 4 USD/người/năm và đang có đà tăng, báo cáo của Nielsen nhấn mạnh “thịtrường Việt Nam vẫn rất tiềm năng đối với các nhà sản xuất” Nắm bắt được tìnhhình đó, các cạnh tranh của những công ty trong ngành và những đối thủ tiềm tàngngày càng gay gắt Bà Melisa Quijano, Chủ tịch Điều hành Nu Skin Khu vực ĐôngNam Á và châu Á-Thái Bình Dương, cho biết: “Với dân số gần 90 triệu người, thịtrường Việt Nam hứa hẹn sẽ có nhu cầu lớn về các sản phẩm trắng da cũng nhưchống lão hóa cao cấp Do vậy, việc Nu Skin đến Việt Nam vào thời điểm này thật

sự là hoàn hảo” Ông Didier Villanueva, Tổng giám đốc Công ty L’Oreal Việt Nam,cho rằng, mặc dù tình hình kinh tế hiện tại có khó khăn nhưng thị trường mỹ phẩmViệt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh, trên 10%/năm Trên tình hình chung lànhư vậy, thắc mắc không biết là cách thức kinh doanh, các chính sách quảng cáo,marketing, hay các chiến lược dài hạn, sứ mệnh, viễn cảnh của một thương hiệu cụthể như thế nào để khách hàng nhận biết và chọn sản phẩm của họ thay vì chọn sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh, để đạt được những thành tựu to lớn như các tập đoànhàng đầu hiện nay Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Namnhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài như Ohui,Shiseido, Clarins Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng90% là nhập khẩu Vì sao mỹ phẩm nhập khẩu lại chiếm thị phần ở Việt Nam lớnnhư vậy? Đây là câu hỏi khá thắc mắc, nhóm đã lựa chọn ngành mỹ phẩm để tìmhiểu Nổi bật lên trong ngành mỹ phẩm này là L’Oréal, một trong những thươnghiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới với xuất xứ từ Pháp-kinh đô thời trang và mỹ phẩmvới rất nhiều thành tựu nổi bật, thành công đáng khâm phục Song, khi tự nhìn nhận

Nam mặc dù đã tấn công vào thị trường này năm 2008 Có thể do chính sách quảngcáo, cũng có thể là truyền thông chưa hợp lý, hay còn nhiều lý do khác nữa thì cáicuối cùng mà thương hiệu này phải nắm bắt được là thái độ, nhu cầu, văn hóa haymong muốn của khách hàng Mà trước hết cần xác định được Thái độ của kháchhàng để từ đó có những quyết định Marketing hợp lý…

Do đó, đề tài “Nghiên cứu Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửamặt White Perfect của L’Oreál” được nhóm lựa chọn thực hiện với mong muốn làmsáng tỏ những thắc mắc, giúp L’Oréal hiểu rõ thêm về Thái độ của khách hàng nữ

từ 18 đến 25 tuổi ở thị trường Việt Nam và nhu cầu về sữa rửa mặt của họ Nhằmmục đích xem xét thái độ của người tiêu dùng hiện nay đang như thế nào? Ở mức

độ nào? Cần phải đạt đến mức độ nào? Và những gì đang tác động đến thái độ hiệntại của họ Tìm ra giải pháp để từ đó khắc phục những tồn tại mà người tiêu dùngkhông hài lòng về sản phẩm, thương hiệu cũng như về công ty, sáng tạo ra nhữnggiải pháp Marketing mới hợp lý thỏa mãn một cách tốt nhất mong muốn của kháchhàng, đạt được tạo lập cũng như thay đổi được thái độ của khách hàng theo hướngtích cực, nhằm tạo hình ảnh tốt của công ty trong lòng khách hàng giữa rất nhiềuđối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ chọn sản phẩm của mình thay vì chọn sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhóm 3 xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, dạy dỗ của Cô trong môn họcHành vi người tiêu dùng để nhóm có cái nhìn toàn diện nhất về môn học và có thểhoàn thành tốt những bài tập của mình Do kiến thức và hạn chế về nhiều mặt nênkhó tránh khỏi những sai sót, nhóm xin nhận được sự nhận xét và góp ý của Cô

Và đây cũng là LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CỦA NHÓM

NHÓM 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL

I. Tập đoàn L’Oréal

Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã

phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole.Ông đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm củariêng mình và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris Năm 1909, Schueller đăng kýthành lập công ty Société Francaise de

Teintures Inoffensives pour Cheveux và

sau đó đổi tên thành L’Oréal

L’Oréal khởi đầu kinh doanh

từ một niềm tin cơ bản: “Mỹ phẩm có thể

giúp thể hiện ước mơ chung của mọi

người trên khắp toàn cầu, là cái đẹp bên

ngoài hài hòa với vẻ đẹp trong tâm hồn”.

Nó giúp mọi người thể hiện được cá tính

của mình, tự khẳng định mình và tạo lập

mối quan hệ với những người xung

quanh và cũng góp phần giúp bản thân mỗi người tự tin vươn đến những tiềm năng

Nó giúp cho những người đang gặp khó khăn ước mơ và sức mạnh để làm lại cuộcđời, để tìm lại vị trí của mình trong xã hội Vẻ đẹp là một điều gì đó thật sự cà thiết

và có ích cho cuộc đời

Khi mọi người trên thế giới bắt đầu biết chăm sóc sắc đẹp của mình thì

với L’Oréal đây là một trách nhiệm cao cả Là một tập đoàn dẫn đầu trên thế giới trong ngành kinh doanh độc đáo và làm đẹp, L’Oréal nhận lãnh trách nhiệm đáp

ứng tất cả mọi yêu cầu của người tiêu dùng toàn cầu bằng cách thúc đầy cho sựphát triển của sự đa dạng và sự hoàn thiện trong các kênh phân phối để từng sảnphẩm làm đẹp có thể có thể đến tay của từng người tiêu dùng trên khắp toàn cầu

Nhiệm vụ trọng tâm của tập đoàn L’oréal: “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn”.

Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oréal đang giữ vị trí

số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới Tập đoàn này đã hiện diện trên 130 nước và

có hơn 65.000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu Doanh thu năm

2008 là 17,5 tỷ € Cứ mỗi giây có 135 sản phẩm của L’oreál được bán ra trên toànthế giới Mỗi năm L’oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% daonh thucủa tập đoàn để đầu tư và R&D Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầuthế giới bao gồm 4 dòng sản phẩm chính:

 Dòng sản phẩm cao cấp: L’oréal sỡ hữu những thương hiệu dnah

tiếng như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, RalphLauren, Cacharel, Shu Uemura, Diesel…

 Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng mọi nhu cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như

Vicky, La Roche Posay, Skin Ceuticals Sanoflore và Inneov

 Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’oréal

Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix, Mizani, PureOlogy, ShuUemura…

 Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở

tất cả các kênh bán hàng phổ biến trên khắp các thị trường Đây làdòng hàng có đặc điểm mang đến cho người tiêu dùng những sảnphẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao cấp và mứcgiá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi danh như Maybelline,Softsheen, Carson, Garnier, L’oréal Paris

II. Thương hiệu L’Oréal Paris

1. L’Oréal Paris:

L’Oréal Paris là thương hiệu cao cấp nhắm vào thị trường đại trà chophép người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm xa xỉ bằng cách đưa ra những sản

phẩm sắc sảo để tạo cạnh tranh với các đối thủ khác L’Oréal là công ty nằm trongtop 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản phẩm chuyên nghiệp nhưL’Oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các thương hiệu nước hoanhư Armani, Cacharel và

Ralph Lauren Hơn 1/3

doanh thu của tập đoàn

L’Oréal tại Anh Quốc đều

từ L’Oréal Paris L’Oréal

Paris là thương hiệu làm

đẹp duy nhất có đầy đủ mọi

sản phẩm dành cho phụ nữ

“từ đầu đến chân”

Giá trị cốt lõi của

L’oréal Paris cũng được minh chứng bằng khoản đầu tư to lớn dành cho công tácnghiên cứu khoa học và công nghệ Những năm gần đây, thương hiệu L’oréal Paris

đang dần từng bước thiết lập một mẫu hình cho bản thân mình với dòng chữ: “Vì bạn xứng đáng được như vậy”.

L’oréal Paris biết cách nói chuyện với cả phụ nữ lẫn nam giới ở mọi độtuổi Họ là những người có phong cách và rất thời trang, tin tưởng rằng công nghệ

sẽ tạo ra được những sản phẩm làm đẹp

2. L’oreál tại Việt Nam:

Mặc dù các sản phẩm của L’oréal đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từnhiều năm qua nhưng chính thức từ đầu năm 2008, tập đoàn L’oréal mới quyết định

mở chi nhánh mang tên L’oréal Việt Nam với văn phòng chính đặt tại Zen Plaza,

L’oréal Việt Nam cũng đề a nhiệm vụ trọng tâm là “Làm cho phụ nữ Việt Nam ngày càng đẹp hơn”.

Là một trong những công ty đi theo hướng phát triển bền vững, L’oréalViệt Nam không chỉ khẳng định vị trí của mình trên thị trường mà đnag chuần bịcho nhiều hoạt động có ý nghĩa thiết thực để thể hiện trách nhiệm là công ty cótrách nhiệm với cộng đồng Công ty hiện đang có 72 nhân viên và đang từng bướcgiới thiệu vào thị trường Việt Nam 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới hiện ở ViệtNam đã có 8 nhãn hàng trong số 25 nhãn hàng danh tiếng của tập đoàn

L’oréal Việt Nam đang cố gắng khẳng định vị thế thương hiệu của mìnhtrên thị trường mỹ phẩm Việt Nam Cố gắng thu hút khách hàng bằng nhữngthương hiệu đã thành danh của mình L’oréal Việt Nam đang tăng cường tạo dựng

vị trí trong lòng khách hàng bằng những thương hiệu như Maybelline NewYork,

L’Oréal Paris với nhiều dòng sản phẩm chăm sóc là trắng da White Perfect,dòng sản phẩm chăm sóc tóc Elvive … Tuy vậy, thị phần của những thương hiệunày tại thị trường Việt Nam là chưa cao và L’oréal đang tập trung phát triển thịtrường tại đây

3. Sữa rữa mặt White Perfect của thương hiệu L’oréal Paris

Trên là bộ sản phẩm chăm sóc da White Perfect của thương hiệu L’OréalParis Đây là dòng sản phẩm chăm sóc, làm trắng và nuôi dưỡng da của L’oréal ởthị trường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng Mà mục tiêu nghiêncứu của nhóm vào sản phẩm sữa rữa mặt White Perfect_Whitening&SpotsRemoving Cleanser Sản phẩm chủ yếu nhằm tập trung phục vụ phân đoạn thitrường là thanh thiếu niên từ 18 đến 25 tuổi Sữa rửa mặt White Perfect của L’Oréal

có tác dụng làm trắng và sáng da, nhẹ nhàng lấy đi các bụi bẩn, chất sừng và bãnhờn trên da, trả lại làn da thật sạch sẽ và khô thoáng Đồng thời, với công thức độcđáo chứa đá quý Tourmaline và Vitamin C giúp hạn chế quá trình tổng hợpMelanin_sắc tố quy định màu da, độ sáng trắng sẽ được cải thiện hiệu quả tối ưu,làn da rạng rỡ sau từng ngày sử dụng

Sản phẩm được phân phối chính thức tại các cửa hàng L’oréal ủy quyềnhay được L’oréal cho phép như cửa hàng phân phối của L’oréal, các siêu thị lớnnhư BigC, Co.op Mark và các cửa hàng mỹ phẩm lớn Ngoài ra, còn có thể mua ởnhững trang web bán hàng trực tuyến

III. Chiến lược Marketing

L’oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao,đấp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng Để làm được điều này, L’Oréal

đã liên tục đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới Ngoài ra,L’Oréal cũng đã phải bỏ chi phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ramột dòng sản phẩm mới hay xâm nhập thị trường mới Trong điều kiện toàn cầuhóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác từ TrungQuốc, Nhật Bản, Hàn Quốc Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever,Kimberly Clark cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm,tăng tính cạnh tranh toàn cầu Điều đó cũng khiến cho L’oréal phải đối mặt với áplực chi phí lớn Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫncạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời

để tồn tại và phát triển

L’Oréal có chiến lược thương hiệu vô cùng khéo léo… L’Oréal có sự hàohoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ, hay nét thanh lịch của người Pháp thìL’Oréal luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóahay giới bạn về thu nhập Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩmcủa mình, sao cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khácnhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau L’oréal đã nghiên cứu đặc điểmcủa người châu Âu, châu Á, châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp với nhucầu của từng khu vực Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhan công rẻ ở từngChâu lục, để đặt nhà náy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nướclân cận trong khu vực Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cungcấp sản phẩm cho thị trường trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương như ViệtNam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc Ngoài ra, ở mỗi thị trường cụ thể, với đốitượng khách hàng với nhu cầu, khả năng thanh toán, đặc điểm tiêu dùng sản phẩmkhác nhau L’Oréal sẽ có những chính sách cụ thể, hợp lý để nhằm mang lại hiệuquả cao nhất cho cả khách hàng mà mục tiêu công ty.

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ

“THÁI ĐỘ”

(thích hay không thích) và chi phối hành động Thái độ đóng vai trò trung tâm trongtiến trình ra quyết định của con người Thêm vào đó, thái độ còn thể hiện mức độthuận lợi hay không trong việc đánh giá đối tượng của một người

Theo nghiên cứu, thái độ có thể là dựa trên nền tảng lý trí, hay cũng có thể

là dựa trên nền tảng cảm xúc Với thái độ lý trí là tập hợp những niềm tin của conngười đối với một đối tượng bao gồm niềm tin hữu hình đối với một sản phẩm (thànhphần dinh dưỡng, hương vị hay bao gói…) và niềm tin đánh giá (ngon, tốt cho sứckhỏe,…) Nền tảng cảm xúc lại thể hiện tình cảm hay phản ứng cảm xúc của conngười đối với đối tượng cụ thể nào đó, trong sản phẩm, thái độ cảm xúc có thể là “sảngkhoái”,“thích thú”

2 Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ

Nghiên cứu và đưa ra các khái niệm về thái độ cũng nhằm để phục vụ chomục đích nghiên cứu cách thức làm sao để tạo lập hay thay đổi thái độ của người tiêudùng đối với sản phẩm hay dịch vụ…

Muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của người tiêu dùng, cần phải xemxét rằng người tiêu dùng có ý thức cao hay không trong việc nỗ lực để tạo lập hoặcthay đổi thái độ về một đối tượng Với mức nỗ lực khác nhau sẽ có những phươngpháp khác nhau cho mục tiêu hình thành thái độ cho người tiêu dùng theo ý muốn củangười tác động

 Với thái độ nỗ lực cao (MAO cao):

- Thái độ lý trí: có 2 mô hình mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra: mô hình phản ứng lý

trí và mô hình kỳ vọng giá trị

Mô hình phản ứng lý trí: các nhà nghiên cứu cho rằng, khi tiếp xúc với một

nguồn truyền thông thì với nỗ lực tinh thần cao, người tiêu dùng sẽ xem xét, xử lý

thông tin rất chi tiết, sâu sắc, bởi thế mà họ tạo lập thái độ một cách bền vững, có tính

dự đoán cao cho hành vi

Mô hình kỳ vọng – giá trị: đây là mô hình giải thích cách thức người tiêu

dùng tạo lập và thay đổi thái độ dựa trên (1) niềm tin hay kiến thức mà họ có về mộtđối tượng hay hành động và (2) đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể này Đã córất nhiều mô hình được ra đời dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị này được áp dụngtrong marketing: phổ biến nhất là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TORA), Sauđến là mô hình đa thuộc tính của Fishbein, hay mô hình của Resenberg

Cụ thể hơn trong mô hình TORA, thái độ đối với hành động (Aact) được

xác định bằng cách nhân niềm tin cho phương án dựa trên tiêu chuẩn I (bi) với tầmquan trọng của tiêu chuẩn I (ei) sau đó cộng chúng theo công thức:

Công thức cho mô hình Fishbein là:

Trongđó:

A (0) = thái độ đối với các đối tượng / thương hiệu

Bi = niềm tin rằng đối tượng / thương hiệu sở hữu thuộc tính i

Ei = đánh giá về tầm quan trọng / mong muốn của thuộc tính i

i = thuộc tính 1, 2, m

 Những mô hình trên có thể giúp chúng ta đánh giá được thái độ lý trí củangười khác như thế nào, nhưng muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của họ, cần xétđến các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ lý trí như : nguồn truyền thông cũng như độ tincậy đối ới nguồn truyền thông đó, danh tiếng công ty, đặc biệt là những thông điệpnhắm tới người đó,…

- Thái độ cảm xúc: muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ cảm xúc của người tiêu

dùng, cần phải biết xử lý cảm xúc của họ, tức là phải tạo ra sự lôi cuốn cảm xúc caocho họ để từ đó làm căn cứ cho việc đánh giá các tác nhân kích thích Một số nghiên

cứu cho rằng, thái độ đối với quảng cáo tích cực sẽ ảnh hưởng đến thái độ thuận lợiđối với thương hiệu và hành động và ngược lại Cũng như thái độ lý trí, thái độ cảmxúc cũng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác nhau làm cho những thái độ đối với mộtthương hiệu là khác nhau Đầu tiên là nguồn truyền thông, nguồn truyền thông hấp dẫnhình thành thái độ thuận lợi nếu nguồn truyền thông phù hợp với chủng loại sản phẩm.Thứ hai, thông điệp ảnh hưởng đến thái độ cảm xúc rất nhiều, cụ thể của thông điệp làthông tin có được từ quảng cáo: Quảng cáo cảm xúc và quảng cáo gây sợ hãi Quảngcáo cảm xúc nói về tình thương, niềm vui, mong ước, sợ hãi, giận giữ, xấu hổ,…cảmxúc tích cực thu hút khách hàng đến với sản phẩm, còn cảm xúc tiêu cực tức là kháchhàng lo lắng điều gì nếu không có sản phẩm phù hợp… Trong khi đó, quảng cáo gây

sợ hãi, người làm thị trường cố gắng tạo ra sự sợ hãi hay lo lắng bằng cách nhấn mạnhđến những hậu quả tiêu cực khi thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể nàođó

- Mục tiêu của việc nghiên cứu thái độ là để dự đoán hành vi của thái độ đó, và công cụ

để dự đoán tốt nhất là mô hình TORA, bằng việc dự đoán những nhân tố ảnh hưởngđến dự định hành động của người tiêu dùng cũng như ảnh hưởng đến mối quan hệ giữathái độ và hành vi Với những tiêu chí như: mức độ lôi cuốn, kiến thức và kinhnghiệm, tính có thể tiếp cận của thái độ, sự tin tưởng, tính cụ thể của thái độ hay làmối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian, nhân tố tình huống, nhân tố quychuẩn xã hội, biến số tính cách

 Nói tóm lại, khi MAO cao, người tiêu dùng đầu tư nhiều nỗ lực để xử lý một thôngđiệp, chính là xử lý theo lộ trình trung tâm, những suy nghĩ và tình cảm của họ có thểảnh hưởng đến thái độ của họ thông qua lộ trình trung tâm lý trí hoặc lộ trình trungtâm cảm xúc

 Đối với thái độ nỗ lực thấp ( MAO thấp):

Khi nỗ lực xử lí thấp, người tiêu dùng thường không tạo lập niềm tin mạnh

mẽ, hay những thái độ có thể tiếp cận bền bỉ, kháng cự hay tin tưởng Họ không cóđộng cơ, khả năng hay cơ hội để xử lý thông tin Chính vì vậy người tiêu dùng hầunhư tiếp nhận thông tin một cách thụ động Những người làm thị trường phải nhanhnhạy ở việc tính đến các chiến lược có mức độ xử lý thấp (lộ trình xử lý ngoại vi),muốn có thành công của một sản phẩm đạt được mức độ cao, thì khi hướng đến những

đối tượng có nỗ lực xử lý thấp, cần phải chú trọng nhiều hơn vào những đặc điểm bênngoài hay còn gọi là yếu tố ngoại vi khi thực hiện quảng cáo.

- Thái độ lý trí:

Không giống như những người có nỗ lực xử lý cao, việc tạo lập và thay đổi

thái độ của nhóm thái độ lý trí dựa trên niềm tin đơn giản  tức là những suy luận đơn

giản hay là sự quy kết hoặc cũng có thể dựa vào người chứng thực, hiệu ứng sự thật,…chính vì những đặc tính như vậy mà những nguồn truyền thông dễ hiểu, thực tế, nhữngthông điệp đơn giản, lôi cuốn được tạo ra trong bối cảnh lặp đi lặp lại sẽ làm gia tăngnhận thức về thương hiệu, về những đặc tính quan trọng có trong sản phẩm, gia tăngkhả năng nhớ lại của khách hàng về sản phẩm và cuối cùng là gia tăng niềm tin đối vớithương hiệu

- Thái độ cảm xúc:

Những tiến trình cảm xúc nỗ lực thấp này dựa vào hiệu ứng tiếp xúc đơngiản, phản xạ có điều kiện, thái độ đối với quảng cáo và tâm trạng của người tiêudùng

Theo hiệu ứng tiếp xúc đơn giản, con người thích những đối tượng quenthuộc hơn Còn với phản xạ có điều kiện, đây là phương pháp ảnh hưởng lớn đến thái

độ của người tiêu dùng mà không cần đến nhiều nỗ lực Đây là nghiên cứu của nhàkhoa học người Nga Ivan Pavlov vào thế kỉ 19 Cuối cùng là tâm trạng, thái độ củangười tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi tâm trạng, trong khi đó, tâm trạng lại lànhân tố quyết định đến phản ứng của người tiêu dùng

 Đối với những người có thái độ nỗ lực xử lý thấp, tức là khi MAO thấp, người tiêudùng sử dụng ít nỗ lực để xử lý một thông điệp, hay còn gọi là xử lý theo lộ trìnhngoại vi

3 Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng

Việt Nam đối với sản phẩm sữa rửa măt

Trên thế giới ngày nay, chưa bao giờ người tiêu dùng lại có nhu cầu làmđẹp, kéo dài nét trẻ trung và dáng vóc cân đối của mình nhiều đến như vậy Có thể nóinhu cầu về làm đẹp sẽ không bao giờ giảm đi mà thay vào đó, sẽ còn có những bướctăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai Đặc biệt, với đặc điểm của người phụ nữ ÁĐông, luôn muốn mình có một làn da trắng hồng, điều đó sẽ giúp họ tự tin hơn với tiêu

chí, làn da trắng che khuất đi các khuyết điểm Rất nhiều các nhãn hiệu sữa rửa mặttrắng da khác nhau nhanh chóng ra đời để đáp ứng nhu cầu thị trường Các nghiên cứucho thấy, khi kinh tế phát triển, thu nhập khá hơn, công nghệ hiện đại hơn, người takhông chỉ nghĩ đến việc thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, mà đúng với thuyết Maslow,con người có nhu cầu làm đẹp, tức là họ đang muốn phát triển dần lên các nhu cầu cócấp độ cao hơn, tự khẳng định Năm 2004, thị trường bảo vệ sức khỏe và làm đẹp ởAnh quốc đáng giá đến 5.5 tỉ bảng Anh với tốc độ phát triển là 4% trong năm 2003(nguồn: IRI, TNS, FBA, Công đoàn Thẩm mỹ viện) Chăm sóc tóc và da chiếm 47%thị trường này với tốc độ tăng trưởng trên 5% mỗi năm.

Như đã trình bày ở lí do chọn để tài, thì có rất nhiều các công ty, tập đoànhiện nay đang rất thành công trong việc cung cấp các sản phẩm làm đẹp này với doanh

số tăng nhanh chóng mặt, một trong những tập đoàn có tiếng trên thế giới đó làL’Oréal Muốn tìm hiểu xem một công ty hóa mỹ phẩm hiện nay phát triển như thếnào và thái độ của người tiêu dùng về các thương hiệu này ra sao, nhóm đã thực hiện

dự án nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nổi trội vớicông dụng đang được ưa chuộng: Sữa rửa mặt White Perfect của L’Oréal Paris tại ViệtNam

 Cơ sở lý luận và thực trạng thị trường sữa rửa mặt tại Việt Nam trên đây

sẽ là căn cứ cho việc phát triển mô hình nhu cầu và thang đo lường biến

số thái độ sẽ được trình bày cụ thể ở phần tiếp theo.