Chiến lược marketing của TH True Milk

ới nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam. Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài. Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Sự xuất hiện của sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiều biến động. Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của sữa TH True Milk là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic.

GIOI THIEU

Với nên kinh tế đang phát trién, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam

Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ

phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp lớn trong nước và các công tỉ đa quốc gia Tuy nhiên, tông sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài

Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo

thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Sự xuất hiện của

sữa TH True MIlk được người tiêu dùng đón nhận nhiệt liệt trong giai đoạn

thị trường sữa gặp nhiều biễn động Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của sữa TH True Milk là những hoạt động Marketing chuyên nghiệp và logic

DE HIEU THEM VE CHIẾN LƯỢC MARKETING CUA TH TRUE MILK CHUNG TA SE TIEP TUC TIM HIEU PHAN NOI DUNG

NOI DUNG

Lich str hinh thanh va phat trién

Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài bản Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vẫn tài chính của Ngân hàng

Thương mại Cổ phan Bac A Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính

và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt

chú trọng đầu tư vào ngành chê biên sữa và thực phâm

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phả

m sạch có nguồn ốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả

sạch, thủy hải sản đạt chất lượng quốc tế

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng

cỏ, xây dựng chuông trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống chuông trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến nhất thế giới Bò

được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò sữa như New

Zealand, Uruguay, Canada dé dam bảo nguồn con giống bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất

2 Tâm nhìn — sứ mệnh của công ty

2.1 Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đăng cấp thế giới được moi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

2.2 Sứ mệnh

Với tỉnh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi đưỡng thê chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên — sạch, an toàn, tươi ngon và bô dưỡng

Các sản phâm

Danh mục san phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng Ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola

Ngoài dòng sản phẩm sữa, TH vẫn còn các loại sản phẩm khác: TH trueveg,

TH true yogurt, TH trueicecream, TH truecheese, TH truebutter

Tổng quan thị trường sữa Việt Nam

Nhu câu về tiềm năng tăng trưởng

Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, còn thấp so với Thái Lan (23 lít một người trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một người trong một năm) Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa

(sommers 2009), hứa hẹn thị trường đây tiềm năng tại Việt Nam

Sản lượng sữa chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu nội địa nếu đạt chỉ tiêu đề ra đến hết 2011 Nhu cầu và xu hướng của ngành sữa nước sẽ còn tăng lên trong những năm tiếp theo Tiềm năng phát triển ở thị rường sữa tại

Việt Nam là còn rất lớn

Cơ câu thị trường sữa

Biểu đồ tiêu thụ bình quân đầu người một số sản phẩm sữa tại VN giai đoạn 1997-2009

2

—®— Sữa nước

1,5 =«== Sữa bột nguyên kem

—®— Sữa bột không béo

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Nguon: Vién Nghiên cứu Chính sách Nông nghiệp và Lương thực Mỹ (FAPRI)

Don vi: %

Nhìn chung thị trường sữa rất đa dạng nhiêu chủng loại ( sữa bột , sữa nguyên kem, sữa không béo và các chế phẩm làm từ sữa .) nhưng sữa nước chiếm thị phần cao nhất Còn các loại khác tăng giảm theo từng giai

đoạn và còn phụ thuộc nhiều vào hành vi mua sắm của khách hàng

Thị phần sữa Việt Nam 2010, sữa ngọai vẫn chiếm ưu thế, trong đó sữa nội địa chiếm 15%, ngoại nhập 20%, hãng Dutch lady chiếm 25% và

Vinamilk 1a 40%

Vinamilk dang nam giữ phần lớn thị phần trong các phân khúc thị

trường hàng tiêu dùng chính như sữa đặc (chiếm 80% thị phần); sữa chua (chiếm 90%) và sữa nước (chiếm 50%)

2 TH True MIlk gia nhập thị trường sữa Việt Nam

8 bước trong giai đoạn phát triển sản phẩm chúng ,TH True Milk đã tận dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên đôi dào ở Việt Nam đề chắc lọc những gì tinh túy nhất từ thiên nhiên và mang đến những ly sữa sạch cho người dân

Bên cạnh đó với thương hiệu “Sữa sạch” đã đánh vào tâm lý của các bà mẹ

trẻ và trong thời buôi hiện đại khi môi trường ngày càng bị ô nhiễm dẫn đến

thức ăn không đảm bảo vệ sinh nên van đề thực phẩm an toàn được đặt lên

hàng đầu và TH Milk đã đánh trúng vào tâm lý đó của người tiêu dùng

Bên cạnh đó sự khác biệt về giá cũng đã gây ẫn tượng cho người tiêu dùng

về TH Milk (TH giá 26.500đ/ lốc- 4 hộp 180ml còn Vinamilk là 22.500đ/

lốc- 4 hộp 180ml ) Hệ thống phân phối sữa tại các siêu thị Big C ,

CoopMart Và chuỗi các cửa hàng bán lẽ rất quy mô và hiện đại

Các đối thủ cạnh tranh

Bang Thị phân sữa uống của các công ty theo doanh thu

Hiên nay Thị trường Việt Nam có khoảng hơn 300 sản phẩm của hon 70

công ty sữa khác nhau như : VinaMIlk, Dutch, Lady, Nutifood, Abbott, Thị

phân sữa chủ yếu thuộc về 2 công ty lớn là Dutch Lady và Vinamilk

3.1 Chiễn lược của Vinamilk

VinaMIIk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa Năm 2011, Vinamilk cũng đã đạt được những kết quả kinh doanh ấn tượng với doanh số đạt hơn 1 tỷ đô la Mỹ (22.279 tỷ đồng) tăng 37%, nộp ngân sách nhà nước đạt 2.400 tỷ đồng, tăng 45% so với năm 2010

* Điêm mạnh va diém yéu cua Vinamilk

Diém manh

Céng nghé san xuat dat chudn quéc té

Chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc

Không ngừng cải tiễn sản phẩm

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

Điểm yếu

Do đa dạng hóa sản phẩm nên VinaMilk cũng sẽ phân sức ra trên nhiều

mảng

* Chiến lược đôi phó của TH True Milk

Nhận biết được Vinamilk là một đối thủ mạnh, biết được lợi thế của minh

TH true milk đã đưa ra những định hướng chiến lược dựa trên những điểm

mạnh của mình như sau:

Tập doan TH true milk thực hiện chiến lược sản xuất và phân phối theo quy

trình khép kín và đồng bộ

Sử dụng nguồn nguyên liệu tir trang trai TH true milk

Công đoạn nuôi trồng và thu hoạch được quản lí nghiêm ngặt theo chuẩn

quốc tế

Sử dụng công nghệ chế biến và đóng gói hiện đại, nhằm giữ nguyên tinh túy thiên nhiên của từng sản phẩm

Sử dụng qui trình phân phối an toàn nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế nhằm đãm báo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng

3.2 Chiến lược của Dutch Lady

Dutch lady được nhập khâu vào Việt Nam 1924, dutch lady Việt Nam có một thị trường rộng lớn trên toàn bộ đất nước Việt Nam, dutch lady phan đoạn thị trường theo độ tuôi bao gom tất cả mọi lứa tuổi: trẻ nhỏ, thiếu nhi,

thiếu niên , người lớn Và phân đoạn thị trường theo sản phâm sữa bao gồm

sữa tiệt trùng, sữa sặc, sữa đặc

Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khăng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất

nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn

* Điểm mạnh và điểm yếu của Dutch Lady

Điểm mạnh

Trình độ công nghệ cao

Chiém khoang 35% thi phan sữa tại Việt Nam

Không ngừng cải tiễn sản phẩm, giá sữa cạnh tranh

Mạng lưới phân phối rộng lớn

Có một vị thế thương hiệu mạnh mẽ

Điểm yếu

Ngoài sữa nước, tap doan Friesland Campina con kinh doanh sữa bột, nên sẽ phân sức ra cho hai mảng này

4 Các khách hàng mục tiêu

Sữa là một trong số sản phẩm thiết yếu cung cấp năng lượng, vitamin và nhiều vi chất thiết yếu khác nên, phù hợp với từng đối tượng Vì thế đối tượng khách hàng mà TH milk hướng đến tương đối rộng bao gồm:

Nữ, độ tuôi 15 đến 35 tập trung từ 25 đến 35 thuộc tầng lớp A,B,C

Hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các thành phố lớn sống

năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình

III Phân tích hoạt động marketing của sản phẩm sữa TH true miik

Chiến lược sản phẩm (Product)

1.1 Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm

Sản phẩm sữa tươi TH True Milk phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao, trong khi môi trường ngày càng

trở nên ô nhiễm thì nhu cầu về một loại sữa sạch lại càng thiết yếu, nên TH

True Milk dap tng được điều đó Sản phẩm tất tiện dụng, khui hợp là có thê

thưởng thức ngay, giải khát tốt và là thức uống bố dưỡng cung cấp vitamin A,D

Nền tảng thành công của TH True Milk là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng Hãng luôn cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên — sạch, an toàn, tươi ngon và bd dưỡng

Chủng loại sản phẩm:

Sản phẩm mới được tung ra thị trường là sữa tươi tiệt trùng pha chế thêm khong qua 1%

Sản phẩm sữa mới gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK với

5 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường, nguyên chất, dầu và socola

1.3.Tên gọi:

TH viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên

TH true Milk — tén gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng

1.4 Chất lượng:

Đề đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngần ngại đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại Sản phẩm sữa được sản

xuất ra với công nghệ sản xuất hiện đại và vệ sinh nhất

Sita TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho người dung dòng

sữa thật sự tươi sạch, tinh túy Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và độ

nguyên chất

TH true MILK vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005

về vệ sinh an toàn thực phẩm của tô chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm

1.5 Mẫu mã, bao bì:

Xu thể tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đồ chi phí đầu tư vào bao bì

Bao bì Tetra Pak công nghệ từ Thụy Điện với công nghệ hiện đại, phù hợp

với thói quen dung sữa hộp giấy của người Việt Nam

Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 mi

Hình thức: Trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin

Các biêu tượng, hình ảnh được thể hiện đơn giản, rõ ràng, nội bật

Trên hộp sữa thê hiện rõ tên TH true Milk với phong chữ màu xanh trên nền trăng, phía trên hộp sữa là bầu trời xanh

Chiến lược Giá (Price)

Định giá

Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty Giá bán tại các siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa hàng TH true mart, cụ thể

gid TH true Milk ban ở True Mart với giá 22.850 đ/ lốc (4 hộp 180 ml), 6 siêu thị là 23.585đ/ lốc (4 hộp 180 ml), các cửa hàng tiêu dùng 26.500đ/ lốc

(4 hộp 180 ml).Do đặc thù của từng kênh bán hàng, và tại siêu thị sẽ có những chương trình áp dụng giá bán ưu đãi theo những chương trình khuyến mại ngắn hạn

Lợi nhuận gộp/đvsp là 3.3 12,5đ/hộp

Chiến lược giá

Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk dang là kẻ thống trị thị trường sữa, TH là người đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thê xâm

nhập vào thị trường xác định TH true Milk là dòng sản phẩm cao cấp nên

TH đã chọn chiến lược định gia cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gang tac

động vào tâm lý người tiêu dùng trong mỗi quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường sữa Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam

TH true Milk tập trung vào nhóm khách hàng Nữ, độ tuổi 15 đến 35 tập

trung từ 25 đến 35, hoặc các đối tượng ở khu vực thành thị, tập trung các

thành phố lớn sông năng động, hiện đại quan tâm đến sức khỏe của bản thân

và gia đình Theo đó, mức giá của TH true Milk là khá cao so với mặt bằng chung

Với một thị trường sữa tiềm năng như đã đề cập ở trên ,thêm vào đó là GDP bình quân đầu người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 10005 vào năm 2010, thúc đây nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa cao

cấp, chất lượng cao, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường sữa Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí

Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống sữa không

còn được cho là xa xi mà dần trở thành một nhu cầu thường xuyên, và không thé thiếu

2.3 Các chiến lược điều chỉnh giá

Với lợi thế tự chủ nguồn nguyên liệu tự nhiên từ trang trại TH, không bị ảnh

hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu ngoài thị trường, giá sản phẩm được điều chỉnh theo hướng tăng của thị trường chung

Chiến lược phân phối (Place)