Tài liệu marketing căn bản - chương 8

Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty

Th.S Dinh Tien Minh 1

CHƯƠNG 8

Chiến lược phân phối (Placing strategy)

Mục tiêu chương 8

1 Giới thiệu về phân phối trong marketing

2 Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến

3 Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân

phối

4 Giới thiệu các hình thức phân phối

5 Giới thiệu một số hoạt động phân phối vật

chất

Th.S Dinh Tien Minh 3

8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong

marketing

8.1.1 Khái niệm

™ Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông

qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương

thức và hoạt động khác nhau.

™ Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định

nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng

như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả

cao nhất

8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối trong

marketing

™Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến

các nỗ lực marketing

™ Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối

nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau

khi lựa chọn những phương thức phân phối khác

nhau

™ Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho

người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông

thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường

Th.S Dinh Tien Minh 5

™ Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi

những quyết định lựa chọn kênh phân phối (Phân

phối trực tiếp hay thông qua trung gian)

™ Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm

thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng

thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế

hoạch marketing khác của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ

8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)

8.2.1 Khái niệm

™ Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức

và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

™ Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên

tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản

xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn

lẻ, đại lý… và người tiêu dùng

Th.S Dinh Tien Minh 7

8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối

Trung gian

Kênh phân phối hàng tiêu dùng

1

NHÀ

SẢN

XUẤT

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà đại lý

2

3

4

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà đại lý

5

NGƯỜI TIÊU DÙNG

6

Th.S Dinh Tien Minh 9

NHÀ

SẢN

XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhà phân phối công nghiệp

Nhà đại lý

Kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà đại lý Nhà phânphối công

nghiệp

NHÀ SẢN XUẤT

NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà bán lẻ

Đại lý

Th.S Dinh Tien Minh 11

Ư Kênh 0 cấp

dùng (bán đến từng nhà, bán theo thư đặt hàng, và bán bằng

những cửa tiệm của nhà sản xuất).

tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng

hóa không phức tạp lắm.

Ư Kênh 1 cấp

nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.

™ Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung

gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới)

™ Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng

hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách

rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở

nhiều thị trường khác nhau

Tỷ lệ phần trăm của các yếu tố lưu thông hàng hoá

trong tổng chi phí

3%

4%

5%

46%

6%

10%

26%

Xử lý đơn hàng Chi phí hành chính Bao gói Vận chuyển ngoài khu vực

Tiếp nhận và bốc xếp hàng

Duy trì khối lượng hàng dự trữ Lưu kho

Th.S Dinh Tien Minh 15

8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối

8.2.3.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối

™ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing

™ Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp

™ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

™ Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

™ Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm

™ Ảnh hưởng đến quyết định về giá

™ Cầu nối sản xuất với tiêu dùng

™ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ

của khách hàng

8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối

Nhà bán lẻ

Ư Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng

Sau bán lẻ, hàng hóa thường là chấm dứt quá trình

lưu thông

Ư Thường có rất nhiều khách hàng và số lượng người

bán lẻ là rất lớn Người bán lẻ có khả năng giới thiệu

và quảng cáo cho sản phẩm rất rộng rãi

Ư Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa

dạng của người mua như về số lượng, chủng loại, thời

gian Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng

đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thị trường

Ư Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đường

bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu,

hay bán tận nhà

Th.S Dinh Tien Minh 17

Nguồn: Niên giám thống kê 1986 (New York - Mỹ, 1988), tr656.

QUỐC GIA

SỐ LƯỢNG NHÀ BÁN BUÔN

SỐ LƯỢNG NHÂNVIÊN/BB

SỐ LƯỢNG DÂN SỐ/BB

SỐ LƯỢNG NHÀ BÁN LẺ

SỐ LƯỢNG NHÂNVIÊN/BL

SỐ LƯỢNG DÂN SỐ/BL

SỐ LƯỢNG BL/ BÁN BUÔN NHẬT 85 413,000 9.70 292 1,629,000 3.90 74 3.90

HÀN QUỐC 82 45,568 3.80 862 542,458 1.70 72 11.90

PHILIPPINES 81 20,642 7.60 2,403 280,000 2.50 173 13.60

MỸ 85 416,000 12.00 557 1,410,000 11.40 170 3.40

ANH 84 70,600 12.40 718 337,700 6.50 167 4.30

K/LƯỢNG

PHỤC VỤ MẶT HÀNGBÁN GÍA CẢ BẢN CHẤTNƠI B/BÁN KTRA NƠIBÁN LẺ DẠNG QTỤCỬA HÀNG

Tự phục vụ C.H chuyên

doanh

Cửa hàng chiết khấu

Bán lẻ qua

BĐ và ĐT

Chuỗi cửa hàng

Khu KD trung tâm Phục vụ có

giới hạn Cửa hàng báchhóa Cửa Hàngkho Máy bán tựđộng HTX ngườibán lẻ T.Tâm muabán khu vực

Phục vụ toàn

phần

Siêu thị Phòng trưng

bày theo Cat

Diïch vụ mua sắm

HTX tiêu thụ (cộng đồng ở)

T.Tmua bán địa phương Cửa hàng tiện

dụng Convenience

(Kim hoàn) Bán lẻ tận

nhà Tổ chức độcquyền

franchise

Trung tâm mua bán cận ven

CH siêu cấp, Siêu thị đại qui mô

XN tập đoàn buôn bán

Conglomerate

Nguồn: Niên giám thống kê 2003 (TP.HCM - Việt Nam, 2004), tr185.

THƯƠNG NGHIỆP DỊCH VỤ KS/NHÀ HÀNG

TỔNG SỐ 176,676 119,356 20,819 36,501

QUẬN 2 4,108 2,522 398 1,188

QUẬN 3 9,956 6,152 1,181 2,623

QUẬN 4 4,649 2,866 706 1,077

QUẬN 6 9,420 7,444 863 1,113

QUẬN 7 4,777 3,186 632 959

QUẬN 8 7,562 5,087 766 1,707

QUẬN 9 7,634 4,820 861 1,953

QUẬN 10 8,063 5,158 1,287 1,618

QUẬN 11 6,949 4,606 946 1,397

QUẬN 12 7,963 5,702 518 1,743

GÒ VẤP 11,342 7,715 1,604 2,023

TÂN BÌNH 20,809 14,499 2,585 3,725

BÌNH THẠNH 7,745 5,090 1,308 1,347

PHÚ NHUẬN 5,163 3,107 1,159 897

THỦ ĐỨC 7,452 4,791 858 1,803

CỦ CHI 6,252 3,693 590 1,969

HÓC MÔN 6,928 4,619 573 1,736

BÌNH CHÁNH 11,716 7,680 1,214 2,822

NHÀ BÈ 2,773 1,704 241 828

CẦN GIỜ 1,659 1,021 73 565

Nhà bán sỉ (bán buôn)

Ư Là những người bán với số lượng lớn Sau bán sỉ

hàng hóa có thể tiếp tục được bán ra hay đi vào tiêu

dùng cho sản xuất

Ư Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện

kinh doanh, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên

nhà bán buôn có sức đẩy hàng rất lớn ra thị trường

Th.S Dinh Tien Minh 21

Ư Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp

cận với khách hàng cuối cùng, ít năng động và thường

giành độc quyền mua Nhà sản xuất thường liên kết

với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng

tiêu thụ sản phẩm của họ

Ư Nhà bán buôn là một trung gian rất cần thiết vì họ

mang lại hiệu quả kinh doanh cao do họ có tầm hoạt

động rộng, có nhiều quan hệ kinh doanh với nhiều nhà

bán lẻ và những nhà bán lẻ lại thích mua hàng ở đây

vì là nơi tập kết hàng hóa của nhiều nhà sản xuất

Còn đối với nhà sản xuất thì cũng thích giao hàng cho

nhà bán buôn vì nếu bán trực tiếp thì tốn nhiều thời

gian và chi phí

Th.S Dinh Tien Minh 23

Nhà đại lý (Agent)

Ư Là người không có sở hữu hàng hóa, được nhân

danh nhà SX làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà SX và

được hưởng một khoản hoa hồng.

Ư Đại lý là một trung gian rất cần thiết vì nó làm

tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa Đại lý thường

là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh

doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không có

nhiều vốn để kinh doanh

Ư Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng

khác nhau Muốn làm đại lý phải ký kết những văn

bản thỏa thuận ( hợp đồng đại lý ) chính thức về giá

cả, hoa hồng, địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng,

dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành

Ư Nhà SX còn dùng đại lý để thâm nhập vào những

thị trưòng mới, hay những thị trường xa mà thâm

nhập trực tiếp thì kém hiệu quả

Người môi giới

Ư Là người không không tham gia mua bán hàng hóa

mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người

mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào, và được

hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Ư Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì

trên thị trưòng có rất nhiều người bán và rất nhiều

người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết

nhau Người môi giới làm cho quá trình mua bán được

nhanh chóng, tin tưởng, và hiệu quả cao

Th.S Dinh Tien Minh 25

8.3 Lựa chọn kênh phân phối

8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

Ư Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa

mãn nhu cầu của nhiều khách hàng

Ư Thu được nhiều lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa

chọn những kênh và trung gian nào có khả năng

phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu

thông, góp phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận

Ư Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng

đồng thời là quá trình giới thiệu và phổ biến sản

phẩm Doanh nghiệp nên chọn những kênh dài như

đại lý, nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm đến vị trí

thuận lợi của các trung gian

Ư Đối với những sản phẩm dễ hư hỏng, khó bảo quản,

tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn, hoặc trực

tiếp

Ư Đối với những sản phẩm dễ bảo quản, tốn ít chi phí

và cần bán rộng rãi cho mọi người như mì ăn liền, bột

giặt thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian

Ư Đối với những thị trường có nhu cầu tập trung như ở

các thành phố lớn nên dùng kênh ngắn hay trực tiếp

thì mang lại hiệu quả cao

Ư Thị trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì nên dùng

kênh dài như bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa

Th.S Dinh Tien Minh 27

Ư Ở giai đoạn 1, doanh nghiệp cần sử dụng những

kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản

phẩm một cách rộng rãi

Ư Ở giai đoạn 2 và 3, doanh nghiệp cần phát triển và

mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh, nhiều

trung gian

Ư Ở giai đoạn suy thoái thì nên sử dụng kênh và trung

gian nào để nhanh chóng bán hết hàng

Ư Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính,

danh tiếng và uy tín doanh nghiệp có thể mở nhiều

kênh, nhiều đại lý

Ư Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh

nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác

nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán

lẻ

Ư Năng lực của trung gian tùy thuộc vào nhiều yếu tố

như : khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị

trường, trình độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống cửa

hàng, sức chứa của kho hàng, khả năng tiếp nhận và

bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị

trí kinh doanh

Ư Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các

đường dây của hãng cạnh tranh Nhà sản xuất có thể

muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm

bán lẻ của hãng cạnh tranh

Th.S Dinh Tien Minh 29

Ư Nếu luật pháp không cho phép thiết kế kênh có xu

hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì

doanh nghiệp không được thiết lập kênh như vậy

8.3.2 Các chính sách phân phối điển hình

Ư Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường

vẫn dùng cách phân phối rộng rãi - nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở

càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc

lưu giữ Vd: Thuốc lá.

Ư DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản

phẩm, mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành

được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

Ư Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hoá có giá trị cao, khách

hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.

Ư Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị

trường để tiêu thụ sản phẩm.

Ư Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được

bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

Ư Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, và có thể

mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn.

Th.S Dinh Tien Minh 31

8.4 Những quyết định về quản trị kênh

8.4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh

¾ Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc

thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh

¾ Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các

trung gian tốt cần phải có những đặc điểm gì Họ sẽ

muốn đánh giá các trung gian về thâm niên trong

nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát

triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín Tùy

theo từng đối tượng mà các đặc điểm này thay đổi

8.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động

¾ Các trung gian phải được thường xuyên khuyến

khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo được mối

liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen

thưởng động viên họ, và tiến hành các hoạt động

xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng

của nhà sản xuất

Th.S Dinh Tien Minh 33

1 Trợ cấp quảng cáo

2 Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày

3 Thi tuyển chọn người bán

4 Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi

5 Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày

6 Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm

7 Hàng hoá cho không (biếu tặng)

8 Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo

9 Nghiên cứu địa điểm

10 Phần thưởng cho khách hàng

11 Viết nhãn hàng hoá

12 Hệ thống đặt hàng tự động

13 Chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán

buôn, bán lẻ

14.Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.

15.Đóng góp vào các công việc từ thiện cho các nhân viên

trong cửa hàng.

16.Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.

17.Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày.

18.Đào tạo nhân viên cửa hàng.

19.Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng.

20.Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng.

21.Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến.

22.Trả một phần lương cho nhân viên bán.

23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho.

24.Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong

các quảng cáo.

25.Cử người kiểm tra hàng hoá trong kho, vận chuyển hàng.

Th.S Dinh Tien Minh 35

8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên

¾ Định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt động

của các thành viên như mức doanh số, hàng tồn kho,

thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp, xử lý

hàng thất thoát hư hỏng

8.5 Một số hoạt động phân phối vật chất

6%

Giao và nhận

5%

Đóng gói

26%

Tiền thuê kho bãi

10%

Chi phí lưu kho

3%

Xử lý đơn đặt hàng

4%

Điều hành

46%

Vận chuyển xa

Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng (tính theo

phần trăm) trên tổng chi phí

Th.S Dinh Tien Minh 37

hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần

tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh

cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất

hàng hóa

lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi đầy đủ, kịp thời và

chi phí hợp lý nhất Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận

tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm

nhận, điểm giao, các thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo

hiểm…

•Ư Vận chuyển đường sắt.

•Ư Vận chuyển đường thủy.

•Ư Vận chuyển đường bộ.

•Ư Vận chuyển đường hàng không.

TỐC ĐỘ TẦN SỐ MỨC TIN CẬY KHẢ NĂNG MỨC KHẢ CUNGCHI PHÍ

Thời gian giao hàng Số lần chở /ngày Đúng giờ Xử lý đủ loại hàng Phục vụ khắp nơi tấn/ km

Th.S Dinh Tien Minh 39

Câu hỏi ôn tập chương 8

1 Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển

hình và các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối?

2 Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối

trong marketing Hãy xây dựng hệ thống phân phối

cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị

trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thị trường

cao cấp Nêu cơ sở xây dựng các hệ thống phân phối

này

3 Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian

phân phối ? Hãy giải thích bằng một thí dụ cụ thể ?