Tài liệu marketing căn bản - chương 5

Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty

Trang 1

Th.S Dinh Tien Minh 1

Chương 5

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU -ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation Targetting

-Positioning)

Mục tiêu chương 5

1 Tìm hiểu vì sao thị trường cần phải được phân khúc ?

2 Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau

3 Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường

Trang 2

Liên lạc Hàng hoá/ Dịch vụ Tiền Thông tin

Thị trường nguyên liệu

Nhà Sản

Nhà trung gian

Nguyên liệu Nguyên liệu

Dịch vu Thuế/ hàng hoá

Tiền Tiền

Hàng hoá/ dvụ Hàng hoá/ dvụ

D/ vụ Tiền

Thuế Hhoá

D/ vụ Tiền

KHÁI NIỆM

Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự

và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó

Về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có

Mức độ lớn nhỏ của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm, có đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi nó để có được sản phẩm như mong muốn

Trang 3

Thị trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế

cơ bản: qui luật cạnh tranh, qui luật gía trị và qui luật cung cầu.

Thị trường không nhất thiết phải là một nơi chốn cụ thể

PHÂN LOẠI

ª Theo điều kiện địa lý tự nhiên

Người ta có thể chia thị trường ra từng miền trong từng nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam

ª Theo mặt hàng

Thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ

Trang 4

NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN

MỘT Độc quyền

tay đôi

Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền

mua hạn chế

Độc quyền song phương

Độc quyền cạnh tranh

NHIỀU Độc quyền

mua

Độc quyền cạnh tranh

Cạnh tranh hoàn toàn

ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường

ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu

kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động Ngoài ra

chúng ta còn thấy thị trường những nhà hảo tâm (Donor market) để làm thỏa mãn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận

Trang 5

5.2 Phân khúc thị trường

Phân khúc theo thu nhập 1,2,3 Chưa phân khúc Đã phân khúc

Phân khúc theo độ tuổi

Phân khúc theo thu nhập và độ tuổi

KHÁI NIỆM

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Điều này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để từ đó đưa ra được chiến lược Marketing-mix thích hợp cho từng khúc thị trường

Trang 6

CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC

Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi

Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp

Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường

Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp

Quốc tịch

Đạo thiên chúa, tin lành, Phật

Tôn giáo, chủng tộc

PTTH, ĐH…

Học lực

Nghề chuyên môn và kỹ thuật; Quản trị;

Nhân viên; Thư ký; Chào hàng; Thợ thủ công

Ngành nghề

<500.000; 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu

Thu nhập

Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con;

Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t;

Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất 6t hoặc hơn;

Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;

Gìa, có gia đình, con đều hơn 18t;

Những loại khác

Chu kỳ sống của gia đình

1-2; 3-4; >=5

Quy mô gia đình

Nam, nư.õ

Giới tính

<6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65

Độ tuổi

DÂN SỐ

Phía Nam, phía Bắc.

Khí hậu

Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn.

Mật độ

<5000, 5000-20.000, 20.000-50.000 50.000-100.000, 100.000-250.000 >= 5 triệu

Quy mô đô thị, Tỉnh

Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng bằng

Miền

ĐỊA LÝ

NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU BIẾN SỐ

Trang 7

Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.

Thái độ với món hàng

Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú

Mức sẵn sàng với hàng

Không, vừa phải, khá, tuyệt đối.

Mức trung thành

Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.

Mức sử dụng

Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên.

Loại khách

Chất lượng, tính kinh tế.

Yêu cầu đối với hàng

Thường xuyên, vào dịp đặc biệt.

Hoàn cảnh mua sắm

CÁCH ỨNG XỬ

Còn lệ thuộc, thành đạt, đã được chấp nhận.

Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng.

Lối sống Cá tính

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.

Tầng lớp xã hội

TÂM LÝ

CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh

¾Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công

ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất

Thí dụ: Xác định kinh doanh quốc tế, kinh doanh trong nước, thị trường là các khách hàng trẻ

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

¾Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất

Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập, kiểu sống.

Trang 8

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn

¾ Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực

của các khúc tuyến đó có thể đo lường được

¾ Tính tiếp cận được tức là các đối tượng trong khúc

tuyến có thể vươn tới và phục vụ được

¾ Tính khả thi là các chương trình để thu hút và

phục vụ cho khu vực đó phải hình thành được

¾ Tính quan trọng nghiã là các khúc tuyến đó đủ

lớn và sinh lời được

5.3 Xác định thị trường mục tiêu

KHÁI NIỆM

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

Trang 9

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:

1 Đánh giá các khúc thị trường

Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

9 Doanh thu

9 Lợi nhuận trong hiện tại

9 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng

9 Lợi nhuận trong tương lai

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường

9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới

9 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế

9 Áp lực về phía khách hàng

9 Áp lực về phía nhà cung cấp

Mục tiêu và nguồn lực công ty

Phối thức tiếp thị 1

Phối thức tiếp thị 3

Khu vực 1

Khu vực 3 Khu vực 1

Khu vực 3

Thị trường

Phối thức tiếp thị của công ty

Khu vực 2 Phối thức tiếp thị 2

Khu vực 2

Phối thức tiếp thị của công ty

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trang 10

ª Tiếp thị không phân biệt (Undifferentiated marketing)

¾ Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng

¾ Một sản phẩm và một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách mua

¾ Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan

¾ Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng

¾ Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí

ª Tiếp thị có phân biệt (Differentiated marketing)

¾ Hoạt động trong nhiều khúc tuyến thị trường, và tung ra ở mỗi khúc tuyến những cống hiến khác nhau

¾ Ưu điểm: Doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí

Trang 11

ª Tiếp thị tập trung (Concentrated marketing)

¾ Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường

¾ Tiếp thị tập trung có thể gặp nhũng bất trắc hơn thường lệ Khu vực thị trường đó có thể bị mất trắng

Tập trung vào một khúc tuyến Chuyên hoá theo ước muốn KHChuyên hoá theo nhóm

Chuyên hoá có tính chất chọn lọc Đáp ứng hết toàn bộ

Năm mô thức bao phủ thị trường (W) Ước muốn; (G) Nhóm

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69.

Trang 12

Sản phẩm

Thị trường hiện có

Thị trường mới

1.Thâm nhập thị trường 3 Phát triển sản phẩm

2 Mở rộng thị trường dạng hóa4 Sự đa

5.4 Định vị trong thị trường

ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing-mix thích hợp

Trang 13

Nhà Marketing có thể theo các chiến lược sau:

1 Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột giặt Tide được định vị “trắng như Tide”).

2 Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho

khách hàng (Kem đánh răng Colgate được định vị

“ngừa sâu răng”).

3 Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm (Cây mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy đường, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).

4 Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già).

5 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).

6 Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bachus so với các loại nước uống tăng lực).

7 Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa).

Trang 14

Nhanh

Chậm

B

A

C D

E

Coâng

ty mới

Các bước của quá trình định vị:

1 Xác định mức độ định vị (quốc gia/ ngành/

công ty/ sản phẩm).

2 Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn.

3 Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị.

4 Đánh giá các lựa chọn định vị.

5 Thực hiện định vị.

Trang 15

1 Doanh số lớn nhất

2 Chất lượng tốt nhất

3 Chăm sóc tốt nhất khách hàng

4 Phát triển công nghệ mới đầu tiên

5 Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới

6 Thích ứng nhất

7 Gắn liền sự thành công đối với khách hàng

8 Hoàn hảo nhất

9 Chuyên nghiệp nhất 10.Vị trí kinh doanh toàn cầu 11.Giá thấp nhất

12.Thực hiện giá tốt nhất

1 Dẫn đầu thị phần

2 Dẫn đầu chất lượng

3 Dẫn đầu dịch vụ

4 Dẫn đầu công nghệ

5 Dẫn đầu về đổi mới

6 Dần đầu về sự năng động

7 Dẫn đầu về mối quan hệ

8 Dẫn đầu về sự kính trọng

9 Dẫn đầu về sự hiểu biết 10.Dẫn đầu toàn cầu 11.Dẫn đầu về giá cả rẻ 12.Dẫn đầu về giá trị

THỂ HIỆN CỤ THỂ ĐỊNH VỊ

Lựa chọn các chiến lược định vị công ty

5.5 Trắc nghiệm kiểm tra

BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA

Các câu sau đây là đúng hay sai:

1 Phân khúc thị trường là chia thị trường thành các nhóm người mua có các đặc điểm và nhu cầu giống nhau Đúng Sai

2 Phân khúc thị trường cho phép DN xây dựng một chương trình marketing phù hợp với toàn bộ thị trường Đúng Sai

3 Phân khúc thị trường có lợi cho DN ở chổ giúp DN phân bổ các nguồn lực marketing một cách hiệu quả Đúng Sai

BÀI TẬP THỰC HÀNH

Ghi vào chỗ trống xem bạn sẽ phân đoạn thị trường ntn cho từng sản phẩm sau:

Sản phẩm bạn sẽ phân đoạn thị trường ntn?

1 Bột giặt ……….

2 Thức ăn gia súc ……….

3 Cà phê ………

4 Vỏ xe máy ………

Trang 16

1 Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ?

2 Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường ?

3 Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường và đáp ứng Marketing ?

4 Tại sao phải định vị thị trường cho các nhãn hiệu sản phẩm ?

5 Trình bày các bước định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm ?

Tiêu đề	Phân Khúc Thị Trường – Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Định Vị Trong Thị Trường
Tác giả	Th.S Dinh Tien Minh
Trường học	Trường Đại Học
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Tài liệu
Năm xuất bản	2005
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	16
Dung lượng	303,98 KB