Tài liệu MARKETING CĂN BẢN (Basic Marketing) doc

2 Chương I: Tổng quan marketing Chương II: Môi trường marketing Chương III: Nghiên cứu marketing Chương IV: Hành vi mua của người tiêu dùng Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn t

MARKETING CĂN BẢN

(Basic Marketing)

Biên soạn: Ths Phạm Thị Hoa Email: thihoapham@gmail.com

2

Chương I: Tổng quan marketing

Chương II: Môi trường marketing

Chương III: Nghiên cứu marketing

Chương IV: Hành vi mua của người tiêu dùng

Chương V: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục

tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường

Chương VI: Chiến lược sản phẩm

Chương VII: Chiến lược giá

Chương VIII: Chiến lược phân phối

Chương IX: Chiến lược yểm trợ

NỘI DUNG MÔN HỌC

3

1 Phan Đình Quyền & ctg (2009), Marketing căn bản, bài

giảng Khoa Kinh tế- Luật, ĐHQG TPHCM

2 Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên

lý marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM

3 Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB

Thống kê

4 Philip Kotler- Gary Armstrong (2006), Principles of

Marketing, Eleventh edition, Pearson international

Edition

5 Philip Kotler (2006), Marketing management Twelth

edition

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN MARKETING

MỤC TIÊU BÀI GIẢNG

 Nắm được sự ra đời, phát triển của marketing

 Hiểu được bản chất của marketing là gì

 Vai trò, mục tiêu, chức năng của marketing đối với doanh nghiệp

 Biết về Marketing mix

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

1.Sự ra đời, phát triển và các khái niệm về marketing

2 Các quan điểm về quản trị marketing

3 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

4 Các mục tiêu marketing

5 Các chức năng của marketing

6 Phân loại marketing

7 Marketing hỗn hợp

8

Xem xét các ví dụ sau:

 Mobile phone, Vina phone, Viettel,

Sphone, EVN telecom, Vietnam mobile,

Beeline

 Trung tâm anh văn Hội Việt Mỹ, ILA,

Cleverclean, Úc Mỹ, Việt Úc, Việt Anh,

Á Mỹ…

 Ngân Hàng TMCP Vietcombank, Á

Châu, Tecombank, Sài Gòn Thương

Tín, Việt Nam Thương Tín, Kiên

Long…

 Honda, SYM, Yamaha, Suzuki, Piaggio

9

1 Sự ra đời, phát triển và các khái

niệm về Marketing

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing

 Thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi

trường cạnh tranh người bán nghĩ ra nhiều cách:

- Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý

- Cho ngẫu nhiên một món quà vào gói hàng để kích

thích lòng ham muốn của khách hàng

- Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng

10

 Sản xuất hàng hóa phát triển từ thủ công

sang cơ giới hóa (cuộc cách mạng công nghiệp thế kỷ 18).

 Marketing hình thành

 Cyrus ,C Lormick (1809 - 1884) là người

đầu tiên ở phương Tây đưa ra các sáng kiến Marketing phân biệt thị trường về phát triển sản phẩm và chính sách định giá

12

Ví dụ:

 1902 thuật ngữ Marketing được sử dụng đầu tiên

tại đại học Tổng Hợp Michigan (Mỹ)

 Từ 1910 tất cả các trường đại học tổng hợp quan

trọng của Mỹ đã đưa Marketing vào chương trình giảng dạy

 Suốt trong gần nửa thế kỷ XX: Marketing được

giảng dạy ở các nước nói tiếng Anh

 Sau chiến tranh thế giới lần 2, Marketing được phổ

biến ở Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản Ngày nay Marketing được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học trên thế giới

13

1.2 Hai giai đoạn của Marketing

1 Từ khi ra đời đến trước 1945: Marketing truyền thống “ Bán

14

1.3 Quan điểm Marketing truyền thống và

Marketing hiện đại

Nội dung

nghiên cứu

Marketing truyền thống

Marketing hiện đại

1 Sự tập trung

3 Kết quả Lợi nhuận thông qua

doanh số bán

Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn khách hàng

DOANH NGHIỆP

DOANH NGHIỆP

15

1.4 Khái niệm Marketing hiện đại

Market + ing Marketing

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến

và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of

Marketing”, William J.Stanton, Michael J Etzel, Bruce J Walker, 1994)

16

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler

và Gary Armstrong, 1994)

1.5 Các khái niệm cốt lõi của

Marketing

Needs, wants and demands

Marketing offers (products, services and experiences

Value and satisfaction

Exchanges, transactions, and relationships

Markets

Core Marketing concepts

18

 Nhu cầu (needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được Có 2 loại nhu cầu chính:

 Nhu cầu vật chất: thở, ngủ, ăn uống…

 Nhu cầu tinh thần: tình yêu thương, tán thành, được kính trọng, thừa nhận…

 Nhu cầu sẽ khác nhau tùy theo nhận thức, văn hóa và đặc tính cá nhân

 Ví dụ: Tháp nhu cầu Maslow

 Ước muốn (wants): Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc thù

 Ví dụ: khi có nhu cầu ăn người ta có thể ước muốn sản phẩm cụ thể như bánh mì, cơm, phở…

 Yêu cầu (demand): ước muốn chỉ trở thành yêu cầu khi khách hàng có khả năng thanh toán (khả năng mua hay còn gọi là cầu của thị trường) cho ước muốn đó

 Cầu âm (Negative demand): là cầu mà phân lớn khách hàng không thích sản phẩm, thậm chí tìm cách tránh né

 Ví dụ: mua bảo hiểm thân thể

 Cầu bằng không (No demand): là khi khách hàng mục tiêu không quan tâm tới sản phẩm

 Ví dụ: thẻ tín dụng

 Cầu tiềm ẩn (latent demand): Ước muốn tiềm

ẩn về những sản phẩm chưa có trên thị trường

 Ví dụ: xe tiết kiệm xăng hơn nữa so với Honda

 Cầu suy giảm (declining demand): là cầu đang giảm dần

 Ví dụ: cầu về tivi đời cũ đang giảm dần

 Cầu không đều (irregular demand): cầu thay đổi theo thời gian Cầu không ổn định làm cho

tổ chức lúc dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải

 Ví dụ: rạp chiếu phim quá tải vào cuối tuần, ngày trong tuần thì vắng hơn

 Cầu đầy đủ (full demand): sản phẩm được tiêu thụ ở mức cao và ổn định

 Ví dụ: vé máy bay hãng hàng không Việtnam Airline

 Cầu vượt quá khả năng cung cấp (overfull demand): doanh nghiệp không thể đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường

 Ví dụ: nhu cầu về điện, nhu cầu đi lại

 Cầu không lành mạnh (unwholesome demand):

là cầu đối với những sản phẩm gây ảnh hưởng xấu

 Ví dụ: rượu, bia, thuốc lá…

26

 Sản phẩm ( products, services, experiences): sản phẩm là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cần và mong muốn của khách hàng

4.Sản phẩm gia tăng (expanded product)

5.Sản phẩm tiềm năng (potential product)

Ví dụ: điện thoại

Product levels

27

 Giá trị (Value): Giá trị tiêu dùng đối với sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc muốn đối với họ

 Sự thỏa mãn ( Satisfaction): Thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh chi phí

bỏ ra và kết quả thu ñuợc từ việc tiêu dùng sản phẩm, so với những kỳ vọng mong muốn của họ

Ví dụ: Cái cân

28

 Trao đổi (Exchange): Là hành vi nhận được một thứ nào đó mà mình mong muốn và đưa lại cho họ một thứ khác mà họ cũng mong muốn

 Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

 Mối quan hệ (Relationship ): là tiến trình tạo ra, duy trì

và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng

29

 Thị trường (Market): Thị truờng bao gồm tất cả khách hàng hiện

có và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay uớc muốn và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và uớc muốn nào

đó

 Marketing : là doanh nghiệp làm việc với thị trường sao cho phù hợp với mục tiêu của tổ chức để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

30

2 CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ

MARKETING

1 Quan điểm trọng sản xuất :

Quan điểm trọng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ

Ví dụ: đồ Trung quốc (sản phẩm chất lượng thấp, giá cả vừa phải)

 Doanh nghiệp cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt khi cầu > cung Nếu cầu < cung doanh nghiệp tìm cách giảm giá thành bằng cách tăng năng suất, giảm chi phí

32

2 Quan điểm trọng sản phẩm :

Quan điểm trọng sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất

Ví dụ: Apple

“ Dễ dẫn đến sự thiển cận trong marketing” (marketing myopia)

"Nếu bạn sản xuất được một cái bẫy chuột tốt hơn nữa thì cả thế giới sẽ ngước nhìn trên con đường mòn đến ngôi nhà của bạn“

 Chỉ chú trọng sản phẩm, không tính đến nhu cầu khách hàng

Ví dụ: bán hàng tồn kho, mạng Beeline, bảo

hiểm

 Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng

và quảng cáo, “tiêu thụ chỉ là phẩn nổi của núi băng marketing”

36

4 Quan điểm hướng về khách hàng:

Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng, chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Bánh mì Kinh Đô

 Chú trọng đến nhu cầu của người mua

38

5 Quan điểm Marketing xã hội :

Quan điểm Marketing xã hội khẳng định

rằng, nhiệm vụ của công ty là phải biết

kết hợp hài hòa lợi ích giữa khách hàng

mục tiêu, doanh nghiệp và xã hội

Ví dụ: Omo áo trắng ngời sáng tương lai

Dutch Lady “ Đèn đom đóm”

Sử dụng túi giấy thay túi ni lông tại siêu thị, Metro

 Đáp ứng nhu cầu khách hàng, trách nhiệm xã hội và đảm bảo được lợi nhuận cho doanh nghiệp

41

4 CÁC MỤC TIÊU MARKETING

Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:

 Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới

 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

 Lợi nhuận lâu dài: hoạt động marketing góp phần tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

42

5 CÁC CHỨC NĂNG CỦA

MARKETING

Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và

tiềm năng của thị trường

Hoạch định Marketing Mix- 4P của

doanh nghiệp

Tổ chức thực hiện và kiểm soát Marketing Mix-4P theo kế hoạch

7 bước:

 Nghiên cứu thị trường (Research)

 Phân khúc thị trường (Segmentation)

 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Market)

 Định vị sản phẩm (Positioning)

 Thiết kế Marketing –Mix (MM)

 Thực hiện kế hoạch (Implementation)

 Kiểm tra Marketing (Control)

44

 Marketing vừa có chức năng độc lập vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để đạt được mục tiêu đặt ra Chức năng của Marketing có mối liên hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác.

Hoạt động tham dò, nghiên cứu

45

Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:

 Marketing trong kinh doanh: Marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như:

- Marketing công nghiệp

- Marketing thương mại

- Marketing dịch vụ

 Marketing phi kinh doanh: hay còn gọi là Marketing xã hội Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội…

6 PHÂN LOẠI MARKETING

46

Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động:

 Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện

 Marketing vĩ mô: do các cơ quan của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước

6 PHÂN LOẠI MARKETING

47

Căn cứ vào phạm vi hoạt động:

 Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm

48

Căn cứ vào khách hàng

 Marketing cho tổ chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ …

 Marketing cho người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình

là đối tượng phục vụ của Marketing

6 PHÂN LOẠI MARKETING

49

Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm:

 Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy,…

 Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch

vụ Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin,…

50

7 MARKETING HỖN HỢP

(MARKETING MIX)

Marketing mix là gì?

51

 Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình

 Theo McCarthy, có 4 yếu tố cơ bản là: sản phẩm, giá

cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp

 Marketing – Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là sự phối hợp giữa các yếu tố Các biến số này có thể được điều chỉnh và thay đổi tuỳ thuộc vào thị trường và khách hàng mục tiêu

Cơ cấu thành phần cơ bản trong Marketing

Mix:

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

“ Ông đã thiết kế và sản xuất ra những mặt hàng bền, đẹp cho khách hàng Ông đã đề ra những nguyên tắc làm vui lòng khách hàng, không để họ thắc mắc, họ có quyền lựa chọn khi mua hàng, khi

đã giao tiền lấy hàng rồi mà vẫn không thích thì được trả lại hàng Ông thường xuyên theo dõi và ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng nào bán nhanh và hàng nào ứ đọng, từ đó ông đổi mới hàng hoá để phù hợp với nhu cầu người mua “

Nhu cầu thể hiện bản thân (Self- actualization)

CHƯƠNG II:

MÔI TRƯỜNG MARKETING

MỤC TIÊU BÀI GIẢNG

 Nắm được môi trường marketing là gì

 Hiểu được các nguy cơ của môi trường vi

mô, vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp

 Hiểu được các cơ hội của môi trường vi mô,

vĩ mô ảnh hưởng đến doanh nghiệp

NỘI DUNG

1. Định nghĩa môi trường marketing

2. Môi trường vi mô

3. Môi trường vĩ mô

4

ĐỊNH NGHĨA MÔI TRƯỜNG

MARKETING

 Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và

bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Khách hàng

Thỏa mãn

5

2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Những nhà cung cấp

Doanh nghiệp

Ðối thủ cạnh tranh

Các trung gian Mar Khách hàng

Công chúng và các tổ chức xã hội

 Môi trường vi mô là các yếu tố mật thiết gắn liền với công ty

mà nó làm ảnh hưởng đến hoạt động marketing và khả năng phục vụ của công ty đến khách hàng mục tiêu

6

2.1 Doanh nghiệp (Company)

 Kế hoạch marketing của doanh nghiệp phải được kết nối chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp

 Các bộ phận này hình thành nên môi trường bên trong doanh nghiệp

2.2 Nhà cung cấp (Suppliers)

• Là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu

tố đầu vào (nguyên vật liệu, nguồn nhân lực, máy mĩc thiết bị, tài chính…) cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để sản xuất sản phẩm

• Tác động của nhà cung cấp tới hoạt động marketing:

1 Chất lượng sản phẩm

2 Giá cả sản phẩm

3 Thời hạn giao hàng

4 Lượng sản phẩm cung ứng cho thị trường