Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
Trang 1Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
(Product Strategy)
Mục tiêu chương 6
1 Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và
chiến lược sản phẩm trong kinh doanh.
2 Trình bày một số chiến lược sản phẩm
điển hình.
3 Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống
của một sản phẩm và tiến trình phát
triển một sản phẩm mới.
Trang 2Th.S Dinh Tien Minh 3
6.1 Khái quát về sản phẩm theo quan
điểm marketing
6.1.1 Sản phẩm
ª Khái niệm
¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một
ước muốn hay một nhu cầu
¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý
tưởng hay địa điểm
Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế
Sản phẩm cốt lõi
Bao bì
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Chất lượng dáng Kiểu
Lợi ích cơ bản
Sản phẩm tiềm năng
Trang 3Th.S Dinh Tien Minh 5
¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi
họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu
của mình được gọi là sản phẩm cơ bản.
¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp
lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ
bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể
¾ Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp
thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một
công ty này với các công ty khác gọi là sản
ª Phân loại
•Ư Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và
hàng tư liệu sản xuất
•Ư Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và
hàng mau hỏng
•Ư Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu
hình và dịch vụ
•Ư Tùy theo hành vi tiêu dùng của các loại hàng:
hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu hứng, cấp
thiết), hàng shopping (mua có suy nghĩ), hàng
đặc biệt (độc đáo)
Trang 4ª Đặc tính của sản phẩm
¾ Đặc tính kĩ thuật, lí hoá: gồm công thức, thành
phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…
¾ Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính
đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng…
¾ Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự
thoải mái, sự vững chắc
¾ Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự
đóng gói, tên gọi, các dịch vụ…
Trang 5Th.S Dinh Tien Minh 9
6.1.2 Nhãn hiệu
ª Khái niệm
¾ Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản
phẩm Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản
phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà
cung cấp khác.
ª What is branding ?
¾ Branding means the use of a name, term, symbol, or
design—or a combination of these—to identify a product
It includes the use of brand names, trademarks, and
practically all other means of product identification
¾ Brand name has a narrower meaning A brand name
is a word, letter, or a group of words or letters Examples
include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and
IBM ValuePoint computers
¾ Trademark is a legal term A trademark includes
only those words, symbols, or marks that are legally
registered for use by a single company
Trang 6Th.S Dinh Tien Minh 11
ª Nhãn hiệu có các chức năng sau
¾ Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết
quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp
người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các
nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp
¾ Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một
nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất
lượng tốt nhất
¾ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn
một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo,
nhân cách của họ
¾ Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm
thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều
sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng
¾ Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh
một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm,
ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao,
dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh
¾ Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy
nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua
sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống
Trang 7Th.S Dinh Tien Minh 13
ª Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu
¾ Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G)
¾ Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng
hoá (GE)
¾ Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá
¾ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu
riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin)
ª The following conditions are favorable to successful
branding:
1 The product is easy to identify by brand or trademark.
2 The product quality is the best value for the price And the
quality is easy to maintain.
3 Dependable and widespread availability is possible When
customers start using a brand, they want to be able to
continue using it.
4 The demand for the general product class is large.
5 The demand is strong enough so that the market price can be
high enough to make the branding effort profitable.
6 There are economies of scale If the branding is really
successful, costs should drop and profits should increase.
7 Favorable shelf locations or display space in stores will help
This is something retailers can control when they brand their
own products Producers must use aggressive salespeople to
get favorable positions.
Trang 8Th.S Dinh Tien Minh 15
ª Characteristics of a Good Brand Name :
1 Short and simple
2 Easy to spell and read
3 Easy to recognize and remember
4 Easy to pronounce
5 Can be pronounced in only one way
6 Can be pronounced in all languages
7 Suggestive of product benefits
8 Adaptive to packaging/labeling needs
9 No undesirable imagery
10 Always timely (does not get out-of-date)
11 Adaptable to any advertising medium
12 Legally available for use (not in use by
•¾ Bao bì là việc thiết kế và sản xuất vật dụng
chứa đựng sản phẩm Nó ngày càng trở nên một
công cụ marketing quan trọng
•¾ Bao bì bao gồm 3 lớp: Lớp trong là lớp trực tiếp
chứa đựng hàng hoá Bao gói ngoài dùng bảo vệ
lớp trong Và bao bì vận chuyển để bảo quản và
vận chuyển hàng hoá.
Trang 9Th.S Dinh Tien Minh 17
ª Bao bì tốt sẽ:
•¾ Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm
•¾ Thu hút được sự chú ý
•¾ Phản ánh được nội dung bên trong
•¾ Đẩy nhanh việc bán sản phẩm
•¾ Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các
kênh phân phối
•¾ Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm về
môi trường
6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối với
khách hàng:
) Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp
•¾ Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng
•¾ Bảo hành
•¾ Sửa chữa không mất tiền
•¾ Cho thử miễn phí
•¾ Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm
•¾ Hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm
Trang 10Th.S Dinh Tien Minh 19
) Quyết định về mức độ dịch vụ (khối lượng và chất
lượng)
) Quyết định về hình thức làm dịch vụ
•¾ Cung cấp dịch vụ sửa chữa tivi miễn phí 1 năm
kể từ ngày mua
•¾ Bán hợp đồng về phục vụ cho một công ty khác
•¾ Không làm dịch vụ sửa chữa và để cho các thợ
sửa chữa phục vụ
) Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng
6.2 Chiến lược sản phẩm
6.2.1 Các khái niệm
¾ Dòng sản phẩm (product-line): là một nhóm
những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được
bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể
¾ Tập hợp sản phẩm (product-mix): là tổng hợp
những dòng sản phẩm và món hàng mà một người
bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua
Trang 11Th.S Dinh Tien Minh 21
¾ Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định
hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện
trong việc xác lập một tập hợp sản phẩm bao gồm
các dòng sản phẩm và các món hàng (product item)
sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với
từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của
sản phẩm đó
6.2.2 Các chiến lược sản phẩm
¾ Chiến lược dòng sản phẩm
¾ Chiến lược tập hợp sản phẩm
¾ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Product item Product item Product item
Product-mix
Trang 12Th.S Dinh Tien Minh 23
BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI TÃ LÓT CÀ PHÊ
XÀI MỘT LẦN
Chiều rộng phổ hàng
Hair care Deodorant
Oral care
Trang 13Th.S Dinh Tien Minh 25
Skin care
Prestige Fragances
Tea
STOP
ME AND BUY ONE
In the 1920s, Wall's "W" logo was printed on cards and
distributed to families Displaying the card in the
window was a signal for the ice cream salesman to
call
For many the slogan "Stop me and buy one", painted
on the front of Wall's ice cream delivery tricycles, is a
cherished childhood memory.
Trang 14Th.S Dinh Tien Minh 27
6.2.2.1 Chiến lược dòng sản phẩm
(Product-line strategy)
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một
sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản
phẩm nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt
hơn
•Ư Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm
Để việc kinh doanh an toàn, có hiệu quả, cần thiết
lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng
cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực
doanh nghiệp ngày càng tăng
•Ư Chiến lược phát triển dòng sản phẩm
Chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi
sự phát triển các món hàng trong các dòng sản
phẩm đó Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực
hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung
•Ư Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị
trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra
những dòng sản phẩm hay những sản phẩm không
còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng
để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện
đang còn có hiệu quả
Ư Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm
Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện có trong
dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về
hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn
hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều
Trang 15Th.S Dinh Tien Minh 29
ƯChiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
Mục đích của chiến lược này là làm cho các sản
phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị
trường Để hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh
nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ
giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng
thời giúp doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của
khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới
đó trước khi thay đổi cả dòng sản phẩm
6.2.2.2 Chiến lược tập hợp sản phẩm
(Product-mix strategy)
Ư Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm:chiến lược
này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng
sản phẩm mới thích hợp
Ư Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm: trong một
tập hợp : chiến lược này được thực hiện bằng cách
tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo
cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh
Ư Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm:
chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số
mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích
cỡ, mùi vị cho một sản phẩm
Ư Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp
sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tùy thuộc
doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một
lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau
Trang 16Th.S Dinh Tien Minh 31
6.2.2.3 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ
thê’
ƯChiến lược thích ứng sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm:
9 Cải tiến công nghệ
9 Nâng cao tay nghề
9 Tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu
9 Kiểm ta chặt chẽ chất lượng sản phẩm
Hạ giá bán hàng:
9 Phân tích giá trị
9 Loại bỏ chi phí vô ích
ƯChiến lược đổi mới sản phẩm
Đổi mới phản ứng: Được thực hiện khi thị trường có
sản phẩm mới được tung ra Muốn thực hiện được
chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện:
9 Doanh nghiệp phải có khả năng về marketing
9 Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ
chức và sản xuất
Đổi mới chủ động: Được thực hiện khi thị trường
chưa có gì thay đổi nhưng doanh nghiệp muốn tìm
kiếm một mức phát triển cao hơn
Trang 17Th.S Dinh Tien Minh 33
ƯChiến lược bắt chước sản phẩm
Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi
mới vì sợ rủi ro
Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới
Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi
lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ
đọng hàng hóa
ƯChiến lược định vị sản phẩm
Tạo cho sản phẩm một vị trí đặc biệt trong tâm trí
người mua và khách hàng tương lai
Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản
phẩm cạnh tranh
Trang 18Th.S Dinh Tien Minh 35
6.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới:
9 Thiết kế sản phẩm có lỗi và không mang lại lợi
ích mà người ta mong đợi
9 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình
hình thị trường
9 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức độ
cạnh tranh
9 Khuếch trương sản phẩm có thể chưa đủ mạnh
để thu hút đủ số người mua
9 Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị
trường và đối thủ cạnh tranh
9Giá thành có thể cao hơn dự kiến
6.3.1 Khái niệm:
Sản phẩm mới đó là sản phẩm được một số
khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao
gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến,
sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu
mới mà doanh nghiệp phát triển.
Trang 19Th.S Dinh Tien Minh 37
6.3.2 Các bước phát triển sản phẩm mới:
Phát triển &
Thử nghiệm khái niệm
Phát triển và thử
nghiệm sản phẩm mới
Thương mại
hoá sản phẩm Hoạch định chiến lược marketing
Phân tích về mặt kinh doanh
Trang 20Th.S Dinh Tien Minh 39
ª B1: Tìm ra ý tưởng mới
¾ Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý
tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt Những
ý niệm đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những
chuyến đi đến nơi này nơi khác, từ quan sát đối thủ
cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay ý
kiến của nhân viên doanh nghiệp
ª B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
¾ Công ty cần tránh hai sai lầm:
•Ư Sai lầm-BỎ (DROP-error)
•Ư Sai lầm-THEO (GO-error)
¾ Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều
ý tưởng mới Chọn ý tưởng nào ? Ý tưởng nào sẽ phù
hợp nhất với chiến lược của doanh nghiệp, với tiềm
năng của nó ?
Trang 21Th.S Dinh Tien Minh 41
ª B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm
¾ Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho
khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ,
mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm)
¾ Thử nghiệm khái niệm sản phẩm ở nhóm khách
hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến
bằng các câu hỏi thích hợp
Câu Hỏi Chủ Yếu Trong Một Cuộc Thử Nghiệm
Khái Niệm Về Một Xe Hơi Chạy Bằng Điện
1 Khái niệm về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng đối với
bạn không ?
2 Bạn thấy xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe
chạy xăng thông thường ?
3 Bạn thấy những điều nói về khả năng hoạt động của
xe hơi điện có đáng tin không ?
4 Xe hơi điện có đáp ứng đúng nhu cầu của bạn không ?
5 Bạn có thể đề nghị cải tiến gì về đặc điểm của xe ?
6 Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định mua, và ai
sẽ sử dụng xe này ?
7 Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là bao
nhiêu ?
8 Bạn có mua xe này không? (Dứt khoát-có, có lẻ-có, có
lẻ-không, dứt khoát-không).
Trang 22Th.S Dinh Tien Minh 43
ª B4: Hoạch định chiến lược marketing
¾ Thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị
trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm,
thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong năm đầu
¾ Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân
phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên
¾ Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi
nhuận lâu dài, và chiến lược marketing-mix trong
thời gian đó
ª B5: Phân tích về mặt kinh doanh
¾ Ước lượng doanh số:
Ư Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu được
mức lãi thỏa đáng cho công ty không ?
Ư Nên khảo sát quá trình bán của sản phẩm tương
tự, và cần điều tra ý kiến của thị trường
Ư Ước lượng doanh số tối thiểu và tối đa, để biết
được mức rủi ro
Ư Việc tiên liệu doanh số tùy thuộc khá nhiều vào
loại sản phẩm (mua một lần, mua không thường
xuyên, hay mua thường xuyên…)
¾ Ước lượng chi phí và mức lời
