Yếu tố người cung cấp: chất lượng cung và khả năng cung là rất quan trọng đối với cả ngành lẫn công ty
Trang 1Th.S DINH TIEN MINH 1
Chương 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
1 Các yếu tố tác động đến hành vi
của người tiêu dùng và tổ chức
2 Mô tả các dạng hành vi khác biệt
của người tiêu dùng và tổ chức
3 Mô tả qui trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng và tổ chức
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mô hình
àLựa chọn sản phẩm àLựa chọn nhãn hiệu
àLựa chọn nơi mua àMức giá chấp nhận àSố lượng mua, tần suất mua
•Tiến trình
ra quyết định mua
•Những đặc tính riêng biệt của người tiêu dùng
àKinh tế àCông nghệ àPháp luật àVăn hoá
àSản phẩm
àGiá cả
àPhân phối
àXúc tiến
•Những phản ứng
hành vi của người tiêu dùng
•Cảm nhận của
người tiêu dùng
•Các tác
nhân kích thích môi trường
•Các tác
nhân kích
thích
marketing
Trang 2Th.S DINH TIEN MINH 3
Chúng ta cần trả lời các câu hỏi sau:
a Ai là khách hàng mục tiêu ? (WHO) ?
- Họ sống ở đâu? bao nhiêu tuổi? Đàn ông, phụ nữ hay trẻ
em, hay tất cả mọi người? Gia đình họ có bao nhiêu người?
Nghề nghiệp? Thu nhập? Địa vị? Trình độ học vấn? Tôn
giáo? Các mối quan tâm đặc biệt khác là gì?
b Tại sao họ muốn mua ? (WHY) ?
- Khách hàng mua các lợi ích của các sf hay dịch vụ, chứ
không mua các tính năng của sf hay dịch vụ đó
- Vì vậy, các tính năng của sf phải được chuyển đổi thành
các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghĩa nào
đó đối với KH của bạn
c Họ muốn mua gì ? (WHAT)
- Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của
họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượng
bao nhiêu?
d Họ muốn mua như thế nào ? (HOW)
- Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các
sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực
phẩm) ?
- Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ?
- Việc giao hàng có quan trọng không ?
Trang 3Th.S DINH TIEN MINH 5
e Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN)
- Họ mua thường xuyên như thế nào ?
- Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ?
- Có những thời điểm nhất định, những ngày nhất định trong
tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ?
(áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…)
f Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE)
-Cửa hàng nào ?
- Địa điểm nào ?
- Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ?
- Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy
sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ?
Dự báo nhu cầu và xu hướng của khách
hàng
Các công ty sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh
số và tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng mới:
a Khách hàng nói gì ? (khả năng tài chính, tình hình kinh tế)
b Nhân viên bán hàng nói gì ?
c Các chuyên gia trong ngành nói gì ?
d Khách hàng làm gì ? (thử nghiệm thị trường)
e Khách hàng đã làm gì ? (thông tin quá khứ)
Trang 4Th.S DINH TIEN MINH 7
2.3 Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng
Sự thuận tiện:
- Địa điểm
- Điều kiện giao hàng
- Điều kiện đổi hàng
- Giờ mở cửa
- Thanh toán
Thoả mãn khách hàng
Sản phẩm:
- Sự đa dạng
- Chất lượng
và qui cách
- Dịch vụ hậu
mãi
Con người:
- Kỹ năng
- Trình độ
- Thái độ
- Hành vi
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng
XÃ HỘI
CÁ NHÂN VĂN HOÁ
TÂM LÝ
Khách hàng
Trang 5Th.S DINH TIEN MINH 9
3.1.2.1 Văn hoá
ƯHệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ,
một tôn giáo hay một dân tộc nhất định và được lưu giữ từ thế
hệ này đến thế hệ khác.
Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi
những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu
cụ thể Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó
ƯĐôi khi một bản sắc văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những
tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi
này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới
3.1.2.2 Xã hội
Nhóm ảnh hưởng (Reference group)
Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Ư Một người có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc
(membership), nhóm cận thiết (primary), nhóm sơ thiết
(secondary), nhóm ngưỡng mộ (aspirational), hay nhóm
không thích (dissociative)
Trang 6Th.S DINH TIEN MINH 11
Gia đình
Ư Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua
ƯVai trò và ảnh hưởng giữa các thành viên trong gia đình rất
quan trọng để hiểu việc mua được quyết định ra sao
Vai trò và địa vị
Ư Vai trò thể hiện qua những hành động mà người khác mong
chờ.
ƯĐịa vị là thướt đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một
vai trò.
ƯVới những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội, con
người sẽ có những hành vi cũng rất khác biệt
GỢI Ý THU THẬP
THÔNG TIN QUYẾT ĐỊNH MUA ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Vỏ xe hơi 88 12 87 13 80 20
Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36
Máy xấy quần áo 67 33 45 55 47 53
Tivi màu 62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ mát = máy bay 56 44 53 47 53 47
Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50
Máy lọc cafe 27 73 36 64 36 64
Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60
Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying
Decisions, 1975.
Aûnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định
mua sản phẩm
Trang 7Th.S DINH TIEN MINH 13
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời
ƯỞ những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những
nhu cầu, mong muốn khác nhau
ƯTính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu
kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình
mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở
thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác
nhau trong mua sắm
Nghề nghiệp
Ư Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dịch vụ
Ư Các nhà làm tiếp thị cố gắng định dạng những nhóm nghề
nghiệp, và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất
các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần
đến
Tình trạng tài chính
ƯTTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn
sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư
Trình độ học vấn
ƯTrình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng
tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý
nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng
ƯNgười có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức
hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra
quyết định tiêu dùng
Trang 8Th.S DINH TIEN MINH 15
1 / T h ơ øi c o øn đ i h o ïc : t r e û, đ o äc t h a ân Í t l o v e à c h u y e än t i e àn b a ïc , h ư ơ ùn g v e à g i a ûi t r í
2 / C a ëp v ơ ï c h o àn g s o n t r e û, k h o ân g c o n D ư d a û t i e àn b a ïc t r ư ơ ùc m a ét T o ác đ o ä m u a s a ém c a o
n h a át , m u a s a ém b ì n h q u a ân c a ùc l o a ïi h a øn g b e àn l a ø
c a o n h a át : b a øn g h e á, t u û l a ïn h , b e áp l o ø N g h ỉ m a ùt
3 / T o å a ám 1 : c o n n h o û n h a át d ư ơ ùi 6
t u o åi V i e äc m u a s a ém t r o n g n h a ø đ a ït đ ỉ n h c a o T i e àn b a ïcd ư d a û í t K h o ân g v ư øa y ù v ơ ùi t ì n h t r a ïn g t a øi c h í n h
h i e än t a ïi v a ø s o á t i e àn đ a õ đ e å d a øn h đ ư ơ ïc C h u ù 1 đ e án
n h ư õn g s a ûn p h a åm m ơ ùi T h í c h c a ùc s a ûn p h a åm
q u a ûn g c a ùo M u a : m a ùy g i a ët , b a øn u ûi , t h ư ùc a ên t r e û
c o n
4 / T o å a ám 2 : c o n n h o û n h a át 6 t u o åi
h o a ëc h ơ n
T ì n h h ì n h t a øi c h í n h k h a ù h ơ n M o ät s o á b a ø v ơ ï đ i
l a øm Í t a ûn h h ư ơ ûn g b ơ ûi q u a ûn g c a ùo M u a : n h i e àu
t h ư ùc a ên , v a ät l i e äu g i a ët r ư ûa , x e đ a ïp
5 / T o å a ám 3 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g l ơ ùn t u o åi
c o ù c o n c a ùi đ o äc l a äp T ì n h h ì n h t a øi c h í n h v a ãn k h a ù h ơ n M o ät s o á c o n c a ùiđ i l a øm K h o ù b ị a ûn h h ư ơ ûn g b ơ ûi q u a ûn g c a ùo M u a
s a ém n h i e àu c a ùc l o a ïi đ o à đ a ïc b e àn M u a : b a øn g h e á
m ơ ùi , v u øa y ù h ơ n , đ i d u l ị c h , d u ïn g c u ï l i n h t i n h ,
d ị c h v u ï r a ên g , t a ïp c h í
6 / N h a ø t h ư a 1 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g g ì a ,
c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , đ ư ùn g
đ a àu t r o n g n h o ùm l a øm v i e äc
M o ïi t h ư ù t r o n g n h a ø h e át s ư ùc đ a ày đ u û h e át s ư ùc h a øi
l o øn g v e à t ì n h t r a ïn g t a øi c h í n h v a ø s o á t i e àn t i e át k i e äm
đ ư ơ ïc Q u a n t a âm đ e án d u l ị c h , g i a ûi t r í , t ư ï h o ïc ,
đ o ùn g g o ùp v a ø b i e áu t a ën g C h a ún g q u a n t a âm đ e án
s a ûn p h a åm m ơ ùi M u a : x a x í p h a åm , v a ät d u ïn g s ư ûa
s a n g n h a ø c ư ûa
7 / N h a ø t h ư a 2 : Đ o âi v ơ ï c h o àn g g ì a ,
c o n c a ùi k h o ân g s o án g c h u n g , n g h ỉ
h ư u
L ơ ïi t ư ùc t u o ät g i a ûm t r o ân g c o i n h a ø c ư ûa M u a : d u ïn g
c u ï y t e á, d ư ơ ïc p h a åm v e à t r ơ ï l ư ïc , n g u û, t i e âu h o ùa
8 / Đ ơ n c h i e ác , c o øn l a øm v i e äc L ơ ïi t ư ùc v a ãn k h a ù n h ư n g t h í c h b a ùn n h a ø
9 / Đ ơ n c h i e ác , k h o ân g c o øn l a øm l u ïn g
đ ư ơ ïc n ư õa
N h u c a àu c u õn g y n h ư n h o ùm n g h ỉ h ư u , l ơ ïi t ư ùc
g i a ûm n h i e àu C o ù n h u c a àu đ a ëc b i e ät v e à s ư ï q u a n
t a âm , t ì n h c a ûm v a ø s ư ï y e ân o ån
3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
Ư Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ
thể Nó có thể là nhu cầu vật chất, tri thức, tham gia cộng
đồng
ƯMọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc
đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó
(Xem hình trang sau)
Nhận thức
Ư Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi
sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy
Ư Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác
nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.
Trang 9Th.S DINH TIEN MINH 17
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, địa vị)
Nhu cầu tự khẳng định
Cơ bản
Phức tạp
Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)
Ư Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một
cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua Các nhà
tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người
được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu
Ư Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng,
con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và
thái độ hướng đến sản phẩm Chính những niềm tin và thái
độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ
Vd: Xe máy Nhật là tốt nhất (HONDA)
Trang 10Th.S DINH TIEN MINH 19
Cá tính
ƯTheo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi
bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng
đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh”
ƯCon người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng,
khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo
thủ, cởi mở…Và những cá tính khác biệt này cũng tạo ra
những hành vi rất khác biệt
3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của
người tiêu dùng
Hành vi mua phức tạp nhiều lựa chọn Hành vi mua
Hành vi mua thỏa hiệp theo thói quenHành vi mua
Nhiều cân
Các nhãn hiệu
có nhiều khác
biệt
Các nhãn hiệu ít
có khác biệt
Trang 11Th.S DINH TIEN MINH 21
3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex
buying behaviour)
Ư Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân
nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu
dùng, mua không thường xuyên, và có giá trị tự thể hiện cao
cho người sử dụng (self-expressive)
3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance
– Reducing buying behaviour)
Ư Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu
không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương
đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết
định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương
trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen
(Habitual buying behaviour)
ƯHành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua
là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày, và
sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất
thấp
ƯNếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành
ƯTrong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi Họ không tốn nhiều thời
gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn,
không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu…
Họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức
giá, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua
Trang 12Th.S DINH TIEN MINH 23
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety seeking buying behaviour)
ƯNgười tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản
phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày Những
nhãn hiệu bày bán lại có những sự khác biệt nhất định Đối
với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu
(brand switching) trong tiêu dùng là rất lớn
ƯNgười tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu
này vào một thời điểm cụ thể, nhưng vào thời điểm khác
dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua
nhãn hiệu khác
ƯSự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay
đổi hay thử một cái gì mới
3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua
Người tiêu dùng
Nhận thức
nhu cầu Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua Hành vi sau khi mua
Trang 13Th.S DINH TIEN MINH 25
A NHẬN THỨC NHU CẦU
¾ Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết
một nhu cầu phát sinh như đói, khát
¾ Nhà làm tiếp thị cần xác định các hoàn cảnh thường làm
cho người tiêu thụ hiểu rõ nhanh nhu cầu (Vd Khi đi ngang
của tiệm bánh mì)
NHU CẦU ƯỚC MUỐN ĐỘNG CƠ MỤC TIÊU
NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH
B TÌM KIẾM THÔNG TIN
¾Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương đối
của nó đối với quyết định mua mà người tiêu thụ sẽ hướng tới
bao gồm:
ƯNguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Ư Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà
buôn, bao bì
ƯNguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức
ƯNguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm
¾Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng
¾ Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra
quyết định
Trang 14Th.S DINH TIEN MINH 27
Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất.
TÍNH HỮU
DỤNG TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI TIÊU
TRỰC GIÁC Ư YẾU TỐ LÝ TRÍ
KINH NGHIỆM Ư YẾU TỐ TÌNH CẢM
C ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN
D QUYẾT ĐỊNH MUA
¾Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn
hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý định
mua Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi
nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có
ý định mua và quyết định mua
Đánh giá các
hiệu khác
nhau
Đánh giá các
hiệu khác
nhau
Ý định mua
Ý định mua
Quan điểm của người khác
Quan điểm của người khác
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ
Quyết định mua Quyết định mua