chương 1. bản chất marketing

- Khi nền đại công nghiệp phát triển, cung > cầu  khách hàng được lựa chọn sản phẩm  nhà sản xuất phải tìm giải pháp để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá  Tư duy: “Bán cái khách hàng cầ

MARKETING CĂN BẢN

GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ THÁI HÀ

BỘ MÔN MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐH KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NỘI DUNG

 60 TIẾT

 9 CHƯƠNG

Chương 1: Bản chất của Marketing

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Chương 3: Môi trường Marketing

Chương 4: Hành vi khách hàng

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

 Chương 6: Các quyết định về sản phẩm

 Chương 7: Các quyết định về giá

 Chương 8: Các quyết định về phân phối

 Chương 9: Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp

Chương 1: Bản chất của Marketing

1 Tổng quan về Marketing

1.1 Sự ra đời của Marketing

- Trước nền đại công nghiệp, cung <cầu: Tư duy của nhà sản xuất:

“Bán những cái chúng ta có”.

Sản xuất ra sản phẩm Bán

- Khi nền đại công nghiệp phát triển, cung > cầu 

khách hàng được lựa chọn sản phẩm  nhà sản xuất phải tìm giải pháp để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá  Tư duy:

“Bán cái khách hàng cần”

 Đó chính là tư duy Marketing

Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi

Sự ra đời của Marketing

 Lý thuyết Marketing xuất hiện đầu tiên ở Mỹ

vào những năm đầu thế kỷ 20 trong các trường đại học.

 Marketing được lan truyền và trở thành phổ

biến khắp các nước có nền kinh tế thị trường.

 Vào Việt Nam cuối những năm 80, khi Việt

Nam chuyển sang cơ chế thị trường.

Quan điểm sai lầm 1: Marketing là bán hàng

- Bao gồm nhiều hoạt động

- Được thực hiện trước,

trong và sau khi có sản phẩm

- Theo dõi sự hài lòng

của khách hàng

- Mục tiêu: thoả mãn

khách hàng

QĐ sai lầm 2: Marketing là việc của bộ

phận (phòng) Marketing hoặc kinh doanh

 Khách hàng là người trả lương cho tất cả

mọi người trong doanh nghiệp.

 Việc phục vụ khách hàng chỉ thực hiện tốt khi tất cả mọi người đều hiểu và làm theo quan điểm Marketing.

 Marketing cần sự phối hợp của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.

1.2 Các khái niệm cơ bản

 Marketing là gì?

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Giải thích thuật ngữ Marketing:

Market (n): thị trường, chợ, nơi tiêu thụ.

Market (v): mua bán ở thị trường

Marketing (n): Làm việc với thị trường

Nhận xét

- Là một cách thức mà con người sử dụng

để có được điều mình muốn thông qua trao đổi.

- Là một quá trình chứ không phải là hoạt động đơn lẻ.

- Chủ thể hành động: cá nhân hoặc tổ chức.

- Người làm Marketing luôn ở thế chủ động.

Chủ thể Sản phẩm Khách hàng

Người thực hiện

Marketing Đối tượng được Marketing Đối tượng nhận chương trình

Marketing

Người thực hiện Marketing (chủ thể)

Bất kỳ khi nào người ta thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing.

- Chính phủ thuyết phục người dân sinh đẻ có kế hoạch, đội

Đối tượng được Marketing (sản phẩm)

1 Một hàng hóa: ôtô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến…

2 Một dịch vụ: Phở 24, Vietnam airlines, ngành học PR…

3 Một ý tưởng, hoạt động: phòng chống HIV, bảo vệ môi trường

4 Một con người: ứng cử viên tổng thống, thí sinh Sao mai điểm hẹn…

5 Một địa điểm: Vịnh Hạ Long, Đà Lạt, Sapa…

6 Và cả một đất nước: Vietnam Hiden Charm,

uniquely singapore

Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing

chức (doanh nghiệp, các cơ quan

chính quyền các cấp, trường học,

bệnh viện…)

Các công cụ của Marketing tác động vào thị trường – Marketing mix (4P)

 Sản phẩm (Product): Là phương tiện mà

công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của

 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Gồm quảng

cáo, xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân,

marketing trực tiếp Có vai trò cung cấp

thông tin, khuyến khích và thuyết phục

công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản

phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.

Ứng dụng của Marketing

 Các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ (sản xuất ôtô, máy tính, tivi, dầu gội, xà phòng Dịch vụ ăn uống, bảo hiểm, ngân hàng, hàng không, giáo dục…)

 Chính trị: vận động tranh cử, vận động sự ủng hộ của người dân với các chính sách pháp luật (đội mũ bảo hiểm, tăng giá xăng…)

 Phong trào phục vụ cộng đồng: bảo vệ môi trường, hiến máu nhân đạo, giúp đỡ đồng bào khó khăn, thiên tai, lũ lụt…

 Trong quan hệ xã hội: bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, tình yêu…

Nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên

Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được.

Ví dụ: Đói có nhu cầu ăn, khát có nhu cầu uống

Nhu cầu tự nhiên của con người

Nhu cầu an tồn (được bảo vệ, yên ổn…)

Nhu cầu sinh lý (ăn, mặc, duy trì nịi giống…)

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu tự hồn thiện

Hình 1.2: Thang nhu cầu của

Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…)

Ý nghĩa với Marketing

 Một sản phẩm chỉ tiêu thụ được khi nó thoả mãn một nhu cầu.

 Dựa vào nhu cầu tự nhiên, nhà kinh doanh

sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm

để đáp ứng một loại nhu cầu.

Ước muốn

 Là nhu cầu tự nhiên thể hiện dưới một hình thức cụ thể, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với văn hoá và đặc tính cá nhân

Ví dụ: Ăn là nhu cầu, nhưng ăn gì (cơm, phở, xôi, cháo…) lại là ước muốn

Do sự khác biệt về văn hoá, người Việt Nam và người Mỹ có mong muốn về đồ ăn khác nhau, và

trong mỗi nền văn hóa đó, mỗi người lại có sở thích riêng

Ý nghĩa với Marketing

 Nhu cầu là cơ bản, nhưng ước muốn thì phong phú và luôn luôn thay đổi.

 Dựa vào ước muốn nhà sản xuất biết phải sản xuất sản phẩm cụ thể gì.

 Phát hiện ra nhu cầu, ước muốn chưa

được thoả mãn đồng nghĩa với phát hiện

ra cơ hội kinh doanh.

Ví dụ:…

Anh chị phát hiện ra cơ hội kinh doanh nào?

Nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu -

cầu thị trường)

Là nhu cầu tự nhiên, ước muốn phù hợp với khả năng thanh toán.

Phụ thuộc vào 2 yếu tố:

+ Sự quan tâm (ước muốn, sự ưa chuộng) + Có điều kiện tiếp cận và khả năng tài

chính.

Ý nghĩa với Marketing

Marketing tạo ra sản phẩm, dịch vụ phải phù hợp với khả năng thanh toán của

Giá trị, chi phí và sự thoả mãn

Gi á trị (giá trị tiêu dùng)

- Là sự đánh giá của người tiêu dùng

về khả năng của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.

Ví dụ: …

Giá trị tiêu dùng

Chức năng Dịch vụ Nhân sự

Giá trị

Hình ảnh

Chi phí

 Là những phí tổn mà người tiêu dùng phải

bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại.

Mua sắm

Sử dụng Đào thải

Chi phí

Sự thoả mãn

 Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với

kỳ vọng của họ.

Điều kiện trao đổi

Thị trường

 Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có

và tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay ước muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả

mãn nhu cầu và mong muốn đó.

 Phân loại thị trường: địa lý, sản phẩm, nhân khẩu…

 Tham gia vào thị trường có cả người mua và người

bán, song Marketing chỉ coi người mua hợp thành thị trường, người bán hợp thành ngành sản xuất

1.3 Vai trò của Marketing

 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp

- Tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.

- Là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường.

“Làm kinh doanh mà không thấu hiểu

Marketing thì như một cơ thể sống tách khỏi môi trường sống của mình”

 Mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận

Sản xuất

Mối quan hệ của Marketing với các bộ phận khác

Tài chính

Nhân sự Sản xuất

nghiệp.

2.2 Các quan điểm quản trị

Cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm

giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, doanh

nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở

rộng phạm vi phân phối.

Thất bại khi cung vượt quá cầu, thu nhập tăng.

 Quan điểm tập trung vào sản phẩm

Cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm

có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt

nhất Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.

Thất bại khi đối thủ làm ra sản phẩm tốt hơn, nhu cầu

 Quan điểm tập trung vào bán hàng

Cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

Thất bại vì không hiểu được nhu cầu khách hàng

 Quan điểm Marketing ( tập trung vào khách hàng)

Khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất (môi trường, sức khoẻ…)

Doanh nghiệp

Khách hàng

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

Kết thúc chương 1!