Đề Án marketing căn bản

Hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng kế hoạch Marketing của công ty nói riêng và với chiến lược phát triển của doanh nghiệp nói chung, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH HẢI DƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI DƯƠNG

ĐỀ ÁN KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

Đề án: <………>

Giảng viên hướng dẫn: Ths Vũ Thị Thảo

Sinh viên:

Lớp:

Khóa:

Hải Dương, năm 2017

ĐỀ ÁN HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Trong đó, xây dựng và lập kế hoạch Marketing là một hoạt động quan trọng, giúp doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động marketing, từ đó nâng cao sức cạnh tranh chodoanh nghiệp

Hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng kế hoạch Marketing của công ty nói riêng và với chiến lược phát triển của doanh nghiệp nói chung, em quyết định chọn

đề tài “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm/công ty… trên thị trường Hải Dương/Việt Nam” để phát triển thành tiểu đề án

1.2 Phạm vi đối tượng đề án

- Phạm vi của đề án: thuộc học phần Marketing căn bản

- Đối tượng của đề án: Xây dựng kế hoạch marketingcho Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk

1.3 Phương pháp thực hiện

- Phương pháp kế thừa: kế thừa các kiến thức đã học và biết trước;

- Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập, tổng hợp và thống kê các số liệu có liên quan đến học phần trong lý luận và thực tiễn làm cơ sở phân tích đánh giá;

- Phương pháp thống kê: xử lý số liệu điều tra, phân tích kết quả điều tra thông quacác chỉ tiêu thống kê;

- Phương pháp phân tích cơ hội và thách thức (SWOT);

- Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp các thông tin, số liệu liên quan đến từng mục tiêu của đề án và đưa ra các giải pháp phù hợp với thực tiễn

1.3 Yêu cầu của đề án

- Xác định rõ các mục tiêu, nhiệm vụ và giải pháp chủ yếu cần tập trung chỉ đạo, thực hiện để khắc phục những hạn chế, tồn tại ;

- Có các cơ chế chính sách cụ thể, đảm bảo các nguồn lực cho thực hiện đề án;

- Về thời gian: xác định cụ thể cho một giai đoạn thực hiện;

1.4 Sản phẩm của đề án

- Báo cáo thu hoạch đề án làm cơ sở để giảng viên thực hành hướng dẫn (Giảng viên lý thuyết phối hợp) cho sinh viên thực tập và tạo ra sản phẩm bằng hiện vật cuối cùng

Căn cứ chương trình đào tạo và kế hoạch thực hiện của Nhà trường nhằm đào tạo

lý luận gắn liền với thực tiễn, phù hợp với nhu cầu xã hội ở trong nước và hội nhậpquốc tế 2.1.2 Căn cứ yêu cầu thực tiễn:

Xuất phát từ thực tiễn về năng lực giảng dạy và học tập tại Trường Đại học Hải Dương

2.2 Mục tiêu của đề án

2.2.1 Mục tiêu chung:

Đạt được chất lượng theo chuẩn đầu ra theo khối ngành kinh tế, chuyên ngành đào tạo Kế toán.

2.2.2 Mục tiêu cụ thể:

Đạt chất lượng theo học phần Marketing căn bản tiến tới đạt chuẩn đầu ra theo khối ngành kinh tế, chuyên ngành đào tạo Kế toán

2.3 Nội dung của đề án

2.3.1 Bối cảnh xây dựng và triển khai thực hiện đề án:

- Thuận lợi: đã học xong học phần Marketing căn bản phần lý luận

- Khó khăn và thách thức: quá trình và thời gian học tập, nghiên cứu chưa sâu cũngnhư kinh nghiệm thực tế của mỗi sinh viên còn hạn chế

Giai đoạn 1987-2005:

1978-1996: đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung của đất nước vì vậy các xí nghiệp quốc doanh phải tự hoạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và nhà nước không bù lỗ Thực hiện đường lối đổi mới của nhà nước, công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên toàn quốc: khôi phục nhà máy sữa bột Dielac vào năm 1988 với kinh phí 200.000 USD

Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập.,đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng và tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung – Tây Nguyên Từ năm

1991 đầu tư phát triển chăn nuôi bò sữa trong nông thôn Năm 1991 công ty được tặng Huân chương lao động hạng Nhì và năm 1996 được Nhà nước tặng Huân chương lao động Hạng Nhất

1996-2005: hăng hái thi đua lao động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các nước Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6 năm đạt 479 triệu đô la Mỹ Sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn và đầu tư có hiệu quả các dự án phát triển sản xuất, trong đó xây dựng một số nhà máy mới : Nhà máy sữa Cần Thơ ; Nhà máy sữa Bình Định ; Nhà máy sữa Sài gòn; Nhà máy sữa Nghệ An ; Nhà máy sữa Tiên Sơn Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu ANH HÙNG LAO ĐỘNG vào năm 2000 và kết thúc giai đoạn 1996 – 2005 Công ty được tặng Huân chương Độc lập Hạng Ba

Giai đoạn 2005 đến nay: Công ty thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm.Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt các thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ

sở sản xuất, phát triển vùng nguyên liệu nội địa với tổng vốn đầu tư 5 năm 2005 –

12/2001 VACO

12/2002 VACO

12/2003 -

Thu nhập HĐ tài chính 11.570 44.768 60.628 38.367

Chi phí hoạt động tài

Thuế thu nhập DN phải

II KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC

2.1 Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

2.2 Mục tiêu

- Đến năm 2020 xây dụng chi nhánh trên các thị trường lớn của châu Á như: TrungQuốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Mã Lai, Đài Loan,…

- Năm 2025 xây dựng 15 nhà sản xuất ở Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan

- Năm 2030 xây dựng xong 500 nghìn điểm phân phối trên trong khu vực châu Á

- Đến năm 2030, chiến lĩnh thị trường châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏekhoảng 30% thị phần

“ Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát cólợi ích cho sứ khỏe hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triển ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án quy hoạch lại

quy mô sản xuất tại Miền Nam Đây là 2 dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển lâu dài của công ty.

Mục tiêu cty là tối đa hóa giá trị của cổ đông

2.3 Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh

III PHÂN TÍCH TÌNH THẾ MARKETING (PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT)

Nhân tố bên trong Điểm mạnh Điểm yếu

Nhân tố bên ngoài Cơ hội Thách thức

Người tiêu dùng

Cạnh tranh

Công nghệ

Kinh tế

là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh rất cao, do đa số các công ty sữa trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Nutifood, Hanoimilk đều sản xuấtsữa nước Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên thị trường này vẫn là Dutch Lady vớithị phần tương đương.

4.3 Khách hàng của Vinamilk

Khách hàng của công ty Vinamilk là một tập hợp những cá nhân, tổ chức Có nhucầu sử dụng sản phẩm hay phân phối sản phẩm của công ty Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại

và phát triển

Phân loại khách hàng của công ty : bao gồm các nhóm sau:

+ Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử dụng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

+ Khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm

V THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

5.1 Thị trường mục tiêu

- Bán cho những khúc thị trường nào (Khu vực/tỉnh/thành phố…)

- Đặc điểm của từng thị trường: khách hàng, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp….

5.2 Định vị thị trường

5.2.1 Chiến lược định vị cho sản phẩm

5.2.1.1 Chiến lược sản phẩm

a Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho thị trường thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường

b Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm giữ vai trò quan trọng, là nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến uy tín và chất lượng của công ty

Chiến lược sản phẩm chỉ đạo thực hiện hiệu quả của các chiến lược còn lại của marketing mix

Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:

- Lợi nhuận

- Thế lực, uy tín

- An toàn hiệu quả

=> Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả

c Sản phẩm

c1.Đảm bảo chất lượng sản phẩm

“Triết lý hoạt động của Vinamlik là không làm điều gì chỉ có lợi cho mình mà không có lợi cho người đồng hành, bởi không có người đồng hành thì mình không thể tồn tại”

Với cam kết “ chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk”

C2) Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng

Vinamilk được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm với nhiều nhãn hàng dẫn đầu trên thị trường, gồm sữa tươi Vinamilk, sữa đặc, sữa bột Dielac, nước ép trái cây V-Fresh…

VD: Tác dụng của sữa, Vinamilk xây dựng hình ảnh “ Tình yêu của mẹ” cho sản phẩm sữa bột

C3) Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm

Vinamilk tiếp tục đem dến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm mới như sữa chua nha đam, dòng sản phẩm nước trái cây V-Fresh mới kết hợp giữa trái cây và sữa, cà phê hương vị mới hay sữa giảm cân

C4) Mẫu mã bao bì của sản phẩm

- Chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing sản phẩm

Tối đa hóa giá trị của cổ đông

Theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh

Tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa

Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng

Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.Vinamilk chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk

c Giá của đối thủ cạnh tranh (ảnh)

d Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua

d1 Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định

Trong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008

Chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá

Mặt khác: Giá sữa tươi nguyên liệu giảm

d2 Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non

colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá

Rõ nét nhất là Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ

d3 Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk

Chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn

Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giớ

Vinamilk Xây dựng một loạt trang trại chăn nuôi bò quy mô lớn nhằm hạn chế gánh nặng nguyên vật liệu đầu vào cho sữa tươi của mình

e Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk

e1.Hiệu quả

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam,hiện chiếm khoảng 35% thị phần chung

Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với

tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008

E2 Hạn chế

Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giá bán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn

Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấy xuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ

Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công

bố tới người tiêu dùng

5.2.1.3 Chính sách phân phối

a Chính sách đại lý

Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại

Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác

Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi:

Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý

Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy địnhdoanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng

b Hệ thống phân phối

Kênh phân phối

Hiện tại Vinamilk đưa sản phẩm tới khách hàng qua hai kênh phân phối

* Phân phối qua kênh truyền thông

* Phân phối qua kênh hiện đại

b)Xây dựng mạng lưới phân phối

Trong nước

mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP

Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Nước ngoài

có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan

5.2.1.4)Chiến lược xúc tiến

b Quan hệ công chúng

Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổngtruyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008 Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ởhai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ

Nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từthiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam

Ngoài các hoạt động trên, VINAMILK còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như:

Hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm– Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắcphục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…

5.2.2 Các điểm khác biệt của sản phẩm so đối thủ cạnh tranh

Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady:

Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000

đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady Sở dĩ thấp hơn là do gần đây,

Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô vàMethylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiềnphạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại

Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít Chẳng hạn

khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ

khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg Đối với DutchLady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên

Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ

5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg

VI CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

6.1 Chính sách sản phẩm

6.1.1 Mẫu mã, bao bì:

Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnhhơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn

Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng rathị trường mấy ngày qua.

Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước

Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing Vì xu hướng tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là

“người bán hang thầm lặng”

Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trị giásản xuất bao bì toàn cầu Ngày nay, ngành bao bì không chỉ được chú trọng tại các nước phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vực này Đại diện Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi

VN mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một

“cuộc chiến bao bì” giữa các công ty Bởi hơn ai hết, họ nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hiện nay, tìm được công ty nào đáp ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản phẩm, thân thiện môi trường… cũng rất khó Ngoài ra, duy trì các tiêuchí này càng khó hơn bởi môi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi Do đó, các công ty sẽ đầu tư chi phí mạnh vào bao bì;

và khi đó, ngành bao bì của VN có thể sẽ trở thành ngành kinh doanh triệu đô.6.1.2 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk