đồ án chuyên ngành QLCL _revised_NHL

TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ T Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làmtrong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải

Lời nói đầu

Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố,mỗi khâu yếu tố có ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên khôngdoanh nghiệp nào lại không diễn ra hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Nghiên cnu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc

cần làm trong một thị trường cạnh tranh, Đặ Điên cnu thị trường là công cụ, nơi có quá nhi trường là công cụ kinh doanh thiết yếudành s quá nhi trường là

công cụ kinhthu hút và làm hài lòng chu khách hàng, Do đó, cang càng hing đó,

g làm hài lò , các phân khúc thcác phân khúc ài lòngà công cụ kinh dovà khách

hàng tiài lòng b khách hàng tiài lòngà công cụ kinh doanh thiết yếu và là công

việc cần làm trotb khách hàng tiài và thói quen mua s lònga họ sẽ giúp bạn tìm

ra biện pháp thích hợp để đà thói quen mua s lònga đưa sói quen mua s lònga

họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp t Vi i quen mua s lònga họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để cần làm trong một thth i quen mua scác phân

khúc thị trường cho đân khúc thị trường họ sẽ giúp bạn tiho đân khúc thị phát tri khúc thị t có hiri khúc thị trường họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để

cần làm trong một thị trường cạnh tranh phát triển của doanxuó hiri khúc

thịphát tri khúc thị trưẩm mới Mt tri khúc thị trưẩm mới sẽ giúp bạn tìm ra

biện pháp thích hợp để cần làm trong một thị trường cạnh tranh phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên không doanh nghiệp nào lại không diễn raDokiến thức của em còn hạn chế cũng như tài liệu còn nhiều không đầy đủ nên bàiviết còn nhiều thiếu sót mong thầy cô và các bạn đóng góp thêm để chuyên đềthành công hơn Em xin trân thành cảm ơn !

PHẦN 1:

TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ T

Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làmtrong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt

để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng Do đó, càng hiểu rõ

về thị trường và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công Việchiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắmcủa họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thịtrường một cách thành công

Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển mộtsản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thịtrường cụ thể Ví dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của mộtloại thực phẩm cụ thể rất phổ biến ở thị trường này nhưng lại được coi là đặc biệt ởmột thị trường trường khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết nếu chiến lượckinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vực đó

Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc pháthiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuấtkhẩu có hiệu quả Nhờ nghiên cứu, bạn không phải lãng phí tiền bạc và công sức

cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu Mặtkhác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắcchắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp bạn tránh đượcnhiều quyết định sai lầm.

1.1.Nghiên cứu thị trường có thể hỗ trợ

- Giúp tìm ra những thị trường lớn nhất cho sản phẩm của bạn, các thị trườngtăng trưởng nhanh nhất, các xu hướng và triển vọng của thị trường, các điềukiện, tập quán kinh doanh và cơ hội dành cho sản phẩm của bạn trên thịtrường

-Cho phép thu gọn tầm nhìn và nỗ lực một cách hiệu quả vào một lĩnh vực,phạm vi nhất định Từ đó bạn có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trườngmục tiêu cụ thể và lên kế hoạch cho các thị trường tương lai ở mức độ dàihạn hơn

-Giúp bạn xác định các "thủ thuật" giới thiệu sản phẩm tốt nhất Sau một thờigian, ví dụ một năm, qua nghiên cứu bạn có thể đánh giá được các nỗ lực củamình cũng như của các đối tác thương mại để từ đó có thể tiến hành nhữngđiều chỉnh cần thiết ở từng thị trường

Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác do quan tâm và am hiểu

về thị trường của họ

1.2.Nghiên cứu thị trường - Cách tiếp cận "chủ động"

Nghiên cứu thị trường giúp bạn nắm được các diễn biến mới nhất trên thị trườngmục tiêu, từ đó đưa ra các quyết định marketing nhanh chóng Trong môi trườngkinh doanh quốc tế biến động rất nhanh, bạn cần một cách tiếp cận chủ động nhưvậy và đó thực sự là lợi thế cạnh tranh của bạn

Ngay cả trong giai đoạn dân số tăng trưởng chậm vẫn xuất hiện những xu hướng

và những nhóm khách hàng mục tiêu mới, chảng hạn như số lượng người cao tuổihoặc các hộ độc thân ngày càng đông Cả hai nhóm này đều tìm kiếm những sảnphẩm tiện dụng Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể xác định được quy mô củacác nhóm này cũng như sự khác biệt của mỗi nhóm ở các quốc gia khác nhau và cóthể dự đoán những mối quan tâm của họ để đáp ứng

Cách tiếp cận "chủ động" sẽ dẫn đến thành công qua việc nhanh chóng đáp ứng

và giới thiệu sản phẩm được thiết kế phù hợp về kích cỡ, kiểu dáng…cho từngkhách hàng nói trên

1.3.Nghiên cứu thị trường-nội dung không thể thiếu trong chiến lược marketing xuất khẩu

Nghiên cứu thị trường không đơn thuần chỉ là việc sưu tập các dữ liệu và con sốthống kê Mọi dữ liệu thu thập cần được phân tích và chuyển hoá thành các thôngtin liên quan Những thông tin này là cơ sở cho việc hình thành chiến lược và công

cụ marketing của bạn

Giống như quá trình lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường cũng mang tính tuầnhoàn theo chu kỳ Đầu tiên, khi xem xét lại các dữ liệu ban đầu, bạn thấy nổi lênmột số vấn đề cần nghiên cứu thêm Bạn tiến hành nghiên cứu, sau đó bổ sung

trường không đứng riêng rẽ mà là một phần không thể tách rời trong chiến lượcmarketing xuất khẩu của bạn Đó là một quá trình liên tục.

1.4.Nghiên cứu thị trường đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ

Nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có sự đầu tư về thời gian và tiền bạc Nhiềucông ty hiện vẫn thực hiện hoạt động xuất khẩu theo phương thức "tự trang trải",nghĩa là, bắt đầu xuất khẩu sau đó sử dụng lợi nhuận thu được từ việc bán sảnphẩm trên thị trường này để tiến hành đầu tư lại Điều này không thể áp dụng đốivới nghiên cứu thị trường Ở đây, bạn cần phải đầu tư một khoản tiền để nghiêncứu thị trường trước khi giới thiệu sản phẩm và điều đó sẽ giúp bạn tránh phải trảgiá đắt cho những sai lầm trên thị trường mục tiêu sau này

2 2 Nghiên cứu thị trường là gì?

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về

các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ

Có một số lầm tưởng sau đây khiến các doanh nghiệp quay lưng lại với công tácnghiên cứu thị trường:

Thứ nhất: "Nghiên cứu là việc của đội ngũ trí thức và hàn lâm"

Có sự hiểu lầm này là một phần do một số nhà nghiên cứu đã sử dụng những khái

niệm và thuật ngữ phức tạp chuyên nghành Tuy nhiên, những người làm nghiêncứu giỏi đều ý thức rõ rằng mọi người đều có thể dễ dàng thiết kế và thực hiệnnghiên cứu thị trường

Thứ hai: "Phía đối tác sẽ tiến hành mọi nghiên cứu cần thiết"

Một số nhà xuất khẩu tin rằng họ đã có đủ thông tin qua đối tác thương mạicủamình hoặc trông chờ phía đối tác tiến hành nghiên cứu trước Ngoài ra, một số nhàxuất khẩu coi thông tin thị trường là một sản phẩm phụ của hệ thống kế toán

Nhưng vấn đề là các đối tác thương mại thường thiếu sự đánh giá khái quát, kháchquan về thị trường và sự phát triển kênh phân phối trên đất nước của họ.

Thứ ba: "Nghiên cứu thị trường quá tốn kém"

Nghiên cứu thị trường không nhất thiết là phải tiến hành khảo sát, phỏng vấn thậtnhiều người và thực hiện các phân tích phức tạp trên máy tính vốn rất tốn kém,nhất là khi thâm nhập vào các nước EU khác nhau, mà có thể sử dụng nhiều kỹthuận ít tốn kém (ví dụ như kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng hoặc tìm kiếm trênmạng internet)

Thứ tư: "Sợ mất khả năng kiểm soát khi thông tin quá nhiều"

Một số nhà xuất khẩu đã quá bận rộn và e ngại không theo dõi được vấn đề khiphải xem xét toàn bộ thông tin và làm việc với các chuyên gia nghiên cứu Tuynhiên, hầu hết các nghiên cứu được thảo luận trong cuốn sách này yêu cầu một tốchất bình thường và một sự cam kết về thời gian

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiêncứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp ngườilàm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin khôngchính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên

cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫnđến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thịtrường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyềnthông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá,thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ đều thực hiện nghiên cứu thị trườngtrước khi xây dựng kế hoạch chi tiết

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọngcủa nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế vềngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trướckhi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trởngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường

Từ những đánh giá tình hình thực tế thông qua số liệu thống kê, các công ty nghiêncứu thị trường có thể đưa ra dự báo trong tương lai

Công ty nghiên cứu thị trường sẽ tổng hợp và phân tích số liệu từ nhiều nguồn nhưnhà cung cấp, số liệu xuất nhập khẩu, tình hình tiêu thụ tại các kênh phân phối…

để đi đến các kết quả cuối cùng Đối với những đánh giá mà không thể tổng hợptoàn bộ chi tiết, nhà nghiên cứu sẽ có các phương pháp chọn mẫu điển hình saocho tối ưu và có tính đại diện tổng thể cao nhất Nhờ đó, các kết quả nghiên cứu thịtrường đem lại cho các doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về thị trường và vị tríthực sự của mình

Các kết quả nghiên cứu thị trường ngoài việc là những tấm gương phản chiếu đểdoanh nghiệp tự nhìn lại mình và các diễn biến thị trường, một số doanh nghiệpdùng kết quả nghiên cứu thị trường trưng ra các kết quả nghiên cứu như một thànhtích để quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình

Bởi số liệu thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường là nền tảng quan trọng,nên các doanh nghiệp trong nước ngày càng đánh giá cao vai trò của các kết quảnghiên cứu thị trường Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chỉ mua các số liệuđịnh kỳ, mà còn hợp đồng các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện dự án riêngcho mình

Hiện tại, nhiều công ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới là TNS (TaylorNelson Sofres), AC Neilsen, GfK (Growth from Knowledge), Cimigo… đều đã cómặt tại Việt Nam Ngoài ra, nhiều công ty nghiên cứu thị trường trong nước nhưFTA, SMART… cũng từng bước phát triển, góp phần làm cho lĩnh vực này ngàycàng nhộn nhịp hơn

3 Các loại nghiên cứu thị trường

Trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu mới bạn cần phải biết Bạn đang ở đâu?Đích bạn muốn nhắm tới? Làm cách nào để đạt được? Và cái gì có thể ảnh hưởngđến bạn?

Một chiến lược hoàn hảo phải được xây dựng trên một hệ thống thông tin hoànchỉnh, bao gồm: lợi ích mà thương hiệu của bạn cung cấp; khách hàng nhận thức

về thương hiệu của bạn như thế nào, động cơ thúc đẩy và sự quyết định của kháchhàng, định hướng của thương hiệu để dẫn đầu thị trường

Thương hiệu không đơn thuần chỉ là Tên, Logo hay Slogan Tài sản lớn nhất củathương hiệu là vị trí của nó trong tâm trí của khách hàng và các đối tượng liênquan Đó là những lợi ích mà bạn cam kết cung cấp cho khách hàng và những điều

mà khách hàng trông chờ vào bạn Thương hiệu của bạn giúp khách hàng biết được

sự khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh và nền tảng cho họ lựa chọn sảnphẩm của bạn

Đây là những thông tin vô hình và được đo lường thông qua các hoạt động điềutra, ngiên cứu Có 4 hướng để thiết lập kế hoạch nghiên cứu này

Nghiên cứu định lượng

Đây là cách nghiên cứu truyền thống, bao gồm thăm dò ý kiến, quan sát, phân tíchthông tin từ website và các phương pháp tương tự Phương pháp này lý tưởng choviệc đo lường hành động và quan sát mẫu Nó đo lường những gì đã xảy ra Tuynhiên, phương pháp này sẽ cung cấp thông tinh mang tính dự báo chính xác

Nghiên cứu định tính

Một phương pháp khác là bạn có thể phỏng vấn trực tiếp hoặc thảo luận nhóm giữacác đáp ứng viên Phương pháp này cho phép họ có thể tự do bày tỏ ý kiến và bạn

có thể biết được những động cơ thúc đẩy hành động của họ Quan trọng hơn là bạn

có thể biết được họ nghĩ thế nào về thương hiệu của bạn Bạn còn có thể biết rõhơn Bạn là ai? Bạn sẽ phải như thế nào?

Nghiên cứu bên trong

Những thành viên trong công ty, như Nhân viên kế toán, kinh doanh, marketing, bộphận chăm sóc khách hàng, nghiên cứu phát triển… Họ là những người có nhậnthức sâu sắc về thương hiệu của bạn cũng như điểm mạnh và điểm yếu của nó Vìvậy hãy lắng nghe ý kiến của họ Thông tin bạn thu thập được có thể về mẫu mãsản phẩm, quy trình giao hàng, chế độ hậu mãi…

Nghiên cứu bên ngoài

Nghiên cứu bên ngoài sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn khách hàng của bạn: Họ là ai? Họmong muốn điều gì? Mức độ trung thành với thương hiệu? Nó còn giúp bạnđánh giá được mức độ tương quan của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và xuhướng phát triển của thị trường

Lập chiến lược thương hiệu, là phải nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hướng pháttriển, đo lường những thông tin có thể đo lường và hiểu rõ những động cơ ẩn đằngsau các hành động Khi bạn triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu, điểm

giao thoa trong các kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra cho bạn biết thông tin mà bạnmuốn thu thập.

Tuy nhiên, bạn không thể tổ chức nghiên cứu một cách tuỳ tiện và không có kếhoạch Kết quả nghiên cứu có thể định hướng cho chiến lược thương hiệu hoặckhông Nhưng chiến lược thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh củabạn Do đó bạn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi triển khai các hoạt độngnghiên cứu Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi triển khai

 Chiến lược kinh doanh của bạn là gì?

 Cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh?

 Thương hiệu của bạn có nghĩa như thế nào để bạn đạt được mục tiêu?

 Bạn phải làm gì để đạt được mục tiêu?

Trong mỗi phương pháp nghiên cứu, mục tiêu của bạn phải giống nhau: thu thậpthông tin cho quá trình lập chiền lược thương hiệu Tuy nhiên những thông tin đóchỉ cung cấp một nền tảng cho việc lập một chiến lược chứ không thể tạo ra chiếnlược

3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháptiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểmcủa nhà nhân học

Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc:

 Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

 Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

 Dựa trên số lượng nhỏ

3.1.1 Phương hướng thực hiện

1 Phỏng vấn sâu

 Phỏng vấn không cấu trúc: là phương pháp được sử dủng rộng rãi trong

nghiên cứu xã hội Khi sử dụng phương pháp này nghiên cứu viên cần phảinhớ một số chủ để phỏng vấn và có thể sử dụng danh mục chủ đề để khỏi bỏsót trong khi phỏng vấn Có thể chủ động thay đổi thứ tự các chủ đề tùy theohoàn cảnh phỏng vấn cũng như câu trả lời của người được phỏng vấn

 Phỏng vấn không cấu trúc ( PVKCT) giống như nói chuyện, làm cho người

được phỏng vấn cám thấy thoải mái và cởi mở Điều quyết định sự thànhcông là khả năng đặt câu hỏi gợi một cách hiệu quả, tức là khích thích ngườitrả lời cung cấp thêm thông tin

 Ưu điểm: cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc tùy theo ngữ

cảnh và đặc điểm của người được phỏng vấn PVKCT đặc biệt có ích trongtrường hợp nghiên cứu viên cần phỏng vấn người cung cấp thông tin nhiềulần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau và trong những trường hợp không thể

sử dụng được phỏng vấn chính thức

 Nhược điểm: không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc phỏng vấn là một

cuộc trò chuyện không lặp lại vì vậy rất khó để hệ thống hóa các thông tin vàphân tích số liệu

 Phỏng vấn bán cấu trúc: là dựa theo danh mục các câu hỏi, hoặc các chủ đề

đã đề cập đến Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữcảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn Các loại phỏng vấn bán cấu trúcgồm:

- Phỏng vấn sâu: được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể,

nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu.Phỏng vấn sâu sử dụng bảng bán cấu trúc trên cơ sở phỏng vấn thăm

dò trước đó về chủ đề nghiên cứu để có thể biết được câu hỏi nào làphù hợp

- Nghiên cứu trường hợp: nhằm thu thập thông tin một cách toàn diện

có hệ thống và sâu về các chủ để đang được quan tâm “ một trườnghợp” ở đây có thể là một cá nhân, một sự kiện, một giai đoạn, …Nghiên cứu trường hợp đặc biệt cần thiết khi nghiên cứu viên cần cóhiểu biết sâu về một số người, vấn đề và tình huống cụ thể, cũng nhưkhi các trường hợp cần có nhiều thông tin hay mà có thể đem lại mộtcách nhìn sâu sắc về hiện tượng đang quan tâm

- Lịch sử đời sống: thông tin về lịch sử đời sống của cá nhân thường

được thu thập qua rất nhiều cuộc phỏng vấn kéo dài ( thường là phỏngvấn bán cấu trúc và không cấu trúc)

 Ưu điểm:

- Sử dụng hướng dẫn phỏng vấn sẽ tiết kiệm thời gian phỏng vấn

- Danh mục câu hỏi giúp xác nhận rõ những vấn đề cần thu thập thôngtin nhưng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết để thảo luận các vấn đềmới nảy sinh

- Dễ dàng hệ thống hóa và phân tích các thông tin thu được

 Nhược điểm: cần phải có thời gian để thăm dò trước chủ đề quan tâm để xác

định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp

 Phỏng vấn cấu trúc hoặc hệ thống: là phương pháp phỏng vấn tất cả các

đối tượng các câu hỏi như nhau, thông tin thu được bằng phương pháp này

có thể bao gồm các con số và các dữ liệu đo đếm được Các phương phápnày được coi là một bộ phận trong nghiên cứu định tính vì chúng giúp choviệc mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa hành vi của đối tượng nghiên cứu

- Các phương pháp này nhằm phát hiện và xác định rõ các phạm trù văn hóa,thông qua sự tìm hiểu “ những quy luật văn hóa” trong suy nghĩ cá nhân, tìmhiểu xem họ nghĩ và biết gì về thế giới xung quanh họ và cách tổ chức thôngtin như thế nào

- Liệt kê tự do (free listing) : tách biệt và xác định các phạm trù cụ thể Nghiên

cứu viên yêu cầu đối tượng liệt kê mọi thông tin mà họ có thể nghĩ tới trongmột phạm trù cụ thể

- Phân loại nhóm: tìm hiểu kiến thức của đối tượng về các phạm trù khác

nhau và mối liên hệ giữa chúng

- Phân hạng sử dụng thang điểm: là phương pháp phổ biến trong khoa học xã

hội Các thang điểm được sử dụng để phân hạng các khoản mục trong mộtphạm trù nào đó Thang điểm có thể là dãy số hoặc đồ thị

2 Thảo luận nhóm:

 Thảo luận tập trung

- Một nhóm tập trung bao gồm từ 6 đến 8 người có chung một số đặc điểmnhất định phù hợp với chủ đề của cuộc thảo luận ví dụ như cùng trình độ,cùng một độ tuổi hay cùng một giới tính…

- Thảo luận tập trung thường được sử dụng để đánh giá các nhu cầu, các biệnpháp can thiệp, thử nghiệm các ý tưởng hoặc chương trình mới, cải thiệnchương trình hiện tại và thu thập thông tin về một chủ đề nào đó phục vụcho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc…

 Ưu điểm:

- Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn

so với phỏng vấn cá nhân

- Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi cộng đồng

- Hỗ trợ những câu hỏi phù hợp cho việc phỏng vấn cá nhân

- Kết quả thu được thường khó phân tích hơn so với thảo luận cá nhân

- Số lượng đặt vấn đề trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với phỏng vấn cánhân

- Việc ghi chép thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khónhất là việc gỡ bang ghi âm

 Thảo luận không chính thức.

- Ví dụ phỏng vấn các nhóm tự nhiên như nhóm thành viên gia đình, đàn ônguống trong quán, phụ nữ khám bệnh…

- Phương pháp này dùng kĩ thuật phỏng vấn bán cấu trúc hay phỏng vấn tự do.

- Phương pháp phỏng vấn nhóm không có trọng tâm dễ dàng thực hiện nhưng

có ít tính hệ thống do đó khó sử dụng so sánh giữa các nhóm Phương phápnày có giá trị đối với các can thiệp đã được lập kế hoach từ trước

3 Quan sát tham dự

Phương pháp phỏng vấn cung cấp các thông tin về quan niệm, thái độ, giá trị, vàhành vi tự thuật của đối tượng Các phương pháp quan sát cung cấp thông tin vềhành vi thực cho phép hiểu rõ hơn hành vi nghiên cứu

Người ta có thể quan sát trực tiếp các hành vi thực tế hoặc có thể quan sát các dầuhiệu của hành vi được nghiên cứu Đôi khi có thể quan sát gián tiếp phản ánh củahành vi

Các hình thức quan sát:

- Quan sát tham gia hoặc không tham gia

- Quan sát công khai hoặc bí mật

- Giải thích rõ các mục tiêu quan sát hoặc không nói rõ mục đích thực củaquan sát cho đối tượng bị quan sát biết

- Quan sát một lần hoặc quan sát lặp lại

- Quan sát một hành vi hoặc quan sát tổng thế

- Quan sát thu thập số liệu định tính, mở và mô tả hoặc quan sát thu thập sốliệu định lượng dựa trên danh mục các điểm cần quan sát

- Không theo thứ tự,

- Câu hỏi mở,

- Câu hỏi dài,

- Câu hỏi gây tranh luận

3.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan

hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch

Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:

 Đo lường

 Phân khúc và so sánh

 Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

3.2.1 Phương hướng thực hiện

- Nghiên cứu thực nghiệm thông qua các biến

- Nghiên cứu đồng đại chéo có nghĩa là thiết kế n/c trong đó các dữ liệu đượcthu thập trong cùng một thời điểm

- Nghiên cứu lịch đại thì dữ liệu thu thập theo thời gian trong đó các dữ liệuđược so sánh theo thời gian

- Nghiên cứu trường hợp là thiết kế nghiên cứu tập trung vào một trường hợp

- Phương Pháp nghiên cứu Định Tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượngbằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra.

- Nghiên cứu Định Lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu Định Tính bằng cách kháiquát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứusâu

- Nghiên cứu Định Tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến sốđược phát hiện trong các Nghiên Cứu Định Lượng

4 Kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến

- Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research): tìm hiểm từ các thông tin

mình sãn có để đưa ra các phương án

- Thảo luận nhóm (focus group): Đây là một hình thức tìm hiểu động lực

thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn Nhóm người được chọn sẽ đưa ra ýkiến trước những câu hỏi mà người hướng dẫn đặt ra Nhược điểm của

phương pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đạidiện cho số đông Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnhhưởng đến kết quả nghiên cứu.

- Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview): Thường sử dụng các câu hỏi

có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết” Loại nghiên cứu này nhằmtìm hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lườngnhững thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin

- Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview): Các cuộc điều tra thăm dò

ý kiến những người ở xa hay không tập trung ở một khu vực có thể đượcthực hiện qua điện thoại Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứucủa ngành công nghiệp Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanhtrước những cuộc bầu cử Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi người

có điện thoại và vui lòng trả lời hay không

- Khảo sát bằng thư tín (postal survey) : Bảng câu hỏi sẽ được gởi đến một số

đối tượng Phương pháp này phụ thuộc vào người trả lời có hứng thú và cóvui lòng hợp tác hay không Nó ít tốn kém hơn những cuộc phòng vấn trựctiếp (vì phải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết quả

có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người trả lời quá ít.Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức lương của giới chuyênmôn

- Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests): Nhóm trọng điểm là một

nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ

về một công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướngdẫn của một người trung gian đã được đào tạo Người trung gian này có thểhỏi các thành viên trong nhóm tập trung, chẳng hạn như: "Anh chị cảm thấythế nào về việc giá xăng tăng?", "Anh chị nghĩ các nhà sản xuất xe hơi nênlàm gì để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ việc tăng giá này?", "Nhà

sản xuất xe hơi nào có nhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quảvấn đề này?",…

- Quan sát (observation): Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà

khách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng Hãy quan tâm đặcbiệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm vàdịch vụ thông dụng Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thịtrường Nhân viên bán hàng là những người có điều kiện tốt nhất để nghiêncứu bằng phương pháp quan sát

- Thăm dò qua Internet (internet survey): tìm hiểu thông tin trên mạng, các

diễn dàn, xem xu thế hiện giờ, phát hiện ra điểm mạnh yếu

- Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người điền vào bảng

câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cáchđến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đếnphỏng vấn họ thường xuyên Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nàothường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ởđâu

- Nghiên cứu động lực (motivation research) Người khởi xướng dạng nghiên

cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher Bằng các phương pháp tương tự nhưcách kiểm tra lâm sàng hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìmhiểu động lực tiềm ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã đượcnêu sẵn

- Nghiên cứu qua phiếu trả lời ( coupon survey): Bảng câu hỏi sẽ được đăng

trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương pháp này là chỉ có nhữngngười thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời

- Kiểm tra nhà bếp ( pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ đến kiểm tra

nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể được thuê để ghi nhận cácnhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh, phòng tắm…mà họ sử dụng

- Kiểm tra thùng rác ( dustbin check ): Một cách nghiên cứu bằng quan sát

khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu đã được tiêu dùng

có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập thông tin

- Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán (dealer,retail or shop

audit): Là một hình thức nghiên cứu thường xuyên mà công ty AC Nielsen

áp dụng và đã trở nên phổ biến Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trongkho và hoá đơn của một nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuộcnghiên cứu) Số lượng sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động muabán Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so sánhvới những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của mỗi sản phẩm Saumột thời gian, có thể quan sát sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, vànhững chuyển biến có thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyếnmãi và những nguồn ảnh hưởng khác

- Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như phỏng vấn có

chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục được những khó khăn vốncản trở việc nghiên cứu ở các nước đang phát triển, nơi không có thiết bị đầy

đủ như ở các nước công nghiệp Cách thức thực hiện là tiến hành nhữngcuộc phòng vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại Trong trường hợpnày, nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện chonhóm khách hang điển hình và nhóm thiểu số, thì hình thức nghiên cứu nàycũng sẽ thu được nhiều thong tin đáng giá Ở Nigeria, người ta dùng phươngpháp định tính để nghiên bia và thuốc trừ sâu

- Nghiên cứu về hình ảnh công ty (image study): Mục tiêu của cuộc nghiên

cứu này là so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một số công ty tương tựnhau, trong đó công ty thực hiện nghiên cứu sẽ không cho người trả lời biết

công ty có thể khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh Hình thứcnghiên cứu này rất hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từbên ngoài có thể rất khác biệt với hình ảnh nội bộ để thực hiện cuộc nghiêncứu dạng này, đặc biệt là đối với những công ty công nghiệp cung cấp hoáchất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiện bằngđiện thoại hay nói chuyện trực tiếp.

5 Chọn mẫu

Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị củatổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức vàchi phí Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm vàtính chất của cả tổng thể đó Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho tổng thể mẫuphải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung

Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm 6 bước sau:

- Xác định tổng thể chung (ta phải xác định rõ tổng thể chung, bởi vì ta sẽ chọn

mẫu từ đó)

- Xác định khung chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu: Các khung chọn mẫu có sẵn,

thường được sử dụng là: Các danh bạ điện thoại hay niên giám điện thoại xếp theotên cá nhân, công ty, doanh nghiệp, cơ quan; các niên giám điện thoại xếp theo tênđường, hay tên quận huyện thành phố; danh sách liên lạc thư tín : hội viên của cáccâu lạc bộ, hiệp hội, độc giả mua báo dài hạn của các toà soạn báo…; danh sáchtên và địa chỉ khách hàng có liên hệ với công ty (thông qua phiếu bảo hành), cáckhách mời đến dự các cuộc trưng bày và giới thiệu sản phẩm

- Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: Dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng

của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành chonghiên cứu, kỹ năng của nhóm nghiên cứu,… để quyết định chọn phương phápchọn mẫu xác suất hay phi xác suất; sau đó tiếp tục chọn ra hình thức cụ thể củaphương pháp này

- Xác định quy mô mẫu (sample size): Xác định quy mô mẫu thường dựa vào : yêu

cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã có sẵn chưa, phương pháp thu thập dữliệu, chi phí cho phép Đối với mẫu xác suất: thường có công thức để tính cỡ mẫu;

đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đềnghiên cứu để chọn cỡ mẫu.

- Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực tế: Đối với mẫu

xác suất: phải xác định rõ cách thức để chọn từng đơn vị trong tổng thể chung vàomẫu sao cho đảm bảo mọi đơn vị đều có khả năng được chọn như nhau

- Kiểm tra quá trình chọn mẫu: thường kiểm tra trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị

trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì thường mắc sai lầm ở khâuchọn đối tượng: do thu thập thông tin ở nơi không thích hợp, ở những người khôngthích hợp, hoặc bỏ qua thông tin của những người lẽ ra phải được phỏng vấn…) Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời càng lớn).Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa) :trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trongphỏng vấn bằng điện thoại có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họkhông có mặt hay họ không có điện thoại

Đi sâu vào phương pháp chọn mẫu ta có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là :

5.1 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods)

Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khảnăng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau.Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểucho tổng thể Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụngđược các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử

lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung Tuy nhiên ta khó ápdụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thểchung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian, chi phí,nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách

xa nhau,…

Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên:

5.1.1 Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling)

Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó :lập theo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ…, sau đó đánh số thứ tự

các đơn vị trong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên, hoặcdùng máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu.

Thường vận dụng khi các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quá rộng vềmặt địa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu Thường ápdụng trong kiểm tra chất lượng sản phẩm trong các dây chuyền sản xuất hàng loạt

5.1.2 Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống(systematic sampling):

Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ướcnào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách Đầu tiên chọn ngẫunhiên 1 đơn vị trong danh sách ; sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vịvào mẫu,…cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu

Ví dụ : Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vầncủa tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ Ta muốn chọn ra một mẫu có 2000 hộ Vậykhoảng cách chọn là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì tachọn một hộ vào mẫu

5.1.3 Chọn mẫu cả khối (cluster sampling)

Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường,lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…) Sau đó, ta chọn ngẫu nhiênmột số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn Thường dùng phươngpháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cầnnghiên cứu

Ví dụ : Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học Khi đó ta sẽ lập danhsách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, sau đó chọn ra các lớp để điều tra

5.1.4 Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling)

Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức cóliên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các Doanh Nghiệp theo vùng,theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô,…) Sau đó trong từng tổ, dùng cáchchọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị củamẫu Đối với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ

số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ