Chương 5 đặc tính thương hiệu

Chương 5: Đặc tớnh thương hiệu5.1 Quan niệm đặc tính thương hiệu a.. Quan niệm Đặc tớnh thương hiệu là tập hợp cỏc yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu.. Cơ cấu đ

Chương 5: Đặc tớnh thương hiệu

5.1 Quan niệm đặc tính thương hiệu

a Quan niệm

Đặc tớnh thương hiệu là tập hợp cỏc yếu tối về nhận dạng và cảm nhận ấn

tượng về một thương hiệu Nú được thể hiện thụng qua: truyền thụng, giao tiếp

và biểu tượng

 Truyền thụng: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, cỏc thụng điệp truyền thụng

 Giao tiếp: hành vi ứng xử trong cỏc mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lớ tỡnh huống bất định của thị trường

 Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hỡnh ảnh cảm nhận

b Cơ cấu đặc tớnh thương hiệu

 Thuộc tớnh cốt lừi: trỏi tim và linh hồn của thương hiệu

 Thuộc tớnh mở rộng: được xõy dựng theo từng nhúm, cú nhiệm vụ bổ

sung vào giỏ trị, tăng cường tớnh cỏch thương hiệu

5.2 Các khía cạnh lien he đặc

tính thương hiệu

 Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là

bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

 Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là

một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch

vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty

 Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống

như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ,

 Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc

có thể làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Bất kì cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình

5.3 Quyết định đặc tính thương hiệu

a Yờu cầu

Triết lý; Lợi ớch khỏch hàng; Hiệu quả doanh nghiệp; Giỏ trị khỏc biệt

b Quyết định

Triết lý thương hiệu: Quan điểm, phương chõm, ý nghĩa tồn tại, hành động, giỏ trị Giỏ trị cốt lừi và thuộc tớnh: Cảm xỳc, niềm tin, khỏt khao, tỡnh yờu, giỏ trị khỏc biệt

Cơ cấu (nhất quỏn);

Tớch cỏch;

Cam kết