Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm:  Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD  Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ, trong tâm trí khách hàng... Tâm tr

1

Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ

I ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?

1 Khái niệm:

 Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD

 Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với

đối thủ, trong tâm trí khách hàng

Tâm trí khách hàng ngày nay

Tâm trí như một tuyến phòng thủ chống

lại truyền thông

Nó chỉ chấp nhận những gì khớp với kiến

thức/kinh nghiệm trước đó

Tâm trí là miếng xốp sũng nước, chỉ có thể

ngấm thêm khi ta hy sinh những gì đã có

Họ đã ở trong đó Tôi khó mà đánh bật họ

03/08/24 5 / 99

Sự tấn công tâm trí

Sự bùng nổ sản phẩm

ở Mỹ

mỗi siêu thị có 12.000 SP

0,5 triệu thương hiệu đã đăng ký

25000 thương hiệu đăng ký/ năm

100.000 dược phẩm trên thị trường

03/08/24 7 / 99

Chất lượn g

CN mới

A

A

A B

B

B

B

A C C

C

D E

D D

E

E E

toàn Tâm trí thường xếp

KH

Sự đối phó của tâm trí với bùng nổ thông tin

Muốn tăng Dsố chỉ có 2 cách:

Trục xuất th/hiệu bên trên

Gắn với thương hiệu bên trên

Làm thế nào để gắn với thương hiệu bên trên

 Soda  soda không đường

 Avis là số 2 ngành cho thuê xe (hertz là

số 1), vậy tại sao lại đi với chúng tôi ?

Vì chúng tôi nỗi lực hơn”

Thực tế nó thành công, nhưng không phải vì nỗ lực hơn, mà

vì gắn với Herzt

03/08/24 9 / 99

Cách đi vào tâm trí khách hàng

Cách

dễ nhất:

trở thành người đầu tiên

 Ngọn núi nào cao nhất VN?

 Phansiphan

 Ngọn núi nào cao thứ 2 ?

 Người đầu tiên bước lên mặt trăng:

 Neil Armstrong

 Người thứ 2 ?

 Người dẫn chương trình đầu tiên

 Lại Văn Sâm

 Người thứ 2 ?

Cách khó

để đi vào tâm trí

khách

hàng

• Trở thành người thứ 2:

thứ 2 là không nơi nào

• Trong cuộc chiến tinh

thần, phần thắng sẽ thuộc về người đầu tiên,

SP đầu tiên

Nếu cái thư 2 muốn tồn tại trong tâm trí kh thì phải gắn với cái thứ nhất

03/08/24 11 / 99

Thế nào là người đầu tiên?

IBM không phát minh

ra máy tính (đó là Sperry-Rand)

Nhưng IBM là người đầu tiên chiếm được vị trí trong tâm trí KH

Columbus phát hiện ra châu mỹ, ông giấu kín

để tìm vàng, sau đó ông chết trong tù

Amerigo đến châu Mỹ sau

5 năm, nhưng ông làm được 2 việc: Định vị Tân thế giới là một lực địa

Viết và công bố tư liệu về

Tân thế giới.

THẾ GiỚI GHI NHẬN ÔNG TÊN ÔNG ĐƯỢC ĐẶT CHO

03/08/24 13 / 99

Phương châm định vị của tôi

Là con cá lớn trong ao nhỏ

Còn hơn là con cá nhỏ trong

ao lớn

Điều kiện để ghim thương hiệu trong tâm trí KH

Khi tâm trí KH trong trắng, chưa ai làm vẩn đục

Hôn nhân dựa vào khái

niệm

Lần tiếp xúc đầu tiên,

chỉ vài giây, giữa con

vật vừa sinh và mẹ nó

đủ để những dấu hiệu

nhận diện mãi mãi tồn

tại trong đầu nó Tuy

nhiên, sự ghi dấu bị

ngắt nếu thay thế một

con vật khác vào vị trí

mẹ nó

Trong kinh doanh, bạn cũng nên làm như trong hôn nhân Đến

đó đầu tiên

và không cho KH một

03/08/24 15 / 99

Có nhưng nơi không thể đến

 Bạn không thể đến đó từ đây: Không có con đường

nào tới đó

Lan cắt dây chuông

RAC tiêu tốn

250 triệu $

để tấn công IBM (1970)

GE cũng tuyên bố thất bại cùng năm đó

Làm sao để chiếm vị trí của IBM

 Đừng làm giống IBM

 Từ vị trí đã chiếm lĩnh trong tâm

trí KH, nhắm đến cái thang mới

NRC chế tạo máy đếm tiền

trước IBM

03/08/24 17 / 99

TẠI SAO TÔI PHẢI

ĐỊNH VỊ THƯƠNG

II XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Yếu tố bên trong

 Lợi ích thương hiệu

 Lý do tin tưởng

 Giá trị và tính cách

 Sự khác biệt

 Yếu tố cốt lõi

 Xác định các thương hiệu cạnh tranh

 Xác định tập thuộc tinh cạnh tranh

 Xây dựng bản đồ cạnh tranh

 Quyết định chiến lược định vị

 Xác định các đặc tính thương hiệu Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:

03/08/24 21 / 99

1 XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH

Đối thủ cạnh tranh hiện tại

tế

Nhà cung

cấp

THƯƠNG HIỆU CỦA TÔI

Tôi phải cạnh tranh với ai ?

 Có 6 thương hiệu BIA được giới

thiệu, nếu NTD chỉ cân nhắc 3 thương hiệu (trong đó có thương hiệu của tôi), thì chỉ có 2 thương

hiệu là đối thủ của tôi

03/08/24 25 / 99

Tôi muốn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

Thương hiệu của tôi đang ở

Bản đồ vị trí các thương hiệu trong tâm trí KH

C cần tạo 1 thuộc tính mới để là

03/08/24 27 / 99

2 Khách hàng mục tiêu

khách hàng của tôi là ai?

 mang đến cho tôi việc làm và tiền bạc

 là người quyết định sự tồn tại của tôi

 là thượng đế

 ngày càng khó tính và đòi hỏi nhiều

 ngày càng “khan hiếm”

03/08/24 29 / 99

Khách hàng của tôi là ai?

Phân khúc thị trường theo các tiêu chí

 Đặc điểm địa lý: quốc gia, vùng, tỉnh,…

 Các đặc điểm nhân khẩu học: tuổi, giới, trình

độ, tình trạng hôn nhân, tôn giáo,…

 Đặc điểm hành vi: thói quen ra quyết định, vị

trí của người ra quyết định,…

 Đặc điểm tâm lý: tính cách, thái đô, tâm lý lứa

tuổi, tầng lớp XH, sở thích,…

QUI TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

YẾU TỐ BÊN TRONG

1 Lợi

ích

của thương

hiệu

Lợi ích lý tính: bền, ổn định, tiết kiệm nhiên liệu,…

• Thuyết phục NTD qua 5 giác quan

Lợi ích tâm lý: sang trọng, đẳng cấp,…

• Cảm nhận được khi sử dụng

• Cảm nhận được qua thông điệp

quảng cáo

03/08/24 33 / 99

Cách tìm kiếm lợi ích của thương

• Nếu không tìm thấy:

hãy sáng tạo ra chúng

2 Giá trị - tính cách

Xây dựng thương hiệu như một tính cách

Tính cách thương hiệu là sợi dây gắn kết thương

vị và phat

triển

 Cái mang đến cho KH là chắc chắn:

KH có thể kiểm chứng

Cơ quan có thẩm quyền đã kiểm định

Công thức được bảo chứng: men A của Heneken

Tôi có bí quyết: Vodka Nga, nước hoa Phú quốc,…

Xác định lợi ích cốt lõi

Thiên nhiên

đầu

Say trong đẳng cấp

 Trung thực - Tin cậy,

 Tuân thủ tuyệt đối.

GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA FPT

03/08/24 41 / 99

III CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Khác biệt hóa là gì ?

 Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?

 Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ?

1 KHÁC BiỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM

1 Khác biệt hóa là gì ?

là việc thiết kế điểm khác biệt

có ý nghĩa để phân biệt với đối thủ.

Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức

03/08/24 43 / 99

2 Tại sao tôi phải khác biệt hoá ?

Do quá nhiều thông tin đến khách hàng

Do qui luật lựa chọn trong nhận thức

Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác

biệt

3 Các gĩc độ cĩ thể khác biệt hố thương hiệu

Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên Tên gọi

Biểu tượng

Khẩu hiệu

Màu sắc Aâm nhạc Nội thất

Đặc điểm mới Sự phù hợp Độ bền Dễ sử dụng Dễ sửa chữa Thiết kế

Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện

Tư vấn Sửa chữa Bảo hành,

Thạo việc Lịch sự Giữ uy tín Đáng tin Aân cần Chu đáo

… Khác biệt hĩa về sản phẩm …

Sự phù hợp hơn

Attila : có c p ốp

Đồ hộp khui bằng tay

Quần Kiss me…….

03/08/24 47 / 99

… Khác biệt hĩa về sản phẩm

Tăng độ bền

 Thiết kế: mang lại cho KH lợi ích chức năng:

Độ bền, sự ổn định trong sử dụng

Các thuộc tính phụ thêm so với SP cùng loại

V.v,…

03/08/24 51 / 99

bao bì

Cho NTD, người bán lẻ?

Dễ mang, dễ mở, dễ cất

Kiểu dáng tiện lợi cho trưng bày

Có các thông tin để giải thích cho kh

… Khác biệt hóa về sản phẩm

4.2 Khác biệt hóa về dịch vụ

Có hay không

Có phí hay không

Nhanh hay chậm

Tốt hay không

Giữ xe Giao hàng

Lắp đặt Huấn luyện

Tư vấn Sửa chữa

03/08/24 53 / 99

4.3 Sự khác biệt về nhân viên

Phở Hà Nội Hủ tíu SG

2 Các chiến lược định vị khác

2.1 Các chiến lược dẫn đầu

1 Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn

2 Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất

3 Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất

4 Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN

5 Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất

6 Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất

03/08/24 55 / 99

Tại sao người

ta thích dẫn đầu ?

 Người đi trước luôn chiếm ưu thế

 “Bạn không thể bị kẹp khi nằm trên”

 Trong dài hạn, tính trung bình, thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí

KH có thị phần gấp đôi thương hiệu

thứ 2

 GM bán vượt xa Ford

 McDonalds bán vượt xa Burger King

 Điều không nên làm: quảng cáo lặp lại “chúng tôi là số 1”

 KH sẽ hỏi: sao thế ? Sao IBM

không tự tin?

 Hay là xưa nay IBM cho mình là

số 1 theo tiêu thức của IBM

Chiến lược duy trì sự dẫn đầu

03/08/24 57 / 99

 Đi vào tâm trí trước để khẳng

định số 1

 “mối tình đầu thứ thiệt” luôn giữ

vị trí đặc biệt trong tâm trí KH

 Củng cố khái niệm ban đầu

…Chiến lược duy trì sự dẫn đầu…

g

• Điều nên làm:

 GM dùng 50 tr$ để mua động cơ mới wankel (không

để rơi vào tay Ford)

 Sacombank bỏ ra 6 tỷ để mua căn nhà đáng 4 tỷ (Nếu không Kienlongbank sẽ sở

hữu)

2

Khốn

g chế mọi con đườn

g vượt lên của

03/08/24 59 / 99

…Điều nên làm: …

 Đây là chiến lược “che chắn bên sườn”

 Làm cho người tiêu dùng tin rằng

ta xứng đáng với vị trí ấy.

 Khi có nhu cầu mới, P&G tạo thương hiệu

mới để chiếm lĩnh 1 vị trí trong tâm trí KH

 Tide  Joy  Crest  Head &

…Điều nên làm: …

 Haloid  Haloid Xerox  Xerox

 Eastman  Eastman Kodak  Kodak

 Công ty In  Công ty in và PHS

 Bộ Công nghiệp  Bộ Công thương

4 Mở

rộng tên để

bao trùm rộng hơn

03/08/24 61 / 99

2.2.Định vị theo sau (thứ 2)

Kinh nghiệm Colombus:

 nếu người ta đi về hướng đông,

tôi hướng tây

 họ có Cala / tôi uncola

ng trống

2.2.Định vị theo sau (thứ 2)

 Điều kiện:

 Nếu ta không thể tìm ra một định vị tốt

hơn định vị của đối thủ

 cũng không đủ kiên nhẫn chờ thời cơ,

 Mục tiêu :

 làm cho định vị của đối thủ trở nên vô

nghĩa

 làm cho định vị của đối thủ yếu đi,

 qua đó ta có thể vượt lên.

Định

vị lại đối thủ (nói xấu đối thủ)

 Aspirin có thể làm tấy bao tử, gây dị

ứng… May thay, ta đã có Tylenol

 Vang Pháp đã có rượu giả, may thay,

chúng ta có Vang Dalat

 Phở không Vedan

 Tribeco tái định vị Trà Xanh 0o:

Chứng minh : chất giúp tăng cường khả năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào

cơ thể nếu không có Vitamin C,

Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C

Định vị theo sau

Các cty không thuộc nhóm đầu tập hợp lại và bổ trợ cho nhau để tạo ra cảm nhận rằng họ nằm trong nhóm các cty hàng đầu.

Câu lạc

bộ độc quyề

n

03/08/24 65 / 99

Tìm kiếm một chỗ

trống trong tâm trí

 Kiên trì đợi nhu cầu thay đổi

theo thời gian

Phở 24 đã phát hiện ra

sự nhu cầu mới: tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm

kiếm

2.3 Chiến lược của người thách thức

 chọn vị trí đương đầu và tấn công vào điểm yếu, hoặc tòan thị trường của người dẫn đầu

Những năm 70s, Colgate tấn công P&G (có nguồn lực gấp 3 lần), bằng cách: dẫn đầu về xà phòng và chất tẩy cứng, đa dạng hóa sang các thị trường không phải thế mạnh của P&G như : SP dệt, SP phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao, Để

03/08/24 67 / 99

3 Các chi n l ế ượ đị c nh v sâu ị

3.1 Dựa trên thuộc tính quan trọng của sp:

Đây là máy giặt chạy êm nhất

 Dầu gội trị gầu

 Bia …phong cách Đức 3.2 Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại

03/08/24 69 / 99

 xe bảo hành tốt nhất;

 chăm sóc khách hàng hoàn hảo nhất

3.3 Định vị bằng dịch vụ nổi bật

 Cà phê Moment

 nước tăng lực

 Chwingum …

3.4 Dựa trên dịp sử dụng

 Thức ăn nhanh cho bé: M.D

 Sữa cho người già: Anlene

sánh trực tiếp với đối

thủ

 Đây là nước giải khát duy nhất không có cola “Uncola”của 7-up.

 Burger King: nướng chứ không

chiên (Mc Donald chiên)

3.8

Dựa trên sự

đối lập

hay khác biệt với

 Bởi các chuyên gia: nha sĩ

 Bởi người nổi tiếng : Beckham

 Bởi các cơ quan: Viện Pasteur

3.11

Dựa vào

sự chứng nhận

03/08/24 77 / 99

Cora - siêu thị giá rẻ

Chất lượng quốc tế / giá Việt Nam

Sao không tới Cadivi ?

12 Định

vị dựa trên giá cả/ chất lượng:

03/08/24 79 / 99

 Mercedes Benz s - con cháu

của Mercedes đời S

 Phở Thìn Hà Nội

3.14

Dựa trên nguồn gốc, xuất xứ

yếu

trên

Giai đoạn hình thành

Định vị tập trung vào:

Lợi ích lý tính

Phân khúc cơ bản

Sử dụng các SBU bán

hàng và tiếp thị

4 Chiến lược định vị theo chu kỳ SP

03/08/24 83 / 99

2

Chiến lược định vị

giai đoạn cạnh tranh

 Hình ảnh thương hiệu được khẳng

định, xuất hiện các đối thủ

3

Chiến lược định vị

giai đoạn triết lý

03/08/24 85 / 99

4

Chiến lược tái định

vị

 Là giai đoạn thương hiệu cần được

làm mới hinh ảnh Định vị tập

trung vào:

Xác định cơ hội mới

Hướng vào giá trị có tính xu hướng

Đưa ra điểm mới nổi trội, độc đáo

Vẫn giữ nguyên tên thương hiệu (nếu

bỏ tên tức là bỏ thương hiệu)

Tôi phải làm gì

để tái

định

vị ?

03/08/24 87 / 99

IV VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ

1 Tại sao tôi cần việt bản định

vị

• NV dễ dàng thấu hiểu

• Hội tụ nguồn lực

• Định hướng quảng bá

vị trí nào trong tâm trí khách hàng

Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện

truyền thông”

03/08/24 89 / 99

 Bản định vị của Acme Movers

"Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong

thành phố"

 BẢN ĐỊNH VỊ CỦA CÀ PHÊ G7

 Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà

phê thứ thiệt củaViệt Nam Chất lượng cà phê đậm đà, 100% cà phê

Buôn Ma Thuộc nổi tiếng

V MỘT SỐ TÌNH HUỐNG ĐỊNH VỊ

ĐỊNH VỊ CÔNG TY: SEROX

 Xerox là một thương hiệu 10 tỷ,

với trên 100 ngàn nhân viên:

“Xerox là số 1 về máy sao chụp công nghệ cao, công nghệ laser”

03/08/24 91 / 99

Định vị quốc gia : Bỉ

Thời tiết ôn hòa, mưa 220 ngày/năm

Brusel – cửa ngõ của Bỉ

Sự thành công của định vị không kéo dài vì Bỉ thiếu

một chương trình đầu tư dài hơi

Định vị 1 sản phẩm: kẹo Milkduds

Milkduds - SP của Swiser Clark: kẹo vàng và nâu

Khách hàng mục tiêu: những đứa trẻ 10 tuổi

Đối thủ cạnh tranh: Nestle’, Joys, Reeses.

Định vị lại đối thủ: Milkduds lợi dụng quảng cáo của

các đối thủ để định vị: KẸO ĂN LÂU

03/08/24 93 / 99

Định vị 1 ngân hàng: KienLong bank

 Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNo

 Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí

Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank

…….Định vị 1 ngân hàng…….

 Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang

 Lợi thế: địa phương

 Định vị :

“Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”/

“Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”,

“Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô

số chi nhánh trên toàn quốc”

03/08/24 95 / 99

…Định vị 1 ngân hàng: KienLong bank…

Kết quả khảo sát 15 tháng sau

Tiêu thức Thứ hạng của

KienlongBank Ban đầu Sau đó Nhiều chi nhánh ở KG Chót bảng 1