Slide bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5: Đặc tính thương hiệu

Tính nền tảngcơ cấu Tính định hướng Tính giá trị khác biệt khác biệt... Cơơ ccấấuu BPBP làlà tậptập hợphợpcác các nhómnhóm thuộcthuộc tínhtính,,mỗi mỗi nhómnhóm đạiđại diệndiện chochomột

Tính nền tảng

(cơ cấu)

Tính định

hướng

Tính giá trị

(khác biệt)

(khác biệt)

CEO Richard Moore

Brand Personality(BP)

(BP) làlà tổngtổng hợphợp cáccácquyết

quyết đđịnhịnh/hoạt/hoạt đđộngộngcó

có tínhtính nềnnền tảngtảng,, đảmđảmbảo

bảo tínhtính cáchcách vàvà lợilợiích

ích thươngthương hiệuhiệu theotheoích

ích thươngthương hiệuhiệu theotheocách

cách nhnhììnn củacủa côngcôngty

ty

mang l¹il¹i lîilîi ÝchÝch chochokh¸ch

Cơơ ccấấuu BPBP làlà tậptập hợphợpcác

các nhómnhóm thuộcthuộc tínhtính,,mỗi

mỗi nhómnhóm đạiđại diệndiện chochomột nét tính cách

đư

đượcợc liênliên kếtkết vớivới nhaunhaumột

một cáchcách cócó tổtổ chứcchức,,một

một cáchcách cócó tổtổ chứcchức,,tạo

tạo nênnên mộtmột nétnét chungchunghài

hài hòahòa chocho thươngthươnghiệu

hiệu

Mỗỗii ththươươngng hihiệệuuphản áánhnh BPtheo

theo mộtmột cơcơ cấucấunhất

nhất đđịnhịnh BênBêncạnh

cạnh thuộcthuộc tínhtínhcốt

cốt lõilõi luônluôn cócócốt

cốt lõilõi luônluôn cócóthuộc tính mởrộng

rộng

vụ bổ bổ sung sung vào vào gi giá á trị

trị,, ttă ăng ng cường cường tính tính cách

Khi ra ra quyết quyết đ định ịnh về về đ đặc ặc tính tính thương

thương hiệu hiệu,, cần cần phân phân tích tích một

một cách cách hệ hệ thống thống,, xem xem xét xét và

và liên liên hệ hệ dưới dưới nhiều nhiều khía khía cạnh

đặc ặc tính tính thương hiệu

Sản

phẩm

Biểu tượng

Con người

Tổ chức

Ưu thế

khác biệt

Khả năng tác động Hành vi Khả năng

định hướng

Giá trị

Độc đáo

Gi¸ trÞ

c¶m xóc

(v« h×nh)

C¶m xóc kh¸ch hµng

(chiến lược)

(kh¸i qu¸t)

HiÖu qu¶

DN

biÖt

đ

địnhịnh

Giá trị cốt lõi

Triết lý Thương hiệu

Cơ cấu

Cam kết

Tính cách

Cơ cấu (nhất quán)

Sự trườngtrường tồntồn củacủathương hiệu phụthuộc vào tính

năăngng duyduy trtrìì vàvà ápápdụng

dụng nónó vàovào thựcthựctế

tế thịthị trườngtrường

T×nh yªu

Kh¸tkhao

Gi¸ trÞ

kh¸c biÖt

Hệ giá trị được chắtlọc tìm ra “giá trịcốt lõi”, điều manglại thành công là

nó đánh đúng vàocảm xúc mãnh liệtcủa khách hàng

Khác biệt hóa thương hiệu chính là vấn đề then chốt mà nhà quản trị thương hiệu cần giải quyết khi bắt tay xây dựng đặc tính thương hiệu.

Và trọng tâm của khác biệt hóa thương hiệu chính là sự khác biệt “thuộc tính cốt lõi” của thương hiệu.

về thuộc tính cốt lõi với cơ cấu của nó) là một trong những quyết định

có tính tư tưởng, khởi

đầu của tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Khuếch trương

ảnh

Chiến lượcphát triển

Giá trị khác biệt

vµ hÊp dÉn trong t©m trÝ kh¸ch hµng môc tiªu c«ng chóng.