Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu - Nghiên cứu điển hình trường hợp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

1. Lý do chọn đề tài Trong th ời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia trên th ế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình. Cùng v ới sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể hi ểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Y ếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghi ệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi... những yếu tố này ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản ph ẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghi ệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong." Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng v ới hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức, c ảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng như ng ười tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao hình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng l ượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào sự lựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử dụng đặc tính đó để phát triển hình ảnh thương hiệu, và đảm bảo rằng hình ảnh th ương hiệu sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn. Các nghiên cứu về thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được liên kết (Hatch và Schultz, 2001). Nếu tồn tại khoảng cách giữa nhận thức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một dấu hiệu tiêu cực. Kho ảng cách ấy sẽ tồn tại khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt. Theo Roy và Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và làm gi ảm vị thế trên thị trường của công ty đó. Nandan (2004) cũng cho rằng, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông khẳng định, những thông điệp từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này. Nguyên nhân d ẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau: - Th ứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của th ương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là "tiếng ồn". - Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng không chỉ đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối với những gì công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã hứa. Park và cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu dùng b ắt nguồn từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hi ện (Park,1986). - Th ứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính cách, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ. Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì th ế, nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ. Vì th ế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách ày. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó rọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức ần thiết. Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực ến tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường ao đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá hứ không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết h ải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là một loại hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ: - Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt. Khác với các dịch vụ như ngân àng, t ư vấn...; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng. - Th ứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là àng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá. - Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như iều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm oát, và ng ười sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác. Vì nh ững đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học mang tính đặc thù. Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó p dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác. Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan rọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay Whisman, 2007). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát i ểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể iên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa ình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn. V ới một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu ói chung và th ương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập rong một vài năm gần đây. Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC

KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU , HÌNH

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý thuyết 8

1.1.1 Thương hiệu tổ chức 8

1.1.2 Đặc tính thương hiệu 11

1.1.3 Hình ảnh thương hiệu 28

1.2 Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 34

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 34

1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong các trường đại học 39

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam và giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 43

1.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 48

Kết luận chương 1 61

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

2.1 Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo 62

2.1.1 Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi 62

2.1.2 Các thang đo được sử dụng 62

2.1.3 Mẫu nghiên cứu 66

2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 71

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 71

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 73

Kết luận chương 2 78

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 79

3.2 Kết quả phân tích 83

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá 83

3.2.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 86

3.2.3 Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 91

Kết luận chương 3 114

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 115

4.1 Kết quả chính và đóng góp của luận án 116

4.1.1 Mô hình đo lường 116

4.1.2 Mô hình lý thuyết 117

4.2 Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường 118

4.2.1 Vai trò của biến văn hoá 118

4.2.2 Vai trò của các thành phần khác 119

4.2.3 Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu 125

4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 126

Kết luận chương 4 127

KẾT LUẬN 128

DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 129

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 130

PHỤ LỤC 150

ĐHKTQD : Đại học Kinh tế Quốc dân

GV : Cán bộ, giảng viên

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức 10

Bảng 1.2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu 18

Bảng 1.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu 20

Bảng 1.4: Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI 54

Bảng 2.1: Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi 63

Bảng 2.2: Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi 68

Bảng 2.3: Phân bố mẫu theo năm học và giới tính 69

Bảng 2.4: Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính 70

Bảng 2.5: Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình 77

Bảng 3.1: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80

Bảng 3.2: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82

Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett 84

Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố 85

Bảng 3.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87

Bảng 3.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88

Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89

Bảng 3.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90

Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng thương hiệu 94

Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 97

Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 100

Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu 101

Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102

Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104

Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục 105

Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106

Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới 107

Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108

Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học 109

Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110

Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu 112

Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu 112

Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu 113

Bảng 1.1: Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức 10

Bảng 1.2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu 18

Bảng 1.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu 20

Bảng 1.4: Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI 54

Bảng 2.1: Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi 63

Bảng 2.2: Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi 68

Bảng 2.3: Phân bố mẫu theo năm học và giới tính 69

Bảng 2.4: Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính 70

Bảng 2.5: Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình 77

Bảng 3.1: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên 80

Bảng 3.2: Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng 82

Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett 84

Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố 85

Bảng 3.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất 87

Bảng 3.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability Statistics 88

Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh 89

Bảng 3.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh 90

Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách 91

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng thương hiệu 94

Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết 97

Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 100

Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu 101

Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên 102

Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo 104

Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục 105

Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới 106

Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới 107

Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học 108

Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học 109

Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ, giảng viên 110

Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu 112

Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu 112

Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu 113

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá

xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam Song khi nền kinh tế chuyển sang

cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia

trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được

các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình

Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, "thương hiệu" ban đầu chỉ được quan niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau trên thị trường Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể hiểu một cách khái quát như sau: "Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi những yếu tố này ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong."

Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều

là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh Giá trị cho công ty cũng như người tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao hình ảnh thương hiệu Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng lượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc

tính và hình ảnh thương hiệu Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào

sự lựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử dụng đặc tính đó để phát triển hình ảnh thương hiệu, và đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn Các nghiên cứu về thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được liên kết (Hatch và Schultz, 2001) Nếu tồn tại khoảng cách giữa nhận thức bên trong

và bên ngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một dấu hiệu tiêu cực Khoảng cách ấy sẽ tồn tại khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt Theo Roy và Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và làm giảm vị thế trên thị trường của công ty đó Nandan (2004) cũng cho rằng, mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng Ông khẳng định, những thông điệp từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng

Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này Nguyên nhân dẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau:

- Thứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của thương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là "tiếng ồn"

- Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng không chỉ đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối với những gì công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã hứa Park và cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu dùng bắt nguồn từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực hiện (Park,1986)

- Thứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính cách, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì thế, nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ

Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách

này Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó trọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức cần thiết

Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực đến tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường cao đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá khứ không còn mang lại hiệu quả như trước đây Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết phải xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là một loại hàng hoá đặc biệt Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ:

- Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt Khác với các dịch vụ như ngân hàng, tư vấn ; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng

- Thứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là hàng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá

- Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như điều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm soát, và người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác

Vì những đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học mang tính đặc thù Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó

áp dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác

Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan trọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay (Whisman, 2007) Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát biểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm

Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn

Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập trong một vài năm gần đây Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,

có lịch sử lâu đời vẫn có quan niệm "hữu xạ tự nhiên hương", nên chưa quan tâm đến vấn đề này Nhiều trường vẫn đưa ra định hướng trở thành một trường có chất lượng ngang tầm khu vực và thế giới, nhưng thực tế lại chưa xác định được đúng vị thế hiện tại của mình Hiện nay, để đánh giá vị thế của một trường đại học, xã hội vẫn chủ yếu nhìn nhận thông qua các số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký và tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi Và nhìn vào những con số này, cộng với mức học phí các trường công lập vẫn thấp so với các trường ngoài công lập, có thể hiểu được phần nào lý do tại sao các trường đại học công lập vẫn thờ ơ với việc xây dựng thương hiệu

Tuy nhiên, trước xu thế toàn cầu hoá, với sự tham gia của nhiều tổ chức giáo dục nước ngoài tại Việt, có thể nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đang đứng trước rất nhiều thách thức Và trong điều kiện đó, các trường đại học buộc phải có chiến lược thương hiệu nghiêm túc, nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững

Tác giả Dương Thanh Hà (2017) trong luận án của mình cũng đã đề cập đến mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, tác giả Dương Thanh Hà chỉ mới đứng trên góc độ khách hàng để đánh giá Trong luận án này, để thảo luận về một khoảng cách có thể có, và làm thế nào để rút ngắn khoảng cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lý thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng Mô hình của Kapferer được xem là một trong những mô hình căn bản trong việc xác định đặc tính thương hiệu, tuy nhiên, mô hình chưa được kiểm định và đo lường nhiều trong thực tế bằng phương pháp định lượng Bằng cách xem xét hai nhóm đối tượng, bên trong trường đại học - để rút ra đặc tính thương hiệu, và bên ngoài trường đại học - để rút ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường; tác giả đã cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này Đặc biệt, tác giả đã đi sâu vào xem xét khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để từ đó giúp các trường đại học có thể rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống nhất đến mức cao nhất có thể giữa mong muốn về thương hiệu mà trường đại học muốn duy trì, và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường

Mặt khác, tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều hệ đào tạo, nhiều đối tượng thuộc các hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm

khác nhau, thì việc nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng đến thương hiệu trường đại học, sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra được giải pháp hợp lý để thu hút được được nhiều đối tượng người học

Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc hết sức cần thiết

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận án này là nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động đến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người học khác nhau, khoảng cách đó có sự khác biệt không

Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Ngoài việc làm rõ các bản chất và các yếu tố cấu thành nên "đặc tính thương hiệu" và "hình ảnh thương hiệu" trong trường đại học, mục đích nghiên cứu được cụ thể hoá thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

1. Phương pháp nào là phù hợp để xác định khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu?

2. Có tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của một trường đại học hay không? Khoảng cách này được thể hiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào?

3. Yếu tố nào sẽ tác động lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinh

tế quốc dân?

4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm gì để rút ngắn khoảng cách này?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định,

muốn xác định được đặc tính thương hiệu, phải bắt đầu từ bên trong tổ chức, cụ thể

là từ ban lãnh đạo và các cán bộ chủ chốt của tổ chức, để xem tổ chức mong muốn tạo ra thương hiệu với những đặc điểm nổi bật và khác biệt nào Còn hình ảnh thương hiệu phải được xem xét từ phía khách hàng, là cảm nhận thực tế của khách hàng khi sử dụng thương hiệu Và nếu tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, đó là một dấu hiệu mà tổ chức cần lưu tâm

4 Những đóng góp mới của luận án

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính Nghiên cứu được thực hiện trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự nhau) Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM, nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng

Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng

mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân Điều này cho phép luận án so sánh cảm nhận về thương hiệu trường đại học của sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối tượng và loại hình đào tạo

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer vốn ít được áp dụng trong ngành dịch vụ, nhưng nếu có sự điều chỉnh hợp

lý hoàn toàn có thể áp dụng được trong các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực giáo dục đại học

Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

Về mặt thực tiễn, luận án chứng minh rằng yếu tố văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng (sinh viên) về hình ảnh thương hiệu Văn hóa

tổ chức theo hướng hiện đại sẽ giúp làm nổi bật thương hiệu hơn văn hóa theo hướng truyền thống

Thông qua việc xem xét ảnh hưởng của các thành phần tới khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ rõ được: thành phần RC - sự phản ánh (thể hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) có vai trò quan trọng nhất tới khoảng cách này Vì thế, đây là một trong những yếu tố mà Trường cần phát huy để có thể xây dựng đặc tính thương hiệu mạnh, giúp tăng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng

Mặt khác, kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của hệ đào tạo tới cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường Kết luận này sẽ là

cơ sở để Trường ĐHKTQD có những giải pháp hợp lý với từng nhóm đối tượng người học, nhằm nâng cao cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu

5 Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện đề tài nghiên cứu Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam; cụ thể hoá mối quan hệ đó trong bối cảnh giáo dục đại học, tác giả phác thảo mô hình lý thuyết để

đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Thương hiệu tổ chức

Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này

Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:

- Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building strong Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn” Tập hợp các tài sản này gồm có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản

- Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu

có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr 241)

- Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay: "Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta mới chỉ đề cập tới các khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu" (Nguyễn Hữu Khải và cộng sự, 2006, tr 13)

Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch

vụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng Thương hiệu tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005)

Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội (Schultz và cộng sự, 2005)

Theo Aaker (1996), thương hiệu tổ chức đại diện cho một tổ chức, phản ánh những giá trị truyền thống, văn hoá, con người và chiến lược của tổ chức đó Thương hiệu tổ chức được xác định bởi giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, và được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau, với cùng một đặc tính thương hiệu thống nhất và toàn diện, đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu tổ chức có thể được quan niệm là quá trình tạo ra, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan Quá trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình Xây dựng thương hiệu tổ chức có ba mục tiêu chính: Thứ nhất, giúp kết nối các thành viên trong tổ chức; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa

nội bộ và bên ngoài công ty; thứ ba, thông qua các hoạt động truyền thông, việc xây dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và đặc biệt cho tổ chức

Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạo

ra sự liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt động xây dựng thương hiệu tổ chức Mức độ kết hợp giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu

Bảng 1.1 Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức Tiêu chí Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu tổ chức

chức năng

Bộ phận tiếp thị Tất cả các phòng, ban trong

doanh nghiệp Phương thức

truyền thông

Truyền thông marketing Truyền thông toàn doanh

nghiệp Thời gian

Mang tính chiến thuật Mang tính chiến lược

Nguồn: Xie và Boggs, 2006

Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm, bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009)

Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương

hiệu tổ chức

1.1.2 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã có những đóng góp giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như: Aaker, 1996a; Aaker và Joachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2001, 2006; Kapferer, 1997, 2004; Dựa trên công trình của Hatch và Shultz (2000), De Chernatony (2006), coi đặc tính thương hiệu là “ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của thương hiệu và thể hiện cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này cho các bên liên quan” (tr 45) Bằng cách xem xét các bên liên quan, định nghĩa của De Chernatony (2006) có vai trò quan trọng khi xem xét một quan điểm chiến lược và đặc biệt liên quan đến thương hiệu dịch vụ Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số điểm tương đồng với định nghĩa của Hatch và Shultz (2000), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như Margulies (1977) và Olins (1989, 1995) Khi nghiên cứu vấn đề này, Kapferer (2004) cho rằng, đặc tính thương hiệu đề cập đến "các khía cạnh và giá trị độc đáo của thương hiệu” (tr 95) Mặc dù định nghĩa này khuyến khích các nhà tiếp thị thương hiệu nghĩ đến việc phát triển một đặc tính thương hiệu riêng biệt, nhưng những gì cấu thành tính "độc đáo" hoặc "giá trị" lại khá trừu tượng Aaker (1996a) coi đặc tính thương hiệu là "những gì mà tổ chức muốn thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng" (tr 25) hoặc "cách các nhà chiến lược muốn thương hiệu được cảm nhận" (tr 71) Nghiên cứu này của Aaker đã chỉ ra các điểm cần lưu

ý sau: Đầu tiên, đặc tính thương hiệu xuất phát từ "tổ chức" Thứ hai, trong tổ chức,

"chiến lược gia" đóng một vai trò quan trọng đối với việc hình thành đặc tính thương hiệu, nhưng lại không hoàn toàn rõ ràng ai sẽ là "chiến lược gia" này Tuy nhiên, vị trí này không phải là không thể xác định được, bởi họ thường là người chịu trách nhiệm cuối cùng về việc thực hiện chiến lược của tổ chức Thứ ba, đặc tính thương hiệu thường đề cập đến tầm nhìn xa hoặc "mong muốn của tổ chức"

(Roy và Banerjee, 2007: 142) Tương tự, Joachimsthaler và Aaker (2000) coi đặc

tính thương hiệu là “tầm nhìn về cách mà thương hiệu được nhận thức bởi đối tượng

mục tiêu” (tr 27) Mặc dù định nghĩa của Aaker và Joachimsthaler (2000) vẫn còn

tồn tại một số vấn đề, ví dụ như việc các tác giả này đề cập đến "tầm nhìn" nhưng không giải thích tầm nhìn của họ thực sự là gì, tuy nhiên, khái niệm này dù sao cũng mang tính rõ ràng hơn so với việc xác định vị trí "chiến lược gia" như trong nghiên cứu của Aaker (1996a) Hơn nữa, nó có thể phù hợp hơn để xác định đặc tính thương hiệu trong mối quan hệ với các bên liên quan không phải là đối tượng mục tiêu Việc mở rộng phạm vi của định nghĩa trên vượt qua giới hạn tác phẩm của Aaker (1996a), tuy nhiên, đã vạch ra cách thương hiệu của công ty, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, có thể xem xét nhiều đối tượng liên quan quan trọng khác (Aaker

và Joachimsthaler, 2000; Agarwal, 2004; Berry, 2000; Berry và cộng sự, 1988; de Chernatony, 2006; Diefenbach, 1987; Pina và cộng sự, 2006; Balmer và Greyser, 2003; Hulberg, 2006; Ind, 1997; Muzellec, 2006; Balmer, 2001a, King, 1991) Đặc tính thương hiệu là yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Kapferer, 1996; Aaker, 1996; Urde, 2003) Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và các khái niệm có liên quan như bản chất thương hiệu, định vị thương hiệu hay tính cách thương hiệu đã được

Upshaw (1995) ở hình dưới đây

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu với bản chất thương hiệu và định vị thương hiệu

Nguồn: Upshaw, 1995

Bản chất thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu; nó được đề xuất bởi công ty nhưng chỉ có thể tồn tại nếu được khách hàng chấp nhận Còn định vị thương hiệu và đặc tính thương hiệu đều đề cập đến cách tổ chức muốn thương hiệu được người mua cảm nhận Định vị thương hiệu được xem là một phần của đặc tính thương hiệu được truyền thông một cách tích cực Vì thế, bản chất và định vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệu Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến Theo Mottram (1998), ông lập luận rằng đặc tính thương hiệu thành công trong tương lai sẽ được dựa trên một sự hiểu biết cơ bản về tầm nhìn, tính cách, văn hóa và biểu hiện của thương hiệu trong toàn công ty, và chỉ khi sự hiểu biết này tồn tại thì phong cách và hình ảnh thương hiệu của công ty mới có thể được phát triển

Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra vai trò của đặc tính thương hiệu như một công cụ cần thiết để phân biệt và quản lý thương hiệu (Aaker, 1996; Joachimsthaler

và Aaker, 1999; Kapferer, 2008 và Keller, 2008) Khi xem xét để lựa chọn thương hiệu, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, và đặc tính thương hiệu, trở thành căn

cứ nhận diện thương hiệu quan trọng

Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính thương hiệu"

và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các thành phần của nó (Janonis và cộng sự, 2007) Các mô hình sau đây sẽ trình bày một số quan điểm chủ yếu về các thành phần tạo nên đặc tính thương hiệu:

 Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer

Theo Kapferer (1986, 2008), người tiên phong trong nghiên cứu về đặc tính thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên trong và phần bên ngoài Phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá trị cốt lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu Nó được hình thành bởi ba chiều: văn hoá, tính cách và tự hình ảnh Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xác định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách hàng - thương hiệu và các yếu tố vật chất Phần bên ngoài rất quan trọng đối với thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau

Hình 1.2: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer

Nguồn: Kapferer, 2008

o Vật chất: Trong mô hình này, Kapferer đề cập đến các tính năng cụ thể, hữu hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểu tượng và thuộc tính sản phẩm Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào? Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý

o Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thể được "nhân bản hoá" thông qua những "đặc điểm" của con người Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải quyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ như thế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với yếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997)

o Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu

o Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất định Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng, thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới khách hàng của mình

Hình ảnh của người gửi/

o Sự phản ánh: là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu

o Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của nhóm khách hàng mục tiêu, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặc điểm bên trong của khách hàng "Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông qua thái độ của chúng tôi đối với các thương hiệu chúng tôi sử dụng" (Apéria và Back,

2004, tr 65) Kapferer nói rằng "thông qua thái độ của chúng ta đối với một số thương hiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính mình" (Kapferer 2004, tr 111) Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với

tự hình ảnh, công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn (Kapferer, 2004)

 Mô hình của De Chernatony

Hình 1.3: Mô hình của De Chernatony

Nguồn: De Chernatony, 1999

De Chernatony (1999) đã phát triển mô hình được gọi là "quy trình quản lý thương hiệu" Theo mô hình này, đặc tính thương hiệu bao gồm bốn thành

phần: Tính cách, định vị, tầm nhìn và văn hóa, mối quan hệ Tất cả các khía cạnh

đều ảnh hưởng lẫn nhau, tuy nhiên tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu là cốt lõi

để xác định và thúc đẩy vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này của thương hiệu

Mục tiêu:

Phản ánh mong muốn của doanh nghiệp

Tầm nhìn và văn hoá:

Giá trị vật chất và tinh thần cốt lõi

Mối quan hệ:

Nhân viên với nhân viên, với khách hàng và với các đối tượng khác

Danh tiếng thương hiệu

Như đã nêu trong phần giới thiệu, hình ảnh thương hiệu được trình bày là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Định nghĩa trên rất phù hợp với mô hình này Nhìn chung, mô hình này khẳng định vai trò của việc quản lý thương hiệu, đặc biệt là khi hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu gặp sự cố Quá trình ảnh hưởng này được xem là vòng tròn khép kín, liên tục, và cũng được phản ánh trong mô hình (De Chernatony, 1999)

 Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker (1996)

Theo Aaker (1996), một công ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốn quan điểm, cụ thể là, thương hiệu như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người

Mở rộng Cốt lõi

hiệu chỉ cần lựa chọn một số khía cạnh cốt lõi và tập trung phát triển nó là đã có thể tạo ra một đặc tính thương hiệu đặc sắc

 Moorthi (2002) mở rộng mô hình của Aaker (1996)

Tác giả đã kết hợp mô hình 7Ps trong marketing và mô hình của David Aaker để cung cấp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dịch vụ 7Ps của dịch vụ là: 1 sản phẩm, 2 giá cả, 3 địa điểm, 4 quảng cáo, 5 cơ sở vật chất, 6 quá trình và 7 Con người

Hình 1.5: Mô hình thương hiệu của Moorthi

Nguồn: Moorthi, 2002

Trong mô hình, 5Ps đầu tiên trong danh sách trên đã được liên hệ với quan điểm thương hiệu như một sản phẩm của Aaker Khía cạnh nhân lực cùng với văn hoá tổ chức, giá trị và các vấn đề khác được đặt dưới hình thức tổ chức Xuất hiện yếu tố "thương hiệu như một quá trình", theo Moorthi là do khách hàng liên quan mật thiết đến quá trình phân phối dịch vụ (Lovelock, 1992) Thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng, giữ lại ý nghĩa thông thường của chúng trong mô hình mới này

Thương hiệu

Thương hiệu - như một sản phẩm (sản phẩm, giá cả, địa điểm,

xúc tiến hỗn hợp, cơ sở vật chất) Thương hiệu - như một quá trình Thương hiệu - như một tổ chức Thương hiệu - như một con người Thương hiệu - như một biểu tượng

Bảng 1.2: Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu

TT Tên mô hình Tác giả Mô tả ngắn gọn

1 Lăng kính đặc

tính thương

hiệu

Kapferer (1997) Mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu

sáu mặt dựa trên sáu khía cạnh, đó là: a) vật chất, b) tính cách, c) văn hoá, d) mối quan hệ, e) tự hình ảnh, f) sự phản chiếu

2 Mô hình "Quy

trình quản lý

thương hiệu"

De Chernatony (1999)

Đặc tính thương hiệu bao gồm bốn khía

cạnh: Tính cách, định vị, tầm nhìn và

Văn hóa, mối quan hệ Tất cả các khía

cạnh đều ảnh hưởng lẫn nhau, tuy nhiên tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu là cốt lõi để xác định và thúc đẩy

vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này của thương hiệu

Giúp làm rõ hơn tác phẩm của Aaker (1996) thông qua việc giải thích bản chất thương hiệu trong mô hình này Mục tiêu của việc xây dựng đặc tính thương hiệu là cung cấp tính đồng nhất

và tính khác biệt của thương hiệu một cách ngắn gọn, rõ ràng

4 Mô hình của

Moorthi

Moorthi (2002) Tác giả đã kết hợp mô hình 7Ps trong

marketing và mô hình của David Aaker

để cung cấp cách tiếp cận xây dựng thương hiệu dịch vụ 7Ps của dịch vụ là: 1 sản phẩm, 2 giá cả, 3 địa điểm,

4 quảng cáo, 5 cơ sở vật chất, 6 quá trình và 7 con người

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác nhau (Balmer và Thompson, 2009 ) Theo Silveria (2013), đặc tính thương hiệu bị ảnh hưởng từ phía các nhà quản trị và các thành phần xã hội khác (ví dụ như người tiêu dùng) Nhiều tài liệu về thương hiệu có xu hướng xác định đặc tính thương hiệu như

là một cấu trúc nội bộ được xuất phát đơn phương từ các tổ chức, đó là những gì các nhà quản lý muốn các thương hiệu đạt được và đòi hỏi phải ổn định theo thời gian (Aaker, 1996 và Kapferer, 2008) Theo đó, các nhà quản lý thương hiệu cần xây dựng và duy trì một đặc tính rõ ràng và nhất quán, làm cơ sở ổn định cho sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1996 và Kapferer, 2008) Nhiều nghiên cứu đồng quan điểm với cách tiếp cận này, họ cho rằng đặc tính thương hiệu nên ổn định Và đặc tính thương hiệu ổn định có thể giúp các công ty thích ứng với thay đổi của thị trường (Collins và Porras, 1994) Trong thực tế, và phù hợp với nguyên tắc này, các công ty nên tìm cách ổn định đặc tính thương hiệu của mình theo thời gian

Tuy nhiên, môi trường ngày càng năng động và thị trường thường xảy ra những đột biến bất ngờ và biến đổi khó dự đoán Hơn nữa, thị trường ngày càng phát triển để chi phối một logic mới, trong đó quá trình trao đổi và mối quan hệ giữa các yếu tố thị trường đang ngày càng thay đổi (Sheth và Parvatiyar, 1995; Vargo và Lusch, 2004) Khách hàng ngày càng tham gia một cách chủ động vào quá trình xây dựng thương hiệu (Prahalad và Ramaswamy, 2000), theo đó người tiêu dùng trở thành người đóng góp tích cực trong việc tạo ra đặc tính thương hiệu của công ty (Arnould và Thompson, 2005; Brown và cộng sự, 2003; Payne và cộng sự, 2009; Prahalad, 2004) Những thách thức như vậy mở ra một cái nhìn mới về các phạm trù liên quan đến tính ổn định của đặc tính thương hiệu

Nhận định về tính chất ổn định của đặc tính thương hiệu, hiện đang có hai quan điểm cơ bản:

- Quan điểm thứ nhất, cho rằng:

Đặc tính thương hiệu nên là một tài liệu tham khảo ổn định và lâu dài Các thương hiệu phải duy trì đặc tính thương hiệu của nó, và khi làm như vậy, là đang tôn trọng chính thương hiệu của công ty, tôn trọng sứ mệnh và người tiêu dùng của mình Một số tác giả như Aaker, 1996 và Kapferer, 2008 cho rằng, ngoài tính độc đáo, một đặc tính thương hiệu nên được duy trì lâu dài và không nên thay đổi

- Quan điểm thứ hai, cho rằng:

Đặc tính thương hiệu cần được nhìn nhận một cách linh hoạt

Theo Collins và Porras (1994), trong khi văn hoá, mục tiêu và chiến lược cụ thể của công ty có thể thay đổi, thì vẫn nên bảo tồn các giá trị cốt lõi Interbrand (2007) đề xuất một nguyên tắc 70/30 cho xây dựng thương hiệu trên toàn cầu: 70 % đặc tính thương hiệu phải được giữ ổn định và 30% có thể linh hoạt - đảm bảo rằng trong khi ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu vẫn không thay đổi, các thương hiệu có thể phát triển

Bảng 1.3: Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu

Nguồn chọn lọc

thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì

khách hàng cam kết cùng tồn tại

Năng động

Brown et al.,

2003 Tâm lý

Năng động

Tajfel,1981 ; Tajfel và Turner, 1979

Nguồn chọn lọc

Một cấu trúc năng động có liên quan đến sự tương tác và mối tương quan giữa trong và ngoài tổ chức

Năng động

Gioia et al.,

2000

Một quá trình/tổ hợp năng động được hình thành theo thời gian và là

cơ sở cho sự ổn định của những thành viên trong tổ chức

Năng động

Hatch & Schultz, 2004

động

Brown et al.,

2006 Xây

và Harris,

1999 Công ty lựa chọn để xác định bản

thân và các bên liên quan

Ganesh, Jaju, Hayes & năm

2001 Không gian xã hội mà trong đó các

công ty và các tổ chức xã hội cùng tồn tại

Năng động

Handelman,

2006

Nguồn:Catherine da Sliveira, Carmen Lages, Cláudia, Simões, 2013

Như vậy, ta thấy rằng hai quan điểm về đặc tính thương hiệu cùng tồn tại: (1) tĩnh, cố định, không thay đổi theo thời gian, độc lập với bối cảnh môi trường, và (2)

năng động, nơi mà giá trị cốt lõi duy trì sự nhất quán theo thời gian, nhưng một

phần có thể được điều chỉnh để phù hợp với sự thay đổi của môi trường

Nghiên cứu này của tác giả cũng đồng ý quan điểm rằng "đặc tính thương hiệu" cần phải năng động Như vậy, ngoài những đặc tính cốt lõi, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm các đặc tính mới để phù hợp với sự biến động về nhu cầu thị trường Một quan điểm như vậy sẽ giúp thương hiệu phát triển trong một thị trường

và môi trường biến động, trong khi vẫn giữ lại những tính chất cốt lõi để duy trì sự

ổn định cho thương hiệu

Sau khi đã xác định được quan điểm tĩnh hay động cho đặc tính thương hiệu, vấn đề tiếp theo các nhà quản trị thương hiệu cần phải quan tâm, đó là làm thế nào xây dựng và khẳng định được các nét riêng, độc đáo đó của thương hiệu Các mô hình sau sẽ làm rõ hơn quá trình quản trị và hình thành, phát triển của đặc tính thương hiệu trong một tổ chức

 Mô hình thương hiệu của Aaker và Joachimsthaler (2000)

Mô hình này giúp làm rõ hơn tác phẩm của Aaker (1996), thông qua việc giải thích bản chất thương hiệu Bản chất thương hiệu được coi là "một bản tóm tắt ngắn gọn về những gì mà thương hiệu đại diện" (Aaker và Joachimsthaler, 2000; 40) hoặc "một ý nghĩ duy nhất nắm bắt linh hồn của tổ chức" (trang 45) Bản chất thương hiệu sẽ truyền đạt được đặc tính của thương hiệu theo một cách ngắn gọn và đầy cảm hứng (Kotler và Keller, 2008)

Hình 1.6: Mô hình của Aaker và Joachimsthaler

Nguồn: Aaker and Joachimsthaler, 2000

Mục tiêu của việc xây dựng đặc tính thương hiệu là cung cấp tính đồng nhất

và tính khác biệt của thương hiệu một cách ngắn gọn, rõ ràng; và việc xác định các yếu tố của đặc tính thương hiệu là trọng tâm của việc định vị thương hiệu Hoạt động này tập trung và hướng tới nỗ lực xây dựng thương hiệu (Aaker và Joachimsthaler, 2000)

 Mô hình PCDL của Ghodeshwar (2008)

Thông qua nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu tình huống, Ghodeshwar (2008)

đã giới thiệu mô hình PCDL để xây dựng đặc tính thương hiệu

Hình 1.7: Mô hình PCDL

Nguồn: Ghodeshwar, 2008

Mô hình này hoạt động như một hướng dẫn để xây dựng đặc tính thương hiệu

bằng cách làm theo bốn bước sau:

Định vị thương hiệu (P) - Định vị có liên quan đến nhận thức của khách hàng

về một thương hiệu và sự khác biệt của nó với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Định vị đúng có thể dẫn dắt khách hàng nhận thức rằng thương hiệu đang thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn của họ

Truyền đạt thông điệp thương hiệu (C) - bước tiếp theo trong xây dựng đặc tính thương hiệu là phải thể hiện giá trị thương hiệu của khách hàng mục tiêu bằng cách thiết kế và thực hiện các chiến lược truyền thông tích hợp dài hạn Các công ty

có thể sử dụng nhiều hình thức quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng và truyền thông khác nhau để định vị thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

Cung cấp hiệu suất thương hiệu (D) - Tác giả đề nghị rằng hiệu suất thương hiệu

có thể được phân phối bằng cách liên tục theo dõi sự tiến bộ của thương hiệu Điều này

có thể được thực hiện dưới dạng phân tích cách thức một thương hiệu đang hoạt động trên thị trường, đối phó với đối thủ cạnh tranh, mức độ tiêu thụ của thương hiệu, mức

độ nhận biết thương hiệu, mức độ phản hồi, Cách tiếp cận này có thể giúp đo lường kết quả của chiến dịch tiếp thị trong việc thuyết phục khách hàng mục tiêu và điều chỉnh chiến lược tiếp thị để đạt được hiệu suất thương hiệu mong muốn

Tận dụng nguồn vốn tự có của thương hiệu (L) - Sau khi tạo lập thương hiệu, các công ty có thể sử dụng các chiến lược khác nhau như mở rộng thương hiệu, xây dựng thương hiệu thành phần và hợp tác thương hiệu, để thúc đẩy sự tồn tại của nó

Da Silveira và cộng sự (2013) đề xuất khung lý thuyết về đặc tính thương hiệu

Mô hình mới nhất về đặc tính thương hiệu là một trong những đề xuất của Da Silveira và cộng sự (2013) Các tác giả gợi ý rằng chiến lược tiếp thị và truyền thông, được xây dựng bởi các nhà quản lý thương hiệu, tạo điều kiện để cho phép một thương hiệu hoạt động

Hình 1.8: Mô hình đặc tính thương hiệu của Da Silveira và cộng sự

Nguồn: Da Silveira và cộng sự, 2013

Hành động của đối

thủ cạnh tranh (5)

Hành động của đối tác: Truyền thông, phân phối (5)

Đặc điểm ngành/

môi trường kinh doanh (5)

QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

DIỆN MẠO CỦA THƯƠNG HIỆU (3)

Điểm gặp gỡ (2)

Một trong những mục tiêu quan trọng của truyền thông thương hiệu là phải truyền đạt các thông điệp về thương hiệu đến người tiêu dùng một cách tích cực nhất Và để làm được điều đó, cần có sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng Người tiêu dùng hoặc những người tiêu dùng tiềm năng thể hiện thái độ và hành vi của mình, thông qua diện mạo của người tiêu dùng Hơn nữa, các tác giả đề xuất rằng đặc tính thương hiệu cần phải có tính năng động để kết hợp cả mong muốn, cảm nhận của khách hàng và mục tiêu của tổ chức Do đó, đặc tính thương hiệu phải được điều chỉnh liên tục để đảm bảo tính nhất quán của cả hai Ngoài các khía cạnh

đã thảo luận ở trên, yếu tố cạnh tranh, ngành nghề, điều kiện môi trường và hành động của đối tác cũng có thể có ảnh hưởng đến khái niệm thương hiệu Theo tác giả, khuôn khổ này có thể hữu ích trong việc xác định mối quan hệ giữa các kích thước và giúp các nhà quản lý thương hiệu trong việc phát triển đặc tính thương hiệu

Phần trên tác giả đã giới thiệu một số quan điểm và mô hình về đặc tính thương hiệu tiêu biểu Những công trình này đã giúp cộng đồng nghiên cứu phát triển sự hiểu biết về đặc tính thương hiệu, và cung cấp nền tảng giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế và khoảng trống trong nghiên cứu về vấn đề này cần được giải quyết

Hạn chế 1: Đa phần các mô hình chưa được kiểm tra thực nghiệm, dẫn đến

sự khó khăn trong việc kiểm tra ý nghĩa thực tế của các yếu tố cấu thành các mô hình này

Các mô hình khái niệm về đặc tính thương hiệu thường ít được kiểm nghiệm trong thực tế Do đó, khá khó khăn trong việc đánh giá tính hợp lệ và khả năng ứng dụng trong các bối cảnh khác nhau của các mô hình này Nhiều mô hình đã không được đề xuất/ thiết lập thông qua bất kỳ phương pháp định tính hoặc định lượng như phỏng vấn, khảo sát Do thiếu các kiểm nghiệm thực tế của các mô hình này, rất khó để đánh giá tính chính xác của các yếu tố trong mô hình Điều này gây ra

khó khăn trong việc quyết định sử dụng mô hình nào trong nghiên cứu của tác giả

Mặt khác, cũng rất khó tìm ra sự thống nhất của một yếu tố cấu thành đặc tính thương hiệu trong các mô hình, mặc dù có một số yếu tố được nhắc đến trong một vài các mô hình Các cuộc thảo luận càng cho thấy sự mâu thuẫn giữa các khía cạnh

chính của đặc tính thương hiệu Ví dụ, yếu tố hành vi thương hiệu và lời hứa thương hiệu, được xem là rất quan trọng trong mô hình của Burmann và cộng sự, lại không được nhắc đến trong nhiều mô hình khác, như của Aaker, hay Kapferer Hay Aaker (1996a) không xem xét "mối quan hệ" hoặc "văn hoá" trong khi đối với Chernatony (2006) và Kapferer (2004), chúng là những nhân tố then chốt Hay Aaker (1996) đã xem "tổ chức" là một hợp phần, trong khi De Chernatony (1999) và Kapferer (2000)

đã không xem xét điều này Sự khác biệt như vậy có thể là do thiếu sự kiểm nghiệm

mô hình trong thực tế

Hạn chế này ngụ ý rằng, việc khảo sát và kiểm tra tính phù hợp của các khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu là cực kỳ cần thiết

Hạn chế 2: Có rất ít nghiên cứu tập trung vào đo lường đặc tính thương hiệu

Sự xuất hiện của khá nhiều mô hình trong nghiên cứu về lĩnh vực đặc tính thương hiệu cho thấy rằng, vấn đề này đã nhận được rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, việc đo lường các yếu tố cấu thành đặc tính thương hiệu vẫn còn phải nghiên cứu thêm

Hạn chế này cũng có quan hệ rất chặt chẽ với hạn chế thứ nhất, bởi khi thiếu các kiểm tra thực nghiệm, sẽ rất khó khăn trong việc đưa ra các thang đo cho các yếu tố Việc đưa ra các thang đo sẽ không chỉ hữu ích trong việc khám phá tính ý nghĩa của các yếu tố, mà còn giúp đánh giá tác động của đặc tính thương hiệu với các yếu tố khác bằng cách làm nổi bật các tiền đề và kết quả của đặc tính thương hiệu

Chính vì thiếu các nghiên cứu tập trung đo lường đặc tính thương hiệu đã dẫn đến khó khăn cho các nhà nghiên cứu khi áp dụng vào thực tế để trả lời các câu hỏi như: Hiệu suất hoạt động của đặc tính thương hiệu? Các đặc tính đưa ra

đã thực sự phù hợp hay chưa? Vai trò của các yếu tố cấu thành đặc tính thương hiệu thế nào? Và yếu tố nào đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng tới đặc tính cốt lõi của thương hiệu?

Hạn chế 3: Các nghiên cứu về đặc tính thương hiệu hiện tại đa phần xuất phát

từ quan điểm hàng hoá, để lại khoảng trống cho việc áp dụng vào ngữ cảnh dịch vụ

Khả năng áp dụng các nghiên cứu này vào các bối cảnh khác nhau như hàng hoá - mang tính vật chất và dịch vụ - mang tính phi vật chất là không rõ ràng Tuy nhiên, ngay trong phần xác định các yếu tố cấu thành, thì cũng dễ dàng nhận thấy các mô hình này thường được áp dụng đối với hàng hoá Vì thế, các nghiên cứu cần phải cân nhắc và có sự linh hoạt để phù hợp với bối cảnh dịch vụ - một bối cảnh ngày càng trở nên phổ biến hơn trong thực tế

Hạn chế 4: Nghiên cứu đặc tính thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm của các nhà quản lý, ít các nghiên cứu đứng trên góc độ người tiêu dùng

Người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng vào việc xây dựng và phát triển đặc tính thương hiệu Vai trò đó thể hiện trên hai khía cạnh chính sau:

- Thứ nhất, người tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình phát triển đặc tính

thương hiệu Thực tế, mối quan hệ giữa đặc tính của một thương hiệu và người tiêu dùng chỉ có thể duy trì và phát triển khi người tiêu dùng biết, sử dụng và gắn bó với thương hiệu đó Người tiêu dùng thu thập thông tin về một thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau và sự phản hồi của họ là rất quan trọng giúp phát triển thương hiệu Vì thế, các nhà quản lý thương hiệu cần quan tâm đến quan điểm của người tiêu dùng khi xác định đặc tính cho thương hiệu của mình, điều này sẽ giúp đạt được một sự hiểu biết toàn diện về đặc tính thương hiệu và sẽ giúp các nhà quản lý

ra quyết định tốt hơn

- Thứ hai, kết hợp quan điểm của người tiêu dùng trong việc phát triển đặc

tính thương hiệu có thể dẫn đến một đặc tính đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của

họ nhiều hơn bất kỳ thương hiệu cạnh tranh nào Các doanh nghiệp chi rất nhiều ngân sách để tạo ra đặc tính thương hiệu, để có một lợi thế cạnh tranh trên thị trường, (Wheeler, 2003) Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng thành công

Và nguyên nhân có thể là do doanh nghiệp đã không đáp ứng đúng nhu cầu, mong muốn đó

Các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm, và giúp phát triển đặc tính thương hiệu trong tâm trí họ, là các yếu tố mà doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn Chỉ khi nhận thức được điều đó, doanh nghiệp mới tạo được lợi thế trong cạnh tranh

Chính vì những điểm hạn chế trên, nên trong luận án này, tác giả đã cố gắng tìm kiếm một mô hình vừa mang tính phổ biến lại có thể áp dụng được trong thực

tế, với những điều kiện cụ thể

1.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Nếu đặc tính thương hiệu được xem là một thông điệp xuất phát từ phía doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được coi là một sự phản ánh nhận thức của người tiêu dùng Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã phát triển qua thời gian Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không phải đặc điểm cá nhân của sản phẩm, mà đó là tổng số các cảm nhận trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là các liên kết mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng (Keller, 1993) Kotler (1988) lại định nghĩa hình ảnh thương hiệu là "tập hợp các niềm tin đặc biệt về một thương hiệu" Hình ảnh thương hiệu tổng hợp cho công chúng tất cả các thông điệp khác nhau của thương hiệu, như tên thương hiệu, biểu tượng trực quan, thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, lợi ích của quảng cáo, tài trợ, bảo trợ và các sản phẩm khuyến mãi Hình ảnh thương hiệu là kết quả từ giải mã tin nhắn và giải thích các dấu hiệu (Nandan, 2005, tr 268) Hình ảnh thương hiệu được mô tả là cách thức mà một thương hiệu đặc biệt được định vị trên thị trường, tức là làm thế nào người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm của thương hiệu đó Theo De Chernatony và McDonald (2003); Keller (2008) và Reizebos (2003) hình ảnh thương hiệu là cảm nhận mang tính chủ quan của khách hàng về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể được giải thích như cách khách hàng cảm nhận thương hiệu, và có thể thay đổi tuỳ theo kinh nghiệm của chính khách hàng, thông qua sự nhận thức có chọn lọc, biến dạng có chọn lọc và duy trì có chọn lọc Đó là chìa khóa cho sự lựa chọn của người tiêu dùng sau khi thu thập thông tin về một thương hiệu cụ thể và các lựa chọn thay thế (Ataman & Ülengin, 2003)

Dựa trên những quan điểm trên, có thể kết luận rằng hình ảnh thương hiệu là toàn bộ sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, được cụ thể hoá thông qua các liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu đó và doanh nghiệp muốn tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt, không chỉ cần một cái tên ấn tượng, mà còn cần các giải

pháp đồng bộ tác động vào tất cả các khía cạnh tạo nên hình ảnh thương hiệu, để tạo được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng với thương hiệu

Theo Plummer (2000), các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu có thể được chia thành hai nhóm chính:

 Yếu tố vật lý: Chính là đặc điểm của thương hiệu, chẳng hạn như thiết

kế bao bì, logo, tên thương hiệu, chức năng và tính hữu dụng của sản phẩm của thương hiệu đó

 Yếu tố tâm lý: Đề cập đến cảm xúc, niềm tin, giá trị, tính cách được người tiêu dùng cảm nhận để mô tả sản phẩm của thương hiệu

Cũng cùng quan điểm như trên, nhưng Rangkuti (2007) lại chia các yếu tố này thành ba phần, bao gồm:

 Thuộc tính sản phẩm: đó là những vấn đề liên quan đến chính thương hiệu như: bao bì, nội dung sản phẩm, giá cả, hương vị và những thứ khác

 Lợi ích của người tiêu dùng: liên quan đến lợi ích khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu

 Tính cách thương hiệu: thể hiện phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng thương hiệu

Như đã trình bày ở phần trước, Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó” Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau Tuy nhiên, thông thường, các liên tưởng thương hiệu thường được phân thành hai nhóm lớn: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng đến hình tượng của thương hiệu, và mỗi nhóm

có thể phân thành một số nhóm nhỏ khác

Hiệu năng thư̛̛̛ơ̛̛̛ng hiệ̂̂̂u: Hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính bản

chất bên trong của thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm hoặc dịch

vụ Hiệu năng thương hiệu liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho khách hàng Chất lượng của thương hiệu được đánh giá khách quan như thế nào? Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh

tế của khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó? Thông thường, có 5 loại thuộc tính và lợi ích về hiệu năng cụ thể nằm trong hiệu năng thương hiệu:

(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: khách hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp, và đôi khi lưu giữ ấn tượng về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng tạo

(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tố như tốc độ, độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng, thái độ lễ độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng; chất lượng và thời gian của dịch

vụ sửa chữa, v.v

(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng

thường có những liên tưởng về hiệu năng với những tương tác về dịch vụ, trong đó hiệu quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là tốc độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồng cảm thể hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo

và coi trọng ý muốn của khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ

(4) Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các liên tưởng với một sản

phẩm có tính thẩm mỹ cao, nên hiệu năng có thể cũng phụ thuộc vào những yếu tố giác quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v

(5) Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng

đến mức giá, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch về giá của các chương trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí khách hàng

Hình tư̛̛̛ợng thư̛̛̛ơ̛̛̛ng hiệu: Hình tượng thương hiệu liên quan đến những

thuộc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng Hình tượng thương hiệu là những gì mà người ta nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu

chứ không phải là những gì họ nghĩ thương hiệu làm được Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương hiệu, có thể được phân loại thành bốn nhóm:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng hình tượng thương hiệu liên quan đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội )

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có

thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào Những yếu tố về

điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu

(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị

tương tự như con người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành,

sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng liên quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình và những người khác Do đó, những liên tưởng này thường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung Nếu không, những liên tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻ rộng rãi

Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng

Do đó, những thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng để tạo ra những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng đối với thương hiệu

Gần đây, các học giả marketing (Chang và Chiang, 2006; Low và Lamb, 2000) đã công nhận rằng các liên kết tình cảm và cảm giác cũng rất quan trọng

trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực Hình ảnh thương hiệu về cơ bản mô tả cách suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng về thương hiệu Đây là những đặc điểm cơ bản mà công ty có thể căn cứ vào đó để phát triển lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình Hình ảnh thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong truyền thông (Keller, 2003, tr 64) Keller (1993) lập luận rằng một thương hiệu quen thuộc, mạnh mẽ, với các đặc tính thương hiệu độc đáo sẽ ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng khi nhìn nhận và lựa chọn thương hiệu đó Hiểu biết

về hình ảnh thương hiệu là một mối quan tâm lớn với các nhà quản lý thương hiệu, giúp họ biết được làm thế nào người tiêu dùng hình thành và định hình lại hình ảnh thương hiệu và những loại mối quan hệ nào là quan trọng giữa người tiêu dùng và thương hiệu Martineau (1958), một trong những nhà nghiên cứu đi tiên phong nghiên cứu hình ảnh thương hiệu cũng nhận thấy rằng một hình ảnh thuận lợi sẽ là lợi thế cạnh tranh đặc biệt của một tổ chức Các thương hiệu thành công trong xây dựng và duy trì được mối quan hệ tích cực với người tiêu dùng thường thông qua việc thiết lập một hình ảnh thương hiệu thuận lợi (Keller, 1993) Nghiên cứu của ông đã chứng minh rằng hình ảnh thương hiệu tích cực sẽ nâng cao lòng trung thành thương hiệu, quyết định hành vi mua và sẵn sàng chi trả một mức giá cao của người tiêu dùng (Esch và cộng sự, 2006; Ismail và Spinelli, 2012; Keller, 1993; Kim và cộng sự, 2009); vì thế, nó góp phần xây dựng tài sản thương hiệu Một hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ giúp một công ty đạt được lợi thế cạnh tranh mà còn khuyến khích mua hàng lặp lại Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu lại một lần nữa được nhấn mạnh bởi Balmer (1998) Aaker (1991) cũng đã nêu bật năm vai trò chính của hình ảnh thương hiệu: Thứ nhất, hình ảnh thương hiệu hoạt động ở thời điểm người tiêu dùng truy xuất và xử lý thông tin Thứ hai, hình ảnh thương hiệu là cơ sở cho việc phân biệt và định vị sản phẩm Thứ ba, nó cung cấp lý do thuyết phục để khách hàng mua sản phẩm Thứ tư, nó tạo ra một tập hợp các dấu hiệu thể hiện thái độ và cảm giác tích cực về thương hiệu, và thứ năm, nó quyết định khả năng mở rộng thương hiệu

Theo Riezebos (2003), hình ảnh thương hiệu có thể hình thành theo ba quá

trình là truyền thông tiếp thị, kinh nghiệm tiêu dùng và ảnh hưởng xã hội Mô hình

của Riezebos được sử dụng vì nó cho phép phân loại cách đặc tính thương hiệu được truyền đạt đến khách hàng, và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của nó

Hình 1.9: Quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu

Nguồn: Riezebos, 2003

- Truyền thông tiếp thị

Truyền thông tiếp thị là một hoạt động mà tổ chức có thể chủ động; đây là cách tổ chức thể hiện và truyền đạt đặc tính thương hiệu của mình

Quảng cáo cho phép một công ty có thể thay đổi cảm nhận về hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng và chỉ đạo nó theo hướng đặc tính thương hiệu Điều này được thực hiện để giúp đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có thể đồng nhất (Riezebos, 2003) Nó cũng rất quan trọng trong việc giúp thông điệp dự kiến từ công ty được hiểu bởi người tiêu dùng, và sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu (Baker & Hart, 2008)

- Kinh nghiệm tiêu dùng

Ngay cả khi truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đối với người tiêu dùng thì kinh nghiệm tiêu dùng vẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu của khách hàng

Hai yếu tố này không nên mâu thuẫn với nhau, để cho người tiêu dùng có một hình ảnh rõ ràng về thương hiệu kể từ khi được tiếp nhận thông điệp quảng cáo, đến khi tiêu dùng sản phẩm (Riezebos, 2003) Nếu truyền thông tiếp thị truyền đạt cho người tiêu dùng khác với những kinh nghiệm tiêu dùng thực tế, hình ảnh sẽ không chỉ bị thay đổi trong mắt người tiêu dùng, mà nó còn thay đổi theo chiều hướng tồi tệ hơn

Truyền thông tiếp thị

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU Kinh nghiệm tiêu dùng

Ảnh hưởng xã hội

Do đó, truyền thông tiếp thị cần phải được thực hiện một cách trung thực nhằm giảm thiểu lỗ hổng tiềm năng giữa việc tiếp thị và kinh nghiệm thực tế của một khách hàng

- Ảnh hưởng xã hội

Truyền miệng cũng được xem là một công cụ truyền thông mạnh mẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng Nó có tác động mạnh mẽ do thường là một cuộc thảo luận giữa hai hay nhiều người, nơi ý kiến được nêu ra và được xem là có uy tín hơn các phương pháp giao tiếp khác (Blythe, 2006) Do có vô số lựa chọn, truyền miệng

có thể là một yếu tố kích hoạt nhu cầu của các khách hàng tiềm năng (O'Leary & Sheehan, 2008) Các ý kiến được bày tỏ bởi những người khác có thể được chuyển tiếp đến người tiêu dùng và có tác động vào hình ảnh thương hiệu Do đó, ảnh hưởng của xã hội có thể ảnh hưởng đến quan điểm, suy nghĩ và niềm tin về sản phẩm, dịch

vụ hay một thương hiệu nhất định của khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại

1.2 Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Theo Davies và cộng sự (2002) khi thương hiệu công ty được nhìn từ quan điểm của nội bộ công ty, cụ thể là các nhân viên, thuật ngữ này nói đến "đặc tính thương hiệu của công ty", và từ quan điểm của các bên liên quan bên ngoài như người tiêu dùng, thì nó đề cập đến "hình ảnh thương hiệu" Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là hai khái niệm khác biệt nhưng có liên quan, và cả hai đều là thành phần thiết yếu của thương hiệu mạnh (Nandan, 2005) Sự phát triển của hình ảnh thương hiệu trong khi cố gắng để trình bày đặc tính thương hiệu cho người tiêu

dùng sẽ làm tăng cường vị thế của công ty (Vytautas et al., 2007) Aaker (2003) cho

rằng đặc tính thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính thương hiệu cần phải được giữ lại và phát triển trong chiến lược thương hiệu Xác định đặc tính giúp phát triển các mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng Thương hiệu cần phản ánh lợi ích và kỳ vọng của người tiêu dùng (Grundy, 2002) Và sự hiểu biết đặc tính thương hiệu thể hiện rằng, thái độ đối với thương hiệu đang được thay đổi