Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu nghiên cứu điển hình trường hợp trường đại học kinh tế quốc dân tt

Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc hết sức cầ

MỞ ĐẦU

a Lý do chọn đề tài

Đặc tính thương hiệu là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh thương

hiệu là do khách hàng cảm nhận Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc

tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí trùng với hình ảnh thương hiệu

Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình

ảnh thương hiệu Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương

hiệu là phải ưu tiên xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp

nhằm thu hẹp khoảng cách này

Mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ

thể liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối

khan hiếm Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể

là mối quan hệ giữa hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết

hơn

Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng

thương hiệu nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ

mới được đề cập trong một vài năm gần đây Vì thế, việc nghiên cứu mối

quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là đo

lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục đại học, là một việc

hết sức cần thiết

b Mục đích nghiên cứu

Mục đích tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ

giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học

Nghiên cứu sẽ trả lời câu hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động

đến hình ảnh thương hiệu hay không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách

nào không, và với từng đối tượng người học khác nhau, khoảng cách đó có

sự khác biệt không

Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại học Kinh tế Quốc dân

c Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan

hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo

dục đại học, nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh

tế Quốc dân Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến

10 tháng 10 năm 2017

d Những đóng góp mới của luận án

Luận án hệ thống lại các mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu, vạch ra các hạn chế của các mô hình này

Nhiều nghiên cứu trước, khi xác định khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, thường dựa vào nghiên cứu định tính, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp định lượng để có thể lượng hoá được các yếu

tố đó

Những nghiên cứu trước đây, khi xem xét mối quan hệ này, rất ít nghiên cứu đứng ở hai góc độ là công ty và khách hàng để nghiên cứu; hoặc nếu có, thì chủ yếu là nghiên cứu bằng phương pháp định tính Ở luận

án này, tác giả đã sử dụng: kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng viên và mẫu của sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau) thành một mẫu có sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nào thuộc mẫu giảng viên và mẫu sinh viên; phương pháp định lượng, cụ thể là

mô hình SEM để lượng hoá biến khái niệm (biến tiềm ẩn) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của luận án

Mặt khác, mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer vốn ít

được áp dụng trong ngành dịch vụ, thì nghiên cứu này đã chỉ ra rằng: Nếu

có sự điều chỉnh hợp lý, mô hình này hoàn toàn có thể áp dụng được trong

các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực giáo dục đại học

Đặc biệt, lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam có sự đa dạng về đối

tượng và hình thức học, vì vậy, với việc nghiên cứu cảm nhận của các đối

tượng người học khác nhau về thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế

Quốc dân, luận án đã giúp các nhà quản trị có thể đưa ra giải pháp nhằm

phù hợp với từng đối tượng đó

e Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Thương hiệu

Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến Ở

Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa

có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này Và đa phần những quan

niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương hiệu sản phẩm Khi nghiên

cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch vụ, nên phạm trù

thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng Thương hiệu tổ chức sẽ giúp

doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những giá

trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005)

Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù

thương hiệu tổ chức

1.1.2 Đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng

để phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh Một số nhà nghiên cứu xác định đặc tính thương hiệu như một cấu trúc cảm xúc và bắt nguồn từ các nhà quản lý thương hiệu

Đặc tính thương hiệu có thể bị ảnh hưởng bởi những quan niệm khác nhau (Balmer và Thompson, 2009) Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến

Tuy nhiên, môi trường ngày càng năng động và thị trường thường xảy

ra những đột biến bất ngờ và biến đổi khó dự đoán Những thách thức như vậy mở ra một cái nhìn mới về các khái niệm liên quan đến đặc tính thương hiệu Phổ biến, có hai quan điểm về đặc tính thương hiệu cùng tồn tại: (1) tĩnh, cố định và không thay đổi theo thời gian, độc lập với bối cảnh môi trường, và (2) năng động, nơi mà giá trị cốt lõi duy trì sự nhất quán theo

thời gian, nhưng một phần có thể được điều chỉnh để phù hợp với sự thay

đổi của môi trường

Nghiên cứu này của tác giả cũng đồng ý quan điểm rằng "đặc tính thương hiệu" cần phải năng động Như vậy, ngoài những đặc tính cốt lõi, doanh nghiệp có thể bổ sung thêm các đặc tính mới để phù hợp với sự biến động về nhu cầu thị trường Một quan điểm như vậy sẽ giúp thương hiệu phát triển trong một thị trường và môi trường biến động, trong khi vẫn giữ lại những tính chất cốt lõi để duy trì sự ổn định cho thương hiệu

Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm "đặc tính thương hiệu" và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các

mô hình của nó (Janonis và cộng sự, 2007) Luận án đã hệ thống hoá lại

một số mô hình tiêu biểu về đặc tính thương hiệu, và chỉ rõ các hạn chế cơ

bản của các mô hình này:

Hạn chế 1: Đa phần các mô hình chưa được kiểm tra thực nghiệm,

dẫn đến sự khó khăn trong việc kiểm tra ý nghĩa thực tế của các yếu tố cấu

thành các mô hình này

Hạn chế 2: Có rất ít nghiên cứu tập trung vào đo lường đặc tính

thương hiệu

Hạn chế 3: Các mô hình về đặc tính thương hiệu hiện tại đa phần xuất

phát từ quan điểm hàng hoá, để lại khoảng trống cho việc áp dụng vào ngữ

cảnh dịch vụ

Hạn chế 4: Nghiên cứu đặc tính thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào

quan điểm của các nhà quản lý, ít các nghiên cứu đứng trên góc độ người

tiêu dùng

1.1.3 Hình ảnh thương hiệu

Nếu đặc tính thương hiệu được xem là một thông điệp xuất phát từ

phía doanh nghiệp thì hình ảnh thương hiệu được coi là một sự phản ánh

nhận thức của người tiêu dùng Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã

phát triển qua thời gian Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là

các liên kết mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí của người tiêu dùng

(Keller, 1993) Do đó, hành vi của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng và xác định

bởi hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008)

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu có thể được

xem xét từ hai quan điểm Quan điểm thứ nhất cho rằng, hình ảnh thương

hiệu gắn liền với hình ảnh của một công ty hay cửa hàng có liên quan đến

phẩm chất và thuộc tính của tổ chức Quan điểm thứ hai lại nhận định hình

ảnh thương hiệu cũng có thể được định nghĩa là có liên quan đến con người

trong tổ chức

Và trong nghiên cứu này, tác giả cũng phân tích hình ảnh thương

hiệu theo góc độ "Hình ảnh thương hiệu là cảm nhận mang tính chủ quan của khách hàng về thương hiệu" (De Chernatony và McDonald, 2003);

Keller, 2008 và Reizebos, 2003)

1.2 Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu đã đưa ra một số nhận định về mối quan hệ giữa đặc tính

và hình ảnh thương hiệu, của một số tác giả, như: Davies (2002), Nandan, (2005), Vytautas và cộng sự (2007); và thống kê lại những góc độ mà các nghiên cứu trước đã đề cập về mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

Tác giả cũng đề cập đến nghiên cứu của Roy và Banerjee (2014) Các tác giả đã phân tích lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) và đưa ra phương pháp để có thể giảm thiểu khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu Để tạo khoảng cách tối thiểu giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, việc tích hợp phải được thực hiện trong lăng kính Kapferer, giữa sáu khía cạnh, từ người gửi và người nhận

1.2.2 Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong các trường đại học

Xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh là thách thức trong tất cả các lĩnh vực, và giáo dục đại học cũng không phải là ngoại lệ

Đối với một cơ sở đào tạo như trường đại học, thương hiệu nhà trường được quan niệm là thương hiệu của một tổ chức Khách hàng của giáo dục đại học gồm có nhiều đối tượng, tuy nhiên, do giới hạn về nguồn lực,

nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng là sinh viên và cựu sinh viên

các hệ đào tạo khác nhau

Hiện nay, rất ít các công trình nghiên cứu tập trung nghiên cứu về mối

quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong các

trường đại học Đặc biệt, các tiêu chí để xác định đặc tính và hình ảnh

thương hiệu của trường đại học chưa được đề cập và thử nghiệm đo lường

nhiều tại Việt Nam

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam

Cho đến nay, hầu như chúng ta vẫn chưa quan niệm giáo dục đại học

là một loại hàng hoá dịch vụ nên đa phần các tổ chức giáo dục đại học chưa

quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu

Nền giáo dục đại học đã không còn chỉ dành riêng cho một bộ phận “tinh

hoa” mà đã trở thành một nền giáo dục đại học đại trà Với sự thay đổi như

vậy, người học có nhiều con đường hơn để có được tấm bằng đại học, như

chính quy tập trung, vừa học vừa làm, và thậm chí là có thể học theo hình

thức đào tạo từ xa

1.2.3.2 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu

 Giới thiệu trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Ngày 25 - 01 - 1956, thủ tướng Chính phủ ban hành Nghị định số

678/TTg về việc thành lập Trường Kinh tế Tài chính Trung ương (nay là

trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Trải qua hơn 60 năm tồn tại và phát

triển, Trường đã đạt được nhiều thành tích đáng tự hào

Tính đến tháng 9 năm 2017, Đại học Kinh tế quốc dân có 811 giảng viên

cơ hữu, trong đó có 16 giáo sư, 130 phó giáo sư, 198 tiến sĩ, 445 thạc sĩ và 22

giảng viên có trình độ đại học Trường hiện có 89 giảng viên thỉnh giảng

Có thể khẳng định, Trường là một trong những đơn vị dẫn dầu về việc

thực hiện các biện pháp nâng cao chất lượng đào tạo và tổ chức công tác

khảo thí, đánh giá chất lượng đào tạo

 Lý do chọn trường Đại học Kinh tế Quốc dân làm điển hình nghiên cứu

Nhiều trường đại học công lập ở Việt Nam vẫn quan niệm theo kiểu "hữu xạ tự nhiên hương", chưa quan tâm nhiều đến vấn đề thương hiệu Vì thế, việc chọn Trường đại học Kinh tế Quốc dân, một trường trường đại học công lập, với thời gian tồn tại hơn 60 năm làm điển hình nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý trong tình huống này

Khi Chính phủ đưa ra quy định về cơ chế tự chủ của đơn vị sự nghiệp công lập, dẫn đến việc nhiều trường đại học không còn được hỗ trợ

về học phí Việc mất đi lợi thế về học phí đã buộc các trường đại học phải chú ý đầu tư nhiều hơn cho công tác thương hiệu Và Trường đại học Kinh

tế Quốc dân, một trong những trường đại học công lập đầu tiên thực hiện

cơ chế tự chủ

Về quy mô: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân hoàn toàn đủ điều kiện về quy mô để nghiên cứu Cùng với đó, Trường lại đào tạo đầy đủ các

hệ từ đại học đến sau đại học, nên sẽ phù hợp trong việc giúp đánh giá được quan điểm đa dạng của các đối tượng người học khác nhau về vấn đề thương hiệu

1.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu; tác giả xuất phát từ mô hình xác định đặc tính thương hiệu

Để thảo luận về một khoảng cách có thể có trong luận án, và làm thế nào để rút ngắn khoảng cách đó, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lý thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng

Dựa trên khuôn khổ lý thuyết và mô hình khái niệm bắt nguồn từ lăng

kính đặc tính thương hiệu của Kapferer, cùng với đề xuất của B Hosseini

và cộng sự, tác giả đã đưa ra mô hình khái niệm của nghiên cứu này

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trong mô hình này, bên trái, đặc tính thương hiệu được gửi bởi tổ

chức và bao gồm sáu chiều: vóc dáng, tính cách, văn hoá, mối quan hệ, sự

phản xạ và tự hình ảnh, và bên phải là hình ảnh thương hiệu được nhận thức

bởi khách hàng, in dấu trong tâm trí của khách hàng Bất kỳ sự khác biệt nào

giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu được coi là khoảng cách thông tin

Vật

chất

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mối

quan hệ

Tính

cách

Tự hình

ảnh

Sự phản

ánh

Văn hoá

Khoảng cách

Tính cách

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Tự hình ảnh

Vật chất

Mối quan hệ

Sự phản ánh

Văn hoá

(khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu), và đó là khái niệm tương

tự tạo thành nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này

Dựa vào mô hình, các giả thuyết sau đây được đưa ra:

H1: Tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học Kinh tế Quốc dân

H2: Cảm nhận của cán bộ, giảng viên về văn hoá của Trường đại học Kinh tế quốc dân sẽ tác động đến cảm nhận của họ về các yếu tố khác tạo thành đặc tính thương hiệu của Trường

H3: Cảm nhận của sinh viên, học viên về văn hoá của Trường đại học Kinh tế quốc dân sẽ tác động đến cảm nhận của họ về các yếu tố khác tạo thành hình ảnh thương hiệu của Trường

Kết luận chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tiến trình phát triển và kết quả đóng góp của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ này Trên cở sở đó, phát hiện ra khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ này trong lĩnh vực giáo dục đại học và hình thành các giả thuyết nghiên cứu cũng như mô hình lý thuyết để đo lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo

Phần này giới thiệu quy trình xây dựng, xử lý bảng hỏi, giới thiệu các thang đo được sử dụng cũng như mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu: Đối với cán bộ giảng viên của trường, nghiên cứu

hướng đến nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng (những cán bộ, giảng viên có học vị từ tiến sĩ trở lên; và cán bộ, giảng viên giữ chức vụ quản lý) Đối với cựu sinh viên, sinh viên và học viên, nghiên cứu hướng đến cựu sinh

viên và sinh viên đang học tại trường (hệ chính quy, tại chức, liên thông, ),

học viên cao học và nghiên cứu sinh Cỡ mẫu được dùng cho cán bộ, giảng

viên chủ chốt là 350, thu về 191 phiếu đạt 54,6% so với dự kiến; cỡ mẫu cho

cựu sinh viên, sinh viên là 900 phiếu, thu về 799 phiếu, đạt 88,8%

2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thông tin thứ cấp được thu thập từ các đề tài nghiên cứu, các bài

báo, sách, giáo trình, …liên quan đến đặc tính thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu

- Thông tin sơ cấp được thu thập từ các phương pháp như phỏng vấn

sâu hoặc điều tra khảo sát qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin đa chiều,

dưới nhiều góc độ và quan điểm của mỗi cá nhân về đặc tính thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu của trường ĐHKTQD

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi sử dụng phương pháp thống kê mô tả để có cái nhìn ban đầu

về các biến, luận án sử dụng kiểm định EFA để loại bỏ các biến không đủ

giá trị phân biệt, và sử dụng Cronbach Anpha để kiểm định sự phù hợp cho các

thang đo

Luận án cũng giải thích cách thức gộp hai mẫu độc lập thành một mẫu duy

nhất để có một cơ sở số liệu phân tích các biến quan sát và phân tích các

mối quan hệ thống kê, xác định các biến khái niệm; từ đó đưa ra phương

pháp để kiểm định xem có tồn tại khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu

Luận án sử dụng mô hình SEM với phần mềm AMOS để xác định

các biến khái niệm bậc 1 và bậc 2 với các kiểm định về sự phù hợp của mô

hình và kiểm định Bootstrap cho mô hình phân tích Trên cơ sở đó sử dụng

kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng (nhóm cán bộ giảng viên

và nhóm sinh viên) cũng như sử dụng mô hình hồi quy trên SEM để trả lời câu hỏi nghiên cứu

Kết luận chương 2

Chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm các bước: Thiết

kế nghiên cứu; quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo; giới thiệu mẫu nghiên cứu; trình bày phương pháp phân tích và phương pháp nghiên cứu Đặc biệt, vì luận án này nghiên cứu trên hai mẫu khác nhau, tác giả đã

sử dụng kỹ thuật ghép hai mẫu độc lập (mẫu của giảng viên và mẫu của sinh viên được thiết kế có các thang đo tương tự nhau) thành một mẫu có

sử dụng biến phân loại nhằm phân biệt quan sát nào thuộc mẫu giảng viên

và mẫu sinh viên; và dùng mô hình SEM để lượng hoá biến khái niệm

(biến tiềm ẩn) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của luận án

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Cuộc điều tra cho nghiên cứu chính thức được thực hiện trong khoảng thời gian từ 15/07/2017 đến 10/10/2017

• Đối với mẫu khảo sát cựu sinh viên, sinh viên: Với 799 người trả

lời, khoảng điểm từ 1 đến 5, đánh giá của cựu sinh viên, sinh viên về các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu của trường giao động từ 3.389 đến 4.272

• Đối với mẫu khảo sát cán bộ, giảng viên chủ chốt mở rộng: Với

191 người trả lời, điểm đánh giá cho các thành phần giao động từ 3.450262 đến 4.455497

3.2 Kết quả phân tích

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích nhân tố khám phá dựa trên dữ liệu ghép giữa hai

nhóm cán bộ, giảng viên chủ chốt và nhóm sinh viên, học viên, cho thấy dữ

liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp

Sau đó, tác giả sử dụng ma trận xoay nhân tố, và hội tụ các quan sát

về 5 nhân tố đại diện, cũng như loại bỏ một số nhân tố không đủ tính phân

biệt

• Ở nhân tố F: các thành phần F6, F7, F8, F9 - thành phần "vật

chất vô hình" bị loại Trong nghiên cứu này, mặc dù các yếu tố

này đủ tin cậy, nhưng không đủ giá trị phân biệt với các thành

phần khác Vì thế, các yếu tố này cần được xem xét thêm ở các

bối cảnh khác

• Hai thành phần P4 và SI6 cũng không được giữ lại Điều này

cũng khá phù hợp với các phân tích mô tả ở trên, hai thành

phần này có điểm đánh giá thấp ở cả nhóm đối tượng, và độ

lệch chuẩn cao

3.2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha

Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy tốt, các thang đo có hệ

số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại để sử dụng cho các bước

phân tích tiếp theo

Kết quả ở bước này cho thấy, các hệ số tương quan biến tổng của các

biến quan sát trong các thang đo đều lớn hơn 0.4, thang đo sử dụng cho các

biến nghiên cứu các yếu tố F - "vật chất", R - "mối quan hệ", RC - "sự phản

ánh", SI - "tự hình ảnh", P - "tính cách" là hợp lý, tất cả các biến quan sát

đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo

3.2.3 Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Kết quả phân tích CFA thang đo xây dựng đặc tính thương

hiệu và hình ảnh thương hiệu: Cho thấy một số các chỉ số phản ánh mức

độ phù hợp của mô hình, tuy nhiên chỉ số GFI = 0,881<0,9 nên kết quả

CFA từ mô hình này chưa thực sự tốt (chi tiết các kiểm định xem phụ lục 1)

Do vậy luận án sử dụng chỉ số MI để cải thiện độ phù hợp của mô hình

Sau đó, dùng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Mô hình SEM

Để kiểm định giả thuyết: Tồn tại sự khác biệt giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Luận án sẽ sử dụng biến “phanbiet”, đây là

biến được sử dụng để phân biệt đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Biến "Phanbiet" được định nghĩa nhận giá trị bằng 1 nếu thuộc “hình ảnh thương hiệu”, bằng 0 nếu là “đặc tính thương hiệu

Biến đặc điểm văn hóa, nhận giá trị bằng 1 nếu thuộc nhóm “truyền

thống” và bằng 0 nếu thuộc nhóm “hiện đại”

Hình 3.3: Kết quả mô hình SEM chuẩn hóa

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Kết quả hình 3.3 cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập Cụ

thể một số chỉ số như sau: Chi-square=11056,648 (p=0,000); Chi-square/df

= 3,37<5; GFI, TLI và CFI lần lượt là 0,923; 0,959 và 0,965

RMSEA=0,049<0,05

Kết hợp với bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá của mô hình lý

thuyết, nghiên cứu đã đi đến kết luận:

+ Tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu

+ Tồn tại sự khác biệt về đặc tính thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu giữa 2 nhóm văn hóa truyền thống và hiện đại

- Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình, luận án sử

dụng thuật toán bootstrap, thuật toán này với số lượng mẫu lặp lại N=1000

Từ đó, nghiên cứu đã rút ra kết luận:

+ Có sự khác biệt (hay khoảng cách) có ý nghĩa thống kê và đủ

độ tin cậy giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (hệ số

-0,416 ngụ ý hình ảnh thương hiệu thấp hơn so với đặc tính thương

hiệu)

+ Chỉ số đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu ở nhóm

văn hóa truyền thống thấp hơn nhóm văn hóa hiện đại (hệ số -0,594)

Bên cạnh đó, luận án cũng đi kiểm chứng đánh giá vai trò của các

yếu tố thành phần đến biến số khái niệm (biến tiềm ẩn) là đặc tính thương

hiệu và hình ảnh thương hiệu, và rút ra kết luận:

+ Yếu tố RC đóng vai trò lớn nhất trong việc hình thành khái niệm

về đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

+ Cơ sở vật chất (F) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính

thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

+ Tính cách (P) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

+ Sự phản ánh (RC) đóng góp thuận chiều và lớn nhất (vì hệ số chuẩn hóa là 1,354) đến biến tiềm ẩn đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

+ Tự hình ảnh (SI) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

+ Mối quan hệ (R) đóng góp thuận chiều đến biến tiềm ẩn đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Sau đó, luận án tiếp tục sử dụng mô hình SEM trong phân tích cấu trúc đa nhóm: Nhóm cán bộ, giảng viên (GV) và nhóm sinh viên (SV)

Nhìn chung cả 2 mô hình đối với nhóm sinh viên và nhóm cán bộ, giảng viên đều cho các giá trị GFI, TLI, CFI và RMSEA ở mức chấp nhận được, nên các mô hình này khá phù hợp để phân tích Để đánh giá tốt hơn

sự tin cậy của các hệ số ước lượng, luận án sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrap với số lần lấy mẫu là 1000

Kết quả kiểm định dưới đây cho thấy, giữa hai nhóm sinh viên và cán bộ giảng viên có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có

sự tác động khác nhau từ các biến đến biến “thương hiệu” giữa nhóm sinh viên và nhóm cán bộ giảng viên

Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias

A - B .117 004 000 -.010 005

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Phân tích đối với nhóm sinh viên: Yếu tố RC có đóng góp mạnh

nhất đến biến " thuonghieu" (trong trường hợp này chính là hình ảnh

thương hiệu), do biến này có hệ số tải chuẩn hóa cao nhất (1,168)

Luận án cũng phân tích giá trị trung bình theo hệ đào tạo của nhóm

sinh viên, và rút ra được kết quả: Giữa các nhóm giáo dục khác nhau, cảm

nhận về hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt Nhóm từ xa là nhóm có cảm

nhận về hình ảnh thương hiệu thấp nhất, vì thế đây là nhóm đối tượng mà

Nhà trường cần đặc biệt lưu ý Nhóm sau đại học có cảm nhận thấp tiếp

theo, trong khi đây được xem là nhóm có trình độ học vấn cũng như vị trí

trong xã hội, nên sự đánh giá không cao của nhóm đối tượng này về hình

ảnh thương hiệu là một dấu hiệu mà Trường cần xem xét

Phân tích đối với nhóm cán bộ giảng viên:

Kiểm đinh bằng Bootstrap với N=1000, cho thấy hầu hết các chỉ số

C.R>1,96, nên các ước lượng trong mô hình cho nhóm giảng viên một cách

độc lập sẽ thiếu tin cậy được (chi tiết xem phụ lục 7.2) điều này cũng có

thể giải thích do mẫu khảo sát của nhóm này còn hạn chế

Và mô hình sau sẽ giúp xem xét khoảng cách giữa đặc tính và hình

ảnh thương hiệu một cách trực quan hơn

Hình 3.8: Khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Theo như hình 3.8, trong tất cả các thành phần, khoảng Yếu tố đang lưu ý tiếp theo là R - mối quan hệ, và yếu tố này cũng có điểm thấp nhất ở nhóm sinh viên từ xa, và nhóm sinh viên đã tốt nghiệp

Yếu tố SI - tự hình ảnh là yếu tố có sự thống nhất cao giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Yếu tố RC - sự phản ánh, như đã phân tích ở trên, là yếu tố có tác động lớn nhất đến mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Những phân tích và tổng hợp này sẽ là căn cứ quan trọng, giúp Trường có thể biết được, đâu là những yếu tố mình cần quan tâm, nếu muốn xây dựng thương hiệu Trường đại học Kinh tế Quốc dân vững mạnh

Kết luận chương 3

Chương 3 đã đưa ra các kết quả nghiên cứu để chứng minh các giả

thuyết được đưa ra trong chương 2 Thông qua việc xác định vai trò của

từng nhân tố đối với sự hình thành biến đặc tính thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu, luận án đã chỉ ra rằng: Giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu tồn tại một khoảng cách có ý nghĩa, và biến văn hoá có vai trò

quan trọng, tác động đến khoảng cách này Tác giả cũng đưa ra mô hình

trực quan về khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương

hiệu, để giúp người đọc có cái nhìn rõ ràng về khoảng cách này, từ đó, xác

định được đâu là yếu tố cần quan tâm, nếu muốn rút ngắn khoảng cách

giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Quốc

dân

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 4, nhằm tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ

nghiên cứu Nội dung chương 4 gồm 3 phần: (1) tóm tắt kết quả chủ yếu và

các đóng góp về lý thuyết, phương pháp; và ý nghĩa của nghiên cứu đối với

các nhà quản trị và nhà nghiên cứu; (2) Đề xuất một số giải pháp nhằm rút

ngắn khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân nói riêng và giáo dục đại học Việt Nam

nói chung; (3) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

4.1 Kết quả chính và đóng góp của luận án

Kết quả nghiên cứu được trình bày theo hai phần chính: (1) mô hình

đo lường và (2) mô hình lý thuyết

4.1.1 Mô hình đo lường

Kết quả kiểm định mô hình đo lường khoảng cách giữa đặc tính

thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học của

Việt Nam, điển hình tại trường Kinh tế Quốc dân cho thấy: Sau khi điều chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy

Ý nghĩa của các kết quả trên

Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào việc đặc thù hoá thang đo đặc tính và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học tại một nền kinh tế chuyển đổi - Việt Nam

Về thang đo các yếu tố tạo thành đặc tính và hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu này cho thấy, những yếu tố này phụ thuộc rất lớn vào đặc thù của ngành Vì thế, khi thiết lập các thang đo của các yếu tố này để ứng dụng cho các ngành khác nhau, ngoài việc tham khảo các thang đo đã có, việc sử dụng nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo mang tính đặc thù của ngành là cực kỳ cần thiết

4.1.2 Mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với các

dữ liệu thu thập được Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng: đối tượng người học (hệ đào tạo) là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của các trường Đại học Đây là điều

mà các nhà làm chiến lược thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học cần lưu ý

4.1.2.1 Đóng góp về khái niệm đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình đặc tính thương hiệu của Kapferer, cho rằng, đặc tính thương hiệu được cấu thành bởi 6 yếu tố là văn hoá, vật chất, tự hình ảnh, sự phản ánh, mối quan hệ và tính cách Các

lý thuyết về đặc tính thương hiệu được xem là cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu về khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

Trong kết quả nghiên cứu, cho thấy: yếu tố RC - sự phản ánh (thể