Luận văn Thạc sĩ Xây dựng Thương hiệu Hồ tiêu

Nhưng để sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin hấp dẫn khách hàng, tạo dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho sản phẩm dựa trên các điều kiện thực tiễn của địa phương. Với mong muốn ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của việc trồng, sản xuất, tiêu thụ hồ tiêu tại huyện Cư Kuin, tỉnh Đắk Lắk, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin” cho luận văn thạc sỹ của mình. 1.2Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nhằm đưa ra giải pháp mang tính định hướng để xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. Để thực hiện được mục tiêu trên, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn bao gồm: Đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những năm gần đây. Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. Xác định những yếu tố quan trọng giúp việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công. Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp mang tính định hướng nhằm xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin. 1.3Câu hỏi nghiên cứu Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, luận văn này được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: Thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những năm gần đây ra sao? Thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin hiện nay như thế nào? Có những yếu tố quan trọng nào để đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công? Giải pháp định hướng nào có thể được đề xuất để xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin? 1.4Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm: Các hộ trồng hồ tiêu tại huyện Cư Kuin; Các hộ gia đình, tổ chức kinh doanh hồ tiêu tại huyện Cư Kuin; Tình hình kinh doanh hồ tiêu, thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk; Các chuyên gia quản lý nhà nước về sản xuất và kinh doanh hồ tiêu; Các chuyên gia về xây dựng thương hiệu. 1.4.2Phạm vi nghiên cứu Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi huyện Cư Kuin với sự tương tác trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Phạm vi thời gian: Dữ liệu thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 7/2015 – 4/2016; Dữ liệu thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2011 đến năm 2014.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN TIẾN DŨNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603405

Người hướng dẫn khoa học:

Tp Hồ Chí Minh, năm 2016

ii

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 6

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

2.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 7

2.1.3 Đặc tính thương hiệu 10

2.1.4 Giá trị thương hiệu 14

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 19

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước 19

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài 20

2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 21

2.3.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 21

2.3.2 Xác định chiến lược và mô hình xây dựng thương hiệu 23

2.3.3 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix 27

2.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31

2.3.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu 33

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 THỰC TRẠNG NGÀNH HỒ TIÊU VIỆT NAM 38

iii

3.1.1 Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu 38

3.1.2 Tình hình sản xuất và thương mại Hồ tiêu Việt Nam 38

3.1.3 Tổng quan về thương hiệu Hồ tiêu Việt Nam 42

3.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 46

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 46

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 47

3.2.3 Tổng thể và mẫu nghiên cứu 48

3.2.4 Công cụ nghiên cứu 49

3.2.5 Thu thập dữ liệu 49

3.2.6 Xử lý và Phân tích dữ liệu 50

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51

4.1 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH HỒ TIÊU CƯ KUIN 51 4.1.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế – xã hội huyện Cư Kuin 51

4.1.2 Tình hình sản xuất Hồ tiêu Cư Kuin 53

4.1.3 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 54

4.1.4 Thuận lợi và khó khăn 55

4.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 57

4.2.1 Chất lượng sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 57

4.2.2 Giá cả sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 60

4.2.3 Văn hoá gắn liền với sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin 60

4.2.4 Ma trận EFE - cơ hội và nguy cơ đối với Hồ tiêu Cư Kuin 61

4.2.5 Xây dựng ma trận IFE - Xác định điểm mạnh, điểm yếu của Hồ tiêu Cư Kuin 67

4.2.6 Thực trạng xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin 70

4.2.7 Các yếu tố góp phần đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công 71

4.3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 71 4.3.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 72

iv

4.3.2 Xác định chiến lược, mô hình xây dựng và phát triển thương

hiệu Hồ tiêu Cư Kuin 74

4.3.3 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix 77

4.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 80

4.4 GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HỒ TIÊU CƯ KUIN 82

4.4.1 Kế hoạch triển khai quá trình xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin 82 4.4.2 Giải pháp đối với Nhà nông 83

4.4.3 Nhóm giải pháp đối với Nhà doanh nghiệp (thu mua, chế biến và xuất khẩu) 86

4.4.4 Nhóm giải pháp đối với Nhà khoa học 88

4.4.5 Nhóm giải pháp với Nhà Nước 90

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

5.1 KẾT LUẬN 93

5.2 KIẾN NGHỊ 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

v

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2-1 Tổng hợp các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản 26

Bảng 3-1 Diện tích, sản lượng Hồ tiêu của Việt Nam 39

Bảng 3-2 Sản lượng Hồ tiêu các tỉnh trọng điểm của Việt Nam 39

Bảng 3-3 Tình hình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam 41

Bảng 3-4 Thị trường nhập khẩu Hồ tiêu Việt Nam 41

Bảng 3-5 Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam 41

Bảng 4-1 Ma trận EFE đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoàicủa thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin 66

Bảng 4-2 MatrậnIFEđánhgiácácyếutốnộitạicủaHồtiêuCư Kuin 69

Bảng 4-3 Bảng tổng hợp SWOT – đề xuất các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin 75

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2-1 Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996) 8

Hình 2-2 Mô hình thể hiện 2 quan điểm khác nhau về thương hiệu và nhãn hiệu (Nguyễn L.N Phượng, 2011) 10

Hình 2-3 Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004) 13

Hình 2-4 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004) 14

Hình 2-5 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) 15

Hình 2-6 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược của thương hiệu 22

Hình 2-7 Quá trình thành lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu 23

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 48

Hình 4-1 Sản lượng tiêu sản xuất trên thếgiới 61

Hình 4-2 Tình hình tiêu thụ hồ tiêu trên thếgiới 62

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

IPC Hiệp hội Hồ tiêu Quốc tế

VPA Hiệp hội Hồ tiêu Việt Nam

Viện QH&TKNN Viện Quy hoạch và Thiết kế Nông nghiệp DTTN Diện tích tự nhiên

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên ASTA Hiệp hội Thương mại Gia vị Mỹ

ESA Hiệp hội Gia vị Châu Âu

JSSA Hiệp hội Gia vị Nhật Bản

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề nghiên cứu

Theo Bộ Công thương (2015), Việt Nam trở thành nước sản xuất hồ tiêu số 1 của thế giới từ năm 2000 và từ đó đến nay vị trí đó không thay đổi Năm

2014, lần đầu tiên mặt hàng hồ tiêu của Việt Nam tham gia vào nhóm các mặt hàng xuất khẩu đạt trên 1 tỷ USD 5 tháng đầu năm 2015, trong khi nhiều mặt hàng nông sản có kim ngạch xuất khẩu giảm nhưng kim ngạch xuất khẩu hạt tiêu vẫn đạt 677 triệu USD, tăng 2,1% về giá trị Tuy thành công nhưng ngành

hồ tiêu cũng đang đối mặt với nhiều nguy cơ tiềm ẩn trong tương lai, đó là việc nông dân tự phát mở rộng diện tích dẫn đến khó kiểm soát; tình hình thời tiết ngày càng bất lợi, sâu bệnh phát triển, quản lý quy trình canh tác (sử dụng giống, phân bón, sử dụng thuốc bảo vệ thực vật …) đang là những vấn đề nóng ảnh hưởng đến chất lượng, vệ sinh an toàn cho sản phẩm hồ tiêu Bên cạnh đó, phần lớn hồ tiêu Việt Nam lại xuất khẩu dưới dạng thô, hàm lượng công nghệ thấp, chưa có thương hiệu… cũng là những yếu tố đang có nguy cơ ảnh hưởng tới sức cạnh tranh và phát triển bền vững của ngành hồ tiêu Việt Nam trong thời gian tới Đồng thời, hoạt động đầu cơ thu mua hồ tiêu của thương lái Trung Quốc cũng đang khiến thị trường hồ tiêu Việt Nam tiềm ẩn không ít rủi ro…

Những năm qua, diện tích hồ tiêu cả nước tăng mạnh với tổng diện tích gần 86.000 ha, trong đó vùng Đông Nam bộ và Tây Nguyên có hơn 78.000 ha (chiếm 91,39%) Năm 2014, sản lượng hồ tiêu cả nước đạt 152.000 tấn, trong

đó các tỉnh khu vực Tây Nguyên và Đông Nam bộ chiếm 95% sản lượng Tuy nhiên, theo Cục trồng trọt (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn), do lợi nhuận từ việc trồng tiêu mang lại cao nên nông dân ở các địa phương tự phát ồ ạt mở rộng diện tích trong khi kỹ năng trồng và chăm sóc không đúng quy trình nên trong thời gian gần đây một số diện tích đất trồng tiêu bị sâu bệnh cho năng suất thấp, thậm chí ở một số nơi có nhiều diện tích bị mất trắng do bệnh gây hại

2

Năm 2014 trở thành năm lịch sử của ngành hồ tiêu trên cả 3 phương diện: diện tích, sản lượng và giá trị, đồng thời cũng là năm giá bán hồ tiêu tại nông hộ cao nhất – bình quân 170.000 đồng/kg Với mức giá trên ít có cây trồng nào sánh kịp và trở thành động lực làm bùng nổ diện tích trồng mới Theo ước tính của nhiều chuyên gia, diện tích trồng tiêu mới trong 2 năm 2013 và 2014 là rất lớn, ước khoảng 10.000 ha/năm và chưa có dấu hiệu dừng lại, bởi vậy diện tích hồ tiêu trong các năm tới sẽ đạt 100.000 ha, gấp 2 lần diện tích quy hoạch định hướng của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Song song với bùng nổ về diện tích, thâm canh cũng kéo theo bùng nổ về dịch bệnh Điều tra của Viện Khoa học Kỹ thuật miền Nam cho thấy hồ tiêu đang mắc 8 trọng bệnh là: chết nhanh, chết chậm, xoăn lá, thối rễ, đốm lá đen, đốm lá trắng, đốm rong và rệp bông, trong đó 2 bệnh nguy hiểm nhất từng xoá sổ nhiều vùng tiêu ở Việt Nam là bệnh chết nhanh do nấm Phytopthora và chết chậm do nấm Fusarium Nấm bệnh nhiều làm cho lượng dùng thuốc bảo vệ thực vật trên hồ tiêu tăng lên, nguy cơ mất vệ sinh an toàn thực phẩm, đó là nguyên nhân chính làm cho tiêu Việt Nam không đủ độ tin cậy để chen chân được vào các thị trường khó tính như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Mức giá 200.000 đồng/kg được coi là kỷ lục trong vòng 15 năm nay của hồ tiêu Việt Nam nhưng mức giá này vẫn còn thấp so với giá hạt tiêu của Ấn Độ, Indonesia (đạt mức 1.500 – 2.500 USD/tấn) Đến nay, sản phẩm hồ tiêu Việt Nam đã có mặt tại 150 quốc gia, vùng lãnh thổ Hàng năm có 95% sản lượng dùng cho xuất khẩu, trong đó 85% xuất khẩu dưới dạng

sơ chế thô đã làm giảm giá trị kim ngạch thu về Do chưa có thương hiệu nên đa phần hồ tiêu Việt Nam xuất khẩu phải qua trung gian các nước Ấn Độ, Trung Quốc, Mỹ và được dán tem của các doanh nghiệp nước ngoài Mặc dù chiếm 50% sản lượng xuất khẩu toàn cầu với bình quân hơn 100.000 tấn/năm nhưng

hồ tiêu Việt Nam chưa được nhiều người tiêu dùng thế giới biết đến

Trước thực trạng trên, việc áp dụng các biện pháp khoa học để phát triển

hồ tiêu, đưa ra những giải pháp để phát triển cây hồ tiêu theo hướng bền vững, xây dựng thương hiệu mạnh về hồ tiêu Việt Nam và thương hiệu hồ tiêu ở những vùng trồng tiêu trọng điểm để giảm xuất khẩu thô, nâng cao khả năng cạnh tranh thị trường thế giới, tăng tỷ lệ xuất khẩu sản phẩm chuyên sâu, tăng

3

kim ngạch xuất khẩu hồ tiêu của Việt Nam tương xứng với vị trí nước có sản lượng và xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới là một nhu cầu bức thiết

Huyện Cư Kuin tỉnh Đắk Lắk có diện tích đất tự nhiên 28.830 ha, trong

đó đất nông nghiệp chiếm 23.306 ha, nhóm đất đỏ bazan có diện tích 18.600 ha chiếm 64,5% diện tích tự nhiên của huyện, rất phù hợp cho việc phát triển trồng cây công nghiệp có giá trị kinh tế cao như cà phê, cao su, tiêu, điều Điều kiện thời tiết, khí hậu, đất đai thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác của nông dân huyện Cư Kuin rất phù hợp với quá trình sinh trưởng – phát triển của cây hồ tiêu, chính vì vậy từ năm 2007 trở lại đây tốc độ phát triện diện tích, sản lượng hồ tiêu trên địa bàn Cư Kuin tăng lên nhanh chóng Đến hết năm 2014, diện tích hồ tiêu trồng thuần trên địa bàn huyện đạt 2.296 ha, trong đó diện tích hồ tiêu đang thời kỳ kinh doanh 1500 ha với sản lượng khoảng 6.000 tấn/năm Ngoài diện tích trồng thuần như trên, do giá hồ tiêu liên tục tăng cao và ổn định, người dân trồng xen

hồ tiêu trên các vườn cây lâu năm với tổng diện tích quy đông đặc đạt 1.035 ha, nâng tổng số diện tích hồ tiêu trên địa bàn huyện đạt 3.331 ha Dự kiến trong những năm tới diện tích hồ tiêu trên địa bàn huyện Cư Kuin vẫn tiếp tục tăng cao trở thành cây công nghiệp chủ lực của huyện, thay thế dần diện tích cà phê già cỗi, sâu bệnh Hồ tiêu Cư Kuin có các đặc điểm khác biệt và vượt trội so với nhiều vùng trồng hồ tiêu trong cả nước như: kỹ thuật canh tác, năng suất cao, chất lượng tốt…được các thương nhân trong và ngoài tỉnh ưa chuộng, thu mua với giá cao để làm hàng hóa xuất khẩu Tuy nhiên, hiện nay việc trồng, chăm sóc, thu hoạch, quản lý chất lượng sản phẩm và mua bán sản phẩm hồ tiêu trên địa bàn Cư Kuin còn mang tính tự phát, chưa được quản lý chặt chẽ của nhà nước Cần thiết phải ổn định diện tích trồng hồ tiêu; phát triển sản xuất hồ tiêu bền vững bao gồm chọn giống tốt, áp dụng các biện pháp canh tác, phòng trừ sâu bệnh hại, phát huy hiệu quả quản lý về quy trình kỹ thuật trồng, chăm sóc, thu hoạch, quản lý chất lượng sản phẩm; xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin

để khẳng định tính khác biệt của sản phẩm, đồng thời nâng cao hiệu giá trị kinh

tế và khả năng cạnh tranh trên thị trường

4

Nhưng để sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin hấp dẫn khách hàng, tạo dấu ấn thương hiệu riêng thì chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho sản phẩm dựa trên các điều kiện thực tiễn của địa phương Với mong muốn ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế, xuất phát từ tình hình thực tế của việc trồng, sản xuất, tiêu thụ hồ tiêu tại huyện Cư Kuin, tỉnh Đắk Lắk, tác giả lựa

chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin” cho luận văn

thạc sỹ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nhằm đưa ra giải pháp mang tính định hướng để xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin Để thực hiện được mục tiêu trên, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận văn bao gồm:

 Đánh giá thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những năm gần đây

 Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin

 Xác định những yếu tố quan trọng giúp việc xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công

 Trên cơ sở đó, đề xuất giải pháp mang tính định hướng nhằm xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, luận văn này được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Thực trạng sản xuất và kinh doanh hồ tiêu Cư Kuin trong những năm gần đây ra sao?

 Thực trạng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin hiện nay như thế nào?

 Có những yếu tố quan trọng nào để đảm bảo xây dựng thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin thành công?

5

 Giải pháp định hướng nào có thể được đề xuất để xây dựng và phát triển thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm:

 Các hộ trồng hồ tiêu tại huyện Cư Kuin;

 Các hộ gia đình, tổ chức kinh doanh hồ tiêu tại huyện Cư Kuin;

 Tình hình kinh doanh hồ tiêu, thương hiệu hồ tiêu Cư Kuin trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk;

 Các chuyên gia quản lý nhà nước về sản xuất và kinh doanh hồ tiêu;

 Các chuyên gia về xây dựng thương hiệu

1.5 Cấu trúc của luận văn

Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

6

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi giữa các sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, khi giá trị cốt lõi của các sản phẩm không chênh lệch quá nhiều thì thương hiệu sẽ là yếu tố tạo nên sự khác biệt Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng giá trị của sản phẩm, từ đó gia tăng vị thế cạnh tranh Mặt khác, thương hiệu, chiết tự một cách đơn giản, là dấu hiệu để nhận biết trên thương trường Tuy nhiên, nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu để nhận biết thì sẽ không trở thành yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Thực

tế khi vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu công ty và nhãn hiệu sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề này Hiện nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau của các chuyên gia nhưng nhìn chung, hầu hết đều cho rằng thương hiệu là tổng thể nhiều yếu tố tạo thành sản phẩm và được đăng ký bảo hộ Chúng ta có thể xem xét một số quan điểm khá phổ biến về thương hiệu như sau:

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, n.d), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và/hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Trong khi đó Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, n.d) lại cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm/dịch vụ

đó với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: phần phát âm được và phần không phát âm được

7

Còn theo Kotler (2005), thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Còn Nicolino (2001) lại cho rằng, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị Hay quan điểm của Al Ries (2004), thương hiệu là một ý tưởng hay một khái niệm đơn nhất trong tâm trí khách hàng khi họ nghe nói đến doanh nghiệp của bạn Và Aaker (1996), thương hiệu là sự khác biệt về mặt thị giác, cảm xúc, lý trí và hình ảnh văn hóa gắn kết với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm cụ thể

Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định như sau: Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2)

Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác

Như vậy, dù sử dụng những cách mô tả khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các định nghĩa đều có chung một nội dung rằng thương hiệu không chỉ

là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Nói cách khác, thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp được hình thành trong tâm trí của khách hàng, tồn tại cảm tính trong suy nghĩ của người tiêu dùng để có thể nhận biết và phân biệt được giữa doanh nghiệp đó với những doanh nghiệp khác trên thị trường

2.1.2 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Như trên đã trình bày, thương hiệu không chỉ có tên hay biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà còn là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Theo Hankinson & Cowking (1996), thương hiệu bao gồm 2 thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc

8

Lối sống

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính hữu hình

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Hình 2-1 Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996)

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (hữu hình) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng… Do đó, thành phần này được sử dụng để nhận biết, phân biệt chất lượng của sản phẩm từ đó xác định mức giá sản phẩm

Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này là những thuộc tính vô hình của sản phẩm, thường dùng để định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian lựa chọn sản phẩm cho khách hàng

Theo Lê Đăng Lăng (2010), các công cụ thể hiện hình thức của thương hiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu

mã sản phẩm Có thể chia cấu tạo thương hiệu ra thành phần phát âm được và phần không phát âm được

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như:

Tên gọi: là đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết Tên gọi phải

đáp ứng các yêu cầu như ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết,

9

dễ nhớ, không trùng với tên hiệu của đơn vị khác, có tính thân thiện hoặc có ý nghĩa, tạo dựng được hình ảnh với khách hàng và phải được pháp luật bảo hộ

Khẩu hiệu (slogan): tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu Khẩu hiệu phải

dễ nhớ (ngắn gọn, vần điệu) và dễ hiểu (thể hiện tính cách sản phẩm), đặc biệt

khẩu hiệu phải có tính khác biệt

Nhạc hiệu: là đoạn nhạc gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu Đặc tính

của nhạc hiệu là ngắn, dễ lập lại và có giai điệu vui tươi Hơn nữa, nhạc hiệu cũng thể hiện tính cách của thương hiệu

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như:

Logo: mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và tạo ấn tượng cho người

tiêu dùng Do đó, logo cần phải có màu sắc phủ hợp với đặc tính sản phẩm và tạo sự nhận biết dễ dàng Logo cũng phải tiện dụng khi sử dụng như dễ phóng to

và thu nhỏ, dễ in ấn

Hình tượng thương hiệu: dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng

Những thương hiệu có hình tượng đại diện tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng

Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm: tạo nhận biết tại điểm bán hàng,

dùng để phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt thông qua màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn đồng thời thể hiện thông tin thuyết phục Hơn nữa, kiểu dáng và mẫu mã bao bì còn thể hiện tính tiện lợi như dễ mang đi, dễ sử dụng, dễ lưu trữ

Theo Nguyễn Lê Nguyên Phượng (2011), một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác;

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận

được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình boomerang của hãng

2.1.3 Đặc tính thương hiệu

2.1.3.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu

Đặc tính của một thương hiệu (Brand Identity) thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và“linh hồn” của một thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh mục tiêu thương hiệu hướng tới và là

sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải trả lời cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

11

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật

Theo Aaker (1996), đặc tính thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau:

Thương hiệu - như một sản phẩm: Khi nói đến một thương hiệu thì

khách hàng thường nghĩ ngay đến các sản phẩm của nó Do vậy, những vấn đề liên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng trong nhận diện thương hiệu vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng Những vấn đề khách hàng quan tâm trong phạm vi này thường bao gồm dòng sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, tính hữu dụng, đối tượng sử dụng, cách sử dụng, xuất xứ và thời hạn sử dụng… Các yếu tố này là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng

Thương hiệu - như một tổ chức: Thương hiệu xét theo khía cạnh này

tập trung vào những thuộc tính của doanh nghiệp hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính để người tiêu dùng đánh giá thương hiệu như một tổ chức thường bao gồm các yếu tố như tính sáng tạo, tính chuyên nghiệp, tính dẫn đầu về chất lượng… Những đặc tính này thường thể hiện qua văn hóa doanh nghiệp, triết lý kinh doanh hoặc các chương trình truyền thông của doanh nghiệp Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ

sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt

tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu

về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được

sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

Thương hiệu - như một con người: Ở khía cạnh này, thương hiệu được

nhận dạng có cá tính tương tự như con người Thương hiệu xét theo khía cạnh

12

tính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫn hơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm Giống như con người, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo,

ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ Mục đích của việc xây dựng đặc tính thương hiệu như một con người là để thể hiện mối tương quan giữa các sản phẩm của thương hiệu với nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thể hiện tính cách của người sử dụng Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh bằng những cách khác nhau Trước hết, nó giúp khách hàng

tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính của bản thân Thứ hai, cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của

họ trong xã hội, tương tự như vậy, cá tính của thương hiệu cũng có thể là

cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

Thương hiệu - như một biểu tượng: Biểu tượng là tất cả những dấu

hiệu như hình tượng, kiểu chữ, màu sắc… Biểu tượng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất để nhận diện thương hiệu Một biểu tượng mạnh

có thể giúp cho thương hiệu được nhận biết và nhớ dễ dàng hơn Sự hiện diện của biểu tượng có thể là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

Tóm lại, thương hiệu được tạo ra từ các yếu tố sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng Việc xem xét đặc tính thương hiệu trên tất cả các giác độ sẽ giúp tổ chức phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một

13

thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất các khía cạnh nêu trên Vấn đề cốt lõi đối với quản trị viên thương hiệu là phải lựa chọn và khai thác những đặc tính nổi bật mang tính khác biệt của thương hiệu rồi truyền thông cho khách hàng mục tiêu biết thì quá trình xây dựng thương hiệu sẽ dễ thành công hơn

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu như

một sản phẩm:

8 Tính địa phương hay tính toàn cầu

Thương hiệu như con người:

9 Thể hiện cá tính (tự tin, năng động, lịch lãm, sang trọng…)

10 Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (người tư vấn, hậu mãi…)

Thương hiệu như một biểu tượng:

11 Sự ẩn dụ và

hình ảnh hữu hình của thương hiệu

12 Sự kế thừa của thương hiệu

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ

Lợi ích về mặt chức năng Lợi ích về tinh thần Lợi ích tự thể hiện

SỰ TIN CẬY

Hỗ trợ cho các thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

Hình 2-3 Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)

2.1.3.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp - tức khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về sản phẩm, một thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cho chúng ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, chất lượng, dịch vụ và các chương trình, quảng cáo, truyền thông

Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp - phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng, mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả

14

của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Trong tâm trí khách hàng sẽ hình thành một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như: tên gọi của thương hiệu; các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác như các chương trình quảng cáo, tài trợ, thông cáo, báo chí…

Đặc tính thương hiệu

Các tác động ngoại lai

Các dấu hiệu

Sự cạnh tranh

Hình 2-4Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)

2.1.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm mới, xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing

- thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing- thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng

Các liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

Các yếu tố sở hữu khác

- Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo

- Duy trì và củng cố thị phần

- Tăng cường uy tín

- Tăng khả năng cạnh tranh

- Thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng thị phần.

- Tạo sự quen thuộc đối với thương hiệu.

- Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết về thương hiệu

- Thúc đẩy động cơ mua hàng.

- Tạo ra sự khác biệt và định vị cho sản phẩm.

- Ổn định giá cả.

- Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu.

- Thúc đẩy động cơ mua hàng.

- Tạo ra sự khác biệt và định vị cho sản phẩm.

- Hiểu biết và xử

lí thông tin

- Lòng tin trước các quyết định của khách hàng

- Sự thỏa mãn và hài lòng

Cung cấp các giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp thông qua:

- Năng lực và hiệu quả các chương trình marketing

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Hiệu quả và lợi nhuận

- Khả năng mở rộng thị phần và thương hiệu

- Lợi thế cạnh tranh

Hình 2-5 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Giá trị thương hiệu có 6 lợi ích chính như sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới

thông qua các chương trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được

những khách hàng cũ trong một thời gian dài

Thứ ba, giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá và

ít lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi

Thứ tư, giá trị thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở

rộng thương hiệu

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối

16

Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, cụ thể là

tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Như vậy, khi một doanh nghiệp thay đổi các yếu tố tạo nên thương hiệu thì giá trị thương hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh hưởng, trong một số trường hợp có thể bị mất đi Tuy nhiên, theo quan điểm của Aaker (1996) được nhiều học giả và các nhà quản trị thương hiệu tán đồng thì giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm bớt) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp Các thành phần chính của tài sản này bao gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu; lòng trung thành đối với thương hiệu; chất lượng cảm nhận về thương hiệu; các thuộc tính của thương hiệu và một số các yếu tố sở hữu khác

2.1.4.1 Nhận biết về thương hiệu

Sự nhận biết về thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Nó thể hiện khả năng của khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng nhớ và lựa chọn Chỉ tiêu nhận biết thương hiệu được đánh giá là một trong các yếu tố quan trọng cấu thành nên tài sản của thương hiệu vì bản chất của xây dựng thương hiệu cuối cùng vẫn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy mua hàng để tăng doanh số và lợi nhuận Và để thúc đẩy mua hàng thì khách hàng phải biết đến thương hiệu, trước khi xét đến các vấn đề như khách hàng có hiểu và chấp nhận thương hiệu sản phẩm đó không

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ

khác nhau, cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of

mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là

nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là

tổng số nhận biết thương hiệu Việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

17

được thực hiện thông qua các kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứu Marketing

2.1.4.2 Trung thành với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là thước đo mức độ gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu Đây là một trong những tiêu chí quan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của một thương hiệu Thông thường, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công

ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài

ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Khi một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích như:

 Giảm chi phí Marketing;

 Tạo sức mạnh thương lượng;

 Thu hút khách hàng mới;

 Có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh

18

2.1.4.3 Chất lượng cảm nhận

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của thương hiệu Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này mà được thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế Việc đo lường nhận thức

về giá trị thương hiệu nhằm giúp cho công ty xác định được những lý do mà người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vị cũng như làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới

Một thương hiệu được người dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình, cụ thể là thích thú và muốn sở hữu sản phẩm của thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó

Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nó Nói cách khác, họ không những nhận dạng ra nó

mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu khác trong cùng một nhóm các thương hiệu cạnh tranh

2.1.4.4 Các liên hệ thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Những liên hệ này sẽ giúp cho công

ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ

Vì vậy một thương hiệu có càng nhiều liên tưởng tích cực trong suy nghĩ của khách hàng càng tốt để có thể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ

Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính của sản phẩm; hình ảnh hay một biểu tượng cụ thể nào đó Liên

hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu - đó

19

chính là điều doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng Bao gồm:

Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch

vụ (thuộc tính gắn liền với sản phẩm, thuộc tính không gắn liền với sản phẩm)

Lợi ích: giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận

về thuộc tính sản phẩm, dịch vụ Bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng

và lợi ích kinh nghiệm

Thái độ của khách hàng về thương hiệu: mức độ cao nhất của liên hệ

thương hiệu Thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu và đóng một vai trò quan trọng vì nó quyết định việc lựa chọn mua

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Cho đến nay, theo hiểu biết của tác giả đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung, ví dụ như bài viết “Những thách thức và bất lợi đối với việc xây dựng thương hiệu quốc gia ở các nước đang phát triển” của Phạm Thị Lan Hương đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ số 22 (2012) trường Đại học Đà Nẵng đã xác định được những thách thức và bất lợi đối với xây dựng thương hiệu cho một quốc gia đang phát triển Những thách thức quan trọng cần được nhấn mạnh ở đây là cạnh tranh khu vực, toàn cầu và xu hướng thay đổi tiêu dùng trên thế giới Bất lợi chính yếu liên quan đến con người: nhà lãnh đạo, doanh nhân và dân chúng Bên cạnh đó là nguồn lực tài chính, vốn dĩ rất hạn chế đối với các nước đang phát triển Những đánh giá các thách thức và bất lợi này sẽ làm tiền đề cho các nghiên cứu hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu cho các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam

Trong khi đó, nhóm nghiên cứu thứ hai tập trung vào xây dựng và phát triển thương hiệu cho một mặt hàng/sản phẩm cụ thể của địa phương như đề tài

“Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm Trà xanh O0 của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị” của Lê Bảo Hân (2013), đề xuất ba

20

nhóm giải pháp về chiêu thị và các giải pháp hỗ trợ nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đó là: giải pháp về hoạt động quảng cáo; giải pháp về hoạt động khuyến mãi cho người tiêu dùng và giải pháp về các hoạt động quan hệ công chúng Tác giả cũng đưa ra những hạn chế trong quá trình nghiên cứu đề tài và

đề xuất cho những hướng nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh đó là nghiên cứu của Nguyễn Lê Nguyên Phượng (2011) “Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra chiến lược và các giải pháp phát triển thương hiệu như: nhóm các giải pháp maketing; chính sách đầu tư tài chính và đăng ký bảo hộ thương hiệu

Ngoài ra còn nghiên cứu của Vũ Tuấn Anh (2007) “Xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt đến năm 2015” Đề tài này đã khái quát tình hình sản xuất kinh doanh, phân tích cụ thể thực trạng thương hiệu rau Đà Lạt từ đó đưa ra những giải pháp chiến lược để xây dựng thương hiệu rau Đà Lạt

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu mang tên “Building a University Brand from Within:

University Administrators' Perspectives of Internal Branding”, nhóm tác giả

Judson, K M., Aurand, T W., Gorchels, L., và Gordon, G L.đã đưa ra gợi ý rằng quá trình xây dựng thương hiệu cần gắn với liền với thông điệp đối với những mong đợi của khách hàng Thông điệp này thường được phát triển dựa trên chiến lược quảng cáo hình ảnh ra bên ngoài Gần đây, các thông điệp thương hiệu chuyển tải đến nội bộ nhân viên của công ty đã được nhìn nhận là một khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Mục tiêu của nghiên cứu này là thực hiện điều tra các chương trình quảng bá thương hiệu được triển khai trong mảng giáo dục đại học

Riêng sản phẩm Hồ tiêu Cư Kuin tính đến thời điểm đề tài này được thực hiện thì chưa có bất kỳ nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu Hồ tiêu Cư Kuin

21

2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.3.1 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

2.3.1.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

22

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Hình 2-6 Sơ đồ tầm nhìn chiến lược của thương hiệu

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Xây dựng tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

 Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng (Ngọc Quang, 2005)

2.3.1.2 Xây dựng sứ mạng thương thương hiệu

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Tài chính

Nhà đầu tư cảm nhận như thế nào?

Tầm nhìn chiến lược (thương hiệu)

Khách hàng

Khách hàng cảm

nhận như thế nào?

23

Hình 2-7 Quá trình thành lập bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu

Một bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu tốt phải được xây dựng trên cơ

sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và

hoạt động của công ty đối với khách hàng Có chín nhân tố cấu thành chủ yếu

của một bản tuyên bố về sứ mạng thương hiệu, cụ thể như sau:

Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty

hay không?

Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có

ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của

công ty?

Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công

ty là gì?

Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ

yếu của công ty hay không?

Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế

nào? (Ngọc Quang, 2005)

2.3.2 Xác định chiến lược và mô hình xây dựng thương hiệu

Sử dụng ma trận SWOT để xác định chiến lược xây dựng thương hiệu

Xác định lại ý tưởng

về sứ mạng thương hiệu

Tiến hành xây dựng bản sứ mạng cho thương hiệu

Tổ chức thực hiện bản sứ mạng thương hiệu

Xem xét

và điều chỉnh bảnsứ mạng

24

Xây dựng ma trận EFE để đánh giá các yếu tố của môi trường bên ngoài

Ma trận EFE được thực hiện theo 5 bước sau:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố bên ngoài chủ yếu

Từ việc phân tích môi trường kinh doanh, xác định được những cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà doanh nghiệp đối mặt chúng ta có thể đưa ra được danh mục những yếu tố của môi trường bên ngoài

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (ít quan trọng nhất) đến 1,0

(quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của các yếu tố đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp

Bước 3: Phân loại từ 1 (phản ứng ít) đến 4 (phản ứng tốt) cho mỗi yếu tố

quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp phản ứng với các yếu tố này

Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại

tương ứng của nó để xác định số điểm quan trọng

Bước 5: Cộng số điểm quan trọng của các yếu tố đối với ngành Số điểm

trung bình là 2,5 Tổng số điểm quan trọng nhỏ hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng yếu đối với môi trường và lớn hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng tốt, tích cực

Xây dựng ma trận đánh giá những yếu tố bên trong IFE để đánh giá mức độ tác động chủ yếu của môi trường nội bộ đến doanh nghiệp Ma trận IFE được thực hiện theo 5 bước sau:

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố nội bộ gồm cả điểm mạnh và điểm

yếu

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (ít quan trọng nhất) đến 1,0

(quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của các yếu tố đối với sự thành của doanh nghiệp trong ngành Tổng các mức quan trọng là 1 Sự phân loại này dựa trên cơ sở ngành

25

Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn

nhất (phân loại là 1); điểm yếu nhỏ nhất (phân loại là 2); điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại là 3); điểm mạnh lớn nhất (phân loại là 4)

Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại

tương ứng của nó để xác định số điểm quan trọng

Bước 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số

điểm quan trọng của tổ chức

Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng

có thể phân loại từ thấp nhất là 1,00 cho đến 4,00 và số điểm trung bình là 2,50 Số điểm quan trọng tổng cộng thấp hơn 2,50 cho thấy doanh nghiệp yếu về nội bộ và số điểm cao hơn 2,50 cho thấy doanh nghiệp mạnh về nội bộ

Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được Yêu cầu phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi Thêm vào đó, phân tích SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở trong nước mà còn có ý nghĩa lớn trong việc hình thành chiến lược thương hiệu ở phạm vi quốc tế Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là một chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế, vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp

Xác định mô hình xây dựng thương hiệu

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Sau đây là một số mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản:

26

Bảng 2-1 Tổng hợp các mô hình xây dựng thương hiệu cơ bản

mọi hàng hoá, dịch vụ

của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

- Chi phí xây dựng thương hiệu thấp

- Khả năng quản trị đối với thương hiệu

dễ dàng

- Khi tung ra sản phẩm mới, thương hiệu đã được biết đến từ trước đó

-Nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng gặp rắc rối thì toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng

- Cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Thương

Doanh nghiệp có thể sở

hữu đồng thời nhiều thương hiệu

-Quản trị thương hiệu linh hoạt, nhất

là khi thương hiệu được mở rộng và

xuất hiện với tần suất cao

- Sự lệ thuộc của thương hiệu hàng hóa vào doanh nghiệp rất ít

-Chi phí cho xây dựng thương hiệu thường cao

- Sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp là gần như không

-Khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn trong thâm nhập và phát triển thị trường

-Chi phí rất cao cho quản trị thương hiệu -Dễ gây nhầm lẫn thương hiệu

Ngoài ba mô hình cơ bản trên thì có một số mô hình kết hợp được các doanh nghiệp áp dụng trên thực tế như:

- Kết hợp đối xứng: Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong việc cấu thành thương hiệu mới Việc kết hợp đối xứng này giúp cho thương hiệu sản phẩm vừa được sự hỗ trợ từ thương hiệu doanh nghiệp vừa thể hiện được nét khác biệt riêng của sản phẩm mang thương hiệu đó

27

- Kết hợp bất đối xứng: Là khi thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt

2.3.3 Thiết lập hệ thống thông tin Marketing – Mix

Chính sách sản phẩm

Điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị là thiết kế và cung ứng sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Để có thể tạo dựng được lòng trung thành, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Thông thường, khách hàng hình thành nên nhận thực chất lượng sản phẩm thường căn cứ vào các tiêu chí sau:

Mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu của sản phẩm trong quá trình tiêu dùng chúng

Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu

Mức độ phù hợp với các đặc điểm kỹ thuật chất lượng, và không có lỗi Họat động ổn định trong quá trình sử dụng

Đảm bảo độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao

Đảm bảo sử dụng các dịch vụ hỗ trợ kèm theo dễ dàng

Có tính mỹ thuật, khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng

Chính sách giá cả

Khách hàng chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc những thuộc tính cá biệt của sản phẩm và chấp nhận mức giá công ty đặt ra Lý thuyết và thực tiễn kinh doanh hình thành nên một số chính sách giá như sau:

Chính sách giá “thâm nhập”: Trong trường hợp này, mức giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu, hoặc có thể lỗ nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần

28

Chính sách giá “hớt váng”: Trong trường hợp này, giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với phương châm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt Chính sách này phù hợp với những sản phẩm khách hàng coi giá bán là dấu hiệu của chất lượng và ít đối thủ cạnh tranh

Chính sách định giá theo giá trị: Đây là sự phối hợp của các yếu tố giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời tối đa hóa mục tiêu lợi nhuận của công ty

Chính sách phân phối

Kênh phân phối hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp

Trước đây, ở Hoa Kỳ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ Có ba loại kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:

29

Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty: là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu

Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận: là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong

hệ thống Nhượng quyền kinh doanh là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo

đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối Có ba loại hình nhượng quyền Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất Hình thức thứ hai là hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất Loại hình thứ ba là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ

Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát: là kiểu phân phối chiều dọc trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó

Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây là loại hình phân phối theo chiều ngang, trong đó hai hoặc nhiều công

ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực

về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng

Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa

30

dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh hay còn gọi là hệ thống phân phối kép Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới một hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau

Chính sách xúc tiến

Mục tiêu của xúc tiến, quảng bá sản phẩm là làm cho khách hàng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ sản phẩm của doanh nghiệp Tùy theo điều kiện cụ thể doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc hỗn hợp các phương pháp quảng bá sau:

Quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng: Tivi, tạp chí

Ưu thế của phương pháp này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng, tuy nhiên đòi hỏi chi phí khá cao

Quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp: thư tín, điện thoại, email Hình thức này có ưu thế về hiệu quả kinh tế, thông tin được truyền tải đến khách hàng mục tiêu

Quảng cáo nơi công cộng: phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử Quảng cáo tại điểm bán hàng: đối tượng thực hiện là người rao hàng tại khu thương mại, tận dụng các quầy kệ, lối đi, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại cửa hàng

Khuyến mại kênh phân phối: Khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bằng một số phương pháp như: chiết khấu hàng bán, thưởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý

Khuyến mại người mua: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thưởng, bán hạ giá

Marketing sự kiện và tài trợ: Trực tiếp tham gia hoặc tài trợ các sự kiện văn hóa nghệ thuật, thể thao, xã hội

2.3.4 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà tổ chức muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm

(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử

dụng và nguồn gốc sản phẩm), tổ chức (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng

và mẫu mã)

Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của tổ chức là lớn, tính chuyên nghiệp là cao đối với khách hàng và công chúng

Lý do để tổ chức cần có hệ thống nhận diện thương hiệu

Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng: Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công Hệ thống nhận diện thương hiệu

còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất

lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm

Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng: Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm

32

cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ

Tác động vào giá trị tổ chức: Tạo cho thành viên của tổ chức niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của tổ chức Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

Tạo niềm tự hào cho nhân viên

Tạo lợi thế cạnh tranh: Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải

Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi: Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng

Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và lập chiến lược thương hiệu Một dự

án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng

sáng tạo được hình thành, như: Thuộc tính thương hiệu (bao gồm tên gọi, biểu

tượng (logo), màu sắc đặc trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác); Lợi ích

thương hiệu (bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang đến

cho người tiêu dùng); Niềm tin thương hiệu (là những lý do mà người tiêu dùng

có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên); Tính

cách thương hiệu (là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu); Tính chất thương

33

hiệu (tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như khẩu quyết tiếp

thị) Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án Tất cả

những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án

Bước 2: Thiết kế Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình với

khách hàng và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của

dự án

Bước 3: Thực hiện công việc đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện

Bước 4: Áp dụng hệ thống nhận diện (Ngọc Quang, 2005)

2.3.5 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp Nó cần sự bảo hộ của pháp luật để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt chước hoặc làm nhái thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm

để bảo vệ thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản Pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghệ, bản quyền nếu các yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu

Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp

Nhãn hiệu tập thể và thủ tục đăng ký nhãn hiệu

Theo Khoản 17 Điều 4 Luật Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam năm 2005 thì Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó