(Luận văn thạc sĩ) xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại việt nam

- Luận văn được nghiên cứu bằng phương pháp định tính: Thông qua thu thập các đánh giá, nhận xét về đối tượng nghiên cứu, đồng thời quan sát gián tiếp hành vi của khách hàng đối với ngâ

LÊ THỊ THANH HÀ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009

LÊ THỊ THANH HÀ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh tế Tài Chính – Ngân Hàng

Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS UNG THỊ MINH LỆ

TP HCM - 2009

Luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành sau một thời gian nghiên cứu và

tìm hiểu tình hình thực tế một số ngân hàng Ngoài sự phấn đấu nỗ lực của bản

thân, chuyên đề này còn nhận được sự hỗ trợ của nhiều người

Trước hết, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn của mình đến Tiến sĩ Ung Thị

Minh Lệ, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong việc tư duy cho đề tài của mình

Cô luôn sẵn sàng dành thời gian quý báu của mình để hướng dẫn và sửa chữa

các bản thảo của tôi, cũng như luôn thông cảm cho những khó khăn mà tôi trải

qua trong quá trình thực hiện đề tài của mình

Lời cảm ơn của tôi cũng xin được gởi đến quý thầy cô trường Đại học Kinh

Tế TP.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian

học Cao học

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các đồng nghiệp và

bạn bè tại các ngân hàng mà tôi thu thập thông tin để hoàn thành luận văn này

Tp HCM, ngày 21 tháng 9 năm 2009

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu,

kết quả nêu trong luận văn này là trung thực

Tp HCM, ngày 21 tháng 9 năm 2009

MỤC LỤC

Trang Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các biểu đồ, hình vẽ

Mở đầu

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 1

1.1 Khái quát về thương hiệu 1

1.1.1 Định nghĩa thương hiệu 1

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 3

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 4

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 5

1.1.4.1 Đối với khách hàng 5

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp 6

1.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại và thương hiệu ngân hàng 7

1.2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại 7

1.2.2 Các dịch vụ của ngân hàng thương mại 8

1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống 8

1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại 10

1.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng và cách thức sử dụng của khách hàng 11

1.2.3.1 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 11

1.2.3.2 Cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng 12

1.2.4 Khái quát về thương hiệu ngân hàng 12

1.3 Thương hiệu mạnh 15

1.3.1 Thế nào là thương hiệu mạnh? 15

1.3.2 Các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh 16

1.3.3 Vai trò của thương hiệu mạnh đối với ngân hàng thương mại 17

1.4 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu NHTM 18

1.4.1 Thiết lập cấu trúc nền móng của thương hiệu 18

1.4.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 19

1.4.3 Triển khai chiến dịch truyền thông 20

1.4.3.1 Tổ chức quảng cáo 20

1.4.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng 21

1.4.3.3 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 21

1.4.4 Định giá thương hiệu 22

1.4.4.1 Ích lợi từ việc định giá thương hiệu 22

1.4.4.2 Phương pháp định giá thương hiệu 22

Kết luận chương I 23

Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu của các NHTM tại Việt Nam 24

2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 24

2.1.1 Quá trình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam 24

2.1.2 Sơ lược về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 25

2.1.3 Tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam 29

2.1.4 Kết quả kinh doanh của các ngân hàng thương mại trong 6 tháng đầu năm

2009 32

2.2 Đánh giá việc xây dựng thương hiệu tại các NHTM Việt Nam 35

2.2.1 Tiêu chí đánh giá 35

2.2.1.1 Mức độ đầu tư cho công tác xây dựng thương hiệu 35

2.2.1.2 Khả năng truyền tải của thương hiệu ngân hàng 36

2.2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng 36

2.2.2 Hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu của các NHTM thời gian qua 37

2.2.2.1 Tạo dựng được nền tảng cơ bản để xây dựng thương hiệu 37

2.2.2.2 Tăng khả năng nhận biết của khách hàng về ngân hàng 39

2.2.2.3 Truyền tải được hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng 40

2.3 Tồn tại trong xây dựng thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam và nguyên nhân dẫn đến tồn tại đó 41

2.3.1 Tồn tại trong xây dựng thương hiệu tại các ngân hàng Việt Nam 41

2.3.2 Những nguyên nhân dẫn đến tồn tại 43

2.4 Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu tại Sacombank 44

2.4.1 Thành công của thương hiệu Sacombank 44

2.4.2 Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Sacombank 45

2.4.3 Bài học kinh nghiệm từ thực tế xây dựng thương hiệu của Sacombank 46

Kết luận chương II 48

Chương III: Một số giải pháp về xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại Việt Nam 49

3.1 Định hướng xây dựng thương hiệu đối với NHTM 49

3.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp 49

3.1.2 Tạo được nét đặc trưng riêng có cho thương hiệu 50

3.1.3 Có chiến lược phát triển thương hiệu mạnh 51

3.1.4 Xây dựng tốt mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu và thông tin truyền thông 52

3.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh đối với NHTM 53

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực tài chính của ngân hàng 53

3.2.1.1 Đánh giá và xếp hạng năng lực tài chính 53

3.2.1.1 Nâng cao năng lực quản trị ngân hàng 54

3.2.1.3 Phân bổ ngân sách đầu tư xây dựng thương hiệu 54

3.2.2 Nhóm giải pháp xây dựng nền tảng thương hiệu 55

3.2.2.1 Tạo dựng tính cách cho thương hiệu 55

3.2.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 57

3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 58

3.2.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 58

3.2.3.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ 59

3.2.3.3 Cải cách thủ tục, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ 60

3.2.3.4 Đầu tư cho công nghệ thông tin 60

3.2.3.5 Đẩy mạnh mở rộng mạng lưới hoạt động 61

3.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chiến lược thương hiệu 61

3.2.4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 61

3.2.4.2 Xây dựng đội ngũ nhân sự quản lý thương hiệu 62

3.2.5 Nhóm giải pháp truyền thông, quảng bá 63

3.2.5.1 Tăng cường công tác quảng cáo 63

3.2.5.2 Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng 64

Kết luận chương III 66 Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

ATM Automatic Teller Machine

Trang

Bảng 2.1 Danh sách các ngân hàng thương mại tại VN 26 Bảng 2.2 Hoạt động kinh doanh của các NHTM từ 2001 - 2008 31 Bảng 2.3 Slogan của các ngân hàng 38

Trang

Sơ đồ 1.1 Các giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu ngân hàng 13

Biểu đồ 2.1 Tổng tài sản của các NHTM từ 2001 - 2008 29

Biểu đồ 2.2 Vốn điều lệ của các NHTM từ 2001 - 2008 30

Biểu đồ 2.3 Tăng trưởng vốn huy động của các NHTM từ 2001 - 2008 30

Biểu đồ 2.4 Tăng trưởng dư nợ tín dụng của các NHTM từ 2001 - 2008 31

Kể từ ngày 1/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của

Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đối với ngành ngân hàng, sự kiện này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong giai đoạn ngành ngân hàng Việt Nam đang triển khai thực hiện chiến lược phát triển đến năm 2010 với mục tiêu quan trọng là xây dựng một hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện đại, phát triển bền vững và hội nhập kinh tế quốc tế

Với sức ép của quá trình hội nhập, vấn đề đặt ra đối với hầu hết các ngân hàng thương mại trong nước hiện nay là làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm khai thác tối đa các cơ hội của một thị trường mở mang lại Một trong những yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng chính là thương hiệu Tuy nhiên, trong thực tế ở các ngân hàng thương mại Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu mang tính bài bản, chuyên nghiệp vẫn còn là vấn đề khá mới mẻ

Xuất phát từ tình hình thực tế trên, việc nghiên cứu đề tài về “Xây dựng

thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại Việt Nam” mang tính cấp thiết

trên cả hai phương diện lý luận và thực tiễn

1 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Luận văn đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương

hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

- Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu của các ngân hàng thương mại

tại Việt Nam trong thời gian gần đây, hiệu quả đạt được của công tác này, những việc chưa làm được và nguyên nhân dẫn đến những hệ quả đó

- Đề ra một số giải pháp khả thi cho việc xây dựng thương hiệu đối với các

ngân hàng thương mại tại Việt Nam

thương mại tại Việt Nam hiện nay

- Luận văn được nghiên cứu bằng phương pháp định tính: Thông qua thu

thập các đánh giá, nhận xét về đối tượng nghiên cứu, đồng thời quan sát gián tiếp hành vi của khách hàng đối với ngân hàng, kết hợp với lý thuyết

về xây dựng thương hiệu ngân hàng và nhận định của bản thân để đề xuất giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng thương mại tại Việt Nam

3 Hướng phát triển của đề tài

- Nghiên cứu sâu vào việc bảo hộ thương hiệu ngân hàng Việt Nam

- Xây dựng chương trình định giá thương hiệu ngân hàng

4 Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương như sau:

- Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng

- Chương II: Thực trạng xây dựng thương hiệu tại các ngân hàng thương

mại tại Việt Nam

- Chương III: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu đối với ngân hàng

thương mại Việt Nam

Với tính chất mới mẻ của đề tài, nguồn tư liệu hạn chế, trình độ chuyên môn còn giới hạn, nên chắc chắn luận văn còn nhiều thiếu sót cần bổ sung hoàn thiện để

có thể áp dụng thành công vào thực tiễn của ngân hàng Tôi rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của Quý thầy cô, bạn bè, và đồng nghiệp

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Định nghĩa thương hiệu

Theo lý thuyết về quy luật giá trị (kinh tế chính trị Marx – Lenin), giá cả hàng hoá lên xuống xoay quanh giá trị, đôi khi hàng hoá được bán với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và ngược lại Quy luật này cũng đã giải thích nguyên nhân là do quan hệ cung cầu trên thị trường Nhưng trên thực tế, cùng một loại hàng hoá với giá trị và giá trị sử dụng như nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, nguyên nhân chủ yếu

là do sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị tăng thêm đó là giá trị thương hiệu Như vậy, khách hàng đã không chỉ trả tiền cho giá trị sản phẩm, mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua sản phẩm có thương hiệu Vậy, thương hiệu là gì?

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Hiện tại, có nhiều định nghĩa về thương hiệu Trong Từ điển kinh doanh và quản lý1 (Dictionary of Business and Management), thương hiệu được định

1 Do Nhà xuất bản Trường Đại học Oxford xuất bản lần 4 vào tháng 4/2006 (Tác giả John Pallister & Jonathan Law)

nghĩa là: một tên gọi, ký hiệu hay biểu tượng để xác định sản phẩm của người

bán và để phân biệt với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của từ điển trực tuyến Wikipedia, thương hiệu là những

dấu hiệu được các cá nhân hoặc các tổ chức sử dụng để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung cấp tới khách hàng, phân biệt

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World

Intellectual Property Organization - WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô

hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được

Còn Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)

quan niệm rằng: Thương hiệu là một tên gọi, một thuật ngữ, một dấu hiệu, một

biểu tượng hay tổng hợp tất cả các yếu tố này nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của người cung cấp nhằm phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh

Như vậy, thương hiệu là thuật ngữ đã được nhiều người quan tâm và trở thành vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp, khách hàng và cả cơ quan quản lý nhà nước Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu chưa được định nghĩa cụ thể trong các từ điển tiếng Việt hiện có, do đó, khái niệm này cũng chưa được điều chỉnh trong các quy phạm pháp luật của Việt Nam như một đối tượng độc lập

Có thể định nghĩa một cách tổng quát, thương hiệu là tổng hợp tất cả các

yếu tố bằng chữ, hình, màu sắc, kiểu dáng, âm thanh đặc trưng của một doanh nghiệp làm cho khách hàng luôn nhận biết về hàng hoá, dịch vụ có uy tín của doanh nghiệp đó

2 Trang web wikipedia.com

3 Trang web wipo.int

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Hiện nay ở Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định

nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền

sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã

hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác

nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các

yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Trong các tài liệu hiện nay được phổ biến ở Việt Nam, nhiều tác giả thường

tạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và "nhãn hiệu hàng hoá" là

hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau Tổng hợp sau đây sẽ cho chúng

ta một cái nhìn tương đối tổng quát về thương hiệu và nhãn hiệu:

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

- Thương hiệu là nhãn hiệu được

nhiệm màu sắc

- Xây dựng thương hiệu là một việc

làm lâu dài và có thể phải được

duy trì trong suốt quá trình tồn tại

của sản phẩm đó

- Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan

trọng để tiến hành xây dựng thương hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

- Phân đoạn thị trường: các đặc trưng của sản phẩm hướng đến một nhóm

khách hàng cụ thể nhằm làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, kỳ vọng và thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng mục tiêu này

- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Những

nỗ lực đổi mới, sáng tạo không ngừng của một thương hiệu sẽ tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Các chương trình truyền

thông truyền đạt một thông điệp nhất quán về sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mục tiêu Đây là yếu tố quan trọng giúp hình thành nên nhận thức và khắc sâu hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu phải có khả

năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ Thương hiệu phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược của doanh nghiệp

- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Cam kết của thương

hiệu mang tính định tính, không có tính ràng buộc về mặt pháp lý, nó làm thoả mãn những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ khách hàng mới là người cảm nhận và đánh giá

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với khách hàng

- Xác định nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ: Khách hàng dễ dàng xác định

doanh nghiệp chịu trách nhiệm về sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng thông qua dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên hàng hóa, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Khách hàng thường đặt niềm tin của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị

- Tiết kiệm chi phí: Khách hàng sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí để suy nghĩ,

tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mà mình cần dựa vào những thông tin đã biết

về thương hiệu Từ đó, thương hiệu giúp cho khách hàng nhận diện dễ dàng khi so sánh với các sản phẩm cùng loại nhằm đáp ứng cho một nhu cầu cụ thể nào đó của mình, về cả lý tính và cảm tính Nếu khách hàng có kiến thức về một thương hiệu, họ không phải suy nghĩ nhiều để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

- Khẳng định giá trị bản thân: Thông qua thương hiệu, khách hàng tự

khẳng định giá trị bản thân mình, nhất là khi thương hiệu đó được gắn liền với một tính cách hoặc giá trị nào đó Thương hiệu là sự bảo đảm về chất lượng tương ứng của sản phẩm và cũng là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân mình trong xã hội

- Giảm rủi ro trong quyết định mua và sử dụng sản phẩm: Khách hàng có

thể giảm rủi ro về giá cả, chức năng sản phẩm, chất lượng… khi lựa chọn

và sử dụng các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, đã sử dụng qua hoặc được giới thiệu Các rủi ro đó có thể là:

+ Rủi ro chức năng: Giá trị sử dụng của sản phẩm không được như mong muốn

+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác

+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

+ Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người

- Thay đổi nhận thức: Thương hiệu làm thay đổi trải nghiệm của khách

hàng về các sản phẩm và làm cho sinh hoạt hàng ngày và cuộc sống của

họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản

phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm, do đó, nó cho phép doanh

nghiệp bảo vệ hợp pháp những hình thức đặc trưng, riêng có của sản

phẩm

- Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một rào cản đối

với đối thủ cạnh tranh, cũng như đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản

phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép

- Thương hiệu được xem như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả

năng tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng Thương hiệu làm cho khách hàng sẵn lòng trả tiền cao hơn cho một sản phẩm này so với sản phẩm khác, qua đó, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận và

sự gắn bó của khách hàng

1.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại và thương hiệu ngân hàng

1.2.1 Khái quát về ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một loại hình tổ chức kinh tế - tài chính có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng

Theo Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Ngân hàng là loại hình tổ

chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan4

Nhìn chung, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm

và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế

Trên thế giới, ngân hàng thương mại (commercial bank) đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa

Sự phát triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa Ngược lại, kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất của nó, kinh tế thị trường, thì ngân hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được

4 Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI

Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác

Có thể nói, ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường Nhờ hệ thống các ngân hàng thương mại

mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội

Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại gồm có:

- Huy động vốn dưới các hình thức nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân

và các tổ chức tín dụng khác, phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá

- Ngân hàng cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay,

chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác

- Ngân hàng bảo lãnh vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp

đồng, bảo lãnh dự thầu và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác

- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối và vàng trên

thị trường trong nước và thị trường quốc tế

- Thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, tư vấn khách hàng về tài

chính và tiền tệ và các hoạt động khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

1.2.2 Các dịch vụ của ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Các dịch vụ truyền thống

- Trao đổi ngoại tệ: Ngân hàng thực hiện việc mua, bán một loại tiền này

lấy một lại tiền khác và hưởng phí dịch vụ Sự trao đổi này rất quan trọng

đối với khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay đồng bản tệ của quốc gia mà họ đến

- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Trong thời kỳ đầu, các

ngân hàng cho vay đối với các doanh nhân địa phương, những người bán các khoản nợ của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt Đó là bước chuyển tiếp từ chiết khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng

và thiết bị sản xuất

- Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân

hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay Một trong những nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, một quỹ sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời gian

- Bảo quản vật có giá trị: Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu

thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng

có thể được lưu hành như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng

- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Tài khoản tiền gửi giao dịch là một tài

khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hóa và dịch vụ Việc sử dụng tài khoản tiền gửi đã cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an toàn hơn

- Dịch vụ ủy thác: Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ

ủy thác thông thường cho cá nhân và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp

Với dịch vụ ủy thác cá nhân, các khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, ngân hàng sẽ quản lý và đầu tư khoản tiền đó cho đến khi khách hàng cần

Với dịch vụ ủy thác thương mại, ngân hàng quản lý danh mục đầu tư và

kế hoạch tiền lương cho các công ty, hoặc đóng vai trò như đại lý cho các công ty trong việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu

1.2.2.2 Các dịch vụ ngân hàng hiện đại

- Cho vay tiêu dùng: Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã

trở thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất Dù tốc độ tăng trưởng này gần đây đã chậm lại do cạnh tranh về tín dụng tiêu dùng ngày càng trở nên gay gắt, nhưng người tiêu dùng vẫn tạo

ra một trong số những nguồn thu lớn cho ngân hàng

- Tư vấn tài chính: Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài

chính đa dạng, từ lập kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến xây dựng kế hoạch kinh doanh cho các doanh nghiệp

- Dịch vụ cho thuê tài chính: là một hoạt động tín dụng trung, dài hạn thông

qua việc cho thuê máy móc thiết bị và các động sản khác Ngân hàng cam kết mua hàng theo yêu cầu của khách hàng và nắm quyền sở hữu đối với tài sản cho thuê trong suốt thời hạn thuê Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng được chuyển quyền sở hữu đối với tài sản đã thuê

- Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong

việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công nghệ cao Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên loại hình này thường được thực hiện qua một công ty đầu tư, thường là thành viên của ngân hàng, cùng với sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia

sẻ rủi ro

- Dịch vụ bảo hiểm: Trước đây, các ngân hàng thường bán bảo hiểm tín

dụng cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay vốn bị chết hay bị thương tật Hiện nay, các ngân hàng thực hiện bảo hiểm cho khách hàng thông qua các đại lý kinh doanh độc quyền và ngân hàng sẽ nhận một phần thu nhập từ các dịch vụ này

1.2.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng và cách thức sử dụng của khách hàng

1.2.3.1 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm ảnh hưởng đến việc quản

lý các dịch vụ và hoạt động xây dựng thương hiệu như sau:

- Tính vô hình: Khách hàng không thể nắm trong tay sản phẩm dịch vụ, và

chỉ có thể kiểm tra, đánh giá chất lượng trong quá trình giao dịch và sau khi giao dịch Đối với dịch vụ mang tính chuyên môn cao, thì còn mang tính tin cậy Do đó, đối với một ngân hàng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn ngân hàng và thực hiện giao dịch chính là sự tin tưởng đối với ngân hàng đó

- Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không thể lưu trữ,

chúng chỉ có thể tạo ra và sử dụng đồng thời, nên cần có kênh phân phối đảm bảo dịch vụ được tạo ra theo yêu cầu Nhân viên và khách hàng cùng tham gia vào quá trình tạo ra và sử dụng sản phẩm dịch vụ Do đó, mối quan hệ giữa giao dịch viên và khách hàng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng

và sự đa dạng của chất lượng dịch vụ

- Trách nhiệm liên đới: là trách nhiệm không thành văn của ngân hàng

trong việc cung cấp, quản lý và tư vấn dịch vụ, thể hiện trong quá trình chuyển giao các dịch vụ tài chính mà ngân hàng hứa hẹn cho khách hàng

1.2.3.2 Cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Khách hàng sẽ dựa vào kinh nghiệm, sự tin cậy, các thông tin truyền miệng

cá nhân, cũng như những đánh giá của khách hàng về quy mô, lịch sử phát triển

và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường để quyết định giao dịch với ngân

hàng đó Do khách hàng thường mất thời gian để có thể tin tưởng ngân hàng nên

có xu hướng trung thành với ngân hàng đã chọn ngay từ đầu

Khách hàng lựa chọn ngân hàng không chỉ dựa vào quy mô, vị trí, sự thuận tiện trong giao dịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng cung cấp tín

dụng, tên tuổi ngân hàng… mà còn phụ thuộc vào những giao dịch viên quan hệ

trực tiếp với khách hàng Khách hàng không phải chỉ giao dịch một lần, nên

ngân hàng cần thiết lập và duy trì các mối quan hệ đã có

Nhìn chung, chu trình quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng diễn ra theo tuần tự sau: Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá các lựa chọn - Quyết định sử dụng - Hành vi sau khi sử dụng

1.2.4 Khái quát về thương hiệu ngân hàng

Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn

Tuy nhiên, khái niệm về thương hiệu ngân hàng chưa được định nghĩa cụ thể trong các văn bản pháp quy của Việt Nam Do đó, căn cứ vào nội dung về thương hiệu và ngân hàng, có thể hiểu đơn giản:

Thương hiệu ngân hàng là một cái tên, là ký hiệu và biểu tượng của một ngân hàng nào đó đã được người chủ ngân hàng đặt ra và được đông đảo khách hàng tín nhiệm

Các giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu ngân hàng gồm có:

Sơ đồ 1.1: Các giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu ngân hàng

- Tăng hình ảnh: Ngân hàng phải biết tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp, gần

gũi đối với khách hàng Điều này đòi hỏi cả bộ máy phải chú ý đến từng chi tiết, như là: hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp, bảng thông báo…

- Tăng giá trị cá nhân: Ngân hàng muốn thành công phải tối đa hóa giá trị cá

nhân của khách hàng Một trong những biện pháp đó là quản lý thông tin

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị thực khách hàng nhận được

khách hàng (theo độ tuổi, thu nhập, địa bàn ) nhằm theo sát và giữ chân khách hàng lâu hơn.

dịch vụ vô cùng quan trọng Các ngân hàng thường chạy đua khốc liệt để đưa

ra những Dịch vụ hoàn hảo, Dịch vụ trọn gói, Dịch vụ thân thiện nhằm lọt vào danh sách các ngân hàng có dịch vụ tốt nhất

khách hàng một giá trị Ví dụ: sở hữu tấm thẻ của ngân hàng là sở hữu tài sản

có giá trị Giá trị đó có thể giúp họ đạt được những mục tiêu nhất định: tiện trong thanh toán, đẹp trong thẩm mỹ, thể hiện “tầm”, “giá trị” cá nhân

khách hàng nhận được, các ngân hàng luôn nỗ lực giảm thiểu các chi phí cho khách hàng: miễn phí gửi xe, miễn phí đồ uống, miễn phí dịch vụ tư vấn qua điện thoại

gian giao dịch bằng công nghệ kiểm tra tài khoản qua mạng, qua điện thoại, giảm thời gian đi lại bằng cách mở nhiều đơn vị giao dịch, giảm thủ tục giao dịch

phải tốn khi giao dịch với ngân hàng như nhiên liệu của phương tiện đi đến ngân hàng, đổ mồ hôi để đến bàn giao dịch

- Giảm chi phí về tâm lý: Ngân hàng cần giúp khách hàng loại bỏ tâm lý

“Quảng cáo của các ngân hàng hoàn toàn khác với những gì khách hàng nhận được” bằng việc triển khai hệ thống xếp hàng tự động hoặc tăng thời gian mở cửa giao dịch…

1.3 Thương hiệu mạnh

1.3.1 Thế nào là thương hiệu mạnh?

Thương hiệu mạnh là thương hiệu có các đặc điểm sau:

- Chất lượng tốt: Theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương hiệu

mạnh nào mà chất lượng không tốt

- Tạo ra sự khác biệt: Một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà

khách hàng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác Chính là sự khác biệt của thương hiệu tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp

- Khả năng nhận biết cao đối với khách hàng: Thương hiệu mạnh thì phải

có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu

- Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: Thương hiệu mạnh phải tạo ra

được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm

- Phù hợp với kỳ vọng của khách hàng: Chỉ khi nào một thương hiệu xuất

phát từ mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ may được khách hàng để ý đến

- Tạo được sự trung thành thương hiệu: Đây chính là mục đích của tất cả

các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Chỉ những doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn

bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình Và chỉ

có lòng trung thành của khách hàng mới giúp doanh nghiệp đứng vững trước những đối thủ mạnh hơn mình rất nhiều về tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm…

- Duy trì và phát triển dòng tiền của doanh nghiệp: Một thương hiệu mạnh

có thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần

và tạo ra một mức giá cao hơn mức thông thường trong điều kiện chấp nhận được Ngoài ra, thương hiệu mạnh kích thích sự đổi mới, hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai, nhờ đó đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào công tác phát triển sản phẩm

1.3.2 Các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh

- Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”: Các

thương hiệu mạnh truyền tải lời hứa của doanh nghiệp tới khách hàng Tại thời điểm khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, doanh nghiệp cần làm tất cả để chuyển tải “lời hứa” này Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh cho lời hứa của thương hiệu

- Giữ vị trí riêng biệt và mang tới cho khách hàng những kinh nghiệm đặc biệt: Các nhà quản lý thương hiệu mạnh phải nắm bắt được nhu cầu của

khách hàng và tìm ra sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân của doanh nghiệp, để từ đó xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

- Kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài: Đối với thương hiệu mạnh,

các văn hoá trong tổ chức hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ dễ dàng mang tới cơ hội trong việc đưa ra các thử nghiệm một cách nhất quán và đặc trưng Đầu tiên, các nhà quản lý sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu tập trung hướng tới khách hàng Tiếp đến, nhân viên phải được đào tạo để hiểu một cách rõ nét về các giá trị của thương hiệu Sự nhất quán về niềm tin bên trong và sự truyền tải ra bên ngoài của nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện tốt cam kết với khách hàng

- Luôn hoàn thiện và đổi mới: Các thương hiệu mạnh luôn duy trì sự thích

hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn vị trí

rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Yếu tố này giúp doanh nghiệp giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng tin và sự trung thành của khách hàng

1.3.3 Vai trò của thương hiệu mạnh đối với ngân hàng thương mại

Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng:

- Thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng: Theo định luật

đám đông (mọi người đều sử dụng thì mình cũng nên sử dụng), khách hàng sẽ tin tưởng vào ngân hàng được nhiều khách hàng đến giao dịch Vì

vậy, thương hiệu mạnh giúp ngân hàng duy trì được những khách hàng

cũ và thu hút thêm được những khách hàng mới trong một thời gian dài

- Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh tạo điều kiện tốt và tạo các ưu

thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển ngân hàng Thương hiệu mạnh là một giá trị bảo chứng cho các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, giúp ngân hàng có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Tác động làm tăng giá cổ phiếu cho ngân hàng: Thương hiệu mạnh tạo

cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành

cổ phiếu

- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Vì thương hiệu mạnh có đặc điểm

“khả năng nhận biết cao từ khách hàng” và “tạo được sự trung thành thương hiệu” nên một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ đầu tư ít tiền hơn ngân hàng khác để có thêm một khách hàng biết về ngân hàng hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Tiết giảm chi phí khuyến mại: Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho ngân hàng ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại Trong khi với những ngân hàng có vị thế thương hiệu chưa cao thì thường phải sử dụng chính sách

khuyến mãi nhiều để tăng thu hút khách hàng

- Nâng cao niềm tự hào cho nhân viên: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên

tự tin vào ngân hàng, tự hào được tham gia tạo nên thương hiệu đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân Nhờ đó, một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài

1.4 Các hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Việc xây dựng thương hiệu cho ngân hàng thương mại thường được thực hiện qua các bước sau:

(1) Thiết lập cấu trúc nền móng thương hiệu;

(2) Xây dựng chiến lược thương hiệu;

(3) Triển khai chiến dịch truyền thông;

(4) Định giá thương hiệu

1.4.1 Thiết lập cấu trúc nền móng của thương hiệu

Ngân hàng cần xác định đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này hoặc thương hiệu sau khi tạo dựng không thể trở thành thương hiệu mạnh

Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng còn được là các nhận biết cơ bản về thương hiệu ngân hàng Các nhận biết này bao gồm:

- Tên ngân hàng: Tên ngân hàng được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng

nhất của một thương hiệu ngân hàng vì nó tạo nên sự nhận thức của khách hàng về ngân hàng

- Logo (biểu tượng đặc trưng): Logo là một trong những yếu tố làm cho

thương hiệu ngân hàng nổi bật hơn Sự kết hợp hài hoà giữa tên thương hiệu và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến ngân hàng

- Slogan (Câu khẩu hiệu): Slogan là một bộ phận cấu thành của thương

hiệu, giúp truyền đạt thông điệp của ngân hàng đối với khách hàng và công chúng

- Nét đặc trưng của ngân hàng: bao gồm các đặc điểm riêng biệt trong triết

lý kinh doanh của ngân hàng, đạo đức kinh doanh, văn hóa của ban lãnh đạo ngân hàng, văn hóa kinh doanh của ngân hàng (như là đồng phục, ấn

phẩm, tập quán ứng xử) …

1.4.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Lãi suất, chính sách khách hàng, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của ngân hàng Song một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ giúp cho ngân hàng trở nên hơn hẳn so với các ngân hàng khác Ngày nay, đa số các ngân hàng thường xây dựng chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa Bằng việc khác biệt hóa, ngân hàng đem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nhiều hơn

Có 3 phương thức tạo nên sự khác biệt:

+ Khác biệt hóa ngắn hạn: Ngân hàng sử dụng những phương thức

khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, như một đợt tăng lãi suất huy động mạnh hoặc bốc thăm trúng thưởng đối với khách hàng thân thiết

+ Khác biệt hóa từng phần: là phương thức giành vị thế độc quyền ở

một yếu tố nào đó, như là tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên, hay tìm kiếm các địa điểm thuận tiện để mở chi nhánh

+ Khác biệt hóa dài hạn: là phương thức chiếm lấy lợi thế trong dài

hạn như là cho vay hỗ trợ dự án bất động sản

1.4.3 Triển khai chiến dịch truyền thông

Sau khi hoàn thành chiến lược về thương hiệu, ngân hàng thường dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào… Các công tác triển khai chiến dịch truyền thông gồm có:

1.4.3.1 Tổ chức quảng cáo

Việc quảng cáo thường được ngân hàng thực hiện như sau:

- Quảng cáo trực tiếp qua nhân viên ngân hàng: Ngân hàng sử dụng đội

ngũ nhân viên có kỹ năng, chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như tivi, radio, báo chí…

Tùy thuộc vào mục đích và khả năng của mình, ngân hàng lựa chọn phương tiện truyền thông và tần suất cho phù hợp

- Quảng cáo trực tiếp: ngân hàng sử dụng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,

catologue (tập sách quảng cáo nhỏ)… để gửi đến khách hàng mục tiêu

- Quảng cáo phân phối bằng banderol (biểu ngữ), panel (bảng quảng cáo),

poster (quảng cáo dán trên tường), phương tiện giao thông, bảng đèn điện

tử hoặc các vật dụng quà tặng

- Quảng cáo điện tử bằng cách sử dụng các e-banner (biểu ngữ trên trang

web), logo (biểu trưng), pop-up (hộp thoại nhỏ xuất hiện trên trang web

để cung cấp thông tin hoặc hiển thị tin quảng cáo) trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu tại các trang chủ thích hợp Ngân hàng cũng có thể lập ra các mailing list (danh sách những địa chỉ nhận thông tin thường xuyên) để trao đổi với các khách hàng trung thành, lập ra các diễn đàn để khách hàng trao đổi về các sản phẩm và đặc tính thương hiệu ngân hàng

1.4.3.2 Hoạt động quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng (Public relationship – PR) là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan nhằm tạo dựng một hình ảnh, một

ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy đối với ngân hàng

Ưu điểm của hoạt động quan hệ công chúng:

- Qua thông tin hai chiều của hoạt động quan hệ công chúng, ngân hàng biết và hiểu được tâm lý, mong muốn và nhận định của khách hàng về

dịch vụ để có điều chỉnh thích hợp

- Hoạt động quan hệ công chúng sử dụng các phương tiện trung gian như

bài viết trên báo, phóng sự truyền hình, truyền thanh, chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện đưa thông tin về ngân hàng và dịch vụ, được chuyển

tải nhiều hơn nhưng khách hàng tiếp nhận thông tin thoải mái và dễ tin

hơn

1.4.3.3 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, ngân hàng cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin cần phải được thu thập bao gồm:

- Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu của ngân hàng

- Thị phần của ngân hàng có được sau khi thực hiện chiến dịch truyền

thông

1.4.4 Định giá thương hiệu

Hiện nay, việc định giá thương hiệu được xem là một công cụ để tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu để ngân hàng ra kế hoạch và ước lượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra

1.4.4.1 Ích lợi từ việc định giá thương hiệu

- Quản lý thương hiệu: Giúp ngân hàng sử dụng các số liệu liên quan đến

giá trị của thương hiệu để thiết lập các mục tiêu kinh doanh, phân chia

ngân sách đồng thời đánh giá chất lượng công việc của nhân viên

- Mối quan hệ với cổ đông: Hiện nay nhiều ngân hàng sử dụng giá trị

thương hiệu để làm nổi bật thành tích kinh doanh của mình, qua đó, góp

phần gia tăng giá trị cổ phiếu

- Khoản bảo đảm: Định giá thương hiệu giúp ngân hàng trong việc xem xét,

đánh giá hạn mức giao dịch với các đối tác trong và ngoài ngành Mặt khác nó giúp tài sản kinh doanh của ngân hàng tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp hơn giá trị thực có

1.4.4.2 Phương pháp định giá thương hiệu

Để có được cách tiếp cận chính thức và hợp lý, ngân hàng có thể sử dụng một vài mô hình định giá thương hiệu sau:

- Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường: Cách tiếp cận bao

gồm quá trình nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng để xem ảnh hưởng của thương hiệu đến lợi nhuận ngân hàng

- Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính:

+ Tiếp cận trên cơ sở chi phí: Cách tiếp cận này định nghĩa giá trị

thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi phí phát sinh hoặc chi phí

thay thế để đưa thương hiệu đến tình trạng hiện tại (như chi phí marketing, quảng cáo, truyền thông…)

+ Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học: Theo phương pháp tiếp cận này, các

khoản thu nhập tương lai của thương hiệu sẽ được nhận diện và chiết khấu về hiện giá với tỷ suất chiết khấu phản ảnh mức độ rủi ro của khoản thu nhập này

Kết luận chương I

Chương I trình bày một cách tổng quát một số vấn đề về thương hiệu, ngân hàng và thương hiệu ngân hàng, trong đó bao gồm các khái niệm, vai trò của thương hiệu đối với cả khách hàng, đối với doanh nghiệp nói chung cũng như đối với ngân hàng nói riêng

Thông qua việc khái quát về ngân hàng và thương hiệu ngân hàng, chương I

đã thể được sự ảnh hưởng của tính chất đặc biệt trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến cách thức lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng Từ đó, ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng

Chương này cũng trình bày một số hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại, từ khâu tạo nền móng thương hiệu, đến công tác truyền thông và định giá thương hiệu để thực hiện thành công chiến lược xây dựng thương hiệu của ngân hàng

Tuy nhiên, để có giải pháp phù hợp nhằm xây dựng thương hiệu, chúng ta cần phân tích thực trạng của thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay Nội dung này được trình bày trong chương II kế tiếp

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam

2.1.1 Quá trình phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam

Đến nay, ngành ngân hàng Việt Nam đã trải qua 58 năm xây dựng và phát triển với nhiều chặng đường cam go và phức tạp nhưng vẫn ổn định và phát triển tốt (6/5/1951-6/5/2009), đặc biệt là chặng đường từ năm 1986 cho đến nay, chặng đường đổi mới căn bản và toàn diện của hệ thống ngân hàng Việt Nam Thực hiện đường lối đổi mới toàn diện theo tinh thần của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (năm 1986), Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng chính phủ) đã ban hành Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 về việc đổi mới

mô hình tổ chức bộ máy ngân hàng Việt Nam, với sự ra đời của hệ thống ngân hàng chuyên doanh

Đến năm 1990, cơ chế đổi mới ngân hàng được hoàn thiện thông qua việc công bố hai Pháp lệnh ngân hàng5 vào ngày 24/5/1990 đã chính thức chuyển cơ chế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam từ “một cấp” sang “hai cấp” Theo đó, Ngân hàng Nhà nước thực thi nhiệm vụ quản lý nhà nước về tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối và ngân hàng…, còn hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng do các tổ chức tín dụng thực hiện Điều này đã mở

ra khả năng đổi mới triệt để hệ thống ngân hàng và là bước đột phá mở đầu cho quá trình đổi mới quản lý nền kinh tế

5 Pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính

Tháng 12/1997, trước yêu cầu cao của thực tiễn, hai Pháp lệnh ngân hàng

đã được Quốc hội nâng lên thành hai luật về ngân hàng (có hiệu lực từ ngày 1/10/1998) và sau đó Luật Ngân hàng Nhà nước và Luật các tổ chức tín dụng được sửa đổi và bổ sung vào năm 2003, 2004 Nhờ đó, Ngân hàng Nhà nước đã thực hiện được chức năng quản lý nhà nước và đảm nhiệm vai trò “ngân hàng của các ngân hàng” Các tổ chức tín dụng cũng có môi trường pháp lý thuận lợi

để phát triển cả về số lượng và chất lượng cũng như đa dạng hóa loại hình tổ chức, hướng hoạt động tín dụng sang phương thức kinh doanh Đây là bước ngoặt quan trọng, tạo bước chuẩn pháp lý cơ bản cho hoạt động ngân hàng phù hợp với tiến trình đổi mới, phát triển kinh tế ở nước ta và từng bước hội nhập quốc tế trong lĩnh vực ngân hàng

(Nguồn: Lược trích từ Báo cáo tổng kết của NHNN VN năm 2007)

2.1.2 Sơ lược về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam

Từ năm 1990 đến nay, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đã đánh dấu sự phát triển và tăng trưởng không ngừng về quy mô, chất lượng hoạt động

và hiệu quả trong kinh doanh Gần 20 năm, hệ thống ngân hàng thương mại đã

có sự đổi mới toàn diện: Cơ chế chính sách về hoạt động ngân hàng ngày một

hoàn chỉnh và phù hợp với thông lệ quốc tế; Khả năng cạnh tranh của các tổ chức tín dụng được nâng cao đáng kể; Thị trường dịch vụ ngân hàng phát triển

an toàn và hiệu quả

Chỉ một thời gian ngắn sau khi có Pháp lệnh Ngân hàng, đến cuối 1994, số lượng các ngân hàng thương mại đã lên tới con số 43, trong đó 30 ngân hàng được điều chỉnh từ các tổ chức tín dụng ra đời trước Pháp lệnh (20 ở đô thị, 10 ở nông thôn), số còn lại là 13 ngân hàng được thành lập mới (7 ở đô thị và 6 ở nông thôn) Số lượng ngân hàng ra đời như trên đã cho thấy một tốc độ phát triển

ít thấy ở bất kỳ một quốc gia nào trong bối cảnh một nền kinh tế đang thiếu vốn

Có thể nói, đây là giai đoạn phát triển về lượng của hệ thống ngân hàng thương

mại

Sau khủng hoảng những năm 1996-1997 với một loạt các ngân hàng thương

mại ở TP.HCM bị lâm vào tình trạng mất khả năng chi trả, bằng nhiều nỗ lực từ

Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, với sự ra đời của đề án chấn

chỉnh, củng cố, sắp xếp lại các ngân hàng thương mại, hệ thống ngân hàng

thương mại đã cải thiện được tình hình tài chính

Hiện tại, Việt Nam có 4 ngân hàng thương mại Nhà nước, 1 ngân hàng

chính sách xã hội, 1 ngân hàng phát triển, 38 ngân hàng thương mại cổ phần, 45

chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 17 công ty tài chính,

13 công ty cho thuê tài chính, 55 văn phòng đại diện của các ngân hàng nước

ngoài và 965 quỹ tín dụng nhân dân

Bảng 2.1: Danh sách các ngân hàng thương mại tại Việt Nam (đến 31/6/2009)

1

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -

Vietcombank

286 /QĐ-NH5 ngày 21/09/1996 138/GP-NHNN ngày 23/5/2008

(Cổ phần hoá)

2 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông

thôn Việt Nam 280/QĐ-NH5 ngày 15/01/1996

3 Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông

4 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 287 /QĐ-NH5 ngày 21/09/1996

5 Ngân hàng Công thương Việt Nam Quyết định số 285/QĐ-NH5

7 Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB 0032/NHGP ngày 24/04/1993

8 Ngân hàng TMCP Bắc Á - Nasbank 0052/NHGP ngày 01/09/1994

9 Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - BaoViet Bank 328/GP-NHNN ngày 11/12/2008

10

Ngân hàng TMCP Đại Á – DaiABank 0036/NH-GP ngày 23/09/1993

2402/QĐ-NHNN ngày 11/10/2007

11 Ngân hàng TMCP Đại Dương - Ocean Bank 104/QĐ-NHNN ngày 9/1/2007 0048/NH-GP ngày 30/12/1993

12

Ngân hàng TMCP Đại Tín - Trust Bank 0047/NH-GP ngày 29/12/1993

1931/QĐ-NHNN ngày 17/08/2007

13 Ngân hàng TMCP Dầu khí Toàn Cầu –GP

Bank

0043/NH-GP ngày 13/11/1993 31/QĐ-NHNN ngày 11/01/2006

14 Ngân hàng TMCP Đệ Nhất -FCB 0033/NHGP ngày 27/04/1993

15 Ngân hàng TMCP Đông Á – DongABank -

16 Ngân hàng TMCP Đông Nam Á - SeaBank 0051/NHGP ngày 25/03/1994

17 Ngân hàng TMCP Gia Định - GiadinhBank 0025/NHGP ngày 22/08/1992

18 Ngân hàng TMCP Hàng hải - MSB 0001/NHGP ngày 08/06/1991

19

Ngân hàng TMCP Kiên Long - KienLong

Bank

0054/NH-GP ngày 18/09/1995 2434/QĐ-NHNN ngày 25/12/2006

20 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương -TechcomBank 0040/NHGP ngày 06/08/1993

21 Ngân hàng TMCP Liên Việt - LienViet Bank 91/GP-NHNN ngày 28/3/2008

22

Ngân hàng TMCP Miền Tây - Western Bank 0061/NH-GP ngày 06/04/1992

1199/QĐ-NHNN ngày 05/06/2007

23

Ngân hàng TMCP Mỹ Xuyên – MXBank 0022/NH-GP ngày 12/09/1992

2037/QĐ-NHNN ngày

16/9/2008

24 Ngân hàng TMCP Nam Á - NAB 0026/NHGP ngày 22/08/1992

25 Ngân hàng TMCP Nam Việt - Navibank 0057/NH-GP ngày 18/09/1995

970/QĐ-NHNN ngày 18/5/2006

26 Ngân hàng TMCP Ngoài quốc doanh -