Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường Victory tại tỉnh Đắk Lắk

Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường Victory tại tỉnh Đắk Lắk” được thực hiện tại Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory Tỉnh Đắk Lắk. Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 năm 2018 đến tháng 10 năm 2018. Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory có điểm nhấn và đặc điểm riêng, thành một thương hiệu mạnh, từ đó có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường giáo dục. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Tác giả đã phỏng vấn 06 chuyên gia: gồm 02 chuyên gia về quản lí giáo dục, 02 chuyên gia về xây dựng thương hiệu, 02 chuyên gia về quản trị marketing. Khảo sát là 150 CBNV của nhà trường và 200 phụ huynh, học sinh.Kết quả nghiên cứu đã hệ thống được cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trường phổ thông ngoài công lập. Phận tích làm rõ thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory tỉnh Đắk Lắk. Xác định những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm tới khi lựa chọn trường học cho con em mình là: việc chọn trường của phụ huynh, học sinh đều quan tâm đến uy tín, chất lượng giáo dục toàn diện của nhà trường, và quan tâm tới các yếu tố phù hợp với điều kiện cụ thể của học sinh và gia đình học sinh. Học phí thấp được là yếu tố được Phụ huynh, học sinh nhớ đến nhiều nhất; Phụ huynh, học sinh trả lời rất có ấn tượng về trường Victory là vì trường có giáo viên giỏi. Luận văn đã chỉ ra những yếu tố then chốt có thể tạo nên điểm nhấn riêng biệt thương hiệu trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory: Chiến lược sản phẩm, cụ thể là nhà trường đào tạo liên cấp cấp học từ cấp tiểu học đến trung học phổ thông; Chiến lược giá, nhà trường đã có mức thu học phí rẻ hơn so với mặt bằng chung trên địa bàn; có chiến lược tuyển sinh đa dạng về đối tượng và bằng nhiều hình thức; Chiến lược truyền thông. Luận văn đã nêu ra năm định hướng và đề xuất sáu giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu trường Victory. Luận văn là nguồn tài liệu giúp Hội đồng quản trị và Ban giám hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory nhìn nhận về thực trạng xây dựng thương hiệu của trường Victory trong thời gian qua. Từ những định hướng và giải pháp xây dựng thương thiệu trường Victory của Luận văn giúp Nhà trường có cái nhìn tổng quát, có hướng phát triển và xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống vững chắc. Ngoài ra, cũng có thể tham khảo áp dụng để định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu cho các trường học khác. Luận văn này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo giáo dục về việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Luận văn cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các cơ quan quản lý giáo dục trong việc nhìn nhận thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường, đặt biệt là các trường công lập. Từ đó có kế hoạch, chính sách để hỗ trợ các trường trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó thúc đẩy sự phát triển của nền giáo dục.  ABTRACTThe research project Branding Solutions for Victory School in Daklak Province was implemented at Dak Lak Primary, Secondary and High School. The study period is from March 2018 to October 2018. The research project aims to find suitable direction to build and develop the brand name of Primary, Secondary and High School Victory. Highlights and characteristics, into a strong brand, which can compete and stand firm in the education market.Topics used qualitative research methods. The author interviewed 06 experts: 02 experts in education management, 02 experts on branding, 02 experts in marketing management. The survey included 150 school staff and 200 schoolchildren.The results of the study have been the basis of the theory of brand and branding of nonpublic secondary schools. Clarify the status of building and brand development of the primary school, secondary school and high school Victory Dak Lak. Identify the important factors that customers are interested in when choosing a school for their children: choosing schools for their parents, students are interested in the prestige, quality education of the school, and are interested in factors appropriate to the specific conditions of the student and the students family. Low tuition is a factor that parents, students remember most; Parents, students are very impressed with Victory because the school has good teachers. The thesis has pointed out the key factors that can create a distinctive distinction between primary school, junior high school and high school. Victory: Product strategy, learn from primary to high school; Price strategy, the school has tuition fees cheaper than the general premises in the area; There is a diverse enrollment strategy on subjects and in many forms; Communication strategy. The thesis has identified five directions and proposed six solutions to build and develop the Victory School brand.The thesis is a resource that helps the Board of Trustees and administrators of Victory Elementary, Secondary and High School recognize the status of the brand building of Victory College in recent years. From the orientation and solution to build the market of Victory School Thesis helps the school has a general view, development direction and branding system in a solid. In addition, can also refer to the application to orient the building and brand development for other schools.The thesis can also be used as reference material for businesses and organizations in the field of education on brand building and development.The thesis can also be used as a reference for educational administrators in recognizing the status of building and branding of schools, especially public ones. From there, there are plans and policies to support the schools in building and developing the brand, thereby promoting the development of education.  MỤC LỤCLỜI CAM ĐOANLỜI CẢM ƠNTÓM TẮTDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTDANH MỤC BẢNGChương 1. MỞ ĐẦU11.1. TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI11.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU31.2.1. Mục tiêu chung31.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể31.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU31.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU41.4.1. Đối tượng nghiên cứu41.4.2. Phạm vi nghiên cứu41.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI4Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG PHỔ THÔNG NGOÀI CÔNG LẬP52.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG ĐỀ TÀI52.1.1. Thương hiệu52.1.2. Thương hiệu trường học62.1.3. Nhà trường và nhà trường phổ thông ngoài công lập72.2. ĐẶC TÍNH, GIÁ TRỊ VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU92.2.1. Đặc tích của thương hiệu92.2.2. Giá trị thương hiệu102.2.3. Vai trò của thương hiệu112.3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ TRƯỜNG132.3.1. Nghiên cứu môi trường132.3.1.1. Môi trường bên ngoài132.3.1.2. Môi trường bên trong142.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu152.3.2.1. Tầm nhìn thương hiệu152.3.2.2. Sứ mệnh thương hiệu162.3.3. Định vị thương hiệu162.3.4. Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu182.3.5. Chiến lược thương hiệu192.3.5.1. Chiến lược thương hiệu sản phẩm192.3.5.2. Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm202.3.5.3. Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm202.3.5.4. Chiến lược thương hiệu hình ô212.3.5.5. Chiến lược thương hiệu nguồn212.3.5.6. Chiến lược thương hiệu chuẩn212.3.6. Xây dựng thương hiệu nội bộ222.3.6.1. Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu232.3.6.2. Quản trị nhân sự242.3.6.3. Phát triển hoạt động truyền thông nội bộ252.3.7. Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu252.3.7.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ252.3.7.2 Chính sách giá272.3.7.3. Chính sách phân phối272.3.7.4. Chính sách truyền thông quảng bá thương hiệu282.3.8. Đánh giá thương hiệu282.4. CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ RIÊNG BIỆT CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỌC292.5. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN31Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU353.1. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU353.1.1. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn353.1.2 Thiết kế nghiên cứu363.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU373.3. TỔNG THỂ VÀ MẪU NGHIÊN CỨU373.3.1 Tổng thể mẫu373.3.2 Phương pháp lấy mẫu373.3.3. Cỡ mẫu383.4. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU383.5. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU383.6. PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU39Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN404.1. TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG VICTORY404.2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA VICTORY TRONG THỜI GIAN QUA424.2.1. Thực trạng về thị trường giáo dục TH, THCS và THPT tư thục khu vực Buôn Ma Thuột Đắk Lắk424.2.2 Thực trạng về thương hiệu của trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory434.2.2.1. Nhận thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu434.2.2.2 Ý thức phát triển thương hiệu của nhà trường464.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của trường Victory494.2.3.1 Môi trường vĩ mô494.2.3.2 Môi trường vi mô514.2.3.3 Môi trường nội bộ của nhà trường524.3. NHỮNG VẤN ĐỀ, YẾU TỐ MÀ KHÁCH HÀNG QUAN TÂM KHI CHỌN TRƯỜNG HỌC CHO CON EM MÌNH534.4. NHỮNG YẾU TỐ THEN CHỐT CÓ THỂ TẠO NÊN ĐIỂM NHẤN RIÊNG BIỆT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VICTORY584.4.1. Chiến lược sản phẩm584.4.2. Chiến lược giá604.4.3. Chiến lược tuyển sinh604.4.4. Chiến lược truyền thông614.5. ĐÁNH GIÁ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VICTORY614.5.1 Đánh giá ưu và khuyết điểm614.5.2. Hạn chế tồn tại và nguyên nhân624.6. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TIỂU HỌC, TRUNG HỌC CƠ SỞ VÀ TRUNG HỌC PHỔ THÔNG VICTORY634.6.1 Định hướng xây dựng thương hiệu634.6.1.1 Xây dựng thương hiệu nhà trường phải đảm bảo các nguyên tắc quản lý giáo dục634.6.1.2 Xây dựng thương hiệu phải hướng đến việc bảo đảm và nâng cao chất lượng giáo dục644.6.1.3Xây dựng thương hiệu phải hướng tới tạo dựng được tính cách riêng cho thương hiệu nhà trường654.6.1.4 Xây dựng thương hiệu phải nghĩ hướng tới hiện đại, hiệu quả654.6.1.5 Xây dựng thương hiệu phải thực hiện một cách toàn diện664.6.2 Giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu trường Victory664.6.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho đội ngũ cán bộ, nhân viên664.6.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo của trường694.6.2.3. Chính sách học phí đối với người học714.6.2.4Tổ chức thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu714.6.2.5Xây dựng môi trường văn hóa trường học để phát triển thương hiệu nhà trường724.6.2.6. Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của nhà trường76Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ815.1. TÓM TĂT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU815.2. KẾT LUẬN815.3. KIẾN NGHỊ835.4. ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO845.4.1. Đóng góp của luận văn845.4.2. Hạn chế của luận văn855.4.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo85TÀI LIỆU THAM KHẢO86PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA1PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁN BỘ NHÂN VIÊN4PHỤ LỤC 3 .BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT DÀNH CHO PHỤ HUYNH, HOC SINH6

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VICTORY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VICTORY

TẠI TỈNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.GVC Phạm Quốc Luyến

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Xuân Trường là học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh tại trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Tôi xin cam đoan: Nội dung luận văn nghiên cứu “Giải pháp xây dựng thương hiệu trường Victory tại tỉnh Đắk Lắk” là do tôi thực hiện

Mọi thông tin, tư liệu tham khảo thể hiện trong luận văn đều được trích dẫn

rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.Các nguồn số liệu thểhiện trong luận văn được tôi thu thập từ việc khảo sát thực tế, tổng hợp, xử lý một cách trung thực và khách quan.Toàn bộ nội dung được thể hiện trong luận văn là kếtquả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước đến nay

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Trường

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và làm luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo, của cơ quan nơi công tác và các bạn bè, đồng nghiệp.

Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo giảng viên của Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Trân trọng cảm ơn các cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên của các cơ quan quản lý giáo dục, các trường học, cơ quan tôi công tác, các bậc cha mẹ và các em học sinh trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột đã giúp đỡ, tạo điều kiện giúp tôi hoàn thành luận văn.

Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS.GVC.Phạm Quốc Luyến đã tận tình trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luậnvăn.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn còn có những vấn đề cần được góp ý, bổ sung Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành của các thầy, cô giáo và đồng nghiệp.

Xin trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Trường

TÓM TẮT

Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường Victory tại tỉnh Đắk Lắk”

được thực hiện tại Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông

Victory Tỉnh Đắk Lắk Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 năm 2018 đến tháng 10 năm 2018 Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để xây dựng

và phát triển thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory có điểm nhấn và đặc điểm riêng, thành một thương hiệu mạnh, từ đó

có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường giáo dục

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Tác giả đã phỏng vấn 06 chuyên gia: gồm 02 chuyên gia về quản lí giáo dục, 02 chuyên gia về xây dựng thương hiệu, 02 chuyên gia về quản trị marketing Khảo sát là 150 CBNV của nhà trường và 200 phụ huynh, học sinh

Kết quả nghiên cứu đã hệ thống được cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trường phổ thông ngoài công lập Phận tích làm rõ thực trạng việcxây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ

sở và Trung học phổ thông Victory tỉnh Đắk Lắk Xác định những yếu tố quan trọng

mà khách hàng quan tâm tới khi lựa chọn trường học cho con em mình là: việc chọntrường của phụ huynh, học sinh đều quan tâm đến uy tín, chất lượng giáo dục toàn diện của nhà trường, và quan tâm tới các yếu tố phù hợp với điều kiện cụ thể của học sinh và gia đình học sinh Học phí thấp được là yếu tố được Phụ huynh, học sinh nhớ đến nhiều nhất; Phụ huynh, học sinh trả lời rất có ấn tượng về trường Victory là vì trường có giáo viên giỏi Luận văn đã chỉ ra những yếu tố then chốt có thể tạo nên điểm nhấn riêng biệt thương hiệu trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory: Chiến lược sản phẩm, cụ thể là nhà trường đào tạo liên cấp cấp học từ cấp tiểu học đến trung học phổ thông; Chiến lược giá, nhà trường đã có mức thu học phí rẻ hơn so với mặt bằng chung trên địa bàn; có chiến lược tuyển sinh đa dạng về đối tượng và bằng nhiều hình thức; Chiến lược truyền thông Luận văn đã nêu ra năm định hướng và đề xuất sáu giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu trường Victory

Luận văn là nguồn tài liệu giúp Hội đồng quản trị và Ban giám hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory nhìn nhận về thực trạng xây dựng thương hiệu của trường Victory trong thời gian qua Từ những định hướng

và giải pháp xây dựng thương thiệu trường Victory của Luận văn giúp Nhà trường

có cái nhìn tổng quát, có hướng phát triển và xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống vững chắc Ngoài ra, cũng có thể tham khảo áp dụng để định hướng xây dựng

và phát triển thương hiệu cho các trường học khác

Luận văn này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo giáo dục về việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Luận văn cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các cơ quan quản lý giáo dục trong việc nhìn nhận thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường, đặt biệt là các trường công lập Từ đó có kế hoạch, chính sách để hỗ trợ các trường trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó thúc đẩy sự pháttriển của nền giáo dục

The research project "Branding Solutions for Victory School in Daklak Province" was implemented at Dak Lak Primary, Secondary and High School The study period is from March 2018 to October 2018 The research project aims to findsuitable direction to build and develop the brand name of Primary, Secondary and High School Victory Highlights and characteristics, into a strong brand, which can compete and stand firm in the education market

Topics used qualitative research methods The author interviewed 06 experts:

02 experts in education management, 02 experts on branding, 02 experts in

marketing management The survey included 150 school staff and 200

schoolchildren

The results of the study have been the basis of the theory of brand and

branding of non-public secondary schools Clarify the status of building and brand development of the primary school, secondary school and high school Victory Dak Lak Identify the important factors that customers are interested in when choosing a school for their children: choosing schools for their parents, students are interested

in the prestige, quality education of the school, and are interested in factors

appropriate to the specific conditions of the student and the student's family Low tuition is a factor that parents, students remember most; Parents, students are very impressed with Victory because the school has good teachers The thesis has

pointed out the key factors that can create a distinctive distinction between primary school, junior high school and high school Victory: Product strategy, learn from primary to high school; Price strategy, the school has tuition fees cheaper than the general premises in the area; There is a diverse enrollment strategy on subjects and

in many forms; Communication strategy The thesis has identified five directions and proposed six solutions to build and develop the Victory School brand

The thesis is a resource that helps the Board of Trustees and administrators ofVictory Elementary, Secondary and High School recognize the status of the brand building of Victory College in recent years From the orientation and solution to

build the market of Victory School Thesis helps the school has a general view, development direction and branding system in a solid In addition, can also refer to the application to orient the building and brand development for other schools.

The thesis can also be used as reference material for businesses and

organizations in the field of education on brand building and development

The thesis can also be used as a reference for educational administrators in recognizing the status of building and branding of schools, especially public ones From there, there are plans and policies to support the schools in building and developing the brand, thereby promoting the development of education

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG PHỔ THÔNG NGOÀI CÔNG LẬP 5

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG ĐỀ TÀI 5

2.1.1 Thương hiệu 5

2.1.2 Thương hiệu trường học 6

2.1.3 Nhà trường và nhà trường phổ thông ngoài công lập 7

2.2 ĐẶC TÍNH, GIÁ TRỊ VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 9

2.2.1 Đặc tích của thương hiệu 9

2.2.2 Giá trị thương hiệu 10

2.2.3 Vai trò của thương hiệu 11

2.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ TRƯỜNG 13

2.3.1 Nghiên cứu môi trường 13

2.3.1.1 Môi trường bên ngoài 13

2.3.1.2 Môi trường bên trong 14

2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 15

2.3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 15

2.3.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 16

2.3.3 Định vị thương hiệu 16

2.3.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 18

2.3.5 Chiến lược thương hiệu 19

2.3.5.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm 19

2.3.5.2 Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm 20

2.3.5.3 Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm 20

2.3.5.4 Chiến lược thương hiệu hình ô 21

2.3.5.5 Chiến lược thương hiệu nguồn 21

2.3.5.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn 21

2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ 22

2.3.6.1 Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu 23

2.3.6.2 Quản trị nhân sự 24

2.3.6.3 Phát triển hoạt động truyền thông nội bộ 25

2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu 25

2.3.7.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ 25

2.3.7.2 Chính sách giá 27

2.3.7.3 Chính sách phân phối 27

2.3.7.4 Chính sách truyền thông quảng bá thương hiệu 28

2.3.8 Đánh giá thương hiệu 28

2.4 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ RIÊNG BIỆT CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỌC 29

2.5 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 31

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn 35

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 36

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

3.3 TỔNG THỂ VÀ MẪU NGHIÊN CỨU 37

3.3.1 Tổng thể mẫu 37

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 37

3.3.3 Cỡ mẫu 38

3.4 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 38

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 38

3.6 PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 39

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG VICTORY 40

4.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA VICTORY TRONG THỜI GIAN QUA 42

4.2.1 Thực trạng về thị trường giáo dục TH, THCS và THPT tư thục khu vực Buôn Ma Thuột - Đắk Lắk 42

4.2.2 Thực trạng về thương hiệu của trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory 43

4.2.2.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu 43

4.2.2.2 Ý thức phát triển thương hiệu của nhà trường 46

4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của trường Victory 49

4.2.3.1 Môi trường vĩ mô 49

4.2.3.2 Môi trường vi mô 51

4.2.3.3 Môi trường nội bộ của nhà trường 52

4.3 NHỮNG VẤN ĐỀ, YẾU TỐ MÀ KHÁCH HÀNG QUAN TÂM KHI CHỌN TRƯỜNG HỌC CHO CON EM MÌNH 53

4.4 NHỮNG YẾU TỐ THEN CHỐT CÓ THỂ TẠO NÊN ĐIỂM NHẤN RIÊNG BIỆT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VICTORY 58

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 58

4.4.2 Chiến lược giá 60

4.4.3 Chiến lược tuyển sinh 60

4.4.4 Chiến lược truyền thông 61

4.5 ĐÁNH GIÁ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG VICTORY 61

4.5.1 Đánh giá ưu và khuyết điểm 61

4.5.2 Hạn chế tồn tại và nguyên nhân 62

4.6 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG TIỂU HỌC, TRUNG HỌC CƠ SỞ VÀ TRUNG HỌC PHỔ THÔNG VICTORY 63 4.6.1 Định hướng xây dựng thương hiệu 63

4.6.1.1 Xây dựng thương hiệu nhà trường phải đảm bảo các nguyên tắc quản lý giáo dục 63

4.6.1.2 Xây dựng thương hiệu phải hướng đến việc bảo đảm và nâng cao chất lượng giáo dục 64

4.6.1.3Xây dựng thương hiệu phải hướng tới tạo dựng được tính cách

riêng cho thương hiệu nhà trường 65

4.6.1.4 Xây dựng thương hiệu phải nghĩ hướng tới hiện đại, hiệu quả 65

4.6.1.5 Xây dựng thương hiệu phải thực hiện một cách toàn diện 66

4.6.2 Giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu trường Victory 66

4.6.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho đội ngũ cán bộ, nhân viên 66

4.6.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo của trường 69

4.6.2.3 Chính sách học phí đối với người học 71

4.6.2.4Tổ chức thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu 71

4.6.2.5 Xây dựng môi trường văn hóa trường học để phát triển thương hiệu nhà trường 72

4.6.2.6 Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của nhà trường 76

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

5.1 TÓM TĂT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 81

5.2 KẾT LUẬN 81

5.3 KIẾN NGHỊ 83

5.4 ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 84

5.4.1 Đóng góp của luận văn 84

5.4.2 Hạn chế của luận văn 85

5.4.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA 1

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CÁN BỘ NHÂN VIÊN 4

PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT DÀNH CHO PHỤ HUYNH, HOC SINH 6

(Total Quality Management)

(The International Organization for Standardization)

XHHGD: Xã hội hóa giáo dục

UBND: Ủy ban nhân dân

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4 1: Quy mô giáo viên, học sinh của trường Victory 41

Bảng 4 2: Nhận thức về thương hiệu nhà trường 44

Bảng 4 3: Nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với một trường học 45

Bảng 4.4: Nhận thức về cần thiết của việc xây dựng thương hiệu đối với một trường học 46

Bảng 4 5: Hiểu biết về định hướng hoạt động của nhà trường 47

Bảng 4 6: Hiểu biết về ý nghĩa logo của nhà trường 48

Bảng 4.7: Mức độ tự hào về trường Victory của nhân viên 49

Bảng 4 8: Kết quả tiêu chí chọn trường của phụ huynh, học sinh 54

Bảng 4 9: Phụ huynh, học sinh biết đến trường Victory 55

Bảng 4 10: Điều làm phụ huynh, học sinh nhớ đến trường Victory 56

Bảng 4 11: Cảm nhận của phụ huynh, học sinh về trường Victory 56

Bảng 4 12: Phụ huynh, học sinh biết đến trường Victory qua kênh thông tin 57

Bảng 4 13:Tên trường ngoài công lập được nhớ đến đầu tiên 58

Chương 1 MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đấtnước Một trong những chủ trương, giải pháp quan trọng để giáo dục phát triển là đẩy mạnh thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục Chủ trương này được Đảng, Nhà nước khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo dục của Quốchội, trong Nghị quyết số 05/2005/NQ-CP của Chính phủ và trong nhiều văn bản

từ Trung ương đến các bộ, ngành, địa phương Phát triển và quản lý các trường phổ thông ngoài công lập là một trong những nội dung thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục

Trong bối cảnh xã hội hóa giáo dục hiện nay, các trường ngoài công lập ở Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các trường trong nước mà còn phải đối đầu với các trường nước ngoài ngay chính trên thị trường nước nhà Áp lực rất lớn khiphải cạnh tranh với các cơ sở giáo dục có ưu thế hơn về nhiều mặt Điều đó đòi hỏi các trường ngoài công lập Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu

đã trở thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu Có thể kể ra một vài lợi ích của thương hiệu như sau: (1) Làm cho học sinh tin tưởng, an tâm và tự hào khi được học ở trường; (2) Duy trì lượng học sinh trung thành và thu hút thêm học sinh mới; (3) Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạt động marketing khác như tung sản phẩm mới, phát triển thị trường mới (4) Thu hút được nhà đầu tư và nhân tài (5) Có thể định giá cao và chống lại sự cạnh tranh về giá (6) Được pháp luật bảo hộ và chống giả mạo, nhái thương hiệu (7) Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu và lợi nhuận cao hơn [1]

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc tạo lập và phát triển thương hiệu riêng của mình là điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ trường học nào Do

đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trường học tại các nước tiên tiến trên thế giới Theo đó, việc xây dựng thương hiệu của các trường tư thục phổ thông liên

cấp có nhiều cấp học cũng đang là một vấn đề quan trọng trong xu thế hội nhập hiện nay Mỗi trường đều phải xây dựng cho mình chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu của riêng mình, sao cho thật hiệu quả và tạo được danh tiếng bền vững không chỉ ở trong một tỉnh, thành phố mà còn lan ra trên toàn đất nước trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết.

Từ những nhận thức trên, sau khi được thành lập vào cuối năm 2015, Hội đồng quản trị Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học Phổ thông Victory

đã bắt tay ngay vào việc xây dựng thương hiệu nhằm quảng bá sâu rộng tên tuổi đến mọi quý phụ huynh trong toàn tỉnh Đắk Lắk, nhằm hướng sự chú ý đến một

mô hình đào tạo giáo dục mới mà hiện nay đang chỉ mới bắt đầu hình thành trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Xây dựng thương hiệu ngay từ ban đầu cũng là một hình thức để nhà trường tự giới thiệu mình tới mọi người dân và quý phụ huynh đang

có con em đang theo học tại các trường phổ thông công lập Làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp, quảng bá hình thức giáo dục mới đến cho mọi người dân, các điều kiện học tốt nhất để các em

có thể phát triển khả năng tư duy của bản thân ngay từ ban đầu Một trường mới thành lập thì vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu là vô cùng cần thiết Hiện nay, các nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu cho các trường phổ thông trong cũng như ngoài công lập rất hiếm hoi, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu xâydựng thương hiệu của các công ty kinh doanh Do đó việc nghiên cứu đưa ra những định hướng để xây dựng thương hiệu nhà trường là một nhu cầu của Hội đồng quản trị cũng như Ban giám hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp, các trường đại học Thế nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu cho trường phổ thông, mà đặc biệt là trường phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết

định chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường Victory tại tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài luận văn thạc sĩ.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu chung của luận văn này là đề xuất giải pháp xây dựngthương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu chung, đề tài này nhắm tới các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1 Đánh giá thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của thươnghiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory

2 Xác định những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm tới khi lựa chọn trường học cho con em mình

3 Xác định những yếu tố then chốt có thể tạo nên điểm nhấn riêng biệt thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory

4 Đề xuất các giải pháp để xây dựng thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory hiện tại như thế nào?

2 Khách hàng quan tâm đến những vấn đề gì, yếu tố nào khi chọn trường học cho con em mình?

3 Những yếu tố then chốt nào có thể tạo nên điểm nhấn riêng biệt thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory?

4 Giải pháp nào để xây dựng thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở

và Trung học phổ thông Victory?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Chủ thể: Thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory

- Khách thể:

+ Phụ huynh đang có con học tại trường Victory

+ Cán bộ quản lý và giáo viên của nhà trường

+ Một số chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục phổ thông của tỉnh Đắk Lắk

- Dữ liệu thông tin thứ cấp: thu thập từ 2016-2017

- Dữ liệu thông tin sơ cấp: phỏng vấn, khảo sát từ tháng 5 – 7/2018

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Victory

có điểm nhấn và đặc điểm riêng, thành một thương hiệu mạnh, từ đó có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường giáo dục

Các trường hoạt động trong mô hình cũng có thể tham khảo các kết quả của nghiên cứu này trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG PHỔ THÔNG NGOÀI CÔNG LẬP

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG ĐỀ TÀI

2.1.1 Thương hiệu

Theo Từ điển tiếng Việt, “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặc dịchvụ nhằm làm cho chúng được phân biệt dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác”[5]

Thuật ngữ thương hiệu bắt nguồn từ lĩnh vực thương mại Nhưng qua tìm hiểu có thể thấy thuật ngữ này chưa được qui định tại các văn bản pháp luật hiện hành trong lĩnh vực thương mại của Việt Nam Mặt khác, trên thị trường sách hiện nay có một số cuốn sách dịch từ tài liệu nước ngoài cũng không thống nhất khi dịch thuật ngữ “brand” từ tiếng Anh ra tiếng Việt Cuốn Từ điển Anh - Việt, của Viện ngôn ngữ học, có dịch từ “ brand” là “nhãn hiệu hàng hóa” Nhưng khi truy ngược từ điển Việt - Anh, thì cụm từ “nhãn hiệu hàng hóa” là từ “trademark” chứ không phải từ “brand” Nghiên cứu kỹ hơn thì thấy: từ “trademark” là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hóa đã được đăng ký chính thức (registered), được pháp luật công nhận và bảo vệ; còn từ “brand” được sử dụng để chỉ “thương hiệu” của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Vì vậy, trên thực tế còn tồn tại nhiều cách hiểu chưa thống nhất về thuật ngữ này, và người ta hay nhầm lẫn giữa khái niệm nhãn hiệu và khái niệm thương hiệu, nhưng qua tìm hiểu ta có thể phân biệt: nếu như nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt và có uy tín

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích

để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”[18]

Theo Patricia F.Nicolino thì: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị” Như vậy, thương hiệu là một thực thể (entity) tồn tại một cách riêng biệt và rõ ràng để ta có thể nhận biết; đồng thời nó chứa đựng những cam kết nhất định (specific promises) của nhà cung cấp về những giá trị mà khách hàng quan tâm [20].

Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán

và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [13]

Như vậy có thể khái niệm một cách ngắn ngọn thương hiệu là tất cả những yếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đến khi họ tức thời bắt gặp

2.1.2 Thương hiệu trường học

Khi chúng ta nói đến thương hiệu là phải gắn với một đối tượng cụ thể nào

đó Vì vậy, từ “thương hiệu” thường kết hợp với những danh từ để chỉ rõ đối tượng Danh từ đó có thể là danh từ chung hoặc danh từ riêng

Trong đời sống, một nhà trường có chất lương giáo dục chưa tốt, uy tín không cao thì với cách nói quen thuộc cho rằng nhà trường đó “không có thương hiệu” là không chính xác Cụm từ “không nổi tiếng”, “không phát triển”, “không mấy tên tuổi”, không thể đồng nghĩa với “không có thương hiệu”, mà phải đồngnghĩa với cụm từ “thương hiệu yếu”, hay “thương hiệu kém phát triển” Còn cụm

từ “có danh tiếng”, “có uy tín” là đồng nghĩa với “thương hiệu phát triển”, hay

“thương hiệu mạnh”

Xây dựng thương hiệu giáo dục ở tầm vĩ mô hay là xây dựng thương hiệu

ở các trường có thể định nghĩa chính là việc xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng tổng thể, là việc tạo dựng uy tín của cơ sở giáo dục đối với người sử dụng dịch vụ giáo dục về mọi phương diện đạo đức cũng như văn hoá Xây dựng thương hiệu giáo dục, xây dựng thương hiệu của trường chính là xây dựng một hình ảnh của trường trong người học và tìm cách để hình ảnh này luôn đẹp [16].Như vậy có thể định nghĩa thương hiệu giáo dục cấp phổ thông dựa trên thương hiệu và dịch vụ như sau: thương hiệu giáo dục cấp phổ thông chính là những ghi

nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về quá trình đào tạo giảng dạy của một

trường qua thời gian, gắn liền với lịch sử phát triển của ngôi trường thông qua việc xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng tổng thể, là việc tạo dựng uy tín của cơ sở giáo dục đối với người sử dụng dịch vụ giáo dục về mọi phương diện đạo đức cũng như văn hóa

Chúng ta có thể khái quát về thương hiệu trường học như sau: “Thương hiệu trường học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động

marketing, thể hiện tên giao dịch của một nhà trường, được gắn với bản sắc riêng

và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường học khác trong hoạt động giáo dục và đào tạo”

2.1.3 Nhà trường và nhà trường phổ thông ngoài công lập

Nhà trường là nơi diễn ra quá trình giáo dục nhằm phát triển con người, đem đến sự phát triển cho cộng đồng, xã hội Giáo dục và đào tạo trong nhà trường có vai trò quyết định tới việc phát triển vốn con người (Human capital) bao gồm toàn bộ thể lực, trí lực, phẩm chất đạo đức, nhân cách con người

Trường học là tổ chức giáo dục mang tính quyền lực nhà nước - xã hội Do

đó, quản lý trường học nhất thiết phải vừa có tính nhà nước, vừa có tính xã hội Nhà trường trong hệ thống giáo dục quốc dân được thành lập theo qui hoạch của nhà nước và được tổ chức theo các loại hình: công lập, dân lập và tư thục Dù tổ chức theo loại hình nào cũng đều chịu sự quản lý của nhà nước, của các cơ quan quản lý theo sự phân công, phân cấp Một trong những nguyên tắc quản lý nhà trường của ta hiện nay là kết hợp quản lý theo ngành và lãnh thổ Điều này sẽ chi phối công tác xây dựng thương hiệu của nhà trường, bởi nó tạo ra và chấp nhận

sự đổi mới, sáng tạo, tự chủ cho nhà trường và địa phương

Trong nhà trường hoạt động dạy học là hoạt động trung tâm và quan hệ thầy- trò là quan hệ trung tâm; học sinh là chủ thể của quá trình giáo dục Đồng thời các hoạt động của nhà trường, các mối quan hệ trong trường đều chịu sự chi phối tác động của môi trường và được xã hội đánh giá

Dù với bất kỳ loại hình nào, cấp học nào thì nhà trường Việt Nam đều gắn với cộng đồng, mang đậm dấu ấn xã hội Danh tiếng của nhiều nhà trường đã trở thành niềm tự hào của nhiều thế hệ học sinh, của các cấp quản lý và nhân dân địa phương Nhiều nhà trường đã trở thành trung tâm văn hoá của địa phương.

Thông qua nhà trường, thông qua đội ngũ giáo viên, học sinh và người thân của họ mà nhiều chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước được đưa vào cuộc sống, được phổ biến tới người dân và nhận được sự đóng góp xây dựng, phản hồi từ nhân dân

Chúng ta đã có gần 30 năm thực hiện chủ trương xã hội hóa giáo dục Trở lại thời điểm ban đầu: trong hai năm 1988- 1989, Bộ Giáo dục đã tổ chức ba hội thảo (ở ba miền) với nội dung đi đến nhất trí: cần mở cuộc vận động rộng rãi các lực lượng xã hội vào cuộc cùng với giáo dục để giữ cho được (không làm rệu rã), củng cố, ổn định và phát triển hệ thống trường học Quan điểm trên được Đại hội VIII (1996) của Đảng khẳng định, thuật ngữ xã hội hóa giáo dục chính thức được

sử dụng (các nước khác có nơi gọi là không phải chính phủ hay phi chính phủ)

Và quan điểm này đã đã chính thức được đưa vào Luật giáo dục (Điều 12, Luật giáo dục năm 2005)

Theo giáo sư, viện sĩ Phạm Minh Hạc đánh giá: chủ trương xã hội hóa giáodục đã tạo ra một trào lưu học tập mới và góp phần khắc phục ảnh hưởng nặng nềcủa khủng hoảng kinh tế - xã hội đối với giáo dục, thúc đẩy giáo dục - đào tạo phát triển: nơi không có trường - mở trường, nơi trường tan vỡ - khôi phục, nơi rệu rã - củng cố, nơi ổn định - phát triển, mệnh lưới trường lớp rải đặc khắp mọi miền đất nước, mấy năm nay luôn thu hút hơn 20 triệu người đi học (năm học 2009-2010: 22,4 triệu) Số lượng người học trong các trường ngoài công lập so với các trường công của năm học 2009-2010 được thống kê, hiện tại số học sinh không do chính phủ chi ngân sách có ở tất cả các cấp học, bậc học, nhưng tỉ lệ cao nhất là mầm non, tiếp đến là cấp THPT (hơn 25%) và tỉ lệ này sẽ còn tăng caotrong thời gian tới Vậy nên các vấn đề về nhà trường, về tổ chức quản lý, cơ chế chính sách đối với giáo dục - đào tạo phải có sự thay đổi đáp ứng được những thay đổi của thực tiễn giáo dục nước nhà hiện nay [12]

Để phát huy vai trò tự chủ, tự chịu trách nhiệm của nhà trường và người đứng đầu nhà trường, đồng thời để đảm bảo sự dân chủ, tránh sự lạm dụng nên Luật Giáo dục từ năm 2005 đã bổ sung thêm điều mới qui định về Hội đồng nhà trường, Hội đồng quản trị (Điều 53) như sau: “Hội đồng nhà trường đối với trường công lập; Hội đồng quản trị đối với trường dân lập, tư thục (sau đây gọi chung là hội đồng trường) là tổ chức chịu trách nhiệm quyết định về phương hướng hoạt động của trường, huy động và giám sát việc sử dụng các nguồn lực dành cho nhà trường, gắn nhà trường với cộng đồng xã hội, bảo đảm thực hiện mục tiêu giáo dục” Hội đồng trường ngoài công lập bao gồm chủ sở hữu, hiệu trưởng và có sự tham gia của các đại biểu là nhà giáo, người học, phụ huynh học sinh để đảm bảo cho nhà trường hoạt động đúng, tránh sự chủ quan, lệch lạc, rủi

ro làm tổn hại đến lợi ích chính đáng của người học

Như vậy các chủ thể quản lý, cũng chính là các chủ thể trong việc xây dựng thương hiệu nhà trường là những người đầu tư, ban giám hiệu, các thầy cô giáo và có sự tham gia của học sinh, phụ huynh học sinh nhà trường cũng như cáclực lượng xã hội có liên quan

2.2 ĐẶC TÍNH, GIÁ TRỊ VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Đặc tích của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giản đáp cho những câu hỏi sau: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khác hàng bằng cách thương hiệu cam kết mangđến cho khách hàng

2.2.2 Giá trị thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ & các tác giả (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu (thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu) [6] ,[14] Sự nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có

thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn

Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Giá trị của việc nhận biết giúp khách hàng có cơ sở về liên kết thương hiệu, cam kết về chất lượng thương hiệu, duy trì và khuếch trương hình ảnh, xác lập vầ gia tăng vị thế thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựngdựa trên các liên tưởng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Chất lượng cảm nhận vượt trội là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người

tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận

chi phối: chiến lược kinh doanh, kết quả tài chính, mức độ trung thành với thươnghiệu, khả năng và sức cạnh tranh thương hiệu.

Sự trung thành thương hiệu là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với

thương hiệu, là một nhân tố quan trọng nhất hình thành giá trị thương hiệu, và là nhân tố nền tảng đinh hướng các hoạt động liên quan đến thương hiệu Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing, tạo quyền lực kinh doanh đối với nhà phân phối, cung ứng, khách hàng … thuận lợi trong thu hút khách hàng mới, đống góp hình ảnh cho thương hiệu, khẳng định vị thế cạnh tranh

2.2.3 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu gồm có vai trò đối với khách hàng và vai trò đối với doanh nghiệp [1]:

* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Giúp khách hàng đỡ tố kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễdàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên tuổi Nhờ sản phẩm có thương hiệu, kết hợp chương trình quảng bá, giúp khách hàng xác định và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhằm đáp ứng nhu cầu Một khi thương hiệuđáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá

cả, ra quyết định nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm Niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè, người thân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng

bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng niềm tin đối với thương hiệu đạt được khi đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng Do vậy, thương hiệu mạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản phẩm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọn mua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành với thương hiệu

Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích Những lợi ích này như

là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp với người khác

Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễngiải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được Bằng các hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố thương hiệu, các công tyxác định các lợi ích sản phẩm theo những cách thức khác nhau, giúp gắn kết lợi ích sản phẩm với nhu cầu khách hàng

*Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ở mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại

Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng

và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing

Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên của công ty tên tuổi

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng

Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏ thương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thayđổi của thương hiệu

Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự

nỗ lực, gắn bó toàn bộ nhân viên cho phát triển lâu dài

Qua nghiên cứu có thể thấy rằng việc sử dụng thương hiệu không chỉ để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh của tổ chức, của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, mà ngày nay thương hiệu càng được sử dụng như một hình tượng văn hoá doanh nghiệp, văn hoá tổ chức Hình tượng đó được tạo nên

bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết (như tên gọi, lôgô, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, kiểu dáng công nghiệp ) và phần thứ hai quan trọng hơn chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách thức ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hàng hoá dịch vụ đó mang lại Như vậy thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với những tài sản hữu hình.

2.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ TRƯỜNG

2.3.1 Nghiên cứu môi trường

Thông tin về môi trường marketing là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vực marketing thương hiệu Việc phân tích thông tin môi trường được thực hiện tốt sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xu hướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhận thức của khách hàng về thương hiệu của nhà trường

Môi trường được hiểu là tập hợp các nhân tố, lực lượng, thể chế tác động đến khả năng quản lý, tính hiệu quả và hợp lý của các hoạt động marketing của tổchức Môi trường marketing được chia thành môi trường bên ngoài và môi trườngbên trong; môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

2.3.1.1 Môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm kiểm soát của tổ chức, mang đến những cơ hội và đặt ra những nguy cơ đối với tổ chức cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác

Môi trường nhân khẩu học: sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độdân cư; độ tuổi; tỷ lệ sinh tử; đặc điểm gia đình; cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư;

Môi trường kinh tế: sự phát triển kinh tế là tiền đề cho sự phát triển các hoạtđộng đào tạo Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu cầu học tập của các tầng lớp dân cư Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khác

nhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động, trình độ dân trí và mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu về các hoạt động đào tạo là khác nhau.

Môi trường chính trị, pháp luật: sự ổn định về chính trị và xã hội; các văn bản, quy định, thông tư, chỉ thị của nhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động đào tạo Nó tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động đào tạo đi đúng quỹ đạo mong muốn

Môi trường tự nhiên: điều kiện địa lý, thời tiết có ảnh hưởng đến hoạt động đào tạo Các điều kiện môi trường tư nhiên ngày càng xấu là một trong những vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm

Môi trường công nghệ: sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống conngười là công nghệ; mang đến cho con người rất nhiều tiện ích trong cuộc sống Đối với hoạt động đào tạo, công nghệ cung cấp nhiều ứng dụng và hỗ trợ rất lớn trong việc cải thiện điều kiện dạy và học, giúp cho việc truyền đạt và lĩnh hội kiếnthức dễ dàng hơn

Môi trường văn hóa: những niềm tin cơ bản, các giá trị văn hóa cốt lõi, những tiêu chuẩn, phong tục, tập quán học tập, truyền thống văn hóa dân tộc ảnh hưởng nhiều đến hoạt động đào tạo

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô, cụ thể ở đây là môi trường ngành giáo dục, bao gồm các yếu tố gần gũi, có tác động trực tiếp đến hoạt động đào tạo và hoạt động

marketing của nhà trường như các cơ quan quản lý nhà nước, địa phương, các đốitác, đối thủ cạnh tranh, người học, phụ huynh, các tổ chức tuyển dụng lao động,

Sự phân tích, đánh giá những tác động tích cực và những ảnh ảnh hưởng tiêu cực của các yếu tố này là cơ sở rất quan trọng để một cơ sở đào tạo đưa ra các chiến lược, chính sách marketing phù hợp

2.3.1.2 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là tập hợp các yếu tố thuộc về cơ sở đào tạo ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động, chất lượng đào tạo như: đội ngũ giảng viên, đội ngũ quản lý, cán bộ phục vụ đào tạo; cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng học,

phòng thực hành, thư viện, giáo trình, tài liệu học tập; năng lực tài chính; cơ cấu

tổ chức của trường;

Đội ngũ giảng viên là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người học, là lực lượng chính để tạo nên thế mạnh của một nhà trường, chất lượng đội ngũ này ảnh hưởng trực tiếp và có tính quyết định đến chất lượng sản phẩm đào tạo Đội ngũ cán bộ quản lý, phục vụ đào tạo là bộ phận góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm Cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành; thư viện, giáo trình, tài liệu học tập là các yếu tố hết sức cần thiết phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ và cũng là những yếu tố quan trọng góp phàn đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm

Như vậy có thể nói các yếu tố thuộc môi trường bên trong sẽ tạo ra hình ảnh, danh tiếng của trường trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo những ấn tượng tốt

về trường đối với khách hàng

2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

2.3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà tổ chức muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn của thương hiệu

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người

Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành

 Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình tổ chức, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai

2.3.2.2 Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của

thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của trường, mặt khác nó

có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội,cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan Một khi nhà trường hiểu

rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn khi không thể hiện rõ

lý do về sự hiện hữu của mình Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựngtrên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch

vụ đào tạo và hoạt động của trường đối với người học

2.3.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và truyền đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Đây thực chất là một quá trình thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng với kỳ vọng dành được sự yêu mến đặc biệt của họ thông qua việc ghi nhớ lâu dài đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh những định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng [3]

Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Không xác định rõ vị trí của mình và làm cho khách hàng biết mình ở đâu sẽ

dẫn đến tình trạng khách hàng không chọn sản phẩm của mình trong số những sảnphẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng đều cần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng, một dịch vụ, một công ty, tổ chức, thậm chímột cá nhân cũng phải có bản sắc của mình Muốn tạo ra bản sắc cho sản phẩm, các nhà xây dựng thương hiệu thường chú trọng đến chiến lược khác biệt hóa Khác biệt hóa là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong xây dựng hương hiệu Tuy nhiên, trước khi để có sự khác biệt, sản phẩm cần phải có điểm tương đồng (Point of Parity - POPs) với những sản phẩm tương đương của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nói cách khác, đó là những yêu cầu tối thiểu

mà mọi sản phẩm cạnh tranh trên cùng một phân khúc thị trường đều phải có Saukhi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận, sự khác biệt sẽ có được trong quá trình sử dụng Chính những điểm khác biệt (Point of Difference - PODs) mới tạo

ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó Với các PODs thích hợp, thương hiệu sẽ không bị lẫn trong các thương hiệu cùng loại Theo Ries & Trout (2004), tìm ra và xây dựng các điểm khác biệt là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định vị thương hiệu Các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón

và trở nên nổi tiếng, ngược lại sẽ chỉ làm khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu

Có một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thể thành công nếu nhà quản trị không thể xác định được 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp

mà tổ chức muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trường Sự kết hợp giữa POPs và PODs sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới

Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho chiến lược định vị thương hiệu

2.3.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

Thiết kế các yếu tố thương hiệu phải làm cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất và làm cho khách hàng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Cụ thể hơn, các yếu tố nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo ra sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp [21] Các yếu tố không thể thiếu trong quá trình thiết kế thương hiệu, gồm:

Tính cách - Brand Personality: thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính

cách riêng cho thương hiệu của mình Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách của thương hiệu đó là gì

Tên gọi - Brand Name: đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi

cá tính hình thành Tuy nhiên, đối với một thương hiệu cần làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính trước rồi sau đó mới đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó Bằng cách này, tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ứccủa khách hàng lâu hơn Đặc trưng của thương hiệu nhà trường là trùng với tên của trường học đó Các tiêu chí thường dùng để lựa chọn đặt tên là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ thích nghi

Biểu tượng – Logo: là biểu tượng cho thương hiệu nên logo phải nói lên cá

tính, đặc điểm, ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết

kế đẹp và gần gũi để tạo thiện cảm của người tiêu dùng Đặc biệt nó phải tạo ra sựkhác biệt rõ rệt trong vô số những logo khác khi được đặt gần nhau

Hình tượng - Brand Icon: các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay

một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có hình tượng cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu qua hình tượng thương hiệu

Khẩu hiệu – Slogan: khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô

đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của câu khẩu hiệu

cũng phải nghe thuận tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới

ấn tượng, dễ nhớ

2.3.5 Chiến lược thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi cần chiến lược cụ thể

có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của tổ chức và thị trường Gồm sáu chiến lược xây dựng thương hiệu [17]:

2.3.5.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Chiến lược thương hiệu - sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của mình

Do đó, các tổ chức sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình

Ưu điểm:

- Giúp tổ chức mở rộng tối đa thị phần của mình Với việc tấn công ồ ạt vàomột thị trường, tổ chức đó có thể chiếm lĩnh được một số phân khúc thị trườngbằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho nhu cầu và mong đợi khác nhau

- Nếu những phân khúc này không khác biệt nhau nhiều thì việc chọn chomỗi sản phẩm một thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng coi các sản phẩm đó

là khác biệt nhau Việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầuhoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi íchgiữa các sản phẩm

- Chiến lược này phù hợp với những tổ chức có tính sáng tạo cao, liên tụcđổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức

sẽ luôn là người dẫn đầu

Nhược điểm: trở ngại nảy sinh trong chiến lược này chủ yếu ở vấn đề chiphí đầu tư Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với mộtthương hiệu mới ra đời Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bánhàng rầm rộ với một ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ Để đáp ứng được

sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoảnđầu tư như: cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương

mại, Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nócho phép có được tốc độ hoàn vốn đầu tư cao, nhưng đối với các thị trường đãbão hòa thì cơ hội đó sẽ không còn.

2.3.5.2 Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm là đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng

Ưu điểm: giúp tránh việc loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên thương hiệu của sản phẩm duy nhất Bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và đó cũng là nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, bằng hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể Thương hiệu nhóm cho phép chỉ tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho mộtvài sản phẩm điển hình của cả nhóm

Nhược điểm: khi thương hiệu được mở rộng thì nó trở nên mờ nhạt

2.3.5.3 Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dãy là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp

Ưu điểm:

- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực vềtính nhất quán của sản phẩm

- Giúp mở rộng dãy

- Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

Nhược điểm: người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có giới hạn của nó Một doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Một vấn đề nữa là việc kếthợp những cải tiến theo cách như vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm Muốn được thừa nhận là một sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoát khỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống

2.3.5.4 Chiến lược thương hiệu hình ô

Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

Ưu điểm: quy tụ về một tên gọi duy nhất Chiến lược này rất thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Và trong những khuvực nhỏ hơn, thậm chí có thể thành công mà không cần sự quảng bá cụ thể nào

Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược

Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị Đồng thời, những vấn đề gặp phải trong quản lý chiến lược nảy sinh từ việc thất bại khi đánh giá về cầu Một biến cố xảy ra với sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm khác dưới cùng thương hiệu hình ô

2.3.5.5 Chiến lược thương hiệu nguồn

Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể; do đó tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho khách hàng

Ưu điểm: làm nổi bật ý nghĩa và đặc tính sản phẩm Các nhóm sản phẩm

có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước

Nhược điểm: dễ đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu banđầu Chỉ nên dùng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùmcủa thương hiệu nguồn

2.3.5.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn

Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm

Ưu điểm của chiến lược thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩn tiến xa hơn, ít ra là về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thương hiệu suy yếu Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém

hỗ trợ cho danh tiếng của tổ chức và cho phép tổ chức giành được một vị thế thương hiệu nhất định

Nhược điểm: thương hiệu chuẩn phải đủ uy tín, đủ mạnh mẽ về chất lượng,yếu tố khoa học, trách nhiệm, để đảm bảo được cho các sản phẩm có tên gọi đặc trưng

2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ

Khi nói đến thương hiệu, thường chúng ta nghĩ đến các hoạt động

marketing bên ngoài nhà trường như xây dựng hình ảnh nhà trường, chất lượng đào tạo, quan hệ công chúng Nhưng đó mới chỉ là các yếu tố xây dựng thương hiệu bên ngoài, còn thương hiệu nội bộ là do chính những con người bên trong tổ chức tạo dựng nên thông qua các yếu tố như môi trường làm việc, văn hóa tổ chức Một thương hiệu nội bộ mạnh sẽ đem lại lợi ích rất nhiều cho mối quan hệvới người học, phụ huynh và các tổ chức tuyển dụng Đây không chỉ là yếu tố để giữ được người tài, mà còn là hướng phát triển bền vững

Đối với những người quản lý, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là làm chođội ngũ cán bộ, giảng viên biết được trường mình như thế nào? Vị thế của

trường? Mục tiêu, chiến lược của trường? Vai trò của cán bộ, giảng viên trong việc thực hiện mục tiêu, chiến lược đó? Khi mọi cán bộ, giảng viên thấu hiểu và thấm nhuần những giá trị của nhà trường thì họ sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp, kết quả là tạo nên sự hài lòng cho người học và cán bộ, giảng viên Thương hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của nhà trường được xây dựng nhằm đảm bảo sẽ mang đến một cam kết thương hiệu thực sự đối với người học; đồng thời đảm bảo rằng toàn trường có thể hiểu và chủ động đóng góp vào cam kết xây dựng hình ảnh thương hiệu ra bên ngoài Các công cụ thường sử dụng để xây dựng thương hiệu nội bộ là:

2.3.6.1 Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu

Xét về bản chất, mỗi nhà trường là một tổ chức hành chính – sư phạm Đó

là một thế giới thu nhỏ với những cơ cấu, chuẩn mực, quy tắc hoạt động, những giá trị, điểm mạnh và điểm yếu riêng do những con người cụ thể thuộc tổ chức tạolập nên Với tư cách là một tổ chức, mỗi nhà trường đều tồn tại, dù ít hay nhiều, một nền văn hoá nhất định

Văn hóa nhà trường biểu hiện ra ngoài qua hàng loạt các dấu hiệu: hoặc hiển hiện dễ thấy, hoặc ngầm định khó thấy Mỗi nhà trường đều tự mình biểu lộ

ra bên ngoài một hình ảnh cụ thể nào đó Hình ảnh này được tạo nên bởi người dạy, người học, người quản lý trong nhà trường, được chuyển tải và phản ánh bởi đồng nghiệp trong địa phương và phụ huynh cũng như cộng đồng xã hội xung quanh, bởi cơ quan quản lý và người sử dụng sản phẩm giáo dục – những đối tượng phản ảnh chất lượng sản phẩm giáo dục của nhà trường một cách rõ nét và khách quan

Văn hóa nhà trường được định nghĩa là “tập hợp các giá trị và chuẩn mực

cụ thể được chia sẻ bởi con người và các nhóm trong một trường học và kiểm soátcách thức họ tương tác lẫn nhau và với bên ngoài tổ chức” Văn hóa nhà trường được thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ dễ nhận biết qua cái nhìn đầu tiên đến tiềm thức sâu của tập thể mà phải tiếp cận một thời gian chúng ta mới hình dung

ra được Chính văn hóa tổ chức của nhà trường quyết định sự phát triển của trường nhờ vào những lợi ích mà nó đem lại như: tạo động lực làm việc cho cán

bộ giảng viên; điều phối, kiểm soát hành vi cá nhân; giảm xung đột giữa các thành viên trong trường; củng cố niềm tin của đội ngũ cán bộ giảng viên về trường; tạo lợi thế cạnh tranh; việc tuyển dụng và giữ chân cán bộ, giảng viên được thực hiện dễ dàng hơn; tăng niềm tin của người học và phụ huynh Thông thường, văn hóa nhà trường được thể hiện ở những điểm chính sau:

Phần nổi, có thể nhìn thấy được

- Thông qua những thực thể hữu hình như cơ sở vật chất của trường, thiết bịdạy học và những sinh hoạt chung…

- Thể hiện qua những thực thể vô hình như các triết lý, nguyên tắc, phương

pháp giải quyết vấn đề và tiến hành các hoạt động giáo dục, các thủ tục, chươngtrình công tác…

- Các chuẩn mực hành vi: những nghi thức tập thể, cách tổ chức các lễ nghi,thăm viếng, liên hoan… trong tập thể giáo viên, học viên…

- Các hình thức sử dụng ngôn ngữ: khẩu hiệu hành động, ngôn ngữ xưng hôgiao tiếp giữa thầy và thầy, thầy và trò, trò và trò, các truyền thuyết, truyện tiếulâm được xây dựng và trình bày…

Các giá trị được thể hiện Giá trị được coi như là thước đo đúng và sai,

xác định những gì nên làm và không nên làm trong cách hành xử chung và riêng của con người trong một tổ chức Giá trị trong tổ chức nhà trường được phân chiathành 2 loại:

Loại thứ nhất là các giá trị mà nhà trường đã hình thành và vun đắp trong

cả quá trình xây dựng và trưởng thành

Loại thứ hai là những giá trị mới mà cán bộ quản lý hoặc tập thể giáo viên,

học sinh mong muốn nhà trường mình có và tạo lập từng bước nhằm đem đến sự phát triển mới phù hợp với yêu cầu của xã hội

Các ngầm định nền tảng: bao gồm niềm tin, niềm tự hào, những suy nghĩ

và trạng thái xúc cảm tình cảm đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi cá nhân và tạo thành nét chung trong tập thể nhà trường Những ngầm định khó thấy này được coi là những quy ước có tính bất thành văn, có tính đương nhiên và tạo nên một mạch ngầm tinh thần kết nối các thành viên trong nhà trường và làm nền tảng cho các giá trị và suy nghĩ, hành động của họ

2.3.6.2 Quản trị nhân sự

Hoạt động quản trị nhân sự bao gồm nhiều nội dung như lập kế hoạch nhân sự, tuyển dụng, đào tạo, phát triển, bố trí công việc, đánh giá thành tích, động viên, Ban lãnh đạo nhà trường cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì đầu tư vào con người có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển của nhà trường Muốn có chất lượng đào tạo tốt, thực hiện tốt các chiến lược, mục tiêu đề ra thì

điều quan trọng nhất là phải có đội ngũ nhân lực chất lượng cao Chất lượng nguồn nhân lực ở đây là phẩm chất, năng lực của đội ngũ cán bộ, giáo viên.

2.3.6.3 Phát triển hoạt động truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trường, vì nó tạo ra bản sắc văn hóa riêng cho trường Khi các thành viên trong tổ chức đều thấu hiểu

và chia sẻ các giá trị, ngầm định nền tảng thì họ sẽ cùng nhau tập trung vào mục tiêu chung của trường Văn hóa tổ chức sẽ được phát huy và duy trì Đây không chỉ là một tiến trình truyền thông giữa các phòng ban hay từ trên xuống Hơn thế

đó là sự tác động lẫn nhau giữa các thông điệp của các thành viên trong tổ chức

Vì vậy, truyền thông nội bộ nhấn mạnh cả các công cụ chính thức như các cuộc họp, văn bản, thư từ và các công cụ không chính thức như trao đổi, trò chuyện, các lời nhận xét, giao tiếp giữa các thành viên

Để truyền thông nội bộ có hiệu quả, Ban giám hiệu không chỉ quan tâm đếnviệc giải quyết những vấn đề trước mắt mà chủ yếu họ phải quan tâm đến nhữnglợi ích, mục tiêu dài hạn của nhà trường

2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận: là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và

các ưu việt trong hoạt động đào tạo tại một trường học Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của người học về những gì tạo nên chất lượng đào tạo của nhà trường và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá

dựa trên những tiêu chí đó Chất lượng đào tạo có thể được phân loại theo một số khía cạnh sau:

- Kiến thức cơ bản và những kiến thức thực tế mà người học lĩnh hội đượctrong quá trình học tập tại trường

- Kiến thức và kỹ năng về chuyên ngành mà người học được đào tạo cũngnhư khả năng ứng dụng nó vào thực tế ở các doanh nghiệp

- Thái độ của người học đối với chuyên ngành được đào tạo

- Cơ hội có việc làm của người học sau tốt nghiệp

- Người học thường dựa trên những khía canh này để hình thành nên nhậnthức về chất lượng đào tạo của nhà trường, từ đó có những thái độ và hành

vi đối với thương hiệu

Giá trị cảm nhận: người học thường kết hợp nhận thức về chất lượng và

nhận thức về chi phí đào tạo để đánh giá giá trị hoạt động đào tạo của một trườnghọc Do đó, khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của dịch vụ đào tạo, nhà trường không chỉ xem xét đến những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có thể có trong quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo của trường Từ góc độ nhà cung cấp, nhà trường cần phải xem xét đến quá trình tạo ra giá trị như thế nào Theo

đó, một trường học được xem như một tập hợp các hoạt động từ xây dựng cơ sở vật chất, xây dựng đội ngũ cán bộ giảng viên, tổ chức đào tạo, liên kết đào tạo, liên kết các doanh nghiệp đến các hoạt động hỗ trợ phục vụ đào tạo như trình độ quản lý, hành chính, phát triển công nghệ Do đó, một nhà trường chỉ có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức đào tạo và sử dụng hiệu quả các nguồn lực trong hoạt động của mình để đảm bảo mang đến chất lượng đào tạotốt nhất với chi phí đào tạo tiết kiệm nhất

Dịch vụ hậu mãi: trong quá trình đào tạo, nếu nhà trường mang đến cho

người học một chất lượng tốt, đáp ứng được mong đợi của họ, thì khi kết thúc thời gian đào tạo họ sẽ cảm thấy hài lòng và họ sẽ quay lại trường khi có nhu cầu học tập thêm hoặc sẽ giới thiệu cho những người quen của mình tham gia học tập tại trường Vì vậy, nhà trường cần xây dựng mối quan hệ bền chặt với người học