Luan van xay dung thuong hieu truong THPT buon ma thuot

Chương 1. MỞ ĐẦU 1.1. TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đất nước. Một trong những chủ trương, giải pháp quan trọng để giáo dục phát triển là đẩy mạnh thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục. Chủ trương này được Đảng, Nhà nước khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo dục của Quốc hội, trong Nghị quyết số 052005NQCP của Chính phủ và trong nhiều văn bản từ Trung ương đến các bộ, ngành, địa phương. Phát triển và quản lý các trường phổ thông ngoài công lập là một trong những nội dung thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục. Trong bối cảnh xã hội hóa giáo dục hiện nay, các trường ngoài công lập ở Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các trường trong nước mà còn phải đối đầu với các trường nước ngoài ngay chính trên thị trường nước nhà. Áp lực rất lớn khi phải cạnh tranh với các cơ sở giáo dục có ưu thế hơn về nhiều mặt. Điều đó đòi hỏi các trường ngoài công lập Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu đã trở thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu. Có thể kể ra một vài lợi ích của thương hiệu như sau: (1) Làm cho học sinh tin tưởng, an tâm và tự hào khi được học ở trường; (2) Duy trì lượng học sinh trung thành và thu hút thêm học sinh mới; (3) Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạt động marketing khác như tung sản phẩm mới, phát triển thị trường mới. (4) Thu hút được nhà đầu tư và nhân tài. (5) Có thể định giá cao và chống lại sự cạnh tranh về giá. (6) Được pháp luật bảo hộ và chống giả mạo, nhái thương hiệu. (7) Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu và lợi nhuận cao hơn 1. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc tạo lập và phát triển thương hiệu riêng của mình là điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ trường học nào. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trường học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Theo đó, việc xây dựng thương hiệu của các trường tư thục phổ thông liên cấp có nhiều cấp học cũng đang là một vấn đề quan trọng trong xu thế hội nhập hiện nay. Mỗi trường đều phải xây dựng cho mình chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu của riêng mình, sao cho thật hiệu quả và tạo được danh tiếng bền vững không chỉ ở trong một tỉnh, thành phố mà còn lan ra trên toàn đất nước trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết. Từ những nhận thức trên, sau khi được thành lập vào cuối năm 2015, Hội đồng quản trị Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học Phổ thông Buôn Ma Thuột đã bắt tay ngay vào việc xây dựng thương hiệu nhằm quảng bá sâu rộng tên tuổi đến mọi quý phụ huynh trong toàn tỉnh Đắk Lắk, nhằm hướng sự chú ý đến một mô hình đào tạo giáo dục mới mà hiện nay đang chỉ mới bắt đầu hình thành trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Xây dựng thương hiệu ngay từ ban đầu cũng là một hình thức để nhà trường tự giới thiệu mình tới mọi người dân và quý phụ huynh đang có con em đang theo học tại các trường phổ thông công lập. Làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp, quảng bá hình thức giáo dục mới đến cho mọi người dân, các điều kiện học tốt nhất để các em có thể phát triển khả năng tư duy của bản thân ngay từ ban đầu. Một trường mới thành lập thì vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu là vô cùng cần thiết. Hiện nay, các nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu cho các trường phổ thông trong cũng như ngoài công lập rất hiếm hoi, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh. Do đó việc nghiên cứu đưa ra những định hướng để xây dựng thương hiệu nhà trường là một nhu cầu của Hội đồng quản trị cũng như Ban giám hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp, các trường đại học. Thế nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu cho trường phổ thông, mà đặc biệt là trường phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk. Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường THPT Buôn Ma Thuột tại tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài luận văn thạc sĩ.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO TRƯỜNG XUÂN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG THPT BUÔN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO TRƯỜNG XUÂN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG THPT BUÔN

MA THUỘT TẠI TỈNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS.GVC Phạm Quốc Luyến

Thành phố Đà Nẵng, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Cao Trường Xuân là học viên cao học chuyên ngành quản trị kinhdoanh tại trường Đại Học Đà Nẵng Tôi xin cam đoan: Nội dung luận văn nghiêncứu “Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường THPT Buôn Ma Thuột tại tỉnh ĐắkLắk” là do tôi thực hiện

Mọi thông tin, tư liệu tham khảo thể hiện trong luận văn đều được trích dẫn

rõ ràng tên tác giả, tên công trình, thời gian, địa điểm công bố.Các nguồn số liệu thểhiện trong luận văn được tôi thu thập từ việc khảo sát thực tế, tổng hợp, xử lý mộtcách trung thực và khách quan.Toàn bộ nội dung được thể hiện trong luận văn là kếtquả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.Kết quảnghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trướcđến nay

Thành phố Đà Nẵng, tháng 11 năm 2019

Tác giả luận văn

Cao Trường Xuân

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và làm luận văn, tôi đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo, của cơ quan nơi công tác và các bạn bè, đồng nghiệp.

Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo giảng viên của Trường Đại học Đà Nẵng đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Trân trọng cảm ơn các cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên của các cơ quan quản lý giáo dục, các trường học, cơ quan tôi công tác, các bậc cha mẹ và các em học sinh trên địa bàn Thành phố Buôn Ma Thuột đã giúp đỡ, tạo điều kiện giúp tôi hoàn thành luận văn.

Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS.GVC.Phạm Quốc Luyến đã tận tình trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luậnvăn.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn còn có những vấn đề cần được góp ý, bổ sung Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành của các thầy, cô giáo và đồng nghiệp.

Xin trân trọng cảm ơn!

Thành phố Đà Nẵng, tháng 11 năm 2019

Tác giả luận văn

Cao Trường Xuân

TÓM TẮT

Đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường THPT Buôn Ma Thuột tại tỉnh Đắk Lắk” được thực hiện tại Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung

học phổ thông Buôn Ma Thuột Tỉnh Đắk Lắk Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 năm

2018 đến tháng 10 năm 2018 Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra hướng điphù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở

và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột có điểm nhấn và đặc điểm riêng, thành mộtthương hiệu mạnh, từ đó có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường giáo dục

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Tác giả đã phỏng vấn 06chuyên gia: gồm 02 chuyên gia về quản lí giáo dục, 02 chuyên gia về xây dựngthương hiệu, 02 chuyên gia về quản trị marketing Khảo sát là 150 CBNV của nhàtrường và 200 phụ huynh, học sinh

Kết quả nghiên cứu đã hệ thống được cơ sở lý luận về thương hiệu và xâydựng thương hiệu trường phổ thông ngoài công lập Phận tích làm rõ thực trạng việcxây dựng và phát triển thương hiệu của thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ

sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk Xác định những yếu tốquan trọng mà khách hàng quan tâm tới khi lựa chọn trường học cho con em mìnhlà: việc chọn trường của phụ huynh, học sinh đều quan tâm đến uy tín, chất lượnggiáo dục toàn diện của nhà trường, và quan tâm tới các yếu tố phù hợp với điều kiện

cụ thể của học sinh và gia đình học sinh Học phí thấp được là yếu tố được Phụhuynh, học sinh nhớ đến nhiều nhất; Phụ huynh, học sinh trả lời rất có ấn tượng vềTrường THPT Buôn Ma Thuột là vì trường có giáo viên giỏi Luận văn đã chỉ ranhững yếu tố then chốt có thể tạo nên điểm nhấn riêng biệt thương hiệu trường Tiểuhọc, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột: Chiến lược sảnphẩm, cụ thể là nhà trường đào tạo liên cấp cấp học từ cấp tiểu học đến trung họcphổ thông; Chiến lược giá, nhà trường đã có mức thu học phí rẻ hơn so với mặtbằng chung trên địa bàn; có chiến lược tuyển sinh đa dạng về đối tượng và bằngnhiều hình thức; Chiến lược truyền thông Luận văn đã nêu ra năm định hướng và

đề xuất sáu giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu Trường THPT Buôn

Ma Thuột

Luận văn là nguồn tài liệu giúp Hội đồng quản trị và Ban giám hiệu TrườngTiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột nhìn nhận vềthực trạng xây dựng thương hiệu của Trường THPT Buôn Ma Thuột trong thời gianqua Từ những định hướng và giải pháp xây dựng thương thiệu Trường THPT Buôn

Ma Thuột của Luận văn giúp Nhà trường có cái nhìn tổng quát, có hướng phát triển

và xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống vững chắc Ngoài ra, cũng có thểtham khảo áp dụng để định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu cho cáctrường học khác

Luận văn này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, tổchức kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo giáo dục về việc xây dựng và phát triểnthương hiệu

Luận văn cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các cơ quan quản lý giáodục trong việc nhìn nhận thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của cáctrường, đặt biệt là các trường công lập Từ đó có kế hoạch, chính sách để hỗ trợ cáctrường trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó thúc đẩy sự pháttriển của nền giáo dục

The research project "Branding Solutions for Buôn Ma Thuột School inDaklak Province" was implemented at Dak Lak Primary, Secondary and HighSchool The study period is from March 2018 to October 2018 The research projectaims to find suitable direction to build and develop the brand name of Primary,Secondary and High School Buôn Ma Thuột Highlights and characteristics, into astrong brand, which can compete and stand firm in the education market

Topics used qualitative research methods The author interviewed 06 experts:

02 experts in education management, 02 experts on branding, 02 experts inmarketing management The survey included 150 school staff and 200schoolchildren

The results of the study have been the basis of the theory of brand andbranding of non-public secondary schools Clarify the status of building and branddevelopment of the primary school, secondary school and high school Buôn MaThuột Dak Lak Identify the important factors that customers are interested in whenchoosing a school for their children: choosing schools for their parents, students areinterested in the prestige, quality education of the school, and are interested infactors appropriate to the specific conditions of the student and the student's family.Low tuition is a factor that parents, students remember most; Parents, students arevery impressed with Buôn Ma Thuột because the school has good teachers Thethesis has pointed out the key factors that can create a distinctive distinctionbetween primary school, junior high school and high school Buôn Ma Thuột:Product strategy, learn from primary to high school; Price strategy, the school hastuition fees cheaper than the general premises in the area; There is a diverseenrollment strategy on subjects and in many forms; Communication strategy Thethesis has identified five directions and proposed six solutions to build and developthe Buôn Ma Thuột School brand

The thesis is a resource that helps the Board of Trustees and administrators of

brand building of Buôn Ma Thuột College in recent years From the orientation andsolution to build the market of Buôn Ma Thuột School Thesis helps the school has ageneral view, development direction and branding system in a solid In addition, canalso refer to the application to orient the building and brand development for otherschools.

The thesis can also be used as reference material for businesses andorganizations in the field of education on brand building and development

The thesis can also be used as a reference for educational administrators inrecognizing the status of building and branding of schools, especially public ones.From there, there are plans and policies to support the schools in building anddeveloping the brand, thereby promoting the development of education

MỤC LỤC

XHHGD: Xã hội hóa giáo dục

UBND: Ủy ban nhân dân

DANH MỤC BẢNG

Chương 1 MỞ ĐẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đấtnước Một trong những chủ trương, giải pháp quan trọng để giáo dục phát triển làđẩy mạnh thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục Chủ trương này được Đảng,Nhà nước khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo dục của Quốchội, trong Nghị quyết số 05/2005/NQ-CP của Chính phủ và trong nhiều văn bản

từ Trung ương đến các bộ, ngành, địa phương Phát triển và quản lý các trườngphổ thông ngoài công lập là một trong những nội dung thực hiện công tác xã hộihoá giáo dục

Trong bối cảnh xã hội hóa giáo dục hiện nay, các trường ngoài công lập ởViệt Nam không chỉ cạnh tranh với các trường trong nước mà còn phải đối đầuvới các trường nước ngoài ngay chính trên thị trường nước nhà Áp lực rất lớn khiphải cạnh tranh với các cơ sở giáo dục có ưu thế hơn về nhiều mặt Điều đó đòihỏi các trường ngoài công lập Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao nănglực cạnh tranh để tồn tại và phát triển Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu

đã trở thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu Có thể kể ra một vài lợi íchcủa thương hiệu như sau: (1) Làm cho học sinh tin tưởng, an tâm và tự hào khiđược học ở trường; (2) Duy trì lượng học sinh trung thành và thu hút thêm họcsinh mới; (3) Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành các hoạtđộng marketing khác như tung sản phẩm mới, phát triển thị trường mới (4) Thuhút được nhà đầu tư và nhân tài (5) Có thể định giá cao và chống lại sự cạnhtranh về giá (6) Được pháp luật bảo hộ và chống giả mạo, nhái thương hiệu (7)Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu và lợi nhuận cao hơn [1]

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc tạo lập và phát triển thươnghiệu riêng của mình là điều vô cùng quan trọng đối với bất kỳ trường học nào Do

đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một phần công việc thườngxuyên trong lãnh đạo và quản lý các trường học tại các nước tiên tiến trên thếgiới Theo đó, việc xây dựng thương hiệu của các trường tư thục phổ thông liên

cấp có nhiều cấp học cũng đang là một vấn đề quan trọng trong xu thế hội nhậphiện nay Mỗi trường đều phải xây dựng cho mình chiến lược và cách thức quảntrị thương hiệu của riêng mình, sao cho thật hiệu quả và tạo được danh tiếng bềnvững không chỉ ở trong một tỉnh, thành phố mà còn lan ra trên toàn đất nước trởthành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết.

Từ những nhận thức trên, sau khi được thành lập vào cuối năm 2015, Hộiđồng quản trị Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học Phổ thông Buôn

Ma Thuột đã bắt tay ngay vào việc xây dựng thương hiệu nhằm quảng bá sâurộng tên tuổi đến mọi quý phụ huynh trong toàn tỉnh Đắk Lắk, nhằm hướng sựchú ý đến một mô hình đào tạo giáo dục mới mà hiện nay đang chỉ mới bắt đầuhình thành trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Xây dựng thương hiệu ngay từ ban đầucũng là một hình thức để nhà trường tự giới thiệu mình tới mọi người dân và quýphụ huynh đang có con em đang theo học tại các trường phổ thông công lập Làmcho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp,quảng bá hình thức giáo dục mới đến cho mọi người dân, các điều kiện học tốtnhất để các em có thể phát triển khả năng tư duy của bản thân ngay từ ban đầu.Một trường mới thành lập thì vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu là vôcùng cần thiết Hiện nay, các nghiên cứu về vấn đề xây dựng thương hiệu cho cáctrường phổ thông trong cũng như ngoài công lập rất hiếm hoi, chủ yếu tập trungvào nghiên cứu xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh Do đó việcnghiên cứu đưa ra những định hướng để xây dựng thương hiệu nhà trường là mộtnhu cầu của Hội đồng quản trị cũng như Ban giám hiệu Trường Tiểu học, Trunghọc cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu củacác doanh nghiệp, các trường đại học Thế nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào vềxây dựng thương hiệu cho trường phổ thông, mà đặc biệt là trường phổ thôngngoài công lập trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết

định chọn đề tài “Giải pháp xây dựng thương hiệu Trường THPT Buôn Ma Thuột tại tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài luận văn thạc sĩ.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu nghiên cứu chung của luận văn này là đề xuất giải pháp xây dựngthương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn MaThuột

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu chung, đề tài này nhắm tới các mục tiêunghiên cứu cụ thể như sau:

1 Đánh giá thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của thươnghiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột

2 Xác định những yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm tới khi lựachọn trường học cho con em mình

3 Xác định những yếu tố then chốt có thể tạo nên điểm nhấn riêng biệtthương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn MaThuột

4 Đề xuất các giải pháp để xây dựng thương hiệu Trường Tiểu học, Trunghọc cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Trường Tiểu học, Trung học

cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột hiện tại như thế nào?

2 Khách hàng quan tâm đến những vấn đề gì, yếu tố nào khi chọn trường học chocon em mình?

3 Những yếu tố then chốt nào có thể tạo nên điểm nhấn riêng biệt thương hiệuTrường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột?

4 Giải pháp nào để xây dựng thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở vàTrung học phổ thông Buôn Ma Thuột?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Chủ thể: Thương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung họcphổ thông Buôn Ma Thuột

- Khách thể:

+ Phụ huynh đang có con học tại Trường THPT Buôn Ma Thuột

+ Cán bộ quản lý và giáo viên của nhà trường

+ Một số chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục phổ thông của tỉnh Đắk Lắk

- Dữ liệu thông tin thứ cấp: thu thập từ 2016-2017

- Dữ liệu thông tin sơ cấp: phỏng vấn, khảo sát từ tháng 5 – 7/2018

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nhằm mục đích tìm ra hướng đi phù hợp để xây dựng và phát triểnthương hiệu Trường Tiểu học, Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn MaThuột có điểm nhấn và đặc điểm riêng, thành một thương hiệu mạnh, từ đó có thểcạnh tranh và đứng vững trên thị trường giáo dục

Các trường hoạt động trong mô hình cũng có thể tham khảo các kết quảcủa nghiên cứu này trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG PHỔ THÔNG NGOÀI CÔNG LẬP

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG ĐỀ TÀI

2.1.1 Thương hiệu

Theo Từ điển tiếng Việt, “Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên)của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặcdịchvụ nhằm làm cho chúng được phân biệt dễ dàng và phân biệt với các sảnphẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác”[5]

Thuật ngữ thương hiệu bắt nguồn từ lĩnh vực thương mại Nhưng qua tìmhiểu có thể thấy thuật ngữ này chưa được qui định tại các văn bản pháp luật hiệnhành trong lĩnh vực thương mại của Việt Nam Mặt khác, trên thị trường sáchhiện nay có một số cuốn sách dịch từ tài liệu nước ngoài cũng không thống nhấtkhi dịch thuật ngữ “brand” từ tiếng Anh ra tiếng Việt Cuốn Từ điển Anh - Việt,của Viện ngôn ngữ học, có dịch từ “ brand” là “nhãn hiệu hàng hóa” Nhưng khitruy ngược từ điển Việt - Anh, thì cụm từ “nhãn hiệu hàng hóa” là từ “trademark”chứ không phải từ “brand” Nghiên cứu kỹ hơn thì thấy: từ “trademark” là tênhiệu, nhãn hiệu của hàng hóa đã được đăng ký chính thức (registered), được phápluật công nhận và bảo vệ; còn từ “brand” được sử dụng để chỉ “thương hiệu” củasản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Vì vậy, trên thực tế còn tồn tại nhiều cách hiểuchưa thống nhất về thuật ngữ này, và người ta hay nhầm lẫn giữa khái niệm nhãnhiệu và khái niệm thương hiệu, nhưng qua tìm hiểu ta có thể phân biệt: nếu nhưnhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, thì thương hiệu giúpphân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt và có uy tín

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểutượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích

để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với cácthương hiệu của đối thủ cạnh tranh”[18]

Theo Patricia F.Nicolino thì: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ranhững cam kết nhất định về giá trị” Như vậy, thương hiệu là một thực thể (entity)tồn tại một cách riêng biệt và rõ ràng để ta có thể nhận biết; đồng thời nó chứa đựngnhững cam kết nhất định (specific promises) của nhà cung cấp về những giá trị màkhách hàng quan tâm [20].

Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán

và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh [13]

Như vậy có thể khái niệm một cách ngắn ngọn thương hiệu là tất cả nhữngyếu tố tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ và phân biệt các sản phẩm, dịch vụhoặc doanh nghiệp mà khách hàng sẽ nghĩ ngay đến khi họ tức thời bắt gặp

2.1.2 Thương hiệu trường học

Khi chúng ta nói đến thương hiệu là phải gắn với một đối tượng cụ thể nào

đó Vì vậy, từ “thương hiệu” thường kết hợp với những danh từ để chỉ rõ đốitượng Danh từ đó có thể là danh từ chung hoặc danh từ riêng

Trong đời sống, một nhà trường có chất lương giáo dục chưa tốt, uy tínkhông cao thì với cách nói quen thuộc cho rằng nhà trường đó “không có thươnghiệu” là không chính xác Cụm từ “không nổi tiếng”, “không phát triển”, “khôngmấy tên tuổi”, không thể đồng nghĩa với “không có thương hiệu”, mà phải đồngnghĩa với cụm từ “thương hiệu yếu”, hay “thương hiệu kém phát triển” Còn cụm

từ “có danh tiếng”, “có uy tín” là đồng nghĩa với “thương hiệu phát triển”, hay

“thương hiệu mạnh”

Xây dựng thương hiệu giáo dục ở tầm vĩ mô hay là xây dựng thương hiệu

ở các trường có thể định nghĩa chính là việc xây dựng một hệ thống quản lý chấtlượng tổng thể, là việc tạo dựng uy tín của cơ sở giáo dục đối với người sử dụngdịch vụ giáo dục về mọi phương diện đạo đức cũng như văn hoá Xây dựngthương hiệu giáo dục, xây dựng thương hiệu của trường chính là xây dựng mộthình ảnh của trường trong người học và tìm cách để hình ảnh này luôn đẹp [16]

Như vậy có thể định nghĩa thương hiệu giáo dục cấp phổ thông dựa trên thươnghiệu và dịch vụ như sau: thương hiệu giáo dục cấp phổ thông chính là những ghinhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về quá trình đào tạo giảng dạy của mộttrường qua thời gian, gắn liền với lịch sử phát triển của ngôi trường thông quaviệc xây dựng một hệ thống quản lý chất lượng tổng thể, là việc tạo dựng uy tíncủa cơ sở giáo dục đối với người sử dụng dịch vụ giáo dục về mọi phương diệnđạo đức cũng như văn hóa.

Chúng ta có thể khái quát về thương hiệu trường học như sau: “Thươnghiệu trường học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt độngmarketing, thể hiện tên giao dịch của một nhà trường, được gắn với bản sắc riêng

và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học,nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường học khác trong hoạt động giáo dục vàđào tạo”

2.1.3 Nhà trường và nhà trường phổ thông ngoài công lập

Nhà trường là nơi diễn ra quá trình giáo dục nhằm phát triển con người,đem đến sự phát triển cho cộng đồng, xã hội Giáo dục và đào tạo trong nhàtrường có vai trò quyết định tới việc phát triển vốn con người (Human capital)bao gồm toàn bộ thể lực, trí lực, phẩm chất đạo đức, nhân cách con người

Trường học là tổ chức giáo dục mang tính quyền lực nhà nước - xã hội Do

đó, quản lý trường học nhất thiết phải vừa có tính nhà nước, vừa có tính xã hội.Nhà trường trong hệ thống giáo dục quốc dân được thành lập theo qui hoạch củanhà nước và được tổ chức theo các loại hình: công lập, dân lập và tư thục Dù tổchức theo loại hình nào cũng đều chịu sự quản lý của nhà nước, của các cơ quanquản lý theo sự phân công, phân cấp Một trong những nguyên tắc quản lý nhàtrường của ta hiện nay là kết hợp quản lý theo ngành và lãnh thổ Điều này sẽ chiphối công tác xây dựng thương hiệu của nhà trường, bởi nó tạo ra và chấp nhận

sự đổi mới, sáng tạo, tự chủ cho nhà trường và địa phương

Trong nhà trường hoạt động dạy học là hoạt động trung tâm và quan hệthầy- trò là quan hệ trung tâm; học sinh là chủ thể của quá trình giáo dục Đồng

thời các hoạt động của nhà trường, các mối quan hệ trong trường đều chịu sự chiphối tác động của môi trường và được xã hội đánh giá.

Dù với bất kỳ loại hình nào, cấp học nào thì nhà trường Việt Nam đều gắnvới cộng đồng, mang đậm dấu ấn xã hội Danh tiếng của nhiều nhà trường đã trởthành niềm tự hào của nhiều thế hệ học sinh, của các cấp quản lý và nhân dân địaphương Nhiều nhà trường đã trở thành trung tâm văn hoá của địa phương

Thông qua nhà trường, thông qua đội ngũ giáo viên, học sinh và ngườithân của họ mà nhiều chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước được đưa vàocuộc sống, được phổ biến tới người dân và nhận được sự đóng góp xây dựng,phản hồi từ nhân dân

Chúng ta đã có gần 30 năm thực hiện chủ trương xã hội hóa giáo dục Trởlại thời điểm ban đầu: trong hai năm 1988- 1989, Bộ Giáo dục đã tổ chức ba hộithảo (ở ba miền) với nội dung đi đến nhất trí: cần mở cuộc vận động rộng rãi cáclực lượng xã hội vào cuộc cùng với giáo dục để giữ cho được (không làm rệu rã),củng cố, ổn định và phát triển hệ thống trường học Quan điểm trên được Đại hộiVIII (1996) của Đảng khẳng định, thuật ngữ xã hội hóa giáo dục chính thức được

sử dụng (các nước khác có nơi gọi là không phải chính phủ hay phi chính phủ)

Và quan điểm này đã đã chính thức được đưa vào Luật giáo dục (Điều 12, Luậtgiáo dục năm 2005)

Theo giáo sư, viện sĩ Phạm Minh Hạc đánh giá: chủ trương xã hội hóa giáodục đã tạo ra một trào lưu học tập mới và góp phần khắc phục ảnh hưởng nặng nềcủa khủng hoảng kinh tế - xã hội đối với giáo dục, thúc đẩy giáo dục - đào tạophát triển: nơi không có trường - mở trường, nơi trường tan vỡ - khôi phục, nơirệu rã - củng cố, nơi ổn định - phát triển, mệnh lưới trường lớp rải đặc khắp mọimiền đất nước, mấy năm nay luôn thu hút hơn 20 triệu người đi học (năm học2009-2010: 22,4 triệu) Số lượng người học trong các trường ngoài công lập sovới các trường công của năm học 2009-2010 được thống kê, hiện tại số học sinhkhông do chính phủ chi ngân sách có ở tất cả các cấp học, bậc học, nhưng tỉ lệcao nhất là mầm non, tiếp đến là cấp THPT (hơn 25%) và tỉ lệ này sẽ còn tăng caotrong thời gian tới Vậy nên các vấn đề về nhà trường, về tổ chức quản lý, cơ chế

chính sách đối với giáo dục - đào tạo phải có sự thay đổi đáp ứng được nhữngthay đổi của thực tiễn giáo dục nước nhà hiện nay [12].

Để phát huy vai trò tự chủ, tự chịu trách nhiệm của nhà trường và ngườiđứng đầu nhà trường, đồng thời để đảm bảo sự dân chủ, tránh sự lạm dụng nênLuật Giáo dục từ năm 2005 đã bổ sung thêm điều mới qui định về Hội đồng nhàtrường, Hội đồng quản trị (Điều 53) như sau: “Hội đồng nhà trường đối vớitrường công lập; Hội đồng quản trị đối với trường dân lập, tư thục (sau đây gọichung là hội đồng trường) là tổ chức chịu trách nhiệm quyết định về phươnghướng hoạt động của trường, huy động và giám sát việc sử dụng các nguồn lựcdành cho nhà trường, gắn nhà trường với cộng đồng xã hội, bảo đảm thực hiệnmục tiêu giáo dục” Hội đồng trường ngoài công lập bao gồm chủ sở hữu, hiệutrưởng và có sự tham gia của các đại biểu là nhà giáo, người học, phụ huynh họcsinh để đảm bảo cho nhà trường hoạt động đúng, tránh sự chủ quan, lệch lạc, rủi

ro làm tổn hại đến lợi ích chính đáng của người học

Như vậy các chủ thể quản lý, cũng chính là các chủ thể trong việc xâydựng thương hiệu nhà trường là những người đầu tư, ban giám hiệu, các thầy côgiáo và có sự tham gia của học sinh, phụ huynh học sinh nhà trường cũng như cáclực lượng xã hội có liên quan

2.2 ĐẶC TÍNH, GIÁ TRỊ VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Đặc tích của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính

mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liênkết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sảnxuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp taphân biệt được các thương hiệu khác nhau Để biết được thực chất đặc tính củamột thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giản đáp cho những câu hỏi sau: Nhữngnét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chínhkiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lậpmối quan hệ giữa thương hiệu và khác hàng bằng cách thương hiệu cam kết mangđến cho khách hàng.

2.2.2 Giá trị thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ & các tác giả (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trịthương hiệu, gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mêthương hiệu (thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu) [6] ,[14] Sự nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có

thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọnthương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn

Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậyhơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối vớicác mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạchđịnh thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu khôngđược biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưngbày sản phẩm Giá trị của việc nhận biết giúp khách hàng có cơ sở về liên kếtthương hiệu, cam kết về chất lượng thương hiệu, duy trì và khuếch trương hìnhảnh, xác lập vầ gia tăng vị thế thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắcđến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liêntưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựngdựa trên các liên tưởng thương hiệu Nếu một thương hiệu được định vị trênnhững liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành côngnghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo rađược một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

Chất lượng cảm nhận vượt trội là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người

tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyếtđịnh mua tại một mức chi phí nào đó Một thương hiệu thường đi kèm theo mộtcảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhậnchi phối: chiến lược kinh doanh, kết quả tài chính, mức độ trung thành với thươnghiệu, khả năng và sức cạnh tranh thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với

thương hiệu, là một nhân tố quan trọng nhất hình thành giá trị thương hiệu, và lànhân tố nền tảng đinh hướng các hoạt động liên quan đến thương hiệu Lòngtrung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing, tạo quyền lực kinh doanhđối với nhà phân phối, cung ứng, khách hàng … thuận lợi trong thu hút kháchhàng mới, đống góp hình ảnh cho thương hiệu, khẳng định vị thế cạnh tranh

2.2.3 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu gồm có vai trò đối với khách hàng và vai trò đốivới doanh nghiệp [1]:

* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Giúp khách hàng đỡ tố kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sảnphẩm Đối với thương hiệu mạnh, khách hàng tin tưởng chất lượng, dịch vụ và dễdàng ra quyết định mua mà không đắn đo so với thương hiệu không tên tuổi Nhờsản phẩm có thương hiệu, kết hợp chương trình quảng bá, giúp khách hàng xácđịnh và tìm đến thương hiệu dễ dàng nhằm đáp ứng nhu cầu Một khi thương hiệuđáp ứng được mong đợi của khách hàng sẽ tạo cho họ niềm tin, dễ chấp nhận giá

cả, ra quyết định nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm Niềm tin của kháchhàng đối với thương hiệu phải qua thời gian Niềm tin có thể qua bạn bè, ngườithân giới thiệu hoặc đã qua trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Hoạt động quảng

bá có thể giúp khách hàng quan tâm đến nhưng niềm tin đối với thương hiệu đạtđược khi đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của khách hàng Do vậy, thương hiệumạnh đồng nghĩa với niềm tin của khách hàng trong quyết định chọn mua sản

phẩm Niềm tin đối với thương hiệu tăng đồng nghĩa với việc khách hàng chọnmua sản phẩm lặp lại nhiều hơn và họ sẵn sàng trả giá cao khi đã trung thành vớithương hiệu

Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêudùng Nhu cầu của khách hàng liên quan đến nhiều lợi ích Những lợi ích này như

là biểu tượng tự khẳng định của khách hàng trong xã hội hoặc khi giao tiếp vớingười khác

Thương hiệu cũng hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, diễngiải các thuộc tính và đặc điểm sản phẩm mà khách hàng chưa thấy được Bằngcác hình thức quảng cáo, khuyến mãi, thiết kế các yếu tố thương hiệu, các công tyxác định các lợi ích sản phẩm theo những cách thức khác nhau, giúp gắn kết lợiích sản phẩm với nhu cầu khách hàng

*Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội bán sản phẩm ởmức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại

Thương hiệu mạnh tạo điều kiện khách hàng nhận biết, lựa chọn dễ dàng

và trung thành lâu dài, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing

Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên niềm tự hào là thành viên củacông ty tên tuổi

Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp trước nhữngthay đổi nhu cầu người tiêu dùng, đổi mới khoa học công nghệ, gia nhập của đốithủ cạnh tranh Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp thuận lợi trong việc giớithiệu sản phẩm mới đến với khách hàng

Một thương hiệu mạnh giúp khách hàng trung thành và không rời bỏthương hiệu vì những thay đổi nhỏ và thường bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thayđổi của thương hiệu

Khi doanh nghiệp có thương hiệu tốt giúp thu hút nhân lực giỏi và tạo sự

nỗ lực, gắn bó toàn bộ nhân viên cho phát triển lâu dài

Qua nghiên cứu có thể thấy rằng việc sử dụng thương hiệu không chỉ đểtăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh của tổ chức, của doanh nghiệp trongtâm trí người tiêu dùng, mà ngày nay thương hiệu càng được sử dụng như mộthình tượng văn hoá doanh nghiệp, văn hoá tổ chức Hình tượng đó được tạo nênbởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết (như tên gọi, lôgô, biểu tượng,khẩu hiệu, đoạn nhạc, kiểu dáng công nghiệp ) và phần thứ hai quan trọng hơnchính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, cách thức ứng xử của doanh nghiệp vớikhách hàng và cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực do những hànghoá dịch vụ đó mang lại Như vậy thương hiệu đã trở thành một thứ tài sản vôhình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với những tài sản hữu hình.

2.3 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NHÀ TRƯỜNG

2.3.1 Nghiên cứu môi trường

Thông tin về môi trường marketing là một đòi hỏi quan trọng trong lĩnh vựcmarketing thương hiệu Việc phân tích thông tin môi trường được thực hiện tốt sẽgiúp cho các nhà quản trị thương hiệu có những số liệu dự báo hữu ích về xuhướng vận động của các yếu tố tiêu dùng, các yếu tố của đối thủ cạnh tranh, nhậnthức của khách hàng về thương hiệu của nhà trường

Môi trường được hiểu là tập hợp các nhân tố, lực lượng, thể chế tác độngđến khả năng quản lý, tính hiệu quả và hợp lý của các hoạt động marketing của tổchức Môi trường marketing được chia thành môi trường bên ngoài và môi trườngbên trong; môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

2.3.1.1 Môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn nằm ngoài tầm kiểm soátcủa tổ chức, mang đến những cơ hội và đặt ra những nguy cơ đối với tổ chứccũng như các nhân tố môi trường vi mô khác

Môi trường nhân khẩu học: sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độdân cư; độ tuổi; tỷ lệ sinh tử; đặc điểm gia đình; cơ cấu về trình độ học vấn củadân cư;

Môi trường kinh tế: sự phát triển kinh tế là tiền đề cho sự phát triển các hoạtđộng đào tạo Hội nhập kinh tế, sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhucầu học tập của các tầng lớp dân cư Ở các vùng có sự phát triển kinh tế khácnhau, sự nhận thức xã hội, sự chuyển dịch cơ cấu lao động, trình độ dân trí vàmức thu nhập khác nhau thì nhu cầu về các hoạt động đào tạo là khác nhau.

Môi trường chính trị, pháp luật: sự ổn định về chính trị và xã hội; các vănbản, quy định, thông tư, chỉ thị của nhà nước ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngđào tạo Nó tạo ra hành lang pháp lý đảm bảo cho hoạt động đào tạo đi đúng quỹđạo mong muốn

Môi trường tự nhiên: điều kiện địa lý, thời tiết có ảnh hưởng đến hoạtđộng đào tạo Các điều kiện môi trường tư nhiên ngày càng xấu là một trongnhững vấn đề quan trọng mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm

Môi trường công nghệ: sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống conngười là công nghệ; mang đến cho con người rất nhiều tiện ích trong cuộc sống.Đối với hoạt động đào tạo, công nghệ cung cấp nhiều ứng dụng và hỗ trợ rất lớntrong việc cải thiện điều kiện dạy và học, giúp cho việc truyền đạt và lĩnh hội kiếnthức dễ dàng hơn

Môi trường văn hóa: những niềm tin cơ bản, các giá trị văn hóa cốt lõi,những tiêu chuẩn, phong tục, tập quán học tập, truyền thống văn hóa dân tộc ảnh hưởng nhiều đến hoạt động đào tạo

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô, cụ thể ở đây là môi trường ngành giáo dục, bao gồm cácyếu tố gần gũi, có tác động trực tiếp đến hoạt động đào tạo và hoạt độngmarketing của nhà trường như các cơ quan quản lý nhà nước, địa phương, các đốitác, đối thủ cạnh tranh, người học, phụ huynh, các tổ chức tuyển dụng lao động,

Sự phân tích, đánh giá những tác động tích cực và những ảnh ảnh hưởng tiêu cựccủa các yếu tố này là cơ sở rất quan trọng để một cơ sở đào tạo đưa ra các chiếnlược, chính sách marketing phù hợp

2.3.1.2 Môi trường bên trong

Môi trường bên trong là tập hợp các yếu tố thuộc về cơ sở đào tạo ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động, chất lượng đào tạo như: đội ngũ giảng viên, độingũ quản lý, cán bộ phục vụ đào tạo; cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng học,phòng thực hành, thư viện, giáo trình, tài liệu học tập; năng lực tài chính; cơ cấu

tổ chức của trường;

Đội ngũ giảng viên là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho ngườihọc, là lực lượng chính để tạo nên thế mạnh của một nhà trường, chất lượng độingũ này ảnh hưởng trực tiếp và có tính quyết định đến chất lượng sản phẩm đàotạo Đội ngũ cán bộ quản lý, phục vụ đào tạo là bộ phận góp phần nâng cao chấtlượng sản phẩm Cơ sở vật chất, trang thiết bị, phòng học, phòng thực hành; thưviện, giáo trình, tài liệu học tập là các yếu tố hết sức cần thiết phục vụ cho quátrình cung ứng dịch vụ và cũng là những yếu tố quan trọng góp phàn đảm bảonâng cao chất lượng sản phẩm

Như vậy có thể nói các yếu tố thuộc môi trường bên trong sẽ tạo ra hìnhảnh, danh tiếng của trường trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo những ấn tượng tốt

về trường đối với khách hàng

2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

2.3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọngcủa thương hiệu về những điều mà tổ chức muốn đạt tới Tầm nhìn là một hìnhảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trongtương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược,chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầmnhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mangtính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướnghoạt động trong dài hạn của thương hiệu

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm củalãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thànhtầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người

Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:

• Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của tổ chức ở mọi cấp độ

• Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành

• Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

• Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình tổ chức, chủngloại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty,tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai

có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội,cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan Một khi nhà trường hiểu

rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn khi không thể hiện rõ

lý do về sự hiện hữu của mình Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựngtrên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch

vụ đào tạo và hoạt động của trường đối với người học

2.3.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và truyền đạt những giá trị đặctrưng của thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Đây thực chất là một quátrình thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng với kỳ vọng dành được sự yêu mếnđặc biệt của họ thông qua việc ghi nhớ lâu dài đối với thương hiệu sản phẩm dodoanh nghiệp cung cấp Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phảidựa trên một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh những định vị quá cao,quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng [3]

Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiếnlược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt cácquyết định về các chính sách như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗnhợp Không xác định rõ vị trí của mình và làm cho khách hàng biết mình ở đâu sẽdẫn đến tình trạng khách hàng không chọn sản phẩm của mình trong số những sảnphẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.

Mục tiêu của định vị là tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tươngquan với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, mọi sản phẩm, dù ở hình thức nào, cũng đềucần áp dụng Một hàng hóa tiêu dùng, một dịch vụ, một công ty, tổ chức, thậm chímột cá nhân cũng phải có bản sắc của mình Muốn tạo ra bản sắc cho sản phẩm,các nhà xây dựng thương hiệu thường chú trọng đến chiến lược khác biệt hóa.Khác biệt hóa là một trong những chiến lược quan trọng nhất trong xây dựnghương hiệu Tuy nhiên, trước khi để có sự khác biệt, sản phẩm cần phải có điểmtương đồng (Point of Parity - POPs) với những sản phẩm tương đương của cácđối thủ cạnh tranh trên thị trường Nói cách khác, đó là những yêu cầu tối thiểu

mà mọi sản phẩm cạnh tranh trên cùng một phân khúc thị trường đều phải có Saukhi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận, sự khác biệt sẽ có được trong quátrình sử dụng Chính những điểm khác biệt (Point of Difference - PODs) mới tạo

ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó.Với các PODs thích hợp, thương hiệu sẽ không bị lẫn trong các thương hiệu cùngloại Theo Ries & Trout (2004), tìm ra và xây dựng các điểm khác biệt là hoạtđộng có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định vịthương hiệu Các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón

và trở nên nổi tiếng, ngược lại sẽ chỉ làm khách hàng ấn tượng không tốt vềthương hiệu

Có một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thểthành công nếu nhà quản trị không thể xác định được 2 mục tiêu POPs và PODsnói trên Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp

mà tổ chức muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trường Sự kết hợpgiữa POPs và PODs sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới

Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công chochiến lược định vị thương hiệu.

2.3.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

Thiết kế các yếu tố thương hiệu phải làm cho thương hiệu có khả năng phânbiệt tốt nhất và làm cho khách hàng có khả năng nhận biết tốt nhất về thươnghiệu Cụ thể hơn, các yếu tố nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo ra sự nhậnbiết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việctác động đến nhận thức của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp [21] Các yếu tố không thể thiếu trong quá trình thiết kế thương hiệu, gồm:

Tính cách - Brand Personality: thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính

cách riêng cho thương hiệu của mình Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ýngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và thực tế là hiện nay trên thịtrường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ ràng tính cách củathương hiệu đó là gì

Tên gọi - Brand Name: đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi

cá tính hình thành Tuy nhiên, đối với một thương hiệu cần làm ngược lại, tức làxây dựng cá tính trước rồi sau đó mới đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cátính đó Bằng cách này, tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ứccủa khách hàng lâu hơn Đặc trưng của thương hiệu nhà trường là trùng với têncủa trường học đó Các tiêu chí thường dùng để lựa chọn đặt tên là: dễ nhớ, có ýnghĩa, dễ thích nghi

Biểu tượng – Logo: là biểu tượng cho thương hiệu nên logo phải nói lên cá

tính, đặc điểm, ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó Logo phải được thiết

kế đẹp và gần gũi để tạo thiện cảm của người tiêu dùng Đặc biệt nó phải tạo ra sựkhác biệt rõ rệt trong vô số những logo khác khi được đặt gần nhau

Hình tượng - Brand Icon: các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay

một con vật nào đó làm hình tượng cho thương hiệu của mình Đây là việc làmkhông kém phần quan trọng trong việc thiết kế thương hiệu nhưng hiện nay rất ítthương hiệu Việt Nam có hình tượng cho riêng mình nhằm tạo điều kiện dễ dàng

hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu qua hìnhtượng thương hiệu.

Khẩu hiệu – Slogan: khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô

đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm Âm điệu của câu khẩu hiệucũng phải nghe thuận tai nhưng đôi khi cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới

ấn tượng, dễ nhớ

2.3.5 Chiến lược thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi cần chiến lược cụ thể

có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của tổ chức và thị trường Gồm sáu chiếnlược xây dựng thương hiệu [17]:

2.3.5.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm

Chiến lược thương hiệu - sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm mộtcái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quảcủa chiến lược này là một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của mình

Do đó, các tổ chức sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mụccác sản phẩm của mình

Ưu điểm:

- Giúp tổ chức mở rộng tối đa thị phần của mình Với việc tấn công ồ ạt vàomột thị trường, tổ chức đó có thể chiếm lĩnh được một số phân khúc thị trườngbằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho nhu cầu và mong đợi khác nhau

- Nếu những phân khúc này không khác biệt nhau nhiều thì việc chọn chomỗi sản phẩm một thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng coi các sản phẩm đó

là khác biệt nhau Việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầuhoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi íchgiữa các sản phẩm

- Chiến lược này phù hợp với những tổ chức có tính sáng tạo cao, liên tụcđổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức

sẽ luôn là người dẫn đầu

Nhược điểm: trở ngại nảy sinh trong chiến lược này chủ yếu ở vấn đề chiphí đầu tư Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với một

thương hiệu mới ra đời Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bánhàng rầm rộ với một ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ Để đáp ứng được

sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoảnđầu tư như: cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thươngmại, Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nócho phép có được tốc độ hoàn vốn đầu tư cao, nhưng đối với các thị trường đãbão hòa thì cơ hội đó sẽ không còn

2.3.5.2 Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dòng sản phẩm là đặt cùng một thương hiệu vàmột thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chứcnăng

Ưu điểm: giúp tránh việc loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tênthương hiệu của sản phẩm duy nhất Bằng cách xây dựng nhận thức về thươnghiệu và đó cũng là nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, bằng hình thức này,thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụthể Thương hiệu nhóm cho phép chỉ tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho mộtvài sản phẩm điển hình của cả nhóm

Nhược điểm: khi thương hiệu được mở rộng thì nó trở nên mờ nhạt

2.3.5.3 Chiến lược thương hiệu dãy sản phẩm

Chiến lược thương hiệu dãy là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặcmột cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thươnghiệu khác nhau của doanh nghiệp

Nhược điểm: người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có giớihạn của nó Một doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sảnphẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Một vấn đề nữa là việc kếthợp những cải tiến theo cách như vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sảnphẩm Muốn được thừa nhận là một sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoátkhỏi cái bóng của nhãn hiệu truyền thống.

2.3.5.4 Chiến lược thương hiệu hình ô

Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ởcác thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và camkết riêng trước khách hàng và công chúng

Ưu điểm: quy tụ về một tên gọi duy nhất Chiến lược này rất thuận tiệntrong các khu vực đòi hỏi đầu tư cho marketing không nhiều Và trong những khuvực nhỏ hơn, thậm chí có thể thành công mà không cần sự quảng bá cụ thể nào

Do đó, nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào nhữngkhu vực thị trường mới mang tính chiến lược

Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu này không phải ở sự mở rộng theochiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng vàđịnh vị Đồng thời, những vấn đề gặp phải trong quản lý chiến lược nảy sinh từviệc thất bại khi đánh giá về cầu Một biến cố xảy ra với sản phẩm có thể gây ảnhhưởng tới các sản phẩm khác dưới cùng thương hiệu hình ô

2.3.5.5 Chiến lược thương hiệu nguồn

Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô,nhưng điểm khác biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể; do đó tạo cảm giáckhác biệt và sâu sắc cho khách hàng

Ưu điểm: làm nổi bật ý nghĩa và đặc tính sản phẩm Các nhóm sản phẩm

có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ nhóm khách hàng ởnhững khu vực chưa được thâm nhập từ trước

Nhược điểm: dễ đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của thương hiệu banđầu Chỉ nên dùng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm

của thương hiệu nguồn.

2.3.5.6 Chiến lược thương hiệu chuẩn

Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hếtsức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thươnghiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm

Ưu điểm của chiến lược thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sửdụng những thủ thuật kinh doanh Một tên gọi đặc trưng gợi lên một hình ảnhmạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng Nó giúp cho thương hiệu chuẩntiến xa hơn, ít ra là về mặt lý thuyết khi ta xem xét các phân tích về các thươnghiệu suy yếu Chiến lược thương hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém

hỗ trợ cho danh tiếng của tổ chức và cho phép tổ chức giành được một vị thếthương hiệu nhất định

Nhược điểm: thương hiệu chuẩn phải đủ uy tín, đủ mạnh mẽ về chất lượng,yếu tố khoa học, trách nhiệm, để đảm bảo được cho các sản phẩm có tên gọi đặctrưng

2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ

Khi nói đến thương hiệu, thường chúng ta nghĩ đến các hoạt độngmarketing bên ngoài nhà trường như xây dựng hình ảnh nhà trường, chất lượngđào tạo, quan hệ công chúng Nhưng đó mới chỉ là các yếu tố xây dựng thươnghiệu bên ngoài, còn thương hiệu nội bộ là do chính những con người bên trong tổchức tạo dựng nên thông qua các yếu tố như môi trường làm việc, văn hóa tổchức Một thương hiệu nội bộ mạnh sẽ đem lại lợi ích rất nhiều cho mối quan hệvới người học, phụ huynh và các tổ chức tuyển dụng Đây không chỉ là yếu tố đểgiữ được người tài, mà còn là hướng phát triển bền vững

Đối với những người quản lý, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là làm chođội ngũ cán bộ, giảng viên biết được trường mình như thế nào? Vị thế củatrường? Mục tiêu, chiến lược của trường? Vai trò của cán bộ, giảng viên trongviệc thực hiện mục tiêu, chiến lược đó? Khi mọi cán bộ, giảng viên thấu hiểu và

phù hợp, kết quả là tạo nên sự hài lòng cho người học và cán bộ, giảng viên.Thương hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của nhà trường được xây dựng nhằm đảmbảo sẽ mang đến một cam kết thương hiệu thực sự đối với người học; đồng thờiđảm bảo rằng toàn trường có thể hiểu và chủ động đóng góp vào cam kết xâydựng hình ảnh thương hiệu ra bên ngoài Các công cụ thường sử dụng để xâydựng thương hiệu nội bộ là:

2.3.6.1 Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu

Xét về bản chất, mỗi nhà trường là một tổ chức hành chính – sư phạm Đó

là một thế giới thu nhỏ với những cơ cấu, chuẩn mực, quy tắc hoạt động, nhữnggiá trị, điểm mạnh và điểm yếu riêng do những con người cụ thể thuộc tổ chức tạolập nên Với tư cách là một tổ chức, mỗi nhà trường đều tồn tại, dù ít hay nhiều,một nền văn hoá nhất định

Văn hóa nhà trường biểu hiện ra ngoài qua hàng loạt các dấu hiệu: hoặchiển hiện dễ thấy, hoặc ngầm định khó thấy Mỗi nhà trường đều tự mình biểu lộ

ra bên ngoài một hình ảnh cụ thể nào đó Hình ảnh này được tạo nên bởi ngườidạy, người học, người quản lý trong nhà trường, được chuyển tải và phản ánh bởiđồng nghiệp trong địa phương và phụ huynh cũng như cộng đồng xã hội xungquanh, bởi cơ quan quản lý và người sử dụng sản phẩm giáo dục – những đốitượng phản ảnh chất lượng sản phẩm giáo dục của nhà trường một cách rõ nét vàkhách quan

Văn hóa nhà trường được định nghĩa là “tập hợp các giá trị và chuẩn mực

cụ thể được chia sẻ bởi con người và các nhóm trong một trường học và kiểm soátcách thức họ tương tác lẫn nhau và với bên ngoài tổ chức” Văn hóa nhà trườngđược thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ dễ nhận biết qua cái nhìn đầu tiên đếntiềm thức sâu của tập thể mà phải tiếp cận một thời gian chúng ta mới hình dung

ra được Chính văn hóa tổ chức của nhà trường quyết định sự phát triển củatrường nhờ vào những lợi ích mà nó đem lại như: tạo động lực làm việc cho cán

bộ giảng viên; điều phối, kiểm soát hành vi cá nhân; giảm xung đột giữa cácthành viên trong trường; củng cố niềm tin của đội ngũ cán bộ giảng viên vềtrường; tạo lợi thế cạnh tranh; việc tuyển dụng và giữ chân cán bộ, giảng viên

được thực hiện dễ dàng hơn; tăng niềm tin của người học và phụ huynh Thôngthường, văn hóa nhà trường được thể hiện ở những điểm chính sau:

Phần nổi, có thể nhìn thấy được

- Thông qua những thực thể hữu hình như cơ sở vật chất của trường, thiết bịdạy học và những sinh hoạt chung…

- Thể hiện qua những thực thể vô hình như các triết lý, nguyên tắc, phươngpháp giải quyết vấn đề và tiến hành các hoạt động giáo dục, các thủ tục, chươngtrình công tác…

- Các chuẩn mực hành vi: những nghi thức tập thể, cách tổ chức các lễ nghi,thăm viếng, liên hoan… trong tập thể giáo viên, học viên…

- Các hình thức sử dụng ngôn ngữ: khẩu hiệu hành động, ngôn ngữ xưng hôgiao tiếp giữa thầy và thầy, thầy và trò, trò và trò, các truyền thuyết, truyện tiếulâm được xây dựng và trình bày…

Các giá trị được thể hiện Giá trị được coi như là thước đo đúng và sai,

xác định những gì nên làm và không nên làm trong cách hành xử chung và riêngcủa con người trong một tổ chức Giá trị trong tổ chức nhà trường được phân chiathành 2 loại:

Loại thứ nhất là các giá trị mà nhà trường đã hình thành và vun đắp trong

cả quá trình xây dựng và trưởng thành

Loại thứ hai là những giá trị mới mà cán bộ quản lý hoặc tập thể giáo viên,

học sinh mong muốn nhà trường mình có và tạo lập từng bước nhằm đem đến sựphát triển mới phù hợp với yêu cầu của xã hội

Các ngầm định nền tảng: bao gồm niềm tin, niềm tự hào, những suy nghĩ

và trạng thái xúc cảm tình cảm đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi cá nhân và tạo thànhnét chung trong tập thể nhà trường Những ngầm định khó thấy này được coi lànhững quy ước có tính bất thành văn, có tính đương nhiên và tạo nên một mạchngầm tinh thần kết nối các thành viên trong nhà trường và làm nền tảng cho cácgiá trị và suy nghĩ, hành động của họ

Hoạt động quản trị nhân sự bao gồm nhiều nội dung như lập kế hoạchnhân sự, tuyển dụng, đào tạo, phát triển, bố trí công việc, đánh giá thành tích,động viên, Ban lãnh đạo nhà trường cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vìđầu tư vào con người có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển của nhà trường.Muốn có chất lượng đào tạo tốt, thực hiện tốt các chiến lược, mục tiêu đề ra thìđiều quan trọng nhất là phải có đội ngũ nhân lực chất lượng cao Chất lượngnguồn nhân lực ở đây là phẩm chất, năng lực của đội ngũ cán bộ, giáo viên.

2.3.6.3 Phát triển hoạt động truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trường, vì nó tạo rabản sắc văn hóa riêng cho trường Khi các thành viên trong tổ chức đều thấu hiểu

và chia sẻ các giá trị, ngầm định nền tảng thì họ sẽ cùng nhau tập trung vào mụctiêu chung của trường Văn hóa tổ chức sẽ được phát huy và duy trì Đây khôngchỉ là một tiến trình truyền thông giữa các phòng ban hay từ trên xuống Hơn thế

đó là sự tác động lẫn nhau giữa các thông điệp của các thành viên trong tổ chức

Vì vậy, truyền thông nội bộ nhấn mạnh cả các công cụ chính thức như các cuộchọp, văn bản, thư từ và các công cụ không chính thức như trao đổi, trò chuyện,các lời nhận xét, giao tiếp giữa các thành viên

Để truyền thông nội bộ có hiệu quả, Ban giám hiệu không chỉ quan tâm đếnviệc giải quyết những vấn đề trước mắt mà chủ yếu họ phải quan tâm đến nhữnglợi ích, mục tiêu dài hạn của nhà trường

2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận: là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và

các ưu việt trong hoạt động đào tạo tại một trường học Chất lượng cảm nhận làđánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của người học về những gì tạo nên chấtlượng đào tạo của nhà trường và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giádựa trên những tiêu chí đó Chất lượng đào tạo có thể được phân loại theo một sốkhía cạnh sau:

- Kiến thức cơ bản và những kiến thức thực tế mà người học lĩnh hội đượctrong quá trình học tập tại trường

- Kiến thức và kỹ năng về chuyên ngành mà người học được đào tạo cũngnhư khả năng ứng dụng nó vào thực tế ở các doanh nghiệp

- Thái độ của người học đối với chuyên ngành được đào tạo

- Cơ hội có việc làm của người học sau tốt nghiệp

- Người học thường dựa trên những khía canh này để hình thành nên nhậnthức về chất lượng đào tạo của nhà trường, từ đó có những thái độ và hành

vi đối với thương hiệu

Giá trị cảm nhận: người học thường kết hợp nhận thức về chất lượng và

nhận thức về chi phí đào tạo để đánh giá giá trị hoạt động đào tạo của một trườnghọc Do đó, khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của dịch vụ đào tạo, nhà trườngkhông chỉ xem xét đến những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cảnhững chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác cóthể có trong quyết định sử dụng dịch vụ đào tạo của trường Từ góc độ nhà cungcấp, nhà trường cần phải xem xét đến quá trình tạo ra giá trị như thế nào Theo

đó, một trường học được xem như một tập hợp các hoạt động từ xây dựng cơ sởvật chất, xây dựng đội ngũ cán bộ giảng viên, tổ chức đào tạo, liên kết đào tạo,liên kết các doanh nghiệp đến các hoạt động hỗ trợ phục vụ đào tạo như trình độquản lý, hành chính, phát triển công nghệ Do đó, một nhà trường chỉ có thể đạtđược lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức đào tạo và sử dụng hiệu quảcác nguồn lực trong hoạt động của mình để đảm bảo mang đến chất lượng đào tạotốt nhất với chi phí đào tạo tiết kiệm nhất

Dịch vụ hậu mãi: trong quá trình đào tạo, nếu nhà trường mang đến cho

người học một chất lượng tốt, đáp ứng được mong đợi của họ, thì khi kết thúcthời gian đào tạo họ sẽ cảm thấy hài lòng và họ sẽ quay lại trường khi có nhu cầuhọc tập thêm hoặc sẽ giới thiệu cho những người quen của mình tham gia học tậptại trường Vì vậy, nhà trường cần xây dựng mối quan hệ bền chặt với người học

và những người học đã tốt nghiệp Cụ thể là: xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu vềthông tin người học; phân tích kịp thời những phản ứng từ phía người học; điềutra mức độ thỏa mãn của người học; tổ chức các chương trình đối thoại, gặp mặtgiữa người học cũ và mới, giữa người học với các tổ chức tuyển dụng; thiết kế vàquản lý tốt các chương trình truyền thông

2.3.7.2 Chính sách giá

Giá ở đây chính là chi phí phải trả cho hoạt động đào tạo của mỗi ngườihọc tại trường Người học thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầnggiá trong cùng một chuyên ngành đào tạo giữa các trường Tuy nhiên không phải

cứ định ra một chi phí đào tạo cao là người học sẽ cảm nhận thương hiệu tốt và có

uy tín Vấn đề là nhà trường phải cung cấp một chất lượng đào tạo đúng với mongmuốn của người học trên cơ sở chi phí đào tạo phù hợp Người học, phụ huynhsẵn sàng trả chi phí cao cho một khóa đào tạo nếu nó đáp ứng được sự mong đợicủa họ Do đó, người học, phụ huynh sẽ chỉ tập trung vào những lợi ích khác biệt

và nổi trội của chương trình đào tạo và chấp nhận mức chi phí do nhà trường đềra

Cách thức xác định chi phí đào tạo nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu cầnphải được xác định trên cơ sở:

- Một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để trả lời câu hỏi mức chiphí hiện tại dành cho người học sẽ được định ra như thế nào?

- Một chính sách hoặc quy chế cho các hoạt động khuyến khích đào tạo vàgiảm học phí theo thời gian

- Một chiến lược xác định chi phí đào tạo cần cân bằng hợp lý giữa ba yếu

tố đó là: chất lượng đào tạo, chi phí cho hoạt động quản lý và đào tạo, chiphí đào tạo của người học

2.3.7.3 Chính sách phân phối

Đối với trường học, có thể chia thành hai loại kênh phân phối: kênh trựctiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp chính là hoạt động đào tạo trực tiếp tạitrường và người học phải đến trường để tham gia học tập Kênh gián tiếp là việcnhà trường liên kết với các cơ sở, trung tâm đào tạo ở các địa phương khác đểthực hiện các khóa đào tạo của trường

Trong thực tế nhà trường cần lưu ý tránh tạo ra những xung đột về lợi íchgiữa các kênh phân phối hoặc là thiếu sự hỗ trợ cần thiết từ nhà trường với nhữngtrung tâm hợp tác đào tạo với trường Nếu sử dụng cả hai loại kênh phân phối nêutrên, nhà trường cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thương hiệuvới từng loại kênh

2.3.7.4 Chính sách truyền thông quảng bá thương hiệu

Thương hiệu chỉ có giá trị khi được khách hàng mục tiêu biết đến, hiểu vàchấp nhận Do đó, nếu thương hiệu chỉ được xây dựng trong nội bộ công ty thìkhông mang đầy đủ ý nghĩa của thương hiệu cũng như chưa thể tạo nên giá trịthương hiệu Do đó, thương hiệu phải được quảng bá ra bên ngoài để khách hàngmục tiêu biết đến Đây là vấn đề cốt lõi làm thước đo đánh giá sự thành công củacông tác xây dựng thương hiệu

Khi lựa chọn công cụ quảng bá thương hiệu cần quan tâm đến một số yếu

tố làm cơ sở như: sứ mệnh của thương hiệu, nguồn lực tổ chức, quy mô thịtrường, đặc tính khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thông

Công tác truyền thông quảng bá thương hiệu một cách chính xác và tậptrung là yêu cầu quan trọng nhất trong trong một chiến lược truyền thông baogồm các kế hoạch như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệcông chúng (PR)

2.3.8 Đánh giá thương hiệu

Các tổ chức cần phải có kế hoạch định kỳ đánh giá những điểm mạnh vàđiểm yếu của thương hiệu minh thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ

Phải đặt ra những câu hỏi: Thương hiệu có đáp ứng được những mong đợi củakhách hàng? Thương hiệu có được định vị thương hiệu đúng đắn? Việc đánh giáthương hiệu sẽ giúp cho các nhà quản lý kịp thời điều chỉnh chiến lược thươnghiệu phù hợp.

2.4 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ RIÊNG BIỆT CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỌC

An Thị Thanh Nhàn đã đưa ra dẫn chứng về nghiên cứu của Ruben (2004)chỉ ra 6 nhân tố cơ bản quyết định giá trị thương hiệu của một tổ chức giáo dục[19]

Thứ nhất, dịch vụ giáo dục đào tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, là sản

phẩm chính một thương hiệu cần cung ứng cho người học Không có dịch vụ tốt

và phù hợp, mọi nỗ lực khác của nhà trường để hình thành thương hiệu đều trởnên vô nghĩa

Vì vậy, để tạo nên giá trị thương hiệu riêng biệt của Trường Tiểu học,Trung học cơ sở và Trung học phổ thông Buôn Ma Thuột, cần phải đảm bảo đượccác sản phẩm dịch vụ giáo dục của nhà trường là phù hợp với nhu cầu của phụhuynh, học sinh

Thứ hai, chất lượng, các trường học phải tạo ra được mức chất lượng dịch

vụ và các hoạt động nghiên cứu hữu ích được học sinh, cộng đồng xã hội vàdoanh nghiệp thừa nhận Đây luôn là yếu tố người học so sánh khi lựa chọnthương hiệu trường học và được phản ánh qua nhiều khía cạnh

Đối với học sinh và các khóa học chính thức trong phạm vi nhà trường thìchất lượng giảng dạy là quan trọng nhất Cũng có thể đưa vào các chương trìnhnhằm nâng cao kỹ năng mềm Chất lượng còn thể hiện ở phương pháp giảng dạylấy học sinh làm trung tâm và hướng tới cách tư duy sáng tạo, năng động và độclập Đầu tư vào hệ thống học liệu và các thư viện, các phòng thí nghiệm, hệ thốngmáy tính tốt cũng là bằng chứng vật chất cho chất lượng

Thứ ba, Giá (học phí) là một chỉ dấu cho giá trị thương hiệu, không có

công thức duy nhất cho xác định giá dịch vụ hoặc mức giá "đúng" Mức giá hợp