Luận văn thạc sĩ định hướng xây dựng thương hiệu trường đại học Duy Tân

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LÝ LỊCH KHOA HỌC i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii TÓM TẮT iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN vi NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1 vii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2 viii DANH MỤC HÌNH xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii Chương 1: MỞ ĐẦU 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 3 1.4.1 Các nghiên cứu trong nước 3 1.4.2 Nghiên cứu nước ngoài 5 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6 1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI 7 1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 7 chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC 9 2.1 THƯƠNG HIỆU 9 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 9 2.1.2 Chức năng của thương hiệu 10 2.1.3 Vai trò của thương hiệu 11 2.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 13 2.1.5 Đặc tính thương hiệu 15 2.1.6 Giá trị thương hiệu 19 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 24 2.2.1. Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục 24 2.2.2. Vai trò của xây dựng thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam 25 2.2.3. Xu hướng xây dựng thương hiệu đại học trên thế giới hiện nay 28 2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC GIÁO DỤC 32 2.3.1 Nghiên cứu môi trường 32 2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 34 2.3.3 Định vị thương hiệu 35 2.3.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 36 2.3.5 Chiến lược thương hiệu 37 2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ 41 2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu 44 2.3.8 Đánh giá thương hiệu 47 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48 3.1 TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 48 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà trường 48 3.1.2 Hoạt động đào tạo của nhà trường từ 2010 – 2015 49 3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VHU 51 3.2.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu 52 3.2.2 Định vị thương hiệu 53 3.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 54 3.2.4 Công tác quảng bá thương hiệu 55 3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu VHU 57 3.2.6 Tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu 61 3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 62 3.3.2 Mô hình nghiên cứu 63 3.3.3 Nguồn thông tin 64 3.3.4 Phương pháp thu thập số liệu 64 3.3.5 Công cụ thu thập thông tin 65 3.4 THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 65 3.4.1 Xác định đối tượng và mẫu nghiên cứu 65 3.4.2 Khảo sát, điều tra, thu thập số liệu 68 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC DUY TÂN 70 4.1.1 Thương hiệu nội bộ của nhà trường 70 4.1.2 Công tác quảng bá thương hiệu 77 4.1.3 Cảm nhận của sinh viên về thương hiệu trường Đại học Duy Tân 79 4.2 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 81 4.2.1 Mục tiêu phát triển giáo dục Việt Nam đến năm 2020 81 4.2.2 Mục tiêu chiến lược của nhà trường đến năm 2020 83 4.3 ĐỀ XUẤT CÁC ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 85 4.3.1 Định vị thương hiệu cho trường Đại học Duy Tân 85 4.3.2 Hoàn thiện các yếu tố nhận diện thương hiệu 87 4.3.3 Đề xuất chiến lược thương hiệu 87 4.3.4 Xây dựng thương hiệu nội bộ 88 4.3.5 Giải pháp marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu 93 4.3.6 Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu 102 4.4 Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 102 4.4.1 Ý nghĩa 103 4.4.2 Hạn chế 103 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104 5.1 KẾT LUẬN 104 5.2 KIẾN NGHỊ 106 PHỤ LỤC xiv PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT CÁC CHUYÊN GIA BÊN NGOÀI xiv PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT LÃNH ĐẠO NHÀ TRƯỜNG xvi PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CBGVNV NHÀ TRƯỜNG xx PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN xxxi PHỤ LỤC 5: CHỈ TIÊU, NGÀNH ĐÀO TẠO VÀ HỌC PHÍ CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP.HCM NĂM 2015 xxxvii PHỤ LỤC 6: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN xxxix 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tại Việt Nam trước đây, giáo dục là một hoạt động đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận. Sau một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thị trường, tính chất của hoạt động này dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục”. Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng, ở đây là sinh viên, có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ được cho là tốt nhất. Và do trở thành “dịch vụ giáo dục” nên các trường cũng cần phải xây dựng thương hiệu cho trường mình. Ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế giới. Cùng với xu hướng phát triển chung, Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới, vấn đề thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam cũng bắt đầu được đề cập đến. Tại Hội nghị “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học”, Trần Văn Hiền (2009) cho rằng, chiến lược xây dựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết. Chính vì nhận thức trên, sau khi tiến hành chuyển đổi sang loại hình đại học tư thục vào đầu năm 2013, Ban lãnh đạo trường Đại học Duy Tân đã tiếp tục có hành động nhằm phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu đưa trường trở thành một trong những trường ngoài công lập tốt nhất với chất lượng sánh ngang với các trường công lập. Xây dựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới thiệu mình với người học, với các doanh nghiệp; làm cho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực được đào tạo từ nhà trường. Từ đó, nâng cao danh tiếng cũng như tạo ra sự thu hút đối với học sinh – sinh viên đến tham gia học tập. Đồng thời việc xây dựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của trường trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, do các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào định hướng xây dựng thương hiệu cho các trường đại học khối công lập, thường có lịch sử tồn tại tương đối lâu và có một danh tiếng nhất định nên không mang những đặc thù của trường đại học ngoài công lập nói chung cũng như của trường Đại học Duy Tân nói riêng. Vì vậy, những nghiên cứu này chưa bám sát được thực tế cũng như nhu cầu xây dựng thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Do đó, việc nghiên cứu đưa ra những định hướng để xây dựng thương hiệu trong điều kiện thực tế của nhà trường đang là một nhu cầu của Ban Giám Hiệu trường Đại học Duy Tân. Xuất phát từ nhu cầu trên tôi quyết định chọn đề tài: “Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân” làm đề tài nghiên cứu luận văn. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đưa ra một số định hướng xây dựng thương hiệu cho trường đại học Duy Tân trong điều kiện môi trường giáo dục hiện nay ở Việt Nam. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Đề tài mong muốn sẽ đạt được những mục tiêu cụ thể như sau: Phát triển cơ sở lí luận về xây dựng và phát triển thương hiệu cho một trường Đại học nói chung và trường Đại học ngoài công lập nói riêng. Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Qua đó thấy được nền tảng đã có, những hạn chế, những điều kiện còn thiếu và những tiềm năng phát triển thương hiệu cho trường. Đề xuất một số định hướng cơ bản để phát triển thương hiệu cho trường Đại học Duy Tân. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Khách thể nghiên cứu: Giảng viên, Chuyên viên, Cán bộ quản lý và sinh viên của trường Đại học Duy Tân. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi trường Đại học Duy Tân với sự tương tác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian: đề tài triển khai từ tháng 022015 đến tháng 072015 Dữ liệu thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 022015 Dữ liệu thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến năm 2015 1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1 Các nghiên cứu trong nước Đề tài “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinh nghiệm từ ĐHQGHCM” của Vũ Thị Phương Anh (2009), đã đưa ra điều kiện cần và đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là: (1) thực hiện tốt nhất những cam kết của mình đối với xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu như một phần của chiến lược thương hiệu nói chung. Tác giả tìm hiểu cảm nhận của sinh viên về hình ảnh thương hiệu ĐHQGHCM trên 2 khía cạnh: (a) sự nhận biết về thương hiệu; (b) cảm nhận về những lợi ích của thương hiệu và tình cảm đối với thương hiệu. Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào 3 lĩnh vực lợi ích của một trường đại học có thể đem lại cho người học: chương trình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện học tập, sinh hoạt, vui chơi giải trí; cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thư viện. Một điểm đáng lưu ý là sinh viên rất ý thức về “thương hiệu đại học”. Đề tài “Tài sản thương hiệu của trường đại học theo cảm nhận sinh viên Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh” đăng trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 200, tháng 02 năm 2014, tác giả Phạm Thị Minh Lý đã nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét mối liên hệ giữa giá trị tài sản thương hiệu của các trường đại học và việc cảm nhận của các sinh viên đang theo học. Bốn yếu tố bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận được lựa chọn để đo lường giá trị của tài sản thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát các sinh viên tại các Trường Đại học ở TP.HCM, và sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu khác nhau như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA), ước lượng và kiểm định mô hình hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SAS và SPSS. Kết quả cho thấy lòng trung thành đối với thương hiệu là yếu tố duy nhất tác động đến giá trị tài sản thương hiệu. Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam” do Nguyễn Viết Lâm làm chủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 062009. Đề tài ứng dụng lý thuyết về thương hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệu đại học và vạch ra các hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thương hiệu đại học mạnh. Đề tài đã phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, và cuối cùng đưa ra định hướng chiến lược và các giải pháp chung cho vấn đề này. Trong báo cáo “Thực tiễn xây dựng thương hiệu tại trường Đại học dân lập Hải Phòng”, tác giả Trần Hữu Nghị đã nêu ra thực tế tại trường Đại học dân lập Hải Phòng có 4 yếu tố gắn với thương hiệu của nhà trường, bao gồm: (1) cơ sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu; (2) trình độ chuyên môn và danh tiếng của đội ngũ cán bộ giảng viên nhà trường; (3) môi trường giáo dục, khuyến khích sự sáng tạo, tôn trọng sinh viên; (4) mối quan hệ giữa nhà trường với các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước. Đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh giáo dục đại học ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến đăng trên số 198(II) của tạp chí Kinh tế và Phát triển vào tháng 122013 đã đề xuất phương pháp tiếp cận nhằm đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ở Việt Nam. Nghiên cứu này đã cho phép xác định một tập hợp các phát biểu (items) phản ánh các thuộc tính khác nhau của dịch vụ đào tạo đại học nhận thức bởi sinh viên Việt Nam. Các items này, sau đó, được đưa vào một bảng hỏi. Tiếp đó, việc quản trị bảng hỏi được tiến hành đối với 675 sinh viên của một trường đại học ở Việt Nam với mục tiêu xác định những khía cạnh phản ánh chất lượng dịch vụ đào tạo đại học trong bối cảnh này. Bài viết về “Mô hình liên kết giữa trường đại học với doanh nghiệp“ của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền và Đỗ Thanh Huyền đăng tháng 09 năm 2013 trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 195 (II). Theo bài viết này, mở rộng liên kết trong đào tạo của trường đại học với các tổ chức kinh tế xã hội, đặc biệt là doanh nghiệp là một tất yếu khách quan đặc biệt trong quá trình hội nhập quốc tế. Liên kết này được tăng cường sẽ tạo cơ hội cho sinh viên tiếp cận nhanh với thực tế, nâng cao chất lượng giảng dạy, giúp cho các trường đại học đào tạo được đội ngũ nhân lực chất lượng cao đáp ứng yêu cầu của xã hội. Sự thành công của các mô hình liên kết này chỉ ra rằng có một cơ chế thích hợp, quan tâm tới lợi ích của hai bên sẽ là động lực quan trọng cho sự liên kết. Theo bài viết “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế từ thị trường ô tô Việt Nam” được đăng trên tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3 (44) năm 2011. Các tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL). Ngược lại, toàn bộ giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc. Trong cuốn sách “Nghiên cứu khoa học Marketing Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối quan hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu cũng như tạo nên lòng ham muốn thương hiệu. 1.4.2 Nghiên cứu nước ngoài Trong nghiên cứu mang tên “Building a University Brand from Within: University Administrators Perspectives of Internal Branding”, nhóm tác giả Judson, K. M., Aurand, T. W., Gorchels, L., và Gordon, G. L. đã đưa ra gợi ý rằng quá trình xây dựng thương hiệu cần gắn với liền với thông điệp đối với những mong đợi của khách hàng. Thông điệp này thường được phát triển dựa trên chiến lược quảng cáo hình ảnh ra bên ngoài. Gần đây, các thông điệp thương hiệu chuyển tải đến nội bộ nhân viên của công ty đã được nhìn nhận là một khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Mục tiêu của nghiên cứu này là thực hiện điều tra các chương trình quảng bá thương hiệu được triển khai trong mảng giáo dục đại học. Các nhà quản lí bậc giáo dục đại học thường xuyên có cơ hội để truyền đạt thông điệp thương hiệu của nhà trường đến mọi người. Sự đánh giá về thương hiệu của nhà trường từ các doanh nghiệp được cho là có giá trị hơn so với các đánh giá của các tổ chức xã hội. Nghiên cứu “Barriers to brand building in UK universities” của Chapleo, C. (2007) đã chỉ ra thương hiệu của các trường đại học tại Anh đã trở nên quan trọng đối với các học viên, cũng như đối với một số tổ chức cung cấp nguồn lực tài chính cho các hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà trường. Tuy nhiên, thương hiệu của các trường đại học chỉ giới hạn trong các nghiên cứu khoa học. Đồng thời, do tích chất đặc thù của ngành giáo dục cũng tạo ra nhiều thách thức khi tiến hành xây dựng thương hiệu giáo dục. Nghiên cứu thăm dò này khảo sát ý kiến của những chuyên gia tư vấn thương hiệu của các trường đại học tại Anh, các thành viên hội đồng quản trị, Ban giáo hiệu, về những khó khăn để xây dựng thành công thương hiệu giáo dục và rút ra kết luận về quan điểm của họ về những thách thức phải đối mặt trong hoạt động xây dựng thương hiệu giáo dục. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để luận giải một cách khoa học về mối liên hệ giữa các yếu tố tạo nên thương hiệu giáo dục đại học, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp luận diễn giải (Lý thuyết  Nghiên cứu) dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước để xây dựng mô hình phát triển thương hiệu trường Đại học Duy Tân. Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu các bên có liên quan trong công tác quản lí và giảng dạy của trường Đại học Duy Tân. Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện với các chuyên viên quản lí của trường và một số chuyên gia trong lĩnh vực quản lí giáo dục bậc đại học (từ 7 10 chuyên gia). Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện các phương pháp nghiên cứu định tính sau để bổ sung cho phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp các cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu giáo dục Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả nhằm giới thiệu về các hoạt động có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc xây dựng thương hiệu đang diễn ra tại trường Đại học Duy Tân. Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp thực trạng thương hiệu của trường Đại học Duy Tân để hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng thương hiệu đang diễn ra tại trường. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: tổng hợp và phân tích ý kiến của các chuyên gia bên trong và chuyên gia bên ngoài, từ đó đề xuất các định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học. Phương pháp điều tra tập hợp, thống kê tài liệu. Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng bảng câu hỏi phỏng vấn, điều tra, thảo luận với CBNVGV và SV đang công tác, học tập tại VHU nhằm xác định mức độ tác động của thương hiệu trường Đại học Duy Tân đến nhận thức của các cá nhân có liên quan cũng như mối liên hệ giữa các thành viên trong tập thể VHU với thương hiệu của nhà trường. 1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI Góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu giáo dục nói chung và xây dựng thương hiệu giáo dục đại học nói riêng, đặc biệt là xây dựng thương hiệu đại học ngoài công lập trong bối cảnh giáo dục hiện đại tại Việt Nam hiện nay. Đưa ra cách tiếp cận mới về thương hiệu giáo dục đại học, cụ thể là đại học ngoài công lập trong bối cảnh giáo dục hiện đại tại Việt Nam. Phân tích một cách chi tiết về thực trạng về xây dựng thương hiệu của trường Đại học Duy Tân. Thông qua đó, đề xuất một số định hướng nhằm nâng cao thương hiệu của nhà trường. 1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1: MỞ ĐẦU Nội dung chương này trình bày lý do chọn đề tài, các nghiên cứu đi trước và đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Nội dung chương này nêu lên các cơ sở lý thuyết, khái niệm về thương hiệu và thương hiệu giáo dục. Chương này cũng trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu giáo dục tại Việt Nam trong thời điểm hiện nay. Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nội dung chương này giới thiệu tổng quan về trường Đại học Duy Tân và phương pháp nghiên cứu mà luận văn sử dụng. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng thương hiệu VHU; đồng thời đưa ra những đề xuất mang tính định hướng kế hoạch xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nội dung chương này trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu của luận văn và các đề xuất kiến nghị.

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

- -LÊ XUÂN TÙNG

ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2018

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

- -LÊ XUÂN TÙNG

ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Đà Nẵng - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Định hướng xây dựng thương hiệu trường đại học Duy Tân” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn tríchdẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân

Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiêncứu nào từ trước đến nay

Đà Nẵng, ngày 06 tháng 06 năm 2018

Lê Xuân Tùng

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự chân thành, tôi xin gửi lời cảm ơn đến người thầy đáng kính,

đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến cha mẹ và gia đình, những người đã tạođiều kiện tốt nhất về vật chất cũng như tinh thần để tôi hoàn thành luận văn

Xin trân trọng cảm ơn đến Ban giám hiệu, cùng cán bộ giảng viên tham giagiảng dạy khóa học, cán bộ công nhân viên Trường Đại học đã tạo điều kiện chotôi học tập, tiếp thu kiến thúc mới, nâng cao khả năng chuyên môn của bản thân

Xin gửi đến Ban giám hiệu, đồng nghiệp, các em sinh viên đang làm việc vàhọc tập tại Trường Đại học Duy Tân, những người đã giúp đỡ, cộng tác và giúptôi điều tra số liệu sơ cấp, lời cảm ơn chân thành

Đà Nẵng, ngày 06 tháng 06 năm 2018

Lê Xuân Tùng

TÓM TẮT

Ngày nay, nhiều ý kiến cho rằng vị thế của các trường đại học vẫn đượcnhìn nhận chủ yếu qua các số liệu tuyển sinh như chỉ tiêu đào tạo, số thí sinhđăng ký dự thi, điểm chuẩn, tỉ lệ chọi Trong điều kiện số người muốn học luôncao hơn nhiều so với số chỗ học, tỉ lệ chọi và điểm chuẩn của trường công lậpluôn cao hơn trường ngoài công lập hoặc các chương trình hợp tác với nướcngoài nên việc quan tâm đến thương hiệu hoàn toàn không cần thiết Tuy nhiên,cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới, giáo dục đại học đang có xu hướngquốc tế hóa ngày càng mạnh mẽ Quá trình này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũngkhông ít thách thức cho các trường đại học, nhất là các trường đại học ngoài cônglập trong việc cạnh tranh thu hút người học, giảng viên trình độ cao, cán bộ quản

lý giỏi cũng như chia sẻ các nguồn tài chính Vì vậy, luận văn “Định hướng xây

dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân” sẽ tập trung vào việc hệ thống hóa cơ

sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu trườngĐại học Duy Tân trong thời gian qua Đồng thời, tiến hành đánh giá về môitrường marketing và môi trường cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại để thấy đượcđiểm mạnh, điểm yếu cũng như các cơ hội, nguy cơ đối với thương hiệu nhàtrường Từ đó đề xuất một số giải pháp đồng bộ để xây dựng và phát triển thươnghiệu nhà trường hiệu quả hơn trong thời gian tới

Thông qua các đề xuất về định hướng trong tiến trình xây dựng thương hiệucùng những giải pháp đồng bộ, thiết thực, tác giả mong rằng sẽ đáp ứng đượcnhững yêu cầu cấp thiết trong công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học DuyTân trên cơ sở phù hợp với chiến lược phát triển nhà trường trong tình hình mới

Hy vọng những đóng góp của tác giả sẽ góp phần xây dựng thương hiệu trườngĐại học Duy Tân bền vững trong tương lai

Nowaday, the prestige of a university, as being majorly measured withregard to a range of enrollment indicators, respectively the targeted admission,applicants, grades requirements, and the competitive ratios, is a contemporaryissue The university’s brand has been completely neglected, owing to the factthat the proportion of demand is predominating the proportion of eligibility, plusthe grades requirements and the competitive ratios of the public sector remainingsuperior to those of non-public Nonetheless, the growing trend in theinternationalization of higher education, particularly the non-public sector, whichoccurs simultaneously with economic integration, has leads to an increase in bothchallenges and opportunities of attracting students, talented administrators,

qualified instructors and raising sources of funds Whereby, thesis on “Branding Orientation of Duy Tan University” is empirically conducted, concentrating on

theoretical systematization, analysis, and evaluation of Duy Tan university in itsbranding establishment practice In line with the examination, the marketingenvironment and the contemporary competition would also be assessed todetermine those influenced factors to the brand of the institution, which arestrength, weakness, opportunity and threat Synchronized solutions to brandestablishment and development would be proposed accordingly, so as to strive forits effectiveness

On the basis of complying with the institution’s development strategy, theauthor wishes to satisfy those critical demands for Duy Tan university brandingconstruction, regarding the structural branding orientation and the practicalsynchronized solution A sustainable reputation of Duy Tan university is anextent to which the author expectation represented, with contributions

M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC

LÝ LỊCH KHOA HỌC i

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN vi

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1 vii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2 viii

DANH MỤC HÌNH xii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii

Chương 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước 3

1.4.2 Nghiên cứu nước ngoài 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI 7

1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN 7

chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC 9

2.1 THƯƠNG HIỆU 9

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 9

2.1.2 Chức năng của thương hiệu 10

2.1.3 Vai trò của thương hiệu 11

2.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 13

2.1.5 Đặc tính thương hiệu 15

2.1.6 Giá trị thương hiệu 19

2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 24

2.2.1 Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục 24

2.2.2 Vai trò của xây dựng thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam 25

2.2.3 Xu hướng xây dựng thương hiệu đại học trên thế giới hiện nay 28

2.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC GIÁO DỤC 32

2.3.1 Nghiên cứu môi trường 32

2.3.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu 34

2.3.3 Định vị thương hiệu 35

2.3.4 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu 36

2.3.5 Chiến lược thương hiệu 37

2.3.6 Xây dựng thương hiệu nội bộ 41

2.3.7 Chính sách tiếp thị hỗn hợp để xây dựng thương hiệu 44

2.3.8 Đánh giá thương hiệu 47

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

3.1 TỔNG QUAN VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 48

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của nhà trường 48

3.1.2 Hoạt động đào tạo của nhà trường từ 2010 – 2015 49

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VHU 51

3.2.1 Nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu 52

3.2.2 Định vị thương hiệu 53

3.2.3 Các yếu tố nhận diện thương hiệu 54

3.2.4 Công tác quảng bá thương hiệu 55

3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu VHU 57

3.2.6 Tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu 61

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

3.3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 62

3.3.2 Mô hình nghiên cứu 63

3.3.3 Nguồn thông tin 64

3.3.4 Phương pháp thu thập số liệu 64

3.3.5 Công cụ thu thập thông tin 65

3.4 THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 65

3.4.1 Xác định đối tượng và mẫu nghiên cứu 65

3.4.2 Khảo sát, điều tra, thu thập số liệu 68

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70

4.1 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC DUY TÂN 70

4.1.1 Thương hiệu nội bộ của nhà trường 70

4.1.2 Công tác quảng bá thương hiệu 77

4.1.3 Cảm nhận của sinh viên về thương hiệu trường Đại học Duy Tân 79

4.2 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT 81

4.2.1 Mục tiêu phát triển giáo dục Việt Nam đến năm 2020 81

4.2.2 Mục tiêu chiến lược của nhà trường đến năm 2020 83

4.3 ĐỀ XUẤT CÁC ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 85

4.3.1 Định vị thương hiệu cho trường Đại học Duy Tân 85

4.3.2 Hoàn thiện các yếu tố nhận diện thương hiệu 87

4.3.3 Đề xuất chiến lược thương hiệu 87

4.3.4 Xây dựng thương hiệu nội bộ 88

4.3.5 Giải pháp marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu 93

4.3.6 Thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thương hiệu 102

4.4 Ý NGHĨA VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 102

4.4.1 Ý nghĩa 103

4.4.2 Hạn chế 103

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

5.1 KẾT LUẬN 104

5.2 KIẾN NGHỊ 106

PHỤ LỤC xiv

PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT CÁC CHUYÊN GIA BÊN NGOÀI xiv

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT LÃNH ĐẠO NHÀ TRƯỜNG xvi

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CB-GV-NV NHÀ TRƯỜNG xx

PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SINH VIÊN ĐẠI HỌC DUY TÂN xxxiPHỤ LỤC 5: CHỈ TIÊU, NGÀNH ĐÀO TẠO VÀ HỌC PHÍ CÁC TRƯỜNG ĐẠIHỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP.HCM NĂM 2015 xxxviiPHỤ LỤC 6: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN xxxix

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 3.2 Mô hình xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân 64

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Tại Việt Nam trước đây, giáo dục là một hoạt động đào tạo con ngườimang tính phi thương mại, phi lợi nhuận Sau một thời gian dài chịu sự ảnhhưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là sự tác động của nền kinh tế thịtrường, tính chất của hoạt động này dần thay đổi thành “dịch vụ giáo dục”.Theo đó, giáo dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng, ở đây là sinh viên,

có thể bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ được cho là tốt nhất Và dotrở thành “dịch vụ giáo dục” nên các trường cũng cần phải xây dựng thươnghiệu cho trường mình

Ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việcthường xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiếntrên thế giới Cùng với xu hướng phát triển chung, Việt Nam đã và đang hộinhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới, vấn đề thương hiệu giáo dục đạihọc ở Việt Nam cũng bắt đầu được đề cập đến Tại Hội nghị “Xây dựng thươnghiệu trong giáo dục đại học”, Trần Văn Hiền (2009) cho rằng, chiến lược xâydựng thương hiệu đại học là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗitrường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệucho riêng mình, sao cho hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trởthành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết

Chính vì nhận thức trên, sau khi tiến hành chuyển đổi sang loại hình đạihọc tư thục vào đầu năm 2013, Ban lãnh đạo trường Đại học Duy Tân đã tiếptục có hành động nhằm phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu đưa trường trởthành một trong những trường ngoài công lập tốt nhất với chất lượng sánhngang với các trường công lập Xây dựng thương hiệu cũng là cách để nhàtrường giới thiệu mình với người học, với các doanh nghiệp; làm cho người họcbiết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp; giúp doanhnghiệp có sự tin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồn nhân lựcđược đào tạo từ nhà trường Từ đó, nâng cao danh tiếng cũng như tạo ra sự thuhút đối với học sinh – sinh viên đến tham gia học tập Đồng thời việc xây dựng

thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dụccủa trường trong giai đoạn hiện nay Tuy nhiên, do các nghiên cứu trước đâychủ yếu tập trung vào định hướng xây dựng thương hiệu cho các trường đại họckhối công lập, thường có lịch sử tồn tại tương đối lâu và có một danh tiếng nhấtđịnh nên không mang những đặc thù của trường đại học ngoài công lập nóichung cũng như của trường Đại học Duy Tân nói riêng Vì vậy, những nghiêncứu này chưa bám sát được thực tế cũng như nhu cầu xây dựng thương hiệu củatrường Đại học Duy Tân Do đó, việc nghiên cứu đưa ra những định hướng đểxây dựng thương hiệu trong điều kiện thực tế của nhà trường đang là một nhucầu của Ban Giám Hiệu trường Đại học Duy Tân.

Xuất phát từ nhu cầu trên tôi quyết định chọn đề tài: “Định hướng xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân” làm đề tài nghiên cứu luận văn 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đưa ra một số định hướng xâydựng thương hiệu cho trường đại học Duy Tân trong điều kiện môi trường giáodục hiện nay ở Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Đề tài mong muốn sẽ đạt được những mục tiêu cụ thể như sau:

- Phát triển cơ sở lí luận về xây dựng và phát triển thương hiệu cho mộttrường Đại học nói chung và trường Đại học ngoài công lập nói riêng

- Tổng hợp, phân tích đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu của trườngĐại học Duy Tân Qua đó thấy được nền tảng đã có, những hạn chế, những điềukiện còn thiếu và những tiềm năng phát triển thương hiệu cho trường

- Đề xuất một số định hướng cơ bản để phát triển thương hiệu cho trườngĐại học Duy Tân

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của trường Đại học Duy Tân

Khách thể nghiên cứu: Giảng viên, Chuyên viên, Cán bộ quản lý và sinhviên của trường Đại học Duy Tân

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Đề tài được triển khai trong phạm vi trường Đại học DuyTân với sự tương tác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: đề tài triển khai từ tháng 02/2015 đến tháng 07/2015

Dữ liệu thông tin sơ cấp thu thập từ tháng 02/2015

Dữ liệu thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến năm 2015

1.4 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.4.1 Các nghiên cứu trong nước

Đề tài “Hình ảnh thương hiệu trường đại học dưới mắt sinh viên: Kinhnghiệm từ ĐHQG-HCM” của Vũ Thị Phương Anh (2009), đã đưa ra điều kiệncần và đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là: (1) thực hiện tốt nhấtnhững cam kết của mình đối với xã hội; (2) xây dựng kế hoạch truyền thông,quảng bá thương hiệu, trong đó có việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu nhưmột phần của chiến lược thương hiệu nói chung Tác giả tìm hiểu cảm nhận củasinh viên về hình ảnh thương hiệu ĐHQG-HCM trên 2 khía cạnh: (a) sự nhậnbiết về thương hiệu; (b) cảm nhận về những lợi ích của thương hiệu và tình cảmđối với thương hiệu Kết quả cho thấy mối quan tâm của sinh viên tập trung vào

3 lĩnh vực lợi ích của một trường đại học có thể đem lại cho người học: chươngtrình giáo dục, hoạt động đào tạo, bằng cấp, đội ngũ giảng viên; điều kiện họctập, sinh hoạt, vui chơi giải trí; cơ sở phòng ốc, trang thiết bị, thư viện Mộtđiểm đáng lưu ý là sinh viên rất ý thức về “thương hiệu đại học”

Đề tài “Tài sản thương hiệu của trường đại học theo cảm nhận sinh viên Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh” đăng trên tạp chíKinh tế và Phát triển số 200, tháng 02 năm 2014, tác giả Phạm Thị Minh Lý đãnghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét mối liên hệ giữa giá trị tài sản thươnghiệu của các trường đại học và việc cảm nhận của các sinh viên đang theo học.Bốn yếu tố bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối vớithương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận được lựa chọn để

-đo lường giá trị của tài sản thương hiệu Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấpbằng cách khảo sát các sinh viên tại các Trường Đại học ở TP.HCM, và sửdụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu khác nhau như thống kê mô tả,

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis– CFA), ước lượng và kiểm định mô hình hồi quy bội với sự hỗ trợ của phầnmềm SAS và SPSS Kết quả cho thấy lòng trung thành đối với thương hiệu làyếu tố duy nhất tác động đến giá trị tài sản thương hiệu.

Theo đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Xây dựng và phát triển thươnghiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam” do Nguyễn ViếtLâm làm chủ nhiệm được hoàn thành vào tháng 06/2009 Đề tài ứng dụng lýthuyết về thương hiệu sản phẩm để xác định các thành phần của thương hiệuđại học và vạch ra các hoạt động cơ bản phải thực hiện để xây dựng thươnghiệu đại học mạnh Đề tài đã phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và pháttriển thương hiệu của các trường đại học công lập khối kinh tế ở Việt Nam, vàcuối cùng đưa ra định hướng chiến lược và các giải pháp chung cho vấn đề này.Trong báo cáo “Thực tiễn xây dựng thương hiệu tại trường Đại học dânlập Hải Phòng”, tác giả Trần Hữu Nghị đã nêu ra thực tế tại trường Đại học dânlập Hải Phòng có 4 yếu tố gắn với thương hiệu của nhà trường, bao gồm: (1) cơ

sở vật chất phục vụ học tập giảng dạy và nghiên cứu; (2) trình độ chuyên môn

và danh tiếng của đội ngũ cán bộ giảng viên nhà trường; (3) môi trường giáodục, khuyến khích sự sáng tạo, tôn trọng sinh viên; (4) mối quan hệ giữa nhàtrường với các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nước

Đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh giáo dục đại học ởViệt Nam" của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến đăng trên số 198(II) của tạp chíKinh tế và Phát triển vào tháng 12/2013 đã đề xuất phương pháp tiếp cận nhằm

đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của các trường đại học ở ViệtNam Nghiên cứu này đã cho phép xác định một tập hợp các phát biểu (items)phản ánh các thuộc tính khác nhau của dịch vụ đào tạo đại học nhận thức bởisinh viên Việt Nam Các items này, sau đó, được đưa vào một bảng hỏi Tiếp

đó, việc quản trị bảng hỏi được tiến hành đối với 675 sinh viên của một trườngđại học ở Việt Nam với mục tiêu xác định những khía cạnh phản ánh chấtlượng dịch vụ đào tạo đại học trong bối cảnh này

Bài viết về “Mô hình liên kết giữa trường đại học với doanh nghiệp“ củatác giả Nguyễn Thị Minh Hiền và Đỗ Thanh Huyền đăng tháng 09 năm 2013

trên tạp chí Kinh tế và Phát triển số 195 (II) Theo bài viết này, mở rộng liênkết trong đào tạo của trường đại học với các tổ chức kinh tế xã hội, đặc biệt làdoanh nghiệp là một tất yếu khách quan đặc biệt trong quá trình hội nhập quốc

tế Liên kết này được tăng cường sẽ tạo cơ hội cho sinh viên tiếp cận nhanh vớithực tế, nâng cao chất lượng giảng dạy, giúp cho các trường đại học đào tạođược đội ngũ nhân lực chất lượng cao đáp ứng yêu cầu của xã hội Sự thànhcông của các mô hình liên kết này chỉ ra rằng có một cơ chế thích hợp, quantâm tới lợi ích của hai bên sẽ là động lực quan trọng cho sự liên kết

Theo bài viết “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều trathực tế từ thị trường ô tô Việt Nam” được đăng trên tạp chí khoa học và côngnghệ, Đại học Đà Nẵng số 3 (44) năm 2011 Các tác giả Nguyễn Trường Sơn

và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiêncứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhậnbiết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thươnghiệu (BL) Ngược lại, toàn bộ giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.Trong cuốn sách “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM”, nhóm tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang (2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữathái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của giá trị thươnghiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Kết quả nghiên cứu mô hìnhcho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối quan

hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chấtlượng cảm nhận là yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu cũng như tạonên lòng ham muốn thương hiệu

1.4.2 Nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu mang tên “Building a University Brand from Within: University Administrators' Perspectives of Internal Branding”, nhóm tác giả

Judson, K M., Aurand, T W., Gorchels, L., và Gordon, G L đã đưa ra gợi ýrằng quá trình xây dựng thương hiệu cần gắn với liền với thông điệp đối vớinhững mong đợi của khách hàng Thông điệp này thường được phát triển dựatrên chiến lược quảng cáo hình ảnh ra bên ngoài Gần đây, các thông điệp

thương hiệu chuyển tải đến nội bộ nhân viên của công ty đã được nhìn nhận làmột khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Mục tiêu củanghiên cứu này là thực hiện điều tra các chương trình quảng bá thương hiệuđược triển khai trong mảng giáo dục đại học Các nhà quản lí bậc giáo dục đạihọc thường xuyên có cơ hội để truyền đạt thông điệp thương hiệu của nhàtrường đến mọi người Sự đánh giá về thương hiệu của nhà trường từ các doanhnghiệp được cho là có giá trị hơn so với các đánh giá của các tổ chức xã hội.

Nghiên cứu “Barriers to brand building in UK universities” của Chapleo,

C (2007) đã chỉ ra thương hiệu của các trường đại học tại Anh đã trở nên quantrọng đối với các học viên, cũng như đối với một số tổ chức cung cấp nguồn lựctài chính cho các hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà trường Tuy nhiên,thương hiệu của các trường đại học chỉ giới hạn trong các nghiên cứu khoa học.Đồng thời, do tích chất đặc thù của ngành giáo dục cũng tạo ra nhiều thách thứckhi tiến hành xây dựng thương hiệu giáo dục Nghiên cứu thăm dò này khảo sát

ý kiến của những chuyên gia tư vấn thương hiệu của các trường đại học tạiAnh, các thành viên hội đồng quản trị, Ban giáo hiệu, về những khó khăn đểxây dựng thành công thương hiệu giáo dục và rút ra kết luận về quan điểm của

họ về những thách thức phải đối mặt trong hoạt động xây dựng thương hiệugiáo dục

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để luận giảimột cách khoa học về mối liên hệ giữa các yếu tố tạo nên thương hiệu giáo dụcđại học, trong đó sử dụng chủ yếu phương pháp luận diễn giải (Lý thuyết Nghiên cứu) dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước để xâydựng mô hình phát triển thương hiệu trường Đại học Duy Tân

Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này dùng kỹ thuật phỏng vấn sâucác bên có liên quan trong công tác quản lí và giảng dạy của trường Đại họcDuy Tân Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện với các chuyên viên quản

lí của trường và một số chuyên gia trong lĩnh vực quản lí giáo dục bậc đại học(từ 7 - 10 chuyên gia)

Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện các phương pháp nghiên cứu định tínhsau để bổ sung cho phương pháp phỏng vấn chuyên gia:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tổng hợp các cơ sở lý luận về thươnghiệu và xây dựng thương hiệu giáo dục

- Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả nhằm giới thiệu về các hoạt động

có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc xây dựng thương hiệu đang diễn ratại trường Đại học Duy Tân

- Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp thực trạng thương hiệu củatrường Đại học Duy Tân để hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng thương hiệuđang diễn ra tại trường

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: tổng hợp và phân tích ý kiến của cácchuyên gia bên trong và chuyên gia bên ngoài, từ đó đề xuất các định hướngxây dựng thương hiệu trường Đại học

- Phương pháp điều tra tập hợp, thống kê tài liệu

- Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng bảng câu hỏi phỏng vấn, điềutra, thảo luận với CB-NV-GV và SV đang công tác, học tập tại VHU nhằm xácđịnh mức độ tác động của thương hiệu trường Đại học Duy Tân đến nhận thứccủa các cá nhân có liên quan cũng như mối liên hệ giữa các thành viên trong tậpthể VHU với thương hiệu của nhà trường

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI

Góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệugiáo dục nói chung và xây dựng thương hiệu giáo dục đại học nói riêng, đặcbiệt là xây dựng thương hiệu đại học ngoài công lập trong bối cảnh giáo dụchiện đại tại Việt Nam hiện nay

Đưa ra cách tiếp cận mới về thương hiệu giáo dục đại học, cụ thể là đạihọc ngoài công lập trong bối cảnh giáo dục hiện đại tại Việt Nam

Phân tích một cách chi tiết về thực trạng về xây dựng thương hiệu củatrường Đại học Duy Tân Thông qua đó, đề xuất một số định hướng nhằm nângcao thương hiệu của nhà trường

1.7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: MỞ ĐẦU

Nội dung chương này trình bày lý do chọn đề tài, các nghiên cứu đi trước

và đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận văn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nội dung chương này nêu lên các cơ sở lý thuyết, khái niệm về thươnghiệu và thương hiệu giáo dục Chương này cũng trình bày về các yếu tố ảnhhưởng đến việc xây dựng thương hiệu giáo dục tại Việt Nam trong thời điểmhiện nay

Chương 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này giới thiệu tổng quan về trường Đại học Duy Tân vàphương pháp nghiên cứu mà luận văn sử dụng

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu về thực trạng thươnghiệu VHU; đồng thời đưa ra những đề xuất mang tính định hướng kế hoạch xâydựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nội dung chương này trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu của luậnvăn và các đề xuất kiến nghị

Kết luận chương 1

Trong chương 1 tác giả đưa ra lý do chọn đề tài nghiên cứu “Định hướngxây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân” để nhấn mạnh tính cần thiếtcủa thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh Việt Nam hiện nay

Bên cạnh đó tác giả còn tìm hiểu những điểm nổi bật trong việc xây dựngthương hiệu VHU trong thời gian qua, từ đó đưa ra một số định hướng nhằmhoàn thiện kế hoạch xây dựng thương hiệu trường Đại học Duy Tân Qua quátrình nghiên cứu, tác giả cũng nêu lên được những đóng góp từ đề tài đồng thờiđưa ra kết cấu nghiên cứu đề tài cụ thể Các nội dung trong chương 1 là cơ sở

để tác giả xác lập cơ sở lý luận của đề tài trong chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC

2.1 THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi giữacác sản phẩm của các công ty khác nhau Tuy nhiên, khi giá trị cốt lõi của cácsản phẩm không chênh lệch quá nhiều thì thương hiệu sẽ là yếu tố tạo nên sựkhác biệt Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng giá trị của sản phẩm, từ đó gia tăng vịthế cạnh tranh cho công ty Mặt khác, thương hiệu, chiết tự một cách đơn giản,

là dấu hiệu để nhận biết trên thương trường Tuy nhiên, nếu thương hiệu chỉ làdấu hiệu để nhận biết thì sẽ không trở thành yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranhcủa công ty Thực tế khi vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu

công ty và nhãn hiệu sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định

nghĩa chuẩn về vấn đề này Hiện nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau củacác chuyên gia nhưng nhìn chung, hầu hết đều cho rằng thương hiệu là tổng thểnhiều yếu tố tạo thành sản phẩm và được đăng ký bảo hộ Chúng ta có thể xemxét một số quan điểm khá phổ biến về thương hiệu như sau:

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (n.d, WIPO), “Thương hiệu là mộtdấu hiệu (hữu hình và/hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hànghoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhânhay một tổ chức.”

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (n.d, AMA) lại cho rằng, “Thương hiệu làmột cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổnghợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ củamột (hay một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm/dịch vụ đó với các đốithủ cạnh tranh Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: phần phát

âm được và phần không phát âm được.”

Trong khi đó, theo Kotler (2005), thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểutượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩmcủa người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh CònNicolino (2001) lại cho rằng, thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những

cam kết riêng về mặt giá trị Hay quan điểm của Al Ries (2004), thương hiệu làmột ý tưởng hay một khái niệm đơn nhất trong tâm trí khách hàng khi họ nghenói đến công ty của bạn Và Aaker (1996), thương hiệu là sự khác biệt về mặtthị giác, cảm xúc, lý trí và hình ảnh văn hóa gắn kết với một công ty hoặc mộtsản phẩm cụ thể.

Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam quy định như sau: Nhãnhiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấyđược dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sựkết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2) Có khảnăng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch

vụ của chủ thể khác

Như vậy, dù sử dụng những cách mô tả khác nhau để thể hiện, nhưng hầuhết các định nghĩa đều có chung một nội dung rằng thương hiệu không chỉ làsản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sảnphẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Nói cách khác, thươnghiệu là hình ảnh của công ty được hình thành trong tâm trí của khách hàng, tồntại cảm tính trong suy nghĩ của người tiêu dùng để có thể nhận biết và phân biệtđược giữa công ty đó với những công ty khác trên thị trường

2.1.2 Chức năng của thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Quathương hiệu, khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của cácdoanh nghiệp khác nhau Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết

và phân biệt Trên thị trường càng xuất hiện nhiều sản phẩm, dịch vụ cùng loạithì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng

2.1.2.2 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của kháchhàng về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt,

sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào sản phẩm dịch vụ Khi thương hiệu tạođược cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lạicho doanh nghiệp một tập hợp khách hàng trung thành

2.1.2.3 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này được thể hiện bằng cách thông qua những dấu hiệu củathương hiệu để khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp chongười tiêu dùng hiểu, biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu trong thương hiệucũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sảnphẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định

2.1.2.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thểhiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trịcủa doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì sản phẩm dịch vụ sẽ bán chạy hơn,giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thươnghiệu uy tín, doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và công sức và khi thươnghiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của doanh nghiệp tăng lên gấp nhiều lần

2.1.3 Vai trò của thương hiệu

2.1.3.1 Đối với khách hàng

Thứ nhất, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản

xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặcnhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm

Thứ hai, thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản

hóa đối với quyết định mua sắm Đây chính là điều quan trọng nhất mà mộtthương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương hiệu cần vươn tới.Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thươnghiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để

ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản

phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìmkiếm mất bao lâu)

Thứ tư, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem

như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin cùng sự trungthành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương

hiệu sẽ đáp lại đồng thời mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý củasản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.

Thứ năm, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình.

Việc mua các thương hiện nhất định còn là một hình thức tự khẳng định hìnhảnh của người sử dụng Mọi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tínhnăng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượngtrưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Thứ sáu, thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo

hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng

Thứ bảy, thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người mua khi quyết

định mua và tiêu dùng sản phẩm

Thứ tám, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống

của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn

2.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu

hút và giữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra đượckhách hàng trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giácao, đạt doanh thu và lợi nhuân lớn Trong thế giới hàng hóa vô cùng đa dạng

và phong phú như hiện nay, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn nhữngthương hiệu sản phẩm nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với bản thân họ

Thứ hai, thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung

thành Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần củacông ty sẽ đạt một mức chắc chắn nhất định nào đó; từ đó cho phép sử dụng cácnguồn lực có hiệu quả hơn Một khi đã phát triển được một mức độ trung thànhcủa khách đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vìphải liên tục tung ra các chương trình giảm giá để thu hút khách hàng

Thứ ba, thương hiệu tạo ra được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh.

Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng sẽ dễ dàng có được sựtrung thành của khách hàng với thương hiệu đó Xây dựng và duy trì đượcnhững thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu của doanh

nghiệp Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh xâmnhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó.

Thứ tư, trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi

doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng thành công những thương hiệumạnh; qua đó mở rộng tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triểnthêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm

Thứ năm, thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp chất lượng

trước khách hàng

Thứ sáu, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có

khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua vàbán bởi có thể đảm bảo khoản thu nhập bền vững cho chủ sở hữu của thươnghiệu

2.1.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu

Như trên đã trình bày, thương hiệu không chỉ có tên hay biểu tượng đểphân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà còn làmột tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lýcho khách hàng mục tiêu Theo Hankinson & Cowkinh (1996), thương hiệu baogồm 2 thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc

Lối sống

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính hữu hình

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

Hình 2.1: Thương hiệu và khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996)

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chứcnăng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó

bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (hữu hình) như công dụng sảnphẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng… Do đó, thành phần này được sửdụng để nhận biết, phân biệt chất lượng của sản phẩm từ đó xác định mức giásản phẩm.

Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạocho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này là những thuộctính vô hình của sản phẩm, thường dùng để định vị nhóm xã hội của người tiêudùng, giúp tiết kiệm thời gian lựa chọn sản phẩm cho khách hàng

Theo Lê Đăng Lăng (2010), các công cụ thể hiện hình thức của thươnghiệu bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng vàmẫu mã sản phẩm Có thể chia cấu tạo thương hiệu ra thành phần phát âm được

và phần không phát âm được

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vàothính giác người nghe như:

Tên gọi: là đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết Tên gọi phải đáp

ứng các yêu cầu như ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhận biết, dễnhớ, không trùng với tên hiệu của đơn vị khác, có tính thân thiện hoặc có ýnghĩa, tạo dựng được hình ảnh với khách hàng và phải được pháp luật bảo hộ

Khẩu hiệu (slogan): tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu Khẩu hiệu phải

dễ nhớ (ngắn gọn, vần điệu) và dễ hiểu (thể hiện tính cách sản phẩm), đặc biệtkhẩu hiệu phải có tính khác biệt

Nhạc hiệu: là đoạn nhạc gắn liền sự liên tưởng đến thương hiệu Đặc tính

của nhạc hiệu là ngắn, dễ lập lại và có giai điệu vui tươi Hơn nữa, nhạc hiệucũng thể hiện tính cách của thương hiệu

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông quathị giác người xem như:

Logo: mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và tạo ấn tượng cho người tiêu

dùng Do đó, logo cần phải có màu sắc phủ hợp với đặc tính sản phẩm và tạo sựnhận biết dễ dàng Logo cũng phải tiện dụng khi sử dụng như dễ phóng to vàthu nhỏ, dễ in ấn

Hình tượng thương hiệu: dùng để xây dựng tình cảm với khách hàng.

Những thương hiệu có hình tượng đại diện tốt sẽ tạo sự quan tâm tích cực củakhách hàng

Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản: phẩm tạo nhận biết tại điểm bán hàng,

dùng để phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt thông qua màu sắc đẹp, thiết kế hấpdẫn đồng thời thể hiện thông tin thuyết phục Hơn nữa, kiểu dáng và mẫu mãbao bì còn thể hiện tính tiện lợi như dễ mang đi, dễ sử dụng, dễ lưu trữ

2.1.5 Đặc tính thương hiệu

2.3.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu

Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ýnghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và”linh hồn” của một thươnghiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triểnthương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kếtthuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.Những sự liên kết này sẽ phản ánh mục tiêu thương hiệu hướng tới và là sự camkết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểmnhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau

Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải trảlời cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng vàmục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì?Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?

Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặctính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mangtính chiến lược hơn là chiến thuật

Theo Aaker (1996), đặc tính thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệgiữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quanđến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm

vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau:

Thương hiệu - như một sản phẩm: Khi nói đến một thương hiệu thì

khách hàng thường nghĩ ngay đến các sản phẩm của nó Do vậy, những vấn đềliên quan đến sản phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng trong nhận diện

thương hiệu vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệucủa người tiêu dùng Những vấn đề khách hàng quan tâm trong phạm vi nàythường bao gồm dòng sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, tínhhữu dụng, đối tượng sử dụng, cách sử dụng, xuất xứ và thời hạn sử dụng… Cácyếu tố này là thành phần quan trọng của nhận diện thương hiệu vì chúng ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.

Thương hiệu - như một tổ chức: Thương hiệu xét theo khía cạnh này tập

trung vào những thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm haydịch vụ Các thuộc tính để người tiêu dùng đánh giá thương hiệu như một tổchức thường bao gồm các yếu tố như tính sáng tạo, tính chuyên nghiệp, tínhdẫn đầu về chất lượng… Những đặc tính này thường thể hiện qua văn hóadoanh nghiệp, triết lý kinh doanh hoặc các chương trình truyền thông của công

ty Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ

sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt

tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và côngchúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu

về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thểnhận được

sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

Thương hiệu - như một con người: Ở khía cạnh này, thương hiệu được

nhận dạng có cá tính tương tự như con người Thương hiệu xét theo khía cạnhtính cách con người sẽ thể hiện một bản sắc thương hiệu phong phú và hấp dẫnhơn so với bản sắc thương hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm Giống như conngười, thương hiệu có thể được nhận biết qua tính cách thời thượng, hoàn hảo,

ấn tượng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ Mục đích củaviệc xây dựng đặc tính thương hiệu như một con người là để thể hiện mốitương quan giữa các sản phẩm của thương hiệu với nhóm khách hàng mục tiêu,nhằm thể hiện tính cách của người sử dụng Những cá tính này có thể tạo nênmột thương hiệu mạnh bằng những cách khác nhau Trước hết, nó giúp kháchhàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tínhcủa bản thân Thứ hai, cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan

hệ của họ trong xã hội, tương tự như vậy, cá tính của thương hiệu cũng có thể là

cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính củathương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nóđóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.

Thương hiệu - như một biểu tượng: Biểu tượng là tất cả những dấu hiệu

như hình tượng, kiểu chữ, màu sắc… Biểu tượng được xem là một trong nhữngyếu tố quan trọng nhất để nhận diện thương hiệu Một biểu tượng mạnh có thểgiúp cho thương hiệu được nhận biết và nhớ dễ dàng hơn Sự hiện diện của biểutượng có thể là thành phần quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Mộtbiểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ vàchấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bấtlợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốtđối với sự phát triển của thương hiệu Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu

có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho kháchhàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.Tóm lại, thương hiệu được tạo ra từ các yếu tố sản phẩm, tổ chức, conngười và biểu tượng Việc xem xét đặc tính thương hiệu trên tất cả các giác độ

sẽ giúp công ty phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cáchhợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, mộtthương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất các khía cạnh nêu trên Vấn đề cốtlõi đối với quản trị viên thương hiệu là phải lựa chọn và khai thác những đặctính nổi bật mang tính khác biệt của thương hiệu rồi truyền thông cho kháchhàng mục tiêu biết thì quá trình xây dựng thương hiệu sẽ dễ thành công hơn

ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu như

sự quan tâm đến người tiêu dùng, mức độ tin cậy…)

8 Tính địa phương hay tính toàn cầu

Thương hiệu như con người:

9 Thể hiện cá tính (tự tin, năng động, lịch lãm, sang trọng…)

10 Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (người tư vấn, hậu mãi…)

Thương hiệu như một biểu tượng:

11 Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu

12 Sự kế thừa của thương hiệu

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ

Lợi ích về mặt chức năng Lợi ích về tinh thần Lợi ích tự thể hiện

SỰ TIN CẬY

Hỗ trợ cho các thương hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

Hình 2.2: Hệ thống đặc tính thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)

2.3.2.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu là chúng ta xét từ phía người nhậnthông điệp - tức khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hìnhdung của một nhóm công chúng nào đó về sản phẩm, một thương hiệu Hìnhảnh thương hiệu cho chúng ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệucủa thương hiệu thông qua các sản phẩm, chất lượng, dịch vụ và các chươngtrình, quảng cáo, truyền thông

Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại xét từ phía người gửi thông điệp phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa,định hướng, mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kếtquả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu,đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạonên hình ảnh thương hiệu Trong tâm trí khách hàng sẽ hình thành một hình ảnh

-cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như:

tên gọi của thương hiệu; các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác như cácchương trình quảng cáo, tài trợ, thông cáo, báo chí…

Người gửi Truyền thông Người nhận

Đặc tính thương hiệu

Các tác động ngoại lai

Các dấu hiệu được truyền tải Hình ảnh thương hiệu

Sự cạnh tranh

Hình 2.3: Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Lê Anh Cường, 2004)

2.1.6 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là một khái niệm mới, xuất hiện vàođầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing

- thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trịthương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu được phân tích và đánh giá

từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ nỗ lực củahoạt động marketing Do vậy, dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đềudựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như là mộtgiá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ

marketing-Sự trung thành với thương hiệu

Nhận biết của khách hàng về thương hiệu

Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng

Các liên tưởng của khách hàng về thương hiệu

Các yếu tố sở hữu khác

- Giảm chi phí tiếp thị, quảng cáo

- Duy trì và củng cố thị phần

- Tăng cường uy tín

- Tăng khả năng cạnh tranh

- Thu hút thêm khách hàng mới,

- Hiểu biết và xử

lí thông tin

- Lòng tin trước các quyết định của khách hàng

- Sự thỏa mãn và hài lòng

Cung cấp các giá trị và lợi ích cho doanh nghiệp thông qua:

- Năng lực và hiệu quả các chương trình marketing

- Sự trung thành đối với thương hiệu

- Hiệu quả và lợi nhuận

- Khả năng mở rộng thị phần và thương hiệu

- Lợi thế cạnh tranh

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Giá trị thương hiệu có 6 lợi ích chính như sau:

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông

qua các chương trình tiếp thị

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những

khách hàng cũ trong một thời gian dài

Thứ ba, giá trị thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá và ít lệ

thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi

Thứ tư, giá trị thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở

rộng thương hiệu

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối

Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh, cụ thể là

tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới

Như vậy, khi một công ty thay đổi các yếu tố tạo nên thương hiệu thì giátrị thương hiệu của công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng, trong một số trường hợp cóthể bị mất đi Tuy nhiên, theo quan điểm của (David Aaker, 1996) được nhiềuhọc giả và các nhà quản trị thương hiệu tán đồng thì:

“Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm bớt) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này bao gồm: sự nhận biết về tên thương hiệu; lòng trung thành đối với thương hiệu; chất lượng cảm nhận về thương hiệu; các thuộc tính của thương hiệu và một số các yếu tố sở hữu khác”

2.1.6.1 Nhận biết về thương hiệu

Sự nhận biết về thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm

và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Nó thểhiện khả năng của khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thươnghiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng nhớ vàlựa chọn Chỉ tiêu nhận biết thương hiệu được đánh giá là một trong các yêu tốquan trọng cấu thành nên tài sản của thương hiệu vì bản chất của xây dựngthương hiệu cuối cùng vẫn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy mua hàng đểtăng doanh số và lợi nhuận Và để thúc đẩy mua hàng thì khách hàng phải biếtđến thương hiệu, trước khi xét đến các vấn đề như khách hàng có hiểu và chấpnhận thương hiệu sản phẩm đó không

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thôngnhư quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơitrưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độkhác nhau, cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top

of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấpnhất là nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì

ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu Việc đo lường mức độ nhận biết thươnghiệu được thực hiện thông qua các kỹ thuật thu thập thông tin trong nghiên cứuMarketing

2.1.6.2 Trung thành với thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là thước đo mức độgắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu Đây là một trong những tiêu chíquan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của một thương hiệu.Thông thường, việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều sovới việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thịtrường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thìcông ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra,

sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìmcách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lạikhông cao

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xuhướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họcác sản phẩm và lặp lại hành vi này Lòng trung thành thương hiệu đóng vai tròquan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo đượclòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công

ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do đó, lòng trung thànhcủa người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thươnghiệu

Khi một thương hiệu có mức độ trung thành cao sẽ mang đến cho công tynhững lợi ích như:

 Giảm chi phí Marketing

 Tạo sức mạnh thương lượng

thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi ngườitiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này mà được thể hiện thôngqua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặcdịch vụ so sánh với những cam kết của sản phẩm đã đặt ra hoặc so sánh với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế Việc đo lường nhận thức

về giá trị thương hiệu nhằm giúp cho công ty xác định được những lý do màngười tiêu dùng chọn mua sản phẩm, đồng thời tạo sự khác biệt trong định vịcũng như làm cơ sở xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu mới

Một thương hiệu được người dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽbiểu hiện cảm xúc của mình, cụ thể là thích thú và muốn sở hữu sản phẩm củathương hiệu đó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó.Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêudùng phải nhận biết được nó Nói cách khác, họ không những nhận dạng ra nó

mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng sovới các thương hiệu khác trong cùng một nhóm các thương hiệu cạnh tranh

2.1.6.4 Các liên hệ thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ củakhách hàng khi nhắc đến thương hiệu Những liên hệ này sẽ giúp cho công tytạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo

ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ Vìvậy một thương hiệu có càng nhiều liên tưởng tích cực trong suy nghĩ củakhách hàng càng tốt để có thể phát triển mở rộng các thương hiệu phụ

Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá làcác thuộc tính của sản phẩm; hình ảnh hay một biểu tượng cụ thể nào đó Liên

hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính thương hiệu - đóchính là điều doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí kháchhàng Bao gồm:

Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch

vụ (thuộc tính gắn liền với sản phẩm, thuộc tính không gắn liền với sản phẩm)

Lợi ích: giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về

thuộc tính sản phẩm, dịch vụ Bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng vàlợi ích kinh nghiệm

Thái độ của khách hàng về thương hiệu: mức độ cao nhất của liên hệ

thương hiệu Thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu

và đóng một vai trò quan trọng vì nó quyết định việc lựa chọn mua

2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

2.2.1 Sự khác biệt của thương hiệu giáo dục

Về tổng thể thì thương hiệu công ty không khác nhiều so với thương hiệugiáo dục Tuy nhiên, do tính chất hoạt động đặc thù trong lĩnh vực giáo dục nênvẫn có sự khác biệt Nhà trường là một tổ chức thực hiện công tác đào tạo, cólực lượng khách hàng lớn, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trong một thời giandài vì thế mối quan hệ giữa nhà trường và người học thường rất mật thiết Nhucầu học tập của người học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội vềviệc làm, tương lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của nhàtrường là hoạt động phục vụ cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội

Ở Việt Nam, khoảng một thập kỉ gần đây, tuy vẫn xem giáo dục là ngànhphi lợi nhuận nhưng bắt đầu có sự thay đổi nhận thức từ danh tiếng trường đạihọc sang thuật ngữ thương hiệu đại học; trong đó các tổ chức cung cấp dịch vụgiáo dục không theo đuổi lợi nhuận tối đa nhưng vẫn cạnh tranh, nâng cao chấtlượng và hiệu quả đào tạo, qua đó thu hút người học

Đồng thời, theo quan điểm xã hội hóa giáo dục cùng với sự ra đời của cáctrường đại học ngoài công lập thì thương hiệu của trường đại học về tổng thểcũng được xem giống như một dạng thức thương hiệu của doanh nghiệp Sảnphẩm của của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mangđầy đủ ý nghĩa, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp,tính tổng hợp, tính không đồng nhất

Thương hiệu trường đại học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng tronghoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một trường, được gắn với bảnsắc riêng và uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối vớingười học, nhà tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động

đào tạo Nói cách khác, thương hiệu của một trường chính là nhận thức củangười học, phụ huynh, nhà tuyển dụng về trường Người học có thể không cầnbiết ý nghĩa của tên gọi, biểu tượng của một trường nào đó nhưng nếu khi học

có nhu cầu về học tập và đến trường một cách vô thức thì trường đó đã xâydựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so vớicác lĩnh vực khác vì đặc thù của các sản phẩm giáo dục Người học, phụ huynh

và các đối tác của nhà trường sử dụng các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liênquan đến cuộc sống, tương lai người học và sự phát triển của các doanh nghiệp.Xây dựng thương hiệu trường học là tạo ra sự yêu mến và sự khác biệttrong tâm trí người học Khi tạo ra được sự yêu mến và khác biệt đối với ngườihọc thì học sẽ gắn bó lâu dài và yên tâm sử dụng dịch vụ đào tạo của nhàtrường, trong thực tế có những nhà trường được cả thế hệ cha mẹ, anh, chị, emcùng lựa chọn để học tập cho thấy sự gắn bó này

Một khác biệt nữa giữa thương hiệu trường học và thương hiệu doanhnghiệp đó là tính đa dạng thương hiệu trường học không cao Một doanh nghiệp

có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong mộtngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau Còn trườnghọc thì chỉ có một thương hiệu duy nhất trùng tên của trường học đó

2.2.2 Vai trò của xây dựng thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam

Hiện nay tại các quốc gia có nền giáo dục phát triển đang có những biếnđổi mạnh mẽ trước sức ép của xu hướng toàn cầu hóa Nếu trước đây, rất ítngười hoạt động trong ngành giáo dục nghĩ đến các khái niệm như “thươnghiệu”, “lợi nhuận”, “khách hàng”… từ chính nghề mà họ đang làm, thì bây giờ

đã có nhiều sự thay đổi Cùng với sự phát triển của nền kinh tế tri thức trênphạm vi toàn cầu trong giai đoạn cuối thế kỷ XX, đầu thế kỷ XXI, giáo dục đạihọc cũng đã có những bước phát triển mạnh mẽ và đặt ra những vấn đề mới.Cùng chung với sự thay đổi đó, giáo dục đại học Việt Nam đã bắt đầu chuyển

từ giáo dục khép kín sang giáo dục mở cửa, chủ động hội nhập quốc tế Vì vậy,

tổ chức và hoạt động giáo dục đại học đã có sự thay đổi căn bản, hướng tới sự

đa dạng hóa, chuẩn hóa, hiện đại hóa và xã hội hóa Giáo dục đại học không

còn bó hẹp trong việc thỏa mãn nhu cầu của các cơ quan và doanh nghiệp nhànước mà phải đáp ứng nhu cầu rộng rãi của các thành phần kinh tế khác và nhucầu học tập của nhân dân Ở nước ta đã có sự dịch chuyển từ nhận thức về danhtiếng trường đại học sang khái niệm về thương hiệu đại học Như Nguyễn

Quang Toản (2007) đã khẳng định: giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại, mỗi trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên.

Tuy nhiên, các nhà cung ứng dịch vụ giáo dục đại học vẫn xem đây là ngànhphi lợi nhuận, không theo đuổi lợi nhuận tối đa nhưng vẫn buộc phải cạnh tranhvới nhau để nâng cao chất lượng và hiệu quả do đó người học được nhiều cơhội hơn trong việc lựa chọn trường học Đây là một sự thay đổi nhận thức quantrọng và cho đến nay không phải mọi người trong xã hội Việt Nam đều chấpnhận Một thực tế đang diễn ra đó là ngày càng nhiều học sinh trung học khôngcòn xem các trường đại học lớn ở Việt Nam là lựa chọn hàng đầu mà thay vào

đó là việc du học ở các quốc gia tiên tiến Đã đến lúc các trường đại học ViệtNam phải quan tâm đến “thương hiệu giáo dục”

Một thực tế, hiện nay chưa có nghiên cứu nào được tiến hành để tìm hiểudanh tiếng, tức hình ảnh thương hiệu, của các trường đại học Việt Nam trongcảm nhận của sinh viên, nhà tuyển dụng, xã hội Vị thế của các trường vẫnđược nhìn nhận chủ yếu qua các số liệu tuyển sinh như số thí sinh đăng ký dựthi, điểm chuẩn, tỉ lệ chọi Trong điều kiện học phí giữa các trường công lập vàngoài công lập như hiện nay, có thể hiểu tại sao các trường đại học công củaViệt Nam gần như không quan tâm nhiều đến thương hiệu do điều này hoàntoàn không cần thiết vì số người muốn học luôn cao hơn nhiều so với số chỗhọc, tỉ lệ chọi và điểm chuẩn của trường công lập luôn cao hơn trường ngoàicông lập cũng như của một số chương trình hợp tác đào tạo với nước ngoài.Nhiều ý kiến cho rằng việc không chú trọng xây dựng thương hiệu là hệ quảcủa quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh do nhu cầu luôn vượt xakhả năng cung đã tồn tại từ lâu trong giáo dục đại học tại Việt Nam

Ngoài ra, các trường đại học ở Việt Nam hiện nay, một trong nhữngnhiệm vụ chính là giáo dục – đào tạo và trang bị kiến thức để khi ra trường,sinh viên có thể làm việc và phục vụ tốt cho xã hội Ở Việt Nam, hầu hết các

trường đại học đều đặt mục tiêu phục vụ giáo dục – đào tạo lên hàng đầu vì nhưtrên đã trình bày, nhiều ý kiến cho rằng đây là môi trường hàn lâm không nênmang dấu ấn kinh doanh bởi tôn chỉ tối cao của giáo dục là phục vụ sự pháttriển kiến thức và bồi dưỡng nhân cách cho sinh viên Tuy nhiên, nếu nhìn nhận

và phân tích kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhưng chưa đủ vì một thựcthể muốn tồn tại được trong môi trường biến động và cạnh tranh khốc liệt nhưhiện nay phải biết tự vận động để phát triển Trong những năm gần đây, khánhiều trường đại học ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắmbắt nhu cầu của thị trường bằng cách mở ra nhiều chương trình, ngành nghề và

hệ đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội Đây là những dấu hiệu tích cực,chứng tỏ các trường đại học đã bắt đầu thích ứng với điều kiện mới của nềnkinh tế thị trường Một số trường đại học trong nước bắt đầu tạo dựng tên tuổibằng việc nâng cao chất lượng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợptác đào tạo với các trường đại học quốc tế… Tuy nhiên, uy tín, thương hiệu vàchất lượng đào tạo của đại học Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơkhai và ít được thế giới biết đến

Có thể nói cho đến thời điểm hiện nay, các trường đại học Việt Nam vẫnchưa xây dựng được chiến lược quảng bá, tiếp thị thương hiệu cho riêng mình.Việc quảng bá tên tuổi được thực hiện khá rời rạc, chủ yếu tập trung ở cáctrường ngoài công lập với những quảng cáo hấp dẫn như chương trình giảngdạy do các giảng viên ở các viện, trường đại học danh tiếng đảm nhận Tuynhiên, chất lượng giảng dạy ở các trường này ra sao dường như chưa có sựkiểm định Mặt khác, quan điểm giáo dục không thể là dịch vụ hay hàng hóa,không thể có một thị trường giáo dục đã khiến cho ngay cả cụm từ “thươnghiệu đại học” cũng đã có những ý kiến không đồng thuận Tuy nhiên, ngay cảnhững người xem giáo dục là lợi ích công cũng ủng hộ quan điểm là người họcphải đóng học phí để chia sẻ chi phí giáo dục đại học với nhà nước Quản lýtrường đại học vì vậy ngày càng trở nên giống quản lý doanh nghiệp nơi mọingười phải cạnh tranh để giành chỗ đứng trong lòng khách hàng là người học,

và phương cách để các trường cạnh tranh, cũng giống như các doanh nghiệp,chính là thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2.3 Xu hướng xây dựng thương hiệu đại học trên thế giới hiện nay

Khái niệm xây dựng thương hiệu là sự phát triển mạnh gần đây trong giáodục đại học và gắn liền với khái niệm danh tiếng của tổ chức

Kotler (2005) đã lưu ý rằng nghệ thuật tiếp thị là nghệ thuật xây dựngthương hiệu Tuy nhiên, nếu xem thương hiệu của một tổ chức giáo dục nhưmột doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì họ chỉ cạnh tranh về giá và như vậy dễlàm họ bị tổn thương trong quá trình cạnh tranh (Lawlor (2007, theo trích dẫn

từ Maringe và Paul (2009), tr.132) Mặt khác, trong giáo dục đại học, học phí rẻchưa phải là yếu tố quan trọng nhất để thu hút sinh viên trên quy mô toàn cầu;các chương trình giá rẻ hơn thường được nhận định gắn liền với chất lượng đàotạo không cao Xây dựng thương hiệu đại học nhằm mục đích tạo dựng mộthình ảnh lâu dài về một chương trình hay dịch vụ đào tạo mà người tiêu dùnghoặc khách hàng sẽ cảm thấy luôn luôn tự hào là thành viên Đồng quan điểmvới Lawlor (2007), Maringe và Paul (2009) cũng nhận định rằng:

Các tổ chức giáo dục khi có thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng niềm tin và sự tin tưởng vào nhà trường của những cá nhân bên ngoài Chẳng hạn khi người học lựa chọn để quyết định tham dự

cơ sở giáo dục nào; một phóng viên đang tìm kiếm một giáo sư giỏi để hỏi ý kiến về bài viết mới; hoặc quyết định tài trợ của cựu sinh viên dành cho nhà trường

Theo Blythe (2006), “xây dựng thương hiệu là kết quả của một loạt cáchoạt động tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương hiệu truyền tải toàn bộthông tin đến người tiêu dùng” Chìa khoá chính khi xây dựng thương hiệukhông chỉ tập trung vào một vài lợi ích ngắn hạn đơn giản mà còn phải thựchiện đầy đủ các yếu tố tiếp thị Lý tưởng nhất, thương hiệu cần phải có tác độngtích cực đến nhận thức của người tiêu dùng như hình ảnh thương hiệu, chứcnăng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chi phí (không bao gồm giá) và phân biệtvới các đối thủ cạnh tranh khác Do đó, thương hiệu đóng vai trò như một giaođiểm giữa những lợi ích của khách hàng với các nỗ lực để tạo dựng thương hiệucủa tổ chức Nói cách khác, việc xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc dựđoán nhu cầu trong tương lai của người tiêu dùng và khi thiết lập được các dịch