Bài giảng nghiên cứu marketing chương 1

Là quá trình thu thập xử lý và phân tích có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ. Nhằm cung cấp thông tin đầy đủ, cần thiết và chính xác giúp cho bộ phận quản trị Marketing dựa vào đó để vạch ra quyết định, chiến lược kinh doanh…

NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING

Marketing là …

• Tìm kiếm xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của khách hàng

nhu cầu khách hàng

• Đối với Marketing, thông tin là máu, là không khí, là nước uống, là …tất cả.

• Bạn sẽ không thể có Marketing thật sự nếu không có nguồn thông tin.

NC Marketing: Là quá trình thu thập xử lý và phân tích

có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ Nhằm cung cấp thông tin đầy đủ, cần thiết và chính xác giúp cho bộ phận quản trị Marketing dựa vào đó để vạch ra quyết định, chiến lược kinh doanh…

TẠI SAO CÁC CTY TIẾN HÀNH

NGHIÊN CỨU MARKETING

• Để thỏa mãn nhu cầu ngày càng khó tính và phức tạp của khách hàng.

• Có chiến lược cạnh tranh với đối thủ

• Am hiểu, thích nghi với môi trường kinh doanh

Đối tượng nghiên cứu là ai?

VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING

Nhóm khách hàng

+ Người tiêu dùng + Nhân công

+ Cổ đông + Nhà cung cấp

+ Yếu tố văn hóa, xã hội + Chính trị

Cung cấp thông tin

Quyết định về Marketing

Đánh giá nhu cầu thông tin

Giám đốc Marketing

+ Phân khúc thị trường + Chọn lựa thị trường mục tiêu + Các chương trình Marketing + Thực hiện và điều khiển

4 3

2 1

CHỨC NĂNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING

Hướng dẫn doanh nghiệp đi đúng hướng Thể hiện nhu cầu về số lượng

Giải quyết linh động mối quan hệ cung cầu Tăng cường tính hiệu quả kinh tế trong SXKD

PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING

Nghiên cứu giải quyết vấn đề

.Nghiên cứu đặc điểm thị trường

.Nghiên cứu phân tích bán hàng

.Nghiên cứu dự báo

.Nghiên cứu xu hướng kinh doanh

1 Nghiên cứu nhận dạng vấn đề

Giúp nhận dạng các vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh trong tương lai

2 Nghiên cứu giải quyết vấn đề

Giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể Tìm nguyên nhân cụ thể của vấn đề phát sinh trong thực tế

Nghiên cứu phân khúc thị trường

• Xác định cơ sở để phân khúc thị trường

• Dự báo lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị trường khác nhau

• Khảo sát và chọn lựa thị trường mục tiêu

• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu sản phẩm

• Thử nghiệm ý tưởng sản phẩm

• Cải tiến, phát triển sản phẩm mới

• Kiểm tra bao bì

• Làm nổi bật nhãn hiệu

• Kiểm tra hoạt động tiếp thị SP mới

Nghiên cứu định giá

• Tầm quan trọng của giá khi chọn lựa nhãn hiệu sản phẩm

• Các chính sách định giá

• Định giá cho từng tuyến sản phẩm

• Giá cả đối với sản phẩm phối hợp

• Phản ứng khi thay đổi giá

Nghiên cứu mạng lưới phân phối

Nghiên cứu Chiêu thị

• Quan hệ chiêu thị - doanh số bán hàng

• Kết hợp các hình thức chiêu thị tối ưu

• Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị

• Chọn lựa phương tiện quảng cáo

• Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG MIS

Hệ thống nghiên cứu Mar

Hệ thống

hỗ trợ

Hệ thống tình báo Marketimg

Hệ thống và

hồ sơ báo cáo nội bộ

- Khách hàng

- Kênh phân phối.

- Đối thủ.

- Công chúng.

- Môi trường

vĩ mô.

Hệ thống hồ sơ báo cáo nội bộ

• Thông tin cơ bản nhất về quá trình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ SP

• Hóa đơn vận chuyển – đặt hàng

• Báo cáo bán hàng, xuất kho, tồn kho

• Tài liệu kế toán thống kê khác

• Thể hiện “nội tình” của công ty

Hệ thống tình báo Marketing

• Tìm hiểu đối thủ, các sự kiện đang diễn tiến trên thị trường

• Rada thu thập thông tin thường xuyên

• Nhà quản trị tự đọc tài liệu, nghe đài, trao đổi với khách hàng, thảo luận với nhân viên

• Thông tin từ nhân viên bán hàng

• Thuê mua thông tin từ bên ngoài

• Bộ phận tình báo chuyên nghiệp (Cty lớn)

Hệ thống NC chuyên biệt

• Giải quyết các vấn đề trọng điểm, chuyên biệt mang tính thời điểm

• Các nghiên cứu giải quyết vấn đề

• Công ty nhỏ: thường thuê nhóm nghiên cứu bên ngoài

• Công ty lớn: thành lập nhóm nghiên cứu tạm thời để giải quyết tình huống

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

• Cung cấp phương tiện cho các nhà ra quyết định có thể tác động trực tiếp đến cơ sở dữ liệu và mô hình phân tích

• Hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm các phần cứng (hardware), mạng lưới thông tin, cơ sở dữ liệu (database), mô hình (Modeling), các phần mềm (software) và các chuyên viên nhằm thu thập tổng hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định

NGUỒN CUNG CẤP DỊCH VỤ

NGHIÊN CỨU MARKETING

Những nhà cung cấp dịch vụ NC Marketing

Bên trong Công ty Bên ngoài Công ty

+ DV thu thập thông tin + DV mã hóa và nhập dữ liệu + DV hướng dẫn phân tích + DV phân tích dữ liệu + DV nghiên cứu đặc biệt

Tiếp cận vấn đề nghiên cứu

Chọn thiết kế nghiên cứu

Chọn mẫu NC & Thu thập dữ liệu

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Xử lý và phân tích dữ liệu

Kết luận và báo cáo vấn đề NC

Bước 3

Bước

2

Bước 1

Bước 4

Bước

6

Bước 5

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Bước 1: Xác định vấn đề NC

• Vấn đề xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp hoặc xuất phát từ môi trường kinh doanh.

• Thường các vấn đề nghiên cứu cần được thảo luận với các nhà ra quyết định, các chuyên gia trong ngành.

• Phân tích số liệu thứ cấp

• NC định tính – thảo luận nhóm

Bước 2: Tiếp cận vấn đề NC

• Lý do nghiên cứu

• Mục tiêu nghiên cứu

• Phương pháp và mô hình nghiên cứu

• Mô hình và kỹ thuật phân tích

• Đặt câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết

• Các yếu tố ảnh hưởng đến việc nghiên cứu

Bước 3: Chọn thiết kế NC

• Phân tích dữ liệu thứ cấp

• Nghiên cứu định tính

• Các phương pháp thu dữ liệu định lượng

• Các công cụ đo lường

• Thiết kế bảng câu hỏi

• Phương pháp và tiến trình chọn mẫu

• Lập kế hoạch phân tích dữ liệu

Bước 4: Thu thập dữ liệu

• Nhân sự và phương tiện thực hiện

• Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu

• Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

• Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm tối thiểu hóa sai sót trong thu dữ liệu

Bước 5: Xử lý, phân tích dữ liệu

• Kiểm tra, hiệu chỉnh dữ liệu trên bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn

• Mã hóa dữ liệu

• Nhập số liệu vào máy tính

• Sử dụng các phần mềm để xử lý và phân tích số liệu đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

Bước 6: Viết báo cáo và trình bày

kết quả nghiên cứu

• Diễn giải kết quả phân tích bằng văn bản, biểu bảng,

sơ đồ và đồ họa để tăng cường sự rõ ràng, rành mạch

và gây ấn tượng

• Báo cáo tổng hợp và hệ thống

• Trình bày kết quả và trả lời chất vấn