Cơ cấu và đặc điểm thị trường bán hàng mỹ phẩm (FMCG) tại việt nam và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

cac kinh nghi~m va xu hu'ong trong vi~c phat tri~n h~ th6ng phan phO'i ciia cac nu'oc trong khu vt.tc tu d6 du'a ra mot sO' bi~n phap nh~m giup cac doanh nghi~p... H~ tho'ng pharr pho'i

LUAN VAN THA C SI KINH TE

Ngztili hllung ddn khoa hvc:

BQ GIAO Dl)C VA 8/10 TAO TRUONG DH KINH TE TPJ:ICM THU,TJ~N

TP H6 Chi Minh- Nam 2003

MVCLVC

Chlidng 1

? , " ~ " ~ " , ,

NGHANH HANG MY PHAM TRONG KHU Vl)'C DONG NAMA

1.1 Khai ni~m phan pho1 trong bo'i canh Marketing 1 1.2 Qui trinh mua himg va vai tro phan pho'i trong mua hang 2

1.3 H~ tho'ng phan pho'i Ia gl va qui trinh tie'p c(ln trong vi~c

1.3.1 Khai ni~m h~ th6ng phan ph6i 4 1.3.2 Tgm quan tn;mg cua h~ th6ng phan ph6i 6 1.3.3 Qui trlnh phat tri~n h~ th6ng phan ph6i 7

1.4 Kinh nghi~m va xu hu8ng phat triin h~ tho'ng phan pho'i

hang my phftm trong khu vrfc Dong Nam A 13

1.4.1 Xu hu'ong "suy nghi to~m cgu, hanh d()ng dia phu'ong"

(think globally, act locally) 13

1.4.2 Ung dt,mg cac nguyen ly va ky thu~t trong

qmln tri san xua't vao h~ th6ng phan ph6i 14 1.4.3 Nhln nh~n dung nhii'ng kha nang va hqn che'

Chtidng 2

-PHAN PHOI CUA CAC CONG TY KINH DOANH HANG MY

2.1 Qui mo thi tru<tng ban h~mg h~mg my phdm t~i vi~t nam 17

2.2 Cd ca"u va d~c diim thi trtiiing ban hang my phdm Vi~t Nam 19

2.2.2 Th6i quen mua s~m cua khach hang 27 2.3 Thtfc tr~ng ho~t d()ng phat triin h~ tho'ng phan pho'i hang

2 3.1 Xu hu'ong phat trien cac kenh phan ph6i

cua thi tru'ong ban hang ph6i hang my ph§:m 29

2.3.2 Thlfc tr~ng ho~t dong phat trien h~ th6ng phan ph6i 29

2.3.3 Xu hu'ong tie'p c~n trong vi~c phat trien h~ th6ng phan ph6i 30 2.3.4 Tinh hi~u qua cua h~ th6ng phan ph6i 32 2.3.5 Cac h~n che' t6n t~i trong vi~c phat trien h~ th6ng phan ph6i 32

Chu'dng 3

Ht THONG PHAN PHOI CHO CAC DOANH NGHitP

3.1 Cac bi~n phap phat tri~n va hoan thi~n h~ tho'ng phan pho'i

3.1.1 Xay dl,l'ng chie'n ht<;ic phat tri~n h~ th6ng phan ph6i trong

m6i quan h~ dung d~n VOi chiSn lu'QC san phffm va mang

3.1.2 Phat tri~n h~ th6ng phan ph6i phu h9p

voi cac giai do<;tn phat tri~n cua cong ty 37 3.1.3 Bao dam du hang trong h~ th6ng phan ph6i cua cong ty

bAng vi~c ung d1,mg nguyen ly trong quan tri san xua't 39 3.1.4 T~n d1,mg va phat buy cac kinh nghi~m, xu hu'ong

phat tri~n cua thi tru'ong cua cac nu'oc trong khu vl,l'c

trong vi~c phat tri~n h~ th6ng phan ph6i 41

3.2 Cac di~u ki~n d~ thljc hi~n ghii phap hoan thi~n 43

3.2.2 Qui trlnh phat tri~n h~ th6ng phan ph6i 48

3.3 Danh gia hi~u qua thljc hi~n giai phap 51

LOIMODAU

1 Tinh ca'p thie't cua d~ tai:

Voi chinh sach md cll'a thu hut v6n dffu tu' nu'oc ngoai nh~m thuc dffy n€n kinh te" phat tri~n, Vi~t Nam da d~t du'<Jc nhung thanh tt.tu to IOn, hang lo~t cac cong ty da qu6c gia da vao thi tru'ong Vi~t Nam Trong Ian song dffu tu' nay, st.t xua't hi~n cac cong ty my phffm hang dffu the' gioi ben c~nh cac cong ty trong nu'oc da lam thay d6i hiin bo m~it thi tru'ong, phong phu phat tri~n m~nh me hdn d6ng thai c~nh tranh gay gi{t hdn

Tuy nhien ke"t qua kinh doanh ciia cac doanh nghi~p my phffm khong d~t du'<Jc cac ke"t qua mong dqi va da lam nan long khong it trong sO' h<;> Mot trong nhung nguyen nhan chinh d6 la cac doanh nghi~p da khong c6 du'<jc mot h~ thO'ng phan ph6i hang h6a thich h<Jp do khong c6 cac chie"n lu'<Jc va phu'dng phap tie"p c~n phu h<Jp va dung luc trong vi~c phat tri~n h~ thO'ng phan phO'i

"Co m()t di~u chile chiln Ia chile Ia se khong co chuy~n khach hang se "xay m()t con du'~ng de'n tru'dc cti'a nha b~n " Trong m()t thi tru'~ng rna cung luon vu't1t cdu, cac chie'n lu't1c phan pho'iluon dong m()t vai tro so'ng con."

DiSu nay cang d~c bi~t nghiem tr<;>ng d6i voi cac doanh nghi~p my phffm vua va nho trong nu'oc Chinh di€u nay da lam toi quye"t dinh ch<;>n de tai: "CO CAU v A E>Ac

DIEM THl TRUONG BAN HANG HANG MY PHAM (FMCG) TAl vieTNAM

,., A' ? , ,., ,., A' ,., ,.t " ~

VA MOT SO GIAI PHAP HOAN THI~N H~ THONG PHAN PHOI NHAM DAY MANH HOAT DQNG KINH DOANH CUA DOANH NGHJ_ep" cho lu~n van t6t

nghi~p cao h<;>c ciia mlnh

2 Ml}.C tit~u cua d~ tai:

Tim hi~u cd ca'u va d~c di~m thi tru'ong ban hang hang my phffm Vi~t Nam, danh gia phu'dng phap tie"p c~n va phat tri~n h~ thO'ng phan ph6i ciia cac doanh

nghi~p cac kinh nghi~m va xu hu'ong trong vi~c phat tri~n h~ th6ng phan phO'i ciia cac nu'oc trong khu vt.tc tu d6 du'a ra mot sO' bi~n phap nh~m giup cac doanh nghi~p

my phffm vua va nho trong nu'oc c6 nhii'ng bu'oc di thich h<Jp trong vi~c xay dl,l'ng va phat tri~n h~ th6ng phan ph6i trong kinh doanh 6n dinh, phat tri~n c6 l<Ji nhu~n d~

t6n t~i trong m()t moi tru'ong qnh tranh ra't gay giit

3 GiOi h~n ph~m vi nghien cuu:

Khai ni~m hang my phffm trong lu~n an Ia cac ml)t hang FMCG nhu': dgu g()i, b()t gil)t, xa bong t~m

tri~n h~ th6ng phan ph6i, phan tfch dl)c di~m ciia thi tru'ong ban hang hang my phffm

Vi~t Nam, nghien cuu m()t s6 kinh nghi~m va xu hu'ong h~ th6ng phan ph6i hang my phffm ciia cac nu'oc trong khu vlfc trong mong mu6n c6 th~ giup cac doanh nghi~p

my phffm n()i dia vua va nho xay dl,l'ng du'<Jc h~ th6ng phan ph6i thfch h<Jp trong cong

vi~c kinh doanh vii'ng ch~c trong ng~n va dai h~n

4 Phudng phap nghien cuu:

D~ nghieu cuu d~ tai, tOi da sii' dt;1ng cac phuong phap lich sii', phu'ong phap phan tfch va t6ng h<Jp, phu'ong phap th6ng ke mo ta va phu'ong phap th6ng ke suy

lu~n

Lu~n an da sii' dt;1ng cac ngu6n s6li~u tu cac cong ty nghien cuu thi tru'ong, tu cac tai li~u nghien cuu chuyen nghanh, cac bao chi va sach vd c6 lien quan cilng nhu' cac y ki~n dong g6p ciia cac chuyen gia ban hang trong nganh my phffm t~i Vi~t

Nam va cac nu'oc trong khu VlfC

5 Ke't ca'u lu~n an:

D~ d~t du'<JC cac ml;lC tieu ciia d~ tai, toi chia lu~n an lam ba phgn chinh:

Chu'ong 1: Co sd ly lu~n v~ h~ th6ng phan ph6i, m()t s6 kinh nghi~m xa y dl,l'ng h~

th6ng phan ph6i trong nganh hang my phffm trong khu vlfc Dong NamA

Chu'ong II: Co ca'u va dl)c diem thi tru'ong ban hang t~i Vi~t Nam va thlfc tr~ng ho~t

d()ng xay dl,l'ng h~ th6ng phan ph6i ciia cac cong ty kinh doanh hang my phffm t~i thi tru'ong Vi~t Nam

Chu'dng III: M()t s6 bi~n phap phat tri~n va hoan thi~n h~ th6ng phan ph6i cho cac doanh nghi~p my phffm t(,li thi tru'ong Vi~t Nam

PHAN PHOI NGHANH HANG MY PHAM TRONG

KHU Vl)'C DONG NAMA

1.1 KHAI NI:eM PHAN PHOI TRONG BOI CANH MARKETING

Slf thanh cong tren thi tntong cua m()t cong ty doi hoi slf tham gia cua H(t

eft cac b() ph~n trong cong ty phiH tie'p c~n thi tntong, slf tie'p c~n nay du'<Jc chung ta gQi la Marketing Trong d6 b() ph~n Marketing du'<Jc coi la m()t b()

ph~n c6t 16i cua mQi doanh nghi«$p xac dinh va thoa man nhu cffu cua ngu'oi tieu dung va thu l<ji nhu~n v oi dinh hu'ong tie'p c~n thi tru'ong t6ng h<Jp, rna chung ta gQi la Marketing Mix, Mark~ting du'<Jc chia lam 4 ye'u to' chinh:

1- San phgm (product)

2- Gia (price)

3- Phan ph6i (place or distribution)

4- Khuye'n mai (promotion)

Trong d6 "Phan ph6i" la vi«$c cong ty trlfc tie'p hay thong qua cac kenh

ban hang tren thi tru'ong dua hang h6a tie'p c~n ngu'oi tieu dung Thong thu'ong trong nganh hang hoa my phgm, hang h6a du'<Jc dua de'n ngu'oi tieu dung thong qua m()t hi$ tho"ng cac kenh ban hang Phan ph6i du'<Jc dinh nghia nhu' sau: Phan ph6i Ia Slf ke't h<Jp CUa cac ye'u to':

•!• Hi«$n di«$n cua san phgm tC;li c\ra hi«$u (availability):

Cac nhan hi«$u cua cong ty phai hi«$n di«$n (J ta't ca cac c\ra hi«$u Mu6n dC;lt du'<jc di€u nay cong ty cffn phai thlfc hi«$n bao trum r()ng va sau du'oi cac hi$ tho"ng phan ph6i thich h<Jp cling nhu' phai ban m()t lu'<Jng hang h6a d6i dao d~

dam bao ding ta't ca cac nhan hit$u luon luon hit$n dit$n t(;li ta't ca cac cii'a hit$u

rna cong ty bao trum

•!• San phffm du'qc nhin tha'y (visibility)

Cac nhan hit$u c~n du'qc tru'ng bay n6i b~t (J nhii'ng vi tri thich hqp trong m()t dit$n tich, khoang khong thich hqp

•!• Tl;lo ra gia ban l(;li cho nguoi tieu dung dung (consumer pricing)

Bam bao m()t muc gia ban ll;li thich hqp t(;li cac cii'a hit$u cho ta't ca nhan

hit$u rna cong ty mu6n nhiim t(;lO ra th~ m(;lnh C(;lnh tranh Muc gia nay vua phai dam bao cho nguoi ban c6 m()t muc loi ha'p d~n cling nhu nguoi mua tieu dung c6 dung gia rna cong ty mu6n Mu6n lam du'QC di~u nay, cong ty phcii thu'ong xuyen ra soat l(;li gia ban dlfa tren chi phi va muc gia q.nh tranh so voi

do'i thu

1.2 QUI TRINH MUA HANG VA VAl TRO PHAN PHOI TRONG MUA

HANG

nhudu thong tin cac hfa chQn mua h~mg mua hang

cao, cao, hit$n cao,hang bay, Quang cao, quan ht$ dit$n san mfiu,hit$n gia ban, khuye'n mai,

phfim, dit$n, khuye'n hit$n dit$n, tntng bay tntng bay, mai tntng bay,

Nh~n bi~t nhu c~u: qui trinh mua hang bAt d~u khi ngu'oi ta nh~n ra nhu

c~u, nhu c~u c6 th~ phat sinh tu n()i t(;li ban than nhu' iin, u6ng hay tu nhii'ng

tac d()ng ben ngoai thong qua nhii'ng va"n d€ phat sinh, qmlng cao tren TV, bao, dai, hay each tntng bay hffp d§:n belt melt (j cac cti'a hang

Tim kie'm thong tin: nglioi ta se tlm each d~t dtiQC nhu C~U cua mlnh bAng vi~c d~u tien Ia ttm kie'm cac thong tin d~ co duqc san phffm vua y nha"t cho mlnh Qua trlnh nay co th~ d~t duqc thong qua cac hlnh thuc quang cao, tli va"n tu b~n be, tu va"n t~i cac cti'a hi~u Slf hi~n di~n ctia san phffm t~i cac cti'a hang cling giup cung ca"p cac thong tin san phffm, cac cam giac thong qua so, ngti'i

Banh gia cac llfa ch<;m: nguoi tieu dung thong qua cac thong tin d~t duqc

se chQn san phffm rna hQ cho rAng dap ung du<:Jc nhu c~u hQ m()t each tO't nha"t voi gia tO't nha"t Slf hi~n di~n cac san phffm voi cac gia ban ro rang se giup cho qua trlnh so sanh, dO'i chie'u cho slf chQn llfa Vl the' lam sao cho hang hoa ctia mlnh hi~n di~n t~i cac cti'a hang ml,lc tieu vOi m()t gia ban c~nh tranh la nhi~m

V\l he't SUC quan trQng cho cac cong ty trong giai do~n nay

Quye't dinh mua hang: sau khi danh gia cac llfa chQn, nguoi mua se di de'n quye't dinh mua hang Quang cao v§:n dong vai tro quye't dinh trong suO't qua trlnh, khuye'n mai cling la m()t cong C\1 m~nh me co th~ lam thay d6i cac quye't dinh vao giO chot Tuy nhien Slf hi~n di~n ctia san phffm, trling bay belt melt va gia ban c~nh tranh v§:n dong vai tro n€n tang trong Hiu dai

L~p l~i vi~c mua hang: quang cao va phat hang m§:u co th~ cling cO' them ni€m tin rAng mlnh da quye't dinh dung cho nguoi mua hang nhung m()t

l~n nii'a Slf hi~n di~n CUa san phffm, trting bay Va gia ban C~nh tranh luon dong m()t vai tro ra"t IOn va Hiu dai

1.3 HE THONG PHAN PHOI LA GI v A QUI TRINH TIEP C~N TRONG

" , ,:J " , , " , ,

VI~C PHAT TRIEN H~ THONG PHAN PHOI

1.3.1 Khai ni~m h~ tho'ng phan pho'i

C6 nhi€u each d€ m9t doanh nghi<$p du'a m9t san ph5m de'n nhung khach hang ti€m nang Vai tro ciia ciia phong ban hang la xac dinh r6 thi tru'ong mvc tieu va hi€u cho du'QC lam nhu' the' nao rna cac khach hang ffi\lC tieu quye't dinh

VI<:;c mua sam

Cac quye't djnh tren cac kenh phan pho'i Ia dai h~n Trong m9t thi tru'ong rna cac nha kinh doanh trung gian du'QC Slt dvng, thi Vi<$c phat tri€n cac mo'i quan h<$ giua cac nha san xua"t va cac nha phan pho'i la ra"t quan trQng do'i voi slf hi<$u qua ciia kenh phan pho'i

Chie'n lu'<;ic phan pho'i se thlfc slf huu hi<$u ne'u du'<;ic cac doanh nghi<$p c6 cac quan tam thich dang Trong chie'n lu'QC nay, cac quye't djnh v€ kenh phan pho'i c6 th€ t~o ra m9t lqi the' c~nh tranh, m9t t6 chuc tie'p c~n cac khach hang CUa minh ffiQt each thich h<;fp Se d~t du'QC doanh so' bdi VI san ph5m CUa no de'n voi cac khach hang trong m9t each thich h<;ip hdn so voi cac do'i thu M9t minh chung cho di€u nay la Coca-Cola, mQt san ph5m du'<;ic mua theo ng~u hung, va

b~ng each hi<$n di<$n d nhi€u cii'a hi<$u hdn, Coke da c6 th€ ban nhi€u hdn Pepsi

M6i lo~i san ph5m khac nhau doi hoi cac chie'n lu'QC phan pho'i khac nhau Nhung chie'n lu'QC thich h<;ip cho cac san ph5m cong nghi<$p c6 le khong thich h<;ip cho cac san ph5m tieu dung

Co m()t di~u chdc chdn Ia chdc Ia se khong co chuy~n khach hang se

"xay m()t con du'(ing de'n tru'oc ella nha b~n" Trong m()t thi tru'(ing rna cung luon vu'Q't cau, cac chie'n lu'Q'c phan pho'i luon dong m()t vai tro so'ng con V~y h~ tho'ng phan pho'i Ia gi?

H~ tho'ng pharr pho'i, theo quan di~m cua cac nha san xua't, thl khong d6ng nha't voi khai ni~m dinh nghia pharr pho'i nhu da neu d phftn tren N6 g6m

cac va"n d~ sau:

•!• Sl;i ll;ia ch9n cac kenh ban hang - trl;ic tie'p hay gian tie'p

•!• Cac quye't dinh nen dung m()t kenh ban hang hay cac lo~i kenh ban hang khac nhau

•!• Cac quye't dinh lam the' nao d~ lam cac kenh ban hang ho~t d()ng

•!• Cac quye't dinh v~ vi~c xay dl;ing mo'i quan h~ voi cac nha kinh doanh trung gian trong h~ tho'ng pharr pho'i

•!• Tinh lam chu va dftu tu trong cac kenh ban hang

H~ tho'ng pharr pho'i c6 th~ ngiln hay dai, trl;ic tie'p til cong ty de'n nguoi tieu dung hay cac cii'a hi~u ban hay thong qua cac kenh ban hang trung gian d~ toi nguoi tieu dung hay cac cii'a hi~u

TrlJc tie'p

Cong ty ~ cii'a hang cong ty 1~• nguoi tieu dung

MQt kenh ban hang trung gian

Hai kenh ban hang trung gian

Cong ty ~ SI ~ Le ~~~ nguoi tieu dung

Cac nha kinh doanh trung gian nay dong vai tro tich cl;ic giup cho nha san xua't t~p trung vao san xua't, di nhien la hQ c6 chia se l<Ji nhu~n voi nha san xua"t trong vi~c cung ca'p dich Vl;l phan pho'i, bAng nhil'ng l<Ji ich sau:

•!• Chiu chi phi t6n kho

•!• V~n chuy~n va giao hang

•!• Cung ca'p cac dich Vl;l voi chi phi tha'p nhu trung bay

1.3.2 Tdm quan trqng cua h~ tho'ng phan pho'i

M()t h<$ th6ng phan ph6i hi<$u qua va hi<$u nang se mang nhieu l<Ji kh to Ion de'n cho ta't ca mQi thanh phffn tham gia vao h<$ th6ng

•!• Dffi vfli nha san xuiit

Giup nha san xua't thlfc hi<$n thanh cong chie'n ht<Jc marketing mix: dua dung san ph~m voi s6luqng dung de'n dung ndi va vao dung luc nhfim d;;tt du'<Jc lqi nhu~n mong mu6n

M()t h<$ th6ng phan ph6i t6t se lam 6n dinh ho;;tt d()ng kinh doanh, 6n dinh dong tien t<$ cilng nhu se cung ca'p cac thong tin c~p nh~t thi truong t;;to tien de cho nhung thanh cong moi

Doanh nghi<$p c6 th€ t~p trung mQi ngu6n llfc vao san xua't, khong phai thl!c hi<$n nhung kh6i lu'<Jng cong vi<$c phan ph6i kh6ng 16 cho m()t thi truong

•!• Do'i vfli cac nha kinh doanh trung gian

Vi<$c dffu tu' cho cac cong ty c6 m9t h<$ th6ng phan ph6i t6t luon dem l;;ti cho cac nha kinh doanh trung gian m()t muc l<Ji nhu~n tich clfc, 6n dinh va mang tinh dai h;;tn H~u qua cua vi<$c nay la cac nha kinh doanh c6 th€ yen tam dffu tu' dai h;;tn cho h<$ th6ng cd sCI v~t cha't phl;lc Vl;l cho ban hang, nang cao tinh hi<$u qua cilng nhu' hi<$u nang

•!• Dffi vfli ngllili tieu dung

HI$ th6ng phan ph6i t6t se giup cho nguoi tieu dung c6 du'<Jc slf llfa chQn tieu dung phong phu hdn, d6ng thoi voi tinh hi<$u nang cao hdn se giup ciit giam hay lo;;ti bo cac chi phi khong mang l;;ti l<Ji ich cho nguoi tieu dung, giup ngu'oi tieu dung tieu thl;l san ph~m voi m()t gia tha'p hdn

•!• Doz vfli xii hl)i

M<)t h~ th6ng phan ph6i t6t la m<)t h~ th6ng giup htu thong hang h6a

hi~u qua Va hi~u nang se giup thuc dffy n~n san xufft phat tri€n, tCJ_O nhi~u cong

vi~c lam cho xa h<)i, nang cao mlic s6ng cua ngu'oi dan

1.3.3 Qui trinh phat tri~n h~ tho'ng phan ph6i

B€ dCJ.t du'<Jc st;( hi~u qua, marketing phai cung ca'p m<)t phu'ong ti~n rna m<)t t6 chlic c6 th€ t~p trung ngu6n lt;t'c cua mlnh d€ dap ling cac nhu cffu cua nhung khach hang c6 lt;t'a ch<;>n m<)t each kinh t~ Bffu tien, d6 Ia vi~c ra't quan tr<;>ng la chung ta phili bi~t chung ta dang xua't phat d dau Thli hai la quy~t

djnh dau la noi chung ta mong mu6n vu'on d~n trong tu'ong lai Mi[i.c du cac mvc tieu se du'<Jc di~u chinh cling voi thoi gian d€ phan anh du'<Jc st;( nang d<)ng cua thi tru'ong, nhttng mvc tieu phili th€ hi~n st;( hu'ong d~n cac quy~t djnh thu'ong mCJ.i xuyen su6t ca td chlic, chung la ti~ng n6i chung cua cong ty C6 m<)t st;t' n6i

k~t giua hai bu'oc dffu bdi vi ra't kh6 khan khi thi~t l~p mvc tieu m<)t each tach

bi~t (j di€m xua't phat, thong thu'ong hai bu'oc dffu xay ra thoa hi~p voi nhau

Bffu ra nen la m<)t cam k~t cua td chlic d6i voi m<)t chinh sach v~ thi tru'ong nao se nh~m d~n voi san phffm nao

Bu'oc thli ba la k~ hoCJ_ch lam th~ nao d€ dCJ_t du'qc cac mvc tieu, k~ hOCJ.Ch nay se lien quan d~n ca djnh hu'ong chung (chi~n lu'<Jc) va nhung tht;(c thi mang tinh kinh t~ CUa cac nhi~m V\1 cua marketing nhu' khuy~n mai, phat tri€n san phffm, phan ph6i va nhung y~u t6 khac cua marketing h6n h<;1p

Nhung quy~t djnh v~ chinh sach san phffm se cho ra m<)t "K~ hoeJ.ch tro choi" d€ th~ng m<)t tr~n da'u san phffm tren thi tru'ong, trong d6 dap ling du'<Jc

ca nhung doi hoi cua thi tru'ong va nhung mvc tieu cua cong ty' cho ca hi~n tCJ_i

va tu'dng lai Chi~n lu'<Jc se bao trum ca ffi\lC tieu va vi th~ cua cac k~ hoCJ_ch

CuO'i cung chung ta cffn bie't Utm the' nao d~ gic:im sat nhii'ng tie'n tri~n va dam bao ding chung ta se v~ de'n dich

Ruoc 1: Chung ta dang xua't phat (J ndi dau?

- Danh gia thi tntong

- Phan tich day san phgm Bu'oc 2: Chung ta muO'n Vu'dn de'n ndi nao?

- Cac mvc tieu marketing

- Dinh httdng va dinh vi Budc 3: Lam the' nao chung ta vu'dn de'n d6?

- Cac chie'n lu'<Jc marketing hdn h<Jp va phan b6 ngu6n h,tc Budc 4: Lam the' nao d~ chil:c ding chung ta se de'n d6?

- Ki€m soat va phan h6i

Phan phO'i la m9t trong bO'n y~u tO' cua Marketing Mix, do d6 vi<$c phat tri€n m<?t chie'n lu'<Jc phat tri€n h<$ thO'ng phan phO'i cilng trai qua bO'n bttdc tren Sau day la m9t qui trlnh ho~ch dinh m<?t chie'n lu'<Jc h<$ thO'ng phan phO'i cQ_ugn:

QUI TRINH PHAT TRIEN THf TRUONG PHAN PHOI

1 Su m{lng cua td chuc

Day Ut tuyen ngon cua cong ty v~ ffil;lC tieu cua cong ty, nhfi'ng tri~t ly so'ng va lam vi~c, nhfi'ng nguyen t~c va chu~n mlfc Su m~ng cua t6 chuc se anh hudng Wn d~n each rna cong ty h<Jp tac voi cac nha kinh doanh trung gian,

cd ca'u cua h~ tho'ng phan pho'i, each ti~p v~n

2 Danh gia thi tntung va phiin tich SWOT

Danh gia v~ 4 C: khach hang, CQng d6ng xa hQi, cong ty va do'i thu tnl'oc khi thi~t l~p h~ tho'ng phan pho'i ctlng nhu la danh gia l~i hang nam la di~u

phai lam cho ta't ca cong ty Cac thong tin nay se giup cong ty hi~u r6 chi ti~t v~ thi tru'ong d~ tu d6 tha'y du<Jc cac cd h9i cling nhu de do~ tu thi truong d~ tu day giup cong ty xac dinh r6 rang cong ty se phan pho'i hang d dau va nhu' th~ nao

Cac cong ty c6 th~ thu th~p du'<Jc cac thong tin tu cac Cl;lC tho'ng ke, hay mua tu cac cong ty nghien cuu thi truong nhung thuong thl gia ra't cao Day la mQt rao can Ion do'i voi cac cong ty vua va nho

3 Cac gid thitt cho nhilng thong tin thie'u va xu huflng tlidng lai

Do khong phai khi nao cling c6 du'<Jc dffy du cac thong tin cffn thi~t nen vi~c c6 du'<Jc cac phan doan hay gia thi~t to't la ra't quan trQng, giup cong ty d~t ffil;lC tieu phan pho'i cua mlnh voi ffiQt tinh hi~u qua kinh t~ cao Cac gia thi~t nay c6 th~ la so' lu'<Jng cac cU'a hi~u t~i m6i khu vlfc, nhfi'ng th6i quen t~p quan kinh doanh

NhAm n~m b~t va dap ung cac doi hoi, nhu cffu cua cac khach hang, d cac cong ty quo'c t~ thu'ong ap dl;lng ky thu~t "thap nhu cffu" cua khach hang (j day nhu cffu ciia khach hang se du'<Jc chia lam ba b~c: tin tu'dng, dap ung va cai ti~n rna n~u cong ty cang chuy~n ddi cac cffp b~c nay se giup cho cong ty nang

ca'p quan h~ voi cac nha kinh doanh trung gian len t~m chie'n luqc tc;to ra lqi the' cc;tnh tranh voi cac d6i thu

NAm bAt xu huang phat tri€n cua cac kenh phan ph6i se giup cong ty c6 nhung d~u tu' hi~u qua trong hi~n tc;ti va tu'dng lai Vi~c phat tri€n mc;tnh me cua cac sieu thi d nhung nam g~n day la m()t minh chung Cong ty Lever da c6 nhung d~u tu' tu tru'oc rna cac d6i thu thl khong nen hi~n nay hQ c6 m()t the' mc;tnh h~u nhu la tuy~t d6i d kenh phan ph6i nay

4 Cac mlJc tieu thi trlldng

Sau cac bu'oc tren, cong ty se xac dinh du'QC mt;tc tieu thi tru'ong cua mlnh Cac mt;tc tieu nay c6 th€ la thi ph~n, lqi nhu~n V~ ph~n phan ph6i, cac ffi\LC tieu phan ph6i VUa phai dcSng b(} va h6 trQ d€ cong ty dc;tt du'QC ffit;LC tieu chung Cac mt;tc tieu phan ph6i se la s6 luqng cfra hang rna cong ty se bao trum, cac chi s6 v~ phan ph6i

5 Phiin khuc thj trlldng, xac djnh mljc tieu

d bu'oc nay cong ty se di chi tie't hdn v~ ke't ca'u thi tru'ong ban hang nh~m giup cong ty hi~u qua hdn trong vi~c dc;tt cac mt;tc tieu phan ph6i voi m()t muc hi~u nang kinh te' cao hdn Cong ty c6 th€ phan chia thi truong theo cac tieu chi khac nhau nhu': thanh thi va nong thon, SUC mua CUa tung khu Vrf.C (ABC), cac loc;ti cfra hi~u MQt l~n nua, vi~c phan khuc va xac dinh mt;tc tieu thi tru'ong ban hang phai dcSng b() va b6 xung cho mt;tc tieu chung cua cong ty

6 Phiin tich diiy san phii?m

v oi cac cong ty c6 nhi~u san phffm, chung loc;ti san phffm thl vi~c lrfa chqn m()t nh6m san phffm chie'n luqc lam "tieu chuffn phan ph6i" la di~u nha't dinh phai lam Thuong thl cac nguyen ly chuffn d€ chqn cac san phffm chie'n luqc phan ph6i:

•!• Nguyen tile 20 - 80: 20% m~t hang cua cong ty chie'm 80% doanh s6

•!• Nguyen ti{c dong gop l<Ji nhu~n cua cac san phgm

•!• Ti€m nang doanh s6 dl:i doan trong tu'dng lai cua san phgm

Tuy theo tung thC1i ky ho~t dQng cua cong ty rna cac nguyen ti{c tren co muc dQ quan tn,mg khac nhau

d bu'oc nay cong ty co th€ du'a ra nhi€u mo hlnh phan ph6i nhu':

•!• Ban hang trl:l'c tie'p tu cong ty

•!• Thong qua mQt cong ty phan ph6i

•!• Xay dl:l'ng mQt m~ng luoi d~i ly

•!• Xay dl:l'ng IDQt m~ng lu'oi cac nha phan ph6i

•!• Chi ban hang thong qua cac sieu thi

Tu'ong ung voi m6i mQt mo hlnh la cac chi phi phan ph6i tu'ong ung cling nhu' cac dl:i bao ke't qua phan ph6i

8 Ch(Jn chien lzt(lc phlin phffi hDn h(lp

Cong ty se chQn mQt chie'n lu'<Jc phat tri€n h<$ th6ng phan ph6i tu nhfi'ng Iva chQn tren Chie'n lu'<Jc nay se giup cong ty d~t du'<Jc cac IDl;lC tieu phan ph6i cua mlnh, ni{m bi{t du'<Jc cac co hQi phat tri€n trong tu'dng lai

Cach 3: B~ng ngan sach nam tntoc cQng them chi s6 tru'<Jt gia hoc}c muc

tang mong d<Ji cua thi tru'C1ng

Cach 4: Ty 1<$ tu'dng d6i so voi d6i thu

Thong thu'C1ng thl phu'ong phap h6n h<Jp gifi'a 1 va 2la ph6 bie'n nha't

10 Kiim soat va dilu chinh

Thl.fc hi<%n va ki~m soat c6 vai tro ra't Wn d~ lam m<)t h<% th6ng phan ph6i duqc ho~ch dinh thanh cong N6 c6 vai tro quan trqng tudng dudng nhu la vi<%c

ho~ch dinh m<)t chie"n luqc dung

Cung voi vi<%c thl.fc hi<%n va ki~m soat h<% th6ng phan ph6i ho~ch dinh, vi<%c danh gia h<% th6ng Ia di~u cffn va phiH lam nhAm giup cong ty rut ra cac bai hQc kinh nghi<%m ciing nhu c6 nhii'ng di~u chinh hqp ly Phudng phap ph& bie"n thuong dung la danh gia dl.fa vao ffil,IC tieu d~ ra

Vi d1,1: cong ty phcli do Iuong duqc chi tieu "phan ph6i blnh quan trqng

s6" (J cac qui trong nam, khi chi tieu nay khong thl.fc hi<%n duqc c6 th~ la do s6

cll'a hi<%u bao trum con chua du hay do kenh ban si con ye"u rna c6 nhii'ng di~u

chinh phu hqp

1.4 KINH NGHI~M VA XU HUONG PHAT TRIEN H~ THONG PHAN

PHOI HANG MY PHAM TRONG KHU Vl}C DONG NAMA

1.4.1 Xu huong "Suy nghi toan cau, hanh dqng dfa phtidng"

(think globally, act locally)

Voi vi<%c phat tri~n cua cong ngh<% thong tin, cac cong ty toan cffu c6 th~

thu th~p va chia se thong tin, nhii'ng thanh cong, mo hlnh phan ph6i, ky thu~t

trong h<% th6ng phan ph6i cho ta't cong ty con (J cac nuoc nhanh chong Cac mo hlnh ban si, bao trum (J cac nuoc Thailand, Philippines duqc ling d1,1ng (J Vi<%t Nam va nguqc l~i Tuy nhien cac cong ty ciing nh~n tha'y sl.f khac bi<%t v~ th6i quen kinh doanh, khac bi<%t v~ van h6a, kinh te", xa h<)i giii'a cac qu6c gia khi ling dl,lng cac thanh cong (J nuoc khac

Vi d1,1: ye"u t6 quan di~m kinh doanh anh hudng de"n cac mo hlnh bao trum trong h<% th6ng phan ph6i

d cong ty Procter & Gamble Philippines, d€ bao trum cac cii'a hi~u nho mQc len nhu' na'm (j cac khu vlfc dan cu' moi, hQ da sii' dt,mg mo hlnh "Walker": m()t xe tai nho se chd nhi~u nhan vien ban hang di chuy€'n de'n m()t khu vlfc r6i sau d6 m6i nhan vien se mang m()t tui xach toa ra di ban Mo hlnh nay giup hQ tang them 20% s6lu'<Jng cii'a hang bao trum nhu'ng ap dt,mg khong thanh cong (j

Vi~t Nam do quan di€'m cua cac chu cii'a hi~u khong tin vao cac nhan vien ban hang voi hlnh thuc nay

Chinh vi v~y, ye'u t6 "hanh d()ng dta phu'dng" phcli du'<Jc xem trQng nh~m giup cac mo hlnh phu h<Jp voi tung dta phu'dng

1.4.2 U'ng dqng cac nguyen Iy va ky thu~t trong quan tri san xua't vao h~

tho'ng phftn pho'i

Qui trlnh thie't l~p m()t chie'n lu'<Jc phat tri€'n h~ th6ng phan ph6i luon doi hoi phai c6 nhii'ng cong ClJ, ky thu~t quan trt h6 tr<J Hi~n nay tren the' gioi va cac nu'oc trong khu vlfc, (j cac cong ty da qu6c gia da phat tri€'n cac qui trlnh chu~n, modun, ky thu~t tinh toan Va phan tich d€ ho~ch dinh Va ChQn lQC cac

mo hlnh phan ph6i, kenh phan ph6i, s6lu<Jng nha phan ph6i trong m()t khu vlfc, s6 cii'a hi~u cffn thie't phcli bao trum, phu'dng ti~n bao trum, cd sd v~t cha't va l<Ji nhu~n tung phudng an Ta't ca cac qui trlnh, modun, ky thu~t nay d~u dlfa vao vi~c ling dl,lng ngay cang cao cac nguyen ly cua quan tri san xua't nhu':

Ho~ch dinh t6ng h<Jp, chie'n lu'<Jc ho~ch dinh t6ng h<Jp, dlf bao

Con trong v~n hanh h~ th6ng phan ph6i, nh~m dam bao hang h6a cua cong ty khong hi ta:c l~i (j ba't cu da u trong h~ th6ng phan ph6i, hi~n nay cac cong ty toan cffu nhu' Lever, P&G da ap dl,lng ky thu~t EDI (electric data interchange: n6i ke't dii' li~u di~n til') b~ng vi~c phat tri€'n cac nguyen ly quan

tri san xua't nhu' quan tri hang t6n, b6 tri mi[i t b~ng d6i voi cac khach hang Ion

nhu' nha phan pho'i va cac sieu thj Ky thu~t nay du'<Jc ung dt,mg theo nhfi'ng hlnh thuc thich h<Jp cho ta't ca cac nha kinh doanh trung gian

Nhfi'ng ky thu~t nay th~t Slf da giup cac cong ty quo'c te' c6 du'<jc nhfi'ng vu khi xac djnh dung, nha:rn dung va danh dung cac thj tru'ong ban hang rnl,IC tieu nen hi<$u qua va hi<$u nang cua h<$ tho'ng phan pho'i cua hQ ra't cao

1.4.3 Nhin nh~n dung nhiing kha nang va h~n che' cua phan phO'i

Phan pho'i c6 rn()t vai tro to IOn trong ho~t d()ng Marketing Mix nhu'ng khong phai la rn()t ho~t d()ng Marketing duy nhfft c6 th~ thay the' cac ho~t d()ng Marketing khac va giup cong ty d~t du'<jc rnl,IC tieu cua rnlnh

H~ thllng phan pho1 co thi

•!• Duy trl nhfi'ng khach hang da c6 cua san ph~rn, khuye'n khich vi<$c rnua

l~i san ph~rn

•!• Khich thich rnua nhi~u hon

•!• T~o ra nhu c~u thu hut khach hang rnoi

•!• Bu'a san ph~rn rnoi ra thi tru'ong thanh cong

•!• T~o ra slf hi<$u qua trong ho~t d()ng quan ly hang t6n kho, quay nhanh vo'n va d~t rnuc loi rnl,IC tieu

•!• T~o ra rn()t rn~ng lttoi cac nha kinh doanh trung gian chie'n lu'<Jc giup 6n

I

djnh kinh doanh

•!• Duy trl kinh doanh trong rn()t thoi gian nga:n khi rna cac do'i thu tang cu'ong cac ho~t d()ng Marketing va cong ty chua c6 phan ung kiP thoi

H~ thong phan phffi khong thi

•!• Bu da:p cho cac rnuc quang cao khong thoa dang

•!• T~o Slf thanh cong cho nhfi'ng san ph~rn kern do chinh sach gia khong phu h<Jp

•!• :E>ao nguqc xu huong doanh thu dang di xu6ng trong ba't ell' khoang thoi

gian nao

•!• T~o s\l' thanh cong cho nhung san phirn ye'u kern v~ cha't luqng, rnfiu rna, bao hi

CHUONG2

co cXu vA n4.c DIEM THl TRUONG BAN HANG T~I vitT

PHAN PHOI CUA CAC CONG TY KINH DOANH HANG

NAM

Qui mo tieu th\1 hang my phgm cua Vi<$t Nam so vOi cac nu'oc Thailand

va Philippines nam 1993 nhu' sau:

Bang 1: Qui mo tieu th\1 hang my phgm

Vi<$t Nam Thailand Philippines

··· ···- ···-·· ··· , ,.,,_,,_,,, ···-··· - , _

Gr/nguoi TT(tffn) Gr/ngu'oi TT(tffn) Gr/nguoi TT(tffn) B()t gii[it 960 70,000 2,100 123,000 1,500 102,000

Xa bong tii:m 93 6,700 560 33,000 350 23,800 Dffu g()i 46 3,300 450 26,500 120 8,160

Ngu6n Saigon Times -1993 Qui mo thi tru'ong my phgm d Vi<$t Nam con tu'dng do'i nho so voi cac thi tru'ong tren Thailand (35% ), Philippines (56%), tuy nhien to'c d() phat tri~n cua thi tru'ong nay d6i ra't nhanh

Bang 2: To'c d9 tang tru'dng thi tru'ong (tri<$u USD) 96/97 97/98 98/99 99100 00/01

1

Bang 3: San lu'c:,1ng (ngan MSU)

1MSU xa bong= 6.7735 ta"n

1MSU d~u g{)i = 2.5668 ta"n

Bang 4: Thi ph~n cua cac cong ty d~n d~u

00/01 2,32 1,36

10 13,68

Ngu6n AC Neilsen

Bang 5: TO'c d9 tang tntong thi tntong Vi~t Nam tu nam 1993 de'n nam 2000

Nganh hang Vi~t Nam 2000 Tang tntong so voi 1993

Gr/ngu'oi TT (tffn) Gr/ngu'oi TT (tffn) B9t gi~t 1.721 142.857 179% 204%

2.2.1 Cd ca'u thi trliong

Tha'u hi~u cd ca'u thi tru'ong Ia di~u phai lam va c6 vai tro quan trqng to Ion trong chie'n lu'<Jc Marketing n6i chung va chie'n lu'<Jc phan ph6i n6i rieng Thffu hi~u du'QC cd ca'u thi tru'ong va dl.fa tren chie'n lu'QC san phffm (ciing dl.fa vao vi~c hi~u cd ca'u thi tru'ong) se giup cho cong ty quye't dinh dung nhii'ng khu VrfC nao cong ty se bao trum, s6 lu'qng CUa hi~U bao trum tc;ti m6i khu VrfC, ke't ca'u cua mc;tng lu'oi phan phO'i dcSng thoi ciing giup cong ty thu nghi~m cac chie'n lu'QC Marketing hay san phffm 0 cac khu vl.fc ll.fa chqn rna tu d6 c6 th~ tc;to

ra nhii'ng d9t pha moi

2.2.1.1 Cd cdu theo nhiin khii?u h(Jc

Dan sO' Vi~t Nam de'n nam 2000 vao khoang 80 tri~u Trong d6:

•!• Dan s6 Vi~t Nam c6 dQ tu6i trung blnh tre:

);> 80% dan s6 duoi 40 tu6i

);> 70% dan s6 duoi 30 tu6i

);> 50% dan s6 duoi 20 tu6i

2.2.1.2 Cd citu theo thanh thj va nong thon

Ty 1~ dan cu' th[mh thi chie'm 20.5 % va nong thon chie'm 79.5% Dan s6

s6ng C1 thanh thi t~p trung chu ye'u C1 7 thanh ph6 IOn 65% dan s6 thanh thi s6ng C1 TP H6 Chi Minh, Ha N()i, Ba Nang, Hiii Phong, va Cffn Tho, 35% con l~i s6ng C1 cac thanh ph6, thi xa, thi tra'n cac tinh Chi rieng TP H6 Chi Minh va

Ha N()i chie'm 54% dan s6 thanh thi

Nam thanh ph6 chinh k€ tren chie'm 16% dan s6 toan qu6c (Tp.HCM 7%, Ha N()i 4%, Hili Phong 2%, f) a Nang 1% va Cffn Tho 2%) va 65% dan thanh thi toan qu6c, hon 80% doanh s6 (hang P&G) toan qu6c M()t slf dffu tu' hqp 1y vao 5 thanh ph6lon k€ tren c6 th€ giup cac cong ty vuqt qua nhung kh6 khan v~ slf gioi h~n ngu6n llfc rna v~n dam bao v~ mc}t doanh s6

2.2.1.3 Cd ciiu theo tinh thimh - dan sll- thu nh{jp - san lllf/ng binh qulin

Voi di~n tich 331,700 km2 va trai dai hon 2000km dQc bien Bong, Vi~t

Nam c6 cac vung khac nhau v~ dia ly, khi h~u ciing nhu' Ia th6i quen tieu dung (theo quan di€m cac cong ty san xua't hang tieu dung) da t~o ra nhung thach thuc va kh6 khan Ion trong vi~c pharr ph6i hang h6a

Tham VQng xay dlfng m~ng lu'oi Cl ta't ca 61 tinh thanh toan qu6c la di~u khong tu'Clng d6i voi ta't ca cong ty hang tieu dung, v~y thl se bao trum khu vlfc nao, tinh thanh nao la m()t thach thuc d6i voi IDQi cong ty Nhung thong tin v~ dan s6 va thu nh~p (1 tung tinh thanh se giup cong ty danh gia t6t hon v~ ti~m llfc sue mua (1 nhung vung nay d€ tu d6 l~p nen nhung u'u tien thu tlf trong bao trum Nhung cong ty nao c6 them thong tin v~ muc san lu'qng tieu thl,l se giup

qui trlnh xac dinh nay tO't hdn Thong tin (J 61 dnh thanh du'Qc thS hit$n qua bang sau

Bang 6: Dan sO' va thu nh~p blnh quan

T6ng san

GDP~'inh

Dans6 hiqng

quan d~u

Ngu6n: Saigon Times- Thang 1/1999

2.2.1.4 Cd cliu theo kenh phan phfli- khu v(lc- theo doanh sll

Nha phan phO'i

Nha phan phO'i phv

Cii'a hi~u ban le

Nguoi tieu dung Trong d6:

Nha phan phffi: la cac doanh nghi~p kinh doanh dich Vl;l phan phO'i hang h6a cho cac nha san xuftt HQ se phan phO'i hang h6a t~i cac t~i cac khu Vrf.C du'QC chi dinh Va thO'ng nhftt voi nha san xuftt, chiu trach nhi~m cho cac chi tieu bao trum, phan phO'i va doanh sO' dO'i voi nha san xuftt

Nha phan phfli phu: c6 chuc nang tu'cJng tlf nhu' nha phan pho'i ThuC1ng

thl trong cac khu VlfC r(>ng IOn, nha phan pho'i se tlm cac nha phan pho'i pht;L d~ thlfc hi~n dich Vt;L phan pho'i cJ nhii'ng vung rna nha phan pho'i chinh ho~t d(}ng khong hi~u qua Cac nha phan pho'i pht;L khong chiu trach nhi~m voi nha san xua"t rna chi c6 mo'i quan h~ voi nha phan pho'i chinh

Cdc dang sieu thi: day la cac d~ng cua hang tlf chqn C6 nhi~u d~ng cua hang tlf chqn nhu: sieu thi, sieu sieu thi, khu thu'cJng m~i trung tam ban si Cac d~ng cua hang nay c6 cac do'i tu'qng khach hang khac nhau

Daily: day la cac h9 kinh doanh mua di ban l~i cho cac cua hi~u ban le cho ngu'C1i tieu dung C6 th~ chia d~i ly lam hai ca"p b~c: d~i ly cho d~i ly hay d~i ly cho cua hi~u le Mt;Lc tieu cua cac d~i ly chi la kinh doanh kie"m lqi nhu~n, hQ khong c6 khai ni~m hoan chinh v~ phan pho'i cfing nhu' khong c6 m9t trach nhi~m nao do'i voi nha san xua"t Thu'C1ng thl cac nha phan pho'i se khuye"n khich cac d~i ly b~ng nhii'ng muc thu'dng cho doanh so'

Cdc nha huon chuyfn: c6 tinh cha"t nhu' d~i ly nhu'ng thu'C1ng thl hQ ho~t d(>ng c3 cac vung c6 h~ tho'ng phan pho'i con kern Cac nha buon chuye"n c6 vai tro ra"t tich clfc c3 nhii'ng thi tru'C1ng kern phat tri~n chi phi ban hang cao

Cdc cila hieu le: cac cua hang nay se ban hang cho ngu'C1i mua v~ tieu tht;L cuo'i cung C6 nhi~u lo~i cua hi~u le nhu' cac cua hi~u tren du'C1ng pho', c3