Tổng quan về thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DNlớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

MBA NGUYỄN THANH KHIẾT

EMAIL: MBA.NGUYENTHANHKHIET@GMAIL.COM

ABOUT ME: http://bit.ly/IAmVictorZuro

WHO AM I?

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

 Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình

và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó được sản xuất hayđược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là khái niệmtrong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt SPDV nhằm khẳng địnhchất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DNlớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”

 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp tất cả các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa DV của một người bán với hàng hóa và DV của các đối thủ cạnh tranh”

 Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ

sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

 Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố nào (tên gọi, logo, slogan,

bao bì…) mà Doanh Nghiệp dùng để chỉ định Sản Phẩm/Dịch Vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ

và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tênthương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp …

 Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của

KH, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng SPDV được sản xuất hoặc cungcấp bởi một DN đặc biệt Sẽ thật sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu chỉ thực sự làthương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ.

 Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, tổ hợpmàu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này với SP hay DNkhác Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng dành cho DN

THƯƠNG HIỆU VS NHÃN HIỆU

- Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty.

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được DN đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ.

- Do DN xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia.

TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?

 Thương hiệu thể hiện đẳng cấp, niềm tin cũng như lợi thế của doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh Xâydựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệpđối với người tiêu dùng.

 Thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

 Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến

và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanhnghiệp Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận

mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiệntại và tương lai

TẠI SAO PHẢI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?

 Bên cạnh đó, khi đã có được thươnghiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũngkhông e ngại khi đầu tư vào doanhnghiệp; đối tác của doanh nghiệp cũng

sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cungcấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanhnghiệp

 Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và

có giá của doanh nghiệp Chínhnhững điều đó đã thôi thúc các doanhnghiệp Việt Nam, ngay cả đó là cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ trong xâydựng và phát triển thương hiệu

4 CHỨC NĂNG CHÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

 Thương hiệu dùng để phân biệt chất lượng của SP.

 Ví dụ trong lĩnh vực xe hơi:

 Khi nhắc đến xe hơi chất lượng cao thì người tiêu dùng

nghĩ ngay đến các thương hiệu Lexus, Audi…

 Còn chất lượng trung bình có các loại xe tầm trung của

Toyota, Honda…

 Và chất lượng thấp là các loại xe của thương hiệu Kia.

4 CHỨC NĂNG CHÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

 Thương hiệu dùng để xác định mức giá của SP

4 CHỨC NĂNG CHÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

 Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho KH

 Điều này thể hiện qua mức độ phổ biến, trưng bày

đẹp, bắt mắt và dễ thấy, dễ tiếp xúc khi mua các

SP của thương hiệu đối với KH

 Ví dụ khi nhắc đến những SP bột giặt có thương hiệu

mạnh như Tide, Omo thì dễ nhận biệt và dễ tìm mua

hơn các SP bột giặt ít phổ biến như Lix, Daso.

4 CHỨC NĂNG CHÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU

 Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng

 Ví dụ: trong lĩnh vực nước giải khát có cồn (bia)

 Những người sử dụng bia Heineken thể hiện tính thời thượng,

cao cấp

 Những người sử dụng bia Tiger thể hiện sự mạnh mẽ, trung lưu

 Những người sử dụng bia Sài Gòn thể hiện tính bình dân

CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU

TÊN THƯƠNG HIỆU

 Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo ra

mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ítnhiều có liên tưởng đến SPDV

 Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnhcon hổ để liên tưởng đến sự mạnh mẽ, oai phong

 Có một số qui tắc chung phải lưu ý khi đặt tên thương hiệu:

 Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.

 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.

 Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ

 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với những gì

người khác đã đăng ký trước đó.

BIỂU TRƯNG (LOGO)

 Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiênnhắc tới thương hiệu

 Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại:

 Thứ nhất là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên DN

 Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh đểgiới thiệu lĩnh vực kinh doanh của DN

 Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng.Theo các chuyên gia trong lĩnh vựcMarketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi

DN có thể truyền tải được những thôngđiệp về DN tới các KH thông qua những liêntưởng mà nó đi kèm

KHẨU HIỆU (SLOGAN)

Nâng niu bàn chân Việt Khởi nguồn sáng tạo Hãy nói theo cách của bạn

Đàn ông đích thực

KHẨU HIỆU (SLOGAN)

 Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó.

 Các tiêu chí mà DN thường quan tâm khi thiết kế slogan:

 Thứ nhất, slogan phải dễ nhớ Nghĩa là slogan phải tồn tại được trong trí nhớ của người tiêu dùng Ví dụ: slogan “Quá tiện lợi!” của G7Mart

 Thứ hai, slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của SPDV Ví dụ: Electrolux với

“Hơn 20 năm vẫn chạy tốt”

 Thứ ba, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Ví dụ: bia Tiger nhắm vào đối tượng KH là những người thành đạt, khẳng định tính cấp tiến của người Châu Á muốn vươn lên tầm thế giới… Slogan

“Tiger beer – bản lĩnh đàn ông” đã tạo ra sự khác biệt giữa Tiger với các hãng bia khác.

 Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các DN muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi Ví dụ: “Bitis’s – nâng niu bàn chân Việt” là slogan rất thành công ở thị trường Việt Nam nhưng khi phát triển thương hiệu ra ngoài phạm vi quốc gia thì slogan đó không còn phù hợp nữa.

BIỂU TƯỢNG (SYMBOL)

BAO BÌ – KIỂU DÁNG

• Bao bì không chỉ có tác dụng lưu trữ, bảo vệ và giới thiệu SP mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân

tố tác động đến KH và quyết định lựa chọn mua hàng của họ.

• Để thiết kế bao bì phù hợp với SP, góp phần xây dựng thành công thương hiệu, cần chú ý các điểm:

• Phong cách: Cần phối hợp nhất quán các yếu tố màu sắc, hình khối, kiểu dáng giúp cho việc nhận

dạng thương hiệu nhanh hơn và giúp cho KH có thể nhớ những đặc tính riêng của SP.

• Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự

lôi cuốn, hấp dẫn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của SP

• Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay, người ta thường tìm cách cung cấp thêm sự tiện dụng

cho bao bì, những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn

• Sự hài hòa: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với SP bên trong của nó và

điều kiện sử dụng SP đó

NHẠC HIỆU

CÁC YẾU TỐ KHÁC

• Ngoài các yếu tố hữu hình, thương hiệu còn

được tạo nên bởi các yếu tố vô hình, đây còn

được gọi là phần hồn của thương hiệu,

yếu tố mang lại sự lựa chọn và trung thành

của người tiêu dùng

• Nếu như các yếu tố hữu hình được tạo nên

bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các

yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải

nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp

các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác

nghiệp nhằm đưa SP đến với người tiêu dùng

và gắn bó với người tiêu dùng, như chất

lượng SPDV, cam kết của DN, văn hóa kinh

doanh…

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

NHỮNG LẦM TƯỞNG KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

NHỮNG LẦM TƯỞNG KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 Kinh doanh nhỏ lẻ không cần làm thương hiệu

• Đừng lầm tưởng làm thương hiệu là phải gắn liền với chiến dịch truyền thông, các hình thức khuyến mãi, quảng cáo trên những phương tiện truyền thông (TVC, báo, đài…) được thực hiện bởi những chuyên gia thương hiệu và đòi hỏi nguồn kinh phí khổng lồ Còn các doanh nghiệp nhỏ lẻ nếu suốt ngày khuyến mãi giảm giá thì lãi cũng chẳng bao nhiêu, mà không giảm giá thì không bán được hàng.

• Dù kinh doanh nhỏ lẻ hay quy mô lớn thì mục tiêu hàng đầu đều là bán được hàng Với các doanh nghiệp nhỏ, việc làm thương hiệu cũng không không quá khó, hãy tập

trung vào sự khác biệt, tối ưu hóa những lợi thế đang có và tận dụng phát

triển những điểm đối thủ làm chưa tốt.

NHỮNG LẦM TƯỞNG KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2 Xây dựng thương hiệu không quan trọng, chỉ cần sản phẩm tốt là được

• Sản phẩm chất lượng thôi chưa đủ, nhất là khi đối thủ cũng có sản phẩm tốt, thậm chí tốt hơn sản phẩm của bạn Câu “hữu xa tự nhiên hương” không sai nhưng chưa trọn vẹn Trong khi bạn cho rằng đồ ăn của quán tôi ngon, và tôi không cần làm gì cả, khách tự biết tìm đến tôi thì đối thủ đã nhạy bén chủ động thu hút khách hàng bằng những “chiêu thức sáng tạo” khác.

• Thậm chí khi đã sản phẩm tốt, thương hiệu tốt, bạn cũng không thể tiếp tục để nó tự phát triển Do vậy khi xây dựng thương hiệu, chúng ta cần quan tâm đến rất nhiều vấn đề khác chứ không chỉ quan tâm đến sản phẩm , trong đó có yếu tố dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng…

NHỮNG LẦM TƯỞNG KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

3 Bán hàng trước, làm thương hiệu sau

• Làm sao để bán được hàng?

• Làm sao khách biết bạn bán mà tới mua?

• Họ mua rồi có trở lại không? Có giới thiệu khách khác không?

• Nếu không có thương hiệu, liệu bạn có bán được hàng và duy trì lượng khách ổn định?

• Lúc này vấn đề lại trở về làm thương hiệu Hãy làm thương hiệu trước, hoặc làm song song hai việc cùng lúc Hãy tạm quên suy nghĩ bán hàng trước rồi sẽ làm thương hiệu bởi vì: Bạn đang bán hàng rất tốt, doanh thu ngày một tăng, cũng không

có ai cạnh tranh, vậy bạn làm thương hiệu để làm gì nữa? Hãy nhớ "làm thương hiệu là để bán được hàng".

NHỮNG LẦM TƯỞNG KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

4 Xây dựng thương hiệu chỉ cần logo và slogan là đủ

• Không ít người nghĩ, chỉ cần thiết kế logo, slogan thật ấn tượng là đã xây dựng thương hiệu thành công Logo và slogan chỉ là nhận diện thương hiệu, website hay fanpage cũng chỉ là kênh truyền thông đưa doanh nghiệp của bạn gần hơn với công chúng, một phần của thương hiệu mà thôi.

• Các yếu tố này giúp khách hàng biết tới bạn, nhưng chúng chưa đủ để làm nên thương hiệu Thương hiệu bao gồm những dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức:

• Sự vượt trội về chất lượng và lợi ích mà sản phẩm mang lại.

• Những giá trị cảm xúc tác động đến khách hàng

• Một hệ thống nhận diện đặc trưng như logo, màu sắc, font chữ, bao bì, thiết kế

NHỮNG LẦM TƯỞNG KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

5 Để xây dựng thương hiệu thành công chỉ cần quảng cáo

Muốn nhanh chóng thành công về thương hiệu chỉ cần quảng cáo là một suy nghĩ sai lầm Quảng cáo đề sản phẩm của mình được biết đến rộng rãi là cách cần thiết Tuy nhiên quảng cáo một sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để giết chết một thương hiệu.

Thật ra ngoài quảng cáo, vẫn còn rất nhiều phương thức khác , được sử dụng như những công cụ hỗ trợ đắc lực cho chiến lược thương hiệu Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm của cửa hàng (và từ đó hình thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây: Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ; Giao tiếp với người bán, Các hoạt động khuyến mãi và truyền thông khác (quà tặng, giảm giá, truyền miệng )

8 NGUYÊN TẮC CẦN BIẾT KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 Nổi bật

Có một sản phẩm thích hợp và khác biệt góp phần rất

quan trọng vào thành công của bạn Một chiến lược xây

dựng thương hiệu điển hình thường bắt đầu từ định vị rõ

ràng: bạn phải biết đối tượng khách hàng là ai, tình hình

cạnh tranh như thế nào và cách chiến thắng là gì.

2 Khẳng định vị thế

Đa số các thương hiệu lớn đạt được thành công ngày hôm

nay là nhờ bắt đầu bằng việc xác định lĩnh vực hoạt

động và dồn hết tâm trí vào lĩnh vực đã chọn Làm

sao để biết mình thành công? Đó là khi tên thương hiệu

trở thành tên chung cho một ngành, ví dụ như Google,

Band-Aid, Kleenex hay Xerox.

4 Uy tín

Khách hàng thường gắn bó hơn với những thương hiệu xuất sắc vượt trên kỳ vọng của họ Do đó, uy tín không chỉ giúp khách hàng trung thành hơn mà còn khuyến khích họ giới thiệu thương hiệu với nhiều người khác.

8 NGUYÊN TẮC CẦN BIẾT KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

5 Đừng quên yếu tố tình cảm

Thông điệp mang tính lý trí dẫu quan trọng đến đâu vẫn

không thể giúp bạn chạm đến mối liên kết mạnh mẽ được

hình thành khi thương hiệu ngự trị trong tâm trí khách

hàng Hơn nữa, tình cảm không phải là thứ dễ bị đối thủ bắt

chước.

6 Bắt đầu từ nội bộ

Xây dựng một đội ngũ nhân viên tận tâm và nhiệt tình là

điều không thể bỏ qua trong xây dựng thương hiệu Những

công ty biết cách khuyến khích nhân viên thực hiện cam kết

thương hiệu nghiễm nhiên có được đội ngũ “cổ động viên” lý

tưởng cho thương hiệu.

8 NGUYÊN TẮC CẦN BIẾT

KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

7 Sở hữu kênh truyền thông riêng

Không những giúp tiết kiệm chi phí, việc sở hữu kênh truyền thông riêng còn giúp bạn đối thoại trực tiếp với khách hàng, hiệu quả hơn quảng cáo Và cả đối thủ cạnh tranh cũng khó tiếp cận hay tác động được kênh thông tin riêng của bạn.

8 Đối thoại

Những thương hiệu sáng suốt ngày nay sẽ tìm cách đối thoại song phương qua các phương tiện tương tác kỹ thuật số để khách hàng có cơ hội thắt chặt quan hệ với thương hiệu, và góp ý xây dựng những sản phẩm/dịch vụ mà họ ưa thích.

10 PHƯƠNG PHÁP ĐƠN GIẢN

ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Phương pháp thứ nhất: Ngay lập tức xây dựng một chương trình liên kết

Một mạng lưới liên kết tốt sẽ cho phép bạn tăng trưởng hiệu quả các hoạt động kinh doanh (cả ngoại tuyến lẫn trực tuyến), hướng đám đông khách hàng tới cửa hàng hay tới trang web của bạn mà không cần trả phí cho các quảng cáo pay-per-click khá tốn kém Hãy cung cấp cho các đối tác liên kết của bạn những đường link hay quảng cáo mang thông điệp nhãn hiệu của bạn.

Phương pháp thứ hai: Khởi động hay tham gia vào một trang blog

Bạn hãy tìm kiếm các blog thu hút đông đảo sự chú ý của mọi người trong ngành, nghề kinh doanh của doanh nghiệp bạn, sau đó viết và đăng tải một vài bài viết có liên quan tới hoạt động kinh doanh của bạn Hãy để những tính cách cá nhân của bạn toả sáng trong giọng điệu ngôn từ.