TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm chorằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãnhiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU

1.1 Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thươnghiệu là gì? Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoàinước quan tâm, họ đưa ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn nhiềutranh cãi và nhầm lẫn trong cả việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ này trongđời sống Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ tìm hiểu xem thương hiệu là gì?

1.1.1 Thương hiệu là gì?

Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm chorằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãnhiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệmnày rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo đài, truyềnhình, các ấn phẩm và tạp chí Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại được mọingười biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một sản phẩm haydịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập đến “ cái tên” củasản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của hàng hoá đó Và vì vậyxây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn hiệu phù hợp cho sảnphẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là được

Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có thểchọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên sảnphẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà ngườimua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp khác Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây khi muachảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản phẩm hayhộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản phẩm tốt nhờ

mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác với sản phẩmcủa Tàu là mặt trong trơn láng hơn Điều này cho thấy thương hiệu không hẳnchỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa.

Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố trongnhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác biệttrong bao bì, âm thanh như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sảnphẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sảnphẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”

Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn Nó có thể là bất cứ cái gìđược gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễdàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại Theo quan niệm này việc tạo dựngthương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì và các yếu tố khác để phân biệt sảnphẩm của doanh nghiệp Quan niệm này không những giúp ích cho việc quảngcáo sản phẩm mà xét về mặt pháp luật, sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ được cácthành tố cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập Tưởng chừng như đếnđây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho cùng, tại thờiđiểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả năng phân biệtđược đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao khách hàng lại chỉchọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểudáng, bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được Vậy tạisao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trongmột thời điểm mà cả nhiều thời điểm khác và nó gần như là nhất quán hay như

là một thói quen tiêu dùng Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quytrình quyết định mua của khách hàng

Hình 1 Quá trình Quyết định mua của khách hàng:

Nhận

biết nhu

cầu

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Đánh giá sau khi mua

Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách hàngđánh giá các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh và lựa chọn raphương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù hợp với mình nhất Ở giaiđoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu cókhả năng thay thế nhau, nhằm tìm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Dùvới mỗi người trong mỗi tình huống khác nhau thì họ có những đánh giá khácnhau và từ đó hành vi cũng có xu thế khác nhau Tuy nhiên vẫn có thể khái quáthoá thành các khuynh hướng phổ biến trong đánh giá lựa chọn phương án củakhách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ như sau:

Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính,phản ánh lợi ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý nhất tới nhữngđặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới cácthương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu

Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quantrọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất thỏamãn nhu cầu của mình Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các thương hiệutheo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản phẩm củathương hiệu đó chứa đựng

Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắnvới các thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnhcủa thương hiệu Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương hiệu là yếu

tố quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa được sử dụnghay trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằngthương hiệu nào đó sẽ thoã mãn được mong đợi của mình Ví dụ: dù đã tiêudùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao,

sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu MERCEDES- BENZ Bởi vậykhuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong việc lựa chọncủa người tiêu dùng.

Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩmmột chức năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm cho việcxây dựng được niềm tin về thương hiệu của sản phẩm Ví dụ như người tiêudùng gắn thuộc tính của nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt làtiết kiệm và sạch bóng Vậy khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngaytới thương hiệu mà “giá trị sử dụng” của nó đáp ứng nhu cầu của họ Đồng thời

“quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá trị sử dụng” với sản phẩm thay thếkhác

Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta dễthấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vàothương hiệu của sản phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽđược người tiêu dùng lựa chọn là phương án cao nhất Mặt khác trong quyếtđịnh mua thì thương hiệu có nhiều người biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêmquyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong quá trình sử dụng kháchhàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình quyết định muadiễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biếtnhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó Như vậy, quanniệm thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thươnghiệu đó là cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộctính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu

Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết vềhàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâuvào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó Vậy ở đây để xây dựng thương hiệungoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu còn cần phải tạolập niềm tin của khách hàng với sản phẩm hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho

thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Với quan niệm này thương hiệu khôngchỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng một hình tượngtốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng Hìnhtượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu hình và có khả năng nhậnbiết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc kiểu dáng, đoạn nhạc…Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng, luôn ẩn đằng sau những dấu hiệunhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng, chính làchất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩmdich vụ đó mang lại… Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởnggắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp Nếunhững dấu hiệu hữu hình là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng củadoanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh, thì niềm tin của kháchhàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợtrước cả những sự cạnh tranh xấu chơi nhất.

Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên cứukhác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có nhữngquan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi Do vậy vớimục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan niệm theoquan điểm thứ 3 về thương hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích nhiều hơncho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm như sau:

“ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệtdoanh nghiệp này và doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu còn là dấu ấnhay hình tượng về một loại sản phẩm hay một dòng sản phẩm được định vị tốtđẹp trong tâm trí khách hàng”

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng củathương hiệu Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận dạng và phân

biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn thể hiệntrên nhiều khía cạnh khác nữa Dù công ty có xây dựng chiến lựơc thực hiệnnhư thế nào, phát triển nó đến đâu đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện đượccác chức năng cơ bản sau :

a Chức năng nhận biết và phân biệt.

Như đã đề cập, thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt Có thểnói đây là chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương hiệu Những yếu

tố nhận biết này có thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc,kiểu dáng hay âm thanh mà khi chỉ cần nhắc tới người tiêu dùng có thể liêntưởng đến ngay Ví dụ như nói đến CocaCola là người dùng biết ngay đây làmột loại nước giải khát có gas nổi tiếng, và khi nói đến “ Connecting People ”thì nghĩ ngay đến NOKIA và màu đỏ của CocaCola, màu xanh biển là Pepsi,hay với âm thanh như “ Heineken – Tell me when you will be mine, tell mewonder wonder ” và “ Ne’scafe – open up open up ” và thậm chí cả mùithơm cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sảnphẩm

Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sảnphẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận biếtđược sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu giúp doanhnghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Vớithương hiệu, doanh nghiệp biết được đẳng cấp, vị thế của sản phẩm của mình là

ở đâu, để từ đấy có những đường đi đúng đắn trong các quyết định quản trị.Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường.Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm tin vào thương hiệu, vàcác niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng các nỗ lực Marketingnhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sảnphẩm Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông điệp niềm tin tới kháchhàng như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và thơm mát còn Colgate là

ngừa sâu răng Rõ ràng các thông điệp này góp phần rất lớn trong định vị thịtrường Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các phân đoạn thị trường riêng.

b Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền tải

về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêudùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu khác củathương hiệu Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá, điều kiệntiêu dùng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Ví dụ: nướchoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan của Electroluc với “ hơn 20 năm vẫnchạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt lượng; và để nói tới cáchthức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon” đã tạo sự sôi động và tínhhiếu kỳ thông qua động từ “lắc” “Thông lên mũi rồi xuống cổ” của Golia Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn phương pháp truyền tin, công cụtruyền tin và nội dung cụ thể của các thông điệp truyền tin Bởi ở những khuvực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau vềthông điệp Mặt khác, không dễ để thể hiện thông tin rõ ràng qua thương hiệu.Tuy nhiên, nếu thương hiệu thể hiện được rõ chức năng này thì sẽ là cơ hộithuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu

c Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được.Bởi nó đòi hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá và dịch vụ củamột thương hiệu nào đó Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ sẽ có các trảinghiệm về các tính năng, công dụng, chất lượng mà thương hiệu đó đem lại Từ

đó khách hàng sẽ xây dựng những niềm tin vào thương hiệu và nhóm kháchhàng này trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu Niềm tin này tácđộng mạnh mẽ tới người tiêu dùng đến nỗi họ ngần ngại thử nghiệm với cácthương hiệu mới hay cố hữu cho rằng thương hiệu ấy là tốt nhất và không có gì

là thay thế được Ví dụ như thí nghiệm mù đối với nước giải khát CocaColachẳng hạn Nhưng không phải chất lượng sản phẩm mới tạo được cảm nhận vàniềm tin đối vời khách hàng, mà là toàn bộ các yếu tố cấu thành nên thươnghiệu đã góp phần rất lớn cho công việc này Bởi nếu chỉ uống bia Heineken thìkhông người tiêu dùng nào có thể liên tưởng tới một loại bia sang trọng và quýtộc nếu như Heineken không có màu xanh đặc trưng, kiểu dáng chai đựng cũngnhư cốc uống sang trọng, hay các chương trình tài trợ cho các môn thể thao quýtộc như gold, quần vợt Rõ ràng chính thương hiệu làm được điều đó

d Chức năng kinh tế:

Thương hiệu bản thân nó đã mang giá trị về mặt kinh tế, và hơn thế nữa nócòn tạo ra giá trị Thứ nhất, thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giátrị của doanh nghiệp Nhất là gần đây, đã có những đánh giá và đo lưòng giá trịthương hiệu; có những thương hiệu được định giá hơn 70 tỷ USD nhưCocaCola Đồng thời, theo đánh giá của tạp chí Businees Week thì hầu hết cácthương hiệu nổi tiếng đều có giá trị thương hiệu lớn gấp nhiều lần giá trị tài sảnhữu hình mà doanh nghiệp có Thứ hai, thương hiệu làm tăng doanh thu và lợinhuận của doanh nghiệp nhờ lợi thế về thương hiệu nổi tiếng mang lại Hànghoá sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thịtrường hơn Do vậy lợi nhận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được

tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng Khi giá trị của thươnghiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần đẩy lợi nhuận vàtiềm năng tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo ra tăng) Giống nhưmột cộng hưởng cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì giá trị tạo ra từ thươnghiệu càng lớn.

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với cả doanh nghiệp vàkhách hàng Như đã nói ở trên thương hiệu góp phần làm tăng khả năng nhậnbiết của khách hàng đối với sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất Mặtkhác thương hiệu còn phần nào định ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,qua cách tiêu dùng các thương hiệu mà người tiêu dùng khẳng định và chứng tỏđược vị thế của mình Hơn nữa thương hiệu còn tạo ra một tâm lý yên tâm vềchất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng Dễ thấy vai tròcủa thương hiệu là rất lớn song trong phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựngthương hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp nên bài viết chỉ xem xét vai trò củathương hiệu đối với doanh nghiệp để thấy rõ việc cần xây dựng một thươnghiệu cho doanh nghiệp chứ không xét tới vai trò của thương hiệu đối với kháchhàng Sau đây là các vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

a Tăng sức canh tranh của sản phẩn cũng như của doanh nghiệp.

Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, đầu tiênphải kể đến sự bảo hộ của pháp luật đối với các sở hữu trí tuệ của thương hiệutrước đối thủ cạnh tranh, trước nguy cơ đánh cắp, giả mạo uy tín thương hiệu; từ

đó thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì được sự khác biệt về sản phẩm trongtâm trí khách hàng Lợi thế thứ hai là niềm tin của khách hàng vào thương hiệucủa doanh nghiệp, sẽ là những rào cản đối với những đối thủ cạnh tranh Chẳnghạn khi người tiêu dùng nghĩ đến nhưng chiếc xe gia đình an toàn, Volvo sẽ làthương hiệu đầu tiên xuất hiện trong họ Định vị của Volvo trong tâm trí kháchhàng là xe hơi an toàn dành cho gia đình Và sẽ là một thách thức rất lớn nếu

một hãng xe hơi nào đó muốn cạnh tranh với thương hiệu xe hơi của Thụy Điểnnày trên lãnh địa của họ.

b Tăng giá trị của doanh nghiệp.

Thương hiệu là một tài sản vô hình mà trong nhiều doanh nghiệp được coi

là tài sản quan trọng nhất Điều này là hợp lý bởi vì những tác động kinh tế màthương hiệu có thể mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của ngườitiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền Trong mộtthế giới có nhiều sự lựa chọn, thì lựa chọn này là tối quan trọng cho thành côngtrong kinh doanh và tạo ra nhiều giá trị cho các cổ đông Một nghiên cứu củaInterbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp 1/3giá trị cho cổ đông Thương hiệu ảnh hưởng tới người tiêu dùng, khiến họ lựachọn sản phẩn của doanh nghiệp và từ đó doanh số của doanh nghiệp tăng;thương hiệu tạo động lực cho người lao động, và thu hút thêm nguồn nhân lựcchất lượng cao cho doanh nghiệp; hơn nữa thương hiệu là yếu tố then chốt trongviệc tìm kiếm vốn tài trợ từ các nhà đầu tư; thương hiệu còn là dấu chứng nhậntốt đối với các cơ quan nhà nước Điều này càng giải thích rõ hơn về tác dụnglàm tăng giá trị cho doanh nghiệp của thương hiệu

c Giảm thiểu rủi ro tối đa cho doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh là sự bảo hiểm tốt nhất cho mỗi doanh nghiệp Bởitrong kinh doanh luôn xuất hiện các biến cố và gây bất lợi cho doanh nghiệp,không một doanh nghiệp nào tránh được các rủi ro này; dù đó là một tập đoànquốc tế hay một xưởng sản xuất địa phương Rủi ro này có thể xuất phạt từ mộtbiến cố của môi trường kinh doanh, hoặc do những sai lầm không lường trướcđược của doanh nghiệp Ví dụ như: Hãng xe Ford vẫn đứng vững và phát triểntrong khi các công ty “đồng hương” tại Mỹ của họ đều bị phá sản khi nền kinh

tế nước này gặp khủng hoảng Hay một vài lỗi trong khâu thiết kế sản phẩm đãlàm cho không ít doanh nghiệp gặp rắc rối như: Hãng intel bị khắp nơi chỉ trích

là cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính xác Những người nghiện

CocaCola phẫn nộ khi người ta cho thêm vị ngọt vào nước giải khát này và đổitên thành New coke Hay việc Levi’s bị kiện khi sử dụng nhân công là lao độngtrẻ em Những sự cố như thế được lan truyền khắp nơi làm ảnh hưởng tới doanh

số và chứng khoán Tuy nhiên, những thương hiệu nay được phục hồi lại trongthời gian tương đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệumạnh đối với người tiêu dùng

1.2 Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu

1.2.1 Quan niệm về xây dựng thương hiệu

Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây dựngthương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế ra một tên gọi, một hình ảnh hay mộtdấu hiệu nào đó để xác định hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp; thứ hai tạodựng là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Song làm thế nào

để hai quá trình này hoà hợp và thống nhất chung với nhau đồng thời việc xâydựng thương hiệu phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và đạt hiệu quả cao,đòi hỏi cần phải có một quy trình xây dựng thương hiệu mang tính chiến lược;

để xác định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt được mục tiêu đó.Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu thương hiệu luôn đicùng nhau và đan xen nhau Nói đến xây đựng thương hiệu cũng có nghĩa là vừaphải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo hộ thương hiệu Từ đó ta cóquan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiếnlược và những hành động có dự tính nhằm biến một sản phẩm hoặc dịch vụthành thương hiệu”

1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần cómột chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũngnhư đối với từng thị trường Với những công ty có quy mô khác nhau, mục tiêukinh doanh khác nhau, điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có những phương

Thiết kế các yếu tố thương hiệu

Đăng ký các yếu tố thương hiệu

- Đăng ký quyền sở hưu công nghiệp

- Đăng ký các yếu tố khác

án và các bước khác nhau trong xây dựng thương hiệu Song dựa trên những cơ

sở về thương hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những bước chung cho việcxây dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau:

Hình 2 Quy trình xây dựng thương hiệu

a Xây dựng chiến lược thương hiệu:

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việcquản lý thương hiệu, mà vẫn đảm bảo tính phù hợp với sự biến đổi của môitrường kinh doanh với doanh nghiệp.

i Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai Sứ mạngthương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ýnghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy racủa một thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu Khi đềcập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hayhình tượng hoá nó bằng một hình ảnh của tương lai

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt địnhhướng hoạt động trong dài hạn cho doanh nghiệp Nó có thể được thể hiện quabảng triết lý kinh doanh, slogan, logo hay giai thoại của doanh nghiệp Tầmnhìn còn đòi hỏi sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt,

có thể là một tiêu chẩn tuyệt hảo như tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn Kháchsạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành kháchsạn rất cao cấp trên thế giới” hay một vị thế lý tưởng mà doanh nghiệp muốnhướng tới: “tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu

về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệthống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị dự trữ và vi điện tử Chúngtôi truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua cácgiải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới” Đây là tầm nhìn được vịchủ tịch của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90

Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh củamột thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ

định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của mộtthương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, vì vậytầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

- Thống nhất mọi mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp;

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo;

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lí;

- Định hướng sử dụng các nguồn lực của công ty;

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một địnhhướng

Sứ mạng thương hiệu:

Sứ mạng thương hiệu như là một tuyên bố về “ lý do tồn tại” hay quanđiểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích của thương hiệu Việc xác định một bảntuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công củamột thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiếnlược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của mộtthương hiệu trước công chúng cũng như tạo sự hấp dẫn đến các đối tượng hữuquan (khách hàng, cổ đông, người lao động, nhà cung cấp, chính phủ ) Mộtdoanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội để thành cônghơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lí do về sự hiện hữu của mình

Để xác định được bản tuyên bố sứ mạng, doanh nghiệp phải nhận ra đượcnhững đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình, nhận ra thị trường mục tiêucũng như lợi thế nổi bật của doyanh nghiêp, đồng thời phải xác định được mụctiêu dài hạn cho thương hiệu của mình, thực chất của nội dung này là trả lời chocác câu hỏi sau:

- Sản phẩm hay dịch vụ chính của công ty là gì?

và nhận định tình hình nội bộ

Chọn lọc, xác định lại

ý tưởng

về sứ mạng thương hiệu

Xem xét, đánh giá và điều chỉnh bản sứ mạng thương hiệu

Tiến hành xây dựng bảng

xứ mạng thương hiệu

Tiến hành thực hiện sứ mạnh thương hiệu

- Thị trường chính của công ty là ai?

- Công ty muốn thành một tổ chức như thế nào?

- Thương hiệu sẽ tạo ra những thay đổi gì cho khách hàng?

- Niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty là gì?

- Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Việc lập bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu phải qua các bước sau:

Hình 3 Các bước lập bảng tuyên bố sư mạng thương hiệu.

ii Phân tích môi trường kinh doanh, khả năng của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp cần phân tích các dữ liệu về môi trường bên ngoài như: kinh

tế, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hoá và các yếu tố cạnh tranh ở thị trường nơi

mà doanh nghiệp đang hoạt động hoặc thị trường mà doanh nghiệp hưóng tới

Từ đó đưa ra các nhận định về tiềm năng phát ttriển của thương hiệu, đặc biệtquan tâm tới sự phát triển của các thương hiệu cạnh trạnh, hay vị trí của thươnghiệu so với các đối thủ cạnh tranh

Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, tìm ra điểm mạnh điểm yếucủa doanh nghiệp để từ đó phát huy và khuếch trương điểm mạnh của mìnhtrong chiến lược thương hiệu Ví dụ: năm 1992, nhờ phân tích, tận dụng đượcđiểm mạnh là sự nổi tiếng của các nhân vật phim hoạt hình và thương hiệu nổitiếng, tiềm lực tài chính vững chắc Disney lại thành công khi xây dựng thêmcông viên chủ đề Disneyland tai Paris Bên cạnh đó doanh nghiệp cần khắcphục các điểm yếu của mình, đồng thời điều chỉnh chiến lược thương hiệu saocho phù hợp với thực tại của doanh nghiệp.

Điểm đặc biệt quan trọng trong việc phân tích môi trường kinh doanh trong

và ngoài doanh nghiệp là chất lượng thu thập thông tin Vì vậy cần đa dạng hoánguồn thông tin cũng như lựa chọn phương pháp, công cụ thu thập thông tinhợp lý

Với những gì thu thập được ở trên doanh nghiệp hay đúng hơn là tổ phântích cần đưa ra các phương án chiến lược dựa trên việc tận dụng được các cơ hộibên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá hay giảm thiểu các nguy

cơ và hạn chế được những điểm yếu của bản thân doanh nghiệp

iii Lựa chọn chiến lược thương hiệu và mô hình thương hiệu:

Ở giai đoạn nay cần lựa chọn ra chiến lược thương hiệu phù hợp nhất vớidoanh nghiệp Đòi hỏi phải thảo luận kỹ càng để xem xét tính hiệu quả và thiếtthực của các phương án đối với công ty Đồng thời chiến lược được lựa chọnphải có tính linh động với những biến chuyển của môi trường kinh doanh

Một điểm quan trọng không kém trong chiến lược xây dựng thương hỉệu làlựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp Trên thực tế, mỗicông ty với đặc điểm kinh doanh- sản xuất, phạm vi hoạt động và quy mô thịtrường khác nhau lựa chọn cho mình những mô hình thương hiệu đặc trưngriêng Song về chủ yếu thì có ba mô hình thương hiệu cơ bản, đó là: mô hìnhthương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiêu

Mô hình thương hiêu gia đình:

Mô hình thương hiêu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựngthương hiệu duy nhất, như vậy mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đềumang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sảnphẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Theo mô hình này, việc xây dựng thươnghiệu sản phẩm chỉ tiến hành trên một hoặc hai thương hiệu tương ứng với chonhững tập hàng hoá khác nhau Ví dụ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng BìnhTiên với thương hiệu Biti’s, hay Tập đoàn Matsushita với thương hiệu Nationalhoặc Panasonic.Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổnghợp và bao trùm cao do các hàng hoá khác nhau nhưng lại cùng mang chungmột tên hiệu và logo

Ưu điểm chính của mô hình này là chi phí cho thương hiệu thấp, đồng thời sẽtạo được cơ hội cho hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng và dễ dàng hơn nhờtận dụng được sự nổi tiếng của thương hiệu với các sản phẩm đi trước Tuy nhiên,nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro rất cao, chỉ cần một chủngloại sản phẩm nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay là sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đếnthương hiệu chung của doanh nghiệp Nhìn chung, mô hình này không thích hợpvới các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực; đặc biệt là những lĩnh vựcnày lại không có quan hệ gì đến nhau

Mô hình thương hiệu cá biệt:

Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình tạo ra các thương hiệu riêng chotừng chủng loại sản phẩm Do vậy doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệuriêng Trong mô hình thương hiệu cá biệt, tên doanh nghiệp hay tên thương hiệugia đình thường không được thể hiện trên hàng hoá Người tiêu dùng chỉ biếtđến thương hiệu từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc ít biết đến doanhnghiệp sản xuất hàng hoá đó Mô hình này thường được các doanh nghiệp kinhdoanh những mặt hàng có tính đặc thù cao, hay doanh nghiệp kinh doanh đangành, đa lĩnh vực lựa chọn