TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU & THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN TẠI VIỆT NAM

• Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của doanh nghiệp giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường... Nhãn hiệu T

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

& THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN TẠI VIỆT NAM

Nội Dung

• Vai trò thương hiệu

• Giá trị thương hiệu

Lich sử ra đời thương hiệu

• Thương hiệu xuất hiện từ khi nào?

• Brand: Xuất phát từ tiếng Nauy cổ Brandr “ đóng dấu sắt nung”

để phân biệt gia súc của những người này với nhau

• Sau đó các nhà sản xuất gốm, da thú và tơ lụa cũng đánh dấu phân biệt các sản phẩm của họ trên thị trường

• Ngày nay thuật ngữ” BRAND” được sử dụng trên toàn thế giới, trong tất cả các ngành nghề, sản phẩm/dịch vụ

• Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng của doanh nghiệp giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thị trường

Quan niệm về thương hiệu

thống

tuệ

Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống

Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểutượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tốnày để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một ngườibán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của

những người bán khác”

Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như làtên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và đểphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

 Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại:

 Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng.

 Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark”

 Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận.

 Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu.

 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ:

 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

 Luật Sở hữu trí tuệ 2005:

 Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều

hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một

hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của

chủ thể khác.

Luật Sở hữu trí tuệ 2005:

 Tên thương mại: tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

 Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.

Dấu hiệu nhận biết thương hiệu

 Hữu hình

Khẩu hiệu

Bạn đã từng đọc câu này chưa?

• Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

• Nâng niu bàn chân Việt

• Tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý

• Bao bì

• Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp (design)

• Âm thanh

• Màu sắc

• Phong cách

• Chất lượng dịch vụ, hình ảnh người bán hàng

 Vô hình:

Các cam kết giá trị độc đáo, đặc điểm tính cách của thương hiệu, lợi ích cảm xúc & tinh thần, các liên tưởng gắn liền với hình ảnh thương hiệu.

Nhãn hiệu Thương hiệu

Trên văn bản Pháp Lý Trong tâm trí Khách hàng

Nhãn hiệu là cái có trước Thương hiệu là cái có sau

Phần vật chất( tên, logo, màu

sắc, biểu tượng, âm thanh, khẩu

hiệu…)

Phần tinh thần( uy tín, hình ảnh, liên tưởng, giá trị cảm nhận…)

Doanh nghiệp thiết kế và đăng

ký với cơ quan chức năng về

quyền sở hữu trí tuệ

Doanh nghiệp tạo dựng vàkhách hàng công nhận

Xây dựng và vận hành thông

qua hệ thống luật pháp

Xây dựng và phát triển thôngqua các hoạt động nghiên cứuthị trường va truyền thông

Marketing của doanh nghiệp

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Cam kết

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Sản phẩm Thương hiệu

Là cái được sản xuất trong

nhà máy

Là cái mà khách hàng mong muốn

Phần vật chất (xác) Phần tinh thần ( hồn)

Chu kì ngắn, lỗi thời Sống mãi

Lý tính ( vô tri, vô giác) Cảm xúc ( cá tính, sống

động, thân thiện)

Kỹ thuật, công nghệ Nghệ thuật, văn hoá

Tính toán giá trị dễ Khó định giá

Thế nào là thương hiệu (brand)?

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng hay tên công ty

Công ty thực hiện các họat động marketing nhằm xác lập vị trí cho nhãn hàng/tên công ty trong tâm trí khách hàng

Các loại thương hiệu

• Thương hiệu cá biệt

• Thương hiệu gia đình

• Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)

• Thương hiệu quốc gia

Vai trò thương hiệu

 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

 Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro về

thời gian).

 Khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm

mua các thương hiệu nổi tiếng

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh

nghiệp và khách hàng (Cam kết ngầm định; Cam kết mang tính pháp lý)

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

của sản phẩm

nghiệp

doanh nghiệp

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

• Đối với DT và LN: là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

• Đối với thị phần: duy trì lượng khách hàng

truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều

khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

Chức năng của thương hiệu

 Nhận biết và phân biệt

 Thông tin và chỉ dẫn

 Tạo sự tin cậy và cảm nhận nơi người mua

 Chức năng kinh tế ( doanh thu, thị phần, lợi nhuận, giá trị đầu tư)

Những lợi ích của thương hiệu mạnh

 Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng

 Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

 Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

 Tạo lợi thế cạnh tranh

 Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

 Tác động làm tăng giá cổ phiếu

 Dễ dàng phát triển kinh doanh

 Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu

• Nhận biết thương hiệu

• Liên tưởng thương hiệu

• Chất lượng cảm nhận

• Trung thành thương hiệu

Tài sản

vô hình (Brand equity)

Tài sản hữu hình (Brand assets)

Giá trị thương hiệu

0 20 40 60 80 100 120

Tổng giá trị thương hiệu

Tài sản vô hình và uy tín

Tải sản hữu hình thuần

Tỷ

đô-la

Mỹ

Millward Brown

Tài sản hữu hình

Giá trị

cơ sở vật chất

Giá trị cổ phiếu

Sản phẩm/dịc

h vụ

Lợi nhuận

Doanh

số và

thị

phần

Tài sản

vô hình

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Chất

lượng

thương

hiệu

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

HIÊU

Định vị thương hiệu là gì?

• Là nổ lực đem lại cho sản phẩm một hình

hàng ( Marc Filser)

• Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản

phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí

Xác định môi trường cạnh tranh Xác định khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng

Lợi ích sản phẩm Xác định các yếu tố xác nhận/chứng thực

Sự khác biệt thương hiệu Tính cốt lõi của thương hiệu

Các bước định vị thương hiệu

Các bước định vị thương hiệu

Thông tin nhân khẩu

Lối sống (Quan điểm, mối quan

Hành động

Thực hiện và biến hành động này thành giải pháp trên thị trường

cho người tiêu dùng

Các bước định vị thương hiệu

Lợi ích sản phẩm

Thuộc tính thương hiệu

Lợi ích cảm xúc

Lợi ích chức năng

Tiêu chuẩn

kỹ thuật

Âm thanh, hình ảnh, màu sắc sinhđộng, chuyênnghiệp

Tư vấn/lắp đặt/giao hàng Bảo hành/Bảo trì/Phương thức thanh tóan Phân phối

Chăm sóc khách hàng

Địa vị Tài năng Lịch sự Thành đạt Sành điệu Năng động/Trẻ trung Chuyên nghiệp

Công năng Tính năng Đặc tính bền

Độ tin cậy Kiểu dáng Tiện lợi

Sản phẩm

Dịch vụ

Hỗ trợ

Tính cách Hình ảnh

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Tính cốt lõi của thương hiệu

Kiểu dáng

Đặc tính bền

Tính năng

Công năng Tiện lợi

Bản đồ định vị thương hiệu

Dựa trên đa thuộc tính

Âm thanh hay

Bắt sóng tốt

Chụp ảnh đẹp Bền

Bản đồ định vị dựa trên nhận thức

Hình ảnh truyền thống HÌnh ảnh hiện đại

Hương vị nhe

Hương vị đậm đà

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

• Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính

• Chiến lược dựa vào lợi ích sản phẩm

• Chiến lược cạnh tranh

• Chiến lược dựa vào khách hàng mục tiêu

• Chiến lược dựa vào giá trị

• Điểm tương đồng- Điểm khác biệt

Chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính

• Chiến lược này tập trung vào thuộc tính của

thương hiệu mà chúng ta có thể dùng để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng rằng sản phẩm khác biệt, tốt hơn sản phẩm khác

Dùng phổ biến trong ngành công nghiệp

Chiến lược dựa vào lợi ích sản phẩm

• Chiến lược này vẫn dựa vào chức năng và thuộc

tính của sản phẩm nhưng tiến xa hơn bằng cách

mô tả những lợi ích mà khách hàng nhận được khi

sử dụng sản phẩm

Tồn tại ngắn

Dễ bắt chước

Dễ nâng cấp

Chiến lược cạnh tranh

• Định vị thương hiệu trên cơ sở so sánh với sản phẩm

khác để khẳng định tính ưu việt của sản phẩm đối với

người tiêu dùng như: rẻ, tốt hơn, tốt nhất, uy tín cao, tiết kiệm nhất

• Định vị thương hiệu trên cơ sở làm nổi bật, nhấn mạnh

các dịch vụ mà nhà sản xuất đảm bảo cho khách hàng

như: bảo hành lâu, bảo trì tốt nhất, có hệ thống khách hàng hoàn hảo nhất

• Định vị thương hiệu trên cơ sở nhấn mạnh về phong

cách kinh doanh hiện đại làm vừa lòng khách hàng nhất

như: đặc tính trẻ trung, nhanh nhẹn tiện dụng với khách hàng, có tư vấn về giải pháp một cách chuyên nghiệp, có đội ngũ lành nghề, có uy tín

Chiến lược dựa vào khách hàng mục tiêu

• Đây là chiến lược mạnh để phát triển một loạt sản phẩm khi trên thị trường đang có những nhóm khách rộng lớn muốn có một sản phẩm chung, là nơi có nhu cầu khác biệt hoá rất nhỏ hay chỉ cần thay đổi nhỏ là có thể áp dụng cho những nhóm khách hàng khác

CHIẾN LƯỢC GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU GIÁ CAO

THƯƠNG HIỆU GIÁ THẤP

Điểm tương đồng (Point of parity): là những ý tưởng, sựliên kết có điểm giống nhaucủa một số thương hiệu trongcùng chủng loại sản phẩmhay cùng ngành nghề

Điểm khác biệt ( point of

diference): Là ý tưởng, sự liên kết

về thương hiệu rất khác biệt, độc

đáo, mạnh mẽ,và có tính thuyết

phục cao, lý do để NTD tin

ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG –ĐIỂM KHÁC BIỆT

TẠI SAO TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU?

Định vị lại một thương hiệu đã trở nên cũ kỹ theo thời gian do:

Những thay đổi về quan niệm, lối sống, trình độ của khách hàng mục tiêu:

• Các liên tưởng về thương hiệu trở nên lạc hậu, ít hấp dẫn.

• Nhận thức về nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi.

Sự xuất hiện các thương hiệu cạnh tranh

Phát triển và công nghệ

Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây

dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ

• Sử dụng sảnphẩm cũ đểtiếp cận

những phânkhúc thị

TÁI ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

TÁI ĐỊNH VỊ

VÔ HÌNH

TÁI ĐỊNH VỊ HỮU HÌNH

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU (Thương hiệu cá nhân và lãnh đạo)

THƯƠNG HIỆU CÔNG TY

Thương hiệu công ty = thương hiệu sp + thương hiệu cá

nhân ( bao g ồm thương hiệu lãnh đạo)

THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Là giá trị của một cá nhân giúp phân biệt cá nhân đó với những người khác

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

1 Cho mọi người biết đến mình giỏi điều gì

2 Khi nào họ nên tìm đến mình

3 Xác định phong cách bản thân của mình khác biệt

4 Đòn bẫy của sự thành công

5 Gia tăng giá trị bản thân

LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

1 Giúp tiếp cận nhà tuyển dụng dễ dàng

2 Giúp hiểu bản thân hơn và tăng sự tự tin

3 Giúp kiểm soát bản thân của mình: không làm sai, mất uy tín…

4 Giúp phân biệt bạn với đồng nghiệp và đối thủ cạnh tranh của bạn

5 Mang lại những lợi ích ngắn và dài hạn: tăng thu nhập, công việc ổn định

YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

Thương hiệu cá nhân = những gì đã làm tốt + những gì sẽ làm tốt + truyền thông

PHÂN LOẠI THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

1 Thương hiệu cá nhân với chính sự nghiệp của mình

2 Thương hiệu cá nhân với xã hội

=> Theo Tầm Nhìn cá nhân

CÁC BƯỚC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ

1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

Đặt mục tiêu cho bản thân: 5 năm – 10 năm – 15 nămĐặt 03 mục tiêu, tối thiểu có một mục tiêu về tài chính

2 ĐÁNH GIÁ NGUỒN LỰC

Nguồn lực xây dựng thương hiệu = Tầm nhìn + Thái độ

6 NẤC THANG XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN

MỤC TIÊU: Giúp chúng ta bước đi

6 NẤC THANGXÁC ĐỊNH TẦM NHÌN

MÔI TRƯỜNG: Kéo mục tiêu tương lai về thực tại Cảm nhận môi trường vào thời điểm đó mình đang làm gì, với ai, ở đâu, lúc nào

6 NẤC THANGXÁC ĐỊNH TẦM NHÌN

HÀNH VI: Thần thái lúc đó thế nào? Phong độ thế nào? Sức hút để mọi người theo mình? Đối xử với mọi người như thế nào? => Xác định tố chất và phẩm chất của mình

6 NẤC THANG XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN

Năng lực: Có kiến thức gì? Có những kỹ năng gì? Chiến lược gì để tạo ra đạt mục tiêu (Chiếc lược khách hàng, marketing, sale, đòn bẩy tài chính…?)

6 NẤC THANG XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN

GIÁ TRỊ: Tại sao phải làm điều này? Làm vì ai? => Sứ mệnh của bạn trong mục tiêu? Giá trị cốt lõi của bạn là gì?  Tạo nên niềm tin để thực hiện mục tiêu tạo nên giá trị của mình.

6 NẤC THANGXÁC ĐỊNH TẦM NHÌN

Nhân dạng: Chọn ai để làm hình mẫu/thần tượng mà mình muốn giống như họ? Tại sao?  Học phong cách, thần thái, thái độ của họ

6 NẤC THANG XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN

Ứng nghiệm: Bạn phụng sự điều gì cho cuộc sống này khi bạn đã đạt mục tiêu? Điều gì vượt ra ngoài mục tiêu của bạn?

=> Sứ mệnh cuối cùng và tầm nhìn hoàn thiện

THÁI ĐỘ

Công việc

Đồng nghiệp

Cuộc sống

3 LẬP CHIẾN LƯỢC

Lập chiến lược dựa trên nguồn lực

LƯU Ý: KẾT HỢP THƯƠNG HIỆU

NHỮNG VIỆC CẦN LÀM THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN

1 Xác định 03 từ nói về bản thân mình

2 Soạn một bài nói trong 02 phút về bản thân

3 Hãy là chuyên gia trong lĩnh vực của mình

4 Giúp mọi người bằng chuyên môn của bản thân

5 Tham gia vào cộng đồng trong lĩnh vực của bạn

6 Kết nối với mọi người liên quan

7 Đừng ngại chia sẻ những khía cạnh cá nhân

8 Luôn là chính mình

NỘI DUNG BÀI NÓI 02 PHÚT

1 Họ và tên

2 Mình làm gì

3 Mình đến từ đâu

4 Trình độ chuyên môn của mình

5 Kinh nghiệm (Làm việc + giá trị)

6 Mục tiêu (nghề + muốn)

=> Tùy trường hợp mà có nội dung khác nhau phù hợp

SMS

LƯU Ý FACEBOOK

Hoàn thành ít nhất một hồ sơ cá nhân trên mạng xã hội:

1 Ảnh đại diện phải rõ ràng, đẹp.

2 Nói rõ các công việc đã làm và thế mạnh của mình, nên dùng email riêng, nơi bạn sống, loại trang bạn hay xem, câu nói bạn yêu thích nhất.

3 Sàng lọc lại những hình ảnh và các câu status không phù hợp với hình ảnh đang xây dựng.

4 Đăng đều đặn 1 status/2 ngày Nội dung liên quan đến hình ảnh đang xây dựng (60%); còn lại là quan điểm cá nhân về một số sự việc 20%, những sự việc cá nhân 10%; chia sẻ khác 10%

5-6-7 Điều chỉnh - Kiểm tra - Đánh

giá

1 Thực hiện thường xuyên và theo từng giai đoạn

2 Tiếp nhận và đánh giá thông tin 360 độ

3 Ghi nhận thông tin phản hồi đa chiều để điều chỉnh phù hợp với khách hàng mục tiêu và khách hàng mà chúng ta đang hướng đến

4 Liên tục chia sẻ và cho đi giá trị có tiếp nhận phản hồi

5 Điều chỉnh nhưng vẫn giữ bản sắc riêng

LÃNH ĐẠO LÀ GÌ?

1 Nghề tạo ra những sản phẩm lãnh đạo

2 Cung cấp những sản phẩm lãnh đạo cho những khách hàng

theo nhu c ầu của khách hàng

YẾU TỐ TẠO NÊN LÃNH ĐẠO

Lãnh đạo phải có tố chất (30%) và rèn nghề liên tục để tạo quyền lực (30%),

sau đó dùng quy ền đúng phương pháp (30%) và kỹ năng dùng quyền (10%)

1 TỐ CHẤT NGƯỜI LÃNH ĐẠO

Tố chất lãnh đạo = Nguồn lực x cảm hứng x động viên

Nguồn lực = Kiến thức x kỹ năng x Thái độ

Cảm hứng: Khả năng truyền cảm hứng, quy tụ, tạo lửa cho người khác

Động viên: Sống và làm việc quên mình, hy sinh vì người khác  không cướp công người khác và trao những vật chất và tinh thần tương xứng