Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC

Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế nước ta đã đổi mới căn bản cả thế và lực, đang đứng trước những cơ hội to lớn và triển vọng sáng sủa hơn bao giờ hết. Đó là sự thay đổi chất lượng quan trọng của quá trình phát triển, đưa nền kinh tế nước ta sang một giai đoạn mới, giai đoạn đổi mới và phát triển trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế toàn diện và sâu sắc hơn. Và một phần cần thiết để tạo nên sự phát triển đấy là bước đầu xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Như chúng ta đều biết, ngày nay thương hiệu được xem là tài sản vô hình to lớn, mang lại khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Để có thương hiệu mạnh, để có vị trí tốt trong tâm trí người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sáng tạo hiệu quả, đặc biệt là làm mới thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Hiểu rõ vấn đề đó, công ty chúng tôi đã khảo sát và cho ra một sản phẩm được mọi người mong đợi và kỳ vọng, đó là phụ kiện thổ cẩm “MỘC”. Ngày nay, thế giới trang sức rất phong phú và đa dạng với nhiều chất liệu khác nhau. Phổ biến là những phụ kiện bằng bạc lấp lánh, sang trọng với những thiết kế tôn lên vẻ quý phái cho người sở hữu nó. Tuy nhiên, MỘC đã có một bước đi đầy táo bạo từ ngay chính nguyên liệu để tạo nên sản phẩm. Đó là những sợi chỉ được dệt thủ công giàu họa tiết và các họa tiết này thường nổi lên mặt vải giống như được thêu. Đặc biệt hơn, sản phẩm được dệt theo phương pháp truyền thống của các dân tộc ít người. Với điều kiện văn hóa đa dạng, môi trường tự nhiên ôn hòa, phụ kiện thổ cẩm đang càng ngày càng phát triển, cùng với các làng nghề có thể thấy chúng ta có thể đáp ứng đủ nhu cầu thị trường trong và ngoài nước về loại phụ kiện này. Từ những ý tưởng độc đáo và lạ mắt, mong muốn tạo ra những sản phẩm phụ kiện thổ cẩm làm đẹp truyền thống văn hóa Việt và góp phần đưa nét đẹp này lan tỏa ra cộng đồng thế giới. Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC” 1. Lý do chọn đề tài Thổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm mang đậm tinh hoa của nền văn hóa Việt nam, mỗi hình ảnh hoa văn là cả một nghệ thuật, một nền văn hóa và cả một tấm lòng của một người dân đất nước Việt muốn gửi đến bạn bè thế giới. Chính vì đòi hỏi sự khéo léo như vậy nên hầu hết các phụ kiện thổ cẩm đều được làm bằng thủ công với biết bao công sức đã đổ ra của những nghệ nhân. Phụ kiện thổ cẩm đã và đang ngày càng phát triển nhưng vẫn chưa có doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu một cách rõ ràng và vẫn còn rất mờ nhạt trong tâm trí khách hàng. Với mong muốn đưa sản phẩm vươn tầm thế giới, rạng danh nước nhà, cùng với đó tạo điều kiện để ngành nghề thổ cẩm đầy đa dạng và cuốn hút này ngày càng phát triển hơn nữa. Chính vì thế, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Qua phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm độc đáo, khác lạ so với những loại trang sức bằng bạc phổ biến hiện nay. - Xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh trên thị trường. 3. Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ quảng bá, đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,… 4. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường các loại phụ kiện, trang sức của Việt Nam, hệ thống phân phối các sản phẩm của các thương hiệu trang sức, phụ kiện. 5. Phương pháp nghiên cứu: Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và cá môn học khác vào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. 1.2. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng các nhà quản lý cấp cao đạt được các mục tiêu phát triển dài hạn dựa trên khách hàng → nhằm xác định cách đạt mục tiêu dựa trên thương hiệu, hướng dẫn các sản phẩm và dịch vụ phát triển dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng, tạo sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung. Trước đây các nhà kinh doanh thường đề cập đến tầm nhìn công ty khi xây dựng chiến lược dài hạn Tầm nhìn công ty → chiến lượt kinh doanh → marketing → nhãn hàng  Tuy nhiên, sự mở rộng ý nghĩa của thương hiệu gần đây → thay đổi vai trò tầm nhìn công ty Các kế hoạch kinh doanh lâu dài thường dựa trên chủ quan của công ty và không đáp ứng lợi ích khách hàng. Vì thế đã có sự thay đổi từ tầm nhìn công ty đến tầm nhìn thương hiệu. Cho nên các doanh nghiệp muốn xây dựng một tầm nhìn thương hiệu tốt cần phải xác định rõ: • Mục tiêu tổng quát của thương hiệu • Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đó phải chú tâm phục vụ • Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng • Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp Tóm lại: Bài học về tầm nhìn thương hiệu là triết lý kinh doanh dựa trên lợi ích khách hàng, hướng đội ngũ cán bộ nhân viên thực hiện mục tiêu dựa trên khách hàng và xây dựng thương hiệu nội bộ. 1.3. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu và làm ảnh hưởng suy nghĩ của họ về thương hiệu, là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị thương hiệu đúng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu dễ dàng. Do đó, định vị thương hiệu cần đúng thực tế, mang tính động viên (cả khách hàng và nhân viên), khác với đối thủ cạnh tranh và phải bền vững (từ 3-5 năm). Các bước cần thiết trong quá trình định vị thương hiệu: 1. Xác định môi trường cạnh tranh 2. Khách hàng mục tiêu 3. Thấu hiểu khách hàng 4. Lợi ích sản phẩm 5. Giá trị và tính cách thương hiệu 6. Lý do tin tưởng thương hiệu 7. Sự khác biết của thương hiệu 8. Tính cốt lõi của thương hiệu Có nhiều chiến lược để định vị thương hiệu, dưới đây là cách thức phổ biến các thương hiệu thường dùng: Dựa vào đặc điểm và thuộc tính Vd: Nhiều thương hiệu nổi tiếng nhờ chất lượng sản phẩm đáng tin cậy như Sony (Tivi), Compad, Dell (vi tính),… Ưu điểm: ứng dụng trong thời gian dài. Nhược điểm: công nghệ thay đổi nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bị sao chép bởi những thương hiệu đi sau giảm thị phần của các công ty. Dựa vào lợi ích sản phẩm Vd: Một số thương hiệu thành công về lợi ích: Volvo (an toàn), Hallmark (quan tâm), Harley Davidson (phiêu lưu),… Nhược điểm: lợi thế cạnh tranh ngắn hạn. Bên cạnh đó, do thị trường luôn thay đổi nên các công ty phải định vị lại thương hiệu. Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp: • Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng • Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp với nhu cầu khách hàng • Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược Khi tái định vị thương hiệu, cần phải lưu ý: • Tái định vị để phù hợp với từng thị trường • Tái định vị nhưng phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu • Tái định vị có tầm nhìn xa và thích hợp 1.4. Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc Thương hiệu(Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các Cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu. Có 6 kiểu kiến trúc thương hiệu: • Kiến trúc theo sản phẩm (product branding) Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager. Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sản phẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước). Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing). Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ. Ưu điểm: Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing). Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm. Nhược điểm: Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status). Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm”. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng. • Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên 80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever. Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry.. và nhãn Dovevới Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants (sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da)... Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mở rộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệt đối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào 3 năm sau đó. Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm. Ưu điểm: Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”. Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tính

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Lớp: Quản trị thương hiệu

Khoa: Quản trị kinh doanh GVHD: Th.s Bùi Văn Quang

Thành phố Hồ Chí Minh – 2016

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

LỜI MỞ ĐẦU

Nền kinh tế nước ta đã đổi mới căn bản cả thế và lực, đang đứng trước những cơhội to lớn và triển vọng sáng sủa hơn bao giờ hết Đó là sự thay đổi chất lượng quantrọng của quá trình phát triển, đưa nền kinh tế nước ta sang một giai đoạn mới, giai đoạnđổi mới và phát triển trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế toàn diện và sâu sắc hơn

Và một phần cần thiết để tạo nên sự phát triển đấy là bước đầu xây dựng thương hiệu củacác doanh nghiệp

Như chúng ta đều biết, ngày nay thương hiệu được xem là tài sản vô hình to lớn,mang lại khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp Để có thương hiệu mạnh, để có vị trítốt trong tâm trí người tiêu dùng, đòi hỏi doanh nghiệp phải có giải pháp xây dựng vàphát triển thương hiệu sáng tạo hiệu quả, đặc biệt là làm mới thương hiệu của mình trongtâm trí khách hàng Hiểu rõ vấn đề đó, công ty chúng tôi đã khảo sát và cho ra một sảnphẩm được mọi người mong đợi và kỳ vọng, đó là phụ kiện thổ cẩm “MỘC”

Ngày nay, thế giới trang sức rất phong phú và đa dạng với nhiều chất liệu khácnhau Phổ biến là những phụ kiện bằng bạc lấp lánh, sang trọng với những thiết kế tônlên vẻ quý phái cho người sở hữu nó Tuy nhiên, MỘC đã có một bước đi đầy táo bạo từngay chính nguyên liệu để tạo nên sản phẩm Đó là những sợi chỉ được dệt thủ công giàuhọa tiết và các họa tiết này thường nổi lên mặt vải giống như được thêu Đặc biệt hơn,sản phẩm được dệt theo phương pháp truyền thống của các dân tộc ít người Với điềukiện văn hóa đa dạng, môi trường tự nhiên ôn hòa, phụ kiện thổ cẩm đang càng ngàycàng phát triển, cùng với các làng nghề có thể thấy chúng ta có thể đáp ứng đủ nhu cầuthị trường trong và ngoài nước về loại phụ kiện này

Từ những ý tưởng độc đáo và lạ mắt, mong muốn tạo ra những sản phẩm phụkiện thổ cẩm làm đẹp truyền thống văn hóa Việt và góp phần đưa nét đẹp này lan tỏa racộng đồng thế giới Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựngthương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC”

1 Lý do chọn đề tài

Thổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm mang đậm tinh hoa của nền văn hóa Việt nam, mỗihình ảnh hoa văn là cả một nghệ thuật, một nền văn hóa và cả một tấm lòng của mộtngười dân đất nước Việt muốn gửi đến bạn bè thế giới Chính vì đòi hỏi sự khéo léo nhưvậy nên hầu hết các phụ kiện thổ cẩm đều được làm bằng thủ công với biết bao công sức

đã đổ ra của những nghệ nhân Phụ kiện thổ cẩm đã và đang ngày càng phát triển nhưngvẫn chưa có doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu một cách rõ ràng và vẫn còn

rất mờ nhạt trong tâm trí khách hàng Với mong muốn đưa sản phẩm vươn tầm thế giới,rạng danh nước nhà, cùng với đó tạo điều kiện để ngành nghề thổ cẩm đầy đa dạng vàcuốn hút này ngày càng phát triển hơn nữa Chính vì thế, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài

“Xây dựng thương hiệu phụ kiện thổ cẩm MỘC”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Qua phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường, tạo ra sản phẩm độc đáo, khác lạ sovới những loại trang sức bằng bạc phổ biến hiện nay

- Xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh trên thị trường

3 Đối tượng nghiên cứu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị thương hiệu, các công cụ quảng bá,đánh giá thương hiệu, khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng,…

4 Phạm vi nghiên cứu:

Thị trường các loại phụ kiện, trang sức của Việt Nam, hệ thống phân phối các sảnphẩm của các thương hiệu trang sức, phụ kiện

5 Phương pháp nghiên cứu:

Vận dụng tổng hợp các kiến thức môn quản trị thương hiệu và cá môn học khácvào việc phân tích và hoạch định các chiến lược kinh doanh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU1.1 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến chonhững người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này

sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liênquan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểutượng, logo của công ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bênngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp

có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùytheo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũngnhư lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mangđến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãinghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khikhách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây

là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu mộtngười sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt,cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng củangười sử dụng đối với sản phẩm

1.2 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu sẽ định hướng các nhà quản lý cấp cao đạt được các mục tiêu pháttriển dài hạn dựa trên khách hàng → nhằm xác định cách đạt mục tiêu dựa trên thươnghiệu, hướng dẫn các sản phẩm và dịch vụ phát triển dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng,tạo sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung

Trước đây các nhà kinh doanh thường đề cập đến tầm nhìn công ty khi xây dựng chiếnlược dài hạn

Tầm nhìn công ty → chiến lượt kinh doanh → marketing → nhãn hàng

Tuy nhiên, sự mở rộng ý nghĩa của thương hiệu gần đây → thay đổi vai trò tầm nhìncông ty

Các kế hoạch kinh doanh lâu dài thường dựa trên chủ quan của công ty và không đáp ứnglợi ích khách hàng.

Vì thế đã có sự thay đổi từ tầm nhìn công ty đến tầm nhìn thương hiệu

Cho nên các doanh nghiệp muốn xây dựng một tầm nhìn thương hiệu tốt cần phải xácđịnh rõ:

 Mục tiêu tổng quát của thương hiệu

 Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đó phải chú tâm phục vụ

 Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

 Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tóm lại: Bài học về tầm nhìn thương hiệu là triết lý kinh doanh dựa trên lợi ích kháchhàng, hướng đội ngũ cán bộ nhân viên thực hiện mục tiêu dựa trên khách hàng và xâydựng thương hiệu nội bộ

1.3 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tập trung vào chọn khách hàng mục tiêu và làm ảnh hưởngsuy nghĩ của họ về thương hiệu, là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp làm chokhách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều mà doanhnghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.Định vị thương hiệu đúng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu dễ dàng Do đó, định

vị thương hiệu cần đúng thực tế, mang tính động viên (cả khách hàng và nhân viên), khácvới đối thủ cạnh tranh và phải bền vững (từ 3-5 năm)

Các bước cần thiết trong quá trình định vị thương hiệu:

1 Xác định môi trường cạnh tranh

2 Khách hàng mục tiêu

3 Thấu hiểu khách hàng

4 Lợi ích sản phẩm

5 Giá trị và tính cách thương hiệu

6 Lý do tin tưởng thương hiệu

7 Sự khác biết của thương hiệu

8 Tính cốt lõi của thương hiệu

Có nhiều chiến lược để định vị thương hiệu, dưới đây là cách thức phổ biến các thươnghiệu thường dùng:

Dựa vào đặc điểm và thuộc tính

Vd: Nhiều thương hiệu nổi tiếng nhờ chất lượng sản phẩm đáng tin cậy như Sony (Tivi),Compad, Dell (vi tính),…

Ưu điểm: ứng dụng trong thời gian dài

Nhược điểm: công nghệ thay đổi nhanh chóng thì các đặc điểm và thuộc tính có thể bịsao chép bởi những thương hiệu đi sau giảm thị phần của các công ty

Dựa vào lợi ích sản phẩm

Vd: Một số thương hiệu thành công về lợi ích: Volvo (an toàn), Hallmark (quan tâm),Harley Davidson (phiêu lưu),…

Nhược điểm: lợi thế cạnh tranh ngắn hạn

Bên cạnh đó, do thị trường luôn thay đổi nên các công ty phải định vị lại thương hiệu.Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi doanh nghiệp:

 Thương hiệu hiện tại bị lu mờ, rối rắm, không có chỗ đứng rõ ràng

 Thương hiệu phải thích ứng để phù hợp với nhu cầu khách hàng

 Doanh nghiệp thay đổi cơ bản về chiến lược

Khi tái định vị thương hiệu, cần phải lưu ý:

 Tái định vị để phù hợp với từng thị trường

 Tái định vị nhưng phải đảm bảo duy trì cốt lõi thương hiệu

 Tái định vị có tầm nhìn xa và thích hợp

1.4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc Thương hiệu(Brand Architecture) là một trong những khái niệm quan trọngtrong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy) Về

cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổchức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các Cá nhân Mục đích chủyếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việcphát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiềuchủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinhtrưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khôcứng và không nảy nở Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xemxét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thươnghiệu

Có 6 kiểu kiến trúc thương hiệu:

 Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)

Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu Các tập đoàn hàng tiêudùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là P&G và Unilever và một sốhãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20.Các chức danh tương ứng cho các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay ProductGroup Manager Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu Hầu như khôngthấy xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức này Ngânsách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt Khá nhiều

công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trịmarketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là “giám đốc sảnphẩm” chứ không là giám đốc thương hiệu Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoànchuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem của Đức) cơcấu này được gọi là các Business Unit Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được

mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng (productcategory) và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) vàhình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước)

Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối vớinhững ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị Và dĩnhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị công nghiệp (industrial marketing).Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phânloại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ

Ưu điểm:

Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem mỗi dòng sảnphẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm khác Tư duy này hình thành

từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là “thời kỳ marketing theo sản phẩm” (product marketing)

Sự hình thành các thương hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sảnphẩm “một cái tên”, chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand concept) -sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu Đối với P&G, nhãn Pringlesđược gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ ăn nhanh (snack food); đối với Unilevernhãn hàng Lipton gắn cho các loại thức uống từ trà Ngay trong những năm 90 ởUnilever vẫn hình thành các vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từngnhóm-sản-phẩm

Nhược điểm:

Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm cho nên đối vớihai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thươnghiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (canibalism) Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượngmỗi thương hiệu với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status).Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu “của mình” gắn vào mộtnhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền Để dễ nhớ và dễ phân tích hơn, các bạn hãy xem

mô hình “kiến trúc theo sản phẩm” (poroduct branding) là mô hình product marketing,trong đó vai trò của thương hiệu còn “nằm bên trong sản phẩm” Hay nói cách khác môhình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính Đối vớicác sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được

áp dụng

 Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding)

Đây là phương thức gắn nhãn khá hiện đại, được bắt đầu áp dụng trong những thập niên

80 (thế kỷ 20) bởi Pepsi và Unilever Điển hình là một loạt nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry, 7-up Strawberry và nhãn Dovevới Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants

(sản phẩm khử mùi), Dove creams (kem dưỡng da) Trong mô hình này người ta đã ýthức được việc khai thác giá trị của thương hiệu (tức brand equity) với quan điểm kháđơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư chomột nhãn mới hoàn toàn Trong thực tế, Pepsi là một trong những công ty thực hiện mởrộng thương hiệu (brand extension) nhiều nhất và tỷ lệ thành công không phải là tuyệtđối; chẳng hạn các bạn có thể thấy Pepsi-Xanh có mặt khoảng năm 2000 và biến mất vào

3 năm sau đó

Phạm vi mở rộng và khái niệm ‘tới hạn’ hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần đượcquan tâm Phạm vi này diễn biến từ một mức độ gần ví dụ như là một sub-product (sản

phẩm nhánh) hay một hay những phiên bản (variant) cho tới mức độ một sản phẩm khácbiệt nhưng cùng một cat (category) như đối với X-men dầu gội sang X-men sữa tắm.

Ưu điểm:

Đặc điểm quan trọng nhất của Line Branding là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàngmục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm kháchhàng Công thức này trước đây thường gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”.Dưới quan điểm của các nhà hoạch đinh tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưuđiểm, bởi line extension khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà “theo tínhtoán” các giám đốc tài chính thường cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốnkém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng

Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sựmâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra

Nhược điểm:

Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng Lý do là vìmặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm kháchhàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau.Tình huống mà chúng ta có thể tham khảo là cặp thương hiệu “Number 1 – Nước tănglực” và “Number 1 – Sữa đậu nành” Mâu thuẫn tiềm tàng trong tính cách của hai thươnghiệu sản phẩm nói trên, một là nước tăng lực với giá trị lõi (core value) “nam tính khoẻmạnh” một là sữa đậu nành với “giá trị thiên nhiên, sự nhu hoà” có thể sẽ dẫn đến sự tồntại thành công của chỉ một trong hai thực thể mâu thuẫn nói trên mà thôi, tùy vào hìnhảnh (giá trị) nào được xác lập mạnh hơn trong tâm trí khách hàng Điều này sẽ dễ dàngnhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự Chẳng hạn bạn có thể

so sánh tương quan giữa ‘Number 1 – Sữa đậu nành’ với ‘Tribeco – Sữa đậu nành’

 Kiến trúc theo nhóm ngành hàng (range branding)

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có một năng lực định vịmạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm Kiến trúc thương hiệu theo nhómsản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là

cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trongmột chủng loại

Ưu điểm:

Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thànhdựa trên một product concept (khái niệm sản phẩm) hoàn hảo ngay từ đầu và điều quantrọng hơn đó là product concept luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trìnhphát triển của thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói trên Cơ cấuđịnh vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lượccho sản phẩm

Giới hạn:

Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ củacon người, thông thường có thể phản xạ tối ưu nhất với 7 yếu tố Do vậy mà một nhómsản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu.Vượt ra ngoài giới hạn 7 nhãn phụ (sub-brand) sẽ gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc củathương hiệu Nhận xét này cũng đúng đối với phương thức gắn nhãn mở rộng (lineextension)

 Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)

Đây là trường hợp mà thương hiệu chính ‘bao trùm’ và dùng cho hầu hết tất cả các sản

phẩm của một công ty Ví dụ điển hình là Canon và Mercedes Benz và Panasonic Từ

năm 2000, hãng Matsushita đã quyết định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn đượcgắn cho nhóm điện tử “hàng trắng” (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập

chung với Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn duynhất.

Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty Mô hình nàycũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu vẫncòn thấp Tuy nhiên cần thấy rằng đây là phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá

vỡ theo cạnh tranh Cơ cấu thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa productrange và umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn cácrange brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)… Tập đoànFPT vốn hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một tương lai không xa có lẽFPT sẽ hình thành thêm những thương hiệu nhánh (range product brand) hay thương hiệungôi sao (niché, star brand)

Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand là tốicao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn(masterbrand) Cần lưu ý rằng không phải tất caœ các thương hiệu tập đoàn đều áp dụngkiến trúc cây dù Unilever là một điển hình, mặc dù bản thân Unilever là một thương hiệunổi bật nhưng hầu hết các sản phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt.Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực vào trongmột thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương hiệu công ty hay tập đoàn

 Kiến trúc chia sẻ thương hiệu (shared branding)

Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệumạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào Mô thức này phổ biến trong quá trìnhnhượng quyền thương hiệu

Ưu điểm:

Có lẽ ưu điểm đáng kể nhất của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu Trongtình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức nàyvẫn đáng để xem xét Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sởhữu “song hành” đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinhdoanh rõ ràng; hoặc là trong cơ chế “thương hiệu tập thể” của các hiệp hội ngành nghề;phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó

Nhược điểm:

Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thựcthể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại vàphát triển độc lập

 Kiến trúc bảo chứng thương hiệu (endorsement branding)

Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó khônggắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường

nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm Ví dụ nhãn hiệu Unileverkhông gắn liền vào tên thương hiệu sản phẩm (OMO, hay P/S) mà được gắn ở một gócbao bì, hay một góc màn hình TV ở cuối các đoạn hình ảnh quảng cáo truyền hình Vềmặt pháp lý một endorsement brand là độc lập với thương hiệu mà nó bảo chứng.Trongtình huống nêu trên, thương hiệu bảo trợ (endorser brand) là Unilever và thương hiệuđược bảo trợ (endorsee brand) là OMO hay P/S Các nhãn OMO hay P/S tự nó đã có vịtrí độc lập cả về mặt pháp lý nhãn hiệu

1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển,

băng rôn quảng cáo; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng

và các hình thức PR, sự kiện khác,

Hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt đượcthương hiệu này với những thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệuhay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó

Chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu:

 Khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, tăng cường lòngtrung thành và cảm thấy yên tâm đối với sản phẩm dịch vụ

 Thể hiện văn hoá công ty với khách hàng, các cổ đông bên ngoài

 Giúp cán bộ nhân viên trong toàn bộ tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện và tạođộng lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp

 Tạo được các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, tăng quyền thương lượng vớinhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán,

Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu:

Thương hiệu như con người

-Tính cách conngười trong tổchức

-Quan hệ thươnghiệu với kháchhàng

Thương hiệu như biểu tượng

-Hình ảnh, dấuhiệu

-Truyền thôngthương hiệu

Có hai hệ thống nhận diện thương hiệu:

 Hệ thống nhận diện hữu hình

Là hệ thống nhận diện do công ty xây dựng để truyền thông thương hiệu sao cho nhấtquán và chuyên nghiệp từ màu sắc cho đến thông điệp thương hiệu: tên, logo, trang phụcnhân viên,

Để ứng dụng hệ thống quản trị thương hiệu, ta phải:

 Kết nối hệ thống nhận diện với khách hàng: hệ thống nhận diện thương hiệu liênquan đến tất cả khía cạnh khách hàng và công chúng ở các điểm trước, trong vàsau tiêu dùng, giúp khách hàng nhận diện và hài lòng với thương hiệu

 Phối hợp thiết kê và khả năng ứng dụng nhận diện thương hiệu: giúp khách hàngnhận biết được và phân biệt được thương hiệu công ty khi tiếp xúc với một logo,bảng hiệu, bao bì,

 Truyền tải nhận diện thương hiệu vào các phòng ban doanh nghiệp: nhận diệnthương hiệu cũng thể hiện sự hiện diện của lãnh đạo, giám đốc bộ phận, người sảnxuất, Ngoài ra, còn thông qua huấn luyện và đào tạo văn hoá doanh nghiệp hướngtới khách hàng

Việc quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu, cần phải triển khai một hình ảnh nhất quánthông qua các phương tiện truyền thông từ logo đến vật phẩm, brochure, bảng quảng cáocũng như trong các vản bản giao dịch, kết hợp yếu tố vô hình và hữu hình, liên quan đếncác kế hoạch duy trì, đánh giá, triển khai các công cụ ứng dụng và biện pháp hỗ trợ nhằmgiữ gìn và nâng cao tài sản của thương hiệu Đường lối chỉ đạo, tiến trình thực hiện vàcông cụ thực thi được xem như là các vấn đề cơ bản của việc quản lí hệ thống nhận diện

1.6 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thươnghiệu của mình

Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu từ sự thực hiện tốt được cácchức năng, và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩmthông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có,và làm được).Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, mà công ty cóthể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảng cáo,khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộngđồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Có thể nói tóm lại là những công

cụ củ yếu của chiêu thị đó là bán hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi quan hệ côngchúng và tiếp thị trực tiếp

Hình thức quảng cáo là được sử dụng thông dụng nhất vì nó giúp cho công ty mở rộnghơn nữa khả năng tiếp cận khách hàng của mình, là do:

 Dễ cung cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng

 Dễ dàng thu hút khách hàng với sản phẩm của mình

 Lôi cuốn và tạo sự tò mò cho khách hang

Vậy quảng bá nghĩa là phải làm những gì? Và thế nào? Trong tiếp thị, quảng bá bao gồmcác hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và giao tiếp (quan hệ công

chúng) Các nội dung này có thể được sử dụng riêng hoặc phối hợp vớ inhau, và chúngđược thực hiện dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếpnhư sơ đồ sau:

Để quảng bá thương hiệu đến với khách hàng cần phải có chiến lược dài hạn ngay từ tầmnhìn thương hiệu đến tổ chức thực hiện và quản lí các đối tác Điều quan trọng trongtruyền thông thương hiệu là đảm bảo thông điệp phải được truyền tải để hiểu, thể hiệnđược lới ích cốt lõi và đáp ứng mong đợi của khách hàng

Xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng không chỉ ngắn hạn mà cần dài hạn.Doanh nghiệp phải kết hợp hài hòa giữa ngân sách quảng bá, hiệu quả mang lại và khảnăng duy trì khách hàng để mang lại nguồn sống cho doanh nghiệp

1.7 Kiểm tra và đánh giá thương hiệu

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta không thể để đó mà phải chủ động có những biệnpháp kiểm tra đánh giá theo dõi hợp lý các phản hồi từ môi trường để có các giải phápkhắc phục giải quyết hiệu quả nhằm nâng cao sức mạnh thương hiệu

Có 3 cách đánh giá thương hiệu:

Cách 1: Đánh giá thông qua tài sản thương hiệu

Đo lường nhận biết thương hiệu: nhằm xác định mức độ nhận ra thương hiệu trong suynghĩ của người tiêu dùng dưới những tình huống khác nhau và liên quan đến nhận diệncác yếu tố thương hiệu

Thương hiệu nhận biết cần sự hỗ trợ: là chỉ số mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thìkhách hàng mới nhớ ra

Nhận biết quảng cáo được yêu thích: nhằm xác định mức độ nhận biết và ưa thích quảngcáo Việc đo lường cũng giúp khách hàng nhận biết về thương hiệu so với các nhãn hàngkhác để có giải pháp truyền thông hiệu quả hơn

Hồi tưởng thương hiệu: liên quan đến khả năng người tiêu dùng nhớ tới thương hiệu

Đo lường hình ảnh thương hiệu: nhằm xác định những tính cách và lợi ích liên quan đếnthương hiệu và đối thủ cạnh tranh

Xác định lý do lựa chọn thương hiệu: lý do lựa chọn cũng là cách đánh giá sức khoẻthương hiệu, qua đó doanh nghiệp xác định những yếu tố nào chưa phù hợp để giải quyếtvấn đề

Cách 2: Đánh giá tài sản thương hiệu thông qua kênh phân phối

Để đánh giá thương hiệu qua kênh phân phối, công ty điều tra khách hàng thông qua cácđại lý, cửa hàng, nhà phân phối, đội ngũ bán hàng nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếutrong kênh phân phối nhằm điều chỉnh phù hợp

Cách 3: Đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm tài chính

Việc đánh giá chính xác và tìm ra nguyên nhân tiềm ẩn về tài chính sẽ đảm bảo sự pháttriển thương hiệu lành mạnh về dài hạn

Việc kiểm tra sức khoẻ thương hiệu nhằm đánh giá các chương trình Marketing, kiểm tranhững suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, là cơ sở để điều chỉnh, xây dựng thươnghiệu tốt hơn

CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU PHỤ KIỆN THỔ CẨM

“MỘC”

2.1 Môi trường kinh doanh

2.1.1 Môi trường vĩ mô

.1.1.1 Môi trường tự nhiên

Nếu những nhà nghiên cứu môi trường quốc tế đến Việt Nam xuýt xoa về tính đadạng sinh học của môi trường tự nhiên, thì những nhà nghiên cứu văn hóa lại trầm trồ về

sự đa dạng phong phú trong những hình thái văn hóa của cộng đồng các dân tộc Và mộttrong những sản phẩm nói lên điều đó là các hoa văn, họa tiết trên thổ cẩm của đồng bàodân tộc Thổ cẩm là một loại hàng vải dệt thủ công giàu họa tiết, các họa tiết nổi lên bềmặt vải như được thêu Từng đường nét, hoa văn trên thổ cẩm được thể hiện theo néttruyền thống của mỗi dân tộc Không hẹn mà nên, từ rất lâu đời, thổ cẩm đã trở thành mộtnét văn hóa chung của các dân tộc thiểu số Việt Nam Thổ cẩm đóng vai trò cực kỳ quantrọng trong đời sống xã hội, là thước đo công dung ngôn hạnh của người phụ nữ Hiệnnay không khó để thấy một mặt hàng thổ cẩm,hay một chiếc lắc tay, phụ kiện thổ cẩm,…với những nét văn hóa đơn giản mộc mạc không kém sang trọng tinh tế, phụ kiện thổ cẩmchính là tinh hoa của nền văn hóa Việt Với điều kiện văn hóa đa dạng, môi trường tự

nhiên ôn hòa, phụ kiện thổ cẩm đang càng ngày càng phát triển, cùng với các làng nghề

có thể thấy chúng ta có thể đáp ứng đủ nhu cầu thị trường trong và ngoài nước về loạiphụ kiện này

.1.1.2 Môi trường kinh tế

Ngày xưa phụ kiện thổ cẩm, hàng hòa thổ cẩm làm ra chỉ để phục vụ cho nhu cầucủa gia đình nhưng ngày nay với sự hiểu biết, cùng với sự trân trọng nền văn hóa thì nhucầu về loại hàng hóa thổ cẩm mang đạm bản chất nền văn hóa Việt lại tăng cao, đây lợithế và tiềm năng của ngành phụ kiên thổ cẩm Việt Nam Theo thống kê báo lao động thìhiện nay nước ta có 1490 làng nghề truyền thống trong đó chiếm hơn 50% là làng nghềthổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm, không chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước các phụ kiện hàng hóacũng đã được xuất khẩu và đóng góp gần 600tr USD mỗi năm, giúp người dân thoát cảnhnghèo đói, vươn lên làm giàu trên quê hương của mình Bên cạnh đó góp một phầnkhông nhỏ vào GDP của đất nước cộng thêm vào đó chính là lưu lại giữ lại và phát triểnnền văn hóa truyền thống đậm đà bản sắc truyền thống trên các hoa văn ra khắp thế giới

Ngày nay nhu cầu trong nước về thế giới về phụ kiện thổ cẩm tăng cao, xu hướngcủa họ hướng tới đó là tinh tế đậm chất truyền thống, nhất là trong lĩnh vực thời trangnhu cầu này cao hơn so với bình thường, sử dụng họa tiết thổ cẩm, phụ kiện thổ cẩmtrong những set thời trang của những nhà thiết kế, bạn trẻ đang tăng cao 24% năm 2012

và 69% năm 2015 Ngành phu kiện thổ cẩm có tiềm năng và cơ hội để phát triển mạnh

mẽ hơn nữa

.1.1.3 Văn hóa

Năm tư dân tộc anh em , chính là 54 nền văn hóa khác nhau, sự hòa quyện giữacác nền văn hóa đó kể đến đó chính là thổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm Những bộ váy, áo,trang sức thổ cẩm là không thể thiếu đối với các cô gái dân tộc thiểu sô Các cô gái trướctuổi trưởng thành đều được bà, được mẹ dạy cách dệt thổ cẩm, bởi không chỉ được tạo ranhằm phục vụ nhu cầu trong gia đình, thổ cẩm còn là của hồi môn cho con gái khi về nhàchồng, là một phần để trao đổi hàng hóa Chính vì vậy phụ kiện quần áo trang sức làmbằng những chi tiết hoa văn thổ cẩm chính là vật báu của nền văn hóa chúng ta Giờ đây,không chỉ trang phục được may bằng thổ cẩm, mà cả những phụ kiện như ví, túi xách, túikhoác, ba lô, khăn tay, khăn choàng bằng thổ cẩm cũng đã chứng tỏ được sức “quyến rũ”của mình với du khách trong và ngoài nước Những vật dụng bằng thổ cẩm này đã theochân du khách nước ngoài đến khắp mọi miền thế giới, góp phần quảng bá nét văn hóađộc đáo và nét đẹp thời trang rất riêng có của Việt Nam ra khắp năm châu Thổ cẩm ngàynay đã vượt qua vạn dặm núi đồi để lấp ló xuất hiện khắp mọi nơi, trong các đô thị và

thành phố lớn như một phong cách thời trang đầy cá tính tô điểm thêm vẻ đẹp năng động,độc đáo cho chủ nhân của chúng Vì vậy thì trường phụ kiện tổ cẩm ngày nay đang đượcchú ý, mở rộng và phát triển

.1.1.4 Công nghệ

Thổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm mang đậm tinh hoa của nền văn hóa Việt nam, mỗihình ảnh hoa văn là cả một nghệ thuật, một nền văn hóa và cả một tấm lòng cảu mộtngười dân đất nước Việt muốn gửi đến bạn bè thế giới Chính vì đòi hỏi sự khéo léo nhưvậy nên hầu hết các phụ kiện thổ cẩm đều được làm bằng thủ công Hiện nay khoa họccông nghệ phát triển nên có sự hỗ trợ công nghệ có một số máy dêt vải, máy đan,…những sản phẩm chính được tạo ra từ bàn tay của những người nghệ nhân bằng cả tấmlòng, sự sáng tạo, khéo léo Hiện nay, sở Văn Hóa Du Lịch đang rất quan tâm đến ngànhthổ cẩm, phụ kiện thổ cẩm, luôn tạo điều kiện, mỏe rộng phát triển đầu tư trang thiết bị

mở rộng thêm, duy trì sự hoạt động của các làng nghề thổ cẩm

.1.1.5 Dân số - xã hội

Theo thống kê dân số ở nước ta đã vượt mốc 90 000 000 người, vậy phải chăngnếu ước tính mỗi người đều sở hữu một phụ kiện thổ cẩm ví dụ như một chiếc vòng tay,một chiếc khăn mùi xoa/người/năm thì một năm chúng ta đã tiêu thụ được 90.000.000sản phảm phụ kiện thổ cẩm

Việt Nam 54 dân tộc anh em, mỗi dân tộc đều mang đậm văn hóa bản sắc riêng,các làng nghề thổ cẩm được duy trì thì có thể tạo ra công ăn việc làm cho đồng bào thiểu

số, tạo nguồn thu nhập cố định phát triển làm giàu trên chính vùng quê của mình, ngoài

ra có một nhiệm vụ còn cao cả hơn đó là giữ gìn bảo tồn bản sắc dân tộc Việt, truyềnthống dân tộc giúp cho bạn bè trên thế giới hiểu nhiều hơn về nét đẹp văn hóa Việt

.1.2 Môi trường vi mô

.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của phụ kiện thổ cẩm MỘC là một số công ty, shop online kinhdoanh phụ kiện thổ cẩm khác Tuy vậy nhưng các đối thủ cạnh tranh này còn gặp nhiềukhó khăn trong việc đưa thương hiệu sản phẩm ra toàn đất nước, vươn rộng ra toàn thếgiới, định vị thương hiệu một cách rõ ràng, thiếu kinh nghiệm trong việc quảng bá vàphân phối sản phẩm, nhân lực còn chưa mạnh

.1.2.2 Sản phẩm thay thế

Ngày nay với sự phát triển về nhu cầu thể hiện bản thân, muốn hoàn thiện mìnhhơn, muốn đẹp hơn phụ kiện đi kèm trang phục là không thể thiếu đối với người tiêudùng Ngoài sử dụng các phụ kiện thổ cẩm truyền thống, khách hàng luôn hướng tớinhững cái cao cấp, sang trọng hơn như những chiếc vòng tay bằng bạc, vàng đá quý thay

vì những chiếc vòng tay hoa văn truyền thống, những bộ áo cánh sang trọng chất liệu quýphái thay vì là những chiếc váy thổ cẩm, những chiếc khăn quàng cổ, những chiếc ví da

ca sấu sang trọng thay vì những chiếc ví thổ cẩm bình thường,…có thể thấy được sức éprất mạnh lên thương hiệu còn mới đối với phụ kiện thổ cẩm Mộc

.2 Tầm nhìn thương hiệu

.2.1 Tầm nhìn

Sau 5 năm thành lập đến nay hệ thống cửa hàng YaMe đã ngày càng phát triển vàhoàn thiện hơn so với những năm về trước, và đáp ứng nhu cầu mua sắm của các bạn trẻ.Trên một diện tích khá lớn các cửa hàng YaMe đã mang đến đầy đủ mọi mặt hàng gồmquần áo, giày dép và các phụ kiện thời trang, đồ chơi kĩ thuật số có chất lượng cao và giáthành rẻ cho các bạn trẻ Việt Nam

Yame hiện xây dựng một dòng sản phẩm nghiêng về phụ kiện thời trang thổ cẩmcho giới trẻ với cái tên khá thân thuộc là MỘC Việc xây dựng thương hiệu riêng chodòng sản phẩm này với mong muốn sẽ đáp ứng nhu cầu thời trang vô cùng đa dạng, thayđổi từng ngày, ngày càng lạ mắt và rất độc đáo

.2.2 Sứ mạng

MỘC sản xuất và kinh doanh những phụ kiện thổ cẩm handmade, nghĩa là “100%sản phẩm sẽ được làm bằng tay” Nguyên liệu chủ yếu là chỉ thêu được nhuộm màu hoàntoàn từ thiên nhiên Sản phẩm phụ kiện này sẽ không gây kích ứng da cho người sử dụng,trở thành một dạng trang sức thân thiện và gần gũi cho giới trẻ đúng với cái tên thươnghiệu MỘC MỘC với đội ngũ nhân viên sáng tạo không ngừng, lòng nhiệt huyết và tinhthần trách nhiệm cao, luôn tìm hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

• Khách hàng: MỘC là sự lựa chọn khôn ngoan cho những bạn trẻ thích sự độc đáo,hứng thú với những họa tiết đan tay đầy bắt mắt trên từng phụ kiện

• Sản phẩm: MỘC sản xuất và phân phối sản phẩm tại tất cả các hệ thống cửa hàngYaMe, đảm bảo cung cấp những phụ kiện đầy chất lượng, dễ phối với các loạiquần áo thời trang hiện nay Đặc biệt, MỘC là điểm đến cho những ai yêu thích sựnổi bật, độc đáo và chuộng những sản phẩm được làm bằng tay với mức giá hợplý

• Thị trường: MỘC mong muốn đưa phụ kiện thổ cẩm của mình không chỉ cạnhtranh trên thị trường Châu Á mà cả thị trường thế giới, trước hết là tập trung vàothị trường trong nước