Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề teng tại xã ba thành, huyện ba tơ, tỉnh quảng ngãi

Với những điều kiện lý tưởng như vậy nhưng Làng nghề Teng chưa phát huy được lợi thế để phát triển tương xứng với tiềm năng, để xây dựng được một thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề T

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày … tháng … năm …

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Như Ý Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 15/03/1991 Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1541820150

I- Tên đề tài:

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG

TẠI XÃ BA THÀNH, HUYỆN BA TƠ, TỈNH QUẢNG NGÃI

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Bài viết tập trung nghiên cứu các điều kiện hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng

 Tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề

 Phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng

 Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng

III- Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 02 tháng 03 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Phú Tụ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Như Ý

Tác giả

Nguyễn Thị Như Ý

TÓM TẮT

Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế quốc

tế, sự phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Làng Teng có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo được nét đặc trưng riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc ít người ở Quảng Ngãi

Như vậy, việc xây dựng thương hiệu làng nghề Teng là một nhiệm vụ rất quan trọng trong giai đoạn hiện nay vì tương lai của làng Teng cũng như góp phần phát triển cho tỉnh Quảng Ngãi.Tuy nhiên, thương hiệu Làng nghề Teng chưa được xây dựng; chưa tạo được sự nhận dạng, hình ảnh hoàn chỉnh và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi” để giúp cho làng Teng có một thương hiệu riêng, góp phân vào sự phát triển của làng cũng như tỉnh Quảng Ngãi

Chương 1: Trong chương này, tác giả trình bày những lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu sản phẩm địa phương và tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm

Từ đó nêu ra quan điểm về thương hiệu sản phẩm của làng nghề, phân tích những đặc trưng của nó Từ cách đặt vấn đề như vậy, thương hiệu sản phẩm làng nghề được hiểu ở hai góc độ vừa là thương hiệu sản phẩm vừa là thương hiệu điểm du lịch Từ đó, tác giả hình thành tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của làng nghề cũng dựa theo đặc thù riêng của làng nghề

Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của làng Teng Đồng thời phản ánh tình hình hoạt động và phát triển của các cơ sở sản xuất thổ cẩm trong làng Tác giả kết hợp phân tích ý kiến của khách hàng và chủ cơ sở kinh doanh trong làng, từ đó cho thấy nhu cầu của khách hàng và các nội lực căn bản sẵn có của làng Teng để hình thành nên tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề Teng

Chương 3: Căn cứ vào nền tảng khoa học phân tích tình hình thực tế tại làng Teng,

tác giả xác định tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề nhằm tạo cơ sở để xây dựng các yếu tố thương hiệu, hình thành khuôn khổ quản lý thương hiệu chung mà làng nghề hiện nay chưa có Tác giả cũng chỉ ra các mục tiêu chiến lược cho làng Teng đồng thời đưa ra những giải pháp cần thực hiện để xây dựng, phát triển thành công thương hiệu

“Làng Teng”

Qua đề tài nghiên cứu ta thấy, mô hình làng nghề hay du lịch làng nghề chưa phát triển trong nước cũng như các nước lân cận, vì vậy đây là cơ hội tốt của làng Teng nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung Để việc xây dựng thương hiệu làng nghề được thành công thì phải thực hiện theo từng bước Xây dựng thương hiệu làng Teng thành công sẽ là nền tảng cho việc hoạch định, phát triển kinh doanh cho các làng nghề khác

có điều kiện tương tự Nghiên cứu này sẽ giúp cho chính quyền địa phương huyện Ba Tơ nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung có cơ sở trong việc xây dựng thương làng Teng cũng như định hướng phát triển cho làng, góp phần phát triển lĩnh vực thủ công nghiệp

và du lịch của tỉnh

In the process of industrialization and modernization in Vietnam and internationally economic integration, the development of handicraft villages play an important role in the structure shift in agricultural economy, preservation and promotion of our traditional cultural values Teng Village with its traditional occupation of brocade waving has created the ethnic minority’s unique features of the tangible culture in Quang Ngai

As a result, brand building for Teng village is a significant mission for the future of Teng village Teng as well as Quang Ngai Province’s development However, the brand ”Teng Village” has not been built; and has not created its identity, complete image and imagination in customers' mind That is the main reason why the author chooses the subject of scientific research “Brand building for Teng village’s brocade products in Ba Thanh Commune, Ba To District, Quang Ngai Province” to help Teng village have an own brand, contributing to its growth of Teng village and Quang Ngai

Chapter 1: In this chapter, the author presents basic theories about brand, local product’s brand and the process of brand building for products From that point, mention the view

of craft village’s product brand and analyze its specific characteristics From such way to present the problem, the craft village’s product brand is understood from the aspects of product brand and tourist destination’s brand Therefore, the author establishes the process of brand building for the craft village’s products based on such village’s own features

Chapter 2: The author briefly summarizes the formation and development of Teng village Simultaneously, the author also reflects the operation and growth of brocade manufacturing establishments in the village The author combines the analysis of the opinions of customers and business owners in the village in order to demonstrate customers’ demands and the availability of basic internal resources in Teng village for the purpose of preparing the process of brand building for Teng village

Chapter 3: The scientific basis and foundation of analyzing Teng village’s actual

situation, the author determines the process of brand building for the craft village to establish brand elements and form the common framework of brand management which has not currently been developed in such village The author also specifies strategic objectives for Teng village and provides solutions to build and develop the brand “Teng village” successfully

In short, my study shows that the model of craft villages and craft village tours has not developed in our country as well as neighbouring countries, so this is a good opportunity for Teng village in particular and Quang Ngai province in general It is required to follow step by step to build the brand Teng village successfully The success of brand building for Teng village shall be the foundation for planning, business development for other villages with the same conditions This research will help the local authority of Ba

To District in particular Quang Ngai province in general have the basis of brand building for Teng village as well as orient its development, contributing to the development of handicraft and tourism in Quang Ngai

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH MỤC CÁC BẢNG xi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH xii

MỞ ĐẦU 1

1.Đặt vấn đề 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1.Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

4.1 Quy trình nghiên cứu 3

4.2 Thiết kế nghiên cứu 4

4.2.1.Nghiên cứu định tính 4

4.2.2 Thống kê mô tả 5

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

6.Kết cấu của luận văn 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Khái niệm và vai trò của Thương hiệu 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 9

1.1.3 Tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương 11

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa phương 21

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 24

Tóm tắt Chương 1 31

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM TẠI LÀNG NGHỀ TENG 32

2.1.Vài nét vè làng nghề Teng 32

2.1.1.Vị trí địa lý 32

2.1.2.Đặc điểm dân cư làng Teng 32

2.1.3.Đặc điểm đời sống và việc làm của làng Teng 32

2.2 Các hoạt động ở làng Teng 32

2.2.1 Các lĩnh vực sản xuất ở làng Teng 32

2.2.1.1 Nông nghiệp 32

2.2.1.2 Công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp 33

2.2.1.3 Thương mại, du lịch và dịch vụ 33

2.2.2 Các hoạt động văn hóa ở làng 33

2.2.3 Lao động và việc làm ở làng Teng 34

2.2.4 Vai trò của chính quyền địa phương đối với sự phát triển của làng nghề 34

2.3 Hoạt động sản xuất hàng thổ cẩm của Làng Teng 35

2.3.1 Lịch sử ra đời nghề dệt thổ cẩm ở làng Teng 35

2.3.2 Hình thức tổ chức sản xuất hàng thổ cẩm 36

2.3.2.1 Hình thức sản xuất 36

2.3.2.2 Quy mô sản xuất 36

2.3.2.3 Thị thường 37

2.3.2.4 Không gian sản xuất 37

2.3.3 Sản Phẩm thổ cẩm ở làng Teng 37

2.3.3.1.Chất lượng sản phẩm 37

2.3.3.2 Các mặt hàng thổ cẩm sản xuất ở làng Teng 38

2.3.4 Lao động và hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm 39

2.3.4.1.Lao động 39

2.3.4.2 Hình thức bảo tồn nghề sản xuất hàng thổ cẩm 40

2.3.5 Tư liệu sản xuất 41

2.3.5.1.Nguyên liệu 41

2.3.5.2.Các công cụ sản xuất 41

2.3.5.2.Tiết tấu và hoa văn 44

2.4.Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng 46

2.4.1 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi của hàng hóa 46

2.4.2 Nhận thức của người dân làng Teng về thương hiệu của một sản phẩm 47 2.4.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng hiện nay 49

2.4.3.1 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu 49

2.4.3.2 Quảng bá thương hiệu 50

Kết Luận Chương 2 53

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỔ CẨM CỦA LÀNG NGHỀ TENG VÀ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN 54

3.1 Những cơ hội và thách thức đối với việc phát triển thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng 54

3.1.1 Cơ hội 54

3.1.2 Thách thức 56

3.2 Xác định xứ mệnh thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng 57

3.2.1 Xác định đối tượng khách hàng của làng nghề Teng 57

3.2.2 Những mong đợi của khách hàng về hàng thổ cẩm của làng nghề Teng 59

3.2.3 Các năng lực cơ bản của Làng Teng 65

3.2.4 Xác định sứ mệnh thương hiệu hàng thổ cẩm Làng Teng 68

SỨ MỆNH CỦA THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ 69

3.3 Xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu hàng thổ cẩm Làng Teng 70

3.3.1 Thiết kế biểu tượng của Làng Teng 70

3.3.2 Thiết kế câu khẩu hiệu cho Làng Teng 70

3.3.3 Thiết kế ấn phẩm giới thiệu về Làng Teng 70

3.4 Xây dựng hệ thống quản lý sử dụng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng71 3.4.1 Xác định đơn vị quản lý thương hiệu Làng Teng 71

3.4.2 Lựa chọn và đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối với thương hiệu Làng Teng 71

3.4.3 Xây dựng quy chế để quản lý việc sự dụng thương hiệu Làng Teng 72

3.5 Hoàn thiện những năng lực căn bản phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề 73

3.5.1 Quy hoạch làng nghề 74

3.5.2 Khôi phục và phát triển các giá trị văn hóa truyền thống của làng nghề 75 3.5.3 Phát triển các dịch vụ bổ trợ cho làng nghề 76

3.5.4 Xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, xây dựng uy tín kinh doanh 77

3.5.5 Mở rộng đào tạo, nâng cao tay nghề thợ dệt trong làng nghề 77

3.5.6 Xây dựng tuyến du lịch trải nghiệm tại làng nghề 78

3.6 Khuyếch trương thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng 79

3.6.1 Phát triển các kênh bán hàng 79

3.6.2 Tham gia các hội chợ triễn lãm 79

3.6.3 Tổ chức các sự kiện 80

3.6.4 Liên kết với các công ty lữ hành du lịch 80

3.6.5 Quảng Cáo 81

3.7 Xây dựng ban quản lý làng nghề 82

Tóm tắt chương 3 85

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

(Phần mềm thống kê, xử lý số liệu)

WIPO: World Intellectual Property Organization

(Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới)

EU: European Union

(Liên minh châu Âu)

ADLI: Japan International Cooperation Agency

(Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản)

GDP: Gross Domestic Product

(Tổng sản phẩm quốc nội)

CNH- HĐH: Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa

SXKD: Sản xuất kinh doanh

QĐ: Quyết định

UBND: Ủy ban nhân dân

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng đánh giá mức độ khó khăn của làng nghề qua các tiêu chí 52

Bảng 3.1: Thống kê khách du lịch Việt nam từ năm 2013-2015 55

Bảng 3.2: Thống kê khách du lịch đến Quảng Ngãi từ năm 2013-2015 56

Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm của Làng Teng 66

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Biểu đồ 2.1: Các loại hình cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề Teng 36

Biểu đồ 2.2: Sự tăng trưởng số lao động của làng nghề Teng qua các năm 40

Biểu đồ 2.3: Hình thức hoạt động của các cơ sở kinh doanh trong làng nghề 47

Biểu đồ 2.4: Mức độ quan trọng của việc xây dựng thương hiệu làng nghề 48

Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ số hộ có các yếu tố thương hiệu 49

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết thông tin về sản phẩm qua các kênh thông tin 51

Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm của làng Teng 58

Biểu đồ 3.2: Quà lưu niệm khách du lịch thường mua 60

Biểu đồ 3.3: Sự độc đáo về họa tiết trên sản phẩm thổ cẩm của làng Teng 61

Biểu đồ 3.4: Đánh giá sản phẩm thổ cẩm cảu Làng Teng có giá trị nghệ thuật 62

Biểu đồ 3.6: Làng Teng nằm ở vị trí hấp dẫn 63

Biểu đồ 3.7: Đánh giá sản phẩm thổ cẩm của Làng Teng mang đặc trưng văn hóa làng nghề 64

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 1.1: Nền tảng của sứ mệnh thương hiệu 9

Sơ đồ 1.2: Các nền tảng, cơ sở để xây dựng sứ mệnh thương hiệu làng nghề 11

Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức hoạt động của Ban quản lý làng nghề 83

Hình 2.1: Một số sản phẩm thổ cẩm của làng Teng 39

Hình 2.2: Nghệ nhân truyền nghề cho lớp trẻ 41

Hình 2.3: Các chi tiết khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re 42

Hình 2.4: Cấu tạo khung dệt thổ cẩm của đồng bào dân tộc H’re trong làng Teng 43

Hình 2.5: Màu sắc, hoa văn đặc trưng của vải thổ cẩm làng Teng 46

MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề

Từ xa xưa, hệ thống các làng nghề tiểu thủ công nghiệp luôn chiếm vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần ở các vùng quê Việt Nam Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và hội nhập kinh tế quốc tế, sự phát triển làng nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn, gìn giữ và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc

Trong những năm qua, thực hiện chủ trương hỗ trợ và phát triển nông nghiệp, nông thôn của Đảng và Nhà nước, các ngành nghề, làng nghề tiểu thủ công nghiệp ở nước ta đã và đang được khôi phục và phát triển Nhiều làng nghề tiểu thủ công nghiệp

đã tạo ra việc làm thường xuyên phần lớn lao động nông nhàn

Làng nghề Teng có nghề dệt thổ cẩm truyền thống lâu đời, đã tạo được nét đặc trưng riêng của văn hóa vật thể của đồng bào dân tộc ít người ở Quảng ngãi Làng nghề tồn tại và phát triển đến hôm nay do còn giữ được những giá trị cốt lõi của mình như: óc sáng tạo tài hoa và trình độ tay nghề điêu luyện của nghệ nhân, thể hiện qua sản phẩm đặc sắc, tinh xảo, có giá trị mỹ thuật, độc đáo; có vị trí địa lý trên vùng núi cao còn giữ được nét hoang sơ, mộc mạc của người dân tộc ít người, là điểm du lịch hấp dẫn của huyện Ba Tơ nói riêng và tỉnh Quảng Ngãi nói chung; còn lưu giữ nét văn hóa đặc trưng của địa phương Tuy nhiên, thương hiệu Làng nghề Teng chưa được xây dựng; chưa tạo được sự nhận dạng, hình ảnh hoàn chỉnh và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng Với những điều kiện lý tưởng như vậy nhưng Làng nghề Teng chưa phát huy được lợi thế để phát triển tương xứng với tiềm năng, để xây dựng được một thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng nghề Teng có ý nghĩa, là biểu tượng về một địa danh mang bản sắc dân tộc của Việt Nam, một trong những điểm đến du lịch văn hóa hấp dẫn, là niềm tự hào của Tỉnh Quảng ngãi

Từ những vấn đề nêu trên, tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu hàng thổ

cẩm của Làng nghề Teng tại xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi” cho

Luận văn của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng trong sự kết hợp giữa xây dựng thương hiệu sản phẩm và thương hiệu điểm du lịch làng nghề.Các mục tiêu chính là:

Thứ nhất: Tổng hợp các cơ sở nghiên cứu về thương hiệu và tiến trình xây dựng

thương hiệu sản phẩm làng nghề

Thứ hai: Phân tích và nhận dạng các điều kiện để hình thành thương hiệu hàng

thổ cẩm của Làng Teng

Thứ ba: Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tiến hành trả lời các câu hỏi sau:

Thứ nhất: Điều kiện nào để hình thành thương hiệu hàng thổ cẩm của làng Teng Thứ hai: Làm thế nào để xây dựng thương hiệu thổ cẩm của Làng nghề Teng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm làng nghề Teng tại xã Ba Thành, huyện Ba Tơ, tỉnh Quảng Ngãi

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Giới hạn trong phạm vi làng nghề Tại các cơ sở sản xuất

kinh doanh trong Làng Teng

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 - 7/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phương pháp chuyên gia và thống kê mô tả cụ thể như sau:

- Phương pháp định tính: Phân tích, so sánh, tổng hợp các lý thuyết từ nghiên

cứu trong nước và nước ngoài có liên quan đến đề tài

- Thống kê mô tả: Tiến hành khảo sát, phân tích các số liệu bằng phần mềm xử lý

số liệu SPSS

- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn và hỏi ý kiến các chuyên gia

4.1 Quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu, cần xác định mục tiêu nghiên cứu, sau đó dựa trên

cơ sở lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan để đưa

ra phương pháp nghiên cứu đề xuất Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn ý kiến chuyên gia nhằm khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát Sau khi xác định được phương pháp nghiên cứu và thang đo chính, tác giả sẽ tiến hành kháo sát thu tập thông tin thông qua

Vấn đề nghiên cứu

Xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng tại

xã Ba Thành, Huyện Ba Tơ, Tỉnh Quảng Ngãi

Thảo luận tay đôi

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

và thang đo

Kiểm định và đưa ra

kết quả

bảng câu hỏi Các kết quả khảo sát sẽ được mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và thống kê mô tả

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn Được thực hiện qua hai bước chính:

- Các thông tin cần thu thập: Xác định xem điều kiện để xây dựng thương hiệu

bao gồm những điều kiện nào? Những điều kiện đó tác động như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng

- Đối tượng phỏng vấn: Khách du lịch và người dân trong làng Teng

- Tổng mẫu nghiên cứu: Khách du lịch (là khách du lịch trong và ngoài nước đến

thăm quan du lịch tại Quảng Ngĩa và tại làng Teng): 448 người

Người dân trong làng (là những người dân có tham gia sản xuất thổ cẩm): 150 người

- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức

 Thảo luận tay đôi:

Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong luận văn có thực sự là các yếu tố tác động đến việc xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của Làng Teng, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với đại diện 4 đại diện hộ sản xuất trong làng, 1 đại diện cho Làng Teng (tộc trưởng) và 2 cán bộ xã Ba Thành, tổng cộng có 7 thành viên [Phụ lục 2]

Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có [Phụ lục 1]

 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:

4.2.2 Thống kê mô tả

Nhằm thu thập thông tin số liệu để đánh giá các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu làng nghề; từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các điều

kiện đến việc xây dựng thương hiệu làng nghề

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Hỗ trợ làng nghề Teng, các cơ quan quản lý liên quan trong việc nghiên cứu

cách thức xây dựng thương hiệu hàng thổ cẩm của làng nghề Teng có ý nghĩa, có sức

sống lâu dài, thể hiện được những giá trị truyền thống, quý báu của làng nghề

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm và vai trò của Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Hiện nay tuy đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức [12]

Theo định nghĩa của Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ

ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh [1]

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau TS Nguyễn Quốc

Thịnh đưa ra khái niệm về thương hiệu như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật

ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Vai trò của thương hiệu

- Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng [13]

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người

Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng Một thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính

Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ Ngày nay con người ngày càng quan tâm đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ không phải những thứ họ cần (tất nhiên là khi họ có tiền!) Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn của khách hàng

Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:

Biết xuất xứ sản phẩm

Yên tâm về chất lượng

Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin

Giảm chi phí nghiên cứu thông tin

Khẳng định giá trị của bản thân

Giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm

- Vai trò của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp

Thương hiệu đại diện cho tài sản pháp lý có giá trị to lớn có thể ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng và cung cấp sự đảm bảo thu nhập tương lai cho người sở hữu Đối với nội bộ doanh nghiệp, thương hiệu có công dụng chủ yếu là tạo nên một

quy trình liên kết 3C như sau: “Community” (Cộng đồng), “Challenge” (Thách thức)

và “Confidence” (Tin tưởng)

Cộng đồng nhân sự của doanh nghiệp chính là “cái nôi” làm nên sự sống và năng lực đặc thù của doanh nghiệp Khi doanh nghiệp tạo được cho mình một cộng đồng nhân sự yêu nghề, yêu đời thì tên tuổi của doanh nghiệp sẽ trở thành một hấp lực không những chỉ lôi cuốn nguồn nhân lực ngày càng năng động và sáng tạo mà còn thu hút ngày càng lớn nguồn khách hàng trung thành Quan tâm đến cộng đồng nhân

sự của doanh nghiệp ở đây không chỉ quan tâm đến tập thể bên trong nội bộ doanh

nghiệp mà còn phải quan tâm đến việc vun bồi những quan hệ với các “bạn hàng” của

doanh nghiệp từ các nhà cung cấp nguyên vật liệu ở đầu vào (suppliers) đến các nhà phân phối ở đầu ra (distributors)

Trong chiều hướng đó, tinh thần cộng đồng (Community) của doanh nghiệp

không những được mở rộng mà các mối quan hệ giữa những thành viên của cộng đồng

đó còn được gắn kết chặt chẽ hơn bởi việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một

thách thức chung (Common Challenge) trên cơ sở sự tin tưởng (Confidence) lẫn nhau

và cùng chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp

Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) [14]

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra

sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng Sứ mệnh công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh Đó là:

Sơ đồ 1.1: Nền tảng của sứ mệnh thương hiệu

Những nhân tố chủ yếu cấu thành một bản tuyên bố sứ mệnh như sau:

- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm?

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty không?

- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và triết lý của công ty?

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty?

- Hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của

công ty hay không?

1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương

Chỉ dẫn địa lý

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Borddo (vang), Mộc Châu - San tuyết (trà)…

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

- Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc

gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu

tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hoá là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là tên gọi xuất

Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ dẫn đó đều

bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp

1.1.3 Tiến trình xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương

Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, mô hình xây dựng thương hiệu của tiến sĩ Kavin Lane Keller, của PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh và tham khảo từ Lantabrand, tác giả tổng hợp và đưa ra tiến trình xây dựng thương hiệu làng nghề như sau:

 Xác định sứ mệnh của thương hiệu

Xác định sứ mệnh thương hiệu làng nghề tức là xác định mục đích, ý nghĩa của thương hiệu dựa trên nền tảng các nội dung sau:

Sơ đồ 1.2: Các nền tảng, cơ sở để xây dựng sứ mệnh thương hiệu làng nghề

(Nguồn: http://www.quangngai.gov.vn/Pages/home.aspx)

- Xác định đối tượng khách hàng của làng nghề

Điều quan trọng là cần phải xác định thị trường của làng nghề, tức là tìm hiểu đối tượng khách hàng chính của làng nghề là ai? thuộc nhóm khách hàng nào?

Việc xác định khách hàng của làng nghề không quá khó khăn lắm vì các làng nghề đã tồn tại, phát triển từ rất lâu nên biết được ai là người tiêu thụ sản phẩm của mình Tùy thuộc vào đặc thù sản phẩm mà đối tượng khách hành của từng làng nghề cũng khác nhau Có làng nghề khách hàng chủ yếu là khách du lịch, hoặc là người tiêu

Sứ mệnh của thương hiệu làng nghề

Các điều kiện bên ngoài

Xác định những lợi thế của làng nghề đáp ứng mong đợi của khách hàng

Xác định triết

lý theo đuổi của thương hiệu

Các điều kiện bên trong (nội lực của làng nghề)

dùng địa phương, hoặc là các công ty thương mại, nhà phân phối, hoặc có tất cả các loại khách hàng kể trên, v.v

Tuy nhiên, điều quan trọng cần phải xác định đâu là đối tượng khách hàng chính của làng nghề dựa trên việc khảo sát, đánh giá tiềm năng phát triển thị trường, lợi ích kinh tế mà khách hàng ấy đem lại cho làng nghề Trên cơ sở đó, tập trung xây dựng, khai thác các điều kiện, lợi thế của làng nghề để phục vụ, đáp ứng nhu cầu của đối tượng hoặc nhóm khách hàng đó

- Tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về làng nghề

Tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, làng nghề dựa trên việc phân tích động cơ, nhu cầu của khách hàng bằng cách trả lời các câu hỏi sau:

- Vì sao khách hàng đến làng nghề?

- Vì sao khách hàng muốn mua sản phẩm của làng nghề?

- Khách hàng cần mua sản phẩm gì hoặc/ và khách hàng muốn thỏa mãn điều gì

khi đến làng nghề, khi mua sản phẩm?

Trả lời của các câu hỏi này là cơ sở tạo ý nghĩa cho thương hiệu làng nghề vì đã cung cấp cho khách hàng các thông tin mà thương hiệu có như sản phẩm, chất lượng được cảm nhận, giá trị văn hóa đặc trưng của làng nghề Khi đáp ứng được những mong đợi của khách hàng tức là làng nghề đã thành công trong việc tạo ý nghĩa cho thương hiệu làng nghề, thiết lập được hình ảnh cho thương hiệu và hình thành đặc trưng riêng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Xác định giá trị cốt lõi đáp ứng mong đợi của khách hàng

Để đáp ứng được mong đợi của khách hàng, tức là thiết lập được ý nghĩa của thương hiệu làng nghề trong tâm trí khách hàng, cần phải phân tích nội lực của làng nghề, cái làng nghề đang có và có lợi thế Lợi thế của làng nghề phải là điều đem lại lợi ích, làm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng chính của làng nghề Lợi thế ấy chính là những yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi cho làng nghề, làm cho làng nghề có sự khác biệt, đặc trưng riêng mà nơi khác không có

Làng nghề là thực thể gắn với sản phẩm đặc thù, văn hóa, hệ thống di tích và truyền thống riêng nên lợi thế của làng nghề có thể là tính chất độc đáo, riêng có của

sản phẩm; hoặc bản sắc văn hóa, nét đặc trưng riêng của làng nghề; đội ngũ nghệ nhân

có tay nghề cao; là địa điểm du lịch hấp dẫn; hoặc có tất cả các yếu tố trên Điều quan trọng là phải xác định đâu là những lợi thế chính tạo nên giá trị căn bản cho thương hiệu để khai thác, phát triển những lợi thế ấy, tức là phát triển thương hiệu làng nghề ngày càng vững mạnh

- Xác định triết lý theo đuổi của thương hiệu

Mỗi một thương hiệu đều phải xác định triết lý theo đuổi của mình và quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu phải nhất quán với triết lý đó từ đầu đến cuối Xác định triết lý thương hiệu làng nghề tức là xác định đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng của làng nghề

Đối với các làng nghề truyền thống, việc xây dựng, phát triển thương hiệu nên tuân theo triết lý dựa trên nền tảng của các giá trị truyền thống, giữ gìn những nét đặc trưng riêng có của làng nghề

Như vậy, việc xác định bản tuyên bố về sứ mệnh của thương hiệu làng nghề dựa trên việc phân tích 4 nội dung nêu trên bằng cách rút ra những điều chung nhất nói lên được mục đích, lý do và ý nghĩa của sự tồn tại và phát triển của thương hiệu làng nghề

 Xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu

Xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu nhằm đảm bảo sự nhận biết của khách hàng và sự liên hệ trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Xây dựng các yếu

tố thương hiệu cho làng nghề phải tuân theo triết lý chung làng nghề đã xác định cho thương hiệu

- Thiết kế logo, biểu tượng

Logo hay biểu tượng thương hiệu là những yếu tố mang tính đồ họa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Logo hay biểu tượng của làng nghề phải có ý nghĩa, thể hiện được nét đặc trưng riêng về sản phẩm, văn hóa hoặc các yếu tố đặc trưng khác của làng nghề Đặc biệt logo phải thể hiện được tên gọi, chỉ dẫn địa lý của làng nghề vì đây là dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu làng nghề gắn với một nơi chốn đặc thù, dễ dàng tạo

được sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng về nơi chốn đó, hoặc về sản phẩm của vùng miền, địa danh mà thương hiệu thể hiện

Một số yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu

Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng của sản phẩm

Đơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn

Dễ vẽ: Sử dụng những đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ

Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo

trong trí nhớ

Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh

- Thiết kế câu khẩu hiệu

Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu

Tương tự như biểu tượng, câu khẩu hiệu của làng nghề phải thể hiện được đặc trưng, ý nghĩa riêng của làng nghề, của sản phẩm

Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu

Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng hàng hóa

Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác

Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

- Bao bì sản phẩm

Bên cạnh tính năng bảo vệ hàng hóa bao bì còn được xem như là một yếu tố của thương hiệu Một kiểu dáng đặc biệt của bao bì sẽ là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa, một cách trang trí hấp dẫn với màu sắc gợi cảm sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Có thể nói mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện tính ổn định của sự hiện diện thương hiệu trên các dạng và cách bố trí bao bì Thông thường đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất, bao bì phải đáp ứng các yêu cầu sau:

Phải xác định và thể hiện được thương hiệu

Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm

Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm

Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

- Tài liệu truyền thông

Tài liệu giới thiệu về làng nghề rất quan trọng vì đây chính là một trong những cách quảng bá hình ảnh về sản phẩm và làng nghề hiệu quả và ít tốn kém nhất đến khách hàng; là một trong những bộ mặt của làng nghề để du khách hiểu thêm về làng nghề, có được ấn tượng và tình cảm đối với làng nghề

Tài liệu truyền thông phải có nội dung ngắn gọn nhưng súc tích và giàu hình ảnh, tạo cho người đọc hay người xem sự yêu thích và ham muốn tìm hiểu về làng nghề; được thiết kế đẹp mắt, hài hòa, trang nhã, lựa chọn chất liệu phù hợp để tôn lên giá trị của tài liệu Tài liệu phải có biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu và những thông tin, hình ảnh tiêu biểu của làng nghề

 Quản lý thương hiệu

Các làng nghề đều có sản phẩm, đặc sản truyền thống mang tên của địa phương, nơi chốn sản xuất ra sản phẩm đó và nhiều sản phẩm được người tiêu dùng, khách hàng trong và ngoài nước ưa chuộng Chính vì được ưa chuộng nên nhiều sản phẩm đã

bị làm giả ở mức độ khác nhau bằng cách giả mạo chỉ dẫn địa lý của làng nghề, tức là giả mạo thương hiệu làng nghề

Trong khi đó, chỉ dẫn địa lý là tài sản chung của làng nghề, của địa phương, không thuộc độc quyền của riêng tổ chức, cá nhân nào mà thuộc quyền sử dụng của cộng đồng các đơn vị sản xuất, kinh doanh tại làng nghề, địa phương đó Các địa phương có làng nghề cũng thấy được sự cần thiết của việc quản lý thương hiệu, bảo vệ chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm của địa phương mình khi đã có thương hiệu chung

- Xác định tổ chức quản lý thương hiệu

Việc xác định một Tổ chức quản lý thương hiệu làng nghề là điều cần thiết để thực hiện chức năng quản lý tập thể đối với tài sản chung là thương hiệu làng nghề Để quản lý quyền tài sản chung này, cần có một tổ chức đại diện cho cộng đồng các chủ

thể sản xuất, kinh doanh tại làng nghề, chẳng hạn Hội làng nghề, đứng ra quản lý tập thể đối với chỉ dẫn địa lý hay thương hiệu làng nghề

Ngoài việc xác định và chứng minh các điều kiện bảo hộ, đăng ký xác lập quyền,

Tổ chức quản lý thương hiệu còn phải quản lý việc thực hiện quyền sử dụng của các thành viên trong cộng đồng làng nghề và thực hiện các biện pháp, thủ tục chống các hành vi xâm phạm quyền từ phía những người khác Nói cách khác, Tổ chức quản lý thương hiệu làng nghề phải có quyền và trách nhiệm tiến hành mọi hoạt động nhằm xây dựng, kiểm soát việc sử dụng, bảo vệ và phát triển tài sản là thương hiệu chung của làng nghề

Tổ chức quản lý thương hiệu làng nghề là tổ chức đại diện cho cộng đồng các chủ thể sản xuất, kinh doanh mang thương hiệu làng nghề, nên phải đảm bảo tính khách quan và công bằng đối với mọi thành viên trong cộng đồng, không trực tiếp tham gia sản xuất, kinh doanh sản phẩm, kiểm soát hàng hóa và phải có đủ năng lực tổ chức kiểm soát việc sử dụng thương hiệu

- Lựa chọn hình thức bảo hộ pháp lý đối với thương hiệu

Bảo hộ thương hiệu làng nghề tức là bảo hộ chỉ dẫn địa lý của thương hiệu Theo quy định pháp luật hiện hành, một dấu hiệu dùng làm chỉ dẫn nguồn gốc địa lý của hàng hóa có thể được bảo hộ dưới danh nghĩa các loại đối tượng (hình thức bảo hộ) sở hữu công nghiệp sau:

- “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” - là địa danh dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ

địa phương tương ứng, với điều kiện mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, yếu tố con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

- “Nhãn hiệu tập thể”- là nhãn hiệu hàng hóa (từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp

từ ngữ và hình ảnh, thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc) được tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định để phân biệt sản phẩm của các thành viên trong tập thể với sản phẩm của những người không thuộc tập thể đó

- “Nhãn hiệu chứng nhận” - là nhãn hiệu của một tổ chức dùng để cho phép các

cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác sử dụng theo quy chế nhất định, để xác nhận (bảo đảm) rằng sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu đó có đặc tính chung nhất định (về xuất xứ địa lý, nguyên vật liệu, phương thức sản xuất, chất lượng hay các thuộc tính khác)

- Đăng ký xác lập quyền bảo hộ đối với thương hiệu

 Làm và nộp đơn đăng ký xác lập quyền bảo hộ

Sau khi đã xác định một trong các hình thức bảo hộ cho thương hiệu làng nghề như đã nêu trên, Tổ chức quản lý thương hiệu cần phải làm và nộp đơn cho Cục Sở hữu trí tuệ, trong đó có các tài liệu cơ bản sau đây phải phù hợp với yêu cầu về hình thức và nội dung:

- Tờ khai

- Bản thuyết minh tính chất đặc thù của sản phẩm (về thuộc tính của sản phẩm

và các điều kiện địa lý (tự nhiên, con người)

- Bản đồ mô tả phạm vi làng nghề, nơi sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ và địa danh tương ứng (có thể là địa danh hiện hành hoặc địa danh cổ, địa danh hành chính hoặc địa danh phổ thông)

- Quy chế sử dụng chỉ dẫn địa lý, với các nội dung chủ yếu sau đây:

+ Tiêu chuẩn đối với các chủ thể có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý

+ Các điều kiện sử dụng chỉ dẫn địa lý: tiêu chuẩn đối với sản phẩm và quy cách trình bày chỉ dẫn địa lý (theo mẫu thống nhất, kết hợp với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của riêng từng chủ thể)

- Lệ phí nộp đơn

 Theo đuổi đơn đăng ký xác lập quyền bảo hộ

Sau khi nộp đơn, chủ thể nộp đơn cần theo dõi quá trình xử lý đơn tại Cục Sở hữu trí tuệ để sửa chữa thiếu sót hoặc phản đối, khiếu nại các quyết định bất lợi (từ chối chấp nhận đơn, từ chối cấp Văn bằng bảo hộ)

- Hình thành khuôn khổ chung để quản lý việc sử dụng thương hiệu

Một khi quyền được bảo hộ đã được xác lập, Tổ chức quản lý tập thể đối với

thương hiệu cần phải quản lý việc sử dụng chỉ dẫn địa lý gắn với thương hiệu, trong đó xác định được những chủ thể có quyền sử dụng hợp pháp sản phẩm hàng hóa chính hiệu cũng như phải chống hoạt động sản xuất, buôn bán hàng giả, đồng thời phải khuyếch trương danh tiếng của chỉ dẫn địa lý

 Xác định chủ thể có quyền sử dụng thương hiệu

Cần xác định các nhà sản xuất, cung cấp sản phẩm được phép mang chỉ dẫn địa

lý được bảo hộ, thông qua việc đánh giá năng lực đáp ứng các chỉ tiêu về tính chất đặc thù, chất lượng được quy định trong quy chế sử dụng của Tổ chức quản lý thương hiệu Đồng thời, các chủ thể này phải đảm bảo việc sử dụng thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý phải xuyên suốt với triết lý chung và thể hiện được sứ mệnh, ý nghĩa của thương hiệu làng nghề

 Chứng nhận hàng thật

Sản phẩm đáp ứng các điều kiện về tính chất đặc thù đã được công nhận cần được chứng nhận sau khi được kiểm tra Kết quả của hoạt động này là đánh dấu “hàng thật” bằng việc xác nhận sản phẩm, hàng hóa được phép mang thương hiệu làng nghề

để tăng giá trị bảo đảm cho hàng thật đối với người tiêu dùng, và tạo điều kiện truy xuất nguồn gốc hàng hóa để phát hiện hàng giả; đồng thời tạo điều kiện cho việc xuất khẩu hàng hóa sang thị trường EU vì cơ chế kiểm tra và chứng nhận sản phẩm cũng là một trong những điều kiện bảo hộ chỉ dẫn địa lý của EU

 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá danh tiếng của sản phẩm, làng nghề là việc làm không thể thiếu để cung cấp thông tin về sản phẩm, làng nghề, khuyếch trương thương hiệu làng nghề Hoạt động quảng bá thương hiệu làng nghề muốn có hiệu quả phải được thực hiện một cách đồng bộ, mang tính tổng thể, do một tổ chức đại diện, cũng chính là tổ chức quản

lý thương hiệu làng nghề (Hội làng nghề) đứng ra thực hiện Các hoạt động xúc tiến, quảng bá cần có sự hỗ trợ, phối kết hợp chặt chẽ với các cơ quan quản lý địa phương thông qua các chương trình, sự kiện tổ chức tại địa phương hoặc quảng bá về địa

phương có làng nghề Trong các hoạt động quảng bá thương hiệu làng nghề phải thể

hiện được ý nghĩa, chuyển tải được triết lý của thương hiệu mà làng nghề hướng đến

Có thể quảng bá thương hiệu làng nghề thông qua các hình thức sau:

 Tham gia hội chợ triển lãm

Lựa chọn những chủ thể tiêu biểu hoặc tổ chức đại diện làng nghề tổ chức tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành về loại sản phẩm làng nghề sản xuất hoặc tham gia hội chợ về văn hóa, du lịch nếu làng nghề có những lợi thế về du lịch Hình ảnh làng nghề tại gian hàng phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện được rõ ràng những gì mà triết lý thương hiệu muốn đem đến cho đối tượng mục tiêu

 Tổ chức sự kiện

Xoay quanh các hoạt động cộng đồng tại làng nghề như lễ hội giỗ tổ nghề, thi tay nghề giữa các nghệ nhân, hoặc các hoạt động truyền thống khác để khai thác tổ chức

thành những sự kiện lớn quảng bá cho làng nghề, sản phẩm làng nghề

 Thông qua các tài liệu truyền thông

Làng nghề có thể quảng bá thương hiệu bằng cách sử dụng tài liệu truyền thông bao gồm các thể loại như: ảnh sản phẩm, tờ gấp, tờ rơi, cataloge là nơi thể hiện các yếu tố hay ký hiệu của thương hiệu, cung cấp thông tin cụ thể và thiết thực về làng nghề và sản phẩm Tài liệu truyền thông là một trong những bộ mặt của làng nghề để khách hàng hiểu thêm về làng nghề, có được ấn tượng và tình cảm đối với làng nghề

 Xây dựng website

Hiện nay, website là phương tiện có thể quảng bá một cách rộng rãi, sinh động và đầy đủ thông tin nhất về làng nghề Điều quan trọng là liên kết website đến các website tìm kiếm, các tổ chức, hiệp hội làng nghề truyền thống, các website giới thiệu sản phẩm làng nghề, du lịch, v.v để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng hoặc những người quan tâm đến làng nghề

 Quảng cáo

Thông qua các phương tiện truyền thông như tạp chí chuyên ngành giới thiệu về sản phẩm thủ công mỹ nghệ, về du lịch, văn hóa, hoặc các tạp chí thương mại khác

Hoặc quảng cáo tại các điểm bán hàng ở làng nghề bằng việc tổ chức trang trí khu trưng bày sản phẩm, gian hàng đẹp mắt, ấn tượng

 Hoàn thiện, phát triển những giá trị của làng nghề để xây dựng, phát triển thương hiệu

Xây dựng các yếu tố nhận dạng thương hiệu chỉ là bước đầu để cho thấy có sự

xuất hiện hay khẳng định sự xuất hiện của thương hiệu ấy Nền tảng để thương hiệu có

ý nghĩa và tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng chính là những giá trị cơ bản đem lại lợi ích hay thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà làng nghề có được Sản phẩm làng nghề và đặc trưng văn hóa, bản sắc địa phương là hai giá trị cơ bản nhất tạo cho thương hiệu làng nghề có ý nghĩa, thể hiện cái cốt lõi, tinh túy của thương hiệu

Để việc xây dựng thương hiệu làng nghề thành công, bền vững thì bản thân làng nghề cùng với những giá trị cốt lõi của nó phải luôn được quan tâm, chăm chút, phát triển những ưu điểm, những cái hay, cái đẹp đã được thừa nhận trên cơ sở tuân thủ triết lý của thương hiệu đã được xác định Đồng thời, hạn chế, khắc phục nhược điểm ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu làng nghề

Trên cơ sở ấy, việc hoàn chỉnh, phát triển những giá trị cốt lõi để xây dựng thương hiệu làng nghề cần quan tâm các yếu tố cơ bản sau:

- Luôn giữ ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và giữ vững uy tín thương hiệu làng nghề

- Nghiên cứu, sáng tạo mẫu mã mới, độc đáo, có tính thẩm mỹ và nghệ thuật cao, vừa mang đậm tính truyền thống và bản sắc văn hóa dân tộc, vừa đáp ứng nhu cầu thị trường

- Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, tái tổ chức hoạt động làng nghề có hệ thống nhằm tạo dựng môi trường, cảnh quan du lịch làng nghề Tổ chức tốt các hoạt động du lịch văn hóa tại làng nghề để tạo ấn tượng và tình cảm của khách hàng với làng nghề, thể hiện được tính nhân văn của thương hiệu làng nghề Qua đó, xây dựng hình ảnh thương hiệu làng nghề không những là thương hiệu của một sản phẩm đơn thuần mà còn là thương hiệu của điểm du lịch văn hóa, du lịch làng nghề

- Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh tại làng nghề để tăng uy tín, tên tuổi của thương hiệu làng nghề

- Có ý thức và hành động bảo vệ môi trường làng nghề, có biện pháp xử lý chất thải trong quá trình sản xuất để tránh ô nhiễm làng nghề, làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, uy tín sản phẩm và hoạt động du lịch làng nghề

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa phương

Lịch sử hình thành, phát triển của Làng Teng do tính chất tự nhiên, tính chất lịch

sử quy định Nhưng trong quá trình phát triển, Làng Teng còn chịu tác động của nhiều nhân tố Những nhân tố này có sự biến đổi trong từng thời kỳ và tác động theo hướng khác nhau, chúng có thể là nhân tố thúc đẩy nhưng ngược lại cũng có thể là những nhân tố kìm hãm sự phát triển

Sau đây là nhóm các nhân tố tác động trực tiếp đến làng Teng:

 Nhân tố thị trường:

Về các yếu tố đầu ra: Cũng như hàng hóa khác, sản phẩm của làng nghề sẽ không tồn tại nếu không có thị trường tiêu thụ sản phẩm Đây là yếu tố quan trọng nhất của các làng nghề trong giai đoạn hiện nay Thị trường đầu tiên của làng nghề chính là nhằm phục vụ địa phương và các vùng lân cận, thị trường tại chỗ nhỏ hẹp tiếp đến là khách du lịch một thị trường rộng lớn và tiềm năng Cùng với sự phát triển kinh tế thị trường, sản phẩm của làng nghề được tiêu thụ rộng rãi không chỉ tại nơi sản xuất mà còn được cung cấp ở các địa phương khác trên toàn quốc và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài

 Thị trường công nghệ:

Được hình thành tự phát trên cơ sở các công cụ truyền thống Nhìn chung thị trường công nghệ nhỏ hẹp, chắp vá chưa đáp ứng nhu cầu hiện phát triển của làng Hiện nay có thể nói chưa có nhiều tổ chức nghiên cứu, cơ quan có thẩm quyền vào cuộc để nghiên cứu, giúp Làng Teng thực hiện chuyển giao, tiếp nhận công nghệ hiện đại

 Lao động:

Được hình thành theo thời vụ Thực tế hiện nay, nghệ nhân là những người trong

độ tuổi trung niên hoặc đã lớn tuổi, còn đối với lao động trẻ thì quan niệm nghề truyền thông của cha ông chỉ là tạm thời

 Vốn:

Muốn tiến hành sản xuất yếu tố đầu tiên cần có là vốn, vốn là yếu tố vật chất đầu tiên, quyết định quy mô sản xuất của các chủ thể sản xuất kinh doanh trong làng nghề Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đòi hỏi các cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề phải có lượng vốn lớn đầu tư công nghệ, đổi mới trang thiết bị ở một số công đoạn sản xuất phù hợp tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng, đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường

Vốn tồn tại dưới hai hình thức: vốn tài chính và vốn hiện vật, trong đó vốn tài chính trong làng nghề là tiền; còn vốn hiện vật tồn tại dưới hình thức vật chất của quá trình sản xuất trong làng nghề như cơ sở vật chất của các hợp tác xã thủ công trước kia, nguyên liệu và đặc biệt còn có nguồn vốn phi vật chất là kinh nghiệm bí quyết nghề nghiệp

 Khoa học công nghệ:

Ngày nay khoa học công nghệ đang trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, được xác định là động lực của CNH-HĐH, khoa học công nghệ là yếu tố quyết định về chất để tăng năng suất lao động, quyết định lợi thế cạnh tranh và tốc độ phát triển kinh tế nói chung và công nghiệp nói riêng của mỗi quốc gia Công nghệ tiên tiến phù hợp với tiềm năng nguồn lực, trình độ vận dụng, khả năng quản lý sẽ là động lực mạnh mẽ cho

sự phát triển kinh tế nhanh, bền vững, nguồn khoa học công nghệ được biểu hiện trên nhiều mặt:

+ Trình độ người lao động, đội ngũ các nhà nghiên cứu;

+ Cơ sở vật chất tiến bộ phục vụ nghiên cứu, triển khai sản xuất;

+ Khả năng tiếp thu, ứng dụng thành tựu khoa học công nghệ;

Có thể nói tất cả các làng nghề đều chưa đáp ứng được ba tiêu chí trên Đặc thù nghề thủ công truyền thống đòi hỏi công nghệ tùy thuộc từng công đoạn mà áp dụng cho phù hợp để hạn chế ảnh hưởng môi trường, tăng năng suất Công nghệ hóa sản

xuất, giảm bớt tính chất lao động nặng nhọc nhưng phải đảm bảo tính độc đáo, tinh xảo của sản phẩm truyền thống

Công nghệ trong làng nghề đặc biệt trong vấn đề tiêu hao năng lượng sẽ tác động trực tiếp đến năng suất lao động, giá thành sản phẩm, năng lực cạnh tranh trên thị trường Áp dụng công nghệ tiên tiến sẽ giúp làng nghề tăng năng suất, hạ giá thành, đáp ứng được những đơn đặt hàng lớn, đa dạng hóa sản phẩm, doanh thu tăng và đó là động lực mạnh mẽ nhất để giữ và phát triển làng nghề

- Nhân tố nguồn nguyên liệu:

Cũng như bất kỳ quá trình sản xuất, khối lượng, chủng loại nguyên vật liệu và khoảng cách giữa nguồn cung cấp nguyên liệu có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng, giá thành, lợi nhuận của các doanh nghiệp Nguồn nguyên liệu chính tại địa phương trong nước, đây chính là lợi thế của làng nghề Thị trường nguyên liệu không chính thức, phương thức thanh toán do hai bên tự thỏa thuận, phụ thuộc thời vụ do tư thương cung cấp nên giá cả lên xuống theo mùa Sử dụng nguyên liệu đa dạng hoặc thay thế

sẽ là xu hướng cần được quan tâm để làng nghề phát triển bền vững

- Nhân tố kết cấu hạ tầng:

Kết cấu hạ tầng KT-XH ở nông thôn bao gồm hạ tầng kinh tế như: kỹ thuật, điện nước, giao thông, thông tin liên lạc, phương tiện đi lại hạ tầng xã hội như: phòng khám đa khoa, bệnh viện, các trường học; các loại hình dịch vụ như: thư viện, bưu điện Hạ tầng ở nông thôn nói chung và các làng nghề nói riêng còn nghèo nàn, có nhiều cản trở sự phát triển các làng nghề Hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các làng nghề kém, điện cung cấp không đều, cường độ dòng điện yếu Phải thấy rằng, sự hình thành và phát triển bền vững làng nghề chỉ có được khi kết cấu hạ tầng được tạo lập đồng bộ, tương đối đầy đủ ở các làng nghề Ngày nay khi giao lưu kinh tế phát triển, thị trường tiêu thụ sản phẩm không chỉ ở địa phương mà còn vươn tới thị trường rộng lớn khác; nguồn nguyên liệu phải vận chuyển thì hệ thống giao thông quyết định trực tiếp chi phí hạ giá thành

Hệ thống cung cấp điện nước tốt, giá rẻ không qua các đơn vị quản lý trung gian, sẽ giúp làng nghề sản xuất liên tục, giảm chi phí, tăng năng suất, đảm bảo chất lượng sản

phẩm Tiếp theo, hệ thống dịch vụ thông tin tốt sẽ giúp các cơ sở sản xuất kinh doanh trong làng nghề nắm bắt kịp thời những thông tin về nhu cầu, giá cả, mẫu mã, chất lượng, thị hiếu để có sự điều chỉnh kịp thời nhanh nhạy, đáp ứng yêu cầu thị trường

- Nhân tố thể chế kinh tế, chính sách kinh tế và sự quản lý của nhà nước:

Nhân tố thể chế kinh tế, chính sách kinh tế và sự quản lý của nhà nước đóng vai trò quan trọng là “bà đỡ” cho sự phát triển các làng nghề, có tác dụng thúc đẩy hoặc kìm hãm sản xuất làng nghề Thậm chí có những chủ trương chính sách có thể làm tiêu vong một làng nghề Nam Ô là làng nghề làm pháo có tiếng ở Đà Nẵng nhưng những hậu quả do pháo gây ra thật kinh hoàng Năm 1994, Chỉ thị 406/TTg của Thủ tướng chính phủ về cấm sản xuất kinh doanh và tàng trữ pháo ra đời vì lợi ích của cộng đồng

và xã hội Nghề sản xuất pháo truyền thống hoàn toàn mất đi

Trước thời kỳ đổi mới, cơ chế kinh tế chỉ tập trung phát triển kinh tế quốc doanh và tập thể Làng nghề với tư cách là một chủ thể kinh tế độc lập có đặc trưng mô hình sản xuất kinh doanh là các Hợp tác xã thủ công hoặc Tổ, Đội nghề phụ trong các Hợp tác

xã nông nghiệp Mô hình kinh tế tập trung quan liêu bao cấp đã hạn chế sự phát triển kinh tế hàng hóa trong các làng nghề Nguyên tắc phân phối mang nặng tính bình quân

đã không khuyến khích thợ thủ công

Từ Đại hội Đảng lần thứ VI (1986), đặc biệt sau Nghị quyết 10 của Bộ Chính trị (1988) với chính sách kinh tế nhiều thành phần, hộ gia đình được công nhận là chủ thể kinh tế thì các làng nghề phát triển mạnh mẽ

Sau những năm 1990, mô hình kinh tế thị trường và chính sách mở cửa, đặc biệt quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo điều kiện mở rộng thị trường cho làng nghề, đồng thời còn làm cho làng nghề phải cạnh tranh với nhiều loại sản phẩm trên thị trường

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các nước trên thế giới khi tiến hành CNH-HĐH đối với kinh tế nông nghiệp thì phát triển nông nghiệp, nông thôn luôn được coi là phát huy lợi thế so sánh, nội lực của đất nước; vừa thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế vừa giải quyết có hiệu quả các vấn đề xã hội Trong đó làng nghề truyền thống, ngành nghề ở nông thôn là những