TỔNG QUAN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

NỘI DUNG MÔN HỌC7  Chương 1: Tổng quan về quản trị bán hàng Chương 2: Xây dựng chương trình và kế hoạch bán hàng  Chương 3: Tổ chức các hoạt động bán hàng  Chương 4: Tổ chức lực lượn

TÀI LIỆU THAM KHẢO (chính)

Cron, W L., & De Carlo, T E (2006) Dalrymple's

Sales Management: Concepts and Cases (9th Ed.).

Wiley Publisher

Futrell, C M (2003) Sales Management: Teamwork,

Leadership, and Technology (6th Ed.) South-Western

Publisher ISBN: 0-03-031967-6

Cron, W L., & DeCarlo, T E (2009) Dalrymple's

Sales Management: Concepts and Cases (10th Ed.)

Wiley Publisher

TÀI LIỆU THAM KHẢO (phụ)

4

Donaldson, B (2007) Sales Management: Theory and

Practice (3rd Ed.) Palgrave MacMillan

Jobber, D., & Lancaster, G (2009) Selling and sales

management (8th ed) London: Prentice Hall ISBN:

Nguyễn V L (2008) Nghệ thuật bán hàng cá nhân NXB

đại học kinh tế quốc dân.

Phương pháp làm việc

5

Sinh viên chủ động trong học tập

Giảng viên hướng dẫn và kiểm soát quá trình học tập

Thời lượng giảng: 60%

Sinh viên nghiên cứu tài liệu: 20%

Sinh viên làm bài nghiên cứu tình huống, thảo luận tạilớp: 20%

Cách tính điểm:

 Bài thi hết môn: 70%

 Bài tiểu luận nhóm + thuyết trình: 20%

 Tham gia thảo luận trên lớp: 10%

Hiệu quả của việc tiếp thu kiến thức

x 10% những

gì ta đọc;

20% những gì ta nghe;

30% những gì ta thấy;

50% những gì ta nghe và thấy;

80% những gì ta nói;

90% những gì ta nói và làm.

NỘI DUNG MÔN HỌC

7

 Chương 1: Tổng quan về quản trị bán hàng

Chương 2: Xây dựng chương trình và kế hoạch bán hàng

 Chương 3: Tổ chức các hoạt động bán hàng

 Chương 4: Tổ chức lực lượng khách hàng

Chương 5: Lãnh đạo lực lượng bán hàng

 Chương 6: Đánh giá thành tích Lực lượng bán hàng

Quản trị bán hàng

“Ba không quan tâm con có baonhiêu bằng cấp treo ở trêntường, nếu con không biết làmthế nào để bán hàng, con chắcchắn sẽ chết đói.”

Võ sĩ quyền anh hạng nặng George Foreman khuyên các con của mình

L.A Times, pg C2, Tuesday, March 25, 1997

Khái niệm về Quản trị bán hàng

Vai trò, chức năng của QTBH

Các yếu tố môi trường tác động đến quản trị bán hàng

11

Bán hàng là một hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng

hóa, sản phẩm của doanh nghiệp cho các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội

Bán hàng là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng

dẫn khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua hàng của họ

Bán hàng chuyên nghiệp là quá trình tìm đến và mời

đúng khách hàng bằng lời chào hàng đánh trúng tâm lýcủa họ, vào đúng thời điểm (Brooks, 2007)

Khái niệm về bán hàng

13

 Bán hàng là tiến trình thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa

người mua và người bán; trong đó người bán nỗ lực khám phácác nhu cầu, mong muốn của người mua nhằm thoả mãn tối đa các lợi ích lâu dài cho cả hai bên mua và bán (P T T Phương, 2005).

 Như vậy, bán hàng được hiểu:

 Là quá trình trao đổi.

 Người bán tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu người mua.

 Xây dựng quan hệ lâu dài cùng có lợi.

14

Bán hàng cá nhân là một quá trình (mang tính cá nhân)

trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đápứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đápứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên

Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp

bằng miệng về hàng hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi tròchuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng(Kotler, 1994)

Bán hàng cá nhân

Là những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng và các khách hàng tiềm năng nhằm dẫn tới những giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, và các quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.3).

Căn cứ theo hình thức cửa hàng

 Bán hàng tại cửa tiệm chuyên doanh

 Bán hàng tại cửa tiệm tạp hoá, bách hoá

 Bán hàng tại sạp chợ

 Bán hàng qua mạng

 Bán hàng tại siêu thị

 Bán hàng tại trung tâm thương mại

Căn cứ theo đối tượng khách hàng

 Bán cho người tiêu dùng

 Bán cho khách hàng công nghiệp

 Bán cho khách hàng thương nghiệp

 Bán xuất khẩu

Bán sỉ

19

Bán sỉ là hình thức bán hàng bán cho các đối tượng để

phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh hoặc để bán lại

 Dễ phát sinh tình trạng cạnh tranh kiểu cá lớn nuốt cá bé

 Khó có thể giao nhà phân phối tự thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng.

 Nhà cung cấp chưa nắm được thị trường hoặc chưa am hiểu thị trường.

 Nhà sản xuất không thể đứng ra tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng.

Bán lẻ

Khái niệm:

 Là hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng (Người tiêu dùng cuối cùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc các tổ chức)

Bán hàng qua cửa hàng

Cửa hàng chuyên doanh (Bán 01 loại hàng hóa) Cửa hàng tổng hợp (Siêu thị hàng tiêu dùng) Cửa hàng kinh doanh đặc quyền

Khái niệm Quản trị bán hàng

Là quá trình Hoạch định, Tổ chức, Kiểm tra, Kiểm soát và Đánh giá các hoạt động của lực lượng bán hàng

Là quá trình hoạch định, tổ chức triển khai, kiểm soátcác chương trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm đạtđược các mục tiêu bán hàng thông qua việc đáp ứngnhu cầu của KH

Khái niệm Quản trị bán hàng

28

Là một quá trình mang tính hệ thống liên quan đến: 1) Xây dựng chiến lược bán hàng thông qua sự phát triển các Chính sách quản lý KH, Đãi ngộ LLBH, Dự báo doanh thu bán hàng, và lên Kế hoạch bán hàng,

2) Thực hiện các chiến lược bán hàng thông qua lựa chọn, đào tạo, động viên, hỗ trợ LLBH, thiết lập các mục tiêu doanh thu, và

3) Quản lý LLBH thông qua việc Phát triển và Triển khai các phương pháp theo dõi, đánh giá thành tích bán hàng, và Phân tích các mô hình hành vi và chi phí có liên quan.

Khái niệm quản trị bán hàng

Theo Futrell (2001), quản trị bán hàng là việc đạt đượccác mục tiêu của lực lượng bán hàng một cách hiệu quả vànăng suất thông qua:

Lập KH ngân quỹ Đãi ngộ

Tuyển mộ và Lựa chọn Thiết kế địa bàn hoạt động Huấn luyện Đánh giá thành tích

Marketing mix

Products Prices Promotion

Quảng cáo Quan hệ

Công chúng

Bán hàng

Cá nhân

Xúc tiến Bán hàng Internet Distribution

Quản trị Bán hàng

Vai trò của Quản trị bán hàng

31

Đảm bảo để hàng hóa của DN đến đúng được thị trường mục tiêu với chi phí và thời gian thấp nhất

Góp phần xây dựng lực lượng bán hàng chuyên nghiệp

Giúp DN xâm nhập & phát triển thị trường một cách nhanh nhất & hiệu quả nhất

management function

32

Hai nhiệm vụ hàng đầu của các nhà QTBH:

 Đạt được các mục tiêu của tổ chức trong kỳ kinh doanh hiện tại, và

Các hoạt động chính đó có thể liệt kê như sau:

 Tập trung vào mục tiêu tổng thể của công ty.

 Thể hiện được vai trò của LLBH.

 Cơ cấu bộ máy tổ chức của LLBH.

 Xây dựng các kỹ năng cần thiết cho NVBH.

 Dẫn dắt lực lượng bán hàng.

Chức năng của QTBH dưới góc độ Quản trị học

vụ của quản trị

Quản trị Khách hàng

Quản trị chi

phí BH

Quản trị Doanh số BH

management function

35

Chức năng quản trị bán hàng –The sales management function

Hoạch định - Planning

Tiến trình ra quyết định một cách hệ thống, có ý thức vềcác mục tiêu và hoạt động mà một cá nhân, nhóm, đơn vị, hoặc tổ chức sẽ theo đuổi trong tương lai và việc sử dụngcác nguồn lực cần thiết để đạt được chúng

The conscious, systemic process of making decisions about goals and activities that an individual, group, work unit, or organization will pursue in the future and the use

of resources needed to attain them

Activities undertaken to attract, develop, and maintain effective sales personnel within an organization

Các chức năng QTBH

40

Huấn luyện bán hàng - Sales Training

Những nỗ lực đưa ra bởi người sử dụng lao động để cung cấp cho nhân viên bán hàng văn hóa, kỹ năng, kiến thức,

và thái độ có liên quan đến công việc nhằm cải thiện hiệu suất hoạt động trong môi trường bán hàng

The effort put forth by an employer to provide the salesperson job-related culture, skills, knowledge, and attitudes that result in improved performance in the selling environment

41

Hình 1.5 Tiến trình Quản trị Bán hàng

Các chức năng QTBH

Kiểm soát - Controlling

Giám sát hoạt động của nhân viên bán hàng, xác định xem liệu tổ chức có đang hướng tới mục tiêu của mình hay không, và thực hiện các điều chỉnh khi cần thiết

Monitoring sales personnel’s activities, determining whether the organization is on target toward its goals, and making corrections as necessary

thị trường Chi phí

Trong kinh doanh hiện đại, doanh số không được xem là mục tiêu duy nhất hoặc tối cao c ủa quản trị bán hàng

Có nhiều hướng phát triển thị trường:

1 Phát triển thị trường mới

2 Phát triển khách hàng mới ở thị trường cũ

là doanh số mà quan trọng hơn là chất lượng phục vụ khách hàng

Để đạt mục tiêu này, trong quản trị bán hàng bên cạnh việc giao chỉ tiêu doanh số cho đội

ngũbán hàng cần phải giao nhiệm vụ CSKH

Đánh giá lực lượng bán hàng phải có tiêu

Các yếu tố môi trường tác động đến quản trị bán hàng

Hình 1-3 cho thấy rõ những tác lực đang tạo nên nhữngảnh hưởng mạnh mẽ đến tiến trình bán hàng

Hình 1-3: Những thay đổi trên thị trường và Tiến trình bán hàng

53

Tiến trình bán hàng

Bán hàng theo quan hệ Các nhóm bán hàng Bán hàng nội bộ Chú ý tới hiệu suất

Khách hàng

Các nhà cung cấp ít hơn

Kỳ vọng tăng lên Quyền lực tăng lên

Sự cạnh tranh

Cạnh tranh toàn cầu

Vòng đời SP ngắn hơn

Các ranh giới mờ nhạt hơn

Những mong đợi của Khách hàng đối với Nhân

“Giải quyết được những khúc mắc của chúng tôi”

“Đáp ứng những nhu cầu của chúng tôi một cách sáng tạo”

Một giải pháp tổng thể cho khách hàng

cơ sở thương lượng/mặc cả (Transactional selling model)

 Mô hình bán hàng mới: tạo dựng giá trị cho KH thông qua xây dựng mối quan hệ bền vững giữa người bán – người mua (Relationship selling model)

Mở rộng tới Khách hàng của Khách hàng Tạo sự khác biệt Thông qua con người Tập trung vào quản lý lợi nhuận; Chia sẻ với khách hàng

Hình 1-4: Giaotiếp Người mua – Người bán truyềnthống so với Giao tiếp Nhóm

58

Team Customer Team

1.3 NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP

61

Thế nào là Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp

Các tố chất cần có của nhà QTBH chuyên nghiệp

Các cấp bậc QTBH và nhiệm vụ chuyên môn của nhàQTBH

Thế nào là một nhà QTBH chuyên nghiệp

62

Chân dung của nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp có thể phác họa qua các tiêu chí như sau:

 Giáo dục: Đạt trình độ đại học trở lên

 Kinh nghiệm: Phải có kinh nghiệm về bán hàng và kinh nghiệm quản lý nhân viên.

 Tính cách: Giỏi quản lý con người, có kỹ năng giao tiếp, chịu đựng áp lực và hoàn thành chỉ tiêu của tổ chức…

 Thói quen làm việc: Thực tiễn, hiệu quả, ra thị trường thường xuyên…

 Khát khao và đam mê: Luôn khát khao và đam mê trở thành quản lý bán hàng và sau đó trở thành nhà QTBH chuyên nghiệp.

management competencies

Những khả năng quản trị bán hàng là một tập hợp nhữngkiến thức, kỹ năng, hành vi, và thái độ mà một nhà QTBH cần có để trở nên hiệu quả khi hoạt động trong bất cứngành kinh doanh nào cũng như bất cứ loại hình doanhnghiệp nào

Khả năng huấn luyệnKhả năngXây dựngĐội nhóm

Hình 1-6: Yêu cầu về những Năng lực của một nhà Quản trị bán hàng

64

Khả năngHành độngChiến lược

Khả năng hành động chiến lược bao gồm:

 Am hiểu ngành kinh doanh.

 Am hiểu tổ chức.

 Thực thi các hành động chiến lược

Khả năng hành động chiến lược – Strategic Action Competency

Khả năng hành động chiến lược – Strategic Action Competency

Hiểu cách làm thế nào để sắp xếp các nguồn lực của

tổ chức để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Khả năng hành động chiến lược – Strategic Action Competency

68

Thực hiện các hành động chiến lược:

 Chỉ định các ưu tiên và thực hiện các quyết định sao cho phù hợp với các sứ mạng và mục tiêu chiến lược của DN.

 Triển khai các chiến lược lựa chọn, duy trì, và “thống trị” khách hàng cụ thể.

 Phát triển một Danh mục các mối quan hệ KH phù hợp.

 Xem xét tác động lâu dài của các hành động để duy trì và tiếp tục phát triển tổ chức.

 Thiết lập các mục tiêu hoạt động mục tiêu chiến thuật nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai chiến lược của DN

Khả năng huấn luyện – Coaching Competency

Huấn luyện là một sự phối hợp giữa các cuộc tròchuyện và các hoạt động nhằm cung cấp các thông tin phản hồi thường xuyên và các khích lệ cho một hoặcmột nhóm NVBH với mục tiêu nâng cao thành tíchcủa NVBH đó

Nâng cao thành tích được thực hiện bởi:

 Cung cấp các phản hồi miệng.

 Làm mẫu – Role modeling.

 Xây dựng lòng tin – Building trust.

Khả năng huấn luyện – Coaching Competency

70

Cung cấp phản hồi miệng:

 Cung cấp (cho nhân viên) các thông tin phản hồi cụ thể và liên tục về các kỹ năng và hiệu suất bán hàng.

 Xây dựng một cảm nhận về sự đánh giá và công nhận bằng cách dành thời gian để xác nhận một thương vụ đã hoàn thành,

và một nỗ lực vượt lên trách nhiệm hoặc một thắng lợi quan trọng (của nhân viên).

 Củng cố các thành công và cố gắng hỗ trợ các hành vi mong muốn.

Khả năng huấn luyện – Coaching Competency

71

Làm mẫu (làm gương):

Lãnh đạo bằng các ví dụ thay vì các quy định

Cung cấp các hình mẫu, cho chính mình hoặc người khác, và chia sẻ các phương pháp hay nhất

Có thái độ và hành vi chuyên nghiệp, mẫu mực

Khả năng huấn luyện – Coaching Competency

Tạo dựng niềm tin:

 Duy trì quan hệ tốt với đội ngũ bán hàng và nuôi dưỡng nhữnggiao tiếp mở, hợp tác, sáng tạo, sáng kiến, và chấp nhận nhữngrủi ro thích hợp.

 Tăng tạo giá trị thông qua trao đổi về những kinh nghiệm bán hàng có liên quan.

 Giúp nhân viên bán hàng “dễ nhìn” hơn thông qua trao đổi hai chiều.

Khả năng xây dựng đội nhóm – Team-building Competency

73

Hoàn thành các công việc thông qua các nhóm nhỏnhân viên chịu trách nhiệm tập thể và phối hợp làmviệc với nhau đòi hỏi phải có khả năng xây dựng độinhóm

Các nhà QTBH trong công ty phải làm việc với cácnhóm NVBH có thể gia tăng hiệu quả làm việc thôngqua:

 Triển khai một cơ cấu tổ chức có thể hỗ trợ các nhóm

 Tạo dựng một hệ thống khen thưởng công bằng.

 Phối hợp các mục tiêu của nhóm với các mục tiêu tổng thể của

Xây dựng một môi trường hỗ trợ:

Thuê người mà có thể thành công trong môi trườngđội nhóm

Các chương trình huấn luyện phải khuyến khích làmviệc nhóm

Tổ chức các cá nhân trong một đội nhóm bán hàng vớinhau thành một nhóm hỗ trợ lẫn nhau

Khả năng xây dựng đội nhóm – Team-building Competency

76

Quản lý động lực làm việc của nhóm:

Hiểu được những điểm mạnh và yếu của thành viên trong nhóm và sử dụng sức mạnh của họ để thực nhiệm vụ như là một đội ngũ

Tạo điều kiện cho các hành vi ứng xử hợp tác và giữcho đội nhóm luôn hướng đến các mục tiêu

Khả năng tự quản lý bao gồm:

Khả năng tự quản lý –

Self-Managenent Competency

79

Quản lý và cân bằng các xu hướng cá nhân:

 Tìm kiếm trách nhiệm, công việc khó khăn và sẵn sàng chấp nhận các rủi ro

 Thể hiện tính kiên trì khi đối mặt với khó khăn và vươn lên từ thất bại.

 Có tham vọng và động cơ để đạt được mục tiêu đề ra, nhưng không đặt tham vọng cá nhân lên trên các mục tiêu của tổ chức.

 Hiểu rằng các mục tiêu đạt được thông qua sự thành công và phát triển của nhân viên bán hàng.

Khả năng tự quản lý –

Self-Managenent Competency

80

Phát triển khả năng tự nhận thức và kỹ năng quản lý:

 Có các mục tiêu cá nhân và nghề nghiệp rõ ràng và hiểu biết các giá trị của bản thân, cảm nhận và các điểm mạnh, điểm yếu riêng của mình.

 Phân tích và học hỏi từ công việc và kinh nghiệm sống.

 Sẵn sàng từ bỏ cái cũ và học hỏi cái mới khi hoàn cảnh thay đổi để tiếp nhận các kỹ năng và nhận thức mới.

Năng lực nhận thức toàn cầu – Global Perspective Competency Dimensions

Làm việc với các nguồn tài nguyên về nhân sự, tàichính, thông tin, và vật tư ở các quốc gia khác nhau vàphục vụ các khách hàng từ các nền văn hoá khác nhauđòi hỏi phải có năng lực nhận thức toàn cầu

Để chuẩn bị cho một cơ hội làm việc quốc tế, nhàQTBH cần phải phát triển năng lực nhận thức toàncầu thông qua:

 Hiểu biết và nhạy cảm về văn hoá.

 Chương trình bán hàng toàn cầu.