Slide bài giảng - haminhphuoc ď chng9-CLCT

Slide bài giảng - haminhphuoc ď chng9-CLCT tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất c...

Mục tiêu chương Nội dung chương

•Khái quát về chiến lược

chiêu thị

•Các công cụ chủ yếu của

chiến lược chiêu thị

•Mô hình truyền thông

trong họat động chiêu thị

•Quy trình thiết kế một

chiến lược chiêu thị

•Khái quát về chiến lược chiêu thị

Khái niệm Công cụ Vai trò Chức năng

•Mô hình truyền thông

•Các bước thực hiện kế hoạch truyền thông

•Các phối thức chiêu thị (promotion-mix)

• Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Các công cụ của chiêu thị

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân

Công cụ chiêu

thị

• là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng từ

• là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ

• là những chương trình, hoạt động được thiết kế nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng

là các hình thức sử dụng thư, e-mail, điện thoại, fax, hay internet để truyền

thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục

1.3 Vai trò của chiêu thị

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Đối với doanh nghiệp

• Là công cụ cạnh tranh

• Chiêu thị giúp cải thiện doanh số

• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

• Tạo sự thuận tiện cho phân phối

• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng

• …

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Đối với người tiêu dùng

• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

• Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm

• Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

• Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Đối với xã hội

• Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường , quảng cáo PR…)

• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế và là yếu tố thu hút đầu tư

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

1.5 Truyền thông marketing tổng hợp IMC

Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ

Giáo sư Don Schultz

1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị

Liên kết các công cụ truyền thông

Advertising

Personal selling

Direct marketing Sale promotion

PR

Khái niệm truyền thông

• Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết

từ một người sang người khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và chia xẻ các ý tưởng, thái

độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận thông tin

2 Mô hình truyền thông

Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Tiến trình truyền thông hiệu quả:

+ Người gửi phải xác định công chúng mục tiêu là ai, những đáp ứng nào của họ mà mình mong muốn

+ Phải mã hoá thông điệp muốn gửi có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu

+ Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để biết phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu

2 Mô hình truyền thông

3 Các bước phát triển kế họach truyền thông

marketing

Xác

3.1 Xác định đối tượng mục tiêu

Cần trả lời các câu hỏi sau:

• Họ là ai? Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn.

• Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh truyền hình nào?

• Họ giải trí như thế nào? Môn thể thao nào mà họ thích? Vào thời gian nào?

• Hoạt động xã hội nào? Cá nhân nào có ảnh hưởng đến khuynh

hướng tiêu dùng của họ?

• Họ có biết gì về công ty, nhãn hiệu, sản phẩm/dịch vụ của chúng ta không?

• Nếu biết, thì mức độ ra sao?

• Thái độ của họ đối với sản phẩm và nhãn hiệu của chúng ta?

3 Kế hoạch truyền thông marketing

3.2 Xác định mục tiêu truyền thông

• Mục tiêu của truyền thông là kích thích sự phản ứng của công chúng khi nhận được thông điệp

• Có ba loại phản ứng: nhận thức, tình cảm, và hành vi Nghĩa là công ty muốn thông tin của mình được khách hàng biết đến (nhận thức), có thái độ tốt hay thay đổi thái độ của khách hàng (tình cảm), và sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm (hành vi)

3 Kế hoạch truyền thông marketing

3.3 Thiết kế thông điệp

• Thiết kế thông điệp bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình thức, và nguồn phát thông điệp

• Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp

dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, và tính độc đáo Thường có ba cách tiếp cận về nội dung là hấp dẫn bằng lợi ích, bằng cảm xúc, và bằng các giá trị đạo đức

Tóm tắt các chi tiết về hình thức thông

điệp cần chú ý.

3 Kế hoạch truyền thông marketing

3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Giao tiếp trực tiếp

• Kênh giới thiệu

• Kênh chuyên gia

• Kênh xã hội

• sản phẩm có giá trị cao,

nhiều rủi ro, và mua không

thường xuyên

• sản phẩm liên quan nhiều

đến vị trí xã hội của người

sử dụng hay thị hiếu cá nhân

Giao tiếp gián tiếp

• Phương tiện truyền thông:

3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi

• Đây là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing Thường tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài

3 Kế hoạch truyền thông marketing

4 Lựa chọn phối thức chiêu thị

Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp chiêu thị

• Loại sản phẩm/ thị trường

• Sự sẵn sàng mua

• Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

4 Lựa chọn phối thức chiêu thị

Loại sản phẩm/ thị trường

Sự sẵn sàng mua

Khuyến mãi

Quảng cáo/ Tuyên truyền

Bán trực tiếp

Tính

hiệu

quả

Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Khuyến mãi

Quảng cáo/ Tuyên truyền

4.2 Chiến lược đẩy và kéo

5 Nội dung các công cụ của chiến lược

chiêu thị

5.1 Quảng cáo

• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin

đại chúng để truyền tin tức về chất lượng hay ưu

điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện

việc này doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền

nhất định

5 Nội dung của các công cụ chiêu thị

Đặc điểm cơ bản của quảng cáo

5 1 Quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo

• Hướng đến nhu cầu

Chức năng của quảng cáo

• Chức năng thông tin

• Chức năng thuyết phục

• Chức năng nhắc nhở

5 1 Quảng cáo

Các phương tiện thông tin quảng cáo

• Quảng cáo trên không

• Phương tiện vận chuyển

5 1 Quảng cáo

Chi tiêu cho quảng cáo 2000

Việc chi tiêu quảng cáo trong vòng 9 tháng đầu năm đã đạt 450 triệu USD, tăng 26% so với cùng

kì năm ngoái (theo nghiên cứu thị trường của TNS Media (Việt Nam) Mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 8% cho cả năm mà các chuyên gia phân tích đã dự đoán (Báo Thanh Niên ngày 14/11/2009).

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

- Căn cứ vào phần trăm doanh thu

- Cân bằng cạnh tranh

- Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ

Quyết định thông điệp

(Message)

Hình thành thông điệp Lựa chọn thông điệp

Quyết định phương tiện

(Media)

- Phạm vi, tần suất, tác động

- Các kiểu phương tiện cụ thể

- Phân phối thời gian cho các phương tiện

Đánh giá kết

quả

(Measurement)

- Tác dụng truyền thông

- Tác dụng đến mức tiêu thụ

Xác định mục tiêu quảng cáo

• Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu của chiến lược thị trường mục tiêu, định vị thị trường và marketing hỗn hợp

• Mỗi loại mục tiêu được áp dụng trong những tình huống khác nhau như giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp…

Kế hoạch quảng cáo

Xác định ngân sách quảng cáo

• Theo khả năng tài chính (affordable method)

• Theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh

số kế hoạch (percentage of sales method)

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity method)

• Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện (objective and task method)

5 1 Quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo

• Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

• Phải độc đáo và sáng tạo

• Nhắm đến khách hàng mục tiêu

• Phù hợp với từng đặc điểm phương tiện

• Đảm báo tính nghệ thuật, mỹ thuật

• Phù hợp với văn hóa và quy định pháp luật

5 1 Quảng cáo

ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT MÀ MỘT

QUẢNG CÁO PHẢI ĐẠT ĐƯỢC?

•Sự đơn giản

•Ấn tượng và khác biệt

•Thể hiện hay và phù hợp với các thông tin có liên quan

•Kết nối được với nhãn hiện

•Tác động vào cảm xúc

5 1 Quảng cáo

DỰNG PHIM, SPECIAL

FX SOUND EDIT MIXING

DUYỆT

OFFLINE OPTION

CHỈNH SỬA

DUYỆT FINAL VERSION DUPLICATE VIDEO TAPE

GỬI ĐÀI,TV

THỰC HiỆN QuẢNG CÁO

QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO

BẢN YÊU CẦU

SÁNG TẠO

SÁNG TẠO CONCEPT, HEADLINE, BODY COPY

CÁC DRAFTS, LAYOUT,

ART WORKS

TEST CHỌN BEST ARTWORKS

PHOTO,SHOOTING,

FINAL LAYOUT.

PROCESSING

CHỈNH SỬA FINAL LAYOUT

DUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFING

IN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN (COLOR SEPRATOR)

GỞI MẪU MÀU

VÀ PHIM CHO CÁC BÁO

QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO

BẢN YÊU

CẦU SÁNG TẠO

CÁC RADIO STORTLINE

TEST CHỌN RADIO

STROTLINE

CHỌN DiỄN VIÊN, CHỌN NHẠC

THU ÂM SOUND EDIT,

MIXING

DUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬA

DUYỆT FINAL VERSION

DUPLICATE QC RADIO CD, GỞI ĐÀI

THỰC HiỆN QC

Do lường hiệu quả quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo

• Nghiên cứu hiệu quả doanh số

5 1 Quảng cáo

Khuyến mại người tiêu dùng

• Bảo vệ khách hàng hiện tại

• Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác

5 2 Khuyến mại

Khuyến mại người tiêu dùng

CÁC CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI DÀNH CHO NGƯỜI TIÊU DÙNGTặng hàng mẫu

Phiếu giảm giá

Khuyến mại thương mại

Mục tiêu:

• Xây dựng và mở rộng mạng lưới phân phối

• Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ

• Khuyến khích trưng bày, dự trữ

• Củng cố, duy trì quan hệ với trung gian và nhân viên bán hàng

5 1 Quảng cáo

Các hình thức khuyến mại thương mại

5.3 Quan hệ công chúng

(Public Relations)

• Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền

thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước các giới công chúng

5.4 Bán hàng cá nhân

(Personal selling)

• Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Nhiệm vụ nhân viên chào hàng

• Tìm kiếm khách hàng mới

• Thông tin, giới thiệu sản phẩm

• Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm

• Thực hiện đơn đặt hàng

• Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh

5 4 Bán hàng cá nhân

Yêu cầu về khả năng nhân viên bán hàng

• Hiểu biết về sản phẩm

• Hiểu biết về doanh nghiệp

• Hiểu biết về thị trường và đối thủ

• Kỹ năng: giao tiếp, thuyết phục, thuyết trình, thiết lập mối quan hệ …

5 4 Bán hàng cá nhân

Quy trình chào bán hàng

• Thăm dò và đánh giá khách hàng triển vọng

• Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

• Tiếp cận khách hàng

• Giới thiệu, thuyết trình sản phẩm

• Ứng xử trước sự khước từ của khách hàng

• Kết thúc thương vụ

• Kiểm tra, giám sát

5 4 Bán hàng cá nhân

5.5 Marketing trực tiếp

(Direct marketing)

• Là việc sử dụng điện thoại, thư, email và những công

cụ tiếp xúc khác( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

• Là xu hướng đang ngày một gia tăng và được các doanh nghiệp vừa và nhỏ khai thác một cách triệt để

Internet marketing

• Ưu điểm:

• Có thể bắt đầu với chi phí thấp

• Có khả năng tập trung cao vào nhóm khách hàng mục tiêu

• Có thể xuất hiện vào đúng thời đỉêm

• Có thể tương tác và tiếp cận trực tiếp khách hàng

• Phản ứng nhanh

• Không bị giới hạn bởi thời gian và không gian

• Dễ đo lường, đánh giá

5 5 Marketing trực tiếp

• Yếu tố công nghệ (gây tâm lý e ngại)

• Thiếu nhân lực am hiểu cả 2 lãnh vực CNTT và

marketing

5 5 Marketing trực tiếp

Các công cụ Internet marketing

• Website, blog, microsite, E-store

• Display ads

• Search enginee marketing

• Social media marketing

• Mobile marketing

• CRM

5 5 Marketing trực tiếp